BALNEÁRIO CAMBORIÚ (SC) 2020
Análise da relação entre a satisfação com os atributos do destino
e a lealdade ao destino de escala Balneário Camboriú – SC,
Brasil, na perspectiva dos passageiros de cruzeiros marítimos
NOME DO ACADÊMICO
LETÍCIA SCHMITT MÜLLER
Análise da relação entre a satisfação com os atributos do destino e
a lealdade ao destino de escala Balneário Camboriú – SC, Brasil, na
perspectiva dos passageiros de cruzeiros marítimos
Dissertação apresentada ao colegiado do PPGTH como requisito parcial à obtenção do grau de Mestre em Turismo e Hotelaria –– área de concentração: Planejamento e Gestão do Turismo e da Hotelaria – (Linha de Pesquisa: Gestão das Empresas de Turismo)
Orientadora: Profa. Dra. Sara J. Gadotti dos Anjos
BALNEÁRIO CAMBORIU (SC) 2020
UNIVALI
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
Vice-Reitoria de Pesquisa, Pós-Graduação e Inovação
Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Turismo e Hotelaria - PPGTH Curso de Mestrado Acadêmico em Turismo e Hotelaria
Dedico este trabalho a minha família, por quem eu me esforço dia após dia para ser uma pessoa melhor.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, pelo dom da vida, pela fé e esperança. Agradeço aos meus pais, Lilian Schmitt Müller e Rogério César Müller, que me proporcionaram todos esses anos um estudo de qualidade, sempre me incentivaram a realizar meus sonhos e se orgulham de cada conquista minha, por menor que seja. Eles são meu exemplo de força e determinação, minha inspiração e o motivo de tudo. Me estendendo à minha irmã, Lorena Schmitt Müller, um exemplo para mim de mulher forte, guerreira, batalhadora, que sempre lutou por seus objetivos e me deu meus bens mais preciosos, Leonardo Müller Falchetti e Felipe Müller Falchetti.
Agradeço a toda a minha família, por todo amor, carinho e apoio, em especial ao meu avô, João José Corrêa, in memoriam, que sempre teve o sonho de me ver formada e quem dirá, estudante de mestrado.
Agradeço a minha orientadora, professora Sara Joana Gadotti dos Anjos, pois foi ela quem me ensinou a pesquisar, ainda em 2016, quando fui sua bolsista de PIBIC, depois me recebeu como orientanda, me proporcionou grandes trocas em meu estágio docência, me apoiou quando decidi mudar de tema e embora eu saiba que não fui a orientanda que ela imaginou, em nenhum momento ela desistiu de mim, muito pelo contrário, estava sempre disponível e atenta, me mostrando os caminhos a seguir, sendo para mim não só um exemplo pesquisadora e professora, mas de mulher, esposa e mãe.
Agradeço ao professor Carlos Marcelo Ardigó, que me acompanha desde a graduação, por todo incentivo, sendo parte responsável da realização do meu Mestrado.
Agradeço a professora Luciana da Silva Imeton, minha orientadora na graduação, que me acolheu em meu estágio docência voluntário, com quem tive a honra de aprender não só sobre como é estar no lado dos docentes, mas sobre sua didática, seu jeito de acolher os alunos e principalmente, sobre a vida.
Agradeço a todos os professores e funcionários do Programa de Pós Graduação em Turismo e Hotelaria da Univali, que sempre tiveram uma palavra amiga e um sorriso reconfortante. Em especial, professor Francisco dos Anjos, pelo convite de fazer parte da Applied Tourism.
A todos os colegas que estavam em sala de aula comigo, nos altos e baixos, na alegria e nos surtos coletivos, em especial ao Tércio Pereira, meu único colega oficial de turma e a Thamires Foletto Fiuza, que me apoiaram em todos os momentos, tiraram minhas dúvidas e principalmente, me ajudaram a não desistir no meio do caminho. Obrigada por cada puxão de orelha, por cada palavra amiga, por estarem sempre disponíveis para o que quer que eu precisasse, por tornar essa fase um pouco mais fácil.
Agradeço ao meu namorado, Lucas Orsi de Borba, pois, diante de tantos colegas que relatam se separar durante seu mestrado e doutorado, eu tive a sorte de
encontrá-lo e de ter nele um por quem lutar. Pelos nossos planos, sonhos e por todo incentivo que me deu.
Agradeço a toda equipe do Terminal Portuário de Balneário Camboriú, pela acolhida, em especial ao Gustavo, que liberou meu acesso ao terminal e também conseguiu a liberação para que eu entrasse nas embarcações do Barco Pirata que faziam o transporte dos visitantes, sem isso com certeza teria sido muito mais difícil do que já foi.
E, principalmente, agradeço à Comissão de Aperfeiçoamento de Pessoal do Nível Superior - CAPES pela bolsa de estudos concedida, ou esse mestrado não seria possível.
“Não se imponha metas futuras. Limite-se a dar o tratamento certo ao momento presente. Estamos sob o influxo de muitas ansiedades. Não é hora de motivar outras. Ocupe sua mente com o agora da vida, um projeto que caiba em suas próximas horas. E o depois? Não é previsível. E a única forma de prepará-lo, plantá-lo bem, é vivendo o que precisamos viver”
TÍTULO: Análise da relação entre a satisfação com os atributos do destino e a lealdade ao destino de escala Balneário Camboriú – SC, Brasil, na perspectiva
dos passageiros de cruzeiros marítimos
Resumo: O turismo de cruzeiro marítimo é visto como um segmento do turismo com grande potencial de crescimento. Muitos turistas utilizam os cruzeiros marítimos para conhecer vários destinos em uma única viagem, sendo o itinerário o principal motivo que leva o turista a escolher entre um cruzeiro marítimo ou outro. No entanto, os visitantes passam poucas horas no destino, e satisfazê-lo se faz importante para que o mesmo deseje recomendar o destino a amigos e familiares e também revisitar, para desfrutar melhor do destino. Neste contexto a investigação tem por objetivo analisar a relação entre a satisfação com os atributos do destino e a lealdade ao destino de escala, Balneário Camboriú – SC, Brasil, na perspectiva dos passageiros de cruzeiros marítimos. Um questionário foi elaborado e aplicado com visitantes que vieram a Balneário Camboriú, através de cruzeiro marítimo, nos meses de janeiro, fevereiro e março de 2020. A coleta dos dados foi feita no terminal portuário e na embarcação que faz o deslocamento entre o terminal e o navio, após a visita à cidade. Adotou-se o método não probabilístico na coleta de dados, que alcançou uma amostra de 371 respondentes, de modo que, após o descarte dos questionários inválidos e da aplicação da técnica de remoção dos outliers, a amostra foi reduzida a 303. Os dados foram analisados através do SPSS, onde foi apurado o perfil dos respondentes, análise descritiva dos dados, cruzamento de tabelas, análise fatorial exploratória (AFE), regressão linear múltipla, ANOVA e test t. Os achados nos permitem afirmar que os visitantes estão satisfeitos com o destino, uma vez que nenhuma média ficou abaixo de 3, isto é, neutro, e que os mesmos demonstram maior intenção de recomendar do que de revisitar Balneário Camboriú, corroborando com a literatura. Também foi possível identificar que a satisfação com os atributos do destino de Balneário Camboriú é explicada por quatro fatores, que foram nomeados experiência de compras, infraestrutura, segurança e serviços turísticos, que apresentaram alfa superior a ,800 demonstrando possuir boa consistência interna. Através da regressão linear múltipla foi possível identificar que a satisfação com experiência de compras, satisfação com infraestrutura e satisfação com os serviços turísticos influência na lealdade, de modo que apenas a satisfação com a segurança não apresentou significância. Analisando os grupos, percebe-se que, homens e mulheres percebem de maneira homogênea a lealdade ao destino e a satisfação com os quatro atributos do destino, bem como quem estava no destino pela primeira vez e quem já conhecia Balneário Camboriú. Comparando o tipo de visita à costa, quem fez seus passeios sozinhos, se sente mais seguro do que aqueles que compraram um pacote/visita guiada, já os que viajam com a família percebem mais os serviços turísticos do que aqueles que viajam com parceiros, quem viaja de MSC percebe mais a infraestrutura do que os que estão a bordo do Pullmantur e quanto ao nível de escolaridade, os visitantes com pós-graduação percebem menos a infraestrutura.
