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(1)ANDRÉIA MOTTA. Comunicação nas Organizações: Importância e Percepções. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo 2008.

(2) 2. ANDRÉIA MOTTA. Comunicação nas Organizações: Importância e Percepções. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu, para obtenção do titulo de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob a orientação do Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes. São Paulo 2008.

(3) 3. SUMÁRIO Resumo........................................................................................................................ 04. Abstract........................................................................................................................ 05. Introdução.................................................................................................................... 06. 1. Relações Públicas e Comunicação: História, políticas e processos...................................................................................................................... 09. 1.1. Histórico................................................................................................................ 09. 1.2. Histórico no Brasil................................................................................................ 13 2. Estratégia: reflexo das políticas ............................................................................ 18. 3. Comunicação Integrada: quando o formal e o simbólico dialogam...................................................................................................................... 24. 1.1. Comunicação Mercadológica............................................................................... 29. 1.2. Comunicação Institucional................................................................................... 30. 1.3. Comunicação Interna............................................................................................ 32. 4. Análise da Pesquisa de Comunicação Interna Aberje......................................................................................................................... 37. 5. Considerações finais................................................................................................ 55. Referências.................................................................................................................. 58. Apêndice – Pesquisa de Comunicação Interna 2007 Aberje........................................................................................................................... 60.

(4) 4. RESUMO O trabalho aborda as questões relevantes da comunicação organizacional, segundo seu arcabouço teórico, e posterior estudo prático a partir de recente pesquisa sobre Comunicação Interna. Faz um giro pela história das relações públicas, profissional responsável pelos cuidados com a reputação das empresas, os processos vividos pela função no Brasil, e os mesmos vividos pela modernidade, do capitalismo aos sistemas de rede - fatores que aceleram as mudanças empresariais, como a globalização e a tecnologia. Coloca a Comunicação Integrada como filosofia, orientadora de toda comunicação gerada pela empresa. Vê o profissional de comunicação como estratégico, devendo trabalhar junto à esfera mais alta das organizações para que esta cúpula possa considerar previamente os efeitos e os impactos de imagem de qualquer decisão que tomem. Estuda particularmente os conceitos e aplicabilidade da Comunicação Mercadológica, Comunicação Institucional e Comunicação Interna. Nesta última, foco do estudo prático, vem junto à Pesquisa de Comunicação Interna da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), embasar a importância da mobilização de esforços para a comunicação com os públicos internos. Uma vez que concentram muito tempo e dinheiro na publicidade, por exemplo, se comparados com os investimentos em motivar e orientar o funcionário quanto aos objetivos da empresa. Internamente a dedicação não é proporcional à promessa feita ao mercado. Porém, o presente estudo envereda em uma perspectiva positiva nos meandros da Comunicação Corporativa: mesmo constatando os baixos índices de investimento em comunicação interna, há uma crescente valorização da área, sendo entendido que este profissional de Comunicação deverá trabalhar estrategicamente, em favor da missão, visão e valores da empresa.. Palavras-chave: Comunicação Organizacional, Comunicação Integrada, Comunicação Interna, Estratégia..

(5) 5. ABSTRACT. The work addresses the relevant issues of the organizational communication, according to its theoretical and further practical study from recent research on Internal Communication. Make a spin through the history of public relations, professional in charge to take care of the reputation of the companies, process experiencied by this function in Brazil, and the same (procedures) experienced by the modernity, from the capitalism to the systems network - factors that accelerate business changes such as globalization and technology. Set the integrated Communication as philosophy, guidance from all communication generated by the company. Watch the professional communication as strategic and should be working at the highest sphere of organizations for this dome may consider previously the effects and impacts of the image of any decision they take. Study individually the concepts and the applicability of the Mercadological Communication, Institutional Communication and Internal Communication. In the latter, practical focus of the study is attached to the Internal Communications Research of the Brazilian Association of Corporate Communication (Aberje), to approach the importance of mobilizing efforts for communication with the internal public. Since concentrated much time and money in advertising, for example, when compared with investments in order to motivate and to guide the employee about the company's goals. Internally the dedication is not proportional to the promise made to the market. However, this study follow a road in a positive perspective in the midst of Corporate Communications: nothing that the low levels of investment in internal communication, there is a growing recovery of the area, and understood that this professional Communications must work strategically, in favour of the mission, vision and values of the company.. Key Words: Organizational Communication, Integrated Communication, Internal Communication, Strategy..

(6) 6. INTRODUÇÃO Qual o segredo para o sucesso de uma empresa? A Revista Exame divulgou no segundo semestre de 2007 os resultados de uma pesquisa sobre as melhores e maiores empresas que atuam no Brasil. No levantamento desse conceituado periódico, é elencado o ranking das 1.000 principais organizações da atualidade no País (nacionais e multinacionais).. Juntas, essas corporações empregam mais de um milhão de. funcionários. Somente em 2006, os grupos a que elas pertencem faturaram aproximadamente 360 bilhões de dólares – valor correspondente a um terço do PIB brasileiro. Diante de números tão impressionantes, o estudo da Revista Exame leva-nos a questionar o porquê de tamanho sucesso. De que forma essas empresas alcançaram essa posição? Quais ferramentas foram fundamentais para isso? Qual foi o papel da comunicação no processo de consolidação dessas empresas? Posteriormente à divulgação desse estudo, a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) realizou uma pesquisa com 164 empresas que integram o ranking da Revista Exame. A proposta era mapear os avanços na área e comparar dados com as pesquisas feitas por essa Associação, sobre o mesmo tema, nos anos de 2002 e 2005. De posse dos nomes das maiores e melhores empresas em atividade no Brasil, a Aberje foi buscar informações sobre como essas empresas atuam na área da Comunicação. Foram computados dados sobre o status da Comunicação nessas empresas; estrutura das equipes; formação dos gestores; meios de comunicação mais utilizados; além de investimentos na área. É muito comum escutarmos que o sucesso de algo esteja vinculado a uma boa qualidade de comunicação. Seja para a venda de um produto, ou para a difusão de uma idéia, ou - até mesmo - para a promoção de uma pessoa a um determinado cargo, costuma-se dizer que a obtenção de resultados satisfatórios deveu-se às estratégias de comunicação. No caso das empresas, essa máxima também ocorre. Muito se fala, no meio acadêmico, que a comunicação é importante para o bom desempenho das organizações. Será mesmo? A pesquisa da Aberje procurou mostrar com números de que forma os gestores de comunicação interna entendem a necessidade de se fazer isso..

