Definição de Marketing
Os conceitos de marketing estão evoluindo, passando por fases complementares, que podem chegar até mesmo a conflitantes.
A palavra marketing tem muitas definições na literatura da área e até tentativas de tradução para o português como “Mercadologia” (RICHERS, 1986) ou
“Mercância” (GRACIOSO, 1971).
Dentre as diversas definições, podemos dizer que “Marketing é o processo que reúne as capacidades de uma empresa e as exigências de seus clientes”
(WESTWOOD, 1996).
O nascimento de uma empresa se faz necessário para o atendimento de necessidades e desejos de um determinado mercado ou de parte dele (segmento ou nicho). Quando falamos em segmento de mercado, estamos falando sobre a diversidade de clientes, pois a necessidade de um, não é a necessidade do outro, assim como o desejo de um difere do de outro. Variáveis como: intensidade de desejo, poder de compra, localização geográfica e estilo de vida, entre outros, podem ser a diferença entre segmento e nicho (nicho é um grupo definido menor, que pode estar à procura de uma combinação especial de benefícios).
O nível de exigência existente em um nicho é muito maior e mais complexo do que um segmento. Para atender estas exigências as empresas devem estar capacitadas, ou seja, todo o planejamento estratégico de marketing, todos os colaboradores e todos os esforços devem estar focados no cliente. O que seria de uma empresa sem seus clientes?
Até então, só se havia citado “marketing”, “segmentação”, “nicho”, “clientes”,
“capacidades” e agora “planejamento estratégico de marketing”. Pode-se então dizer que marketing é estratégia? Pode-se dizer que marketing é uma das ferramentas utilizadas para alcançar os resultados pré-determinados num planejamento estratégico.
O planejamento estratégico é a ferramenta utilizada pelas empresas com a finalidade de reagir ao mercado, à medida que se tenha novas informações e se poder explorá-las da melhor maneira possível, com os objetivos de aperfeiçoar os recursos disponíveis.
Seja na estratégia ou no planejamento, o marketing está inserido no ambiente
empresarial e na vida das pessoas.
Define-se marketing como sendo “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Esta definição de marketing fundamenta-se nos seguintes conceitos centrais: necessidades, desejos e demandas; produtos;
valor, custo e satisfação; troca, transações e relacionamentos.” (KOTLER, 1994).
Necessidades e desejos movimentam a mola propulsora do marketing e dão maior complexidade ao assunto, tendo em vista que estes se diferem em virtude das características individuais e coletivas de cada grupo.
Esta pluralidade gera diferentes percepções de valores e é principalmente nas relações de troca que se percebe tamanha dimensão.
Levando-se em consideração a complexidade destes conceitos, entende-se que é a necessidade de se planejar e administrar o marketing. A administração de marketing pode ser conceituada de diversas maneiras.
Kotler (1994) afirma que “a administração de marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de bens, serviços e ideias para criar trocas com grupos-alvo que satisfaçam os consumidores e os objetivos organizacionais.”
A administração de marketing é o processo pelo qual uma organização se relaciona criativa, produtiva e rentável com o mercado, ou como a arte de criar e satisfazer consumidores visando lucro; de maneira mais simples temos que administração de marketing é levar os bens e serviços certos para as pessoas certas, nos locais adequados e no tempo preciso, adotando as ferramentas de marketing necessárias para a obtenção de rentabilidade.
Observa-se que, ao contrário do que muitos acreditam, marketing não é somente venda, não é apenas promoção, propaganda ou publicidade, marketing é o elo entre empresa e mercado; talvez por conta disto, haja a necessidade de se administrar o marketing de maneira sistemática, analisando, planejando, implementando e controlando.
Churcill & Peter (2000, p. 4) sustentam que “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimentos de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”
Todas as empresas, garantidamente, procuram entender o mercado no intuito de manter seu posicionamento ou de criar mercados para ampliar o domínio já existente.