ABSTRACT
Cruise tourism is seen as a segment of tourism with great growth potential. Many tourists use sea cruises to visit several destinations in a single trip, the itinerary being the main reason that leads tourists to choose between a sea cruise or another. However, visitors spend a few hours at the destination, and satisfying it is important for them to want to recommend the destination to friends and family and also revisit it, to enjoy the destination better. In this context, the investigation aims to analyze the relationship between satisfaction with the attributes of the destination and loyalty to the destination of call, Balneário Camboriú - SC, Brazil, from the perspective of cruise passengers. A questionnaire was prepared and applied to visitors who came to Balneário Camboriú, by sea cruise, in the months of January, February and March 2020. Data collection was done at the port terminal and on the vessel that makes the displacement between the terminal and the ship, after visiting the city. The non-probabilistic method of data collection was adopted, which reached a sample of 371 respondents, so that, after the disposal of invalid questionnaires and the application of the outlier removal technique, the sample was reduced to 303. The data were analyzed through SPSS, where the profile of the respondents was determined, descriptive analysis of the data, crossing of tables, exploratory factor analysis (AFE), multiple linear regression, ANOVA and t test. The findings allow us to affirm that the visitors are satisfied with the destination, since no average was below 3, that is, neutral, and that they demonstrate a greater intention to recommend than to revisit Balneário Camboriú, corroborating with the literature. It was also possible to identify that satisfaction with the attributes of the destination of Balneário Camboriú is explained by four factors, which were named shopping experience, infrastructure, security and tourist services, which showed an alpha higher than 800, showing good internal consistency. Through multiple linear regression it was possible to identify that satisfaction with shopping experience, satisfaction with infrastructure and satisfaction with tourist services influences loyalty, so that only satisfaction with security was not significant. Analyzing the groups, it is clear that, men and women perceive homogeneously the loyalty to the destination and satisfaction with the four attributes of the destination, as well as who was in the destination for the first time and who already knew Balneário Camboriú. Comparing the type of visit to the coast, those who made their tours alone, feel safer than those who bought a package / guided tour, since those who travel with the family perceive the tourist services more than those who travel with partners, who MSC travelers perceive the infrastructure more than those on board the Pullmantur and as far as education is concerned, visitors with postgraduate degrees perceive the infrastructure less. Keywords: Cruzeiro; Destination attributes; Satisfaction; Loyalty.
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 – Principais temáticas relacionadas à satisfação no turismo ... 24 Quadro 02 – Dimensões Lealdade X Autores ... 30 Quadro 03 – Levantamento bibliográfico termos Satisfaction X Cruise, onshore ... 33 Quadro 04 – Variáveis Atributos do Destino X Autores ... 42 Quadro 05 – Escalas de janeiro, fevereiro e março em Balneário Camboriú temporada 2019/2020 ... 48 Quadro 06 – Construção do Instrumento de coleta de dados ... 50 Quadro 07 – Objetivos do trabalho e resultados alcançados ……….... 83
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 – De onde vêm os passageiros? ………... 16
Figura 02 – Percurso metodológico da pesquisa ……… 46
Figura 03 – Levantamento bibliográfico ………... 47
LISTA DE TABELAS
Tabela 01 – Número de cruzeiros marítimos em Balneário Camboriú por ano ... 21
Tabela 02 – Perfil demográfico ... 54
Tabela 03 – Características da viagem ... 56
Tabela 04 – Cruzamento das tabelas ... 58
Tabela 05 – Dados descritivos da dimensão Atributos do Destino ... 61
Tabela 06 – Dados descritivos da dimensão Lealdade ... 62
Tabela 07 – Teste de KMO e Bartlett ... 63
Tabela 08 – Variância ... 64
Tabela 09 – Fatores que compõem a satisfação do visitante de cruzeiro com os atributos do destino... 68
Tabela 10 – Regressão Linear Múltipla: Lealdade X Satisfação com Experiência de compras, Satisfação com Infraestrutura, Satisfação com Segurança e Satisfação com Serviços Turísticos ... 70
Tabela 11 – ANOVA ... 70
Tabela 12 – Regressão Múltipla (método STEPWISE) ... 70
Tabela 13 – Teste de amostras independentes por gênero ... 72
Tabela 14 – Média dos fatores por gênero para todos os respondentes ... 72
Tabela 15 – Teste de amostras independentes por familiaridade comportamental .. 73
Tabela 16 – Média dos fatores por familiaridade comportamental para todos os respondentes ... ... 74
Tabela 17 – Teste de amostras independentes por tipo de visita à costa ... 74
Tabela 18 – Média de fatores por tipo de visita à costa para todos os respondentes ... ...75
Tabela 19 – ANOVA – por companhia de viagem ... 75
Tabela 20 – Comparações múltiplas por companhia de viagem ... 76
Tabela 21 – ANOVA – por companhia de cruzeiro ... 76
Tabela 22 – Comparações múltiplas por companhia de cruzeiro ... 76
Tabela 23 – ANOVA – por nível de escolaridade ... 77
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 – Passageiros globais de cruzeiros no oceano (em milhões) ... 15 Gráfico 02 – Gráfico de scree ... 66
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 15 1.1 Contextualização do tema ... 15 1.2 Problema de pesquisa ... 19 1.3 Objetivos ... 20 1.3.1 Objetivo geral: ... 20 1.3.2 Objetivos específicos: ... 20 1.4 Justificativa ... 20 1.5 Estrutura do trabalho ... 22 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 23 2.1 Satisfação ... 23 2.1.1 Satisfação do turista ... 25
2.1.2 Satisfação com o destino ... 26
2.1.3 Satisfação com os atributos do destino ... 27
2.2 Lealdade ... 30
2.3 Cruzeiro ... 31
3 METODOLOGIA ... 45
3.1 Caracterização da pesquisa ... 45
3.2 Processos da pesquisa ... 46
3.2.1 Levantamento das informações ... 46
3.2.2 População e amostra ... 48
3.2.3 Coleta de dados ... 48
3.2.4 Análise dos dados ... 51
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 53
4.1 Perfil dos respondentes ... 53
4.2 Satisfação com os atributos do destino e a lealdade ao destino, com base na avaliação dos passageiros de cruzeiros marítimos ... 60
4.3 Fatores que compõem os atributos do destino, que mais satisfazem os passageiros de cruzeiros marítimos que fizeram escala em Balneário Camboriú ... 63
4.4 Relação entre a satisfação dos atributos do destino com a lealdade ao destino ... 69
4.6 Discussão dos resultados ... 77
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 82
5.1 Conclusões ... 82
5.2 Limitações e Sugestões de Pesquisas Futuras ... 85
REFERÊNCIAS ... 85
APÊNDICE ... 102
1. INTRODUÇÃO 1.1 Contextualização
Em todo o mundo, o setor de Viagens e Turismo é um dos setores econômicos que mais crescem, ultrapassando o crescimento da economia global, pelo nono ano consecutivo (Conselho Mundial de Viagens e Turismo - WTTC, 2020). O turismo de cruzeiro marítimo vem passando por uma importante expansão nas últimas décadas (BRIDA et al., 2012; OZTURK; GOGTAS, 2016; DIPIETRO; PETERSON, 2017; RUIZ; GONZÁLEZ; ZAMORA, 2018; SORRENTINO et al., 2018; SANZ-BLAS; BUZOVA; SCHLESINGER, 2019; TAO; KIM, 2019), sendo apontado por Sezer (2014), como uma das atividades turísticas mais cobiçadas do mundo. A população de cruzeiristas em 2009 era de aproximadamente 17.8 milhões, conforme gráfico 01, crescendo mais de 60% até 2018 e com uma perspectiva de alcançar 30 e 32 milhões de passageiros em 2019 e 2020, respectivamente (CLIA, 2019).
Gráfico 01 - Passageiros globais de cruzeiros no oceano (em milhões)
p = projeção Fonte: CLIA (2019)
Esse rápido crescimento se deu, de acordo com Douglas & Douglas (2004), devido a incorporação de mega-cruzeiros e novos portos de escala, e pelo fato de os cruzeiros marítimos serem a melhor maneira para se conhecer o mundo (CLIA, 2019), ou determinado país. Mesmo sendo o setor de lazer que mais cresce nas indústrias de viagens, turismo e hotelaria, DiPietro e Peterson (2017) salientam que o setor ainda é considerado relativamente jovem.
