UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO
CURSO DE BIBLIOTECONOMIA
IARA MARIA DOS SANTOS DE SÁ
GERENCIADOR DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE: UM ENFOQUE A PARTIR DA GESTÃO DA INFORMAÇÃO
NATAL - RN 2019
IARA MARIA DOS SANTOS DE SÁ
GERENCIADOR DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE: UM ENFOQUE A PARTIR DA GESTÃO DA INFORMAÇÃO
Monografia apresentada ao curso de graduação em Biblioteconomia, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Biblioteconomia.
Orientadora: Profa. Dra. Andréa Vasconcelos Carvalho
NATAL - RN 2019
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN Sistema de Bibliotecas – SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro Ciências Sociais Aplicadas - CCSA
Sá, Iara Maria Dos Santos de.
Gerenciador de relacionamento com o cliente: um enfoque a partir da Gestão da Informação / Iara Maria Dos Santos de Sá. - 2019.
47f.: il.
Monografia (Graduação em Biblioteconomia) - Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Departamento de Ciências da Informação. Natal, RN, 2019.
Orientadora: Profa. Dra. Andréa Vasconcelos Carvalho.
1. Customer Relationship Management - Monografia. 2. Gestão da Informação - Monografia. 3. Call Center - Monografia. 4. Marketing de relacionamento - Monografia. I. Carvalho, Andréa Vasconcelos. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.
RN/UF/Biblioteca do CCSA CDU 005.94
IARA MARIA DOS SANTOS DE SÁ
GERENCIADOR DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE: UM ENFOQUE A PARTIR DA GESTÃO DA INFORMAÇÃO
Monografia apresentada ao curso de graduação em Biblioteconomia, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Biblioteconomia.
Data da Aprovação 06/12/2019.
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________ Profa. Dra. Andréa Vasconcelos Carvalho
Universidade Federal Do Rio Grande Do Norte Orientadora
______________________________________ Profa. Dra. Gabrielle Francinne de Souza Tanus Universidade Federal Do Rio Grande Do Norte
(Membro da Banca Examinadora)
______________________________________ Profa. Ma. Adelaide Helena Targino Casimiro Universidade Federal Do Rio Grande Do Norte
Ao meu avô paterno, José Jorge de Sá (in memoriam), presença cheia de sentido durante o período deste curso.
AGRADECIMENTOS
Ao Bom Deus, o Divino Autor, Aquele que não nos inspira sonhos irrealizáveis, por meio de Maria Santíssima, toda a honra, louvor e glória!... A gratidão por mais esta conquista. Aos meus pais Luiz Fagundes de Sá (in memoriam) e Inez Maria dos Santos de Sá, toda a gratidão pela vida, ensinamentos, valores e sobretudo ao amor, demonstrado em atos mais que em qualquer outra expressão. Nunca agradecerei demais ao Bom Deus pela vida de vocês na minha vida!
Às minhas irmãs Ilana, Laize e Leize que, cada qual a seu modo, torceram por mim e viveram comigo os momentos que me trouxeram a esse feito.
À minha família espiritual, a Comunidade Católica Shalom, representada pelas amigas irmãs Socorro Gomes e Kétia Soares, que o Bom Deus lhes retribua a amizade, a generosidade e a oração de sempre.
Aos professores e demais profissionais do DECIN por nos proporcionarem chegar a esse momento com seus esforços e trabalho. Em especial, à Prof. Andrea Carvalho, por sua paciência, por não somente orientar quanto a este trabalho, mas sobretudo por me ouvir nesses últimos tempos (não irei esquecer: a vida não espera!).
Às queridas Marcela Oliveira, Silvana Morais, Luciana Souto e Giseli Lauer, por manterem as portas abertas e me proporcionarem o acesso à empresa alvo desta pesquisa. Em especial, à amiga Marcela Oliveira, que o Bom Deus lhe retribua o dom da amizade e generosidade, mesmo à distância, provando que a verdadeira amizade permanece!
Aos meus colegas de turma 2015.1, obrigada por fazerem o caminho mais leve! Em especial às queridas Fatima Rafaela, Kimberli Vitória e Maria Lucia, todo o afeto e sucesso!... Obrigada pela amizade! Vocês já estão marcadas nessa história, que o Bom Deus as conduza, pois, um novo caminho se inicia!
Por fim e não menos importante, a todos os profissionais e bolsistas que fazem a Biblioteca Setorial Prof. Rodolfo Helinski, na pessoa da Bibliotecária Valéria Lima, que dispensaram a mim seu tempo e atenção durante o período do Estágio Supervisionado.
Que o Bom Deus retribua a todos que de alguma forma contribuíram para esse momento único!
Minha tarefa é informar, não convencer. Bernadette Soubirous
RESUMO
Trata da aplicação do Customer Relationship Management (CRM) nas organizações enquanto tecnologia que propicia a gestão da informação organizacional. Neste sentido, parte da caracterização da gestão da informação e dos fluxos informacionais para os quais o CRM contribui. Esclarece as origens da ferramenta no âmbito do marketing de relacionamento e analisa a presença de estudos acerca desta ferramenta na área da Ciência da Informação. Assim, objetiva, de modo geral, analisar a importância dada pela equipe ao CRM enquanto ferramenta para um bom atendimento aos clientes e para tanto, observa sua execução no ambiente de um Call Center, pertencente a uma empresa distribuidora de petróleo localizada em Natal/RN. Para tanto, tem como objetivos específicos: verificar a facilidade de uso do CRM pela equipe de atendimento; identificar possíveis causas de ruído (perda informacional); e detecta o uso de canais informais no compartilhamento de informações. A partir da aplicação de questionários junto à equipe de atendentes, tornou-se possível verificar a importância da ferramenta CRM em ambientes com fluxos de informação intensos. Os resultados que evidenciam o envolvimento da equipe com a ferramenta, suas melhorias e o reconhecimento do CRM enquanto ferramenta para a realização de um bom atendimento, o que demonstra um envolvimento satisfatório com a cultura e os objetivos da organização. Assim, em um ambiente em que são exigidas respostas rápidas e adequadas às necessidades dos clientes o uso do CRM como ferramenta de gestão da informação se constitui como diferencial.
Palavras-Chave: Customer Relationship Management. CRM. Gestão da Informação. Call Center.
ABSTRACT
It deals with the application of Customer Relationship Management in organizations as a technology that provides the management of organizational information. In this sense, part of the characterization of information management and informational flows to which CRM contributes. It clarifies the origins of the tool in relationship marketing and analyzes the presence of studies on this tool in the area of Information Science. Thus, it aims, in general, to analyze the importance given by the team to CRM as a tool for good customer service and, therefore, observes its execution in the environment of a Call Center, belonging to an oil distribution company located in Natal / RN. To this end, its specific objectives are: to verify the ease of use of CRM by the service team; identify possible causes of noise (informational loss); and detects the use of informal channels for sharing information. From the application of questionnaires to the attendant team, it became possible to verify the importance of the CRM tool in environments with intense information flows. The results show the team's involvement with the tool, its improvements and the recognition of CRM as a tool for good service, which demonstrates a satisfactory involvement with the culture and objectives of the organization. Thus, in an environment where fast and adequate responses to customer needs are required, the use of CRM as an information management tool is a differential.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – O processo de Gerenciamento da Informação... 16
Figura 2 – O Fluxo da Informação... 18
Quadro 1 – Tipos de Softwares... 20
Quadro 2 – CRM e Ciência da Informação ... 26
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Faixa Etária... 31
Gráfico 2 – Gênero... 31
Gráfico 3 – Escolaridade ... 32
Gráfico 4 – Tempo de Call Center ... 33
Gráfico 5 – Dificuldades com CRM ... 33
Gráfico 6 – Dificuldades com expressões ... 34
Gráfico 7 – Informações do Cliente fora do CRM ... 34
Gráfico 8 – Informações disponíveis ... 35
Gráfico 9 – Meios informais ... 35
Gráfico 10 - Outros meios de registro ... 36
Gráfico 11 - CRM x Bom relacionamento ... 36
Gráfico 12 - CRM e Outros departamentos ... 37
Gráfico 13 - Informações de Outros Departamentos ... 37
Gráfico 14 - Informações necessárias fora do CRM ... 38
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO... 13
2 GESTÃO DA INFORMAÇÃO... 15
3 OS FLUXOS INFORMACIONAIS... 18
4 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ... 22
5 PERCURSO METODOLÓGICO ... 28
5.1 Caracterização da Pesquisa ... 28
5.2 Ambiente da Pesquisa ... 29
5.3 Coleta e Análise dos Dados ... 29
6 ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ... 31
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS... 41
REFERÊNCIAS... 43
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO À EQUIPE DO ATENDIMENTO ... 46
1 INTRODUÇÃO
As organizações convivem na atualidade com uma série de desafios, e estes tornam-se cada vez mais numerosos se considerarmos o volume de informações diárias que necessitam ser absorvidas, processadas e retransmitidas.