(7) 7. Mas será que a comunicação empresarial pode ser entendida e analisada exclusivamente com os números de funcionários envolvidos com a área? Será que a existência ou não de um setor de comunicação dentro da empresa será o divisor de águas entre uma boa e uma má comunicação? E será ainda que é necessária a presença de um (ou mais de um) comunicador com a formação universitária na área para que haja uma boa execução dessa tarefa? Há tempos essa é uma discussão recorrente. Não somente nas empresas, mas em toda a Comunicação propriamente dita. No jornalismo, por exemplo, a necessidade do diploma para se trabalhar no meio é um debate que apresenta muitas divergências de opiniões. As empresas podem, dessa forma, ser apenas um reflexo de toda essa “desconfiança” que ainda paira na sociedade sobre as formas ideais de fazer uma boa comunicação. Ainda com relação à pesquisa da Aberje, fica explícito que muitas empresas que alcançaram o sucesso no ranking atuam com as equipes de Recursos Humanos (RH) incumbidas de cuidar da Comunicação. É possível que dentro das equipes de RH dessas empresas existam pessoas que se formaram em comunicação. Isso, porém, não fica explícito no estudo. O que vale mais para uma empresa: um profissional de comunicação sem muitas noções de administração ou um administrador profissional que se dedique a fazer a comunicação? Na prática, o administrador levará vantagem porque, ao comunicar, não fugirá do enfoque principal da empresa que é o de administrar visando o lucro. De qualquer forma, o que tem ficado cada vez mais evidente é que as empresas de sucesso buscam experiências para fazer a comunicação. Ao contrário do que já ocorreu no passado, o ato de comunicar vem assumindo um papel relevante. Não importa quem desempenhe essa função, desde que faça de uma forma que satisfaça aos anseios da cúpula. E isso vale para qualquer formação: o publicitário, o jornalista, o relações públicas... Este último, contribuinte do debate informativo sobre os temas importantes da sociedade e mediador de relacionamentos - entre empresa e seus públicos possibilitando ganhos para ambos - terá evidência neste estudo por seu enfoque “social”. Já que responsabilidade social e sustentabilidade não só são uma tendência como já é um fato (pela própria vida moderna, como da escassez de recursos naturais...) Agora, quando os profissionais de comunicação conseguem atingir um grau de sinergia com os gestores a ponto de complementar as ações estratégicas, não estará aí a formação ideal? Não será isso o que todos os administradores buscam? A tendência.

(8) 8. parece mostrar isso. O levantamento da Aberje chama a atenção para o fato de que 47% das empresas que têm uma diretoria de comunicação são de origem européia. As empresas do velho continente podem estar apontando às demais o espírito que deve permear a comunicação. Ao garantir uma diretoria, as empresas colocam os comunicadores em condição de igualdade hierárquica a outros setores fundamentais como o de produção ou o financeiro. O responsável pela comunicação da empresa passa a responder diretamente à presidência, assegurando uma certa liberdade de criação, de ação e de pensamento. Claro que essa tendência deve caminhar paralelamente à percepção dos comunicadores sobre as estratégias das empresas em que atuam. É fundamental a visão de que ali no ambiente corporativo o comunicador é apenas um braço da organização. Ou melhor, o setor que responde pela comunicação, tenha o nome que tiver, atenderá aos anseios da corporação, utilizando sua influência perante um determinado público, sua criatividade e seus conhecimentos. Através de um estudo teórico / prático sobre a Comunicação Organizacional, esta monografia pretende discorrer sobre as distintas formas em que a comunicação se apresenta – como a Comunicação Integrada, a Comunicação Mercadológica, a Institucional, e a Comunicação Interna. Com ênfase nesta última, objeto de estudo do trabalho, pois se acredita ser a necessária base para a influência além dos muros da empresa, buscará encontrar pontos de confluência de ações e também debater as diferenças entre teoria e prática identificadas com o subsídio da Pesquisa de Comunicação Interna Aberje. Tentará mostrar que, apesar de ainda não gozar de total reconhecimento prático junto aos administradores do mundo moderno, a presença dos profissionais de comunicação têm sido foco de interesse na avaliação dos gestores e que vem ganhando, cada vez mais o seu espaço como articulador com vistas na eficácia. Talvez os administradores ainda não estejam confortáveis para delegar funções de alta importância aos comunicadores até que esses provem sua posição estratégica. Porém, estão cada vez mais certos da necessidade de tê-los por perto. E, dessa forma, aos poucos e tendo de provar a cada dia o seu valor, a comunicação organizacional vem crescendo e cavando um espaço que, num futuro breve, poderá ser fundamental para a sobrevivência de duas classes: a dos comunicadores e a das corporações..

(9) 9. Capítulo I – RELAÇÕES PÚBLICAS E COMUNICAÇÃO: HISTÓRIA, POLÍTICAS E PROCESSOS A atual relevância dada à comunicação no âmbito organizacional é produto de um longo processo histórico cuja própria trama parece ter conseguido com algum sucesso diminuir as tensões entre as vontades conflitantes de grandes empresas e do público, tanto interno (funcionários) como externo (a sociedade). É justamente desta tensão que surge um novo campo de atividade técnico-científico-profissional chamado de Relações Públicas. Neste primeiro capítulo veremos como o desenvolvimento histórico deste campo de atividade entendido como Relações Públicas deixa transparecer com elevado grau de nitidez a importância e o papel estratégico que possui a comunicação organizacional para as empresas num contexto de globalização. Um ponto fundamental é que o próprio modo de organização das empresas em redes globais passa a ser reproduzido internamente, uma vez que estas estruturas em rede é que dão vazão aos fluxos de informação e justamente esta nova estruturação reticular da comunicação que torna este conceito estratégico neste processo de globalização. Este ponto será tratado mais detidamente no segundo capítulo. Por enquanto, fiquemos com um breve histórico que nos leve até o atual estágio da comunicação organizacional.. 1 - Histórico. Segundo Hebe Wey (1983, p. 17), a transição das chamadas sociedades tradicionais para as sociedades urbano-industriais engendrou uma série de varáveis que, interconectadas, acabaram por favorecer o surgimento das Relações Públicas, na verdade, uma filosofia de Relações Públicas, nas palavras da autora. [...] uma filosofia de Relações Públicas surge como ‘refinamento cultural’, nas sociedades amplamente industrializadas, sendo possível seu aparecimento em decorrência de uma forte urbanização, com suas três características: tamanho, densidade, heterogeneidade, e ainda, onde os meios de comunicação de massa estejam incorporados à cultura e onde haja possibilidade de existir efetiva mobilidade social..

(10) 10. Estas três características elencadas pela autora constituem nas principais diferenças entre o modo de organização social das sociedades tradicionais e das sociedades modernas (urbano-industriais). Vejamos com um pouco mais de acuidade estas diferenças, pois são elas, em última instância, que tornaram este novo contexto social fértil para o surgimento e o desenvolvimento posterior de um pensamento ou de uma filosofia de Relações Públicas. O tamanho e a densidade populacional das cidades são importantes fatores, uma vez que, embora os indivíduos estejam próximos fisicamente, os vínculos sociais são fracos se comparados aos de uma sociedade pré-industrial. A impessoalidade e a superficialidade das relações humanas corroboradas pelas aceleradas rotinas tornam-se então marcas cada vez mais presentes a cada estágio do crescimento geográfico das cidades. Durante o século XX, os acelerados processos de urbanização1 deram origem a grandes centros metropolitanos, levando ao extremo as citadas variáveis e afastando gradativamente o modo de vida moderno do modo predecessor. Outra característica também afetada pelo crescimento das cidades é heterogeneidade das populações urbanas. A divisão do trabalho e a especialização acabam por colocar em interação pessoas com papéis sociais e personalidades diversas. Segundo o sociólogo americano Louis Wirth, em suas célebres proposições sobre a vida urbana, as duas principais condições para o desenvolvimento de laços sociais entre os indivíduos são a existência de interesses comuns ou um mesmo status social. Neste contexto, os símbolos e os rituais vão facilitando a comunicação ou abrindo e mantendo canais de informação entre os membros desta sociedade. Este é o clima ideal para o surgimento e desenvolvimento e aparatos, técnicas e estratégias comunicativas cada vez mais sofisticadas na sociedade contemporânea. Para Wey (1983, p. 20), estes fatores contribuem para os processos comunicativos indiretos. O habitante da cidade é mais suscetível de tratar as suas relações sociais de maneira superficial, racional e sofisticada, não espontânea como ocorre numa sociedade rural integrada; assim, deve confiar cada vez mais na comunicação indireta como um método de difundir informações opiniões e de tomar decisões. Os meios de comunicação de massa. 1. Na maioria dos casos, as chamadas regiões metropolitanas pelo processo de conurbação, isto é, a. junção da malha urbana de duas ou mais cidades por causa da expansão (crescimento geográfico das cidades)..

