MKT 06 compcompraconsumidor

(1)

Mercados consumidores e

t

t d

t

t d

comportamento de compra

do consumidor

http://profedson07.googlepages.com MARKETING MARKETING 2009 2009

Objetivos de aprendizado

1. Definir o mercado consumidor e construir um modelo

i l d t t d d id

simples do comportamento de compra do consumidor.

2. Identificar os quatro principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor.

3. Relacionar e compreender os quatro principais tipos de comportamento de decisão de compra e os estágios do processo de decisão do comprador.

4 Descrever os processos de adoção e difusão para novos

4. Descrever os processos de adoção e difusão para novos produtos.

(2)

1 Modelo do comportamento do consumidor 1. Modelo do comportamento do consumidor

2. Características que afetam o comportamento do consumidor

3. Tipos de comportamento de decisão de compra 4. Processo de decisão do comprador

5. Processo de decisão do comprador para novos

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p p

produtos

6. Comportamento do consumidor no mercado internacional

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Modelo do comportamento do consumidor

f

O comportamento de compra do consumidor se refere ao comportamento de compra dos consumidores finais — indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal.

O mercado consumidor se refere a todo consumo dos O mercado consumidor se refere a todo consumo dos

(3)

O í l d k i O í l i l Os estímulos de marketing

consistem nos 4Ps:

•

P

roduto

•

P

reço

Outros estímulos incluem:

•

Forças econômicas

•

Forças tecnológicas

http://profedson07.googlepages.com 5-5 •

P

raça

•

P

romoção

o ç s ec o óg c s

•

Forças políticas

•

Forças culturais

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Características que afetam o comportamento do consumidor

•

Fatores culturais

• Cultura do

comprador

• Subcultura do

comprador

•

Fatores sociais

• Grupos de

referência

• Família

• Papéis e status

comprador

• Classe social do

comprador

• Papéis e status

(4)

F

i

•

Fatores pessoais

• Idade e estágio no

ciclo de vida

• Ocupação

• Situação financeira

•

Fatores psicológicos

• Motivação

• Percepção

• Aprendizado

C

tit d

http://profedson07.googlepages.com 5-7

• Estilo de vida

• Personalidade e

auto-imagem

• Crenças e atitudes

Características que afetam o comportamento do consumidor Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e

comportamentos adquiridos por um membro da sociedade comportamentos adquiridos por um membro da sociedade por meio de sua família ou de outras instituições importantes.

Subcultura se refere a grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de vida em comum.

5-8

• Latinos

• Afro-americanos • Ascendência asiática • Consumidores maduros

(5)

Classes sociais são divisões relativamente permanentes e ordenadas em uma sociedade cujos membros ordenadas em uma sociedade cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares.

A classe social é definida por uma combinação de ocupação, renda, nível de instrução, riqueza e outras variáveis.

Ex:

http://profedson07.googlepages.com Principais classes sociais

Estados Unidos: Brasil: • Classe alta Elite

• Classe média Classe média alta /media/ baixa • Classe trabalhadora Pobres

• Classe baixa Muito pobres

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Fatores sociais

Grupos

Os grupos dos quais uma pessoa faz parte e que exercem uma influência direta ela são chamados de grupos de associação.

Grupos de aspiração são grupos aos quais uma pessoa deseja pertencer

deseja pertencer.

Grupos de referência são grupos que agem como pontos de comparação ou referência diretos (face a face) ou indiretos na formação do comportamento e das atitudes

(6)

Fatores sociais

Grupos

Formadores de opinião são pessoas em um grupo de referência que, devido a habilidades, conhecimento, personalidade ou outras características especiais, exercem influência sobre as demais.

• O buzz marketing recruta formadores de opinião para fazer propaganda de boca.

fazer propaganda de boca.

• As redes de relacionamentos sociais representam uma nova forma de buzz marketing.

• MySpace.com • Facebook.com MARKETING MARKETING 2009 2009

Fatores sociais

A família é a organização de consumo mais importante em uma sociedade.

Os papéis sociais e o status são os grupos, famílias, clubes e organizações aos quais umag q pessoa pertence e que podem definir seu papel e status social.

(7)

Fatores pessoais

• Características pessoais

• Idade e estágio no ciclo de vida

• Ocupação • Situação financeira http://profedson07.googlepages.com Situação financeira • Estilo de vida • Personalidade e auto-imagem MARKETING MARKETING 2009 2009

Fatores pessoais

Idade e estágio no ciclo de vida

• Estágios da RBC Royal Band:

• Jovens — menos de 18

• Começando a Vida — 18-35

• Construtores — 35-50

• Acumuladores — 50-60

(8)

Fatores pessoais

A ocupação de uma pessoa afeta os bens e os serviços que ela compra.

A situação financeira inclui tendências em:

• Renda pessoal • Poupança • Taxas de juros MARKETING MARKETING 2009 2009

Fatores pessoais

Estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso na sua psicografia.

