A importância do atendimento ao cliente no setor de serviços
Maria Eliana G. S. Bittencourt (Faculdade União) – me.bi@bol.com.br Fernanda Portugal (Faculdade União) – fer_portugal2005@hotmail.com
Resumo
O presente artigo pretende demonstrar a necessidade das organizações em buscarem um melhor atendimento ao cliente, entenderem quão grande é a urgência de se focarem nos seus desejos, suas expectativas, atender realmente o que este quer receber e não somente o que a empresa tem a oferecer. Considerando que a qualidade é fundamental para o sucesso de qualquer organização, buscar encantar o cliente com atitudes e comportamentos através de ações estratégicas faz com que a empresa se torne mais competitiva num mundo cada vez mais globalizado e mais exigente. A empresa que se comprometer em agregar maior valor aos seus produtos e serviços oferecendo a qualidade esperada pelo cliente seja na venda ou, simplesmente no atendimento, e proporcionando soluções para suas necessidades, ganhará a sua confiança e a tão almejada fidelidade. Respeitando a opinião dos clientes e estando atentas às mudanças em relação às suas necessidades e desejos, as organizações alcançarão suas metas e atingirão os resultados desejados. O estudo foi realizado através de pesquisa bibliográfica e tem como objetivo demonstrar a grande importância do atendimento ao cliente, com qualidade, no setor de serviços.
Palavras-chave: cliente, necessidades, atendimento.
Abstract
This article presents the need for organizations to seek a better customer service, and understand how great is the urgency of focusing on their desires, their expectations, to meet what you really want to receive and not just what the company has to offer. Considering that quality is fundamental to the success of any organization seeking to delight the customer attitudes and behavior through strategic actions, makes the company to become more competitive in an increasingly globalized and more demanding market. The company that undertakes to provide greater value to their products and services providing the quality expected by the client is on sale, or simply in attendance, and providing solutions to your needs, will earn their so desired trust and loyalty. Respecting the opinions of customers and being attentive to the changes in relation to their needs and desires, organizations achieve their goals and achieve the desired results. The study was conducted through literature review and aims to demonstrate the great importance of customer service in the service sector.
Keywords: Customer Needs; Customer; Services.
1. Introdução
Com a globalização, as empresas estão buscando agregar maior valor aos produtos e serviços oferecidos para disponibilizar maior qualidade e como conseqüência, alcançar níveis mais elevados de satisfação dos consumidores, que a cada dia estão se tornando mais exigentes.
Deste modo, é possível aumentar as chances de sucesso em um mercado cada vez mais competitivo, direcionando maior foco para as necessidades e os desejos dos clientes.
Neste cenário, o atendimento é considerado um diferencial das empresas, principalmente em empresas de serviços, nas quais os colaboradores são elementos essenciais para que o cliente avalie durante o processo da prestação do serviço. O estudo das expectativas dos clientes acerca do consumo de serviços é cada vez mais realizado pelas empresas, visando à conquista da confiança do cliente e a sua preferência.
Com o grande aumento da concorrência e uma maior exigência por parte do mercado, as empresas buscam ações estratégicas que as diferenciem dos seus concorrentes, tornando-as referência no seu segmento.
O objetivo deste estudo é avaliar critérios de avaliação da qualidade da prestação de serviços no setor hoteleiro, enfatizando o momento do atendimento ao cliente como forma de compreender suas necessidades e desejos para ofertar maior valor no serviço prestado.
2. Referencial Teórico 2.1. Serviços
Devido ao grande aumento na procura de serviços pelos consumidores, as empresas estão buscando um aperfeiçoamento maior neste setor para melhor atendê-los. Segundo Hargreaves, Zuanetti e Lee (2005, p. 9), “serviço é o resultado de pelo menos uma atividade desempenhada, necessariamente, na interface do fornecedor com o cliente. É geralmente intangível”.
Já para Cobra (2004, p. 11), serviços são definidos como “a atividade mercantil que atende a uma gama de necessidades específicas de um determinado grupo de compradores”.