(11) 11. tornam-se importantes elos na comunicação entre os responsáveis por decisões e público em geral.. Dessa maneira, as empresas também acompanharam este desenvolvimento de uma nova sociedade e seus respectivos valores ao internalizarem a importância da comunicação para o planejamento e a organização das atividades empresariais bem como para um bom relacionamento com seu público, a saber, consumidores, empregados, comunidades, acionistas, fornecedores, autoridades, imprensa, etc. Vejamos mais de perto a gestação deste campo de atividade chamado Relações Públicas. Este desenvolvimento aconteceu inicialmente nos Estados Unidos da América. Ao longo do século XIX e principalmente no início século XX o rápido desenvolvimento de gigantescas empresas e o movimento de concentração característico do capitalismo favoreceu o surgimento de monopólios. É neste contexto que surge a tensão (citada por Wey) ente os donos destas grandes empresas e o público. A hostilidade do povo norte-americano com relação ao grande capital era alimentada, em parte, por livros como o da escritora e jornalista Ida Tarbell, História da Standard Oil Company". Em um forte tom de denúncia, Tarbell tratou da verdadeira (e criminosa) face desta grande empresa do ramo petrolífero, segundo a autora, o lado sombrio da Standard Oil Company. Antes mesmo de o governo propor leis para coibir a formação de monopólios e cartéis, os grandes empresários (ou tycoons como eram chamados nos EUA) passaram a tomar medidas que visavam, por meio de canais de comunicação abertos com seu público, melhorar sua própria imagem. O primeiro passo nesse sentido foi dado por John D. Rockefeller Jr (da Standard Oil Company), quando contratou o jornalista (e também publicitário) Ivy Ledbetter Lee para aconselhá-lo no tratamento com a imprensa e, conseqüentemente, com o público. A astúcia e sagacidade de Ivy Lee, hoje considerado pai das Relações Públicas, ficou comprovada quando ele percebeu o fundamental papel de mediação que a imprensa cumpria no relacionamento empresa-público e, por esta razão, conseguiu convencer Rockefeller Jr. a tomar atitudes drásticas durante grandes greves enfrentadas pela Standard Oil Company. Lee organizou coletivas de imprensa, o que permitiu o diálogo com a comunidade e com setores do governo, e também pediu que Rockefeller Jr. dispensasse seus seguranças em algumas situações. Assim, tantos os membros das comunidades onde sua empresa estava presente como os próprios funcionários se sentiriam mais próximos dele. E, como foi ficando cada vez mais evidente, se sentiriam.

(12) 12. integrados de alguma forma à empresa. Estas medidas de “humanização” destas grandes empresas levadas a cabo por Lee consistem no próprio princípio que norteia os profissionais de Relações Públicas até hoje. Mesmo para a época, as práticas elaboradas por Ivy Lee eram não só inovadoras mas estavam em ampla discordância com o que se vinha fazendo (quando se fazia alguma coisa...) com relação ao tratamento com o. público, seja diretamente ou. indiretamente (via imprensa). Para o pesquisador Paulo Nassar (2006, p. 37), o resgate histórico dos escritos do agente de imprensa Phineas Taylor Barnum “serve-nos para analisar, entender e criticar as disfunções ligadas às relações públicas modernas, entre as quais o desvirtuamento da realidade, uma das especialidades de Barnum”. Barnum era agente de imprensa de artistas e de espetáculos populares (circenses, por exemplo) e para divulgar estes eventos, ele utilizava em seus comunicados à imprensa, uma linguagem carregada de exageros e excessos (bem ao sabor do que hoje chamamos genericamente de sensacionalismo). Em sua autobiografia, Barnum tenta convencer o leitor de que a capacidade de distorção da realidade é uma virtude, quase uma arte (apud Nassar, 2006, p. 38). Não sou personagem eminente; apenas um organizador de espetáculos e diversões populares; alguns me chamam o ‘charlatão Barnum’. [...] A América do Norte, em primeiro lugar, e depois a velha Europa, me são devedoras de uma ciência, de uma arte novíssima; o reclamo. Antes de aparecer Barnum no cenário humano, podia-se ter gênio, talento, mérito, modéstia. Com tudo isso, as pessoas morriam de fome, desconhecidas de todo o mundo. Era necessário que o acaso, insinuando-se pelos recantos, desse com o indivíduo e o arrancasse à existência medíocre. Vim ao mundo. Prestes a ‘passar desta para melhor’, lego aos meus contemporâneos o reclamo, que eleva o homem acima das multidões anônimas; o reclamo, força nascida ontem, hoje mais poderoso do que a fada elétrica e o voto; único poder ao abrigo das revoluções, porque nem mesmo os anarquista e socialistas o desdenham. Ante o reclamo todos, os mais poderosos assim como os mais humildes, vergam a cerviz. [...] Argüirão ‘Mas o reclamo não desvirtua a verdade?’ Valente objeção! O que é que, neste mundo, nos mostra a exata verdade das coisas? Nem mesmo a fotografia, pois lhe rouba a cor.. As divergências na forma e no método de comunicação proposto e praticado por Ivy Lee e Barnum são também diferenças conceituais, ou seja, diversas maneiras de enxergar a relação de uma organização (seja uma gigantesca empresa como a Standard Oil Company ou empreendimentos de menor porte como os circos) com o público. O.

(13) 13. modelo de difusão de informação preconizado por Lee estava em consonância2 com os valores que começaram ser difundidos no jornalismo no final do século XIX, a verdade e a objetividade. Segundo Nassar (2006, p.38), a estreita visão da relação organizaçãopúblico apresentada por Barnum (excessivamente direcionada para veiculação de conteúdos comerciais) ainda persiste como um. apêndice da comunicação de marketing das empresas. Quando distante do profissionalismo e da ética, elas seguramente distorcem a imagem, a abrangência e o verdadeiro fazer da área, acabando por prejudicar as boas práticas, que são percebidas como manipulação, venda disfarçada ou charlatanismo.. 1.1 - Histórico no Brasil Uma vez que já fizemos uma rápida retrospectiva no processo histórico e destacamos as condições que favoreceram o surgimento e desenvolvimento do campo de Relações Públicas bem como a importância deste campo para as empresas num contexto global (internacional), nos concentraremos nesta contextualização histórica no caso do Brasil. Uma série de transformações aconteciam no Brasil durante a década de 50 que acabaram por contribuir para o crescimento da área de Relações Públicas e da comunicação organizacional no país. Dentre elas, pode-se enfatizar a política desenvolvimentista que foi implementada durante o governo do presidente Juscelino Kubitschek que, abriu o país para o capital estrangeiro atraindo, assim, multinacionais e também incrementando o mercado interno. Segundo Margarida Kunsch (1997, p.21), este impulso de desenvolvimento econômico também exigiu um novo olhar sobre a maneira das empresas fazerem e pensarem comunicação. As multinacionais trouxeram consigo uma cultura de valorização da comunicação, sobretudo das áreas de propaganda, publicidade e relações públicas. No que se refere a estas, muitas empresas, sobretudo as do ramo automobilístico, reproduziram aqui as experiências já vivenciadas em seus países de origem, criando os primeiros departamentos do setor, que começou a se firmar como responsável pela comunicação empresarial, às vezes até em nível de diretoria 2. Segundo alguns críticos, o modelo de Relações Públicas defendida por Ivy Lee tinha caráter manipulatório e interesseiro (Andrade, 1963, p. 61).

