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UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSEESCOLA DE ENGENHERIA
CURSO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
RENATA ARAUJO DE OLIVEIRA
COMPRAS COLETIVAS NO MERCADO DE ORGÂNICOS: UM DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DA REDE ECOLÓGICA DO ESTADO DO
RIO DE JANEIRO
Niterói
2016
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RENATA ARAUJO DE OLIVEIRACOMPRAS COLETIVAS NO MERCADO DE ORGÂNICOS: UM DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DA REDE ECOLÓGICA DO ESTADO DO
RIO DE JANEIRO
Projeto Final apresentado ao curso de Graduação e, Engenharia de Produção da Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial para obtenção do Grau de Engenheiro de Produção.
Orientadora:
Profa. Elaine Aparecida Araújo
Niterói
2016
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Ficha Catalográfica elaborada pela Biblioteca da Escola de Engenharia e Instituto de Computação da UFF
O48 Oliveira, Renata Araújo de
Compras coletivas no mercado de orgânicos : um diagnóstico estratégico da rede ecológica do estado do Rio de Janeiro / Renata Araujo de Oliveira. – Niterói, RJ : [s.n.], 2016.
78 f.
Projeto Final (Bacharelado em Engenharia de Produção) – Universidade Federal Fluminense, 2016.
Orientador: Elaine Aparecida Araújo.
1. Planejamento estratégico. 2. Alimento orgânico. 3. Economia solidária. I. Título.
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RENATA ARAUJO DE OLIVEIRACOMPRAS COLETIVAS NO MERCADO DE ORGÂNICOS: UM DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DA REDE ECOLÓGICA DO ESTADO DO
RIO DE JANEIRO
Projeto Final apresentado ao curso de Graduação e, Engenharia de Produção da Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial para obtenção do Grau de Engenheiro de Produção.
Aprovada em
BANCA EXAMINADORA
____________________________________________________________
Prof. Dra. ELAINE APARECIDA ARAÚJO - UFF
Orientadora
____________________________________________________________
Prof.Dr. FERNANDO TOLEDO FERRAZ - UFF
____________________________________________________________
Prof. Dra. NÍSSIA CARVALHO ROSA BERGIANTE - UFF
Niterói 2016
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À Babi5
AGRADECIMENTOS
A realização desse trabalho contou com importantes apoios e incentivos sem os quais não teria se tornado possível e que serei eternamente grata.
À minha família, em especial aos meus pais e minha irmã, pessoas admiráveis a quem devo tudo que sou, por todo o carinho, amizade, confiança e dedicação que, constantemente, me oferecem. Obrigada por acreditarem sempre em mim e por todos os ensinamentos de vida.
Aos meus amigos, em especial, à minha melhor amiga, Juliana, que tem enorme participação na minha vida e está presente em todos os momentos. Enquanto tivermos uma a outra tudo ficará bem. Obrigada por todas as conversas.
Ao meu namorado, por todo o apoio, companhia, experiência e por todo o amadurecimento que ele me proporciona.
Agradeço a todos os meus professores, que de alguma forma contribuíram para a minha formação. Agradeço especialmente à Elaine, minha orientadora, pela competência, disponibilidade e generosidade reveladas ao longo desses meses de trabalho. Obrigada pela orientação e pelo grande aprendizado.
Aos membros da banca examinadora pela atenção com meu trabalho e por serem professores que me inspiram e admiro tanto.
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RESUMO
A demanda por produtos orgânicos vem aumentando consideravelmente nos últimos anos. Isso ocorre principalmente devido a crescente preocupação com a saúde e o forte apelo ambiental. No entanto, o crescimento da agricultura orgânica poderia ser ainda maior, mas infelizmente, apesar da expansão da oferta, os preços mais altos dos produtos orgânicos em relação aos convencionais a torna insuficiente. Nesse contexto, as compras coletivas surgem como uma solução para esse problema, pois permitem aos consumidores acesso aos produtos orgânicos a um preço justo, sendo uma prática econômica alternativa. Outro grande entrave para o desenvolvimento do mercado orgânico é o baixo nível de consciência do grande público sobre seus benefícios. Dessa forma, tendo como o objeto de estudo a Rede Ecológica, situada no estado do Rio de Janeiro e caracterizada como um empreendimento econômico solidário que, além de realizar compras coletivas, visa promover o consumo consciente, o presente estudo buscou apresentar a aplicabilidade de ferramentas estratégicas como a matriz SWOT e o BSC nesse tipo de organização. A matriz SWOT foi utilizada para dar uma análise detalhada do ambiente organizacional na qual a Rede Ecológica está inserida e, a partir dessa análise, foi desenvolvida uma proposta de BSC e um mapa estratégico visando o aperfeiçoamento da gestão da Rede. Por ela não ser apenas uma organização que realiza compras coletivas, atividade estruturante da Rede Ecológica, a participação coletiva faz com que, para seus membros, ela represente um espaço de materialização de valores. Palavras-chave: Mercado Orgânico; Compras Coletivas; Economia Solidária; Planejamento Estratégico; Matriz SWOT; BSC
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ABSTRACT
The demand for organic products has increased considerably in recent years. This is mainly due to the growing concern about health and the strong environmental appeal. However, the growth of organic agriculture could be even greater, but unfortunately, despite the expansion of supply, the higher prices of organic compared to conventional products make it insufficient. In this context, collective purchases appear as a solution to this problem, since they allow consumers to access organic products at a fair price, being an alternative economic practice. In addition, another obstacle to the development of the organic market is the low level of public awareness of its benefits. In this way, having the Rede Ecológica as the object of study, present in Rio de Janeiro state and characterized as a solidary economic organization that, in addition to making collective purchases, aims to promote conscious consumption, the present study sought to present the applicability of strategic tools such as SWOT matrix and BSC in this type of organization. The SWOT matrix was used to give a detailed analysis of the organizational environment in which the Rede Ecológica is inserted and, from this analysis, a proposal of BSC and a strategic map was developed aiming at the improvement of the Rede’s management. Being the Rede Ecológica not just an organization that make collective purchases, its structuring activity, the collective participation represents to their members a space that promotes materialization of values.