De acordo com relatório de perspectivas da CLIA (2019) para o ano de 2020, apenas 2% das linhas de cruzeiros estarão implantadas na América do Sul em 2020,
ainda assim, o continente aparece, conforme figura 01, presente no mesmo relatório, com o quinto maior número de passageiros, sendo 833 milhões em 2018, sendo que, brasileiros representam 64% dos turistas da América do Sul (CLIA-ABREMAR; FGV, 2019). Assim, a América do Sul - liderada pelo Brasil e Argentina - é considerada uma região emergente, tendo como principais portos: Rio de Janeiro, Santos, Buenos Aires, Ushuaia e Valparaíso e desempenha um papel de destino alternativo ao Caribe, por conta das estações opostas ao hemisfério norte (TURCO; TONOLLOTTO, 2013). É possível identificar então um grande potencial de expansão nesta região.
Figura 01 – De onde vêm os passageiros?
Em milhões de passageiros em 2018 Fonte: tradução nossa, CLIA (2019)
Inicialmente, as companhias de cruzeiro marítimo viam no Brasil uma oportunidade de lucrar por conta das estações opostas ao hemisfério norte, no entanto sua localização geográfica e boas condições de mar fez com que a indústria de cruzeiro marítimo se desenvolvesse no país (ROBLES; GALVÃO; PEREIRA, 2015). Seu mercado ainda é considerado jovem, se comparado ao mercado norte-americano e europeu, que são mais tradicionais e consolidados e vem buscando sua consolidação (RAMOA et al., 2015; RAMOA; FLORES, 2015). Nos dias de hoje, a maioria dos viajantes de cruzeiros marítimo no Brasil, são os próprios brasileiros praticando turismo doméstico, isso se dá devido a possibilidade de visitar vários destinos em uma mesma viagem, bem como pelas características do serviço (CLIA-ABREMAR; FGV, 2019).
Apresentando crescimento constante até a temporada 2010/2011, quando alcançou seu pico de vinte navios, o mercado brasileiro começou a retroceder na oferta e posteriormente na demanda (RAMOA et al., 2015), devido ao momento desfavorável da economia no país e à consequente redução de participação do mercado doméstico neste segmento, atingindo sete navios na temporada 2016/2017. No entanto, a partir da temporada seguinte, o setor vem reagindo, mantendo a oferta de sete navios, porém aumentando a demanda de cruzeiristas e tem apresentado impacto positivo na economia de importantes destinos na costa brasileira (CLIA-ABREMAR; FGV, 2019).
Na temporada 2019/2020, houve pela terceira vez consecutiva um aumento no número de viajantes, comparada à temporada anterior e o impacto econômico do setor de cruzeiros marítimos foi 7,6% superior a temporada 2018/2019, com estimativa de 9,9% caso a temporada não tivesse sido afetada pela pandemia do Covid-19. Percebe-se que, embora o setor de turismo seja um dos mais afetadas pela crise econômica resultante das medidas de contenção da Covid-19 em todo o mundo, os números registrados na última temporada de cruzeiro marítimo no Brasil (2019/2020), foram excelentes e o setor gerou impactos significativos, o que mostra sua importância para movimentação econômica do país. Isso se dá pois as medidas de contenção a pandemia foram aplicadas na segunda quinzena de março, ou seja, no final da temporada brasileira. Em contrapartida, os números para a temporada 2020/2021 indicam que o setor poderá experimentar sua maior crise econômica e operacional desde o início das atividades no Brasil (CLIA-ABREMAR; FGV, 2020).
Uma das principais razões pelas quais as pessoas escolhem determinado cruzeiro marítimo em detrimento à outro, é pelo itinerário (HENTHORNE, 2000), no entanto, passageiros de cruzeiro marítimo fazem uma visita muito mais curta ao destino que os demais turistas (OZTURK; GOGTAS, 2016), assim, podem não realizar todos os passeios que desejam (ANDRIOTIS; AGIMIRGIANAKIS, 2010), despertando o interesse do visitante de retornar e recomendar o destino e fazendo com que o turismo de cruzeiro se torne importante para os destinos com portos de escala (BRIDA et al., 2012).
Muitos destinos se baseiam em sua distinção, isto é, possuir características únicas que pertencem ao destino, que nenhum outro lugar possui, para atrair turistas e aumentar sua competitividade e esta distinção se dá, também, por meio dos seus
atributos (TRUONG; LENGLET; MOTHE, 2018). São considerados pela literatura atributos do destino de escala: alimentos, atrações turísticas, capital humano do destino, compras, informações turísticas, instalações de lazer, instalações e serviços portuários, limpeza e higiene, preço dos bens e serviços, segurança, transporte público, entre outros (ANDRIOTIS; AGIMIRGIANAKIS, 2010; BRIDA et al. 2012; OZTURK; GOGTAS, 2016; SORRENTINO et al., 2018; SUN et al., 2019)
Na concepção de Ecthner e Ritchie (1993), todos os destinos possuem uma combinação de atributos. Identificar quais atributos satisfazem mais os turistas é importante para que os gestores dos destinos identifiquem seus pontos fortes e fracos (KOZAK, 2003), pois a satisfação com o destino dependente da satisfação com os atributos do destino (HU et al., 2009).
A satisfação é uma atitude pós-compra, formada pela comparação mental do produto ou serviço recebidos, com suas expectativas, assim, se exceder as expectativas, os visitantes geralmente ficarão satisfeitos e se não atender às suas expectativas, eles ficarão insatisfeitos (OLIVER, 1997; CHEN; CHEN, 2010; SÁNCHEZ-REBULL; RUDCHENKO; MÁRTIN, 2018; NASIR et al., 2020).
Deste modo, analisar a satisfação do visitante de cruzeiro marítimo com os atributos do destino é de suma importância, bem como sua influência na intenção de revisitar como turista terrestre e também a sua intenção de recomendar o destino a outras pessoas (ANDRIOTIS; AGIMIRGIANAKIS, 2010; BRIDA et al., 2012; PAROLA et al., 2014; SORRENTINO et al., 2018), sendo os dois últimos, no entender de Chi e Qu (2008), dimensões de lealdade ao destino.
Sabendo que as informações disponíveis publicamente, no mercado de cruzeiros marítimos, são geralmente limitadas ao número total de navios e passageiros que atracam em um determinado porto (FERRANTE; DE CANTIS; SHOVAL, 2018) e as pesquisas sobre o turismo de cruzeiro tem recebido atenção limitada (PAPATHANASSIS; BECKMANN, 2011; SUN; JIAO; TIAN, 2011; SANZ BLAS; CARVAJAL-TRUJILLO, 2014), se faz necessário estudar este setor que vem se mostrando promissor.
Embora a literatura começou recentemente a explorar a satisfação com os atributos do destino e sua influência na intenção de revisitar e recomendar o destino, ainda não são encontrados muitos estudos relacionados aos visitantes de cruzeiro e
principalmente, o turismo de cruzeiro marítimo no Brasil. Buscando diminuir esta lacuna, esse estudo é uma tentativa importante de explorar a satisfação dos cruzadores com a experiência em terra em Balneário Camboriú, cidade que vem ganhando notoriedade no turismo de cruzeiro nacional, bem como sua intenção de recomendar e revisitar o destino. Espera-se que os resultados derivados dessa investigação tragam uma contribuição teórica, expandindo a discussão sobre este assunto e prática, servindo de base para o desenvolvimento de novas estratégias para o destino.
1.2 Problema de Pesquisa
Embora existam estudos relacionados a cruzeiros marítimos, a maioria está focado no Caribe (ANDRIOTIS; AGIOMIRGIANAKIS, 2010; SANZ-BLAS; CARVAJAL-TRUJILLO, 2014; SUN et al., 2019) e no comportamento e a satisfação dos passageiros de cruzeiros com suas experiências a bordo (PRANIĆ; MARUŠIĆ; SEVER, 2013; SORRENTINO et al., 2018), de modo que o comportamento do passageiro no destino aparece como um fenômeno pouco investigado (FERRANTE; DE CANTIS; SHOVAL, 2018),
Sabendo da importância de analisar a satisfação do visitante de cruzeiro com o destino de escala, ou seja, o destino turístico, que é um produto turístico que compreende um conjunto de elementos naturais, humanos e artificiais (MURPHY; PRITCHARD; SMITH, 2000) e sua lealdade ao destino, que é demonstrada através da sua declaração de intenção de recomendar e revisitar (ANDRIOTIS; AGIMIRGIANAKIS, 2010; BRIDA et al., 2012; PAROLA et al., 2014; SORRENTINO et al., 2018), e que o impacto econômico do turismo de cruzeiros pode ser importante para portos e destinos, podendo fornecer ao último um benefício adicional de criar um relacionamento com turistas a longo prazo, uma vez que os mesmos podem retornar de maneira independente ou recomendá-lo a outras pessoas (BRIDA et al., 2012), este estudo busca trazer grande contribuição para a literatura de cruzeiros, destino, atributos do destino e satisfação.
