AULA 02 DEFINIÇÃO DE PRODUTO. Aluno(a),

Nome: ____________________________n.º __ 2º AT WEB

Nome: ____________________________n.º __ 2º AT WEB

Barueri, 18 / 08 / 2009 2ª Postagem

Barueri, 18 / 08 / 2009 2ª Postagem

Disciplina: MARKETING

Disciplina: MARKETING

AULA 02

DEFINIÇÃO DE PRODUTO

Este segundo material on-line é dedicado a novos conteúdos referentes ao segundo semestre. Neste material, enfatizamos os temas necessários que prosseguirão o conteúdo articulado no semestre anterior. É importante que as atividades sejam realizadas e entregues no prazo estipulado, pois os conteúdos abordados tanto no próximo material quanto na sala de aula dependem do conhecimento adquirido por meio desta aula.

Bom estudo!

Plantão de dúvidas

As possíveis dúvidas que você possa ter em relação à realização destas atividades ou sobre qualquer outro assunto pertinente a essa ou outra disciplina que estudamos juntos, terei prazer em respondê-las por e-mail ou pelo MSN

prof_bassi@hotmail.com.

Instruções para encaminhamento das atividades

As atividades são individuais e deverão ser entregues em um único arquivo para o e-mail prof_bassi@hotmail.com. O nome do arquivo deve ser formado pelo nome, número de chamada, série/turma, disciplina e aula. Por exemplo: josé_silva_nº21_2ºAT_MKT_aula_02.doc.

Para ter uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados. Certos produtos tangíveis são mais fáceis de diferenciar do que outros. Em um extremo, encontramos produtos que permitem pouca variação: frango, aspirina, aço. Até mesmo nesses casos, é possível alguma diferenciação. Empresas como a Bayer constituíram imagens distintas em suas categorias. A Procter & Gamble fabrica várias marcas de sabão em pó, todas com uma identidade diferente.

No outro extremo estão os produtos que permitem grande diferenciação, como automóveis, tipos comerciais e móveis. Nesse caso, a empresa lida com uma extensa variedade de parâmetros, incluindo forma, características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo.

Diferenciação de produto

Forma

Muitos produtos podem ser diferenciados em termos de forma: tamanho, formato ou estrutura física. Considere as muitas formas que os produtos como aspirina, por exemplo, podem assumir. Apesar de uma aspirina ser essencialmente uma commodity, ela pode se diferenciada por posologia, formato, cor, invólucro, tempo de ação.

Características

Muitos produtos podem ser oferecidos com características variáveis, que complementam sua função báisca. Uma empresa pode identificar e selecionar novas características apropriadas fazendo levantamentos com compradores recentes e, em seguida, calculando o valor para o cliente em relação ao custo para a empresa de cada característica potencial. Ainda é necessário considerar quantas pessoas desejam essas características, quanto tempo seria requerido para introduzir cada uma delas e se os concorrentes poderiam copiá-las com facilidade. As empresas também deveriam pensar em termos de “pacotes de características”. As empresas automobilísticas fabricam carros com vários “níveis de acabamento”. Isso reduz custos de estoque e fabricação. Nesse sentido, é preciso decidir entre oferecer características customizadas a um custo mais elevado, ou alguns pacotes padrões a um custo mais baixo.

Qualidade de desempenho

A maioria dos produtos se enquadra em um destes quatro níveis de desempenho: baixo, médio, alto, superior. Qualidade de desempenho é o nível no qual as características básicas do produto operam. As empresas não precisam necessariamente desenvolver o maior nível de desempenho possível. O fabricante deve projetar um nível que seja apropriado para o mercado-alvo e para os níveis de desempenho dos concorrentes. Além disso, toda empresa deve gerenciar a qualidade de desempenho ao longo do tempo. A melhoria contínua de um produto costuma trazer maiores retornos e maior participação de mercado. Por outro lado, reduzir custos para compensar gastos recentes implica sérias conseqüências. Outra forma de qualidade é a qualidade de conformidade. Os compradores esperam que todas as unidades produzidas sejam idênticas e atendas às expectativas prometidas, caso contrário, o produto desapontará alguns compradores.

Durabilidade

É uma mensuração da vida operacional esperada do produto sob certas condições naturais ou excepcionais, é um atributo valioso para determinados produtos. Os consumidores geralmente pagam mais por eletrodomésticos e

veículos que possuam uma reputação de alta durabilidade. O adicional no preço não deve ser excessivo. Além disso, o produto deve não estar sujeito à rápida obsolescência tecnológica, como no caso dos computadores pessoais e das câmeras de vídeo.

Confiabilidade

Geralmente, os compradores pagam um preço premium por produtos mais confiáveis. Confiabilidade é a mensuração da probabilidade de um produto não quebrar ou apresentar defeitos durante determinado período.