Keywords: Organic market; Collective purchases; Solidarity economy; Strategic planning; SWOT matrix; BSC
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SUMÁRIO LISTA DE GRÁFICOS ... 9 LISTA DE FIGURAS ... 10 LISTA DE QUADROS ... 11 LISTA DE TABELAS ... 12 LISTA DE SIGLAS ... 13 CAPÍTULO 1. INTRODUÇÃO ... 141.1. APRESENTAÇÃO E CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA ... 14
1.2. APRESENTAÇÃO DA SITUAÇÃO-PROBLEMA ... 16
1.3. OBJETIVOS, DELIMITAÇÃO E IMPORTÂNCIA DO ESTUDO ... 17
1.3.1. Objetivos ... 17
1.3.2. Delimitação e Importância do Estudo ... 18
1.4. ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO ... 19
CAPÍTULO 2 – REVISÃO DA LITERATURA ... 20
2.1. MERCADO ORGÂNICO ... 20
2.2. SISTEMA DE PRODUÇÃO ORGÂNICO ... 23
2.3. COMERCIALIZAÇÃO DE ORGÂNICOS ... 24
2.3.1. Certificação ... 25
2.3.2. Classificação e Normatização ... 27
2.4. ECONOMIA SOLIDÁRIA ... 29
2.4.1. Empreendimentos Econômicos Solidários ... 30
2.5. COMPRAS COLETIVAS ... 33 2.6. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ... 34 2.6.1. MATRIZ SWOT ... 34 2.6.2. Balanced Scorecard (BSC) ... 36 CAPÍTULO 3 – METODOLOGIA ... 39 3.1. CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ... 39 3.2. DETALHAMENTO DA PESQUISA ... 39
3.2.1. Determinação dos Objetivos ... 41
3.2.2. Instrumento de Coleta de Dados ... 41
3.2.3. Processamento e Análise de Dados ... 41
CAPÍTULO 4 – ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 43
41. A REDE ECOLÓGICA ... 43
4.2. MATRIZ SWOT DA REDE ECOLÓGICA ... 51
4.2.1. Forças ... 53
4.2.3. Oportunidades ... 55
4.2.4. Ameaças ... 55
4.3. PROPOSTA DE BSC PARA A REDE ECOLÓGICA ... 56
4.3.1. Perspectiva Financeira ... 56
4.3.2. Perspectiva do Cliente ... 58
4.3.3. Perspectiva dos Processos Internos ... 60
4.4. MAPA ESTRATÉGICO ... 63
CAPÍTULO 5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 65
5.1. SUGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS ... 66
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 68
APÊNDICES ... 73
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Números de estudos publicados entre 2000-2013 e o volume de vendas globais de alimentos e bebidas orgânicas (em bilhões de dólares americanos)
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Detalhamento da Pesquisa
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LISTA DE QUADROS Quadro 1 – Matriz SWOT Quadro 2 – Comissões
Quadro 3 – Matriz SWOT da Rede Ecológica Quadro 4 – Análise para Perspectiva Financeira Quadro 5 – Análise para Perspectiva do Cliente
Quadro 6 – Análise para Perspectiva dos Processos Internos
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Número de publicações e sua localização geográfica Tabela 2 – Comparação de áreas certificadas entre continentes Tabela 3 – Núcleos da Rede Ecológica
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LISTA DE SIGLAS
Apex – Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos AS-PTA – Agricultura Familiar e Agroecologia
CGCRE – Coordenação Geral de Acreditação do Inmetro
Coonatura – Cooperativa dos Produtores e Consumidores de Alimentos, Ideias e Soluções Naturais
BSC – Balanced Scorecard
EES – Empreendimento Econômico Solidário
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística Idec – Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor
Incra – Instituto Nacional de Colonização e Reforma Agrária MAPA – Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento MDA – Ministério do Desenvolvimento Agrário
MTE – Ministério do Trabalho e Emprego ONG – Organização Não Governamental
OGM – Organismos Geneticamente Modificados OTA – Organic Trade Association
PAA – Programa de Aquisição de Alimentos
PNAE – Programa Nacional de Alimentação Escolar PROGER – Programa de Geração de Emprego e Renda
PRONAF – Programa Nacional de Fortalecimento da Agricultura Familiar PRONATEC – Programa nacional de Ensino Técnico e Emprego
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas SIES – Sistema Nacional De Informações Em Economia Solidária SPG – Sistema Participativos de Garantia
SWOT – Strenghts, Weaknesses, Oportunities and Threats UFRJ – Universidade Federal do Rio de Janeiro
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CAPÍTULO 1. INTRODUÇÃO
1.1. APRESENTAÇÃO E CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA
A partir do final da década de 70 a demanda por produtos orgânicos vem aumentando consideravelmente. No começo da década de 80 já começam a ser obervadas mudanças nos hábitos alimentares da população. A preocupação e busca por uma dieta saudável e sem riscos para a saúde humana, associada à conscientização pela preservação ambiental, fortaleceu e conferiu à agricultura orgânica considerável ganho de força. Já a partir de meados da década de 90 é evidenciada crescente procura por tais produtos, principalmente por países desenvolvidos, onde concentram-se segmentos sociais atentos às novas descobertas em benefício da saúde humana (Fonseca, 2005).
Segundo Darolt (2003), além da preocupação com a saúde e a questão ambiental, em especial a contaminação da água e dos solos, com consequências para a vida humana, fauna e flora, os consumidores optam pelos produtos provindos da agricultura orgânica também devido ao seu frescor e sabor.
Descreve-se agricultura orgânica como um sistema de produção que visa manejar, de forma equilibrada, o solo e os demais recursos naturais, procurando minimizar os impactos ambientais dessa atividade através da eliminação do uso de fertilizantes sintéticos de alta solubilidade e agrotóxicos. Tenta-se, assim, produzir alimentos de alta qualidade sem qualquer resíduo tóxico, que, segundo Gonçalves et al. (2007), tem mais sabor e maior qualidade nutricional e biológica.
A agricultura orgânica pauta-se em princípios definidos pelo paradigma da sustentabilidade, buscando sempre o ambientalmente correto, o economicamente viável e o socialmente justo.
Devido à grande distância física que geralmente existe entre os produtores e os consumidores, e a fim de conquistar maior credibilidade e garantia dos consumidores e conferir maior transparência às práticas e princípios utilizados na produção de orgânicos, os produtos devem ser certificados por entidades específicas, que fornecem um selo para ser anexado ao produto para venda. No entanto, a agricultura sob sistema orgânico de produção não certificada ainda é praticada em maior número de países.
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As normas de padronização representam a caracterização mensurável do produto, pois as informações podem ser verificadas e medidas.Schimaichel e Resende (2007) observam que o crescimento da agricultura orgânica poderia ainda ser maior, haja vista que existe uma grande demanda por esses produtos, mas infelizmente, apesar da expansão da oferta, ela ainda é insuficiente. Os preços dos produtos orgânicos são mais altos dos que o dos produtos convencionais.
Borguini et al. (2003) verificaram que as principais motivações para não consumir esses produtos são: preço, pouca oferta ou difícil acesso, falta de hábito de consumir produtos orgânicos, falta de informação sobre o produto e aparência inferior. Zanoli & Naspetti (2002) ainda adicionaram o fato de terem menos vida útil por serem mais perecíveis.
À semelhança da agricultura convencional, a orgânica também exige investimentos públicos, principalmente no que diz respeito à sua divulgação. Atualmente, os países que entendem que esse tipo de atividade é uma estratégia sustentável, passaram a investir economicamente no setor, bem como estabalecendo normas para regularem as condições de plantio e disciplinarem a certificação de produtos.
No geral, o movimento da agricultura orgânica na América Latina se expandiu pelo seu próprio esforço, através de iniciativas de pequenos grupos, sem contar com ajuda econômica nem subsídios governamentais (TERRAZZAN E VALARINI, 2009). Nesse contexto, observa-se a necessidade da economia solidária para a sustentação e expansão do mercado de orgânicos, onde estão presentes os princípios de autogestão, apoio mútuo, comércio justo, entre outros.
No caso específico do Brasil, os produtos orgânicos, quando não exportados, são comercializados em redes de supermercados e feiras orgânicas. Essa comercialização é feita, na grande maioria dos casos, através de cooperativas de produtores agroecológicos, que organizam eventos onde os agricultores expõem seus produtos em bancas, com locais, datas e horários pré-determinados.
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1.2. APRESENTAÇÃO DA SITUAÇÃO-PROBLEMAUma vez que um dos principais motivos para não se consumir esses produtos é o alto preço, as compras coletivas surgem como uma solução para esse problema.
As compras coletivas permitem aos consumidores acesso aos produtos orgânicos, de qualidade, a um preço justo, sendo uma prática econômica alternativa ao consumo convencional. Por meio deste comércio os compradores geralmente usufruem da mercadoria após um determinado número de interessados aderirem à oferta, para compensar os descontos oferecidos, fazendo com que seja necessária uma boa logística, portanto. Por padrão deste mercado os consumidores dispõem de um tempo limite para adquirir a oferta, que varia geralmente entre 24 horas e 48 horas após seu lançamento. Caso não atinja o número mínimo de pedidos dentro deste intervalo a oferta é cancelada.
Segundo o E-Commerce News, esse novo modelo de comércio surgiu no Brasil em 2010, e vem se consolidando entre os brasileiros cada vez mais. Atualmente, o segmento de compra coletiva é composto, em sua grande maioria, por fornecedores de pequeno e médio porte que não possuíam presença expressiva no e-commerce, comercializando em sua maior parte bens de consumo não duráveis. No contexto de orgânicos, ele beneficia tanto os produtores, que podem vender suas mercadorias em maior volume por conta de seu baixo preço, quanto os consumidores, que poderão adquirir bens com generosos descontos ao realizar uma compra coletiva.