Além dos gaps de pesquisa acima citados, como a baixa produção literária sobre portos específicos e acerca do comportamento do consumidor em terra, este estudo procura suprir outras lacunas encontradas, como a baixa produção literária envolvendo cruzeiros no Brasil e o foco em Balneário Camboriú, destino recente de
cruzeiros e com grande potencial, cujo qual também não foram encontrados estudos. Surge então o problema de pesquisa:
Existe relação entre a satisfação do turista de cruzeiro com os atributos de Balneário Camboriú, porto de escala, e sua intenção de revisitar e recomendar o destino?
1.3 Objetivos
A fim de solucionar o problema de pesquisa, foi formulado o objetivo geral, o qual será apresentado nesta seção. Os objetivos específicos foram criados buscando auxiliar na resolução do objetivo geral, como etapas fundamentais da pesquisa.
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar a relação entre a satisfação com os atributos do destino e a lealdade ao destino de escala, Balneário Camboriú – SC, Brasil, na perspectiva dos passageiros de cruzeiros marítimos.
1.3.2 Objetivos Específicos
Identificar as variáveis da satisfação dos atributos do destino e da lealdade ao destino, com base na literatura da área do turismo.
Mensurar a satisfação com os atributos do destino e a lealdade ao destino, com base na avaliação dos passageiros de cruzeiros marítimos.
Determinar as dimensões que compõem a satisfação dos atributos do destino e a lealdade ao destino, com base na avaliação dos passageiros de cruzeiros marítimos.
Relacionar a satisfação dos atributos do destino com a lealdade ao destino.
1.4 Justificativa
A investigação realizada pela CLIA Brasil (2019), ressalta que o número de cruzeiristas brasileiros caminha para o terceiro ano consecutivo de crescimento, na temporada 2019/2020. Ainda segundo o estudo, brasileiros representam 64% dos turistas da América do Sul, e tem como preferência rotas pela costa brasileira, seguida pelos cruzeiros com destino ao Caribe, que é considerado por pesquisadores, a região
que detêm a maioria dos estudos do turismo de cruzeiro (ANDRIOTIS; AGIOMIRGIANAKIS, 2010; SANZ-BLAS; CARVAJAL-TRUJILLO, 2014)
Embora o número de cruzeiristas brasileiros estejam em crescimento, e sabendo de suas preferências por rotas brasileiras, foram encontrados poucos estudos voltados ao turismo de cruzeiro no Brasil, entre eles: Contini (2010), Borborema et al., (2014), Ramoa (2014); Ramoa et al., (2015), Ramôa e Flores,(2015), Robles, Galvão e Pereira, (2015); Rocha (2015); Claro, (2016), Farias, (2016), Rocha, Rocha e Rocha, (2016), Zindel, (2016), Sant’anna et al., (2019), contudo, a produção ainda carece de aprofundamento, quer pela temática, ou ainda o objeto Balneário Camboriú/SC, principal destino turístico do Sul do Brasil.
Balneário Camboriú é considerado um porto de escala, que na concepção de Brida et al. (2012), é um porto no qual os passageiros podem descer do navio e passam algumas horas onshore, visitando a cidade, fazendo compras, aproveitando o tempo na praia ou fazendo um passeio local. Este tipo de porto, é, no entender de alguns autores (HENTHORNE, 2000; HUNG; PETRICK, 2011; WEEDNEN; LESTER; THYNE, 2011), a parte principal dos cruzeiros e podem despertar no visitante o desejo de retornar e ou recomendar o destino. No entanto, a maioria das pesquisas de cruzeiro está focada na experiência a bordo (PRANIĆ; MARUŠIĆ; SEVER, 2013), assim, analisar o comportando do turista com o destino de escala também se faz muito importante.
Tabela 01 – Números de cruzeiros marítimos em Balneário Camboriú por ano.
Temporada Número de escalas
2016/2017 1
2017/2018 19
2018/2019 27
2019/2020 26
Fonte: elaborado pela autora, tendo por base SECTURBC (2017), SECTURBC (2018), SECTURBC (2019).
O foco no destino Balneário Camboriú se dá por este ser um destino recente de cruzeiros, tendo recebido o primeiro em abril de 2017 (SECTURBC, 2017), e por demonstrar certo crescimento, conforme tabela 01, bem como pelo impacto que esse turismo está trazendo para a economia do município e região.
Isso faz com que seja imprescindível para as tomadas de decisões futuras, que os gestores tenham conhecimento do comportamento do visitante em terra, a fim de voltar suas estratégias focando satisfazer cada vez mais estes visitantes, melhorando
seus pontos fracos e cuidando para manter seus pontos fortes, pois sabe-se que, as linhas de cruzeiros marítimas estão dispostas a mudar seus itinerários e abandonar portos que não satisfaçam seus clientes (HENTHORNE, 2000).
1.5 Estrutura do trabalho
Este trabalho é composto de cinco partes, sendo esta introdução ao tema a primeira. Em seguida o estudo traz o referencial teórico sobre os principais assuntos abordados. Em terceiro, relatamos os procedimentos metodológicos, bem como sua coleta e análise dos dados. Em seguida serão apresentados os resultados. Finalmente, o último capítulo desta dissertação traz a discussão sobre as implicações teóricas e gerenciais de nossas descobertas, incluindo possíveis limitações e oportunidades de pesquisa.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 Satisfação
Apesar de ser apontada como um tema central na literatura de turismo (GIRIHS, 2008) e estar entre os conceitos mais pesquisados pela academia (CURTIS et al., 2011), sendo um conceito muito importante e debatido, a satisfação ainda apresenta significados diferentes para as pessoas, não havendo um consenso quanto à sua definição (COTIU, 2013). No entanto, vários autores argumentam que a satisfação ocorre posterior ao consumo de um serviço ou produto que alcance ou supere suas expectativas, fornecendo um sentimento agradável e fascinante (KOTLER, 1991; OLIVER; 1997; ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; LE et al., 2020).
No contexto de viagens e turismo, uma revisão da literatura revela uma abundância de estudos sobre satisfação no turismo. Uma pesquisa feita na base de dados de periódicos científicos internacionais, Elton Bryson Stephens Company – EBSCO, em fevereiro de 2020, utilizando os termos satisfaction e tourism presentes somente no título do artigo, com limites para revistas acadêmicas analisadas por especialistas e texto completo em PDF, identificou a existência de 202 artigos durante os anos de 1996 a 2020. Foi acrescentado então um novo filtro a pesquisa, especificando um recorte temporal para os anos de 2010 e 2020, e restaram 173 resultados, dos quais 125 estavam disponíveis para leitura, demostrando que a pesquisa sobre satisfação no turismo se intensificou nos últimos 10 anos. Com base destes resultados foi elaborado o quadro 01, que apresenta principais temáticas estudadas nos últimos anos (2010-2020), pelos autores que estudam a satisfação no turismo. Os achados trazem embasamento teórico que auxiliam na construção e desenvolvimento desta obra.