O grande desafio para as organizações é oferecer um serviço de qualidade que supra as necessidades dos seus clientes e ofereça soluções para seus problemas, surpreendendo-os positivamente. Neste cenário, o cliente tem que ser o centro de todas as suas ações.
Segundo Zeithaml e Bitner (2003), os serviços possuem características que os diferenciam dos produtos: intangibilidade, indivisibilidade, variabilidade e perecibilidade.
A intangibilidade significa que o serviço não pode ser tocado, provado antes do consumo. Já a indivisibilidade, o serviço não pode ser separado do prestador do serviço. Na variabilidade, o serviço prestado aos clientes pode variar e na perecibilidade, o serviço não pode ser armazenado.
Bens Serviços Implicações decorrentes
Tangíveis Intangíveis
Serviços não podem ser estocados Serviços não podem patenteados
Serviços não podem ser exibidos ou comunicados com facilidade
É difícil determinar o preço
Padronizados Heterogêneos
O fornecimento de um serviço e a satisfação do cliente dependem das ações dos funcionários.
A qualidade dos serviços depende de diversos fatores incontroláveis.
Não há certeza de que o serviço executado atenda o que foi planejado e divulgado.
Produção separada Produção e consumo do consumo simultâneos
Clientes participam e interferem na transação.
Os clientes afetam-se mutuamente.
Os funcionários afetam o serviço prestado.
A descentralização pode ser essencial.
É difícil ocorrer produção em massa.
Não-perecíveis Perecíveis É difícil sincronizar a oferta e a demanda em serviços.
Os serviços não podem ser devolvidos ou revendidos.
Fonte: Adaptado Zeithaml e Bitner (2003).
Quadro 1 – Características dos Serviços
Hoje os clientes estão mais exigentes e esperam mais das organizações em relação à prestação de serviços, isso faz com que aumente os desafios para as empresas que desejam atender seus clientes com uma maior qualidade, oferecendo serviços diferenciados que satisfaçam de forma correta as necessidades dos seus clientes. Conhecer as diferenças entre bens e serviços ajuda na identificação destes desafios e possibilita a identificação das melhores estratégias para superá-los.
2.1.1. Composto de Marketing para Serviços
De acordo com Zeithaml e Bitner (2003), o composto de marketing tradicional denominado de quatro P´s (produto, preço, praça e promoção) é ampliado com um acréscimo de três elementos para a entrega de serviços, devido à necessidade gerada pela produção e consumo simultâneos, muitas vezes com a participação interativa do cliente e também pela necessidade da comunicação para melhor satisfazê-lo.
EVIDÊNCIA FÍSICA (Physical Evidence)
PROCESSO (Processes)
PESSOAS (People) Disposição de objetos
Materiais utilizados Formas / linhas Luzes e sombras Cor
Temperatura Ruído
Projetos das instalações Equipamento
Roupas dos funcionários Cartões de visitas Declarações
Políticas e procedimentos Duração do ciclo de fabricação / entrega
Sistemas de treinamento e remuneração
Padronização Customização
Envolvimento de clientes Números de passos Simples
Complexos
Fornecedores de serviços Atendimento ao cliente Outros funcionários e outros clientes
Recrutamento Treinamento Motivação Recompensas Trabalho em equipe Educação
Fonte: Adaptado de Bloom; Kotler; Hayes (2002); Zeithaml e Bitner (2003).
Quadro 2 – Composto de Marketing de Serviços
Devido à intangibilidade dos serviços, a evidência física se torna uma aliada para que as empresas consigam demonstrar a qualidade de seus serviços e também causar um impacto positivo sobre as impressões dos clientes, visto que os serviços, não podem ser tocados ou
sentidos. Segundo Bloom, Kotler e Hayes (2002, p.13), “a indicação mais imediata é freqüentemente a evidência física do edifício e do mobiliário da empresa.”
