i Universidade de Aveiro
Ano 2018
Instituto Superior de Contabilidade e Administração da Universidade de Aveiro
LARA
CAROLINE
TÜFFERS
DE SOUSA
MARKETING DIGITAL: RELATÓRIO DE
ESTÁGIO CURRICULAR NA AGÊNCIA
DIGITAL SEARA
ii
Universidade de Aveiro Ano 2018
Instituto Superior de
Contabilidade e Administração da Universidade de Aveiro
LARA
CAROLINE
TÜFFERS
DE SOUSA
MARKETING DIGITAL: RELATÓRIO DE ESTÁGIO
CURRICULAR NA AGÊNCIA DIGITAL SEARA
Tese apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Marketing realizada sob a orientação científica da Doutora Ana Cristina Estima, Professora Adjunta Convidada do Instituto Superior de Contabilidade e Administração da Universidade de Aveiro
iii
O júri
presidente Prof.ª Doutora Maria de Belém da Conceição Ferreira Barbosa
Professora Adjunta, Universidade de Aveiro
vogal – arguente principal Prof.ª Doutora Ana Patrícia Pinto da Lima
Professora Adjunta, Politécnico do Porto | Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto
vogal - orientadora Prof.ª Doutora Ana Cristina Furão Teles Estima
iv
agradecimentos Aos meus pais que sempre me apoiaram em todas as etapas do
estágio e do relatório, por todo o incentivo e dedicação para que a educação fosse fundamental a nível profissional e pessoal.
Ao meu irmão que sem ele não conseguiria ultrapassar alguns dias mais complicados e atarefados ao longo do mestrado.
À Professora Doutora Ana Cristina Estima, por toda a orientação e apoio que dedicou ao longo dos seis meses de estágio e posteriores para o desenvolvimento deste relatório, um apoio fundamental para o sucesso deste processo.
A toda equipa da SEARA que me recebeu com o maior agrado e proporcionaram excelentes momentos durante o estágio curricular. Em especial à Dina Fontoura que desde o primeiro dia teve a preocupação de me orientar e instruir todos os processos de marketing da agência e por toda a confiança depositada em mim, assim como ao Bruno pela disponibilidade e atenção dispensadas.
Às minhas colegas de mestrado pelas conversas, companhia e principalmente pela amizade.
v
palavras-chave marketing digital, websites, notoriedade, online, palavras-chave, comunicação, mensagem.
vi
resumo
O presente relatório de estágio surge na sequência do estágio curricular, com a duração de seis meses, realizado na agência de marketing SEARA, no âmbito do Mestrado em Marketing no Instituto Superior de Contabilidade e Administração da Universidade de Aveiro. Este documento tem como objetivo a apresentação de um enquadramento teórico sobre Marketing Digital e descrição de todas as tarefas desenvolvidas na agência.
Na SEARA foi possível adquirir mais e melhores conhecimentos sobre as mais variadas temáticas do marketing digital, havendo a possibilidade de aplicá-las na prática em todas as atividades desenvolvidas.
O website é uma forma de comunicação cada vez mais comum, que conduz a uma solução mais efetiva e clara de personalização do conteúdo da mensagem transmitida pela empresa. Esta técnica de comunicação online que é apresentada e defendida, de acordo com vários autores, ao longo do enquadramento teórico do presente relatório permite às organizações uma maior notoriedade no mercado e junto dos consumidores. Também a aplicação de palavras-chave se têm mostrado de extrema importância para uma eficaz indexação dos websites nos motores de pesquisa, contribuindo consequentemente para o aumento de notoriedade das entidades.
O envolvimento do consumidor na estratégia de comunicação das empresas surge como resultado da preocupação por parte das empresas com a presença online das mesmas.
Deste modo, a elaboração deste documento procura reconhecer a importância das noções teóricas sobre marketing digital e todas as suas vertentes, consolidando e aplicando esta informação com as atividades desenvolvidas no decorrer do estágio curricular. Neste relatório serão abordadas as temáticas e ferramentas do marketing digital, assim como a aplicação das mesmas no quotidiano empresarial.
vii
keywords Digital marketing, websites,notoriety , online, keywords,
viii abstract
This traineeship report follows the six-month placement course at the digital marketing agency SEARA, in order to finalize the Mast in Marketing at the Institute of Accounting and Administration of the University of Aveiro. This document aims to present a theoretical framework and state of art of the digital marketing universe and also a description of all the tasks developed in the agency.
At SEARA it was possible to acquire many and better knowledge related to the most varied topics of digital marketing, with the possibility of applying them in practice in all activities.
The website is an increasingly common form of communication, which leads to a more effective and clear solution of personalization of the message content transmitted through the company. This online communication technique that is presented and defended according to several authors, throughout the theoretical framework part of this report allows to the organizations a better notoriety in the market and to the consumers. Also, the application of keywords has been extremely important for the effective indexing of websites in search engines, thus contributing to the incensement of the entities reputation.
This involvement of the consumer on the communication strategy of the companies arises as a result of the concern on the part of the companies with their online presence.
Thus, the preparation of this document seeks to recognize the importance of theoretical notions about digital marketing and all its aspects, consolidation and applying this information with the activities developed during the master. In this report will be explained the topics and tools of digital marketing, as well as the application of them all in everyday business.
ix
Índice
Índice de Figuras ... x
Índice de Gráficos ... xi
Lista de acrónimos e abreviaturas ... xii
1. Introdução ... 1
2. Apresentação da entidade acolhedora – SEARA ... 3
2.1 Identidade visual ... 6
2.2 Website da Agência ... 7
2.3 Estrutura organizacional da agência ... 8
3. Enquadramento Teórico ... 9
3.1 Marketing Digital ... 9
3.1.1 Marketing digital vs. Marketing tradicional ... 12
3.1.2 As redes sociais como base do Marketing Digital ... 14
3.1.3 Os 8 Ps do Marketing Digital ... 16
3.2 Comportamento do Consumidor Online e Offline ... 18
3.3) E-Commerce ... 21
3.4 Glossário do Marketing Digital ... 24
4. Estágio Curricular ... 30
4.1 Cronograma ... 30
4.2 Objetivos do estágio ... 31
4.3 Atividades Desenvolvidas ... 32
4.3.1 Inserção de Conteúdos ... 32
4.3.2 Testes de correto funcionamento dos sites (deteção de falhas) ... 34
4.3.3 Reuniões Comerciais – Briefing ... 35
4.3.4 Desenvolvimento de Propostas ... 37
4.3.5 Keywords – Otimização de websites ... 39
a) Empresa A ... 39
b) Empresa b ... 45
5. Conclusão ... 47
6. Referências Bibliográficas ... 51
x
Índice de Figuras
Figura 1 - Logótipo da SEARA ... 6
Figura 2 - Website da agência ... 7
Figura 3 - Organograma da SEARA ... 8
xi
Índice de Gráficos
Gráfico 1 - Audiência por meses ... 42
Gráfico 2 - Número de visitas no site ... 43
Gráfico 3 - Motores de pesquisa (acesso) ... 43
Gráfico 4 - Estatísticas Catálogo de produtos ... 44
xii
Lista de acrónimos e abreviaturas
APP – Aplicação móvel B2B – Business-to-Business B2C – Business-to-Consumer C2C – Consumer-to-Consumer CEO - Chief Executive Officer CPC – Cost per Click
EDI - Electronic Data Interchange FAQ’S – Frequently Asked Questions GCA – Gestor de Conteúdo Avançado Home – Homepage
PPC – Pay Per Click
SEM – Search Engine Marketing SEO – Search Engine Optimization SSL - Secure Sockets Layer
URL - Uniform Resource Locator WEB – Website
WOM – Word of Mouth WWW – World Wide Web
1
1. Introdução
Os dispositivos móveis e o avanço da tecnologia desenvolveram novas tendências de comunicação, que têm como propósito o relacionamento entre targets e entidades.