Quadro 01 – Principais temáticas relacionadas à satisfação no turismo
TEMÁTICA AUTOR/ANO
Satisfação do turista – 90 artigos
(DONG; ZHANG , 2019; HUETE-ALCOCER; LOPEZ-RUIZ; GRIGORESCU, 2019; KOZICKA; KOT; RIANA, 2019; LAM-GONZALEZ; LEON; DE LEON, 2019; MADAR, 2019; MI et al., 2019; MOHAMAD; OMAR; KASSIM, 2019; SANZ-BLAS; BUZOVA; SCHLESINGER, 2019; SHAO et al., 2019; TAPAK; ABBASI; MIRASHEMI, 2019; WU; MURSID, 2019; YEH; CHEN; CHEN, 2019; CHIN et al., 2018; CRUZ; CARRIÓN; CRUZ, 2018; DI CLEMENTE, 2018; QIU et al., 2018; RUIZ, GONZÁLEZ; ZAMORA, 2018; SÁNCHEZ-REBULL; RUDCHENKO; MARTÍN, 2018; TSAI; SUKHKHAD, 2018; WARDI; ABROR; TRINANDA, 2018; ZHAO; ZHANG; TIAN, 2018; BATTOUR et al., 2017; BUULTJENS et al., 2017; CHOIBAMROONG, 2017; CICERALI; CICERALI; SALDAMLI, 2017; DIPIETRO; PETERSON, 2017; JUMADI, et al., 2017; KIM et al., 2017; KUMAR; CHACHAL, 2017; KWOK; JUSOH; KHALIFAH, 2017; LA CRUZ; VILLANUEVA; VILLEGAS, 2017; LIU et al., 2017; LOZANO; MALERBA, 2017; MARZUKI et al., 2017; PINA; MOGOLLÓN, 2017; RAMOS, 2017; SAUMI; ZOLKEPLI, 2017; SERTEL, 2017; TILAKI et al., 2017; WANG et al., 2017; WU; CHENG; AI, 2017; ZHONG; BUSSER; BALOGLU, 2017; LADEIRA et al., 2016; LEE, 2016; LIM; KIM; LEE, 2016; LIU et al., 2016; MAURACHER; PROCIDANO; SACCHI, 2016; MILLÁN; GARCÍA; DÍAZ, 2016; YANG; JING; NGUYEN, 2016; YANIK, 2016; CAMPÓN-CERRO; ALVES; HERNÁNDEZ-MOGOLLÓN, 2015; CARRIL; VILA; VILLAMARÍN, 2015; CARVALHO; LIMA; DA ROCHA, 2015; EID, 2015; KAUR; SHAMA, 2015; LADEIRA; SANTINI; FALCÃO, 2015; MOORE; RODGER; TAPLIN, 2015; ONETO et al., 2015; RAMKISSOON, 2015; WANG et al., 2015; ABUBAKAR; MAVONDO, 2014; ABUHARRIS, 2014; FORGA; VALIENTE, 2014; HURTADO; MORALES, 2014; JOHANN; ANASTASSOVA, 2014; MARIA, 2014; MARKOVIĆ; LONČARIĆ; LONČARIĆ, 2014; MATEI et al., 2014; BAKSI; PARIDA, 2013; DAS CHAGAS; SAMPAIO; SANTOS, 2013; ÍPAR; DOĞAN; 2013; KIM; KIM; PARK, 2013; OSMAN; SENTOSA, 2013; DAS CHAGAS; MARQUES JUNIOR; BRANDÃO, 2012; MARINESCU; ISPAS, 2012; MUHTASEB; LAKIOTAKI; MATSATSINIS, 2012; NAVRÁTIL; PÍCHA; NAVRÁTILOVÁ, 2012; OZDEMIR; ÇIZEL; CIZEL, 2012; SEÇILMIŞ, 2012; TAO, 2012; TUNG, 2012; INCE; BOWEN, 2011; KAI; CHENG-CAI; JIA-MING, 2011; PACHECO; SILVA; ARRUDA, 2011; SARI; KILIÇLAR; SEÇILMIŞ, 2011; DAS CHAGAS; 2010; MAHAR; BAGRI, 2010; MOHAMMAD; SOM, 2010; SMITH; COSTELLO; MUENCHER, 2010)
Satisfação do estudante - 13 artigos
(AKINCI; YURCU; KASALAK, 2018; BADAU; BADAU, 2018; BAKER
et al., 2018; DEALE; LEE, 2017; ABBAS, 2016; SEYITOĞLU; ÇEVIK,
2016; STANSBIE; NASH, 2016; MILMAN; WHITNEY, 2014; EURICO; SILVA; VALLE, 2013; BALTACI et al., 2012; CHEN et al., 2012; GOMEZELJ; ČIVRE, 2012; ATAY; YILDIRIM, 2009)
Satisfação do funcionário - 9 artigos
(ÇOLAKOĞLU; YURCU, 2019; AKSOY; ŞENGÜN; YILMAZ, 2018; BEDNARSKA, 2017; ŞİMŞEK; ÖZGENER; İLHAN, 2017; LILLO-BAÑULS; CASADO-DÍAZ, 2015; KAPLAN et al., 2013; GUO; QIN; WANG, 2012; YODSUWAN; BUTCHER, 2012; LILLO-BAÑULS; CASADO-DÍAZ, 2011)
Satisfação do residente - 8 artigos
(ALRWAJFAH; ALMEIDA-GARCÍA; CORTÉS-MACÍAS; 2019; FORONI; MODICA; ZENGA, 2019; LIAO; LIN; HSIEH, 2019; RIO-VÁZQUEZ; RODRÍGUEZ-RAD; REVILLA-CAMACHO, 2019; LIAO;
TEMÁTICA AUTOR/ANO
SO; LAM; 2016; WANG et al., 2014; XIE; BAO; KERSTETTER, 2014; YAMADA et al., 2011)
Satisfação do empresário - 1 artigo
BESANA; ESPOSITO, 2017; Fonte: EBSCO (2020).
Os achados nos permitem compreender que as pesquisas que envolvem satisfação no turismo estão abordando a satisfação do turista, a satisfação do estudante de turismo, satisfação do funcionário (de hotéis e dos demais serviços turísticos), satisfação do residente de destino turísticos e satisfação do empresário do setor de turismo, sendo que a satisfação do turista vem ganhando grande notoriedade na academia, sendo um dos fatores mais significativos que afetam a lealdade dos turistas a um destino (WANG et al., 2017). No entanto, medir a satisfação é considerado por Ragavan, Subramonian e Sharif (2014), como um processo complexo.
2.1.1 Satisfação do turista
Satisfazer os clientes é um desafio para os negócios que vem atraindo atenção considerável nas pesquisas (ARORA; NARULA, 2018), dado que, o objetivo de todas as organizações é satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes (COTIU, 2013). Li, Ye e Law (2013), afirmam que a satisfação do cliente pode ser vista como uma resposta emocional geral do consumidor a todo o serviço intangível, sendo apontado por Cotiu (2013) como construto subjetivo, determinado pelas próprias percepções subjetivas dos consumidores. Apesar de muitas tentativas de explicá-la, não existe uma definição homogênea e pode ser influenciado pelas características específicas de cada setor econômico (SÁNCHEZ-REBULL; RUDCHENKO; MÁRTIN, 2018).
A satisfação do cliente é uma experiência complexa do cliente no setor de serviços e pode ser definida como uma avaliação do que os clientes experimentaram (KIM; NOH, 2019), se suas avaliações depois de comprarem produtos e serviços turísticos foram melhores do que o esperado, provavelmente ficarão satisfeitos com a viagem (LE et al., 2020).
O termo “satisfação do turista” derivou de “satisfação do cliente” e tornou-se um tema importante para a pesquisa em turismo nos últimos anos (CHEN; ZHANG; QIU, 2013). Na literatura de turismo é possível identificar alguns modelos teóricos para
avaliar a satisfação do turista (CHEN; ZHANG, QIU, 2013; LE et al., 2020), porém, duas abordagens são consideradas principais (OZDEMIR; CIZEL; CIZEL, 2012), sendo elas: teoria da desconfirmação (OLIVER, 1980) e desempenho geral percebido (TSE & WILTON, 1988).
A primeira surge da comparação dos consumidores de suas percepções reais e suas expectativas antes da compra e se torna uma abordagem complexa pelo fato de se tratar de comparações (YOON; UYSAL, 2005; OZDEMIR; CIZEL; CIZEL, 2012). Por outro lado, a abordagem do desempenho, é apontada por Fallon e Shofield (2003), como melhor indicador de satisfação e de acordo com Wang e Qu (2006), parece ser menos complexa, pois a satisfação do turista pode ser medida através da avaliação do turista de cada atributo de destino (KOZAK, 2003), este modelo é eficaz quando turistas não sabem o que eles querem desfrutar e experimentar e não tem nenhum conhecimento sobre seu destino e apenas suas experiências reais são avaliados para avaliar a satisfação do turista (YOON; UYSAL, 2005), sendo a última então a teoria que será usada nesta obra.
Para Jin, Lee e Lee (2015), a satisfação é importante para que o turista volte e compartilhe experiências positivas com outros turistas, assim, a satisfação é considerada como uma variável preditora da lealdade (ALI; HUSSAIN; OMAR, 2016), no entanto, a pesquisa sobre a satisfação do turista não envolve apenas o estabelecimento ou produto, mas também o destino (CAMPDESUÑER et al., 2017).
2.1.2 Satisfação com o destino
A definição de destino turístico vem sendo bastante discutida entre os estudiosos (CHEN; ZHANG, QIU, 2013). Hu e Richie (1993) conceituaram destino turístico sendo instalações e serviços compostos por vários atributos multidimensionais, corroborando com Coltman et al. (1989), que definem destino como um local com diferentes atributos naturais, características ou atrações que despertam o interesse de visitantes não locais, isto é, turistas ou excursionista. Andriotis, Agiomirgianakis e Mihiotis (2008) representaram um destino como um lugar que abraça um grupo de atrações, instalações e serviços para turistas, vindo a ser considerado por Pinto (2010), o elemento principal do sistema turístico.