Logicamente, com a velocidade que as empresas agem em função até do grande volume de informações e do mercado instável, os administradores de marketing passam a exercer um papel importantíssimo no contexto empresarial, tendo também que reagir ao mercado com a mesma intensidade que o mercado interage com as empresas.
Drucker apud (Hiam, 1999, p. 21) definiu marketing “como a empresa inteira, tomada a partir do ponto de vista do cliente.”
Na concepção de Bangs Jr (1999), marketing é “o processo complexo de criar clientes para os seus produtos e serviços”.
Cliente é uma pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um papel na consumação de uma transação com o profissional de marketing ou com uma entidade. (SHETH, 2001)
O cliente pode desempenhar pelo menos três papéis importantes em uma transação: o papel de usuário, o de pagante e o de comprador. Com base em Sheth (2001), pode-se dizer que usuário é a pessoa que efetivamente consome ou utiliza o produto, ou recebe os benefícios do serviço. O pagante é a pessoa que financia a compra e o comprador é aquele que participa da obtenção do produto no mercado.
Drucker (1973), um dos mais importantes gurus da administração em todo o mundo, acredita que “o propósito dos negócios é criar e manter clientes satisfeitos”.
Para isso, a satisfação do cliente pode ser conseguida através da qualidade dos produtos e/ou serviços prestados e pela percepção de valor.
Para Kotler (1994, p.48), valor para o consumidor é “a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor obtido. Valor total esperado pelo consumidor é o conjunto de benefícios previsto por determinado produto ou serviço”.
Kotler (1994, p. 50) define satisfação como sendo nível de sentimento de uma pessoa, resultante da comparação do desempenho (ou resultado) de um produto em relação às suas expectativas. Assim, o nível de satisfação é uma função da diferença entre o desempenho percebido e as expectativas.
Superar as expectativas dos clientes, surpreendê-los e encantá-los, são com certeza a principal preocupação dos empresários e dos profissionais de marketing,
que trabalham e pesquisam as necessidades, anseios e desejos do público alvo com o objetivo de captá-los e retê-los.
Em um ambiente tão competitivo, onde todos buscam sua fatia de mercado, a tarefa acima se torna um tanto difícil, motivo pelo qual se torna necessário um planejamento das ações de marketing.
Churchill & Peter, apontam os seguintes conceitos de marketing e marketing voltado para o valor, respectivamente:
- Marketing é a visão de que uma organização deve procurar satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes, enquanto busca alcançar suas próprias metas.
- Marketing voltado para o valor é uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização.
Desta maneira podemos observar a importância do cliente no marketing e a importância do marketing na administração e do planejamento estratégico.
Sendo incisivo, podemos dizer que marketing é tudo que fazemos com intenção de satisfazer necessidades e desejos em troca de algo com valor igual ou superior ao que oferecemos, ou seja, todos nós em quase todos os momentos, fazemos, respiramos e transpiramos marketing.
Marketing também pode ser assim definido: “A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Visando alcançar determinados objetivos de organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade.” (LAS CASAS, 1991, p. 12).
Analisando esta definição, podemos verificar novamente a complexidade e os diversos fatores a serem observados quando falamos em “marketing”, principalmente no que se refere às atitudes das organizações.
A busca incessante por resultados faz com que as empresas difundam em toda a organização a sua visão de marketing, considerando suas características peculiares e as características do mercado em que estão inseridos. Sendo assim, o marketing faz parte da empresa, seja como ferramenta estratégica ou como função
organizacional.
Observa-se que clientes ou consumidores são as bases, ou melhor, dizendo, a razão de existir do marketing, termo este que começou a ser utilizado no início do século XX e chegou ao Brasil na década de 50 (cinquenta) com a chegada das multinacionais americanas e europeias que se instalavam no Brasil.
No conceito contemporâneo, marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento em longo prazo do tipo ganha-ganha, no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam. O marketing se originou para atender às necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para “vender” idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.
(KOTLER, 2006).