São igualmente numerosos os fluxos informacionais existentes nas organizações, seja através dos próprios indivíduos que a compõem, seja nas interações verificadas com seus parceiros, clientes, fornecedores e demais stakeholders. Conforme afirma Pletsch (2003, p. 11) “as empresas têm no fluxo de informações o elo que une e coordena seus componentes, o que propicia a manutenção do equilíbrio e da integração em um ambiente de crescente mutação. ” Assim, realizar a devida identificação, mapeamento e gerenciamento dos fluxos informacionais nos mais variados departamentos das organizações vem se tornando imprescindível seja a nível estratégico, tático ou operacional.
Nesse contexto, alguns setores tornam-se estratégicos para o tratamento adequado das informações advindas do ambiente externo à organização e devem receber atenção e tratamento adequados para que seja obtido o retorno esperado, tanto por parte do cliente quanto da parte da própria organização. Sobretudo os departamentos que estão em contato direto com o público consumidor devem ser considerados como cruciais, como também as informações daí advindas como determinantes para a tomada de decisão dos gestores.
Identificando, portanto, as oportunidades que surgem no contato direto com os clientes, um número sempre crescente de empresas investe em Sistemas de Atendimento ao Cliente - mais conhecidos como SAC, de forma a obter uma comunicação direta com seu público consumidor (e porque não dizer, também com seu público potencial). Quando gerenciados de forma adequada, os SAC podem tornar-se verdadeiros diferenciais no contato dos clientes com as empresas e vice-versa; porém, é também sabido o quão crítico podem tornar-se tais serviços se não forem capazes de contribuir adequadamente para o bom relacionamento e comunicação entre as organizações e seus clientes.
Este movimento de busca de comunicação com o cliente desenvolveu-se no âmbito dos estudos do Marketing, dos quais originou-se uma das ferramentas mais conhecidas por favorecer o adequado registro do fluxo informacional gerado no relacionamento com o cliente, o chamado Customer Relationship Management (CRM), em português Gerenciador de Relacionamento com o Cliente.
Em tais ambientes, é possível identificar um número considerável de fluxos informacionais em curso, seja verticalmente (da supervisão para a equipe de atendimento),
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horizontalmente (entre os membros da equipe), como também aqueles mantidos entre os demais departamentos da empresa, e ainda aqueles vindos do exterior (sejam oriundos de clientes formais, de consumidores em potencial dos serviços da organização ou mesmo de potenciais parceiros).
É nesse cenário de abundância de informações geradas a partir do contato com o público externo que se pretende observar a eficácia no registro dos fluxos informacionais através do CRM. Elegendo um departamento considerado essencial para algumas organizações: o atendimento telefônico de clientes ou comumente chamados Call Centers, em um contexto de fluxo informacional intenso surge a questão problema: qual é a importância do CRM para o registro, compartilhamento e uso de informações no atendimento aos clientes na perspectiva dos atendentes?
Considera-se, portanto, a hipótese de que o adequado registro do fluxo informacional em sistemas do tipo CRM é fator diferencial para um bom atendimento e bom desempenho da equipe de atendimento.
Nessa perspectiva, foi elencado como objetivo geral deste estudo, analisar a importância dada pela equipe ao CRM enquanto ferramenta para um bom atendimento aos clientes. No que se refere aos objetivos específicos, pretende-se:
a) Verificar a facilidade de uso do CRM pela equipe de atendimento; b) Identificar possíveis causas de ruído (perda informacional); e
c) Detectar o uso de canais informais para o compartilhamento de informações pelos atendentes.
Para testar a hipótese buscou-se o ambiente de uma empresa consolidada junto ao mercado de petróleo, sediada em Natal/RN e que possui o setor de Call Center como um de seus principais departamentos, tendo inclusive já sido premiado por órgãos reguladores do setor. Desta forma, acredita-se que há uma solidez em relação aos dados obtidos para nossa análise.
A estrutura do trabalho apresenta seções dedicada à revisão de literatura, onde se optou por contextualizar os conceitos dados por alguns autores acerca da Gestão da Informação, Fluxos Informacionais e ao CRM. Ainda buscamos expor de forma sucinta o panorama dos estudos do CRM sob o viés da Ciência da Informação, que é o enfoque que se procurou dar a este trabalho.
Em seguida, apresenta-se o percurso metodológico, a análise e discussão dos resultados obtidos junto a equipe anteriormente mencionada e as considerações finais do trabalho.
2 GESTÃO DA INFORMAÇÃO
A Ciência da Informação por seu caráter multifacetado possui ligações com várias áreas do conhecimento: a Administração é uma delas. Verificar a evolução das Ciências Administrativas contribui para verificar o desenvolvimento da Ciência da Informação por ser uma área indispensável para a gestão das organizações. Conforme afirma Alves e Duarte (2015, p.40) “o principal escopo dessa trama interdisciplinar se concentra na informação”, ou seja, é no fenômeno informacional que Ciências Administrativas e Ciência da Informação encontram seu elo em comum.
É neste elo comum no desenvolvimento das Ciências Administrativas e da Ciência da Informação, que se verifica o surgimento de uma área de estudos denominada Gestão da Informação. É possível afirmar que essa nova área atende à necessidade de organizações em gerir a informação enquanto ativo importantíssimo para a permanência destas no mercado. Na chamada Sociedade da Informação torna-se imprescindível gerenciar de forma adequada os fluxos informacionais oriundos das relações mantidas pela organização, tanto em seu ambiente interno quanto externo.
Para Choo (2003, p. 27) “a informação é um componente intrínseco de quase tudo que uma organização faz”. Ou seja, este componente – a informação, está presente nas realizações das organizações, desde suas atividades mais complexas e estratégicas até àquelas secundárias e mais básicas.
Segundo Beal (2008, p.33) “ as atividades associadas a cada uma das etapas do fluxo de informação definem a qualidade da gestão de informação em uma organização”. Dessa forma, procurar-se-á explorar alguns conceitos que envolvem a gestão e o fluxo da informação.
De acordo com Manual de Gestão de Serviços de Informação (IBICT, 1997 apud Marchiori, 2002 p.74)
a atividade de gestão pode ser considerada um conjunto de processos que englobam atividades de planejamento, organização, direção, distribuição e controle de recursos de qualquer natureza, visando à racionalização e à efetividade de determinado sistema, produto ou serviço.
Partindo deste conceito de gestão, percebe-se que a evolução acerca do conceito e significado da informação enquanto ativo de valor para as organizações, suscitou a necessidade de seu gerenciamento, ou seja, do desenvolvimento de processos, planejamento, organização, direção, distribuição e controle no tocante às atividades relacionadas à informação.