Visitantes chegam a um destino e suas primeiras impressões são formadas baseadas em percepções do ambiente físico, assim, eles passam por sua experiência
de consumo e interagem com outros usuários e funcionários, para só então conseguirem articular seus sentimentos a respeito da experiência de consumo (ABUBAKAR; MAVONDO, 2014). O investimento em infraestrutura turística e serviços relacionados ao turismo se torna um fator muito importante para o desenvolvimento do turismo (ABUHARRIS, 2014). Os gestores dos destinos devem concentrar seus esforços em desenvolver produtos para atender às necessidades e expectativas dos turistas (RAMIRES; BRANDÃO; SOUSA, 2018).
Outro construto que vem sendo amplamente discutido na literatura do turismo, no entender de Ramkisson (2015), é a satisfação com o destino, dado que, a satisfação do turista pode influenciar potenciais visitantes na escolha de um destino (HUH; UYSAL; MCCLEARY, 2006), ela se tornou uma das facetas importantes para avaliar o destino turístico (SONG et al., 2011), tornando-se um resultado importante para provedores de serviços e gerenciamento de destinos (KWANISAI; VENGESAYSE, 2016), pois, turistas satisfeitos, podem dar um feedback positivo sobre o destino, recomendá-lo a parentes e amigos e revisitar o mesmo destino no futuro (WANG et al., 2017; RAMIRES; BRANDÃO; SOUSA, 2018). A fim de atrair mais turistas, os destinos turísticos precisam criar um cenário turístico que promova a satisfação do turista (LE et al., 2020).
2.1.3 Satisfação com os Atributos do Destino
Estudos sobre o comportamento do consumidor indicam que clientes consideram os atributos para decidir sobre os mais diversos tipos de produtos e o mesmo se aplica aos turistas e destino (RAGAVAN; SUBRAMOVIAN; SHARIF, 2014). Ecthner e Ritchie (1993) concluíram em sua pesquisa que todo destino possui uma combinação de atributos, estes, por sua vez, são considerados por Kim (2014) como os elementos que promovem o turismo em um destino.
No entender de Pizam, Neumann e Reichel (1978), é importante identificar e medir a satisfação com cada componente do destino porque a satisfação ou insatisfação com algum dos componentes leva à satisfação ou insatisfação com o próprio destino e podem demonstrar os pontos fortes e fracos dos destinos, de modo que itens mais fortes seriam aqueles onde o destino apresenta vantagem competitiva e itens mais fracos aqueles que precisam de maior atenção para serem desenvolvidos (KOZAK, 2003).
Para medir a satisfação com o destino, deve-se medir a satisfação com os atributos do destino (WANG; QU, 2006), que referem-se à satisfação do turista com recursos que compõem o local (CHI; QU, 2008 ), sendo que a primeira depende da segunda (HU et al., 2009). Altos níveis de satisfação em relação aos atributos do destino são alcançados quando não existir diferença entre o desempenho esperado e o real, esta, por sua vez, desempenha um papel importante sobre a satisfação geral e, posteriormente, pode vir a afetar sua lealdade (RAMIRES; BRANDÃO; SOUSA, 2018).
Uma vez que os destinos consolidados e emergentes estão lutando entre si para abrir vantagem competitiva e atrair o maior número de visitantes (EL-SAID; AZIZ, 2019), se faz ainda mais crucial que se tenha o conhecimento de quais atributos são seu ponto forte e quais atributos são seu ponto fraco. Sabendo disso, nos últimos anos, pesquisadores vem tentando identificar os atributos de destino que satisfazem os turistas, entre eles podemos citar os estudos de Kozak (2003), Chi e Qu (2008), Ozdemir, Çizel e Cizel, (2012), Ragavan, Subramonian e Sharif (2014), Miragaia e Martins (2015), Kwanisai e Vengesayse (2016), Xu, Jin e Lin (2018) e Rice e Kahnin (2019).
As investigações de Kozak (2003), em três destinos, separaram os atributos em oito fatores, sendo eles: serviços de hospedagem; serviços de transporte local; higiene, limpeza e saneamento; hospitalidade e atendimento ao cliente; disponibilidade de instalações e atividades; nível de preço; comunicação linguística; serviços aeroportuários, os resultados indicam que o impacto de um atributo na satisfação geral do turista, na intenção de recomendação e a visita repetida é influenciada por vários atributos e difere de um destino para outro.
Já o estudo de Chi e Qu (2008), consideraram que os atributos de um destino turístico englobam sete atividades turísticas sendo estas o alojamento, as refeições, as compras, as atrações, as atividades e eventos, o ambiente e a acessibilidade, seus achados indicam entre outras coisas, que a satisfação geral e a satisfação de atributos tem impacto direto e positivo na lealdade ao destino.
O estudo de Ozdemir, Cizel e Cizel (2012), utilizou 18 atributos do destino: serviços de transporte local, instalações de alojamento, hospitalidade da população local, cozinha turca, instalações para alimentos e bebidas, ofertas de compras,
limpeza, segurança pessoal, atividades culturais, lugares históricos, natureza, atividades esportivas, higiene, adequação para férias em família, interação com a população local, valores culturais, acessibilidade e informação turística, sendo que o atributo de destino mais satisfatório foi de adequação para férias familiares, por outro lado, as atividades de higiene e esportes foram os atributos menos satisfatórios.
A pesquisa de Ragavan, Subramonian e Sharif (2014), teve como objetivo compreender as preferências dos turistas internacionais em relação aos atributos de viagem de Kuala Lumpur. Utilizando 25 atributos de viagem que já tinha sido utilizados por Hui, Wan e Ho (2007), os autores identificaram oito dimensões dos atributos de viagem de destino que podem explicar a satisfação dos turistas internacionais com Kuala Lumpur: alojamento e alimentação, atrações, clima e imagem, commodities, conveniência, cultura, pessoas e preços.
Miragaia e Martins (2015) buscaram identificar atributos priorizados pelos turistas na escolha de um destino para esportes de inverno e seu grau de satisfação com os mesmos, seus resultados apontam cinco fatores, alojamento e vida social (8 dimensões), instalações e outros serviços do resort (03 dimensões), serviços de esqui - qualidade das pistas (05 dimensões), serviços de esqui - quantidade de pistas (03 dimensões) e proximidade, acesso e preço (03 dimensões). Além disso, os resultados também revelam uma diferença de opinião entre os atributos valorizados pelos turistas ao escolher destinos de esportes de inverno e seu grau de satisfação com os atributos da estação de esqui.
Dos nove atributos de destino identificados por Kwanisai e Vengesayse (2016), os turistas ficaram "satisfeitos" apenas com três: atrações, população anfitriã e segurança. Acomodação, restaurante, transporte e intermediários, deixaram os turistas “um pouco satisfeitos”, compras foi considerado “neutro”, e somente a imigração levou a resultados negativos, como “um pouco insatisfeitos”.
Xu, Jin e Lin (2017) incluíram onze itens essenciais, conforme literatura, acomodação, arquitetura (ambiente construído), atividades de entretenimento, alimentos e bebidas, higiene, natureza (meio ambiente e paisagem), residentes (simpatia), serviços, compras e instalações, locais naturais ou históricos de interesse e a sociedade em geral. Os resultados indicaram que a satisfação do atributo não tem
um efeito direto significativo sobre a lealdade ao destino, tendo seu efeito na lealdade mediado pela satisfação geral.
Rice e Khanin (2019) investigaram a relação entre satisfação com atributos e visita repetida, para isso, os atributos foram classificados em sete tipos, incluindo acomodações, restaurantes, compra, atrações, atividades e eventos, ambiente e acessibilidade. A análise mostrou que a satisfação dos atributos é um forte preditor de visita repetida.
A partir da revisão de literatura apresentada, Campdesuñer et al. (2017), compreendem que há uma tendência em nomear vários atributos ou dimensões de maneira diferente, vindo a causar algumas divergências de nomenclatura, quando dizem respeito ao mesmo atributo. Alguns autores utilizam também somente a dimensão, enquanto outros analisam variáveis dentro da dimensão.