A implantação de processos eficazes trará maior satisfação ao cliente, pois proporcionará um melhor desempenho de todo o pessoal, aumentando a produtividade e diminuindo a possibilidades de erros na prestação do serviço. Segundo Lovelock e Wright (2004, p. 22),
“processo é um método particular de operações ou série de ações, normalmente envolvendo passos que precisam ser dados em uma seqüência definida”.
A interação entre clientes e funcionários é comum na prestação de serviço, por isso a necessidade da empresa ter um empenho maior na hora da contratação do seu pessoal, pois o cliente avaliará a qualidade do serviço pela qualidade do atendimento prestado pelo funcionário. Segundo Bloom, Kotler e Hayes (2002, p.14), “as pessoas são importantes, especialmente no caso de marketing de serviços, uma vez que estes são intangíveis e os clientes irão procurar indicações concretas para avaliar a qualidade e o valor do serviço prestado.”
Cabe a empresa prestadora de serviço, entender a melhor forma de utilização destes elementos para o desenvolvimento de estratégias que sejam eficazes na busca dos benefícios desejados dos clientes, e para um melhor posicionamento de mercado junto aos seus concorrentes, os quais estão constantemente aperfeiçoando os serviços que oferecem.
2.2. Atendimento
Atender com qualidade é uma das mais importantes atividades realizadas pelas empresas e todos os outros esforços por parte destas, serão em vão, caso isso não aconteça de fato.
Segundo Fernandes (2010, p. 14), “no entanto, falta para alguns atendentes aquele conhecimento e aquela maturidade para atenderem bem. Falta, também, para alguns coordenadores de equipes um melhor treinamento.”
Quando uma organização consegue evitar um atendimento deficiente por meio da interação entre todos os componentes envolvidos, consegue atingir o seu objetivo de atender as expectativas dos clientes, mas isso só será alcançado se a empresa mantiver os esforços para a qualidade no seu atendimento.
O atendimento ao público é uma atividade complexa em que interagem vários elementos. Para melhorá-lo é preciso que se tenha uma visão global e integrada de todos os aspectos considerados relevantes, mesmo que, num determinado momento, se opte por atacar um ponto determinado. Por exemplo: sinalização dos pontos de venda. É preciso, também, dispor de um bom roteiro de trabalho e de instrumentos adequados. Sem isso, fica difícil desenvolver uma ação racional e eficaz (DANTAS 2004, p. 36).
O compromisso da empresa em oferecer ao cliente satisfação e solução para seus problemas é o mais importante para a organização, pois pode ser o grande diferencial que fará com que a empresa se destaque em relação aos seus concorrentes aumentando sua participação no mercado e a sua competitividade.
Segundo Fernandes (2010), neste século, o grande diferencial seja no comércio, indústria ou a prestação de serviço, está no excelente atendimento ao cliente, porém, é muito comum que este excelente atendimento não aconteça, visto a grande quantidade de reclamações por parte dos clientes em relação ao atendimento. Este autor destaca algumas reclamações mais freqüentes obtidas através de pesquisa realizadas com clientes, entre elas são citadas a abordagem mal feita, mau humor durante o atendimento, demora no atendimento, não saber ouvir, postura corporal inadequada, não resolver o que está sendo pedido, passar o problema para outra pessoa e não saber se despedir.
Através dessas informações pode-se observar a necessidade da empresa, em observar e se preocupar em ouvir o cliente, não esquecendo a importância que a empresa deve ter na capacitação de seus funcionários, através de treinamentos e na busca de alternativas para a solução dos problemas e a satisfação do cliente.
Segundo Bee e Francis (2000, p.13), “um ponto importante ao se ressaltar é que, ao perder um cliente, geralmente não se perde somente uma venda, mas potencialmente uma vida inteira de vendas.”
2.3. Necessidades e Desejos do Cliente
Existe a preocupação por parte das empresas em manter clientes que sejam leais, para isso as organizações têm investido suas forças em estudar, conhecer suas expectativas, seus desejos, oferecendo assim, um diferencial competitivo.