Para Souza, Dias e Nassif (2011, p.59) “a gestão da informação, especificamente, envolve os estudos e as práticas gerenciais que permitem a construção, a disseminação e o uso
16 da informação”. Torna-se cada vez mais nítido nas organizações que a administração atual não pode prescindir do valor estratégico da informação. Portanto, seja qual for a unidade departamental a ser considerada no todo que é a organização, a análise deve preferencialmente partir da perspectiva dos fluxos informacionais que desenvolvem e compartilham.
Considerando o papel estratégico da informação Beal (2008, p.83) utiliza-se da expressão Gestão Estratégica da Informação para se referir “a administração dos recursos informacionais de uma organização a partir de um referencial estratégico”. A mesma autora explica ainda que tal qual os demais processos administrativos, a Gestão Estratégica da Informação possui como etapas principais o planejamento, a execução, a avaliação e a consequente ação corretiva.
Choo (2003, p.395), por sua vez, utiliza-se do termo Administração da Informação para se referir ao processo gerencial de uso e otimização deste recurso: “a administração da informação seja vista como a administração de uma rede de processos que adquirem, criam, organizam, distribuem e usam a informação.” O mesmo autor afirma ainda que a Administração da Informação pode ser compreendida como um ciclo continuo de processos correlatos, dentre os quais identifica seis principais: Identificação das necessidades de informação, aquisição da informação, organização e armazenamento da informação, desenvolvimento de produtos e serviços de informação, distribuição da informação e uso da informação.
Utilizando-se de outro termo correlato, Davenport (1998) compreende o gerenciamento da informação como processo, o que faz designar para este, pessoas responsáveis e etapas a serem consideradas, conforme descrito no esquema abaixo:
Figura 1 - O processo de Gerenciamento da Informação
Fonte: Baseado em Davenport (1998, p.173)
Para Teixeira e Valentim (2012, p. 152), “a gestão da informação é responsável pelos processos que envolvem a informação em contextos organizacionais, possibilitando a busca, o acesso, a disseminação, o uso e reuso. ” Por tal definição, os autores afirmam ainda que a gestão
da informação realiza um processo de democratização da informação no contexto empresarial, favorecendo a aprendizagem e a formação do conhecimento.
Como em todo processo, faz-se necessário ainda a alocação de recursos que viabilizem o desenvolvimento deste processo. Marchiori (2002, p.74) explica que “a gestão da informação é vista, ainda que dentro de um contexto organizacional, como um recurso a ser otimizado via diferentes arquiteturas de hardware, software e de redes de telecomunicações adequadas aos diferentes sistemas de informação”.
A adequada Gestão da Informação é ainda responsável por equilibrar a relevância atribuída aos recursos técnicos e aos recursos humanos. Os recursos técnicos, àqueles relativos à Tecnologia da Informação são inegavelmente necessários para que ocorra o devido tratamento dos dados e informações que circulam nos fluxos informacionais presentes na empresa. Porém, sem o fator humano que interpreta e identifica as necessidades informacionais (através de percepções emocionais e culturais, por exemplo), ainda imperceptíveis para a engenharia das máquinas, não há como atribuir valor à informação presente nas organizações. É isto que explica Davenport (1998, p.15)
É indiscutível o aumento da tecnologia da informação nas organizações, e esta pode ser uma força poderosa para mudar o modo como fazemos nosso trabalho. (...) Mas a informação - ou ao menos o uso efetivo dela - não cresceu na mesma proporção.
Percebe-se que para alguns autores são indissociáveis as ideias que envolvem gestão da informação e os fluxos que estas percorrem dentro das organizações, sendo portanto relevantes o conhecimento e identificação para realização dos devidos ajustes que favoreçam o melhor aproveitamento possível da informação que circula nas organizações.
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3 OS FLUXOS INFORMACIONAIS
Retomando a afirmação de Beal (2008) que relaciona a eficiência da gestão da informação aos fluxos informacionais identificados nas organizações, procurou-se representar na figura 2 o modelo proposto pela autora que sintetiza a dinâmica dos fluxos informacionais:
Figura 2 - Fluxo da Informação
Fonte: Beal (2008, p.29)
No modelo apresentado, percebe-se que é a identificação das necessidades e requisitos que dão início ao fluxo informacional, como que motivando as demais ações subsequentes (obtenção, tratamento, uso, descarte, armazenamento).
Realizar o mapeamento dos fluxos informacionais da organização torna-se então imprescindível, para que ocorra a devida identificação do fator inicial do fluxo, ou seja a identificação de necessidades e requisitos (seja ela produzida internamente ou advinda do ambiente externo à organização).
É possível mesmo afirmar que a gestão informacional age sobre os fluxos e que estes influenciam e ao mesmo tempo atestam a qualidade da gestão informacional. Pois conforme apresenta Amorim e Tomaél (2011 apud ALVES e DUARTE, 2015, p.44),
esse tipo de gestão aprimorou a forma de controlar a explosão de informações circulante entre os níveis, considerando a complexidade crescente de decisão para melhorar o fluxo, controle, análise e síntese de informação para os tomadores de decisão.
Ou seja, o fluxo informacional identificado e mapeado favorece a gestão da informação, e uma gestão informacional eficaz ordena o fluxo informacional reduzindo de forma considerável a quantidade de informações desnecessárias ou ambíguas, frequentemente responsáveis por tornarem o processo decisório mais lento.
Para gerenciar de forma eficaz os fluxos informacionais oriundos das organizações, são de extrema de importância a utilização das Tecnologias da Informação e Comunicação, comumente conhecidas por TIC. É sabido que a revolução informacional foi em muitos aspectos propiciada pela evolução das tecnologias ligadas à comunicação, ao mesmo tempo em que favoreceu a sempre crescente produção de mais informação e conhecimento.
Para Turban e Volonino (2013, p. 11)
a [Tecnologia da Informação] desenvolveu-se de um foco pequeno no processamento de dados e relatórios de rotina, nos anos de 1970, para uma função que cada vez mais dá apoio aos processos de negócio e gestão de relacionamento com o consumidor e o fornecedor, criando possibilidades ilimitadas nos anos 2010, década em que estar fora de alcance significa estar fora dos negócios.
Tal afirmação remonta ao processo evolutivo do uso das TIC no ambiente organizacional, desde o registro de dados gerais obtidos a partir do funcionamento da organização, passando pela obtenção de relatórios e gráficos operacionais ainda sem grande influência no planejamento estratégico final das empresas, até o que se conhece por Empresa 2.0, aquela capaz de comunicar-se adequadamente com seus clientes através das atuais tecnologias de comunicação, nas redes sociais. O termo Empresa 2.0 utilizado por Turban e Volonino (2013) refere-se às empresas adaptadas ao fenômeno conhecido como Web 2.0 que por sua vez retrata os impactos da internet, redes sociais e outras ferramentas tecnológicas de caráter colaborativo e de comunicação.
Todavia, já está em curso o desenvolvimento de um conceito mais aprofundado quanto à influência e uso das tecnologias de ponta, nas áreas de automação e evolução do processo produtivo. Trata-se da Empresa 4.0 (ou Indústria 4.0), compreendido a partir do que se acredita ser uma Quarta Revolução Industrial, “uma revolução não atribuída à mecanização dos processos de trabalho e sim a uma sofisticação deles, ao utilizar de forma intensiva a tecnologia da informação e de ferramentas que estarão disponíveis”. (TROPIA, SILVA e DIAS 2017, p.1)
Sob essa perspectiva, as TICs surgem de forma a modificar e aperfeiçoar os processos organizacionais, conferindo eficiência e rapidez diante das demandas das empresas e de seu
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público consumidor, modificando e aprimorando de forma permanente as respostas exigidas pelo mercado. Especificamente no tocante às tecnologias desenvolvidas com o foco especifico na gestão da informação, foram desenvolvidos alguns tipos de softwares que se destacam nesse proposito e que são mais comumente citados na bibliografia pesquisada, e que são apresentados no quadro 1:
Quadro 1 - Tipos de Softwares Sistemas ERP (Enterprise
Resource Planning)
Propõe-se a cobrir as atividades empresariais que vão da logística de entrada até as relacionadas à logística de saída e parte das atividades de marketing e vendas.