A Internet permite uma melhor eficácia de relacionamento com o consumidor. Responder às necessidades e satisfazer os desejos dos consumidores é o objetivo primordial das organizações, deste modo, estas têm como propósito envolver o consumidor nas suas estratégias de marketing e comunicação. Grande parte das empresas que adotam o marketing digital para o sucesso das mesmas, promovem o diálogo com os consumidores, principalmente através dos websites e redes sociais. Os médias sociais surgem assim como ferramenta interativa de comunicação, que permite aos clientes a partilha de conteúdos publicados pelas entidades.
Segundo Batra & Keller (2016), esta recente forma de comunicação conduz a uma solução mais efetiva e clara de personalização do conteúdo da mensagem transmitida pela empresa, permitindo às organizações uma maior notoriedade no mercado e nos consumidores.
O presente relatório de estágio tem como objetivo a obtenção do grau de Mestre em Marketing da Universidade de Aveiro – Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro. Neste documento descrevem-se de forma detalhada as funções, os projetos e as tarefas desenvolvidas no estágio curricular de seis meses. Este estágio decorreu na agência digital SEARA no departamento de marketing/gestão de clientes, responsável pela elaboração das propostas comerciais e de marketing, de acordo com o briefing fornecido pelas organizações que procuram os serviços da agência.
A SEARA é uma agência criada em 2000, no Porto, altura em que se destaca a revolução da era digital. Esta agência tem como missão criar novas formas de comunicação interativas e otimização dos negócios para o mundo digital. Com uma equipa dividida pelos vários departamentos, que serão descritos adiante neste documento, a SEARA tem como intuito o acompanhamento de todo o processo de construção de novas formas de comunicação para as empresas. A
2
equipa da agência integra 48 profissionais multidisciplinares, distribuídos pelos departamentos Direção Geral, Financeiro, Design, Técnico (Programação) e Comercial / Gestores de Projetos, entre Porto e Lisboa.
O presente relatório encontra-se dividido em três componentes: caracterização da entidade de acolhimento, enquadramento teórico referente ao marketing digital e suas ferramentas, e por fim apresentação de atividades desenvolvidas no decorrer do estágio.
Assim, depois desta introdução, o segundo capítulo integra uma descrição e apresentação da agência digital SEARA, assim como uma explicação de todos os serviços disponibilizados pela mesma.
De seguida, são estudados todos os conceitos referentes ao marketing digital, suas ferramentas, procurando fazer referência aos mais importantes autores desta área de estudo. No terceiro capítulo encontra-se também desenvolvido um glossário com termos específicos do marketing digital, com o objetivo de sustentar todo o relatório e proporcionar melhor compreensão do mesmo e dos termos que são profusamente usados durante todo o documento.
No capítulo número quatro referente à apresentação das atividades desenvolvidas durante o estágio, são demonstrados todos os projetos desenvolvidos e seus resultados.
Este documento termina com um conclusão onde se procura refletir sobre o estado da arte do marketing digital, a importância do mesmo e a sua relação com todas as atividades que foram desenvolvidas neste estágio curricular.
3
2. Apresentação da entidade acolhedora – SEARA
A SEARA é uma empresa de marketing digital fundada em 2000, pelo seu CEO José Augusto Silva. Sediada no Porto, teve como foco primordial, que se mantém desde a génese da empresa, as necessidades dos seus clientes, face aos desafios que a era digital apresenta. Nos alicerces desta empresa está uma equipa multifacetada que visa potenciar ao máximo as necessidades das empresas clientes para as permitir crescer.
Oferece uma panóplia de serviços relativamente ao desenvolvimento de webprojects (websites, intranet/extranet, sitekeeper, pagamentos seguros/e-commerce e integração de sistemas), webdesign e design gráfico, social media, consultoria WEB e webmarketing (estratégias de comunicação/presença online). Esta empresa é também especialista em Adwords, desenvolvimento de websites e lojas online (e-commerce) otimizadas para computadores, dispositivos móveis e tablets.
A SEARA desenvolveu uma plataforma tecnológica, denominada de “SEARA Site Server”, que permite o desenvolvimento de soluções WEB que possibilita uma melhoria no tempo de desenvolvimento das plataformas WEB, garantindo robustez ao produto final, escalabilidade e segurança às empresas que contratam os serviços da SEARA. As soluções presentes nesta plataforma são o resultado de vários anos de investigação. A versão mais recente do SEARA Site Server (5.4), permite uma gestão modular dos conteúdos, ou seja, contempla as ferramentas necessárias para a criação e gestão de qualquer tipo de conteúdo online, desde notícias, catálogos de produtos e a administração de qualquer conteúdo de uma forma intuitiva e simples, tendo como base o interface user-friendly.
Desde 2010 a equipa da SEARA também é composta por um departamento de programadores especializados em desenvolvimento de Apps para dispositivos móveis, podendo incorporar nos projetos digitais, de acordo com as necessidades dos clientes, a componente de aplicações móveis.
4
Um dos principais serviços da SEARA passa por definir uma estratégia WEB de acordo com as necessidades dos seus clientes, deste modo tem a preocupação de posicionar a empresa no mercado enquadrando-a no mundo digital. Para esta organização, a melhor definição de uma estratégia WEB é a simbiose entre Negócio, Tecnologia e Comunidade.
Esta agência digital, diferencia-se da concorrência pela sua dedicação ao desenvolvimento de ideias criativas e pela construção de websites e e-commerce de raiz, não recorrendo a templates pré construídos.
O trabalho da equipa da SEARA já obteve reconhecimento, tendo recebido o prémio Sapo de Prata em 2007 pelo website leve.pt, um prémio nos Webby Awards de 2008, dois Davey Awards, atribuídos pela Academia Internacional de Artes Visuais e Ciência, pelos websites da Fundação Serralves e das Livrarias Bertrand.
