gamification_-scupideas

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COMO GERAR ENGAJAMENTO

COM JOGOS NAS REDES SOCIAIS

GAMIFICATION

TRANSFORME TRANSFORME

SUA ESTRATÉGIA

DIGITAL NUM JOGO

ENTENDA ENTENDA

O QUE É

GAMIFICATION

MENSURE MENSURE

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Ebook escrito por

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(4)

Í

caros leitores

Í Í

talo Calvino é considerado um dos grandes nomes da literaturatalo Calvino é considerado um dos grandes nomes da literatura moderna, mas destaco em especial sua obra

moderna, mas destaco em especial sua obraSe um viajante numaSe um viajante numa noite de inverno

noite de inverno, escrita numa bizarra forma narrativa em segunda, escrita numa bizarra forma narrativa em segunda

pessoa. A publicação é um embate entre alguns personagens: pessoa. A publicação é um embate entre alguns personagens: aqueles criados pela história de Ítalo Calvino e

aqueles criados pela história de Ítalo Calvino e vocêvocê, leitor e, leitor e

participante do enredo. participante do enredo.

A descrição das atividades de todos os personagens chega a ser A descrição das atividades de todos os personagens chega a ser assustadora. O narrador diz: “Então você procura um

assustadora. O narrador diz: “Então você procura um local confortávellocal confortável para sentar, pois sua posição anterior já estava cansativa e seu corpo para sentar, pois sua posição anterior já estava cansativa e seu corpo pedia por algo novo”. Dito e feito. Você, leitor e personagem do livro, pedia por algo novo”. Dito e feito. Você, leitor e personagem do livro, procura uma posição mais confortável. Eis

procura uma posição mais confortável. Eis que o narrador dita que “oque o narrador dita que “o barulho externo começa a incomodar seus ouvidos e a concentração barulho externo começa a incomodar seus ouvidos e a concentração na leitura”. Lá vai você, leitor, diminuir o volume da TV, que passou a na leitura”. Lá vai você, leitor, diminuir o volume da TV, que passou a te incomodar. A quase-ditadura, quase-manipulação

te incomodar. A quase-ditadura, quase-manipulação do narrador édo narrador é desconcertante.

desconcertante.

O que Ítalo Calvino quis dizer com esse jeito incomum de narrar um livro? O que Ítalo Calvino quis dizer com esse jeito incomum de narrar um livro? Que o leitor, tanto quanto a história, é essencial para o fazer literário – Que o leitor, tanto quanto a história, é essencial para o fazer literário – caso contrário, sem essa relação de mutualismo entre as partes, haveria caso contrário, sem essa relação de mutualismo entre as partes, haveria apenas uma história-que-não-chegou-a-ser e um quase-leitor. O jogo apenas uma história-que-não-chegou-a-ser e um quase-leitor. O jogo entre obra e leitor exige uma mútua participação dos dois lados.

entre obra e leitor exige uma mútua participação dos dois lados. Para o marketing, estratégias que fazem uso de jogos – ou

Para o marketing, estratégias que fazem uso de jogos – ou gamication gamication,,

técnica cada vez mais adotada pelo mercado

técnica cada vez mais adotada pelo mercado – a lógica é a mesma. – a lógica é a mesma. Imagine a

Imagine a Nike+Nike+, plataforma criada pela Nike para engajar seus clientes, plataforma criada pela Nike para engajar seus clientes numa espécie de rede social/jogo que disponibiliza uma série de

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aplicativos e gadgets para o atleta (com a Nike+, você consegue saber a

eciência e ecácia dos exercícios que fez, conhecer técnicas melhores e mais usadas para o mesmo desao que o seu, comparar os seus

resultados com os de outros usuários da rede social e etc). Sem a

existência de milhares de usuários ativos, a Nike+ seria um jogo-fantasma, sem utilidade real.

Para que o jogo exista e funcione, normalmente, é necessário que haja jogadores ativos. Isso é mais do que senso comum, no entanto, a complexidade está um pouco além – e para explicá-la, vamos voltar para Ítalo Calvino e falar de antropologia.