Sistemas SCM (Supply Chain
Management)
Permite integrar a produção mais estreitamente entre os vários parceiros do negócio em um sistema de valores.
Sistemas DW (Datawarehouse) Permite armazenar dados oriundos dos diversos sistemas de informação
transacionais em vários graus de relacionamento e sumariacão de forma a facilitar e agilizar os processos de tomada de decisão por diferentes níveis gerenciais.
Sistemas EAI (Enterprise
Application Integration)
Permite interligar os vários sistemas de informação de diferentes fornecedores, já que a maioria dos sistemas vêm sendo utilizados são pacotes comprados prontos.
Sistemas BI (Business
Intelligence)
Permite aos usuários obter informações corporativas mais facilmente, definindo regras e técnicas para a formatação adequada dos volumes de dados, visando transformá-los em depósitos estruturados de informações.
Sistemas CRM (Customer
Relationship Management)
Permite gerenciar as relações com os clientes, agilizando e facilitando o contato da empresa com o seu cliente.
Fonte: Adaptado de Szafir-Goldstein e Souza (2003)
É valido salientar que se multiplicam as ferramentas e softwares desenvolvidos para gerir os fluxos organizacionais, no entanto, como anteriormente citado, optou-se por listar aqueles que são mencionados com maior frequência pelos autores da área, pontuando ainda que tais ferramentas são desenvolvidas muitas vezes por empresas diversas da área de Tecnologia da Informação, e que em alguns casos, as próprias organizações desenvolvem seus softwares considerando suas necessidades específicas.
Observa-se, portanto, que as TICs se adaptam às demandas das organizações e podem tornar-se apenas um custo a mais ou até mesmo investimento frustrado, caso sua implementação não seja adequadamente ajustada à realidade da organização (inclusive ao pessoal que irá utilizar tais tecnologias).
Da mesma forma, é possível afirmar que os softwares de operação do CRM, não geram relacionamento com o cliente por si só, se atreladas às tecnologias não estiverem também estratégias, produtos, serviços e pessoas que comuniquem a cultura e os valores da organização.
Enquanto ferramenta originária nos estudos de Marketing, o CRM se traduz em ações para gerar relacionamento entre organizações e clientes. Tal qual os demais processos que envolvem o funcionamento das organizações, também esta ferramenta sofreu os efeitos positivos da evolução tecnológica, sobretudo àquelas que envolvem a comunicação e a informação. Para Turban e Volonino (2013, p. 307) “a tecnologia de CRM é uma resposta evolutiva às mudanças no ambiente de negócios, fazendo uso de novas ferramentas e dispositivos de TI”.
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4 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
Surgido no contexto dos estudos mercadológicos, sobretudo quando do aparecimento do Marketing de Relacionamento, a ferramenta CRM se desenvolve a partir de tecnologias que auxiliam na organização do fluxo informacional gerado pelo relacionamento entre a empresa e seus clientes. De acordo com Stone, Woodcock e Machtynger (2001, p.20), o Marketing de Relacionamento é
A utilização de uma ampla gama de abordagens de marketing, vendas, comunicação, serviços e atendimento ao cliente para: identificar os clientes individuais de uma empresa; criar um relacionamento duradouro e vantajoso entre a empresa e os clientes que ela possui; gerenciar esse relacionamento para beneficiar os clientes e a própria empresa.
É a partir do foco na comunicação, conforme a descrição acima, que o CRM coleta e organiza informações, conferindo-lhes graus de relevância, que influenciam de forma decisiva as relações da organização com seu mercado consumidor, além de auxiliar na adoção de estratégias adequadas de fidelização para o relacionamento com os clientes.
Portanto, o CRM “não é apenas um repositório de informações, ele é uma ferramenta de inteligência de negócios que compara dados para fornecer um conhecimento mais profundo sobre seus clientes” (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, p. 8, 2017). Dessa forma, as organizações passam a dar importância não somente ao gerenciamento de recursos humanos, financeiros ou materiais, mas também ao recurso rentável que hoje se tornou a informação, sobretudo àquela pertinente ao seu público consumidor.
Ainda é válido salientar que, mesmo havendo a real necessidade da implantação de sistemas tecnológicos que supram a necessidade de organização do fluxo organizacional, são as pessoas que, na maioria das vezes, viabilizam a comunicação dos clientes com a organização. Mesmo quando a tecnologia evolui para sistemas cada vez mais automatizados onde um funcionário é substituído pelos “avatares” nos ambientes de Second Life (um ambiente virtual e tridimensional que simula em alguns aspectos a vida real e social do ser humano), e aplicativos para dispositivos móveis, os clientes esperam que ao falar com determinado setor da organização por qualquer motivo, e num segundo momento ao comunicar-se com outro departamento da mesma organização, não seja necessário reportar o primeiro motivo na situação presente.
É nesse tipo de situação que atuam as tecnologias do tipo CRM, integrando dados e gerando informação relevante para o relacionamento com o público consumidor (já que permite um caráter de continuidade ao atendimento), pois as organizações partem da premissa de que
nos tempos atuais já não basta entregar o produto ao cliente, ou seja, “(...) é necessário direcionar a comunicação com base no histórico de interações dele [do cliente] com a empresa, refinar as ofertas de acordo com os interesses e oferecer produtos e serviços únicos” (SEBRAE, p. 9)
Conforme afirma McKenna (1993, p.121), as organizações estão saindo de um verdadeiro monólogo (quando somente estas tinham voz) para um diálogo (onde o cliente exprime suas necessidades e expõe sua opinião). Ainda conforme o mesmo autor “é através do diálogo que as relações são construídas e os produtos são concebidos, adaptados e aceitos”. É nesse contexto que o CRM se apresenta como estratégia eficaz para que os diálogos com os clientes não se percam.
Por outro lado, há que se considerar que não basta apenas que a informação não seja perdida, mas também que seja corretamente interpretada no seu valor para a organização. De acordo com a menção feita por Choo (2003, p. 404) quanto a redução de ruído que “é alcançada pela exclusão de informações indesejáveis e inclusão de informações valiosas”, consideramos que o CRM é ferramenta eficaz para tal.
É ainda Choo (2003, p.66) que afirma que “o valor da informação reside no relacionamento que o usuário constrói entre si mesmo e determinada informação”, ou seja, somente o indivíduo pode atribuir valor à informação que percorre os fluxos informacionais da organização. No CRM, para que ocorra a devida comunicação entre clientes e organizações, há o envolvimento da tecnologia (softwares específicos), fator humano (o cliente comunica-se com um indivíduo que nesta relação representa a organização), e a informação que percorre o fluxo informacional cliente-empresa e recebe o devido registro.
Portanto, não podemos restringir a ferramenta que é o CRM ao âmbito tecnológico apenas, pois há que se considerar o dado das relações presente no cerne do seu conceito, relações que são construídas a partir de pessoas. Crivellaro (2018) destaca que os colaboradores são agentes essenciais nesse processo, pois captam as informações que estão de acordo com os objetivos da empresa, promovem sua disseminação entre os seus setores, de forma que o cliente seja reconhecido não apenas no canal de atendimento, mas em todos os âmbitos da organização.