2.2 Lealdade
O conceito de lealdade tem sido amplamente utilizado em vários setores há algumas décadas (NASIR et al., 2020), no contexto do turismo, a lealdade ao destino tem se destacado como um dos assuntos mais importantes (SOM et al., 2011; BAKSI; PARIDA, 2013) e segundo diversos pesquisadores, está relacionada com a probabilidade de revisitar e probabilidade de recomendar um local para outras pessoas, como amigos e família (YOON; UYSAL, 2005; CHI; QU, 2008; OZDEMIR; CIZEL; CIZEL, 2012; GONZÁLEZ, 2014; ARORA; NARULA, 2018; RICE; KHANIN, 2019), conforme quadro 02.
Quadro 02 – Dimensões de Lealdade X Autores
Constructo Variáveis Autores
Lealdade Intenção de revisitar
(YOON; UYSAL, 2005; CHI; QU, 2008; OZDEMIR; ÇIZEL, CIZEL, 2012; BAKSI; PARIDA, 2013; WANG et al., 2017; MENG; HAN, 2018; XU; LIN; JIN, 2018; EL-SAID; AZIZ, 2019; RICE; KHANIN, 2019)
Intenção de recomendar
(YOON; UYSAL, 2005; CHI; QU, 2008; OZDEMIR; ÇIZEL, CIZEL, 2012; BAKSI; PARIDA, 2013; WANG et al., 2017; MENG; HAN, 2018; XU, LIN, JIN, 2018; SANZ-BLAS; BUZOVA; CARVAJAL-TRUJILLO, 2019; EL-SAID; AZIZ, 2019; NASIR et al., 2020)
Fonte: elaborado pela autora (2020).
De acordo com Ruiz, González e Zamora (2018) é de pouca utilidade ter um turista satisfeito com os atributos de um destino, se os mesmos não têm a intenção
de revisitar o destino ou recomendá-lo a outras pessoas. Deste modo, muitos estudos têm examinado essa relação e confirmado que consumidores satisfeitos demonstram lealdade (CURTIS et al., 2011; DIPIETRO; PETERSON, 2017; WANG et al., 2017).
Nesse sentido, as pesquisas de Chi e Qu (2008), Mahasuweerachai e Qu (2011), Sun; Chi; Xu (2013) demonstram que a lealdade ao destino e a satisfação de atributos estão relacionadas, sendo a satisfação dos atributos um forte preditor da intenção de retorno, de modo que, fatores de atração certamente poderiam induzir um viajante a revisitar um destino (RICE; KHANIN, 2019), corroborando com Li et al. (2008), que afirmam que, visitantes repetidos podem estar completamente satisfeitos com alguns atributos de um local e com receio de que eles não se satisfaçam com novos destinos, podem continuar a selecionar novamente um destino já visitado.
Assim, turistas que experimentam níveis mais altos de satisfação são mais prováveis de repetir a visita e recomendar o destino a outras pessoas (YOON; UYSAL, 2005; RAMIRES; BRANDÃO; SOUSA, 2018), influenciando no sucesso do destino, uma vez que as recomendações é um dos tipos de informação mais procurado por pessoas interessadas em viajar (YOON; UYSAL, 2005).
Embora provavelmente a satisfação não seja o único preditor de lealdade (CURTIS et al., 2011), para Gonzále (2014), é a que tem mais peso. Ainda segundo o autor, a lealdade aparece como uma consequência da satisfação, assim, o interesse pela lealdade do consumidor surge devido à intensa concorrência dos mercados e pelo fato de manter clientes ser mais barato do que conquistar novos (ROSENBERG E CZEPIEL,1983; KOTLER e KELLER, 2012). A capacidade dos destinos de medir e antecipar a probabilidade com que os turistas pretendem revisitar ou divulgar recomendações boca é uma ferramenta valiosa no desenvolvimento de produtos turísticos (EL-SAID; AZIZ, 2019).
2.3 Cruzeiros Marítimos
Os navios de cruzeiros surgiram durante o século XIX, quando os mais ricos escolheram navios para realizar suas viagens, tendo o primeiro ocorrido em 1857, no mar mediterrâneo (ROBLES; GALVÃO; PEREIRA, 2015) e até o final da década de 1950, era visto como um transporte até determinado destino e não uma opção de lazer em si (CONEJO, 2006), sendo conhecido na época como navios de passageiros, que
posteriormente perderam o mercado para as companhias aéreas (RAMÔA; FLORES, 2015).
Deste modo, a contar da década de 70, o turismo marítimo se configurou como um negócio de lazer e não apenas de transporte (ANDRADE; ROBERTSON, 2012), sendo considerado por alguns autores como o próprio destino (LOHMANN; PANOSSO NETO, 2012) e se tornando um importante setor da economia (RAMOA et al., 2015). Essa transformação se deu devido a popularização das companhias aéreas, como já mencionado, que fez com que os navios se reinventassem, com novas tecnologias, tamanhos e comodidades, até chegar ao segmento de turismo que temos hoje (ROBLES; GALVÃO; PEREIRA, 2015), que visa atender diferentes públicos, através da diversidade de embarcações, roteiros e atrativos (RAMÔA; FLORES, 2015).
A literatura salienta que existem poucos estudos sobre cruzeiros em portos de escala específicos (SANZ BLAS; CARVAJAL-TRUJILO, 2014; SANZ-BLAS; CARVAJAL-TRUJILLO; BUZOVA, 2019; SUN et al., 2019), sendo a maioria dos estudos focado na região do Caribe, devido a sua popularidade (ANDRIOTIS; AGIOMIRGIANAKIS, 2010; SANZ-BLAS; CARVAJAL-TRUJILLO , 2014; SUN et al., 2019); Ainda assim, a maioria das pesquisas em cruzeiros está focada no comportamento e a satisfação dos passageiros de cruzeiros com suas experiências a bordo (PRANIĆ; MARUŠIĆ; SEVER, 2013; SORRENTINO et al., 2018), fazendo com que o comportamento do passageiro no destino apareça como um fenômeno pouco investigado (FERRANTE; DE CANTIS; SHOVAL, 2018), mesmo sendo muito importante para formuladores de políticas e profissionais de marketing de destino (OZTURK; GOGTAS, 2016; SORRENTINO et al., 2018).
Realizou-se então uma pesquisa a partir de bases de dados internacionais da EBSCO e SCOPUS, em abril de 2020, utilizando os termos satisfaction e cruise, presentes no título, palavras-chaves ou resumo do artigo, com limites para revistas acadêmicas analisadas por especialistas e texto completo em PDF, com recorte temporal de 2010 a 2020, a fim de identificar estudos de comportamento do consumidor onshore, tema dessa investigação. Foram encontrados 265 artigos. Alguns artigos foram excluídos por não se adequarem a pesquisa e por se repetirem, restando 19 artigos considerados importantes para este estudo, que estão expostos no quadro 03. A pesquisa a respeito da experiência em terra cresceu no decorrer de
2010 à 2020, e está em expansão, uma vez que 13, dos 19 artigos presentes no quadro ocorreram nos últimos cinco anos.
Quadro 03 – Levantamento Bibliográfico termos Satisfaction X Cruise, onshore.
AUTOR/ANO OBJETIVO METODOLOGIA RESULTADOS
Sanz-Blas, Buzova e Carvajal-Trujillo (2019)
Examinar as diferenças nas inter-relações entre a
imagem do destino,
intenção comportamental e satisfação de turistas de
cruzeiro com
características variáveis de visita (duração da estadia e tipo de organização da visita) e familiaridade
Questionário estruturado com 492 turistas de cruzeiro que visitaram Valência.
Análise descritiva, análise de
modelo estrutural e
abordagem de comparação de grupos múltiplos
Os resultados revelaram que a familiaridade e o tipo de organização da visita moderou as hipóteses de relações estruturais. O papel moderador do tempo de permanência em terra foi demonstrado apenas no impacto de satisfação em intenções comportamentais.
Sanz-Blas, Buzova e Schlesinger (2019)
Explorar a aglomeração percebida por turistas de cruzeiro nos principais portos de escala da Europa e examinar seu impacto na satisfação
Analisou avaliações on-line sobre portos de escala publicados no site líder de cruzeiros, cruisecritic.com. Análise de conteúdo
A aglomeração de destino percebida nem sempre foi avaliada negativamente pelos turistas, mas também foi discutida como um fator que contribui para a autenticidade da visita em determinadas circunstâncias. No entanto, as evidências indicam que apenas a aglomeração humana pode ser avaliada positivamente, enquanto a aglomeração espacial sempre foi relatada como prejudicial ao prazer da visita. Sun et al. (2019) Avaliar a satisfação do
cruzador com excursões ou atividades em terra através de um estudo empírico em um itinerário China-Japão a partir do porto internacional de cruzeiros de Xangai Wusongkou na China. Questionários com 245
cruzadores que faziam parte de grupos de excursão. Análise de peso do índice de satisfação, análise de lacunas de expectativa e satisfação e análise relacional cinzenta (GRA).