Embora a agricultura orgânica e o consumo sustentável estejam diretamente relacionados, o simples ato de consumir tais produtos não garante que o consumo seja de fato sustentável. Em um grupo de rede de compras coletivas, onde há a venda direta dos produtos agroecológicos a grupos de consumidores organizados em regime de autogestão, verifica-se que esse tipo de prática econômica também caracteriza um processo de educação ambiental. Dessa forma, além de promover um comércio justo, as compras coletivas seguem o princípio de consumo consciente.
Esse trabalho está focado principalmente no estudo de uma rede de compras coletivas específica, a Rede Ecológica, presente no estado do Rio de Janeiro.
As compras coletivas realizadas através da Rede Ecológica buscam promover o consumo consciente, concretizado a partir de uma relação direta com os pequenos
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produtores da agricultura familiar. Além disso, a rede também se preocupa em desenvolver atividades externas, buscando alcançar mudanças ideológicas e estruturais na sociedade. Algumas atividades estão ligadas à produção e aos agricultores, e outras ao consumo e à informação para os consumidores.Seus princípios baseiam-se na igualdade nas relações sociais, apoio mútuo, comércio justo e solidário, relações justas de trabalho e educação e formação dos trabalhadores, caracterizando-a como economia solidária.
Corroborando ainda mais essa ideia de economia solidária, o objeto de estudo possui um sistema de autogestão, em que os associados realizam trabalhos voluntários por meio de comissões. Estes trabalhos podem ser tanto internos, visando o bom funcionamento da estrutura logística para as compras coletivas, ou externos, relacionados, por exemplo, à segurança alimentar, economia solidária e campanhas de conscientização. Os associados se encaixam dependendo do seu interesse e/ou disponibilidade de tempo.
Desta forma, o estudo tem como objetivo a utilização da Matriz SWOT e do BSC (Balanced Scorecard) como ferramentas estratégicas para aperfeiçoamento da gestão da Rede Ecológica. No estudo será apresentado o conceito dessas ferramentas e aplicações, que servem de base para planejamentos estratégicos de gestão de uma organização. A SWOT serve para posicionar ou verificar a situação e a posição estratégica da empresa no ambiente em que atua (MCCREADIE, 2008). Já o BSC, segundo Kaplan e Norton (1997) é uma ferramenta completa que traduz os objetivos da empresa em um conjunto coerente de medidas, complementando as medidas financeiras do desempenho passado com medidas de vetores de desempenho futuro.
1.3. OBJETIVOS, DELIMITAÇÃO E IMPORTÂNCIA DO ESTUDO
1.3.1. Objetivos
Diante da problemática acima exposta, o objetivo geral deste estudo consiste em avaliar a aplicabilidade das ferramentas estratégicas matriz SWOT e BSC no contexto das redes de compras coletivas, utilizando a Rede Ecológica como estudo de caso.
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Os objetivos específicos, por sua vez, consistem em:• Contextualizar o tema através da revisão de literatura
• Analisar como se estrutura o mercado orgânico no estado do Rio de Janeiro • Aplicar a matriz SWOT a partir das informações coletadas
• Elaborar uma proposta de BSC baseada na análise da matriz SWOT • Desenvolver um mapa estratégico para a Rede Ecológica.
1.3.2. Delimitação e Importância do Estudo
O estudo visa ressaltar a importância das redes de compras coletivas no mercado de produtos orgânicos, tendo como área de abrangência a rede de compras coletivas Rede Ecológica, presente no estado do Rio de Janeiro. Dessa forma, busca mostrar como essas redes facilitam as transações de comercialização, promovem o acesso aos produtos orgânicos, possuem importante papel na conscientização do consumidor e ajudam o desenvolvimento da renda local.
A relevância do trabalho consiste em apresentar uma análise detalhada, através da matriz SWOT, do ambiente organizacional na qual a Rede Ecológica está inserida e, por fim, desenvolver uma proposta de BSC e um mapa estratégico visando o aperfeiçoamento da gestão da rede, uma vez que o sucesso de uma organização e sua sobrevivência dentro do mercado dependem diretamente de uma boa gestão.
Uma gestão eficiente é aquela que é capaz de desenvolver a alcançar metas, reduzir gastos e aumentar a produtividade, sempre pautada em sua missão e princípios. É importante salientar que as redes de compras coletivas possuem como princípios o comércio justo, a preocupação com a saúde e a sustentabilidade.
Segundo Sachs (2002), a sustentabilidade apresenta três dimensões: a viabilidade econômica, ou seja, em que medida a atividade tende a estabelecer-se no decorrer do tempo a partir do sucesso em atingir seus objetivos; a relação comercial includente, que promove equidade social e trabalho digno, na qual se destaca a relação entre consumidor e produtos; a responsabilidade ambiental com principio e valor da atividade produtiva.
O trabalho então procura relacionar esses três pilares da sustentabilidade com o objetivo das organizações de redes de compras coletivas. Para isso, será apresentada
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uma análise detalhada do ambiente organizacional no qual a Rede Ecológica está inserida, através da matriz SWOT. A partir dessa análise, busca-se desenvolver uma proposta de BSC e um mapa estratégico visando à viabilidade da organização e seu posicionamento estratégico no mercado.A análise SWOT é um importante instrumento utilizado para planejamento estratégico que consiste em recolher dados importantes que caracterizam o ambiente interno (forças e fraquezas) e o externo (oportunidades e ameaças) da organização.
Já o BSC, segundo Kaplan e Norton (1997), tem como função traduzir a estratégia da empresa na forma de medidas de desempenho que possam ser usados tanto para um sistema de controle quanto para um sistema de gestão estratégica, tornando claro para todos os níveis hierárquicos a visão, missão e a estratégia da empresa.
1.4. ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO
Este trabalho é apresentado em 5 capítulos, estruturados da seguinte forma:
O capítulo 1 busca introduzir e contextualizar o tema de uma maneira geral, apresentando através da situação-problema o objetivo do estudo, delimitando o que será investigado e mostrando a relevância da pesquisa.
No capítulo 2 é onde se fundamenta o problema, através de uma varredura pela literatura em busca de maior domínio e conhecimento sobre os assuntos que constroem a base do estudo.
O capítulo 3 apresenta um plano detalhado de como alcançar o objetivo do estudo, através da classificação da pesquisa e o detalhamento da metodologia aplicada, apresentando os instrumentos de medida utilizados, o processo de coleta de dados e como eles serão analisados, e por fim, onde se encontram as deficiências metodológicas do estudo que não puderam ser impedidas.
O capítulo 4 evidencia a parte prática, em que os dados coletados finalmente são tratados e analisados de acordo com a metodologia definida na etapa anterior e os resultados das questões levantadas são discutidos.
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CAPÍTULO 2 – REVISÃO DA LITERATURA 2.1. MERCADO ORGÂNICO
A agricultura e o consumo de produtos orgânicos estão em um processo de expansão nos últimos anos e, embora as estatísticas envolvendo a produção e comercialização de produtos orgânicos não sejam precisas (como nos produtos convencionais), especialistas do setor preveem crescimento mundial de 9 % ou mais por ano (OTA, 2012).
Apesar de a agricultura orgânica ser produzida em todos os continentes, seu consumo é centralizado principalmente na Europa e América do Norte (SAHOTA, 2014). Segundo Cottingham (2014), a Europa possui 47% do mercado global de produtos orgânicos.