Mesmo antes do desenvolvimento tecnológico de meios de comunicação, as organizações já se utilizavam da Mala-Direta para comunicar-se com seu público consumidor. Diante do surgimento de tantas formas de comunicação mais eficientes que auxiliam as organizações no contato com o mercado consumidor, a mala-direta já não é mais tão utilizada ou é somente reservada para situações específicas (notificações ou informações que não precisem de retorno ou envolvam prazos).
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Alguns autores apontam que a comunicação via telefone foi uma das grandes mudanças nesse processo de interação com o cliente, embora antes disso a ferramenta da mala-direta já atuasse nesse processo comunicativo, ainda que de forma bastante impessoal. A utilização do telefone modificou de maneira radical este relacionamento entre organizações e clientes pois criou uma proximidade até então experimentada nesse tipo de relação. Stone, Woodcock e Machtynger (2001 p. 209) relatam que a partir desta mudança que “com uma frequência cada vez maior, os clientes querem entrar em contato com as empresas pelos mais variados motivos - para reclamar, solicitar informações, fazer consultas, elogiar e até mesmo comprar produtos.” O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) (2017, p.4) aponta que o CRM “vai reunir todas as informações sobre cada cliente e apresentá-las de maneira simples e resumida para que o profissional responsável pela interação (...) possa agir de maneira embasada, coordenada e, assim superar as expectativas do consumidor”.
É ainda o SEBRAE (2017) que aponta algumas questões que devem ser consideradas para a adoção eficaz de uma tecnologia do tipo CRM:
● Qual o orçamento para implementar essa ferramenta? ● Quais as necessidades da organização?
● O software permite o crescimento de sua base de dados?
● Que tipo de software se adequa à sua realidade? Software online ou offline? ● De que tipo de suporte você precisará?
● O fornecedor oferece treinamento para a utilização do software?
Percebe-se assim, que a ferramenta CRM estabelece essa via de mão dupla, se assim podemos nomear, entre organizações e clientes, onde a informação se configura como matéria primordial desse relacionamento. Dessa forma, optou-se por buscar as percepções da Ciência da Informação para nortear os objetivos do presente trabalho.
Conforme anteriormente mencionado, a ferramenta CRM é originária dos estudos de Marketing partindo da abordagem do Relacionamento com o cliente. No entanto, o enfoque dado inicialmente encontrou também respaldo nos estudos realizados na Ciência da Informação pois cria bases para a compreensão de temas relevantes para a área.
Durante o período da pesquisa, na busca dos embasamentos teóricos para o presente estudo, tivemos contato com trabalhos e artigos que demonstram que o CRM já se constitui em ferramenta não somente para o Marketing das empresas, mas pode também auxiliar no
desenvolvimento do Marketing de Unidades de Informação, inclusive sendo utilizado de forma conjunta com os sistemas de Disseminação Seletiva da Informação (DSI) ou Sistemas de Informações Gerenciais em bibliotecas, tal qual afirma Neves, Souza e Lucas (2006). Inclusive considerado as características próprias do CRM, acredita-se que sua aplicabilidade irá proporcionar a execução eficaz da DSI como diz Lucas e Souza (2007, p. 3): “acredita-se que para tornar a DSI um serviço eficiente e eficaz, são necessários uma estrutura de base de dados ou de perfis de interesses clara e objetiva”. Tal base de dados é obtida a partir da aplicação do CRM.
Sua aplicação pode ainda ser utilizada como instrumento na Gestão da Informação e Gestão do Conhecimento nas organizações, já que sua natureza de registro e recuperação de informação abre espaço para as possibilidades de melhor aproveitamento do ativo informacional das organizações.
Demo et al. (2015 p.152) em sua pesquisa bibliométrica acerca do tema CRM em publicações no país, relata que “(...) lealdade, satisfação, qualidade e serviço de atendimento ao cliente, foram os assuntos mais trabalhados, demonstrando a preocupação dos pesquisadores em verificar como tais construtos são avaliados no contexto do CRM (...)”. Ou seja, aspectos vinculados sobretudo ao Marketing de Relacionamento ainda prevalecem como tema de pesquisa. A pesquisa bibliométrica abrangeu o período de 2001 a 2013 e analisou 52 trabalhos publicados.
Percebe-se que mesmo que tais estudos ainda estejam, em sua maioria, vinculados a cursos e linhas de pesquisa das Ciências Administrativas, já se inicia um caminho de pesquisas na área da Ciência da Informação, demonstrando assim que a informação, suas ferramentas, suas aplicações são respaldas e passíveis de pesquisa em áreas de interesse diversas.
Assim sendo, acredita-se ainda que seja salutar para o profissional da informação assumir seu lugar enquanto protagonista nos espaços onde haja necessidade de estudos e aplicações técnicas quanto ao uso, organização, gestão e recuperação da informação. As habilidades técnicas dos assim chamados “profissionais da informação” constituem-se em um recurso até então subvalorizado, porém necessário nas palavras de Davenport, Marchand e Dickson (2004, p.18) “com suas competências nas áreas de classificação, pesquisa e recuperação de dados, assim como sua compreensão das necessidades de informação, representam um grande potencial para uma empresa que se lança na gestão da informação”.
Para exemplificar a pertinência da aplicação dos estudos de CRM na área da Ciência da Informação, estão listados no quadro 2 alguns trabalhos indexados na Base de Dados
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Referenciais de Artigos de Periódicos em Ciência da Informação (BRAPCI). Utilizou-se como parâmetro para a busca o termo Customer Relationship Management:
Quadro 2 - CRM e Ciência da Informação
Autor Título Tipo
de Documento Palavras-Chave Ano da Publicação NEVES, Guilherme Luiz Cintra. SOUZA, Nicole Amboni. LUCAS, Elaine Rosangela de Oliveira. Aplicativos de gestão de bibliotecas e a utilização do customer relationship management Relato de Pesquisa (ACB: Biblioteconomia em Santa Catarina) Biblioteconomia. Ciência da Informação. Customer Relationship Management. CRM. Marketing de Relacionamento. Sistema Integrado de Gestão. 2006 BRAMBILLA, Flávio Régio. SAMPAIO, Cláudio Hoffman. PERIN, Marcelo Gattermann. Indicadores Tecnológicos e Organizacionais do Customer Relationship Management(CRM): Relação entre Firma Desenvolvedora, Firma Usuária e Preceitos Teóricos Artigo Científico (Perspectivas em Ciência da Informação) Gerenciamento dos relacionamentos com clientes. Tecnologia. Informação. 2008 LUCAS, Elaine Rosangela de Oliveira. SOUZA, Nicole Amboni. Disseminação seletiva da Informação em Bibliotecas Universitárias sob o prisma do Customer Relationship Management Artigo Científico (Informação & Informação) Disseminação Seletiva da Informação. Biblioteca Universitária. Customer Relationship Management. Marketing de Relacionamento. 2007 CHIARADIA, Luiz Felipe Correa. MACEDO, Douglas Dyllon Jeronimo. DUTRA, Moises Lima. Uma proposta de arquitetura de microsserviços aplicada em um sistema de CRM social. Dossiê Especial (Encontros Bibli: Revista Eletrônica de Biblioteconomia e Ciência da Informação. Ciência da Computação. Sistema de Computação. Computer Systems. CRM Social. Web 2.0. Inteligência Competitiva. Microsserviço. 2018
CRIVELLARO, Fernanda Furio. VITORIANO, Marcia Cristina Carvalho Pazin. Diretrizes para Gestão da Informação em Sistemas CRM para Microempresas Grupo de Trabalho – Gestão da Informação. (ENANCIB 2019) CRM. Gestão de Relacionamento com clientes. Gestão da Informação. Microempresa. 2019
Fonte: Elaborado pelo Autor (2019)
Considerando os artigos listados no Quadro 2, compreende-se que os estudos envolvendo o CRM no âmbito da Ciência da Informação possuem espaço para desenvolver-se tanto nas empresas formais quanto nas unidades de informação e outras organizações sem fins lucrativos. Verifica-se ainda neste pequeno universo de artigos listados, que há menção a Bibliotecas, grandes e microempresas, além da associação de conceitos como Disseminação Seletiva da Informação e Gestão de Bibliotecas ao Gerenciador de Relacionamento com o cliente.