Segundo Ribeiro e Fleury (2006, p. 22), “a necessidade é uma condição insatisfatória do cliente que pode induzi-lo a uma ação e está relacionada às condições básica à vida de um ser humano.”
Considerando que o cliente é um ser humano que tem variações de comportamento e que a sobrevivência da empresa depende da contínua busca em fidelizá-lo, identificar a qualidade de atendimento que realmente irão conquistá-lo e satisfazer suas necessidades é o grande desafio.
As necessidades humanas são percebidas como um estado de privação. Podem incluir necessidades físicas, como alimentação, vestuário e aquecimento, ou necessidades sociais, como a sensação de fazer parte ou o afeto, e também as necessidades individuais, como a auto-realização (BLOOM; KOTLER; HAYES, 2002, p. 7 e 8).
O que se percebe é que muitas empresas estão despreparadas para atender corretamente os desejos dos seus clientes, levando assim, a uma não satisfação dos mesmos.
Segundo Ribeiro e Fleury (2006, p. 23), “desejos são condições insatisfatórias, mas referem- se à busca de soluções criadas em um contexto cultural e social.”
Já para Bloom, Kotler e Hayes (2002, p. 8), “os desejos, por outro lado, são a forma assumida pelas necessidades humanas, moldadas pela cultura e pela personalidade individual”.
As empresas podem encontrar dificuldades na identificação das necessidades e desejos dos seus clientes, já que as necessidades dos seres humanos estão divididas em cinco grupos por ordem de importância, segundo Maslow apud Giglio (2005), são elas: necessidades fisiológicas, de segurança, de afeto, de relacionamento e auto-realização.
a) Necessidades fisiológicas: alimentação, sono, sexo, etc;
b) Necessidades de segurança: emprego, religião, proteção, abrigo, etc;
c) Necessidades sociais: amor, fazer parte de um grupo, família, etc;
d) Necessidades de estima: confiança, reconhecimento, status, etc;
e) Necessidades de auto-realização: desenvolvimento pessoal, conquista, etc.
Cabe à organização identificar qual é a necessidade de maior importância para o seu público alvo e encontrar a melhor solução para satisfazer os desejos e as expectativas do seu cliente, pois, clientes com características diferentes, possuem necessidades e desejos diferentes.
2.4. Compreendendo as Expectativas dos Clientes
A empresa precisa entender quais são as necessidades do cliente, suas expectativas com o serviço ou produto colocado à sua disposição, quando uma empresa não consegue atender a real expectativa do cliente oferecendo o que realmente se deseja, ocorre uma grande frustração por parte deste, ocasionando muitos prejuízos para a organização, visto que este
consumidor será o primeiro a divulgar o benefício ou o prejuízo do serviço ou do produto adquirido.
Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 112), “não saber o que o cliente espera é uma das causas fundamentais do não-atendimento de suas expectativas.”
Já para Ribeiro e Fleury (2006, p.129), “expectativas são padrões internos que os clientes utilizam para julgar uma experiência com o serviço/produto experimentado”.
É através da informação sobre o cliente e suas reais necessidades que haverá uma interação entre o que a empresa tem para oferecer e o que o cliente espera receber, e é mantendo-se próximo do cliente que a empresa conseguirá fixar uma imagem positiva da organização em sua mente.
O relacionamento do colaborador com o cliente é a oportunidade de conhecê-lo e influenciá- lo a consumir aquele serviço, observando seu perfil e explorando as chances de uma possível fidelização.
Compreender as necessidades e os desejos dos clientes e propor soluções aos seus problemas são o que realmente importa para a obtenção de maiores resultados da organização, para o seu crescimento e maior atuação no mercado, com clientes cada vez mais fiéis e satisfeitos com os produtos e serviços disponíveis.