(14) 14. Já na década de 1960 começam dois importantes processos que muito influenciaram o desenvolvimento da área de Relações Públicas no país, a regulamentação da profissão3 e o regime militar. Segundo pesquisa realizada por Margarida Kunsch com segmentos profissionais e organizacionais, muitos entrevistados consideraram a regulamentação um verdadeiro obstáculo para área. Para autora (1997, p.23), este processo de regulamentação foi prematuro, pois as Relações Públicas não estavam fundadas sobre sólidas bases tanto teóricas como práticas. “Suas atividades ainda eram muito confundidas com outras levadas a efeito no mercado e que possuíam uma imagem bastante negativa. Vem daí, aliás, a preocupação de muitos autores nacionais e internacionais em começar dizendo o que não é Relações Públicas, antes de definir seus conceitos”. Sem contar que a lei, em si mesma. Isto é, seu texto era confuso, até porque não foi produto de uma longa discussão entre pessoas da própria área. Quanto à influência dos militares (após o golpe de 1964) na área de Relações Públicas no Brasil, Kunsch (1997, p. 27) faz referência a criação da Associação dos Executivos de Relações Públicas (AERP) em 1968. Esta associação funcionou, nas palavras da autora, como uma “verdadeira agência de propaganda política” e era responsável por “vender” uma boa imagem do regime autoritário ao disfarçar a censura. Na pesquisa que fizemos, houve quase um consenso na afirmação que essa influência do regime militar, tanto na década de 1960 (por meio da AERP) como nas décadas de 1970 e 1980 (por meio da Assessoria de Imprensa e Relações Públicas, AIRP), da Assessoria de Relações Públicas (ARP) e da Secretaria de Comunicação Social (Secom) [...], contribuiu para criar equívocos sobre o papel das relações Públicas na sociedade. Entre muitos outros depoimentos obtidos, dois são bastante ilustrativos: - Os militares que atuaram em relações públicas na área do governo, por terem acesso direto e privilegiado aos dirigentes de empresas, passaram a estes que a função representaria um ‘poder oculto’ dentro das organizações. E tanto se a louvou que ela viria a se banalizar, em um desgaste sem precedente pra nós.. Apesar de termos citado apenas um depoimento dos dois referidos pela pesquisadora, já se pode perceber como esta “atuação agressiva” (principalmente da AERP) contribuiu para cristalizar uma imagem pejorativa da área Relações Públicas também num contexto empresarial. 3. Lei n. 5.377, de 11 de dezembro de 1967; regulamentada no dia 26 de dezembro de 1968 e aprovada neste mesmo dia (pelo decreto lei n. 63.283).

(15) 15. Na década de 1980, paralelo ao processo de abertura política vivido pelo país depois de quase 20 anos de ditadura, o profissional de Relações Públicas assistiu a um rápido desenvolvimento de debates na academia sob os novos rumos da comunicação. Os novos enfoques que surgiam (como o de Francisco Gaudêncio Torquato), acompanhavam um redimensionamento da comunicação dentro das empresas. Esta passava a ser pensada, então, como um vasto campo que englobava, inicialmente, a área de Relações Públicas e de jornalismo empresarial e teria que ser executada, pelas empresas, de forma sinérgica. Para Kunsch (ibid, p. 33), “tratava-se, em síntese, de reconhecer que a antiga estrutura de relações públicas não correspondia mais às necessidades e aos anseios da sociedade e das próprias empresas, que passaram a postular atividades e programas integrados de comunicação”. A partir dos anos 90, com a reformulação do campo, novas funções passaram a ser desempenhadas dentro das organizações pelos profissionais de Relações Públicas, dentre as quais podemos citar a função estratégica, a de gerenciamento da comunicação entre a organização e seus públicos e a de relacionamento com o marketing e outras subáreas da comunicação social (Kunsch, 2003 p. 100). Segundo Kunsch, o profissional de Relações Públicas trabalha administrando relacionamento, mediando conflitos, valendo-se para tanto de estratégias e programas de comunicação de acordo com diferentes situações reais do ambiente social. Têm o desafio de não só contribuir para os objetivos globais da organização como também fazê-la assumir sua missão no sistema social global que integra, agindo com responsabilidade social, e prestando contas à sociedade ( este perfil de empresa social e ambientalmente responsável é cada vez mais exigido pelos consumidores, como tem demonstrado o movimento denominado consumerismo4). “Na prática, as relações públicas buscam criar e assegurar relações confiantes ou formas de credibilidade entre as organizações e os públicos com os quais elas se relacionam” (ibid, 102). Estas perderam espaço para o marketing e as áreas da comunicação social porque não souberam se apresentar como um “valor econômico”, uma vez que, de acordo com os estudiosos da comunicação excelente(estudada no cap.3), é inviável medir quantitativamente os resultados. Philip Lesly argumenta:. 4. Consumerismo foi o nome que se deu ao movimento percebido em fins da década de 1960, nos Estados Unidos, quando uma parcela significativa de consumidores reagiu, de forma decisiva, contra os abusos praticados por certas empresas que utilizaram algumas técnicas de marketing para satisfazer suas necessidades, rotuladas como ‘necessidades dos consumidores’.”(Giacomini Filho, 1991, p.18).