No caso específico do ambiente empresarial, em que a informação se constitui cada vez mais como um dos ativos com maior potencial de lucratividade no mercado, a interface construída entre a Administração e a Ciência da Informação vai desenvolvendo-se como um campo de estudos sempre mais necessário para que as organizações não desperdicem - por uma gestão equivocada ou ineficiente - o recurso estratégico que é a informação.
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5 PERCURSO METODOLÓGICO
Nesta seção, estão descritos as ações e métodos utilizados no intuito de testar a hipótese inicialmente levantada, bem como por em execução os objetivos delineados a partir de nossa observação, a saber: analisar a importância dada pela equipe ao CRM enquanto ferramenta para um bom atendimento aos clientes (objetivo geral), além de verificar a facilidade de uso do CRM pela equipe de atendimento, identificar possíveis causas de ruído (perda informacional) e detectar o uso de canais informais para o compartilhamento de informações pelos atendentes (objetivos específicos).
5.1 Caracterização da Pesquisa
O método de procedimento foi do tipo monográfico, por suas especificações nas pesquisas na área das ciências sociais, conforme descreve Lakatos (2003, p.108)
Partindo do princípio de que qualquer caso que se estude em profundidade pode ser considerado representativo de muitos outros ou até de todos os casos semelhantes, o método monográfico consiste no estudo de determinados indivíduos, profissões, condições, instituições, grupos ou comunidades, com a finalidade de obter generalizações.
Verificou-se ainda a necessidade de combinar o método monográfico com o método estatístico, empreendendo as análises quantitativas que auxiliaram na interpretação dos fenômenos presentes no grupo estudado.
Quanto ao tipo de pesquisa, optou-se pela Pesquisa Descritiva, que conforme explica Gil (2006, p.42), é “... juntamente com as [pesquisas] exploratórias, as que habitualmente realizam os pesquisadores sociais preocupados com a situação prática”. O mesmo autor afirma ainda que se faz necessária uma classificação da pesquisa no que se refere ao seu caráter operativo, ou seja, quanto aos procedimentos técnicos a serem adotados. Neste sentido esta pesquisa se enquadra na modalidade de Estudo de Caso, pois seu objetivo é “proporcionar uma visão global do problema ou de identificar possíveis fatores que o influenciam ou são por ele influenciados.” (Gil, 2006, p. 55)
No que se refere às técnicas utilizadas, fez-se uso da pesquisa bibliográfica nos campos teóricos pertinentes, como inicialmente demonstrado nas seções anteriores, sobretudo nos buscadores Scielo e Portal de Periódicos CAPES, Base de Dados BRAPCI, além de material bibliográfico disponível na própria rede SISBI (Sistema de Bibliotecas da Universidade Federal do Rio Grande do Norte).
5.2 Coleta e Análise de Dados
Utilizou-se ainda a técnica de questionários para a devida coleta de dados, os quais permitiram as análises de cunho quantitativo. Os questionários foram aplicados no período de 31/05/2019 a 07/06/2019 através de formulário eletrônico, elaborado através da ferramenta Google Forms. O questionário foi composto com 17 questões, sendo 16 questões na modalidade de respostas fechadas, onde apenas a última era aberta (o questionário está reproduzido no apêndice deste trabalho). Da equipe composta por 40 atendentes, obtivemos uma taxa de respostas de aproximadamente 63% ou 28 atendentes.
5.3 Ambiente da Pesquisa
A empresa alvo deste estudo, possui sede administrativa em Natal/RN e atua no mercado de petróleo há pelo menos 20 anos. Atualmente possui mais de quarenta filiais operacionais espalhadas pelo Brasil e cada uma destas mantem contato direto e diário com o Escritório Central e em muitas situações, com o Call Center, já que em alguns momentos é este departamento que realiza a comunicação da filial com os clientes da região de atendimento de cada filial.
Desta forma, verifica-se que há um fator estratégico na atividade do Call Center para esta empresa, pois além de ser como que a “porta de entrada”, o primeiro canal buscado pelo cliente quando deseja comunicar-se com a organização, também recebe algumas demandas das filiais operacionais, quando o assunto é comunicação com o cliente. Ou seja, pode ser compreendido como o canal de comunicação que recebe as informações de fora para dentro da empresa, como também aquelas que partem da própria organização, em seus variados níveis, para os clientes.
Em sua equipe de atendimento, a empresa possui dois grupos distintos que realizam trabalhos específicos (denominamos aleatoriamente de Call Center e SAC), os quais estão descritos em suas características principais conforme o quadro abaixo:
Quadro 2 – Call Center x SAC
Call Center SAC
- Possui um maior número de atendentes - Há “script”1 definido para a maioria das
ligações recebidas
- Possui menor número de atendentes - Para a maioria das ligações não há
“script”.
1 Espécie de roteiro com perguntas específicas e diretas que orienta a equipe de atendimento durante o contato com o cliente.
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- Atende um universo limitado de clientes - Contato com outros setores
- Atende um universo maior de clientes (“clientes cadastrados”, consumidores finais, parceiros)
- Contato com outros setores
Fonte: Elaborado pelo autor (2019)
De acordo com o exposto acima e por entender que o fluxo informacional desenvolvido pelo Call Center possui uma maior pertinência com os objetivos desta pesquisa, optou-se por aplicar o questionário apenas com membros desta equipe, além disso destacamos:
- O uso de “script” na maioria dos atendimentos, fato que de certa forma facilita o registro das informações.
- Este grupo trabalha especificamente com a clientela da organização, ou seja, há contatos frequentes e o uso do CRM torna-se imprescindível.
- A quantidade de atendentes do SAC é bastante reduzida o que limitaria qualquer análise a nível estatístico (cerca de 1/3 do total de atendentes na equipe do Call Center). Assim sendo, apresenta-se a seguir uma visão geral dos resultados obtidos através do questionário.
6 ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
Como dito anteriormente, após a aplicação dos questionários entre os membros da Equipe de Atendimento do Call Center, obtivemos um total de 28 questionários respondidos num grupo composto por 40 pessoas. Diante de algumas questões propostas e as respectivas porcentagens de respostas, procurou-se inferir as possíveis situações resultantes, porém há que se considerar a limitação deste instrumento de pesquisa. A partir do retorno obtido apresentamos os seguintes resultados:
Inicialmente, buscamos caracterizar demograficamente a Equipe de Atendimento, onde foi questionado quanto à faixa etária e a distinção entre os atendentes do sexo masculino e feminino.
Gráfico 1 - Faixa Etária
Fonte: Dados da Pesquisa (2019)
Em relação a faixa etária, entende-se que a característica de um Call Center mais especializado oferece uma demanda por pessoal com experiências profissionais anteriores, bem como vivencias que agreguem à função.
Observa-se a predominância do sexo feminino e a maior faixa etária entre 30 e 39 anos.
Gráfico 2 - Sexo
Fonte: Dados da Pesquisa (2019)
32% 64% 4% 20 a 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos Acima de 50 anos 64% 36% Feminino Masculino
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Ainda de acordo com o mencionado sobre a questão da faixa etária, também se dá na questão da Escolaridade, confirma-se com a exigência de uma maior qualificação por tratar-se de Call Center especializado, onde mais da metade dos respondentes apontam possuir Graduação Completa ou Incompleta.