• Avalia as principais dimensões do consumidor (atividades, interesses e opiniões) para coletar

i f õ b d ã d ã i t ã

informações sobre o padrão de ação e interação com o mundo.

(9)

Fatores pessoais

p

Tipologia de valores e estilos de vida (VALS — values and lifestyles) do SRI Consulting

• Classifica as pessoas de acordo com a maneira

como elas gastam seu tempo e seu dinheiro.

http://profedson07.googlepages.com 5-19 • Principais motivações • Recursos MARKETING MARKETING 2009 2009

Fatores pessoais Principais motivações • Ideais • Realização • Auto-expressão Recursos

• Alto nível de recursos

• Os Atualizados apresentam todas as motivações primárias

• Baixo nível de recursos

(10)

Fatores pessoais

Personalidade e auto imagem

Personalidade é o conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente.

Uma personalidade de marca é a mistura específica de características humanas que podem ser atribuídas a uma

Personalidade e auto-imagem

5-22

características humanas que podem ser atribuídas a uma determinada marca. * Sinceridade * Sofisticação * Empolgação * Rusticidade * Competência MARKETING MARKETING 2009 2009

Fatores pessoais

Personalidade e auto-imagem Personalidade e auto imagem

A auto-imagem se refere às posses das pessoas que contribuem para e refletem suas identidades.

(11)

Fatores psicológicos

• Motivação • Percepção • Aprendizado • Crenças e atitudes http://profedson07.googlepages.com 5-25 ç MARKETING MARKETING 2009 2009

Fatores psicológicos

Motivação

Um motivo (ou impulso) é uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-la.

A pesquisa motivacional se refere a uma pesquisa qualitativa desenvolvida para encontrar as motivações inconscientes, ocultas, dos consumidores.

(12)

Fatores psicológicos

Hi i d id d d Ab h M l

Hierarquia das necessidades de Abraham Maslow

• As pessoas são impulsionadas por determinadas necessidades

em determinados momentos.

• As necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia,

da mais urgente à menos urgente: • Necessidades fisiológicas http://profedson07.googlepages.com 5-27 • Necessidades fisiológicas • Necessidades de segurança • Necessidades sociais • Necessidades de respeito • Necessidades de auto-realização MARKETING MARKETING 2009 2009

Fatores psicológicos

p

g

A percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para formar uma visão significativa do mundo graças a três processos perceptivos: 5-28 perceptivos: • Atenção seletiva • Distorção seletiva • Retenção seletiva

(13)

Fatores psicológicos

A atenção seletiva é a tendência das pessoas de rejeitar a maioria das informações às quais são expostas.

A distorção seletiva é a tendência das pessoas de interpretar as informações recebidas de maneira a reforçar aquilo em que acreditam.

5-29

ç q q

A retenção seletiva é a tendência dos consumidores de lembrar os pontos positivos de uma marca que já preferem e de esquecer os pontos positivos das marcas concorrentes.

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Fatores psicológicos

A

aprendizagem

consiste em mudanças no

comportamento de uma pessoa surgidas

graças à experiência e ocorre por meio da

interação de:

• Impulsosp • Estímulos • Sinais • Respostas

(14)

Fatores psicológicos

Crenças e atitudes Crenças e atitudes

Uma

crença

é um pensamento descritivo que a

pessoa tem em relação a alguma coisa com

base em:

–

Conhecimento

http://profedson07.googlepages.com 5-31 –

Opinião

–

Fé

Fatores psicológicos

A atitude compreende as avaliações, os sentimentos e as tendências coerentemente favoráveis ou desfavoráveis de uma pessoa em

l ã bj t idéi

Fatores psicológicos

Crenças e atitudes

relação a um objeto ou uma idéia.

(15)

•

Comportamento de compra complexo

•

Comportamento de compra com dissonância

cognitiva reduzida

•

Comportamento de compra habitual

Comportamento de compra em busca de

5-33

•

Comportamento de compra em busca de

variedade

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Comportamento de compra complexo

Tipos de comportamento de decisão de compra

Quando os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra e percebem diferenças significativas entre as marcas.

Os compradores são altamente envolvidos quando: O d t é

• O produto é caro • O produto é arriscado

(16)

O comportamento de compra com dissonância cognitiva O comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida ocorre quando os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra cara, incomum e que envolve risco, mas vêem poucas diferenças entre as marcas.

Adissonância pós-compra(desconforto após a compra) ocorre quando

id b d d d d

5-35

o consumidor percebe certas desvantagens do produto comprado ou ouve opiniões favoráveis sobre um produto não comprado.

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d h bi l

Tipos de comportamento de decisão de compra

O comportamento de compra habitual ocorre em condições de baixo envolvimento do consumidor e poucas diferenças significativas entre as marcas.