Dois fatores são atribuídos à responsabilidade para a maior demanda estar concentrada nos países mais influentes do mundo: o preço alto dos produtos orgânicos restringe a demanda em países que tem alto poder de compra, e o segundo fator é a educação, mais especificamente a consciência para com os produtos orgânicos (SAHOTA, 2004).
No entanto, conforme divulgado registros recentes do projeto Organics Brasil (programa de promoção internacional dos produtores orgânicos sustentáveis, fomentado pela Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos, a Apex), o mercado brasileiro de alimentos orgânicos está crescendo a taxas que passam de 20% ao ano. O índice foi de 25% em 2015 e em 2016 deve passar de 30%. Já as taxas de crescimento global ficaram entre 5% e 11% para o mesmo período. Ou seja, o mercado está crescendo em ritmo dobrado no Brasil, ainda que o país represente somente 1% da produção e do consumo (ORGANICSNET, 2016).
Essa ascensão do mercado de produtos orgânicos deve-se ao interesse dos consumidores em adquirir produtos e serviços que proporcionam saúde e bem-estar. Aliado a esse fator está a crescente desconfiança de alguns setores da sociedade em relação à indústria moderna, que apesar de trazer facilidades à vida cotidiana, aumentou consideravelmente o uso de produtos químicos (como fertilizantes de alta solubilidade,
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defensivos agrícolas e demais produtos de origem sintética) no meio ambiente, com graves consequências para a saúde humana e para os ecossistemas naturais.Por isso, uma das vantagens apresentadas ou relacionadas a este tipo de produto para impulsioná-los no mercado são aquelas com apelo ambiental. As provas da melhoria ambiental significativa por meio do uso de agricultura orgânica são realmente enormes os pesticidas são praticamente eliminados e a poluição por nutrientes reduzida substancialmente. Além disso, redução da erosão e da perda da biodiversidade, redução no uso água e de combustíveis fósseis, bem como dos impactos relacionados ao efeito estufa em comparação com sistemas de agricultura convencional (LOTTER, 2003).
Segundo Gudynas (2003), a área agrícola mundial com a produção orgânica no ano de 2002 foi de aproximadamente 22 milhões de hectares. Em apenas sete anos, esta área registrou acréscimo de 62%, visto que, em 2009, segundo Willer (2010) chegou a 35 milhões.
Outro aspecto que ajuda a corroborar que o mercado de produtos orgânicos vem se expandindo, e mostrando cada vez mais importância nos últimos anos, é o crescente interesse acadêmico sobre o assunto, onde o número de publicações aumentou consideravelmente.
Conforme podemos ver no gráfico 1, entre os anos de 2000 e 2013, o número de artigos publicados sobre produtos orgânicos ao redor do mundo foi de 2 em 2000 para 21 em 2013, tendo o pico de 34 em 2011. Esse total de artigos resultou em mais de 1200 citações.
Gráfico 1 – Números de estudos publicados entre 2000-2013 e o volume de vendas globais de alimentos e bebidas orgânicas (em bilhões de dólares americanos)
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A tabela 1, por sua vez, analisa o número de artigos publicados de acordo com a localização geográfica.Tabela 1 – Número de publicações e sua localização geográfica
Continente Número de estudos
África 7 Ásia 22 América 72 América do Norte 68 Europa 90 Oceania 5
Fonte: Adaptado de Sahota, 2014
De acordo com Greene (2014), a maior parte dos estudos afirma que o mercado de orgânicos é maior no que tange a vegetais, frutas, laticínios e ovos em relação aos produtos orgânicos animais.
Segundo Souza (2003), um dos entraves para o desenvolvimento do mercado de produtos orgânicos é o seu dimensionamento, seja na esfera local, regional, estadual ou mundial. Os principais fatores limitantes são: baixo nível de consciência do grande público sobre os benefícios dos produtos orgânicos; poucos canais de distribuição; desconfiança dos consumidores acerca do sistema de inspeção e rotulagem; pouca variedade nas lojas e; preços elevados.
Destacada a tendência de mercado para o crescimento da produção e consumo destes produtos, algumas questões são levantadas envolvendo a compreensão das dinâmicas que ocorrem entre produção e consumo, benefícios e diferenças entre agricultura convencional e orgânica e certificação. Tais transformações acabam por inserir, influenciar ou pressionar para que ocorram mudanças nas formas de se relacionar com o meio, na forma de produzir, transformar e consumir alimentos.
É importante ressaltar que no Rio de Janeiro, os primeiros mercados de produtos orgânicos foram criados somente no fim da década de 1970 e início dos anos 80, em um contexto de forte influência do movimento orgânico. Um dos marcos deste processo foi
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a criação da Cooperativa dos Produtores e Consumidores de Alimentos, Ideias e Soluções Naturais, a Coonatura.No contexto de sua criação, os alimentos orgânicos eram considerados de difícil acesso, uma vez que estava em curso políticas públicas de fomento à modernização agrícola provindas da Revolução Verde1. A venda de produtos orgânicos em supermercados e em lojas especializados em produtos naturais não atendia a demanda por produtos orgânicos. Desta forma, era urgente a necessidade dos consumidores em obter tais produtos e a importância em apoiar os pequenos agricultores que não aderiam às novas tecnologias da época e estavam sendo expulsos do campo pois não tinham como escoar sua produção.
2.2. SISTEMA DE PRODUÇÃO ORGÂNICO
Os produtos etiquetados como “orgânicos” são aqueles produzidos com métodos de produção orgânica claramente definidos, ou seja, refere-se ao processo de produção como sendo mais importante do que o próprio produto. Esse sistema cresce no mundo a taxas elevadas e já atinge 138 países (WILLER, 2010).
O Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento – MAPA através da Instrução Normativa 007/99, em seu item 1.1, considera
“sistema orgânico de produção agropecuária e industrial todo aquele em que se adotam tecnologias que otimizem o uso dos recursos naturais e socioeconômicos, respeitando a integridade cultural e tendo por objetivo a auto-sustentação no tempo e no espaço, a maximização dos benefícios sociais, a minimização da dependência de energias não-renováveis e a eliminação do emprego de agrotóxicos e outros insumos artificiais tóxicos, organismos geneticamente modificados (OGM)/transgênicos ou radiações ionizantes em qualquer fase do processo de produção, armazenamento e de consumo, e entre os mesmos privilegiando a preservação da saúde ambiental e humana, assegurando a transparência em todos os estágios da produção e da transformação”.
O sistema orgânico de produção adota técnicas específicas. Esse sistema combina tradição, inovação e ciência a fim de beneficiar o meio ambiente e promover relações equitativas, bem como uma qualidade de vida melhor a todos os envolvidos.
1A expressão Revolução Verde foi criada em 1966 por William Gown, que consistia na implantação de inovações tecnológicas na agricultura a fim de obter maior produtividade através do desenvolvimento de pesquisas em sementes, fertilização do solo, utilização de agrotóxicos e mecanização no campo.
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As técnicas que o sistema de produção convencional e o sistema de produção orgânico adotam são distintas. Como citado no parágrafo anterior, as técnicas deste sistema são específicas. Por exemplo, elas diferem no que diz respeito a rotação de culturas, ao manejo e preparo do solo, ao tratamento das mudas e a forma de ataque aos organismos prejudiciais ao desenvolvimento do cultivo. Segundo Souza (1999), este último é realizado no sistema orgânico através do uso de receitas caseiras, preparadas a base de extratos naturais pouco ou nada agressivos ao meio ambiente.2.3. COMERCIALIZAÇÃO DE ORGÂNICOS
Um dos grandes entraves para os produtores orgânicos é o processo de comercialização e tem sido um dos aspectos controversos entre associações de agricultores, pesquisadores e ONGs envolvidas com o movimento orgânico no Brasil (NEVES; CASTRO, 2003). Para os autores,
“os produtos orgânicos deveriam utilizar de canais de comercialização compatíveis com as características diferenciadas do produto, onde seus atributos de qualidade serão reconhecidos e valorizados pelos consumidores. Um canal de distribuição que não oferece uma possibilidade de diferenciação adequada do produto seja misturando produtos com apelos diferentes, que podem confundir o consumidor quanto às características na hora da compra, seja oferecendo produtos sem garantias de qualidade, como os selos de certificação, podem afetar o desempenho de toda a cadeia produtiva.”