(16) 16. A coisa mais valiosa que as relações públicas podem fazer não é mensurável: ajudar as organizações a evitar erros, aconselhar a reconciliação em conflitos, formular posicionamentos e percepções. As pessoas que vivem em função de números ignoram esse valor (apud Kunsch, 1997, p. 123). Usado erroneamente até para se referir a setores de trabalho específicos de comunicação, - como marketing institucional, social, de relacionamento... – começa a ser percebido, segundo as sábias palavras de Nassar, que “se a propaganda é a alma do negócio, a comunicação é a essência da imagem na sociedade. Afinal, no novo mundo abençoado pela liberdade de ir e vir, pensar e dizer, a figura do cidadão precede a do consumidor, do eleitor e do contribuinte” (apud Kunsch, 1997, p. 123) Assim, em seu novo papel, as Relações Públicas vêm “ajudar a criar um ambiente receptivo para a propaganda e a promoção de vendas” (Corrado 1994, p. 96). Nasce, então, a expressão relações públicas de marketing, referindo-se ao “uso máximo da mídia para vender produtos,[...] numa época caracterizada por um milhão de mensagens por dia e pelo ceticismo do consumidor” (ibid.: 94). E Corrado continua: No ambiente hostil de hoje, em que os consumidores se escondem [...] da chuva comercial das mensagens de propaganda, a demanda para alcançar públicos-chave concede ainda maior valor ao pessoal de relações publicas. [Estas] podem causar impacto de várias maneiras. Estabelecem credibilidade e reconhecimento francos para a propaganda e a promoção. Fortalecem a percepção da empresa e de seus produtos, enquanto ampliam o alcance [...] do marketing. Podem também proporcionar ao esforço de marketing um auxilio de baixo custo e alto retorno. (apud Kunsch, 1997, p. 125). Para que não reste dúvida, as relações públicas enfatizam o lado institucional e corporativo das organizações. Enquanto o marketing, como área administrativa e estratégica, visa atingir o mercado. Embora, ainda existam diferenças na atuação dos profissionais de diversas áreas no dia-a-dia e também algumas distinções teóricas, há uma clara tendência a se compor uma visão global dos processos comunicativos bem como uma visão integrada desses “compartimentos”. Não é outra coisa que a pesquisadora Margarida Kunsch quis dizer nesta passagem: “tornou-se bastante difícil entender o que é comunicação social, comunicação organizacional, comunicação empresarial, marketing institucional, marketing corporativo, relações públicas, uma vez que no início não se definia o que era e quem fazia o quê. É tudo um conceito só: a comunicação, a necessidade de comunicar. A compartimentalização de profissões nesse.

(17) 17. campo hoje está ruindo no Brasil” (ibid, p. 86). A integração dessas subáreas dentro das empresas passa a ser também o reflexo de uma era cujos avanços tecnológicos acabaram por construir redes de dimensões globais, interligando tanto as organizações como também as pessoas..

(18) 18. Capítulo II - ESTRATÉGIA: REFLEXO DAS POLÍTICAS De acordo com Octavio Ianni (apud Barbero, 2003:57), “o globo deixou de ser uma figura astronômica para adquirir plenamente uma significação histórica”. Evidentemente, o sociólogo se refere ao processo de globalização, onde o espaço abandona as fronteiras do Estado-nação para se constituir como uma rede planetária, na qual o tempo, longe de obedecer à cronometragem dos dias, horas, ou mesmo dos segundos, corre à velocidade da luz, da transmissão de informações5 suplantada pelas novas tecnologias, que não param de aprimorar-se. Antes, contudo, de se debruçar sobre o processo de globalização propriamente dito, faz-se necessário percorrer, ainda que de modo breve, o desenvolvimento do sistema capitalista, pois, mais uma vez segundo Ianni (2001: 55), “a história do capitalismo pode ser vista como a história da mundialização, da globalização do mundo”, e, tal qual propõe Castells (1999: 51-57), o surgimento dos novos aparatos de informação responsáveis por integrar o mundo em redes globais é um fenômeno diretamente ligado à reconfiguração do modo de produção do capital, ocorrida no final do século XX. Para Boaventura de Souza Santos (1995: 78), as raízes do projeto Moderno e, conseqüentemente, do capitalismo, encontram-se fincadas no período que vai do século XVI ao final do século XVIII, apoiadas em dois pilares: o da Regulação (Estado, Mercado e Comunidade) e o da Emancipação, esse último sustentado por três tipos de racionalidades lógicas: 1)a estética expressiva da arte e da literatura – comunidade -, 2) a moral prática da ética e do direito – Estado - e a 3) racionalidade instrumental da ciência e da técnica – individualidade, concorrência, mercado. A partir desses dois paradigmas, o autor seciona a Era Moderna em três meta-períodos6 (Santos, 1995 p.79). O primeiro deles repousa sobre o século XIX, quando a Modernidade está em seu auge, sustentada pelo capitalismo liberal, com a esfera pública (Sociedade Civil) e a. 5. O conceito de informação não é aqui entendido enquanto “significado”, mas sim, como propôs Weaver em sua Teoria Matemática da Informação, como a medida, a quantidade de novidade, de elementos novos contidos num processo comunicativo (Weaver, 1977), que pode ser definido como aquele onde uma mensagem é transmitida (Wiener, 1978:103). 6 Ianni (2001: 55-57) também divide os movimentos do capitalismo em três: 1) o da produção organizada em moldes nacionais; 2) depois, a supressão de tais fronteiras em busca da expansão dos mercados, com um sistema centralizado em algumas potências; 3) e, finalmente, o capitalismo propriamente global, sem pólos, “parecendo flutuar pelos espaços e tempos do presente”..

(19) 19. privada (indivíduo juridicamente livre e igual) dissociadas; a racionalidade Estéticoexpressiva traz uma cisão fundamental: arte e cotidiano em campos distintos, com a definição de uma cultura elitizada e, por conseguinte, da “Cultura de Massa”. No plano da racionalidade instrumental, a ciência é convertida numa força produtiva, e no referente à racionalidade moral-prática, há a expressão do individualismo (Santos, 1995 p. 80-82). A posteriori, insurge o segundo período da Modernidade, caracterizado pelo Positivismo7 – cientificismo, hipertrofia da racionalidade instrumental da ciência e da técnica – e pela criação do Estado-providência, epicentro de todo controle social: economia, educação, saúde... O aparelho estatal consegue penetrar em profundidade no tecido social, afastando-se, todavia, do cidadão comum, ao usar o Direito e a Burocracia – racionalidade moral-prática – como ferramentas operacionais (ibid.: 79-85). Finalmente, como o fim da Segunda Guerra Mundial, o Estado centralizador entra em colapso e dá lugar a um período de incertezas e contradições. É a época do capitalismo financeiro, desorganizado, em que as estruturas governamentais já não são capazes de gerir a vida do cidadão, a economia ou a sociedade (ibid.). As práticas de grupo – Comunidade -, no lugar das de classe, se fortalecem, e o hiato deixado pela falência estatal é rapidamente ocupado pelo Mercado, o qual [...] adquiriu pujança sem precedentes, e tanto que extravasou do econômico e procurou colonizar tanto o princípio do Estado, como o princípio da comunidade [...]. No plano econômico, os desenvolvimentos mais dramáticos são os seguintes: o crescimento explosivo do mercado mundial, propulsionado por um novo agente criado à sua medida – as empresas multinacionais -, torna possível contornar, se não mesmo neutralizar, a capacidade de regulação nacional da economia [...]. (Santos, 1995 p. 87-88).. De certa forma, as fronteiras dos países deixam de existir para expansão das empresas, e a geopolítica mundial sofre uma reorganização, dando espaço ao que se convencionou chamar de globalização, a qual “[...] não é um fato consumado, mas um processo em marcha. Enfrenta obstáculos, sofre interrupções, mas generaliza-se e aprofunda-se. como. tendência”. (Ianni,. 2001;. 23).. Evidentemente,. não. há. homogeneidade, sendo errôneo “confundir mundialização com padronização dos. 7. O positivismo, de modo simplificado, pode ser conceituado como uma “teoria da ciência”, pois admite exclusivamente os fatos e as relações factuais, propondo que a filosofia deva se ater à análise dos resultados cientificamente comprováveis. (Masip, 2001: 282-283).