A empresa especializada em consultoria de comunicação WEB tem um vasto portfólio de clientes: Sindicato Independente dos Médicos RHpro, Sonicarla, Convento São Francisco, Pluricosmética, Sonae, Windpassenger, Lúcia Piloto, Barpa, Drive & Go, Carglass, New Global, Silampos (loja online), Bicafé, v360CCC, Leya Online, Don Luís, Pizzahut, Lightning Bolt, Fabylak, Croft Porto, Galp Gás Natural, Primavera BSS, DNS.PT, Noudar, Galp Energia, EMEL, Pinto & Cruz, Hyundai, O Boticário, Fundação Serralves, Grande Hotel do Porto, Lipor, Portugal Golf Booking, The Yeatman, CC Hotels, Falco, Mylevel, Provoca Arte, Vidago Palace, Prestibel, CPE, One Two Taste, Oporto Golf Club, DRCN, JLS, Smart Waste Portugal, Oporto British School, Itinerarium, Loja do Banho, interEscape, Estores Low Cost, Serralves Biodiversidade, Serralves em Festa, Spea, SEED, Portal de Moda, Portugal Fashion, CM Espinho, Grupo Rangel, ATP, Esep, Feel Douro, Casa Peixoto, BISTP App, ExpressGlass App, SODECIA, Tourism Think Tank, Gateway, Colégio Efanor, Felp, Vantagens Caixa App, Bayer Vitiplan App, Watchfinder App, Torres Joalheiros, Solverde App, Metro de Lisboa App, Unifoot, Imacustica, BackOffice, Intec, Water works, Equisport, Euroclustex, Vida
5
Saudável, Ambifood, TCL, JVMSM Arquitetos, Euronics, Famo, Unkind, Teatro Virgínia, FAP, Young Energy Leaders, Transdev, Internorte, Controsol, Sinalux, Sage, Biz Feira, Cristina Sales, Indasa, Auto Sueco, Trigal, Hotel Lamego, Solverde, Pestana Golf Resort, Modtissimo, Intereme, Frustock, Presentes, IGAP, SDC Investimentos, Soares da Costa, Du Bois de la Roche, Costeira, ASAS, Pedras Salgadas, My Job – Decathlon, Croft Pink, Royal Óbidos Golf, Wine Tourism Portugal, Herdade Dos Grous, Tecnocon, Igacargo, Arsopi, Tlantic, MR Jóias, STCP, Streamroad, Rebelde, Ponto das Artes, Pneurama, Herdade da Comporta, Marifer, Douro Marina, Consulting House, Confiauto, Confiança Soaps, Associação de Rugby do Sul, Circuito da Boavista, AGM, Taylors Port, Grupo RAR, IGCP, Grupo Leya, TLVT, CIM Alto Minho, Turismo do Alentejo, OTOC, Externato Ribadouro, Indaqua e mais recentemente Grupo Bensaude (representantes da SONAE nos Açores).
A SEARA comunica de modo transparente as suas intenções, ideias e sentimentos relativos a projetos, propondo estratégias e alternativas inovadoras que têm como objetivo contribuir para o sucesso dos seus clientes. É uma empresa que tem uma visão futurista na área de atividade, incorporando sempre novas ideias e equiparando os avanços que ocorrem no mundo digital. Antecipar situações e agir sob cenários desfavoráveis é algo que a SEARA faz eficazmente. Em situações de crise, as mesmas são resolvidas com clareza. A SEARA dá sempre o primeiro passo, mesmo que não tenha todos os dados para começar a tarefa e trabalha sempre para proporcionar o melhor produto final aos clientes.
Os serviços prestados pela SEARA são conhecidos por exceder as expectativas dos clientes, tendo sempre transmitindo aos colegas a criatividade necessária para desenvolver um produto eficaz e que contribua em simultâneo para o sucesso da empresa.
A SEARA tem uma clara noção de quem são todos os clientes internos e externos e quais são as necessidades específicas para cada, adequando às necessidades aquando do desenvolvimento dos websites e em fases posteriores, mantendo assim uma relação e uma fiabilidade, colaborando
6
ativamente com os seus clientes na identificação e desenvolvimento de novas soluções para as suas necessidades. A equipa da agência digital integra cerca de 48 profissionais especializados, entre eles uma equipa de WEB designers (4), gestores de projetos (5), departamento financeiro (3) e cerca de 11 programadores, distribuídos pelos dois departamentos no Porto e em Lisboa.
Com o objetivo de criar uma vertente especializada em redes sociais e Adwords a SEARA assegurou esta ideia com a criação de um departamento em Lisboa denominado de WINGMAN.
A WINGMAN é uma empresa especializada no desenvolvimento de estratégias de comunicação relativas às redes sociais, enquanto a SEARA localizada no Porto, desenvolve websites institucionais e de e-commerce. Os departamentos desta organização são a Direção Geral, o Departamento Financeiro/ Administrativo, Departamento de Design e Departamento Técnico que coordena toda a equipa de Programação.
Em suma, a SEARA insere-se no mercado como a porta das empresas para o mundo digital.
2.1 Identidade visual
Figura 1 - Logótipo da SEARA
Fonte: SEARA Website
Como podemos ver na Figura 1, o logótipo da SEARA é simples, sem serifa e transmite os valores intrínsecos à empresa. É composto pelas cores preto e laranja, tem uma tipografia séria, que demonstra o compromisso da SEARA nos projetos que desenvolve. É sempre acompanhado pelo slogan. O logótipo está presente em todos os documentos oficiais, assim como em todos os Websites que a empresa concebe (situado no canto inferior direito dos mesmos
7
e com a respetiva hiperligação). O estilo sóbrio, mas moderno do logótipo transmite aquilo que a SEARA é: uma empresa que desenvolve produtos com grande qualidade e com profissionais qualificados e sempre virada para o futuro.
O slogan da SEARA “we are digital” transmite a mensagem de que a presença online das empresas e indústrias portuguesas é cada vez mais fundamental e resulta numa ferramenta de comunicação clara e precisa com forte implicação no sucesso das mesmas.
2.2 Website da Agência
O website da agência digital (Figura 2) é composto por um menu superior (home, quem somos, portfólio, serviços, notícias e contactos), assim como um menu de rodapé onde os visitantes podem consultar os contactos, informações adicionais, etc.
A SEARA tem a preocupação de comunicar com os clientes de forma clara e concisa, na medida em que, procura transmitir a informação principal por tópicos de imagens ilustrativas, por exemplo imagens de websites desenvolvidos pela própria.
Figura 2 - Website da agência
8 2.3 Estrutura organizacional da agência
A SEARA é uma agência de comunicação e marketing com uma estrutura fixa e com capacidade de gerir todos os projetos e serviços eficazmente. Na Figura 3 é possível observar todos os departamentos existentes na agência no Porto, todos eles elementos fulcrais para o desenvolvimento e sucesso da organização.
Fonte: Elaboração própria Figura 3 - Organograma da SEARA
9
3. Enquadramento Teórico
3.1 Marketing Digital
Atualmente as empresas têm a necessidade de comunicar os seus produtos ou serviços eficazmente, recorrendo a técnicas de comunicação persuasivas nos meios tradicionais e, principalmente, nos meios digitais.
De acordo com Lendrevie, Lindon, Dionísio, & Rodrigues (1996), o marketing é definido como um processo que as empresas adotam para implementar e promover um novo produto ou serviço, incluindo os meios que proporcionam a venda do mesmo. Porém, não são apenas as empresas com fins lucrativos que introduzem o marketing no seu negócio, este é também aplicado nas organizações sem fins lucrativos. Os autores referem que as empresas não devem apenas “vender produtos”, e pensar apenas no lucro, devem também promover comportamentos que induzem à compra ou adoção de uma atitude por parte da sociedade.
Os autores Lendrevie et al., 1996 referem também que as empresas devem prever e compreender o comportamento dos seus consumidores/públicos e definir uma estratégia de comunicação global e coerente. Referem ainda que a maioria dos meios de comunicação são impessoais, não sendo possível verificar um contacto direto entre emissor e recetor da mensagem, como por exemplo a publicidade.
A comunicação que vai do emissor ao recetor diz-se de sentido único. Para que a fonte possa ter a certeza de que a mensagem foi bem compreendida e possa, se for necessário, modificá-la, na forma ou no conteúdo, é preciso que o recetor responda à comunicação. O feedback fecha o sistema, tornando-o dinâmico. (Seruya, 1996, p. 293)
10
Na atualidade as redes sociais e o ciberespaço estão cada vez mais interligadas ao quotidiano social da humanidade, através das novas tecnologias de comunicação digital o processo de informação online tem vindo a influenciar o pensamento, as ações, opiniões e comportamentos da sociedade atual.
