A tecnologia tem alcançado patamares inimagináveis nos últimos anos, superando até mesmo o que as mentes mais criativas ousaram antecipar. As fronteiras entre o real e o virtual tornam-se mais fluidas a medida em que as novas técnicas de virtualização são refinadas, tornando possível desde a substituição de atores já falecidos há décadas por suas imagens, como Peter Cushing no filme Rogue One, à criação de novos ícones da cultura pop, como Hatsune Miku, o objeto estudado neste trabalho.
Este novo momento tecnológico possibilitou uma maior aproximação entre as pessoas e fez com que elementos culturais que antes só ganhariam repercussão local pudessem alargar sua influência por todo o mundo. Se antes Hatsune Miku seria um fenômeno apenas entre os fãs da cultura Otaku, estratégias de marketing somadas aos mecanismos de comunicação atuais a projetaram de forma mais eficaz e a personagem totalmente virtual ganhou grande repercussão mundial.
O estudo ora apresentado buscou tentar compreender como a empresa criadora de Hatsune Miku se utilizou das estratégias de comunicação e marketing na divulgação da personagem, além de tentar entender como a Crypton angaria novos apreciadores do fenômeno holográfico.
Para alcançar os objetivos deste trabalho, trouxemos conceitos sobre comunicação estratégica e a evolução das fases do marketing. Na sequência, realizamos um estudo sobre a criação das celebridades, e, no terceiro capítulo, fizemos uma análise qualitativa a partir de uma coleta de dados históricos de Hatsune Miku.
Após essa abordagem, verificamos que os avanços tecnológicos e a criação de diversas redes sociais permitem que pessoas comuns possam ter reconhecimento e receber títulos de figuras públicas por expressarem o que, normalmente, interessa a uma grande quantidade de pessoas nas diferentes redes sociais.
Gostaríamos de destacar mais uma vez que o nosso objeto de estudo é um ser inorgânico e que, ao longo da sua trajetória de 10 anos de existência, vem atraindo uma série de curiosos e fãs. Com base no estudo realizado, podemos considerar, sim, que a empresa que criou Hatsune Miku se apropria naturalmente de estratégias de comunicação e marketing para desenvolver uma relação lucrativa com seus clientes.
Assumidamente encarada como uma estratégia de marketing aperfeiçoada, podemos dizer que, desde o início da criação de HM, a Crypton Future Media se apropriou das características do Marketing 3.0 para construir o que consideramos o fenômeno Hatsune Miku.
No entanto, não podemos atribuir apenas à força da web 2.0 o mérito do impulso para a projeção mundial que a cantora virtual passou a ter. A Crypton teve antes o cuidado de investir na criação de uma personagem com traços e características diferentes das ilustrações desenvolvidas para os dois vocaloids que antecederam Miku. Por isso, acreditamos que a soma do visual de Hatsune Miku (descrita no terceiro capítulo) juntamente com as estratégias de marketing aliadas a produção colaborativa da web 2.0 contribuiu para o seu sucesso.
Como já referido, HM foi uma personagem criada para ajudar a vender um produto e, no nosso entendimento, não há nada de inovador nesta estratégia, visto que existem tantos outros personagens que surgiram com a mesma intenção. Porém, ao nosso ver, a Crypton fez com que Miku se tornasse mais do que uma personagem, mais do que uma mera ilustração ou uma projeção holográfica. A empresa tornou Miku uma cantora virtual, uma celebridade.
O caminho percorrido para alcançar esse status passou por diversas etapas, começando pelo seu design criado em 2007, responsável pelo seu primeiro boom, mesmo que ainda só em território japonês. Na sequência, acreditamos que a web 2.0 teve também uma grande contribuição no que diz respeito ao sucesso imediato que Miku causou, pois foi com a internet, e todos os canais de compartilhamento que surgiram na fase da web 2.0, que proporcionou a divulgação da diva vocaloid.
O desenvolvimento das tecnologias de informação foi, sem dúvida, o principal responsável pela existência de Miku, no entanto, sem a fase do Marketing 3.0 a cantora virtual jamais teria tido a projeção mundial alcançada até agora. Por isso, relembramos o que referiu Jorge (2014) ao dizer que antes os media ocupavam um lugar fundamental na construção e renovação de uma celebridade, no entanto, a internet do Marketing 3.0 trouxe novas possibilidades para a ascensão das celebridades, através da produção colaborativa e dos espaços para compartilhar as criações dos fãs.
Como já mencionado no capítulo dois, Rojek (2008) afirma que a cultura da celebridade é o aglomerado de relacionamentos humanos em que a paixão mútua opera sem interação física, sendo o contato entre ídolos e fãs predominantemente abstrato, ou seja, ocorre na maioria das vezes mediado pela mídia, embora, no caso das celebridades orgânicas
possa haver encontros e conversas pessoalmente com seus fãs. Porém, sabemos que essas ocasiões de encontro cara a cara são específicas e raras.