As atividades em terra em um porto de escala, impactam bastante toda a experiência dos turistas.
Ruiz; González; Ramora (2018)
Analisar diferentes tipos de passageiros de cruzeiros que desembarcaram no porto de Málaga e sua percepção da cidade através da imagem de destino, satisfação e lealdade ao destino.
Questionário com 470
passageiros que fazem
escala no porto de Málaga, durante os meses de abril, maio e junho de 2013.
Análise de cluster,
Foi possível identificar a existência de quatro grupos diferentes de passageiros cujas opiniões podem dar uma resposta à consolidação de Málaga como um destino turístico de qualidade. Sorrentino et al. (2018) Descrever o comportamento dos passageiros de cruzeiro durante sua experiência em terra, identificar padrões de satisfação percebida e classificar os turistas em grupos.
Questionário com 419
passageiros de cruzeiro que fizeram escala em Messina. Análise fatorial exploratória, cluster e comparativa
Os principais fatores que influenciaram a satisfação no destino foram: experiência de compras em terra, serviços de transporte e turismo, percepções de segurança, fatores relacionados ao porto, tempo de permanência e percepções estéticas do destino. Além disso dois grupos foram identificados: “passageiros
independentes” e “passageiros organizados”. DiPietro e Peterson (2017) Investigar a satisfação do visitante de cruzeiro, a experiência de destino de cruzeiro e a resultante intenção comportamental relacionada para o destino de cruzeiro de Aruba, Caribe holandês.
Questionário aplicado com passageiros e tripulantes de cruzeiro com escala em
Aruba, obteve-se 456
respostas válidas.
Estatística descritiva e análise de regressão múltipla.
Os visitantes do cruzeiro estão satisfeitos com sua visita a Aruba e que a experiência geral de destino, além da satisfação, foi considerada um indicador significativo da lealdade do visitante. Sanz-Blas, Buzova e Carvajal-Trujillo (2017) Examinar como o conhecimento sobre o destino adquirido pelos cruzadores por meio de diferentes fontes de informação (on-line versus
Questionário com 492
passageiros de cruzeiros que fizeram escala no porto de Valência.
O conhecimento adquirido através de diferentes fontes de informação é um
moderador das relações
imagem-satisfação e satisfação-intenção comportamental.
outros) pode moderar a formação da imagem de destino e a relação entre intenções de imagem,
satisfação e
comportamento em um ponto de escala.
Utilizou-se o método de análise quadrado mínimo parcial (PLS). Sanz-Blas, Carvajal-Trujillo e Buzova (2017) Analisar os efeitos moderadores das características pessoais (experiência anterior) e situacional (gênero, idade e educação) em (1) a relação entre imagem, satisfação e intenção comportamental futura, (2) a formação da imagem de destino.
Questionário com 492
passageiros de cruzeiros que fizeram escala no porto de Valência.
Estatística descritiva e análise PLS.
Gênero, idade, educação e experiência têm uma influência moderada na imagem dos portos de escala, na satisfação dos passageiros de cruzeiros e nas futuras intenções comportamentais derivadas da satisfação dos passageiros de cruzeiros; A experiência anterior tem uma influência moderada na formação da imagem dos portos de escala.
Chang et al. (2016) Os principais objetivos desta pesquisa foram duplos: (1) desenvolver uma escala de medição
para avaliar as
expectativas dos viajantes de cruzeiros durante a visita a um porto de escala; e (2) examinar a satisfação de viajantes de cruzeiros
que usam a mesma
população de amostra da expectativa antes da visita e pós-visita.
Foi elaborado dois conjuntos de questionários, pré-visita e pós-visita. 97 pares de
questionário foram
considerados válidos.
Análise fatorial exploratória e confirmatória, confiabilidade e teste t.
Foi desenvolvido uma escala de medição para viajantes de cruzeiro, usando análise fatorial exploratória e análise fatorial confirmatória. Três fatores foram extraídos da análise. Entre esses fatores, o fator “Cultura/Exploração” explicou a maior parte da satisfação geral. Os resultados também mostraram que o modelo somente de percepção superou o modelo de desconfirmação ao explicar a satisfação geral. Além disso, verificou-se que a satisfação geral teve um impacto maior na intenção de recomendar a visita a outras pessoas do que na intenção de revisitar.
Ozturk e Gogtas (2016)
Explorar como a satisfação dos visitantes de cruzeiros em relação a vários atributos do destino pode estar relacionada à satisfação deles com o destino e como isso pode influenciar a intenção declarada de visitas repetidas ou a intenção de recomendar o destino àqueles em suas redes sociais e profissionais .
Questionário com 237 com passageiros de cruzeiro que fizeram escala em Oahu. Análise de regressão logística
os resultados indicam que a distância impede os passageiros de repetir visitas, enquanto a influência da satisfação com o destino é positiva não apenas para as
revisitas, mas também para
recomendações boca a boca. A satisfação com atributos como transporte, segurança e preços influencia fortemente a satisfação com o destino, enquanto a satisfação com outros atributos, como atividades em terra ou passeios turísticos, não foi tão influente.
Sanz-Blas e Buzova (2016)
Explorar a importância das
visitas guiadas na
experiência dos turistas de cruzeiro ao visitar um porto de escala e analisar dados qualitativos (boca a boca eletrônica do Tripadvisor) e quantitativos (entrevistas pessoais com turistas).
480 comentários onlines no TripAdvisor, sobre visitas guiadas realizadas nos principais portos de cruzeiros espanhóis no Mediterrâneo
(Barcelona, Palmade
Maiorca, Valência e Málaga e Cádiz).
Modelagem de mínimos
quadrados parciais e
abordagem não paramétrica de Henseler.
Fazer uma visita guiada é uma experiência altamente satisfatória e sentimentalmente positiva para o turista de cruzeiro. fazer uma visita guiada tem um efeito moderador sobre (1) a interação entre a imagem de destino - satisfação , (2) a satisfação–Relação causal de lealdade e (3) o processo de formação da imagem de destino em relação à infra-estrutura e atmosfera e dimensões da imagem dos recursos turísticos
Toudert e Bringás-Rábago (2016)
Avaliar a validade de um
modelo de pesquisa
Os dados utilizados para validar o modelo de pesquisa são provenientes da pesquisa
A imagem do destino influencia significativamente a experiência da visita, que tem uma influência decisiva na
estruturada por duas trajetórias causais.
“Caracterização de visitantes internacionais de cruzeiros
em Ensenada, Baja
California”, realizada pelo Observatório Turístico da Baja California (OTBC, 2013). Modelagem de caminho dos mínimos quadrados parciais (PLS).
satisfação e nas intenções de consumo do visitante recorrente.
Satta et al. (2015) Investigar o efeito da satisfação geral do destino sobre
boca a boca dos
cruzadores (WoM) em três portos italianos
Questionário com 669
passageiros de três portos da Itália (Bari 225, Gênova 236, Messina 208).
Análises ordenadas de
mínimos quadrados (OLS) e de regressão logística ordenada.
Os achados empíricos confirmam a associação positiva entre a satisfação geral do destino e a atitude WoM. Em particular, os resultados dos atributos de satisfação relacionados ao porto demonstram o papel principal da disponibilidade de áreas comerciais bem projetadas e confortáveis e a dotação de serviços de transporte terrestre adequadamente organizados e confiáveis como antecedentes da satisfação geral do destino
Brida, Scuderi e Seijas (2014)
Proporcionar uma melhor compreensão das viagens de cruzeiro a partir das características e da
experiência dos
passageiros em dois portos de escala no Uruguai
Os dados utilizados nesta pesquisa foram extraídos de duas pesquisas realizadas pelo MINTUR (2011) nas duas temporadas de cruzeiro de 2008–2009 e 2009–2010. Análise de correspondência múltipla e cluster
O estudo identifica segmentos distintos por país de residência, ocupação, locais visitados no Uruguai, satisfação e visitas anteriores ao país.
Parola et al. (2014) Investigar como a satisfação do destino contribui para criar valor nos destinos portuários,
influenciando o
Questionário com 127
passageiros que viajaram com o navio “Costa Fortuna”, com escala em 6 destinos, obteve-se 748 opiniões de
A satisfação no destino é um valioso preditor de despesas com passageiros de cruzeiros, intenção de retornar e