Para Crivellaro (2019) é necessário não somente coletar as informações, mas também manuseá-las de forma adequada, realizando o necessário tratamento e distribuição da mesma de acordo com o processo especifico, e proceder ainda com o armazenamento de acordo com outras necessidades da organização. Dessa forma, é conveniente afirmar que um conhecimento e qualificação adequados às demandas da organização são diferenciais para realizar os processos descritos pelo autor.
Gráfico 3 - Escolaridade
Fonte: Dados da Pesquisa (2019)
É sabido que na área de atuação de Call Centers há uma grande rotatividade de pessoal nas funções de atendimento, por questões diversas que não serão abordadas nesta análise, por esse motivo, foi questionado quanto ao Tempo de atuação no Call Center da referida empresa. Essa tendência também se confirma neste setor, onde as respostas indicam que mais que 50% dos indivíduos compõem a equipe a menos de dois anos. Pela experiência pessoal da pesquisadora, observa-se que especificamente nesta organização, tal aspecto de rotatividade encontra um aspecto positivo, uma vez que os membros da equipe participam de seleções internas e podem transferir-se para outros departamentos da organização, visto que a experiência de trabalho no Call Center confere aos atendentes uma vantagem a mais em tais processos pois compreende-se que tais profissionais adquirem uma visão global da empresa.
18% 21% 18% 36% 7% Pós Graduação Completa Graduação completa Ensino Médio Completo Graduação Incompleta Pós Graduação Incompleta
Gráfico 4 - Tempo de Call Center
Fonte: Dados da Pesquisa (2019)
No que se refere às possíveis dificuldades enfrentadas para trabalhar com o CRM, procurou-se investigar se os atendentes apresentaram tais dificuldades no contato com a ferramenta CRM, na forma tal qual é apresentada na organização alvo da pesquisa. Mais de 90% das respostas indicam que os atendentes não tiveram grandes desafios para entender a forma de trabalho da empresa no que se refere ao Gerenciador de Relacionamento com o Cliente.
Gráfico 5 – Dificuldades com CRM
Fonte: Dados da Pesquisa (2019)
Também procurou-se investigar quanto às expressões utilizadas para os registros de atendimento, já que em alguns casos, para conferir agilidade ao atendimento e ao consequente registro do mesmo, algumas palavras e expressões são abreviadas ou substituídas por códigos, além das expressões próprias do referido mercado de petróleo. Também aqui, um percentual alto de respostas (cerca de 89%) confirmou não ter encontrado dificuldades nessa assimilação. Considerando o modelo apresentado na Figura 2 deste trabalho (pag. 18), pode-se afirmar que a compreensão adequada das mensagens transmitidas pelos clientes e dentro da própria
32% 25% 32% 4% 7% De 1 a 2 anos anos A menos de 1 ano Mais de 5 anos De 2 a 3 anos De 3 a 4 anos 7% 93% Sim Não
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organização é fator determinante para que o inicio do fluxo informacional ocorra de forma satisfatória na obtenção de informações relevantes para o relacionamento com os clientes e para o negócio da organização como um todo.
Gráfico 6 - Dificuldade com expressões
Fonte: Dados da Pesquisa (2019)
Ao serem questionadas se havia alguma informação fornecida pelos clientes que não fosse passível de registro no CRM, cerca de 28% confirmaram a existência de tal situação. Mesmo não sendo um número significativo, tal afirmação abre espaço para que a organização inicie em seus processos, as devidas melhorias para que as informações que não “possuem espaço” no CRM sejam devidamente incluídas. Ainda de acordo com a Figura 2 que retrata o modelo de um fluxo informacional, é possível afirmar que há comprometimento da atividade relacionada à obtenção de informações dentro do próprio CRM.
Nesse ponto, abrimos mais duas questões para aqueles que responderam positivamente quanto à existência de informações registradas fora do CRM.
Gráfico 7 – Informação do Cliente Fora do CRM
Fonte: Dados da Pesquisa (2019) 89% 11% Não Sim 29% 71% Sim Não
Apenas esses atendentes, foram questionados quanto à disponibilidade de tais informações para toda a equipe e se identificam meios informais para a transmissão dessas informações.
Também aqui foi verificado uma maioria de respostas positivas, em torno de 62% nas duas questões, que confirmaram as informações ficam disponíveis para toda a equipe mesmo não podendo ser registradas no CRM e que foram identificados meios informais de transmissão de informações.
Gráfico 8 - Informações disponíveis
Fonte: Dados da Pesquisa (2019)
Diante das respostas é possível inferir que pode haver lacunas na transmissão das informações não registráveis no CRM, ainda que um pequeno percentual de atendentes tenha tido essa percepção. Vale ainda ressaltar que a presença de meios informais de transmissão de informações também pode indicar ausência de registros, o que de certa forma, pode gerar ruídos.
Gráfico 9 - Meios informais
Fonte: Dados da Pesquisa (2019)
O apanhado de respostas apresentado no Gráfico 10 de certa forma corrobora o que foi informado no Gráfico 7, quanto à impossibilidade de registro de toda e qualquer informação
62% 38% Sim Não 62% 38% Sim Não
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sobre o cliente no CRM. Ainda que os percentuais não indiquem semelhança pode-se inferir da existência de outros meios de registro, cabendo verificar se se tratam de canais formais ou informais.
Gráfico 10 - Outros meios de registro
Fonte: Dados da Pesquisa (2019)
Os Gráficos 11 e 12 demonstram que, sob a perspectiva da equipe de atendimento, as informações registradas no CRM são um diferencial para o bom atendimento dos clientes e possuem relevância para os demais departamentos.
Especificamente sobre o questionamento relativo aos clientes, demonstrado pelo Gráfico 12, é notória a compreensão da equipe quanto à eficácia da ferramenta CRM na obtenção de bons resultados de satisfação e excelência no relacionamento com os clientes.
Gráfico 11 - CRM x Bom relacionamento
Fonte: Dados da Pesquisa (2019) 43% 57% Sim Não 100% 0 Sim Não
Pode-se ainda afirmar que o significativo percentual de 100% das respostas aponta que os atendentes compreendem a importância do CRM, seja no trato com os clientes externos (principal foco de eficiência do sistema), ou do público interno (como já anteriormente mencionado, em alguns casos, o Call Center também atende demandas das filiais operacionais).
Gráfico 12 - CRM e Outros Departamentos
Fonte: Dados da Pesquisa (2019)
Quando questionados sobre a possibilidade de identificar informações sobre os clientes geradas em outros departamentos, mais de 80% das respostas apontaram que é sim possível identificá-las dentro do CRM. Nesse ponto, pode-se inferir que os demais atendentes que responderam negativamente podem desconhecer ou não possuir acesso específico a esta funcionalidade. Observa-se aqui a Informação Produzida pela Organização e destinada ao público interno (conforme descrito na Figura 2, que retrata o Fluxo Informacional).
Gráfico 13 - Informações de Outros Departamentos
Fonte: Dados da Pesquisa (2019) 100% 0 Sim Não 82% 18% Sim Não
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Quando questionados sobre a existência de informações necessárias ao atendimento não disponíveis no CRM, aproximadamente 64% dos respondentes indicam que existem sim tais informações. Mesmo não havendo tempo hábil neste estudo para investigar a natureza de tais informações, tal resultado pode abrir possibilidades de análise para a supervisão no que se refere à inserção de tais informações no banco de dados do CRM.
Gráfico 14 - Informações Necessárias fora do CRM
Fonte: Dados da Pesquisa (2019)
Ao serem questionados sobre a consulta de informações disponíveis no CRM, as respostas indicam que mais de 94% dos respondentes consultam sempre ou quase sempre os registros presentes no CRM, de onde podemos inferir que sob a perspectiva dessa equipe, a ferramenta possui relevância e confere eficácia à sua atividade.