Neste sentido, é importante referir que a era digital se apoderou do comportamento do consumidor, uma vez que o fluxo de informação online flui a uma velocidade inimaginável. O espaço da Internet gera interação entre entidade e target, tendo as empresas uma grande preocupação em se relacionarem diretamente com o consumidor, permitindo que este seja um elemento central da estratégia comercial e comunicacional da organização.
Desta forma, os websites e a presença online, são vistos pelas organizações como ferramentas potencializadoras do desenvolvimento do processo de implementação de uma estratégia de marketing.
É cada vez mais preponderante e fundamental a presença das empresas no espaço WEB e digital pela capacidade de atingir um universo mais abrangente de clientes e mercados, dando assim lugar ao conceito de marketing digital. (Afonso, Monteiro, Amaral, & Neto, 2016, p. 22)
De acordo com a American Marketing Association1, o recurso às tecnologias digitais por parte das empresas é um meio fundamental para uma comunicação mais objetiva, direta e uma forma de acrescentar valor às empresas, seus produtos e serviços. Por outro lado, facilita o acesso à informação por parte dos clientes.
Como referem Kannan & Li (2017), a expressão marketing digital tem vindo a ser alvo de evolução ao longo dos anos, na medida em que descreve a comercialização de produtos ou serviços recorrendo a canais digitais, com o propósito de adquirir e manter clientes e mercados.
1 https://www.ama.org/
11
Neste sentido, Barwise, Elberse, & Hammond (2002) destacam que os modelos adotados pelas empresas têm como princípio o recurso ao meio online, sendo esta a área mais abrangente e significativa para o desenvolvimento da estratégia de marketing. Os autores fizeram referência a cinco pontos que resultam como vantagem da Internet no marketing:
1) A eficácia da velocidade com que a informação atinge os consumidores é de cariz mais económico;
2) Estabelece um maior nível de interação com o consumidor;
3) Reduz o tempo de pesquisa por parte do consumidor e tem a capacidade de responder a uma necessidade do utilizador permitindo que a comunicação seja direta e bem compreendida sendo suportada por traduções automáticas pertinentes;
4) Resulta numa comunicação direta e que seja eficaz independentemente do local em que se encontra o cliente;
5) Por fim com o avanço da investigação em novas tecnologias e novos suportes de pesquisa, toda a informação comunicada via Internet é possível ser alcançada em qualquer dispositivo (computador, tablet ou telemóvel).
These capabilities have the potential – in principle – to transform many aspects of marketing: segmentation and targeting, bundling, pricing, customer service and customer relationship management, marketing communication, promotion, channels and value chains, brand communities, global marketing, and the importance of brands. (Barwise, Elberse, & Hammond, 2002, p. 3)
Desta forma é possível concluir que a Internet e as novas plataformas tecnológicas resultam da combinação dos mais variados canais online com uma maior capacidade de interatividade com o público, permitindo às organizações um maior alcance de mercados.
12
3.1.1 Marketing digital vs. Marketing tradicional
O ambiente digital veio transformar a forma como as empresas comunicam, vendem e interagem com o seu target.
O marketing tradicional é considerado mais dispendioso, uma vez que recorre a meios tradicionais (imprensa, televisão, etc.). Assim, o marketing digital é visto como uma forma de reforçar a estratégia de comunicação de uma organização, menos dispendiosa devido às plataformas digitais.
Mais recentemente, de acordo com Kannan & Li, (2017), a característica mais importante do marketing digital é a facilidade com que os consumidores se interligam e partilham as suas opiniões com a própria empresa e com os restantes consumidores, enquanto o ponto forte de partilha de informação no meio tradicional se baseia essencialmente no word of mouth, ferramenta de opinião com bastante impacto para os negócios dos mercados.
“In the digital environment, customers can post reviews on products, services, brands and firms at firms' websites as well as third-party websites and social networks, and these reviews reach a much larger number of potential customers.” (Kannan & Li, 2017, p. 27)
O que importa aqui é dar lugar à opinião dos consumidores e compreender as suas necessidades, resultando numa maior eficácia dos negócios globais.
Afonso, Monteiro, Amaral, & Neto (2016) referem, no livro Marketing Digital & E-commerce, que já não existem fronteiras entre o marketing tradicional e o marketing digital, mas sim uma interligação entre os dois, criando sinergias por forma a que se complementem um ao outro.
O marketing digital como é difundido principalmente nas redes sociais, permite que haja uma maior proximidade entre os consumidores e as marcas. Por outro lado, o facto do marketing digital ser mensurável, transmite às empresas dados
13
reais muito importantes quanto aos interesses e necessidades dos consumidores.
A facilidade do desenvolvimento das estratégias de comunicação para as redes sociais, não é sempre a mesma, desta forma Berthon, Pitt, Plangger, & Shapiro (2012), referem que a gestão de redes sociais não se baseia na publicação e partilha de conteúdos ou ter um elevado número de seguidores. A gestão de redes sociais torna-se mais complicada para as empresas devido à necessidade implícita de segmentar os seus públicos, havendo a necessidade de orientar a sua comunicação para um determinado público.
Assim, no aspeto de custos, o marketing tradicional obriga a um maior esforço financeiro, porque recorre a meios dispendiosos (televisão, imprensa, etc.), enquanto o marketing digital será mais económico apesar de ainda comportar alguns custos com o recurso a design, tecnologia e compra de espaço na WEB (Afonso et al., 2016).
De acordo com Afonso et al. (2016) relativamente à cobertura, o marketing digital é mais abrangente, dado que a mensagem é divulgada nas plataformas digitais, tendo o consumidor melhor acessibilidade à informação, permanecendo esta disponível para consulta no espaço WEB (website ou redes sociais da entidade). Comparativamente, no marketing tradicional a exposição dos produtos é momentânea podendo mesmo, no caso dos meios impressos, não permanecer visível e de certa forma ultrapassada nos dias seguintes.
No aspeto da audiência, esta depende em grande parte do público-alvo, uma vez que o consumidor sénior não tem hábitos de acesso ao ciberespaço e aí o marketing tradicional terá mais eficácia. Por outro lado, o marketing digital é claramente mais eficaz junto do público mais jovem e do mundo do trabalho. Pelas razões anteriormente referidas, deve-se ter em atenção as relações entre marca/produto e consumidor final. Os autores Batra & Keller (2016) referem que os diferentes meios de comunicação têm as suas vantagens e as suas desvantagens, conseguindo eficazmente gerar mudanças nos comportamentos
14
dos consumidores. Deste modo, os meios digitais têm uma maior capacidade para abranger um maior número de públicos e a precisão dos seus efeitos é mais notória.
A rapidez com que a mensagem é difundida, desde a sua criação até ao objetivo final é, como sabemos, mais lenta no marketing tradicional relativamente ao digital. Enquanto no tradicional estão envolvidos quase sempre diversos meios, materiais de produção e tempos inerentes, no meio digital apesar de levar algum tempo a desenvolver os conteúdos promocionais, a sua divulgação é praticamente imediata (Afonso et al., 2016).
Por fim os autores Afonso et al (2016), fizeram referência ao conceito de tracking, o que resulta no acompanhamento da estratégia comunicativa online, com um controlo mais próximo e real, possibilitando à empresa aceder aos resultados de interação dos consumidores com as campanhas.