(20) 20. diferentes âmbitos da vida” (Barbero, 2003: 60), existindo, isso sim, outro sentido de diversidade:. Qualquer relação com outra cultura se dava como estranha/estrangeira e concomitante, perturbação e ameaça, em si mesma, para a identidade própria. O processo de globalização que agora vivemos, no entanto, é ao mesmo tempo um movimento de potencialização da diferença e de exposição constante de cada cultura às outras, de minha identidade aquela do outro (ibid.).. Não causa estranhamento, pois, o fato de autores como Hall (1997) falarem em identidades múltiplas e fragmentadas na sociedade globalizada, em um sujeito fractal, dividido entre inúmeros papéis sociais, perdido, em constante ajustamento pelo jogo do local com o global, do individual com o coletivo, do eu com o outro. Nesse processo, os meios de comunicação, além de “descentralizarem as formas de transmissão e circulação do saber, [...] constituem um âmbito decisivo de socialização, de dispositivos de identificação/projeção de pautas de comportamento, estilos de vida e padrões de gosto” (Barbero, 2003: 67). Mas, apesar de a mundialização ter-se configurado como um fenômeno mais nítido no final do século passado, deve-se, segundo Ianni (2001: 11-13), pontuar dois acontecimentos que marcaram sua emergência: de um lado, o início da Guerra Fria (1946), momento subseqüente à Segunda Guerra Mundial, onde se instituiu a divisão do mundo entre o bloco socialista, capitaneado pela União das Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS), e o bloco capitalista, organizado em torno dos Estados Unidos; do outro, a queda do Muro de Berlim, ocorrida em 1989, evento cujo desfecho foi a dissolução da URSS. Em 1989 parece haver terminado a guerra civil internacional iniciada em 1917. A queda do muro de Berlim simboliza o fim de um ciclo de lutas de classes, em escala mundial, iniciado emblematicamente com a Revolução Soviética. (ibid.: 28).. Mas isso não implica no fim da luta de classes, apenas na sua reorganização, pois “as contradições nunca se resolvem, desenvolvem-se, lançam-se em outros níveis”8 (ibid.: 30), possivelmente, transnacionais, com estruturas “descentradas, sem qualquer 8. Cabe pontuar, por exemplo, que muitos países africanos e latino-americanos ainda não conseguiram internacionalizar as suas economias e ao ponto de entrar acentuadamente no comércio global (Belli apud Ianni, 2001: 23-24)..

(21) 21. localização neste ou naquele lugar” (ibid.: 95). É a tão falada desterritorialização, diretamente relacionada à formação de redes informacionais flexíveis e adaptáveis, capazes de conectar, em tempo real, pessoas, bancos, indústrias (Castells, 1999: 222223). O conceito de rede pode ser compreendido como o de uma estrutura aberta, na qual diversos nós se interconectam, numa expansão “ilimitada, integrando novos nós desde que consigam comunicar-se dentro da rede, ou seja, desde que partilhem os mesmos códigos9 de comunicação” (ibid.: 566). São as redes que possibilitam ao capital funcionar “globalmente como uma unidade em tempo real” (Castells,1999, p. 567), podendo ser investido por todo o planeta nos mais distintos setores de atividades, da agricultura ao entretenimento (ibid.). Desse modo, as redes se constituem como um elemento fundamental nas organizações, elemento esse que, antes de tudo, é comunicacional, pois o seu objetivo reside na transmissão de informações. Seria o advento de uma economia informacional, global e em rede: É informacional porque a produtividade e a competitividade de unidades ou agentes nessa economia (sejam empresas, regiões, nações) dependem basicamente de sua capacidade de gerar, processar e aplicar de forma eficiente a informação baseada em conhecimentos. É global porque as principais atividades produtivas, o consumo e a circulação, assim como seus componentes (capital, trabalho, matéria-prima, administração, informação e mercados) estão organizados em escala global, diretamente ou mediante uma rede de conexões entre agentes econômicos. É rede porque nas novas condições históricas, a produtividade é gerada, e a concorrência é feita em uma rede global de interação entre redes empresariais. (Castells,1999, p.119).. Ou seja, uma grande empresa, neste novo cenário, não pode mais pautar-se pela autonomia, mas, ao contrário, deve posicionar-se dentro do fluxo da rede planetária por meio de estratégias de comunicação cuidadosamente elaboradas, e a todo momento repensadas, especialmente se, entre as qualidades do capital na contemporaneidade, for considerada a sua imaterialidade, o abandono do modelo fordista pela produção customizada: o valor agregado ao produto, intangível, torna-se o mais importante (Braga, 2005:133-135; Gorz, 2005:15-17). Companhias como a Nike passam a concentrar as suas atividades na criação de uma “imagem corporativa”, no posicionamento da marca, em estratégias de marketing, pois o valor de uso do produto –. 9. Código pode ser entendido como uma “instrução” para a troca de sentidos entre sistemas sígnicos, ou seja, comunicacionais (Nöth, 1990: 206)..

(22) 22. um tênis para proteger os pés – é substituído pelo valor de troca – quem usa o tênis Nike pratica esportes, é mais saudável, e assim por diante - (Prado e Calezoto, 2006). Isso produz, evidentemente, uma reordenação no mercado de trabalho, pois o “número de horas trabalhadas” é - ou está sendo - substituído pelo valor do conhecimento que o trabalhador possui e pode agregar à empresa: na verdade, para alguns trabalhadores, como aqueles envolvidos em P&D, marketing e outras formas de trabalho “imaterial”, a percepção é que a esfera produtiva avança sobre o mundo privado, tornando indissociáveis os tempos de lazer e de trabalho. A idéia de valor “fora de medida” significa apenas que a unidade objetiva de comparação da tradição econômica – o número de horas trabalhadas – deixou de ser preponderante para um grande número de mercadorias. Isso significa, (...), que a necessidade de operar sobre uma lógica imaterial leva o capital a converter em valor a própria subjetividade humana. (Prado e Calezoto, 2006, p. 6).. Nesse sentido, o trabalho dos profissionais de comunicação é estratégico: as redes, sejam elas internas, localizadas dentro das empresas e instituições, ou externas, colocando organizações e pessoas em contato umas com as outras, são informacionais, e precisam funcionar adequadamente para permitir o fluxo de dados e a incorporação de novos nós; por outro lado, hoje, os produtos apresentam-se, sobretudo, enquanto uma construção de marca, distanciando-se do seu “aspecto físico” e partindo para um caráter de imaterialidade, semiótico; e, mais importante, as novas tecnologias da comunicação só ganham sentido e se convertem em ferramentas verdadeiramente competitivas no cenário global quando sabidamente usadas, dentro de suas potencialidades, na promoção do diálogo entre os componentes da rede, através de uma mediação que deve ser direcionada - mesmo admitindo que os usuários da rede a controlem.. O que caracteriza a atual revolução tecnológica não é a centralidade de conhecimentos e informação, mas a aplicação desses conhecimentos e dessa informação para a geração de conhecimento e de dispositivos de processamento/comunicação da informação, em um ciclo de realimentação cumulativo entre a inovação e o seu uso (ibid).. É a comunicação se auto-gerando, e a assim expandindo a rede global de informações. A incorporação e criação de novos nós ampliam as conexões num fluxo ininterrupto e cada vez mais acelerado, onde se comunica melhor quem domina as ferramentas desse processo e é capaz de construir pontes a todo momento, através de um planejamento comunicacional eficiente. É neste contexto de acelerado processo de.