Marketing Pessoal
A realidade do mercado, a conjuntura econômica, as mudanças de comportamento e hábito do cliente, o excesso de informações e a grande concorrência, geram a necessidade do uso do marketing, por parte das organizações, dos executivos e dos profissionais em geral.
Diante disto, ficam as seguintes questões:
- Como se comportar, traçar as metas individuais e utilizar o marketing da maneira mais eficaz no contexto atual?
- Qual será a (as) ferramenta (as) do composto do marketing utilizada (s) contra concorrentes, tendo-se em vista que os mesmos possuem características semelhantes, o que acirra ainda mais a concorrência, e dificulta o acesso ao sucesso profissional, ao cargo almejado?
Este curso pretende mostrar o benefício do uso do plano de marketing pessoal dentro de um planejamento estratégico, especificamente no âmbito da carreira.
Pretende demonstrar a importância do marketing pessoal e os resultados que podem ser alcançados com o seu uso.
O tamanho do nosso sucesso está diretamente relacionado à nossa imagem pessoal. O que somos essência e como nos projetamos, com certeza transmitem a
todos ao nosso redor o que podemos ser e realizar, dentro e fora das organizações.
Sem dúvida alguma, todos nós possuímos “talento”. O que precisamos descobrir é:
— Talento para quê?
-Em que sou realmente bom?
— Capacidade técnica e resultados são suficientes para a ascensão profissional?
— Qual o meu diferencial?
As respostas a perguntas como estas, são as principais armas em favor do sucesso da utilização do marketing pessoal que pode ser definido como o processo que reúne as capacidades de um indivíduo e as exigências do mercado. O marketing pessoal é de extrema relevância, principalmente na venda de ideias e de serviços. Analisando o mercado atual pode perceber que se trata de um ambiente conturbado, de concorrência acirrada e de rápidas mudanças em todos os contextos. Diante do exposto, torna-se necessário o planejamento da carreira profissional, encarando nossa vida como se fosse uma empresa que operacionalizamos para a obtenção do sucesso.
Marketing de Relacionamento
Marketing de relacionamento é um processo contínuo que exige das organizações e dos profissionais (dedicação) e empenho na busca de feedback dos clientes, para avaliá-los e descobrir quais são os seus desejos, suas necessidades e seus sonhos.
Todos devem estar cientes da importância do relacionamento, hoje e amanhã. Não necessariamente, os negócios precisam ser fechados imediatamente, é necessário criar vínculo para que sua história com seu cliente seja duradoura e consistente.
Você deve estar ciente que seu cliente é importante para você, e vice-versa; o mesmo entendendo que você é importante valorizará sua pessoa, seu trabalho e sua marca.
O processo de marketing de relacionamento consiste em três dimensões:
1. Filosófica;
2. Estratégica;
3. Tática.
Em sua dimensão filosófica, o marketing de relacionamento faz parte da cultura das organizações e dos profissionais, considera a agregação de valor ao relacionamento.
Em sua dimensão estratégica, o marketing de relacionamento é válido, única e exclusivamente como vantagem competitiva; o relacionamento deve ser diferente dos relacionamentos tradicionais, as empresas e pessoas devem ser realmente parceiras, e para isso deve haver confiança mútua.
Já na dimensão tática, segundo Mckenna (1999), o marketing de relacionamento assume uma nova função, a de construir relacionamentos e não a promoção de produtos. Comprometimento, confiança e cooperação são as variáveis chaves do marketing de relacionamento.
As redes de relacionamentos são onde multiplicamos nossas possibilidades de negócios passando e recebendo informações, trocando experiências e visualizando novas oportunidades.
Marketing de Serviços
Considerando que o surgimento do marketing se deu no início do século XX e que somente em 1930 foi fundada a American Marketing Association, o marketing de serviços ainda não é muito explorado, pelo menos como deveria; embora os serviços em muitos países contribuam muito para a geração de riquezas e para os índices do Produto Interno Bruto (PIB), não há muitas referências bibliográficas sobre o assunto. (WIKIPÉDIA).