3.1.2 As redes sociais como base do Marketing Digital
Com a implementação de uma estratégia de presença digital surgem novas oportunidades para as empresas divulgarem os seus produtos/serviços. A interação com o seu target resulta eficazmente uma vez que no momento de decisão de compra o consumidor reconhece a confiança numa determinada marca. Este modelo eficaz de marketing digital verifica-se em inúmeras empresas, desde universidades a grandes grupos económicos, que viram nas redes sociais uma ferramenta para potenciar os seus negócios. O facebook lançado em 2004 e o youtube em 2005 são duas redes sociais imprescindíveis e resultam como ferramenta de interligação entre entidades e utilizadores, assim como elo de ligação com a restante comunidade online.
Tiago & Veríssimo (2014) afirmam que a conjugação do marketing digital com as redes sociais contribuem bastante para o sucesso das empresas. Os investigadores recolheram dados sobre o investimento financeiro em estratégias digitais em empresas portuguesas, concluindo que não é definido de forma proporcionalmente equivalente para todas. Os resultados deste
15
estudo demonstraram que em 170 inquiridos, 81% planeiam investir em plataformas digitais.
“No standard formula exists for determining how much a firm should invest in digital social media; several firm specific characteristics – including internal digital infrastructure, media choices, and customer preferences - affect investment decisions.” (Tiago & Veríssimo, 2014, p. 707)
Na atualidade, está a ser implementado um novo modelo de negócios fundamentado nas redes sociais, definido pela conectividade e interatividade com foco para o cliente, desenvolvendo conteúdo interativo apoiado nas novas tecnologias. A prioridade das organizações com o desenvolvimento de comunicação nas redes sociais é obter efeitos imediatos e objetivos, com capacidade de induzir novos comportamentos nos consumidores. Para os autores Hanna, Rohm & Crittenden (2011) , as plataformas sociais permitem, não só criar novas relações entre empresa e consumidor, como também entre os próprios consumidores.
Segundo Singh & Swait (2017), atualmente os consumidores pesquisam informação fundamentalmente através de dispositivos móveis. Deste modo, os autores comprovam os resultados do estudo, através de dados recolhidos de uma amostra de cidadãos dos EUA. Os autores concluíram que as organizações ao desenvolverem o layout da página ou website este deve ser, em primeiro lugar, compatível com os dispositivos móveis e o consumidor deve encontrar de imediato toda a informação pertinente para a compra online ou simples pesquisa de informação.
As redes sociais também oferecem às organizações a oportunidade de analisar o impacto das ações de marketing no comportamento dos consumidores, na medida em que é possível analisar como é recebida e compreendida a mensagem transmitida pelo utilizador. Assim, é possível melhorar a comunicação online respondendo às necessidades dos consumidores anteriormente analisadas.
16
Nas bases tecnológicas da WEB 2.0, os novos média desenvolveram um novo género de comunicação centrado do individual para o global, transformando a comunicação pessoal para diálogos em grande número nas redes sociais. Os conteúdos para o meio online estão centrados em rede através de texto, imagens e vídeos. De acordo com Berthon et al. (2012), o fácil e rápido acesso à informação armazenada nas redes sociais são dois pontos importantes para a implementação destas na estratégia de marketing das empresas.
Uma das principais vantagens da implementação das redes sociais na estratégia de marketing de uma organização é a facilidade com os consumidores se relacionam com a mesma e existe uma maior oportunidade de influência nas escolhas de aquisição do consumidor.
3.1.3 Os 8 Ps do Marketing Digital
O livro “Os 8 Ps do Marketing Digital: O Guia Estratégico de Marketing Digital”, redigido por Adolpho (2011), tem como propósito o desenvolvimento de oito pontos ou palavras-chave para o desenvolvimento de um plano estratégico de Marketing Digital.
A Internet veio transformar a forma como as entidades comunicam, respondendo às suas necessidades. Por outro lado, o autor afirma que as organizações já criadas neste novo mundo digital implementaram a sua estratégia de comunicação voltada para as novas tecnologias, tendo como base o envolvimento ativo do consumidor nas ações.
O marketer brasileiro desenvolveu uma teoria baseada em oito Ps do Marketing Digital, que não é de todo uma continuação do pensamento dos quatro Ps do marketing, mas sim uma nova teoria assente nos seguintes pressupostos:
1) Pesquisa - tem como objetivo observar a concorrência, estudar o seu target através das interações nas plataformas digitais, realçar as vantagens do produto e observar as tendências e comportamentos dos consumidores.
17
2) Planeamento - consiste na organização da estratégia de marketing digital, incorporando as vantagens do produto e posicionamento a atingir do mesmo na Internet, sendo possível definir esta etapa por Brainstorming.
3) Produção - é designada como a etapa em que a entidade desenvolve o website, design e produção da mensagem a transmitir sobre o produto, da forma mais apelativa possível.
4) Publicação - consiste na criação de conteúdo persuasivo, com o objetivo de incentivar a compra.
5) Promoção - tem como base a promoção do conteúdo digital desenvolvido para a Internet.
6) Propagação - define-se por recorrer ao consumidor para comunicar, através do típico passa a palavra, a mensagem comunicada pela entidade.
7) Personalização - consiste em personalizar o plano de comunicação com o seu público segmentado através das mais variadas plataformas digitais.
8) Precisão - tem como objetivo testar os resultados obtidos através de uma determinada campanha comunicacional.
Neste processo o consumidor é o elemento central e principal, na medida em que o mesmo gosta de se sentir “presente” na comunicação da empresa. É importante referir que os 8 Ps do Marketing Digital não devem ser apenas vistos como simples etapas, mas sim como um processo cíclico.
No entanto, o autor Srivastava (2012) argumenta que os 4 Ps de Jerome McCarthy desenvolvidos em 1960, compostos por Produto, Preço, Local e Promoção/Divulgação, têm necessariamente de ser ajustados ao mundo online. O Marketing Mix de McCarthy, tem vindo a ser adotado por grandes empresas e managers a nível mundial, tendo-se tornado um elemento fulcral para o marketing das organizações. Deste modo Srivastava (2012), afirma que a Internet tem como característica o controlo e mensuração de todas as interações dos clientes, sendo para o autor necessário incluir nove Ps no Marketing Mix Tradicional os seguintes elementos: precisão (precision), modo
18
de pagamento (payment), personalização (personalization), processo (process), privacidade (privacy), modos de envolvência do consumidor (push and pull), projeção (projection), políticas de consumo (policies) e prontidão (promptness).
3.2 Comportamento do Consumidor Online e Offline
As novas tecnologias estão em constante transformação e influenciam o modo como as empresas comercializam e comunicam com os seus públicos. O comportamento tradicional do consumidor tem vindo a ser influenciado de acordo com as novas tecnologias.
O avanço e o desenvolvimento constante da Internet conduziu a que o fenómeno da Internet não fosse apenas um repositório no qual o interessado simplesmente consultava informação, mas sim uma plataforma interativa na qual reside uma colaboração entre consumidores e a entidade.
O meio online tem evoluído a uma velocidade muito maior do que o meio tradicional, devido à quantidade de artigos comercializados e a diferenciação dos mesmos. Assim, o consumidor tem um maior e melhor acesso à informação do meio online como também do meio offline. Neste sentido, as empresas têm a necessidade de entender quais os pontos fortes de cada meio (online e offline) para potenciar os seus negócios e influenciar o consumidor na aquisição de produtos/serviços. Relativamente ao nível de confiança na informação, é mais relevante para o meio online, uma vez que os consumidores para efetuarem as transações online, pesquisam informação sobre a empresa, produto, a segurança nos métodos de pagamento da mesma, entre outros (Cheema & Papatla, 2010).