(23) 23. globalização, onde já há muito pode se enxergar a concretização, ao menos em parte, da profecia Mcluhiana da aldeia global, que surge a necessidade de se focalizar o tema Comunicação Integrada. Na presente pesquisa, estudaremos especificamente a relação deste tema com as organizações..

(24) 24. Capítulo III – COMUNICAÇÃO INTEGRADA: QUANDO O FORMAL E O SIMBÓLICO DIALOGAM Recentemente, a teoria sistêmica tem ganho espaço ao propor a interconexão de todos os problemas, compreendendo-os como interconectados e interdependentes, ao conceber como paradigma a compreensão holística ou ecológica10 do mundo, não mais visto enquanto um conjunto de partes isoladas, mas sim na qualidade de organismo, cujas partes são inter-relacionadas (Capra, 2001: 3-6). Epistemologicamente, organizar, do grego organikós, refere-se exatamente aos processos de organização existentes nos seres vivos; ou seja, ao se falar em organismo e organização, fala-se, necessariamente, de algo que tem vida, encontra-se em processo, e sobrevive através do encadeamento de relações internas, entre seus componentes, e externas, com o meio, numa complexa tessitura. Nesse sentido, o homem pode ser compreendido como um ser organizacional: de um lado, como propõe Morin (2003: 14-17), o ser humano é um sistema autoorganizativo; do outro, é preciso observar que ele está alocado numa realidade que se apresenta como um sistema11 complexo, multidimensional, no qual várias instâncias, como a econômica, psicológica ou mitológica se sobrepõem, constituindo uma sofisticada rede, cuja compreensão passa pelo exame de todas essas esferas. Como esclarece Etzioni já na década de 60 (apud Kunsch 2003, p. 20), desde o momento do nascimento somos inseridos em organizações para sermos educados, desfrutarmos de horas de lazer, momentos para jogar, rezar, trabalhar – a organização está no dia-a-dia; e se, como advoga Morin (2003), esse cotidiano é internalizado dentro de cada cidadão, cabe pensar que a organização social esteja dentro de nós , ao mesmo tempo em que estamos dentro dela. Nesse sentido, tomando esta ampla e global concepção de organização, nota-se facilmente o primordial papel da interação entre as pessoas quando surge a necessidade de conjugar esforço com a finalidade de produzir. Segundo Jacques Marcovitch, 10. A palavra ecologia, cunhada em 1866 pelo biólogo alemão Ernerst Haeckel, origina-se do grego oikos (lar), para designar, exatamente, o estudo da Terra como “lar”, ou, segundo seu criador, as relações entre o organismo e seu habitat (Capra, 2001 : 32-33). 11 Um sistema pode ser entendido como um grupo de objetos e as reações entres eles e seus atributos (Nöth,1990: 198)..

(25) 25. “quando o homem junta esforços com outros homens, surge a organização” (apud Kunsch, 2003, p. 21). Para Stephen Littlejohn, “somente através da interação pode ocorrer a necessária cooperação” (ibid). O que estes autores estão enfatizando é a necessidade vital da cooperação humana para a existência da organização, fazendo com que as capacidades individuais coliguem-se para realizar tarefas complexas e ordenadas. Evidentemente, para unir indivíduos, é preciso existir comunicação entre eles. Nesse contexto, na qual é de absoluta relevância a integração, a cooperação e a interação é que surgem os questionamentos que nortearam a presente pesquisa no que tange a noção de comunicação integrada nas organizações. Vista, por exemplo, como elemento vital no processamento das funções administrativas por Lee O. Thayer (apud Kunsch, 2003 pg 69), o sistema comunicacional é fundamental para o processamento das funções administrativas internas e do relacionamento das organizações com o meio externo [...] a dinâmica segundo a qual se coordenam recursos humanos, materiais e financeiros para atingir objetivos definidos, desenvolve-se por meio da interligação de todos os elementos integrantes de uma organização, que são informados e informam ininterruptamente, para a própria sobrevivência da organização.. Já Daniel Katz e Robert L.Kahn, afirmam que as “organizações sociais precisam também de suprimentos renovados de energia de outras instituições, de pessoas, ou do meio ambiente material. Nenhuma estrutura social é auto-suficiente ou autocontida” (ibid.: p. 70). Uma inevitável interdependência das organizações com o universo interno e externo leva à necessidade de relacionamento e integração, o que, por sua vez, leva à comunicação. Todos esses aspectos fazem com que a comunicação, segundo Richard Hall, seja extremamente importante nas organizações e nos segmentos organizacionais que precisam lidar com a incerteza, que são complexos e que tem uma tecnologia que não permite uma rotinização fácil. Tanto as características externas quanto internas afetam a centralidade da comunicação. (apud Kunsch, 2003 pg. 70).. O termo comunicação organizacional abarca todo espectro das atividades comunicacionais, como afirma Kunsch (2003), pois se aplica a qualquer tipo de organização – pública, privada, sem fins lucrativos, ONG´s, fundações, etc..

(26) 26. As diferentes modalidades comunicacionais que permeiam a atividade da comunicação organizacional ou também dita corporativa ou empresarial, são: a comunicação institucional, a mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa. Kunsch chama a junção de todas estas subáreas, de composto da comunicação organizacional. Para o autor, a filosofia que direciona a convergência de todas essas subáreas, de comunicação integrada. A idéia, segundo Kunsch, é que se construa uma unidade harmoniosa, apesar das diferenças e das peculiaridades de cada área e das respectivas subáreas. A convergência de todas as atividades, com base numa política global, claramente definida, e nos objetivos gerais da organização, possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação mais pensadas e trabalhadas com vistas na eficácia. (2003, p. 150). O quadro a seguir mostra esta concepção, além das funções que fazem parte da comunicação integrada.. Fonte: Kunsch, 2003, p.151.

(27) 27. O composto da comunicação organizacional é formado pela ação conjunta de todas as atividades e formas de comunicação que permitem que a organização se relacione com o seu universo de públicos e com a sociedade em geral. É necessário que haja uma ação conjugada das atividades de comunicação, permitindo uma atuação sinérgica, traduzida como comunicação integrada. Kunsch nos apresenta a comunicação integrada como uma filosofia:. a comunicação integrada precisa ser entendida como uma filosofia capaz de nortear e orientar toda a comunicação que é gerada na organização, como um fator estratégico para o desenvolvimento organizacional na sociedade globalizada [...] [por esta filosofia] entendemos as orientações que as organizações, por meio de seus departamentos de comunicação, devem dar à tomada de decisões e à condução das práticas de todas as suas ações comunicativas. Isto é, aliada `as políticas de comunicação estabelecidas, a filosofia deverá nortear os melhores caminhos para o cumprimento da missão e da visão, o cultivo dos valores e a consecução dos objetivos globais da organização. (2003, p. 179). Na mesma linha, estudos científicos foram desenvolvidos pelo professor da Universidade de Maryland, James E. Grunig, e por Todd Hunt, professor da Universidade de New Jersey. Grunig, diretor e editor do projeto de Excelência em Relações Públicas e no Gerenciamento da Comunicação, da Internacional Association of Business Communicators (IABC), é tido por Richard Lindeborg como o maior teórico das relações públicas no mundo. Apenas a título de esclarecer o ponto de vista da autora do estudo aqui exposto, para melhor entendimento das visões ou termos usados “relações publicas / comunicação”, em pesquisa já publicada por Kunsch em seu livro Relações Públicas e Modernidade – novos paradigmas na comunicação organizacional (1997, p. 100), ela conclui que hoje nas organizações, o termo “comunicação”, tenha ou não um adjetivo que a qualifique, veio substituir as “ relações publicas” uma vez que o primeiro termo é mais abrangente. Portanto permaneça considerando tais termos como sinônimos. Grunig e Hunt publicaram obras onde identificaram quatro modelos de relações públicas - expostas simplificadamente no quadro abaixo - e posteriormente liderada por James Grunig, o maior projeto de pesquisa da história de Relações Públicas no mundo, chamado “The Excellence Study”..