No caso específico do Brasil, os produtos orgânicos são comercializados em redes de supermercados, feiras de bairros e, muitas vezes, seguem para exportação. A comercialização interna desses produtos é feita, na maior parte dos casos, através de uma cooperativa de produtores agroecológicos que organizam eventos onde os agricultores expõem seus produtos em bancas, com locais, datas e horários pré-determinados. A comercialização em feiras livres é considerada por Dulley et al. (2000) menos complexa para o produtor, já que o consumidor pode encontrar o sortimento que necessita através do fornecimento de vários produtores simultaneamente.
Os produtos orgânicos caracterizam-se por agregarem um alto grau de especialização, conferindo-lhes um elevado nível de dificuldade e complexidade no momento da comercialização, gerando um aumento significativo nos custos de transação, consequentemente aumentando significativamente o preço final aos consumidores.
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Segundo Marian, Chrysochou, Krystallis e Thogersen (2014), a atitude dos consumidores em relação a produtos orgânicos em geral é positiva e tipicamente associada a sabor superior, o fato de ser ambientalmente amigável, melhorar a saúde, a comida ser mais segura e mostrar preocupação com o bem estar dos animais. No entanto, a maior razão enxergada para não se comprar comida orgânica é o preço, uma vez que possuem preço premium.Porém, assumir que uma maior parcela de consumidores comprariam produtos orgânicos se fosse mais barato é fortemente questionada por Bunte, Van Galen, Kuiper e Tacken (2010). Seus estudos conduzidos na Holanda mostraram que mesmo que o preço destes produtos fossem menores, não significaria o aumento esperado das vendas. Isso nos faz pensar que não somente o preço interfere, mas a informação que os consumidores possuem afetam também seus comportamentos. Por essa razão é tão importante conscientizar o consumidor. Segundo Armstrong e Kotler (2009), fatores sociais e culturais possuem importante papel no processo de decisão do consumidor.
O presente trabalho limita-se principalmente na questão dos preços, uma vez que estudar o comportamento do consumidor requer um outro tipo de estudo mais detalhado.
Uma forma de diminuir estes custos no preço do produto seria a partir de processos menos onerosos de certificação e que garantam credibilidade aos consumidores, peças fundamentais para a expansão deste tipo de mercado.
2.3.1. Certificação
Um dos fatores fundamentais para a ampliação da produção e comercialização de orgânicos é o processo de certificação. Este processo possui grande importância estratégica para o mercado de orgânicos, pois além de permitir ao agricultor diferenciar seu produto e obter melhor lucro, protege os consumidores de possíveis fraudes. Conforme enfatiza Souza (2005), a regulamentação é parte fundamental do mercado orgânico, não só para manter os padrões éticos do movimento orgânico como também para fortalecer a confiança do consumidor nesses produtos.
O fato de o local de produção e o mercado consumidor serem distantes dificulta ainda mais a confiabilidade na comercialização de produtos orgânicos. Portanto a
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certificação da produção orgânica tem como objetivo principal garantir ao consumidor de que o produto tem origem realmente orgânica, garantido a eles que a tecnologia de produção utilizada não apresenta riscos de contaminação ao alimento produzido, à saúde do consumidor ou ao meio ambiente.No Brasil, a certificação é um pré-requisito para apoio financeiro do governo. O acesso ao crédito que, desde 1999, permite ao produtor orgânico utilizar recursos do Programa Nacional de Fortalecimento da Agricultura Familiar (PRONAF) e do Programa de Geração de Emprego e Renda (PROGER), junto ao Banco do Brasil, só é concedido aos produtores orgânicos certificados. Entretanto, essas linhas de crédito são demasiadamente burocráticas e concentradas o que dificulta o acesso a pequenos produtores e, também, raramente estão disponíveis na rede bancária, motivo pelo qual, como citado no começo do trabalho, o movimento da agricultura orgânica no país se expandiu pelo seu próprio esforço, sem ajuda econômica nem subsídios governamentais.
Não é novidade que a agricultura orgânica tem se desenvolvido rapidamente no mundo nos últimos anos e atualmente ela é praticada em mais de 130 países. Porém pode-se assumir que a agricultura sob sistema orgânico de produção não certificada ainda é praticada em maior número.
A tabela 2 reúne informações sobre os demais continentes em relação aos outros em termos de área certificada referentes ao ano de 2008.
Tabela 2 – Comparação de áreas certificadas entre continentes
Região Geográfica Áreas Certificadas (ha) %
Oceania 12.100.000 35 Europa 8.200.000 23 América Latina 8.100.000 23 América do Norte 2.500.000 7 Ásia 3.300.000 9 África 900.000 3 Total 35.100.000 100
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Segundo dados do IBGE de 2006, o número de estabelecimentos de agricultura orgânico certificados era de 5106 contra 85391 de não certificados.Quanto à questão de que a certificação garante aos produtos preços menores, muitos produtores defendem que os produtos orgânicos, em contraposição aos produtos convencionais, já possuem um valor agregado, não podendo ser comparados linearmente com as commodities (produtos da agricultura convencional), nem em qualidade, nem em preço. Assim sendo, os produtos orgânicos podem ser mais dispendiosos, mas não caros. Aqui os fatores ambientais e sociais estão sendo contabilizados na formação do preço final.
Apesar do crescimento da área certificada como orgânica ter crescido no Brasil, a produção orgânica certificada no país encontra limitações por problemas de oferta e de organização do mercado, insuficiências nas políticas de estímulo à conversão e à produção (Buainain; Batalha, 2007).
Para o Planeta Orgânico (2010), o crescimento da agricultura orgânica no Brasil e na América Latina dependerá, entre outros fatores, de uma legislação eficiente adaptada às condições regionais de cada país, que garanta que o produto é orgânico; de processos de certificação mais eficientes e participativos, que considerem não só aspectos tecnológicos, mas também sociais; da organização dos circuitos de comercialização (agricultores, transformadores, distribuidores, fornecedores e consumidores); do apoio governamental por meio de políticas que apoiem e incentivem a conversão dos agricultores convencionais em orgânicos; além da valorização e investimento em centros de pesquisa, ensino e extensão, que permitam o resgate de conhecimentos do agricultores tradicionais dos países para impulsionar o sistema orgânico.
2.3.2. Classificação e Normatização
Para classificar seus produtos, o produtor necessita adaptar-se às normas de padronização. Elas definem a qualidade, o acondicionamento, a embalagem, a rotulagem e a apresentação dos produtos, permitindo que os produtos orgânicos sejam uniformizados.
Essas normas de padronização, além de conferir um aspecto mais homogêneo aos produtos, torna o processo de comercialização mais rápido e eficiente. Mercados
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mais exigentes só admitem a comercialização de produtos classificados de acordo com padrões reconhecidos.Elas representam a caracterização mensurável do produto, criando uma linguagem única e transparente para toda a cadeia produtiva à qual aquele produto pertence. Uma vez que os compradores de produtos orgânicos não têm como verificar o atendimento aos padrões de qualidade desejada, situação que dá margem para ações oportunistas (SOUZA, 2003), a normatização garante que qualquer informação pode ser verificada e medida, facilitando a relação consumidor e vendedor, aumentando o nível de confiabilidade e transparência entre eles.
A produção, processamento, rotulagem e comercialização dos produtos orgânicos no Brasil são regidos pela Lei 10.831/03, pelo Decreto 6323/07 e diversas Instruções Normativas específicas. As normas definem as exigências a serem cumpridas por todos os envolvidos na cadeia produtiva de orgânicos, sendo a rastreabilidade orgânica a principal característica a ser respeitada.