Os personagens da história e o leitor fazem o jogo da literatura, mas qual é o papel de um autor? Criar o ambiente em que os personagens podem

se relacionar de acordo com um interesse especíco (a compreensão

ou imaginação de uma determinada história). A antropologia estudou processos judiciais e descreveu a importância dos promotores e da defesa como sendo muito similares aos de um autor: eles não são nem

coadjuvantes – são quase que contrarregras; são invisíveis.

A metáfora é a mesma para a gamication: qual é o papel da sua

empresa/marca no jogo que seu diretor de marketing fez? Sua empresa criou o ambiente do jogo, a plataforma na qual seus clientes vão se

entreter. E pronto. Ela é invisível no jogo.

Tome como exemplo de gamication o Facebook, com seus milhares

de aplicativos. Quando o usuário está cuidando de sua fazendinha ou

GAMIFICATION: COMO GERAR ENGAJAMENTOS COM JOGOS NAS REDES SOCIAIS SCUP IDEAS

(6)

atacando o império do inimigo, o Facebook deixa de ser o protagonista e passa a ser um coadjuvante eternamente presente – mas que apenas dá

um oi, vez ou outra, por meio das noticações ou do bate-papo.

“Ué, mas qual é o problema disso tudo?”. Não chega a ser exatamente um problema, mas é um risco. A gamication traz atrelado a ele um

objetivo de negócio obrigatoriamente – seja uma pesquisa de mercado, seja conhecer mais sobre um público, seja gerar um crowdsourcing .

Quando não se delineia exatamente qual é o objetivo – ou quando o

objetivo está muito distante do seu jogo – há riscos. Por isso, o Facebook não tem problema com seus usuários arrumando suas fazendinhas; ele consegue tempo de atividade no site, além de gerar receita e ter mais informações comerciais.

Quer ver o risco do jogo dar errado e fazer todo o seu modelo de negócios falir? Second Life. O jogo da vida tinha como objetivo ser um

mundo virtual onde seriam vendidos espaços de mídia, dentre outras

formas de fazer dinheiro. Parecia simples. Para que isso desse certo, porém, seria necessário ter um jogo com muitos usuários ativos. Hoje, o Second Life é uma terra de zumbis.

Outro exemplo de uso de estratégias de gamication com falhas é o

Orkut, que trazia a brincadeira da interatividade – percentual de “sexy”,

“legal” e “conável”, aplicativos para jogos sociais, além de um bando de ferramentas interativas, que não entravam diretamente na gamicação.

O orkuteiro permanecia preso na página do Orkut cuidando de sua

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a seu favor não ajudaram de forma efetiva no incentivo do orkuteiro a

car no site – ou até mesmo na melhoria da plataforma.

Retomando ao exemplo do Nike+. A gamication que a Nike criou só

traz resultados positivos para a empresa. Agora, a equipe de marketing sabe exatamente qual é o tipo de atividade que seus clientes fazem, qual

é o perl siológico deles, qual é o perl de frequência de uso de seus

produtos e etc. Essas informações certamente ajudarão a produzir um tênis “na medida” para a grande maioria dos clientes. Mais que isso: a marca conseguiu criar uma plataforma divertida para realizar pesquisas de mercado.

Outro exemplo fantástico de gamication que deu muito certo é a

campanha presidencial de Marina Silva, candidata pelo Partido Verde em 2010. Sua plataforma de governo era a que mais “falava a língua dos

jovens” – não à toa, a maior parte de seu eleitorado tinha entre 25 e 34 anos. Justamente por isso, trazia um game que, baseado na visão de mundo divulgada por sua plataforma de governo, instigava seus eleitores a criar um “mundo melhor”. O jogo era apenas uma maneira de (A) fazer o nexo entre “mundo melhor” e “plataforma Marina Silva de governo” e (B)

compartilhar o site – e principal agregador de mídia – de Marina. No m,

o jogo conseguiu gerar a maior receita proveniente de doações para a campanha na história eleitoral brasileira.