No comércio tradicional, o processo de decisão de aquisição de um produto por parte do consumidor tem como vantagem a observação e compreensão do valor de um determinado produto. Já no comércio eletrónico não é possível fazer este género de associações e o consumidor é apenas capaz de definir o
19
processo de compra como uma experiência, determinando o seu grau de satisfação.
A elevada aderência da sociedade ao universo online, traduz-se na confiança e credibilidade das opiniões relatadas nos websites ou nas redes sociais sobre um determinado produto, serviço, marca ou empresa. Deste modo, a perceção e a aquisição de um produto pode ser influenciada através de um comentário opinativo (DEI Worldwide, 2008).
Para Derrer-Rendall & Attrill (2016) as empresas têm a tendência de focar as suas atenções na partilha de opinião e experiências negativas por parte dos consumidores no meio online, porém verifica-se que existe um maior número de opiniões com conotação positiva.
Sem a divulgação da Internet e da World Wide Web (WWW), não é possível a existência do comércio eletrónico e do Internet Marketing. O papel das marcas no ambiente online não se limita à construção de conteúdo textual. O website e o seu design têm uma elevada importância na comunicação visual da empresa. A WWW é considerada atualmente como um meio de marketing na medida em que tem a capacidade de atrair, envolver e conectar com o utilizador. Segundo Chen & Yen (2004), a interatividade nos websites resulta da componente lúdica e de entretimento, com a capacidade de melhorar a experiência online do utilizador.
“Designing sites that accommodate the differences among popular web browsers is imperative. We recommend, however, that site designers consider supporting their major web browsers because incompatibility can negatively affect visitors’ experiences.” (Chen & Yen, 2004, p. 224).
A experiência de um utilizador no ambiente online traduz-se por um design intuitivo, interativo e de fácil usabilidade. A credibilidade de um website desempenha um papel fulcral para os utilizadores, na medida que, com a existência de um layout intuitivo os utilizadores têm uma maior facilidade em confiar numa determinada organização e por conseguinte incentivar a
20
aquisição de um produto ou serviço. Para os autores Seckler, Heinz, Forde, Tuch, & Opwis (2015), a construção e o desenho de uma plataforma online têm necessariamente de estar focados na transmissão de confiança através de todos os pormenores do site. O ambiente online está repleto de oportunidades de fraude e deste modo os consumidores estão em constante procura e pesquisa se um website é credível. Um dos principais fatores para o abandono de um website e a desistência de uma compra online verifica-se através de elementos não credíveis, como por exemplo a inexistência de certificados de segurança de compra online (Secure SSL Encryption).
Hobbs & Goddard (2015) definem o conceito de confiança como a atitude e as decisões de um indivíduo que foram afetadas através de vários fatores em contextos diferentes. Para os investigadores a ausência de confiança por parte de uma pessoa ou entidade poderá ter influência na adoção de novas técnicas e de certo modo gerar resistência na adoção de políticas benéficas para a mudança de comportamentos.
Os utilizadores avaliam o interlocutor online através de uma visão geral ao website de comércio eletrónico. Os autores Li, Jiang, & Wu (2014) num estudo realizado na China que consiste em analisar os efeitos da garantia de confiança dos consumidores no meio online, identificando assim duas etapas de garantia por parte do consumidor. Durante a primeira etapa o consumidor testa o site em termos de compatibilidade, se este é adaptado ao que procura e se o seu conteúdo é de confiança. Assim, o utilizador faz o seu juízo de valor sobre a compreensão do website e se o site desconhecido é fiável para compras eletrónicas. Já na segunda etapa, os pormenores específicos relacionados com as transações online, o retorno de dinheiro garantido, prazos de entrega, qualidade e preço do produto, são benéficos para a finalização de uma compra online. Deste modo, a primeira etapa é descrita como a pesquisa de informação e a segunda etapa é relacionada com a compreensão e pesquisa de garantias específicas divulgadas pela loja virtual.
O nome da empresa é uma das características mais importantes em ambiente online, uma vez que gera no consumidor confiança e reconhecimento dos
21
valores da mesma. De forma a medir a confiança e reconhecimento por parte dos consumidores, existem ferramentas capazes de fazer esta medição para que melhor se possam avaliar a eficácia dos sites. A ferramenta intitulada Share of Category Requirements é uma escala de medição de atitudes relacionadas com a lealdade à marca. Esta métrica consegue medir os comportamentos dos consumidores relativamente às opções de escolha de um produto, ou seja, indica a satisfação das necessidades dos clientes na escolha desse artigo (Danaher, Wilson, & Davis, 2003).
De acordo com Kwon & Lennon (2009), a fidelização dos clientes é uma preocupação constante das entidades, quer em ambiente online quer em ambiente offline. Para os vendedores em ambiente online é uma estratégia mais complicada, uma vez que é um mercado cada vez mais saturado e a concorrência está apenas a um clique de distância, assim como fidelizar e manter o cliente é uma meta preponderante para o comercial. Para os autores a imagem de marca e a satisfação da experiência online tem igualmente a capacidade de afetar a marca no meio offline, potencializando a ideia de WOM entre consumidores.
A internacionalização do comércio eletrónico, o seu rápido crescimento e a compra de produtos através de lojas virtuais, reduziu fronteiras entre continentes, proporcionando novas oportunidades de negócio para empresas a nível nacional e internacional.
3.3) E-Commerce
A Internet, as novas tecnologias e as plataformas online proporcionam o desenvolvimento de novas oportunidades de negócio para as empresas a nível nacional como internacionalmente. Assim surge uma nova forma de negócio correlacionado com crescimento eletrónico das organizações. O e-commerce teve a capacidade de eliminar as barreiras entre o tempo e o espaço, alterando as formas de pensar dos consumidores como também das empresas, potencializando uma maior e mais eficiente circulação de capitais e informação.
22
O comércio eletrónico é caracterizado pelos autores Qin et al. (2009) como o fenómeno que num curto espaço de tempo, possibilitou aos mercados tradicionais fomentar as suas empresas com medidas económicas mais eficientes e rápidas. A influência deste recente fenómeno não é meramente de cariz económico, sendo adaptável a qualquer área de negócio (agricultura, eletrónica, finanças, governos, etc.). A origem do comércio eletrónico é definida pelos autores em três etapas:
1) E-commerce baseado em Electronic Data Interchange (EDI) – A nível mundial, o e-commerce surgiu nos anos 60 do século XX, através da interação de dados eletrónicos em softwares, como por exemplo a troca de documentos entre computadores. A única desvantagem reconhecida pelos autores é a necessidade da existência de um software que traduza as informações armazenadas em bases de dados formatadas para o EDI.
2) E-commerce baseado na Internet – A partir dos anos 90 do Século XX a Internet transgrediu de uma plataforma de partilha de informação para um meio de informação em massa. O baixo custo, o alcance, a larga escala, o seu elevado alcance e a sua versátil utilização são características inerentes ao comércio eletrónico.
3) E-commerce para E-conceito – A terceira etapa surge no início dos anos 2000 segundo os autores Qin et al. (2009), os utilizadores estão cada vez mais informados de todas as características e necessidades do mundo digital e o e-commerce é simbiose entre a tecnologia de informação e as aplicações dos negócios.
Neste sentido, Singh & Kundu (2002) referem que o valor de um website e-commerce para a entidade promotora está proporcionalmente relacionado com o número de clientes ou utilizadores do mesmo, assim o valor da loja virtual aumenta à medida que a aderência ao mesmo igualmente aumenta. A relação entre cliente e organização tem vindo a influenciar o aumento de websites B2B e B2C, uma vez que a natureza de sites e-commerce é de acesso livre.