De acordo com o regulamento brasileiro, três possibilidades são estabelecidas para a venda de produtos orgânicos:
• Venda direta ao consumidor: Não exige certificação. Os produtores devem estar organizados e registrados junto ao MAPA que fará o controle direto do setor (exemplo: feiras em que produtos são vendidos diretamente pelos produtores aos consumidores finais).
• Sistema Participativos de Garantia (SPG): Certificação com base no controle social do grupo. Os produtores devem estar organizados em uma entidade jurídica sob controle dos mesmos, que deve estar credenciada junto ao MAPA, que fará o controle direto do setor. Essa entidade legalmente constituída será responsável pela emissão dos documentos de garantia da qualidade orgânica dos produtos, válidos para o mercado nacional apenas.
• Certificação por auditoria, realizada por certificadora acreditada pela Coordenação Geral de Acreditação do Inmetro (CGCRE) e credenciada junto ao MAPA, que fará o controle do setor. As certificadoras, tais como a ECOCERT BRASIL, serão responsáveis pela emissão dos certificados que garantem a qualidade orgânica dos produtos, válidos para mercado nacional e mercados internacionais com os quais o Brasil possua acordos de equivalência.
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2.4. ECONOMIA SOLIDÁRIAEconomia Solidária é o nome dado a um movimento que, apesar das especificidades locais e regionais, compartilha de alguns princípios, tais como autogestão, igualdade nas relações sociais, apoio mútuo e cooperação, auto-organização em redes, comércio justo e solidário, relações justas de trabalho e educação e formação dos trabalhadores.
Segundo o Ministério do Trabalho e Emprego (MTE, 2014), “compreende-se por economia solidária o conjunto de atividades econômicas de produção, distribuição, consumo, poupança e crédito, organizado sob a forma de autogestão”.
O precursor desse movimento, que surge na Inglaterra no início do século XIX, foi Robert Owen, quem propôs os primeiros modelos de organizações populares em cooperativas (Singer, 2002).
O processo de formação do proletariado foi marcado pelas longas jornadas de trabalho e pela insalubridade das condições de vida e trabalho, impostas a uma população recém-chegada às cidades, que sofreu um rápido empobrecimento e precarização da vida. Em resposta justamente a este intenso empobrecimento é que Owen propõe um modelo de organização alternativa.
O movimento no Brasil ainda é recente e está desenvolvendo suas práticas e teorias. De acordo com Singer (2002), o conceito surge no país na década de 1980, como reação à crise econômica de 1981/1983 que levou à falência um grande número de empresas capitalistas, recuperadas na década seguinte por seus trabalhadores, com ajuda dos sindicatos, no formato de empresas solidárias.
Até então, a visão predominante no Brasil sobre o desenvolvimento era que bastava crescer economicamente ou acabar com a inflação para superar a pobreza no país. Na visão econômica clássica, o desenvolvimento é sinônimo de crescimento econômico. Nesta visão acreditou-se que o crescimento econômico generalizado traria mudanças que beneficiaria não só os mais ricos, como também os mais pobres, permitindo-lhes acesso a bens materiais e imateriais. Entretanto, esta perspectiva não se confirmou (Borinelli; Osório, 2010).
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As medidas tomadas em nome do desenvolvimento levaram o mundo a um crescimento econômico sem aumento proporcional de emprego. Na busca por alternativas a esse modelo socioeconômico dominante no mundo atual, surge o conceito de Economia Solidária, numa proposta de sociabilidade que vai além do simples atendimento às necessidades materiais (França Filho, 2002). Singer (2002) ainda acrescenta que essas organizações são em geral cooperativas e associações autogestionadas e com regime de democracia direta sobre as decisões a respeito do empreendimento, onde cada participante tem direito a voz e voto.A economia solidária vem se apresentando, nos últimos anos, como inovadora alternativa de geração de trabalho e renda e uma resposta a favor da inclusão social. Compreende uma diversidade de práticas econômicas e sociais organizadas sob a forma de cooperativas, associações, clubes de troca, empresas de autogestão, redes de cooperação, entre outras, que realizam atividades de produção de bens, prestação de serviços, finanças solidárias, trocas, comércio justo e consumo solidário (MTE, 2014).
Atualmente, o sistema autogestionário ressurgiu para suprir necessidades econômicas, como, por exemplo, a implantação do sistema de gestão para salvar empresas da falência e evitar o desemprego em massa. Teoricamente, a autogestão corresponderia à democracia na economia, considerada como uma característica que qualifica e define a economia solidária (Lisboa, 2005).
Só recentemente que o Estado começou a dar atenção aos empreendimentos de economia solidária, com a criação da Secretaria de Economia Solidária em 2003. Esse apoio tem tido resultados positivos e tem ajudado, principalmente, na articulação do movimento nacional de economia solidária.
2.4.1. Empreendimentos Econômicos Solidários
A economia solidária no Brasil se compõe de empreendimentos econômicos solidários (EES), que são organizações coletivas organizadas sob a forma de autogestão que realizam atividades de produção de bens e de serviços, crédito e finanças solidárias e comércio e consumo solidários.
De acordo com o MTE (2014), esses empreendimentos possuem caráter permanente, podem dispor ou não de registro legal e podem ainda ser organizações econômicas simples ou complexas.
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Hoje, a fim de gerar trabalho e renda, uma parte importante dos trabalhadores busca se organizar em associações, cooperativas, empreendimentos autogeridos e familiares. Um dos principais motivos para a organização desses empreendimentos é a necessidade de proteção contra o desemprego. Além desse motivo, se organizam dessa forma também devido a seus princípios, que vão ao encontro de suas crenças, valores, práticas ou maneira de ver e lidar com a vida produtiva e social.Esses princípios intrínsecos dos empreendimentos de economia solidária não os impedem de competir no mercado e, por outro lado, possuem vantagem quanto a sua capacidade adaptativa diante dos movimentos desse mercado.
Nesses empreendimentos ou atividades econômicas organizadas, destacam-se quatro importantes características sempre presentes na economia solidária: cooperação, autogestão, solidariedade e viabilidade econômica.
Na cooperação há união de esforços e capacidades em prol de interesses e objetivos comuns, bem como partilha dos resultados de forma equitativa e responsabilidade solidária diante das dificuldades.
Na autogestão estão presentes as práticas participativas de autogestão dos processos de trabalho, das definições estratégicas e cotidianas dos empreendimentos, da direção e coordenação das ações nos seus diversos graus de interesses.
A solidariedade envolve a preocupação permanente com a justa distribuição dos resultados e a melhoria das condições de vida dos participantes, comprometimento com o meio ambiente sustentável, e o bem-estar de todos os envolvidos.
Por fim, na viabilidade econômica encontra-se os recursos e conhecimentos para viabilizar as iniciativas coletivas de produção, comercialização, crédito e consumo.
Esses empreendimentos são classificados resumidamente em: cooperativas, associações, grupos informais e outras formas. As cooperativas e as associações são as formas legalizadas, mas a diferença essencial está na natureza dos dois processos. Segundo o SEBRAE (2016), enquanto as associações são organizações com finalidade de promover assistência social, educacional, cultural, representação política, defesa de interesses de classe, filantrópicas; as cooperativas têm finalidade essencialmente
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econômica, onde seu principal objetivo é o de viabilizar o negócio produtivo de seus associados junto ao mercado.Os grupos informais não possuem reconhecimento legal. Podem constituir, num primeiro momento, o caminho inicial para a formalização, seja através de cooperativas ou de associações, tendo em vista que agregam um número de trabalhadores predispostos a trabalhar de forma coletiva. Os dados oficiais ainda não caracterizam a potencialidade de formalização desses grupos. Mas, o fato de não terem registro legal os exclui do acesso ao crédito bancário e dificultam a realização de investimentos. (Godoy, 2009)
No gráfico 2, nota-se que no Brasil maior parte dos empreendimentos está organizada sob a forma de associações, seguidas por grupos informais, cooperativas e outras formas de organização.