Neste ebook, você aprenderá que estratégias de gamication devem

estar muito próximas aos objetivos de negócio da sua empresa – ou o jogo passará a sobrepô-la em importância e em relevância para o

GAMIFICATION COMO GERAR ENGAJAMENTOS COM JOGOS NAS REDES SOCIAIS SCUP IDEAS

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jogador, sua marca desaparecerá e, de fato, se tornará invisível ao cliente. O risco pode ser grande, mas os benefícios são tentadores. E a última

coisa que o marketeiro quer é criar um jogo e sair dele como perdedor.

autor

Ricardo “Borbas“ Azarite

, é head de mídias sociais no Kekanto,

rede social brasileira que funciona como um guia colaborativo de estabelecimentos comerciais. Lá, também cuida dos programas de

engajamento e atividade dos usuários no site. Junto de Diego Monteiro, co-fundador do Scup, escreveu o livro “Monitoramento e Métricas de

Mídias Sociais: do estagiário ao CEO”.

edição de texto e supervisão: Eliseu Barreira Junior e Claudia Gasparini edição gráca: Lucas Castro

Imagens: Shutterstock

Este texto introdutório é a edição de um artigo publicado originalmente pelo autor no site Mundo do Marketing e deu origem ao ebook

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PARTIDA

TEORIA

PRÁTICA

PROFISSIONAL

...

10

14

21

18

30 NÚMEROS

í n d i c e

9

(10)

A

pesar de ser uma estratégia de marketing digital pouco divulgada e usada no Brasil, a gamication já tem o seu

lugar ao sol garantido em outros países, principalmente nos

Estados Unidos.

Alguns dos principais cases de uso de gamication para marketing digital são as mídias sociais, que usam jogos e premiações recorrentemente

para aumentar as taxas de engajamento e participação dos usuários –

claro, o objetivo de negócio de mídias sociais é ter acessos e usuários

ativos. Alguns exemplos de redes sociais que usam gamication:

Gamifcation na prática

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1) GetGlue: a rede social dos adesivos innitos para atividades do

dia a dia. Para todos os seus check-ins, há a possibilidade de ganhar uma medalha. O objetivo é estimular que os usuários façam check-ins – que podem dar informações de comportamento valiosas

mercadologicamente, por exemplo;

2) Facebook: quem nunca recebeu uma noticação de FarmVille, Maa Wars, CityVille ou qualquer outro jogo não usou o site o suciente. A

Zynga, maior produtora de jogos para Facebook, acaba conseguindo: (A) fazer com que o usuário do Facebook se mantenha logado e ativo1, (B) estimular a interação entre usuários, incentivando a rede social, (C) saber dados de consumo e de interesses de quem joga, (D) criar uma necessidade extra ao usuário do Facebook – ele terá de voltar ao site para ver, por exemplo, como anda aquela plantação de tomates2

; 3) Orkut: quem não se lembra dos status sociais do Orkut? Todos

almejavam ser 100% conáveis, 100% legais, 100% sexys e ter o maior número de fãs possível. Era uma maneira de estimular a conversa e a

interação entre usuários3, além de servir como indicativo de quais eram seus amigos mais próximos;

4) LinkedIn: “seu perl está entre os 5% mais visualizados do LinkedIn.

Parabéns”. Tenho certeza de que o leitor recebeu um e-mail parecido como esse do LinkedIn – e tenho mais certeza ainda de que se sentiu tão lisonjeado por ser parte de um grupo seleto que até compartilhou

a notícia pelo Facebook, Twitter e ans. Pois essa é uma estratégia do

1. O Facebook anunciou em 2012 que 12% do faturamento anual do site vêm dos aplicativos e jogos da Zynga, como informado no Mashable http://mashable.com/2012/02/01/zynga-facebook-revenue/

2. Farmville, um dos jogos mais conhecidos da Zynga para Facebook, atingiu a marca de US$1bi, de acordo com o TechCrunch http:// techcrunch.com/2013/02/05/farmville-1-billion/

3. Essa pesquisa descreve o uso do gamication para o engajamento de comunidades online http://topliners.eloqua.com/community/

see_it/blog/2012/10/05/eloquas-chart-of-the-week-are-community-members-motivated-by-gamication

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site para gerar a noção de competitividade (você é melhor do que 95%

da nossa base) que alimentou o ego dos bem ranqueados e desaou os

outros. De todo modo, graças a esse e-mail, os usuários terão como meta

pessoal ter pers mais visualizados. Isso signica: ou comprar uma conta

Premium para ser mais bem ranqueado nas buscas ou disponibilizar mais informações sobre sua carreira no site. Em qualquer um dos

cenários, o LinkedIn ganhará: ora terá mais dados sobre seu perl para

uma eventual publicidade, ora terá mais um comprador de seu produto.