(28) 28. Objetivo Natureza da comunicação Processo de. De imprensa/. De informação. Assimétrico de. Simétrico de. propaganda. Pública. duas mãos. duas mãos. • Persuasão científica • De duas mãos • Efeitos desequilibrados • Fonte Receptor. • Compreensão mútua • De duas mãos • Efeitos equilibrados • Grupo Grupo. • Disseminação da informação • De uma mão • De uma mão • Verdade completa • Verdade é importante não é essencial • Fonte Receptor • Fonte Receptor • Propaganda. comunicação Natureza da pesquisa. Figuras Principais Usos típicos. Feedback • Pequena • Porta a porta. • Pequena • Alta legibilidade • Público: leitores. • Formativa • Avaliadora de atitudes. • Formativa • Avaliadora da compreensão. • Phineas Barnum • Esportes • Teatro. • Ivy Lee. • Edward Bernays. • Promoção de produtos. • Governo • Associações não-lucrativas • Organizações. • Empresas competitivas • Agências. • Bernays • Educadores • Líderes profissionais • Empresas • Agências. Fonte: Kunsch, 1997, p. 110. Deste amplo estudo, resultou uma “Teoria Geral de Relações Publicas” que integra uma gama de idéias sobre práticas de administração da comunicação nas organizações. A partir dos resultados. definiram as Relações Públicas excelentes e comunicação organizacional ou simplesmente ‘comunicação excelente’ como uma abstração ou ideal, ou seja, um estado ideal no qual comunicadores, com amplos conhecimentos da área, assessoram as organizações em todas as suas estratégias, procurando manter relações simétricas através da administração da comunicação com seus públicos-alvo dos quais depende a sobrevivência e o crescimento organizacional. (Ferrari, 2000 p. 26). Todos os modelos identificados por Grunig e Hunt e descritos no quadro, existem na vida real, porém segundo James e Larissa “normativamente só o modelo simétrico de duas mãos define as relações públicas excelentes”, (apud Kunsch 1997, p.112) na medida em que ela serve como uma ferramenta para a negociação e compromisso, como uma maneira de desenvolver soluções para os conflitos entre a organização e seus públicos. Segundo Lindeborg citando Frederic T. Halperin, uma comunicação excelente tem por suporte:.

(29) 29. O valor que a alta direção de uma organização lhe atribui (ela quer que a comunicação desempenhe um papel de entendimento mútuo entre a organização e os públicos afetados por ela, em um processo de mão dupla e resultados financeiros positivos); o papel e o comportamento do responsável por ela (este toma as decisões e participa ativamente do planejamento estratégico, deixando a prática para a equipe); a cultura corporativa da organização (ela é participativa e não autoritária, compartilhando o poder e as decisões). (apud Kunsch 1997, p. 112). Todas as esferas da citação acima, conhecimento da área, bem como as expectativas sobre a comunicação entre os executivos estão compreendidas na terceira esfera maior chamada cultura organizacional ou participativa. Geralmente, as culturas participativas baseadas em trabalho em equipe e em tomada de decisões com ampla participação tendem a levar a uma comunicação excelente. Dessa forma, tendo visto essas importantes teorias normativas, vamos estudar a seguir as modalidades da comunicação organizacional já citadas, conhecidas como as mais “impulsivas” e que permitem às organizações estabelecer relações confiantes com seus públicos.. 1.1 – Comunicação Mercadológica. Segundo Kunsch, a comunicação mercadológica é responsável por toda produção comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária dos produtos ou serviços de uma empresa. Para autora,. É a área de marketing que deve estabelecer os parâmetros e fornecer os subsídios necessários para toda a criação e organização da comunicação mercadológica. A propaganda, a promoção de vendas e todas as outras ferramentas que compõem o mix da comunicação de marketing têm de ser abastecidas com informações colhidas com pesquisas de mercado e do produto, que normalmente estão a cargo do departamento ou setor de marketing das organizações. (ibid, p.179). Em função do descrédito da propaganda, assim como do interesse do público em questões como segurança, saúde, meio ambiente e respeito por recursos, as Relações Públicas estão cada vez mais envolvidas com a comunicação mercadológica [e/ou o marketing em si]. O estilhaçamento do mercado de massa pelo crescimento da televisão a cabo, assim como a percepção de que endossos de terceiros na mídia podem restabelecer este credito, tornou o marketing cada vez mais dependente não apenas das.

(30) 30. Relações Públicas como também da comunicação estratégica corporativa, para ajudar a resolver questões públicas que podem ter impacto direto nas vendas (Corrado,1994 p.99). Para Corrado,. as relações públicas são perfeitas para um ambiente moderno, caracterizado por acúmulo de mensagens, universalização de negócios e preocupação de interesse público com uma ampla serie de assuntos [...] [as relações publicas] fornecem os instrumentos para lidar com essas questões na arena publica e ajudam a posicionar o produto para a máxima visibilidade e apoio público.(ibid.: p.101). Contudo, “a comunicação mercadológica ou de marketing se encarrega, portanto, de todas as manifestações simbólicas de um mix integrado de instrumentos de comunicação persuasiva para conquistar o consumidor e os públicos-alvo estabelecidos pela área de marketing”. (Kunsch, 2003 p.164). 1.2 - Comunicação Institucional. Uma definição objetiva e simples de comunicação institucional é a de Abílio da Fonseca (apud Kunsch, 2003, p.164), professor e especialista português de relações publicas, que designa “como conjunto que é de procedimentos destinados a difundir informações de interesse publico sobre as filosofias, as políticas, as praticas e os objetivos das organizações, de modo a tornar compreensíveis essas propostas”. Ela é a responsável direta, no composto da comunicação organizacional integrada, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização. Intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado publico das organizações, construindo uma personalidade creditiva, tendo como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserida (ibid). Entre os objetivos gerais da comunicação institucional, que Gaudêncio Torquato do Rego chama de comunicação social, apontam-se:. projetar um conceito adequado das organizações perante seus públicos, consistente com suas políticas, crenças e valores; criar, manter e desenvolver formas de comunicação que contribuam para a melhor operacionalidade dos sistemas e das atividades; desenvolver harmoniosamente o espírito de equipe; projetar junto a centros.