A existência de plataformas eletrónicas com possibilidade de compra define três géneros de comércio eletrónico: portais virtuais (Google.com), promotores
23
de negócio (ebay.com) e provedores de produtos ou serviços (amazon.com). (Singh & Kundu, 2002).
Em contrapartida, os autores Qin et al. (2009) assumem a existência de cinco categorias de e-commerce, com o objetivo de satisfazer as necessidades de todas as áreas de negócio: business-to-business (B2B), business-to-consumer (B2C), negócios para gestão administrativa, governos para governos, e consumidores para consumidores (C2C). A constante preocupação em comunicar entre empresas via redes a larga escala, é a principal valência do B2B. Já o B2C tem como objetivo primordial satisfazer as necessidades do consumidor final através da Internet. Para os autores, os negócios para a gestão administrativa de governos estão lentamente a ser implementados devido às políticas económicas a ser impostas para esta área de negócio. Por fim, os negócios entre consumidores (C2C) têm-se verificado nos últimos anos com a implementação de plataformas de negócio eletrónicas, como o OLX2.
Os novos negócios preparados para a rede online, criaram empresas especializadas em desenvolvimento de websites e relacionados com o universo digital, havendo não só uma elevada fluidez de capital financeiro entre empresa-consumidor, como também em investimentos privados. Segundo Evans, Swartz, & Martin-Keating (2002), o sucesso e a falência do e-commerce não estão bem definidos, ou seja, não é fácil compreender quais as empresas que obtiveram sucesso com o comércio eletrónico. Os resultados do seu estudo demonstraram que existe uma forte relação entre tendências ou modas temporais, as empresas B2C que não conseguiram acompanhar a evolução da concorrência, principalmente as que tardiamente iniciaram a sua atividade.
A satisfação do consumidor é inerente à experiência enquanto utilizador de um website, resultando no retorno dos mesmos aos websites. Sucessivamente, o número de vezes que um cliente executa uma segunda compra no mesmo website aumenta a notoriedade e o volume de vendas do mesmo. A não existência de homogeneidade na sociedade de consumo não ajuda na atribuição de atributos específicos no processo de decisão e compra, porém é
24
possível afirmar que o elemento preço é o fator primário de decisão (Reibstein, 2002).
A compreensão e perceção da webpage de um site, estão associadas à organização lógica de todos os elementos incorporados na mesma. O grau de coerência pode ser conseguido através da harmonia entre todos os elementos de uma página, por exemplo os certificados de segurança todos alinhados no fim da página, todas as cores disponíveis alinhadas da cor mais clara para a mais escura ou todos os tamanhos existentes por ordem numérica crescente. As motivações dos consumidores determinam o seu nível de entusiasmo através de estímulos inerentes ao conteúdo de um website ou informações.
3.4 Glossário do Marketing Digital
O meio online está repleto de termos importantes e característicos, deste modo pareceu-nos pertinente, no âmbito da elaboração deste documento, a criação de um glossário com termos específicos deste meio. As palavras de seguida descritas desempenham um papel importante uma vez que os websites são alimentados com funcionalidades específicas e utilizadas com frequência ao longo do relatório.
Marketing Online - Kotler (1998) define o marketing online como uma nova
forma de executar marketing direto. O marketing online e os seus canais são de fácil acesso e qualquer pessoa através de um dispositivo eletrónico (computador, tablet ou smartphone) consegue aceder a qualquer website via Internet. O autor caracteriza o marketing online como uma vitrina eletrónica, através da qual as empresas comunicam os seus serviços ou produtos comercializados.
Internet – A Internet é uma rede em grande escala, de fácil acesso através de
um ecrã com ligação à rede, que interliga consumidores e empresas, diminuindo as barreiras entre tempo e local. As vantagens desta infraestrutura
2 https://www.olx.pt/
25
eletrónica abriram caminho para novas parcerias e interligações a nível mundial (Singh & Kundu, 2002).
Internet Marketing – O valor de uma marca ou empresa aumenta consoante a
presença da mesma na Internet, uma vez que o número de utilizadores da rede tem vindo a crescer consideravelmente. Kiang, Raghu, & Shang (2000) referem que a atividade de Internet Marketing ocorre em três tipos de canais: distribuição, transações e comunicação. Segundo os autores, este meio de marketing é definido como o uso da rede Internet como loja virtual na qual produtos e serviços são comercializados.
Mobile e-commerce – Este género de e-commerce refere-se ao comércio
eletrónico em combinação com a Internet e os dispositivos móveis, sendo possível aceder a informações pessoais (site das finanças ou sites de bancos), pesquisa de locais e aquisição de produtos através de um site responsive. (Qin et al., 2009).
Search Engine Optimization – Os resultados de pesquisa apresentados pelo
motor de pesquisa, por exemplo Google, são identificados em duas categorias: pesquisa orgânica e pesquisa paga. Os resultados com caráter orgânico são os resultados de pesquisa apresentados pelo Google, no momento em que um utilizador pesquisa determinados termos. É definido segundo Baye, De los Santos, & Wildenbeest (2016), como uma importante técnica para obtenção do nível de sucesso de um website. Traduzido para a língua portuguesa significa otimização dos motores de busca. Os cliques e os resultados orgânicos são obtidos através da pesquisa de produtos ou conteúdo inseridos no website, aumentando o ranking do vendedor online. Este mecanismo está diretamente relacionado com a taxa de adesão dos sites e a sua frequência de acesso, assim permite um maior alcance de consumidores.
E-marketing – A evolução do e-marketing tem vindo a ser a um ritmo veloz,
conseguindo alterar comportamentos na sociedade. Este modelo de marketing implica o recurso a redes de comunicação e dados para transmitir as mensagens e informação personalizada entre entidade-cliente. As vantagens
26
do e-marketing é o baixo custo associado para as empresas e tem a capacidade de abranger um maior número de consumidores (Sheth & Sharma, 2005). Para o autor Mazzarol (2015), o conceito de e-marketing é definido como a utilização das novas tecnologias por parte das organizações com o objetivo de realizar o marketing das mesmas, complementando as estratégias implementadas no comércio eletrónico.
Web marketing – Como referem os autores Welker, Guo, & Shamdasani
(2011), WEB marketing é uma especificidade do webdesign em que a abordagem do design é centrada no comportamento online dos utilizadores e um melhor relacionamento com os mesmos. Este género de marketing é fomentado e desenvolvido por diretores de marketing e agências digitais criativas.
Responsive Design – O webdesign é um fator que contribui para a eficiência
da performance de um website e das suas páginas, na medida em que uma página e seu conteúdo devem ser organizados e agrupados para o possível acesso em todos os dispositivos eletrónicos (computadores, tablets e smartphones). No momento da criação e desenvolvimento do website, os designers não só devem considerar a integridade e o modo como o conteúdo vais ser apresentado, como também devem considerar um layout do website consistente prevalecendo as atenções dos hábitos e costumes dos utilizadores online (Zeng, Gao, & Wu, 2014).
Interatividade – É uma forma de comunicação interpessoal, na qual o
consumidor pode comunicar com a entidade ou outros consumidores, e é considerado um atributo apenas existente em dispositivos eletrónicos (por exemplo computador). Para Coyle & Thorson (2001), interatividade assenta em três etapas: a velocidade com o conteúdo é manipulado, a forma como o conteúdo pode ser manipulado e como o controlo desta manipulação é estabelecido.