O comportamento de compra em busca de variedade ocorre em condições de baixo envolvimento do consumidor e

d há dif i ifi i

5-36

(17)

Ci á i d d d i d d Cinco estágios do processo de decisão do comprador:

1. Reconhecimento da necessidade 2. Busca por informações

3. Avaliação das alternativas 4. Decisão de compra http://profedson07.googlepages.com 5-37 5. Comportamento pós-compra MARKETING MARKETING 2009 2009

Processo de decisão do comprador

Reconhecimento da necessidade

O reconhecimento da necessidade ocorre quando o comprador reconhece um problema ou necessidade acionados por:

• Estímulos internos • Estímulos externos

(18)

Busca por informações

A busca por informações é a quantidade de informações necessárias no processo de compra e depende da intensidade do impulso, da quantidade de informações ao iniciar a busca, da facilidade em obter mais informações, do valor dispensado

5-39

a informações adicionais e da satisfação vivenciada ao realizar a busca.

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Processo de decisão do comprador Busca por informações

Fontes de informações:

Fontes pessoais — família e amigos

Fontes comerciais — propaganda, Internet

Fontes públicas — mídia de massa, organizações de

5-40

consumo

Fontes experimentais — manuseio, exame, utilização do produto

(19)

A li d l i Avaliação das alternativas

A avaliação das alternativas é a forma como o consumidor processa as informações para chegar à marca final. http://profedson07.googlepages.com 5-41 MARKETING MARKETING 2009 2009

Processo de decisão do comprador Decisão de compra

A decisão de compra é o ato de comprar a sua marca favorita.

A decisão de compra pode ser afetada por: Atitudes do outros

• Atitudes do outros • Situações inesperadas

(20)

Comportamento pós-compra

O comportamento pós-compra é a satisfação ou insatisfação que o consumidor sente em relação à compra.

5-43

Relações entre:

• Expectativas do consumidor

• Desempenho percebido do produto

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Processo de decisão do comprador Comportamento pós-compra

Quanto maior a lacuna entre expectativa e desempenho, maior é a insatisfação do consumidor. A dissonância cognitiva é o desconforto causado por

flit ó

5-44

(21)

Comportamento pós-compra

A satisfação do cliente é a chave para construir relacionamentos lucrativos com eles — para mantê-los e cultivá-mantê-los, colhendo seu valor no ciclo de vida. http://profedson07.googlepages.com 5-45 MARKETING MARKETING 2009 2009

Processo de decisão do comprador para novos produtos

é b idéi i

Novo produto é um bem, uma idéia ou um serviço percebido como novo por alguns clientes potenciais.

Processo de adoção é o processo mental pelo qual um indivíduo passa do momento em que ouve falar de uma inovação pela primeira vez até sua utilização uma inovação pela primeira vez até sua utilização regular.

(22)

Estágios no processo de adoção 1. Conscientização 2. Interesse 3. Avaliação 4. Experimentação http://profedson07.googlepages.com 5-47 5. Adoção MARKETING MARKETING 2009 2009

Estágios no processo de adoção

A conscientização é quando o consumidor toma consciência de um novo produto, mas não tem informações suficientes sobre ele.

O i t é d id i á d

5-48

O interesse é quando o consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto.

(23)

Estágios no processo de adoção

A avaliação é quando o consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto.

A experimentação é quando o consumidor utiliza o novo produto em pequena escala para avaliar melhor seu

5-49

produto em pequena escala para avaliar melhor seu valor.

A adoção é quando o consumidor decide fazer uso total e regular do novo produto.

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Diferenças individuais relativas à inovação

Os adotantes imediatos são formadores de opinião e adotam novas idéias rapidamente mas com cautela. A maioria imediata é ponderada e adota novas idéias

antes da média das pessoas.

A maioria posterior é cética e adota uma inovação somente após a maioria das pessoas tê-la adotado somente após a maioria das pessoas tê la adotado. Os retardatários desconfiam da mudança e adotam

novas idéias somente quando elas se aproximam da tradição.

(24)

Influência das características do produto na taxa de adoção

A vantagem relativa é o grau em que a inovação parece superior aos produtos existentes.

A tibilid d é i ã

5-52

A compatibilidade é o grau em que a inovação corresponde aos valores e às experiências dos consumidores potenciais.

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Influência das características do produto t d d ã

na taxa de adoção

A complexidade é o grau em que a inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada.

A divisibilidade é o grau em que a inovação pode ser experimentada em uma base limitada

5-53

(25)

A dif d i l i As diferenças podem incluir:

• Valores • Atitudes

• Comportamentos

5-54

A questão para os profissionais de marketing é adaptar ou padronizar o marketing.

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Fontes e bibliografia recomendada:

PRINCIPAL

COMPLEMENTAR - SUGESTÃO

PRINCIPAL

KOTLER, Philip.

Administração de Marketing. 10a ed. Prentice Hall, São Paulo, SP, 2000. Cap 6

COMPLEMENTAR - SUGESTÃO

KOTLER Philip e ARMSTRONG Gary Princípios de marketing, 12ª ed. Prentice Hall, São Paulo, SP, 2008.