Gráfico 15 - Consulta ao CRM
Fonte: Dados da Pesquisa (2019)
Ainda com o intuito de perceber a adesão dos atendentes à ferramenta que é o CRM, foi solicitado aos atendentes que justificassem porque utilizam as informações disponíveis nessa ferramenta. Apresentamos a seguir as respostas oferecidas:
64% 36% Sim Não 57% 36% 3% 4% Sempre Quase sempre Nunca Ás vezes
Justifique sua resposta à última questão (Você consulta as informações disponíveis no CRM?). Observa-se que:
- Alguns atendentes relacionam diretamente o uso das informações presentes no CRM a um bom atendimento:
Acho importante para fazer um bom atendimento.
Sempre consulto pra agilizar e para um melhor atendimento.
Sempre, pois ficamos embasados nas informações para melhor atendimento ao cliente. E ficamos sempre munidos de informações para agilizar e atender as expectativas do cliente. Facilita no atendimento com excelência ao cliente.
- Há também os atendentes que identificam no CRM o local onde buscar informações pertinentes ao cliente (atendimento, histórico de vendas ou de contatos)?
Informações do atendimento anterior.
Sempre consulto os registros anteriores feitos pelos atendentes, como também o histórico do cliente, tanto para obter informações mais apuradas, como também, evitar que o cliente dê a mesma informação mais de uma vez.
Para emitir um parecer coerente se faz necessário análise do histórico do cliente. Tomar ciência da última tratativa.
Informações registradas em ligações anteriores fazem com que as ligações atendidas posteriormente sejam mais completas e evitam perda de tempo para a verificação de informações e ocorrências.
Ter mais informações para tratar com o cliente e evitar repetições pelo mesmo.
Caso o cliente questione algum fato de ligação anterior, usamos as informações salvas nesse registro anterior, para dar andamento à solicitação do cliente.
Faço sempre consulta de atendimento anteriores para verificar se pode ajudar no meu atendimento o máximo possível.
- Observa-se que um pequeno número condiciona a consulta ao CRM e alega a falta de informações completas:
Depende da demanda de ligações em fila. Ainda temos informações incompletas.
- Verifica-se ainda a demanda por informações para embasamento de relatórios e outras demandas do Call Center.
Utilizo muitas vezes para se basear e resolver questões, seja no sicof ou sicof web. Para relatórios.
Observa-se que pela maioria das respostas, o CRM cumpre seu papel de registro e recuperação de informações, além de favorecer um bom relacionamento com o cliente quando
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lhe proporciona a experiência de continuidade e proximidade no que se refere ao seu contato com a organização. Excetuando um mínimo de respostas que condicionam a consulta ao número de ligações em fila2, e mencionam que o sistema ainda carece de informações completas, a maioria dos respondentes faz uso do CRM para consultas e registros e confirmam sua importância para realizarem um atendimento de excelência aos clientes internos e externos da organização.
Nos dados coletados através das respostas da Equipe de Atendimento, pode-se visualizar um panorama claro sobre a importância da adoção de Sistemas de Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente, no caso especifico deste trabalho, o CRM.
Por tratar-se de um Call Center especializado em uma área de negócios bastante competitiva e com fluxos informacionais externos e internos intensos, seja em termos de rapidez, mudanças continuas, e até mesmo quando se trata do volume de informações geradas, verifica-se algumas habilidades exigidas da equipe tais como capacidade ímpar de interpretação das mensagens recebidas, bem como de clareza na sua transmissão.
Para Brambilla, Sampaio e Perim (2008, p. 116) “é preciso o total compromisso na organização [com o CRM], não apenas do administrador geral, mas sim de todos os demais gestores e colaboradores”. Nesse ponto, é possível verificar através das respostas obtidas no questionário que a equipe está comprometida com o CRM pois compreende sua importância para que os fluxos informacionais transcorram de forma satisfatória, isto é, sem perdas significativas seja para a organização, seja para os próprios clientes.
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A escolha em trazer a Ciência da Informação para o ambiente de organizações não comumente tratadas em nossas vivências das disciplinas do curso confirmou-se como um campo ainda pouco explorado nos estudos da área. É bem verdade que as experiências anteriores com a Administração e alguns anos vivendo a realidade de um Call Center, proporcionou realizar as conexões necessárias entre as teorias e a prática.
Não obstante a necessidade de fazer as ligações pertinentes com as Ciências Administrativas e o Marketing, o estudo da Ciência da Informação pode se mover entre os vários campos de estudo que atuem junto a este fenômeno atualíssimo chamado informação.
No ambiente dos negócios a informação já é considerada ativo patrimonial, requerendo gestão eficaz e aplicação de ferramentas adequadas para que um volume sempre maior de dados não se percam, mas que com o devido tratamento possam conferir valor crescente às operações das empresas.
Sob esta perspectiva, elegeu-se a ferramenta CRM como ponto de partida para um enfoque informacional dentro de realidades antes alvo de pesquisas apenas nos campos do Marketing, da retenção à satisfação dos clientes. Porém, por entender que é a informação tratada e recuperada de forma adequada que proporciona uma coisa e outra (retenção e satisfação), que se buscou realizar este estudo sob um ponto de vista diverso do comumente adotado, trazendo ainda a visão dos atendentes para compor este enfoque dado à informação.
Num ambiente em que são exigidas respostas rápidas e igualmente adequadas às necessidades dos clientes, a recuperação ágil da informação requerida constitui-se como diferencial a ser alcançado e conquistado. No entanto, para que esta recuperação ágil seja precisa, um processo anterior se faz indispensável: um registro preciso de informações, que combine ao mesmo tempo precisão e simplicidade. Por este motivo, em algumas situações, as equipes chegam a desenvolver uma linguagem própria com códigos e siglas a partir das realidades próprias do negócio, que facilitam a comunicação e transmissão das informações fornecidas pelo cliente.
Foi num espaço tal qual o descrito acima que foram aplicados os questionários através de meio eletrônico para os membros de um Call Center, com o intuito de verificar o tratamento dado à informação a partir do sistema CRM.
Quanto aos objetivos elencados no início da pesquisa, verificou-se a relação direta entre os registros realizados via CRM e a redução das perdas informacionais, especialmente quando
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observamos a maioria das respostas listadas no Quadro 2, quando os atendentes mencionam tais registros como objeto de consulta para realizarem atendimento eficientes.
Ainda através dos resultados obtidos na pesquisa, verificamos que há sim em menor grau canais informais e outros canais de registro, que podem ser melhor investigados pela gestão e agregados ao CRM, uma vez que foi também mencionado nas respostas que em alguns momentos este ainda carece de informações relevantes ao bom atendimento. Tais afirmações podem revelar ainda que se os ajustes identificados precisam ser realizados, é possível que ocorram ainda perdas mínimas.
Foi verificado ao mesmo tempo a partir dos resultados, que a equipe reconhece significativamente o CRM enquanto ferramenta para a realização de um bom atendimento, o que demonstra um bom envolvimento com a cultura e os objetivos da organização.
Dessa forma, procuramos inserir o protagonismo da Ciência da Informação no ambiente organizacional como forma de conferir um enfoque diferenciado aos processos que envolvem a informação, acreditando que interpretações diversas podem trazer um melhor aproveitamento e eficácia ao seu tratamento.
Consideramos ainda, que há espaço para investigações mais aprofundadas acerca do CRM seja nas empresas de quaisquer ramos e tamanho, e também nas unidades de informação, conforme demonstrado nos artigos mencionados no Quadro 2. Através do mapeamento dos fluxos informacionais internos ou oriundos do ambiente externo, ou ainda na aplicação de instrumentos de pesquisa mais abrangentes, que fornecessem um panorama para além do aspecto quantitativo aqui abordado. Ou seja, onde quer que haja um fluxo de informações que necessite ser registrado e direcionado à estratégias especificas de Marketing de Relacionamento com o Cliente, o CRM pode ser alvo da atenção também da Ciência da Informação.