Word-of-Mouth – O desenvolvimento de comunicação entre consumidores tem
27
marketing das organizações. A ferramenta comunicativa Word-of-Mouth tem um poder de persuasão bastante eficaz e muitas vezes verifica-se que o remetente não obtém nenhum proveito. Porém, intuitivamente, a forma como o remetente partilhou a sua opinião ou experiência, conduz à procura de informação por parte de novos ou outros consumidores, ou seja, é considerada como uma fonte credível (Bansal & Voyer, 2000).
Keywords – Mais conhecido como palavras-chave que têm a capacidade de
aumentar a notoriedade de um website através de criação de campanhas promocionais nos motores de busca (Google.com). As estas palavras-chave são uma ferramenta potencializadora de negócios, na medida em que apenas serão publicitados anúncios nos motores de busca consoante o conteúdo ou termos pesquisados pelos consumidores As Keywords são uma palavra específica ou combinação de palavras que são selecionadas pela empresa, assim, no momento de pesquisa existe uma maior probabilidade do utilizador encontrar o website dessa empresa ao pesquisar com esses termos.
Adwords (by Google) – É uma ferramenta da Google Analytics que permite às
organizações pesquisar e encontrar quais as palavras-chave ou conjunto de palavras-chave que são mais pesquisadas pelos utilizadores. Nesta ferramenta as entidades podem selecionar as palavras-chave com maior relevância e construir anúncios de acordo com as mesmas que remetem para o site da entidade.
Paid media – Refere-se ao acesso de uma página ou website através da
técnica word of mouth, o paid media deve-se aos esforços anteriores de otimização de SEO, experiência de venda/pós venda do cliente, reconhecimento de boa comunicação. Uma empresa ou website consegue adquirir um maior nível de paid media na medida em que, é mencionada em notícias, avaliações de consumidores positivas, recomendações, entre outros.
Owned media – Refere-se a todo o conteúdo que seja da própria empresa,
28
entidade nas redes sociais, entre outros. Este género de media é da responsabilidade da própria entidade.
Earned media – Consiste em todo o conteúdo espontâneo divulgado pela
marca, como por exemplo referências e partilhas de publicações da mesma em redes sociais, conteúdos desenvolvidos pelos utilizadores sobre a marca, entre outros.
Landing Page – Uma landing page é uma página de internet que foi
selecionada através de um anúncio, após um utilizador clicar no mesmo. Uma landing page eficaz tem a capacidade de selecionar um determinado público, oferecendo por exemplo aos utilizadores certos serviços gratuitos (downloads de livros ou artigos gratuitos). Através da criação de landing pages, é possível determinar com maior eficácia o público para quem queremos comunicar.
PPC (Pay per Click) – O custo por clique é um modelo através do qual os
anunciantes, empresas e/ou entidades divulgam anúncios noutras páginas online que remetem o consumidor, através de um clique, para a página da empresa. Este clique tem sempre um custo que é pago ao site onde o anúncio foi divulgado após ser selecionado pelo utilizador.
Custo por clique (Cost per click) – Na maior parte dos casos esta estratégia
é referida através da sua abreviatura CPC, é uma métrica de divulgação (publicidade) online e pode ser definida como o valor gasto para obter um maior número de cliques com destino de um website. É um modelo de publicidade online através do qual o anunciante paga um determinado valor consoante cada clique efetuado pelos utilizadores.
Call to action – Nos websites esta técnica é aplicada através de
links/hiperlinks de uma página que direciona os utilizadores a realizar ações, com o principal objetivo de direcioná-los para uma landing page.
Link building – É uma estratégia relativa à otimização de mecanismos de
29
desenvolvem estratégias para alcançar um maior número de links para o próprio site, com o objetivo de melhorar o ranking do mesmo nos motores de pesquisa.
Taxa de rejeição – Em inglês esta taxa é conhecida como Bounce Rate e
define-se como uma medida que reflete a eficácia de um website. Se os utilizadores se sentirem incentivados com a visita ao website a taxa de rejeição diminui. Na maioria dos casos, o objetivo do proprietário do website é que o visitante aceda a mais páginas do site e não apenas a sua homepage.
FAQ’s – É a abreviatura de Frequently Asked Questions e em quase todos os
websites é possível aceder a uma página intitulada de FAQ’s, na medida em que ajuda e explica ao utilizador nas suas dúvidas acerca de determinado tema num website, por exemplo processo de compra.
Search Engine – Consiste numa base de dados que indexa websites através
de termos / palavras-chave pesquisadas pelos utilizadores e de seguida apresenta uma listagem de websites. Os motores de pesquisa são por exemplo Google, Yahoo, entre outros. As páginas WEB são apresentadas nos resultados de pesquisa consoante a relevância de cada site. Esta relevância é influenciada através do acesso e abertura dos mesmos pelos utilizadores.
30
4. Estágio Curricular
O estágio curricular e o presente relatório têm como objetivo a finalização do Mestrado e obtenção do grau de mestre em Marketing da Universidade de Aveiro. O estágio decorreu de setembro de 2017 a março de 2018, na agência de marketing digital SEARA, com sede no Porto, completando as 1000 horas, impostas pelo regulamento da Universidade de Aveiro. No cronograma apresentado no ponto 4.1, encontram-se os meses de início e fim do estágio e as etapas de desenvolvimento do relatório.
No decorrer do estágio as minhas funções na agência foram essencialmente na área de Marketing Digital, nomeadamente: a inserção de conteúdos nos websites em desenvolvimento, acompanhamento de reuniões comerciais nos estabelecimentos dos clientes, desenvolvimento de propostas comerciais, testes de correto desenvolvimento de websites e otimização de alguns websites através de palavras-chave (SEO).
Através da informação institucional recolhida da SEARA e no decorrer do estágio, foi possível compreender que as grandes empresas e indústrias a nível nacional são o público-alvo desta agência. Deste modo, a SEARA desenvolve websites de raiz e estratégias de comunicação online.
4.1 Cronograma
Como referido, o estágio teve início a 4 de setembro de 2017 e término a 13 de março de 2018.
No cronograma presente da Figura 4 é possível compreender as diferentes etapas de trabalho, quer do estágio na agência quer do desenvolvimento do próprio relatório de estágio. Esta esquematização permitiu uma melhor organização de informação e estrutura de trabalho durante os 6 meses enquanto estagiária.
31
Figura 4 - Cronograma do estágio
SET 2017 OUT 2017 NOV 2017 DEZ 2017 JAN 2018 FEV 2018 MAR 2018 ABR 2018 MAI 2018 JUN 2018 Estágio (1000 horas) * Esquematização do relatório Desenvolvimento do Relatório Revisão da Literatura Objetivos Apresentação da Empresa (imagem, missão, valores, análise SWOT, etc.) Análise e avaliação dos clientes Relatório das tarefas desenvolvidas Relatório dos projetos comerciais/ marketing desenvolvidos Resultados e Correções Entrega final e defesa
* Finalização do estágio a 13 de março
Fonte: Elaboração própria
4.2 Objetivos do estágio
Os objetivos do presente estágio curricular foram o desenvolvimento de competências e técnicas de marketing digital para B2B e a compreensão dos processos de trabalho da agência.
Durante a primeira entrevista na SEARA, compreendi que é uma empresa focada principalmente na construção de websites, na qual iria desenvolver algumas funções não tão habituais, como por exemplo SEO. Estabeleci logo de início como objetivo o domínio de toda a informação teórica acerca da otimização de website para motores de pesquisa, Adwords e Analytics.