2.5. Valor para o Cliente
Existem dois momentos em que o cliente percebe o valor de um produto ou serviço, podendo ocorrer antes ou depois da aquisição dos mesmos. Ofertar maior valor para o cliente aumenta a sua satisfação, tornando-o mais fiel à empresa.
Para Cobra e Ribeiro (2000, p. 117), “o valor é algo que o cliente busca em um serviço em conformidade com as suas expectativas em relação ao que lhe é ofertado.”
Segundo Ribeiro e Fleury (2006), quando as pessoas vão adquirir um bem ou um serviço, optam por aquele que lhes ofereça mais valor, ou seja, espera-se um conjunto de benefícios, podendo estes serem ordenados pelos consumidores, em ordem de importância relativa.
Estes benefícios podem ser classificados como: Funcional (produtos e serviços com um conjunto de características ou possibilidades de aplicação, tais como disponibilidade, eficiência ou desempenho, facilidade de uso, adequação ao seu negócio ou necessidade).
Psicológico (benefícios orientados por fatores psicológicos, como status, segurança, sentimento de pertencer a um grupo. Econômico (o cliente valoriza o preço baixo).
Entendendo que satisfazer os clientes é um dos principais desafios para as organizações e que promover essa satisfação não é uma tarefa fácil, cabe as empresas estudarem estratégias para oferecer uma maior qualidade de atendimento e dos seus produtos e serviços, pois cliente satisfeito só trás benefícios para a empresa, pois aumenta seu lucro, sua produtividade e sua participação no mercado.
Segundo Cobra e Ribeiro (2000), é necessário investir em conhecimento para que a empresa identifique o valor percebido por um consumidor, através de pesquisas, levantando informações que assegurem uma melhor tomada de decisões sobre o que o cliente quer e o que ele espera de um serviço.
2.6. Setor hoteleiro
Como o setor hoteleiro tem apresentado um grande crescimento no Brasil, investir na qualidade dos serviços prestados é fundamental para as empresas deste setor devido à grande concorrência e às novas exigências do mercado.
Segundo Mello (2009), os hotéis de todo o país, principalmente em cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Recife e Belo Horizonte, tiveram uma taxa de ocupação superior a 5% em relação ao ano de 2008, e o grande responsável por este quadro foi o turismo nacional.
No ano de 2009, a ocupação da hotelaria nacional girou em torno de 65%.
Para a Associação Brasileira da Indústria de Hotéis (2010), a importância do segmento hoteleiro, seja para a economia ou para a sociedade brasileira, já representam 4% do PIB, com influência em 52 segmentos diferentes da nossa economia. A indústria hoteleira assume o seu papel de grande gerador de empregos, oferecendo mais de 500 mil vagas diretas.
Com a utilização de um grande número de mão-de-obra, investir na qualificação dos recursos humanos dentro do setor de hotelaria com o objetivo de corrigir erros de uma forma mais rápida e eficaz, se torna essencial para que a empresa ganhe a fidelidade e o comprometimento do cliente.
De acordo com Peres (2011), o Sebrae Nacional em parceria com Associação Brasileira da Indústria de Hotéis (ABIH) e Instituto Brasileiro de Hospedagem (IBH), fizeram o lançamento de um programa de qualificação dos pequenos meios de hospedagem - Pequenos
& Notáveis, para fomentar o segmento hoteleiro e prepará-lo para a Copa de 2014. O objetivo do programa é fazer com que o Brasil tenha a qualidade de padrão internacional para receber os turistas antes, durante e depois do mundial de futebol.
3. Metodologia
Este estudo foi realizado através de levantamento teórico sobre os conceitos centrais do setor de serviços e do composto de marketing de serviços, enfatizando a questão do atendimento como elemento essencial para compreender as necessidades e os desejos, visando agregar valor na oferta e elevar a expectativa do cliente no setor de hotelaria. A discussão em torno do tema centraliza-se nos aspectos necessários para que se desenvolva um bom nível de atendimento neste setor.