Gráfico 2 – Formas de organização dos EES’s no Brasil Fonte:SIES/MTE (2007).
Um estudo realizado no território nacional brasileiro por Culti (2010) destacou algumas características desses empreendimentos, tais como:
• Atividades agrícolas são predominantes, principalmente nos EES’s mais antigos e com maior número de sócios, atividades de fabricação e manufatura associam-se aos EES’s mais jovens e com menos sócios;
• A organização e complexidade administrativa são maiores para os EES’s mais antigos, há mais tempo funcionando e com maior número de associados;
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• As dificuldades financeiras atingem a todos os EES’s, mas para os EES’s mais antigos houve uma proporção maior daqueles que se esforçaram em busca de crédito e financiamentos.• Predomina a situação de sócios trabalhando diretamente nas atividades dos EES’s, sendo remunerados por produtividade;
• A participação social aumenta com a idade e tamanho dos EES’s.
Segundo dados recente do MTE (2016), nos últimos 5 anos 259,7 mil pessoas foram beneficiadas diretamente por empreendimentos econômicos solidários. De 2011 a 2015 o governo federal investiu R$ 541 milhões em ações da Economia Solidária, que beneficiaram diretamente 259,7 mil pessoas em 11,1 mil empreendimentos. Apenas no ano de 2015 foram R$ 52,2 milhões para apoiar 34 mil trabalhadores em todo país. 2.5. COMPRAS COLETIVAS
A compra coletiva é uma evolução do comércio eletrônico, sendo uma operação voltada à venda com descontos atrativos em serviços e produtos, considerando-se o estabelecimento antecipado de um número mínimo de compradores por oferta promovida, dentro de um período de tempo também predeterminado (Matsuo, 2009).
As compras coletivas, quando consideradas no contexto orgânico da Rede Ecológica, são uma modalidade de consumo proposta pela economia solidária e representam uma forma consciente de consumo. Nas compras coletivas o consumidor muda de receptor passivo para agente ativo, que compreende melhor a vida dos produtores e o processo agrícola. Os grupos de compras são autogestionários e buscam garantir relações simétricas e harmoniosas entre o campo e a cidade, bem como condições de trabalho justas e de respeito ao meio ambiente.
As redes de compras coletivas representam um dos modelos de empreendimento econômico solidário, seguindo os princípios coletivos de autogestão, não exploração de trabalho assalariado e a não intenção de lucro, mas sim a satisfação das necessidades de seus cooperados da melhor forma possível.
No caso da Rede Ecológica, a experiência de autogestão é realizada pelos associados através de trabalhos voluntários internos, voltados principalmente para atividades logísticas, ou externo, voltados para a agricultura urbana.
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2.6. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOAs necessidades de curto, médio e longo prazo são fatores preponderantes em todas as organizações e o atendimento das mesmas exige medidas com diferentes características. Algumas dessas medidas podem ser adotadas de maneira emergenciais enquanto outras demandam um longo tempo para serem adotadas, justificando assim a necessidade de se elaborar um planejamento estratégico. É de suma importância analisar e identificar as necessidades futuras para que medidas que requerem um maior tempo sejam iniciadas com antecedência. (TENÓRIO, 2006).
De acordo com Kotler (2000), o planejamento estratégico é uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida pela organização, visando maior grau de interação com o ambiente. Seu objetivo desta forma é guiar os caminhos a serem seguidos pela empresa ou instituição através de uma análise dos fatores que possam influenciar em seu desenvolvimento e crescimento.
Para Tiffany e Peterson (1998), planejamento estratégico não é uma ciência que mostra o certo e o errado em relação ao futuro, mas sim uma ferramenta à organização, uma visão do futuro, aumentando a probabilidade da empresa aproveitar as oportunidades e explorar suas potencialidades.
Segundo Oliveira (2007) toda organização espera através do planejamento conhecer e melhor utilizar seus pontos fortes, conhecer e eliminar ou adequar seus pontos fracos, conhecer e usufruir as oportunidades externas, conhecer e evitar as ameaças externas.
Estudar e conhecer a organização no processo de elaboração de um planejamento estratégico é o primeiro passo para a determinação de uma estratégia eficaz, pois permite ter uma visão mais específica e direta dos seus pontos críticos, buscando assim sobressair seus pontos fortes e minimizar seus pontos fracos, além de investigar a melhor forma de converter ameaças externas em vantagens competitivas. 2.6.1. MATRIZ SWOT
A matriz SWOT (Strengths, Weakenesses, Opportunities and Threats) é uma ferramenta muito utilizada por organizações na elaboração de um planejamento estratégico. Ela serve para auxiliar a organização em suas tomadas de decisões, uma vez
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que busca fazer com que ela tenha uma melhor percepção do seu ambiente interno e externo na qual está inserida. Ela analisa quatro pontos, que segundo Rodrigues et al. (2005), podem ser definidos como:• Forças (Strengths) – pontos fortes da empresa que a diferencia das demais, lhe atribuindo vantagens competitivas.
• Fraquezas (Weakenesses) – pontos fracos da empresa que a coloca em posição de desvantagem no mercado.
• Oportunidades (Opportunities) – situações externas e não controláveis pela empresa que se visualizada adequadamente podem influenciá-la de maneira positiva.
• Ameaças (Threats) – situações externas e não controláveis pela empresa que quando não identificadas e controladas a tempo podem influenciar de maneira negativa em seus resultados.
Segundo Daychouw (2007), a análise da Matriz SWOT é uma ferramenta essencial para uma organização, pois é através dela que a empresa consegue ter uma visão clara e objetiva sobre quais são suas forças e fraquezas no ambiente interno e suas oportunidades e ameaças no ambiente externo, dessa forma, com essa análise, os gerentes conseguem elaborar estratégias para melhorar o desempenho organizacional.
Pode-se dizer que seu principal objetivo consiste em manter os pontos fortes, diminuir a intensidade dos pontos fracos, utilizar as oportunidades a seu favor e reduzir os riscos de ameaças.
Os quatro pontos analisados pela ferramenta podem ser organizados da forma como mostra o quadro 1, que serve de base para a sua construção.
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Quadro 1 – A matriz SWOTAnálise Interna
Pontos Fortes (Strenghts) Pontos Fracos (Weaknesses)
A nál ise Ex te rna Oportunidades (Opportunities)
Tirar o máximo dos pontos fortes para aproveitar o máximo as
oportunidades detectadas
Desenvolver as estartégias que minimizem os efeitos negativos dos pontos fracos e que em
simultâneo aproveitem as oportunidades emergentes
Ameaças (Threats)
Tirar o máximo dos pontos fortes para minimizar os efeitos das
ameaças detectadas
As estratégias a serem desenvolvidas devem minimizar ou ultrapassar os pontos fracos e, se possível, enfrentas às ameaças
Fonte: Adaptado Chiavenato e Sapiro (2003)
No entanto, na prática, a matriz SWOT pode acabar guiando a organização na direção errada, fazendo com que as decisões tomadas sejam inadequadas. Isso porque sua análise é baseada em elementos qualitativos, deixando margem para a subjetividade e julgamentos pessoais de quem a está elaborando. Além disso, a análise SWOT deveria ser avaliada considerando a perspectiva do consumidor, e não somente da organização (Wilson e Gilligan, 2005).
Hill e Westbrook (1997) adicionam o fato de a análise SWOT poder gerar uma lista muito longa de fatores, muitos dos quais podendo ser sem importância. Para Kurtilla et al. (2000), outra falha da ferramenta é que por sua análise ser feita através de elementos qualitativos, o resultado pode ser fortemente dependente da expertise e capacidades das pessoas envolvidas em sua elaboração.