Facilidade de reparo

É a mensuração de facilidade de consertar um produto que funcione mal ou que deixe de funcionar. A facilidade de reparo ideal existiria se os próprios usuários pudessem consertar os produtos rapidamente e a baixo custo. Alguns produtos possuem um produto diagnóstico que permite ao técnico resolver um problema por telefone ou orientar o usuário como resolvê-lo. A Cisco montou um banco com as perguntas mais fequentes (FAQs) sobre seus produtos em seu site. Segundo estimativas da empresa, o banco responde a cerca de 80 por cento de cerca de 4 milhões de consultas mensais, o que lhe poupa 250 milhões de dólares anualmente. Todos os novos telefonemas, acompanhados de soluções, são encaminhados para um redator técnico, que adiciona a solução ao sistema FAQs – reduzindo assim o número de telefonemas futuros.

Estilo

É o visual do produto e a sensação que ele passa ao computador. As pessoas pagam mais por carros da marca Jaguar, porque eles têm um visual incrível. A estética desempenha grande papel em marcas como a vodca Absolut, o café Starbucks, os computadores Apple, as canetas Montblanc e as motos Haley-Davidson. O estilo tem a vantagem de criar uma diferenciação difícil de ser copiada. No lado negativo, um estilo marcante não indica necessariamente desempenho superior. Um carro pode ter um visual fora de série, mas passar muito tempo na oficina.

Diferenciação de serviços

Facilidade de pedido

É a facilidade que o cliente encontra pra fazer um pedido à empresa. A Baxter Healthcare facilitou seu processo de pedidos fornecendo aos hospitais terminais de computador por meio dos quais os pedidos são enviados diretamente a elas. Muitos bancos fornecem software de home banking, o que auxilia os clientes a obterem informações e realizar transações com mais eficiência. Os consumidores também podem fazer comprar sem ir ao supermercado.

Entrega

A entrega refere-se à qualidade com que o produto ou serviço é entregue ao cliente. Isso inclui velocidade, precisão e preocupação com o processo em si. Os consumidores de hoje esperam rapidez na entrega: pizza entregue em meia hora ou menos, óculos feitos em uma hora, carros lubrificados em quinze minutos.

Instalação

Refere-se ao trabalho feito para tornar um produto operacional no local planejado. Os compradores de serviços equipamentos pesados esperam bons serviços de instalação. A diferenciação nesse ponto da cadeia de consumo é particularmente importante para as empresas que comercializam produtos complexos.

Treinamento do cliente

Significa capacitar os funcionários do cliente para utilizar os equipamentos de maneira mais apropriada e com eficiência. A General Eletric não apenas vende e instala caros equipamentos de raio X em hospitais, como também oferece treinamento abrangente para os usuários do produto.

Orientação do cliente

São todos os dados, sistemas de informações e serviços de consultoria que a empresa oferece ao comprador.

Embalagem

Definimos embalagem como o conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto. A embalagem pode incluir até três níveis de materiais. A colônia Paco Rabanne vem num frasco (embalagem primária) dentro de uma caixa de papelão (embalagem secundária) que, por sua vez, vem numa caixa maior (embalagem de remessa) que contém seis dúzias de caixas Paco Rabanne.

Embalagens bem desenhadas podem criar valor de conveniência e promocional. Elas devem ser vistas como uma arma de estilo, especialmente no caso dos alimentos, cosméticos, artigos de higiene pessoal e pequenos eletrodomésticos. Sendo o primeiro contato do comprador com o produto, a embalagem é capaz de atraí-lo ou afastá-lo.

Desenvolver uma embalagem eficaz de um novo produto requer muitas decisões. Sob a perspectiva tanto da empresa como dos consumidores, a embalagem deve atingir alguns objetivos:

- identificar a marca;

- transmitir informações descritivas e persuasivas; - facilitar o transporte e a proteção do produto;

- fornecer orientações sobre a armazenagem em casa; - fornecer orientações sobre o consumo do produto.

Para atingir os objetivos da marca e satisfazer os desejos dos consumidores, os componentes estéticos e funcionais da embalagem devem ser escolhidos corretamente. Quanto à estética, é preciso analisar tamanho, forma, materiais, cores, textos e ilustrações. A cor deve ser escolhida com cuidado: azul é cor fria e serena, o vermelho é uma cor ativa, o amarelo é medicinal e fraco, as cores pastéis são femininas, e as cores escuras são masculinas. Do ponto de vista funcional, o design estrutural é importantíssimo. Por exemplo, as inovações nas embalagens de alimentos ao longo dos anos resultaram em embalagens de tampa abre-e-fecha, à prova de violações e mais convenientes (fáceis de segurar, abrir ou espremer).

Atividade 01

FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFF

Prazo de entrega: 23/08/2009