Em nosso entender, o fato do relacionamento entre ídolos e fãs ser, na maioria das vezes, mediado por alguma tecnologia (TV, jornais, internet), confere a Miku uma quase igualdade (com um astro orgânico) no quesito comunicação com os fãs, visto que há sempre um aparato tecnológico mediador no diálogo. Tais aspectos nos fazem entender o porquê de Miku ter alcançado o status de celebridade e de causar interesse e emoções nas pessoas, como o que aferimos na entrevista com Jovaneli e que percebemos em comentários nas redes sociais de Miku.
Como vimos pela análise dos materiais recolhidos, além dos concertos em que HM aparece como personagem holográfica, a cantora virtual é notícia em jornais, blogs, participa de programas televisivos, é citada por famosos, contracena com artistas orgânicos, é garota propaganda etc. Assim, percebemos como a Crypton foi, ao longo de 10 anos, conduzindo a carreira de Miku até ela alcançar o título de fenômeno pop.
Voltamos a citar Matta (2009) quando afirma que a celebridade é uma marca mercadologicamente construída para ganhar grandes audiências e receitas financeiras. Para nós, HM, apesar de virtual, é a prova que esta afirmação corresponde a realidade e que a empresa Crypton se utiliza de estratégias de comunicação e marketing para a tornar uma celebridade e uma marca, com o intuito de gerar mais receitas para a empresa através da personagem holográfica.
Acreditamos que, assim como as celebridades orgânicas, uma personagem inorgânica também não deve ser imutável, ela deve ser dinâmica, assim como os humanos são e evoluem com a trama. Além do aspecto do dinamismo, é importante também que o público se identifique com a personagem e conseguimos observar essa característica nos dados analisados sobre Miku.
Constatamos esse fato ao identificar, por exemplo, o nome de HM associado a grandes marcas, como Louis Vuitton, Givenchy, Lux, Domino’s, Google e também símbolos pop’s, como Lady Gaga e Scarlett Johansonn. Para nós, todas essas ações não isoladas fazem com que Miku ganhe visibilidade em outros cenários que não só as pessoas fascinadas por tecnologia e consideramos isto dinamismo na condução e evolução da personagem.
Entendemos também que, quanto mais o seu nome circula em outras esferas, mais notícias a seu respeito ganham destaque e mais a Crypton mantém e conquista clientes, e,
como diz Kotler (2003), desenvolve relacionamentos lucrativos com eles (clientes), visto que, além dos concertos e exposições, a empresa desenvolveu uma série de produtos comercializados online.
O alcance de Hatsune Miku pode ser constatado pelo o número de seguidores no Facebook. Em 14 de outubro de 2017, a cantora virtual tinha 2.488.887 likes. Ao compararmos Miku com a cantora orgânica portuguesa Aurea, por exemplo, que possui uma carreira sólida há aproximadamente 10 anos, e que ganha grande visibilidade por participar atualmente do programa televisivo The Voice Portugal (transmitido pela RTP), a cantora orgânica fica bem inferior em termos quantitativos, com apenas 342.626 likes (dados coletados em 23 de Outubro de 2017) na mesma rede social.
No estudo reconhecemos que a web 2.0 foi usada como uma tendência que possibilitou e reforçou a troca de informações e co-participação dos internautas com sites e serviços virtuais disponíveis no ciberespaço. Dentro deste contexto, a web na Era do Marketing 3.0 contribuiu para que as empresas buscassem soluções através das denominadas “tecnologias de nova vaga” reconhecidas como a força impulsionadora para tal realização. Essas tecnologias são as responsáveis por promover a conexão e a interação entre indivíduos e grupos.
Consideramos que a Crypton coloca em prática este tipo de marketing, se utilizando da personagem que criou para se relacionar com o consumidor 3.0. Isto posto, acreditamos que toda essa repercussão e divulgação que a Crypton proporciona à personagem faz com que Miku angarie mais fãs, sendo estes impactados por meio de tudo que Miku faz ou em que participa os deixando imersos no universo da cantora virtual.
Embora já se fale em Marketing 4.0, no qual se tira proveito do humor responsável pela mudança de ideias do consumidor para alcançar mais clientes e conseguir conquistar a sua atenção, focamos este trabalho na web 2.0 e no Marketing 3.0 porque foi no contexto desta fase do marketing que foi possível fazer com que um ser inorgânico o mesmo que é feito com seres orgânicos, ou seja, utilizar boas estratégias de comunicação e de marketing para se alcançar o status da fama.
Acreditamos que o presente trabalho conseguiu cumprir com os objetivos, e, principalmente, foi esclarecedor para a pesquisadora, que sempre se mostrou inquieta com o fato de um ser completamente inorgânico despertar interesse e emoção em seres humanos. Na verdade, toda essa questão se resume à criação de uma celebridade e a ilusão que os
intermediários da comunicação entre ídolos e fãs causam, tornando seres orgânicos e virtuais com o mesmo poder de alcance na Era da web 2.0 e do Marketing 3.0.
Ficará por seguir como Hatsune Miku vai se desenvolver no quadro do Marketing 4.0, que pretendemos acompanhar e desenvolver em outros trabalhos relacionados a cantora pop virtual japonesa.
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Anexo 1: Timeline