4. Discussão dos Resultados
Quando se pensa em um atendimento de qualidade que satisfaça o cliente no setor hoteleiro, é necessário que alguns elementos sejam observados, como por exemplo, a participação das pessoas que são responsáveis pelo contato direto com o cliente, e por isso, a necessidade de serem bem treinados e capacitados para que possam trazer bons resultados para a empresa.
Para Las Casas (2002, p.81),“além disso, as pessoas contratadas ajudam a formar uma imagem. Indivíduos de boa aparência e bem treinados comunicam uma preocupação da administração em atender bem seus clientes”.
Outro elemento fundamental é a evidência física, pois todas as pessoas (clientes) gostam de se sentir confortáveis, em ambientes agradáveis e limpos, por isso cabe a organização providenciar que essas evidências estejam de acordo com a expectativa dos seus clientes.
Segundo Ribeiro e Áurea (2006, p. 107), “é fundamental que a empresa possua infra-estrutura para suportar o desempenho dos serviços. Uma infra-estrutura de serviços bem desenvolvida gera também oportunidades para a aproximação com o cliente.”
E para finalizar, deve-se observar o processo utilizado na prestação do serviço, para que o cliente seja atendido com rapidez, de forma correta, no tempo certo e com a qualidade
desejada. Segundo Las Casas (2002, p.80), “quando alguém entra em uma empresa, vai interagir com vários aspectos da organização e, portanto, esse processo deverá permitir que os serviços sejam desempenhados de forma organizada, favorecendo a satisfação da clientela”.
Na prestação de serviço, seja em qualquer atividade, cabe aos administradores de serviços evitarem que ocorram lacunas entre a expectativa do cliente e sua percepção. Segundo Ribeiro e Áurea (2006), a lacuna do conhecimento ou HIATO 1 é o distanciamento entre o que os gestores pensam que o cliente deseja e o que realmente o cliente deseja, por isso as empresas que não se preocuparem em pesquisar as necessidades e os desejos dos clientes podem incorrer facilmente no erro.
A lacuna nos padrões ou HIATO 2, ocorre devido à falta de compreensão aprofundada do cliente, com interpretação errada dos seus desejos. Já para a lacuna na entrega ou HIATO 3, é a falha na prestação de serviços segundo os padrões definidos e cabe à gerência assegurar que os funcionários terão as habilidades e as ferramentas necessárias para realizar suas funções.
Segundo os mesmos autores, a lacuna na comunicação ou HIATO 4, é a lacuna entre o que a empresa anuncia e o que realmente oferece, ocorrendo quando a empresa promete mais do que pode oferecer. A lacuna no serviço atua sobre as quatro lacunas anteriores, sendo a diferença entre o serviço esperado e o serviço percebido pelo cliente conforme demonstra a figura 1.
CLIENTE
HIATO5
EMPRESA HIATO4 HIATO1
HIATO3
HIATO2
Figura 1 – Modelo dos Cinco Hiatos de Qualidade de Serviços Fonte: Adaptado de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) Comunicações
Verbais
Necessidades Pessoais
Experiência Anterior
Serviço Esperado
Serviço Percebido
Prestação de serviço
Especificações da Qualidade do Serviço
Percepções da Gerência quanto às expectativas dos clientes
Comunicações Externas aos Clientes
5 Considerações Finais
Constatou-se com a abordagem realizada, que um atendimento de qualidade é essencial para que a empresa nos dias de hoje consiga se manter atuante e em constante crescimento, visto que o setor de serviços vem crescendo a cada dia e os clientes estão cada vez mais exigentes.
As empresas devem buscar conhecer os desejos e as necessidades de seus clientes através de pesquisas, proporcionando assim, um melhor atendimento e uma maior satisfação por parte deste, e também adotando ações estratégicas para conseguir a sua fidelidade.
O grande desafio para as organizações é oferecer um produto e serviço de qualidade, que atenda todas as expectativas do cliente e que consiga solucionar seus problemas de uma maneira rápida e eficiente.
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