Durante muitos anos, o marketing ficou associado a produtos físicos e tangíveis, motivo pelo qual provavelmente os serviços ficavam em segundo plano, além é claro, da grande variedade dos setores de serviços.
Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua
produção pode ou não estar vinculada a um produto físico (KOTLER, 1994).
A oferta de serviços, segundo Kotler, pode se classificada em cinco categorias:
- Bem tangível — a oferta consiste em um bem tangível. Nenhum serviço acompanha o produto;
- Bem tangível acompanhado de serviços — a oferta consiste em um bem tangível acompanhado por um ou mais serviços para enriquecer seu apelo de consumo.
- Híbrido — a oferta consiste em partes iguais de bens e serviços. EX:
restaurante.
- Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários — a oferta consiste em um serviço principal com alguns serviços adicionais e/ou bens de apoio.
- Serviço — a oferta consiste principalmente em um serviço.
Serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um empresário, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem. (JUDÔ, 1964).
Para Rathmell (1966), numa distinção implícita que faz entre bens e serviços, o autor considera bens como algo — um objeto, um artigo, um artefato ou um material — e serviço como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho.
Las Casas (1991) cita a definição da Associação Americana de Marketing, que define “serviços como àquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas a vendas ou que são proporcionadas com a venda de mercadorias”.
Pode-se observar que a intangibilidade de serviços pode ser a principal dificuldade de empresas e empresários em lidar com o tema. Embora os serviços estejam quase sempre ligados a algo tangível e palpável, existem vários tipos e categorias de serviços.
Uma destas classificações é feita em relação ao esforço do consumidor em obter os serviços. Neste caso os serviços classificam-se em Serviços de Consumo e Serviços Industriais.
Serviços de Consumo subdividem-se em serviços de conveniência, de escolha e de especialidade.
Serviços Industriais são aqueles que auxiliam nas tomadas de decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.
Segundo Las Casas (1991) “geralmente, na década de 80 o marketing desenvolveu-se intensamente em vários setores e, especificamente no terciário, o crescimento foi ainda mais acelerado. A mudança na mentalidade empresarial pode ser apontada como um dos fatores que contribuíram para isso, no sentido de que, hoje em dia, médicos, dentistas, auditores, contadores, entre outros profissionais, já aceitam a ideia de aplicar técnicas mercadológicas em seus negócios”.
Uma das dificuldades da utilização do marketing na prestação de serviços é que não há a presença de vendedores ou um produto tangível. Os profissionais acreditavam que os conhecimentos técnicos por si só eram suficientes, aliados ao conhecimento de mercado onde eles estão inseridos.
A mudança no comportamento do consumidor, legislação de proteção ao mesmo e a facilidade ao acesso de informações, tornaram os consumidores destes serviços mais exigentes, fazendo com que a mentalidade e a maneira de agir dos prestadores de serviços mudassem e fossem voltadas à dinâmica de mercado.
Marketing de serviços pode ser definido como o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir à demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.
Em serviços também se deve pensar estrategicamente, planejando a empresa de maneira a alcançar os resultados esperados, e por esse motivo o marketing de serviços tem grande importância no ambiente empresarial.
Marketing Pessoal para o Novo Mercado de Trabalho
Atualmente, o mercado de trabalho, seja ele em qualquer área do conhecimento humano, encontra-se em constantes mudanças. Além de muito competitivo, dificulta identificar uma área específica que já não esteja com um número muito grande de profissionais no mesmo nível.
Diante deste cenário, o marketing pessoal é fundamental no dia-a — dia.
Pensando em facilitar seu sucesso na sua carreira profissional, elencaremos dez
dicas para valorizar sua imagem, tomando como base a obra de Bordin, Sady — Marketing Pessoal 100 dicas para valorizar sua imagem/Sady Bordin — 13.ª ed. — Rio de Janeiro: Record, 2008.