Afim de obter uma análise mais completa e complementar a matriz SWOT, foi escolhia uma outra ferramenta, o BSC.
2.6.2. Balanced Scorecard (BSC)
Kaplan e Norton (1996, 2001) afirmam que o BSC tem a função de transformar uma estratégia organizacional em atividades operacionais. Se aplicado como um
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mecanismo de avaliação de desempenho estratégico, ele terá um impacto direto e positivo sobre o desempenho organizacional.Segundo os autores, ele surgiu inicialmente apenas com o propósito de resolver esses problemas de avaliação de desempenho. Entretanto, o método mostrou-se hábil tanto na avaliação de desempenho como também na base para implementação de estratégias em empresas dos mais diversos ramos, o que lhe permitiu transformar-se em uma popular ferramenta gerencial e estratégica de sucesso.
O BSC pode ser aplicado também em organizações sem fins lucrativos, apesar de que algumas modificações sejam necessárias. No caso, o objetivo final não é o resultado financeiro, mas o cumprimento de sua missão e impacto social. Portanto, ambas as perspectivas financeira e do cliente continuam sendo importantes, pois irão afetar diretamente a performance da organização (Kaplan e Norton, 2008).
Kaplan e Norton (1997) afirmam que o BSC mede o desempenho organizacional sob quatro perspectivas equilibradas: financeira, do cliente, dos processos internos da empresa, e do aprendizado e crescimento. O BSC permite que as empresas acompanhem o desempenho financeiro, monitorando, ao mesmo tempo, o progresso na construção de capacidades e na aquisição dos ativos intangíveis necessários para o crescimento futuro. Estas quatro perspectivas citadas por Kaplan e Norton formam a estrutura do BSC.
1. Perspectiva Financeira – demonstra se a execução da estratégia está contribuindo para a melhoria dos resultados financeiros;
2. Perspectiva do Cliente – avalia se proposição de valor da empresa para os clientes-alvo está produzindo resultados esperados em termos de satisfação de clientes;
3. Perspectiva dos Processos Internos – identifica se os principais processos definidos na cadeia de prioridades da empresa estão contribuindo para a geração de valor percebido pelos clientes e se os objetivos da empresa estão sendo alcançados;
4. Perspectiva do Aprendizado e do Crescimento – verifica se a aprendizagem, a obtenção de novos conhecimentos e domínio de competências no nível do indivíduo, do grupo e das áreas de negócios estão desempenhando o papel de viabilizadores das três perspectivas anteriores.
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Geuser et. al (2009), usando um esquema de causa e efeito único para avaliar a aplicação do BSC por 76 unidades de negócios, confirmara que a aplicação do BSC melhora a integração de processos de gestão e iniciativa dos funcionários habilitados, criando assim valor para as organizações.39
CAPÍTULO 3 – METODOLOGIA 3.1. CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
Para atender os objetivos propostos, foi escolhida uma abordagem qualitativa, através de observação direta, desenvolvida mediante o estudo de caso na Rede Ecológica do estado do Rio de Janeiro, que atua no segmento de produtos orgânicos.
O estudo de caso, de acordo com Yin (2010), é uma estratégia de pesquisa que busca examinar um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto. Difere dos estudos experimentais, no sentido de que estes deliberadamente separam o fenômeno em estudo de seu contexto.
A pesquisa de campo foi realizada por meio de entrevistas pessoais, utilizando um roteiro de entrevistas semiestruturado dirigido aos colaboradores da rede de modo que os entrevistados foram estimulados a pensar livremente sobre as perguntas e as respostas foram sendo discutidas e originando novas questões, ampliando a abrangência do roteiro inicialmente proposto.
Para Neves (1996) neste tipo de pesquisa é necessário que o pesquisador procure entender os fenômenos segundo a perspectiva dos participantes da situação estudada e, a partir daí, situe sua interpretação dos fenômenos estudados. Segundo ele, “elas fazem emergir aspectos subjetivos e atingem motivações não explícitas, ou mesmo conscientes, de maneira espontânea.”.
3.2. DETALHAMENTO DA PESQUISA
Abaixo segue um esquema para melhor visualização das etapas da pesquisa que foram utilizadas para a realização do trabalho.
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Figura 1 – Detalhamento da PesquisaFonte: Elaboração Própria
A pesquisa desenvolvida nesse trabalho pode ser dividida, de um modo geral, em dois momentos: o teórico e o empírico. O teórico compreende a parte inicial do trabalho, onde foram feitas as buscas na literatura sobre o tema que seria abordado, bem como escolhidas as ferramentas que seriam utilizadas para o seu desenvolvimento. O empírico deu continuidade ao momento anterior e compreende as atividades que colocam em prática de fato a busca pela concretização do objetivo principal do trabalho, através da coleta e análise dos dados e posteriormente a aplicação das ferramentas escolhidas para assim construir o mapa estratégico da organização, chegando-se à conclusão final. Comercialização de Orgânico Economia Solidária Compras Coletivas Planejamento Estratégico Revisão da Literatura Mercado Orgânico Sistema de Produção Orgânico Entrevistas Análise dos dados Aplição da matriz SWOT Aplicação do BSC Definição do Tema Construção do Mapa Estratégico Conclusão Coleta de dados
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3.2.1. Determinação dos ObjetivosFoi traçado um conjunto de objetivos a serem alcançados ao fim da pesquisa, conforme mencionado na introdução do trabalho. O roteiro de entrevistas, por sua vez, foi elaborado com o objetivo de entender melhor o ambiente organizacional e, assim, identificar os pontos críticos da rede de modo que possam ser analisados e trabalhados através das ferramentas matriz SWOT e BSC.
Através da matriz SWOT, foi feita a análise do ambiente organizacional onde a Rede Ecológica atua. Foram analisados pela autora, através das entrevistas e documentos disponíveis, tanto o ambiente interno da organização, onde estão situados seus pontos fortes e fracos, quanto o ambiente externo na qual ela está inserida, enxergando assim as oportunidades e ameaças. Dessa forma, torna-se possível identificar quais estratégias são mais adequadas a fim de explorar as oportunidades e/ou diminuir o impacto das ameaças.
Já o BSC foi utilizado de forma a possibiltar um gerenciamento integrado e garantir que os esforços da Rede Ecológica estejam direcionados para a sua missão. Sua finalidade consiste em promover o alinhamento dos objetivos estratégicos em 4 perspectivas (financeira, cliente, processos internos, aprendizado e crescimento).
3.2.2. Instrumento de Coleta de Dados
A fim de conhecer mais a fundo o objeto de estudo, foram realizadas visitas ao núcleo de Niterói e utilizado como instrumento de coleta de dados a entrevista semiestruturada, dirigida aos membros da rede e em profundidade com a Sra. Rosângela, criadora do núcleo Ingá. A entrevista primeiramente consistia em 14 perguntas, como apresentado no apêndice A, que se desdobravam em mais conforme a respostas foram sendo discutidas.
3.2.3. Processamento e Análise de Dados
A análise de dados consiste em trabalhar o material coletado, e embora presente em todas as etapas da pesquisa, é mais sistemática após o encerramento da coleta de dados. Um método muito utilizado na análise de dados qualitativos é o de análise de conteúdo.
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O método escolhido para a análise de dados foi justamente a análise de conteúdo, pois segundo Olabuenaga E Ispizúa (1989), é uma técnica para ler e interpretar o conteúdo de toda classe de documentos, que analisados adequadamente nos abrem as portas ao conhecimento de aspectos e fenômenos da vida social de outro modo inacessível.Para Bardin (1977), configura a análise de conteúdo como um conjunto de técnicas de análise das comunicações, que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens.
Dessa forma, pode-se dizer que a análise de conteúdo trata-se de uma interpretação, não sendo possível uma leitura neutra e imparcial.