Um benefício comum a todas as estratégias apresentadas acima é o estímulo ao ego do usuário, que se sente vencedor, exclusivo,

importante ou descontraído por passar seu tempo num jogo divertido. Esses estímulos positivos acabam tendo como efeito colateral o

compartilhamento de pequenos sucessos e conquistas.

Como já dissemos, uma empresa o-line que usa muito bem as

estratégias de gamication é a Nike, com sua plataforma Nike+, que é

um mix de produto, com rede social, com game e pesquisa de mercado. Na realidade, a Nike+ é um aplicativo que consegue monitorar suas

atividades físicas, calculando calorias gastas, tempo de exercício, batimentos cardíacos, entre outras informações.

Os estímulos para o usuário da Nike+ são vários: desde rankeamento e

comparativo com seus amigos de, por exemplo, calorias gastas no mês, até sugestões de treinos personalizados baseados nas informações que

o aplicativo envia à Nike. Além disso, a Nike+ é integrado com o vídeo game Kinect, permitindo um jogo físico.

(13)

Para a Nike, é ótimo ter uma base de usuários da Nike+ ativa – graças a ele, consegue-se saber quais são os biótipos dos clientes, quais são as atividades mais comuns feitas por eles, quais são os produtos mais

comprados, qual o padrão de exercício realizado por cada um deles. Além disso, o maior benefício da Nike é ter um grupo de clientes ativo e

engajado em manter-se exercitando – e, por consequência, comprando seus produtos.

(14)

Psicologia da educação

Que atire a primeira pedra quem nunca cou de castigo ou sofreu com

algum tipo de punição familiar quando era criança – o principal motivo para sofrer com isso era alguma estripulia indevida. Todos que passaram

Os fundamentos da gamifcation

A

pesar de não ser o foco, antes de falar de gamication em

profundidade, é bom fazer um levantamento teórico sobre psicologia, que fundamenta sua importância e efetividade para estratégias de marketing e de propaganda. O link entre

psicologia e marketing é bastante visível.

(15)

4. Há uma vasta bibliograa sobre o condicionamento operante, mas destaco um vídeo em que Skinner exemplica o conceito num

pombo: http://www.youtube.com/watch?v=81bZSMymRD0

5. Há uma literatura nacional bastante rica e complexa sobre o assunto. Para deixar o exemplo mais claro e com facilidade de

compreensão, elenco um trabalho de conclusão de curso de uma graduanda de Pedagogia sobre andragogia (educação de adultos) e o uso de técnicas lúdicas e de jogos: http://pt.scribd.com/doc/103689758/TCC-Uninove-Regiane-Menezes-Versao-Final

por momentos semelhantes sabem que tais práticas paternais são

estratégias usadas para o aprendizado da criança de um bom convívio

social. Existe um nome para esse tipo de estratégia de aprendizado:

condicionamento operante, termo cunhado pelo psicólogo behaviorista

Skinner4.

O condicionamento operante parte da premissa de que se deve premiar

determinada ação do indivíduo para determinado estímulo externo.

Fazendo uma analogia simplista com um animal: o cachorro, ao ouvir

“dá a pata”, tem uma innidade de possíveis reações, mas apenas numa

delas ele será compensado positivamente com um biscoito. A partir de um treinamento condicionante, ele aprende que dar a pata é o cenário mais recompensador. O mesmo vale para a situação da nossa infância quando nossos pais nos colocavam de castigo – o melhor cenário, em que não haveria castigo, era sermos obedientes.

Resumindo, de maneira simplista: o condicionamento operante é um método educativo, uma prática que ensina o indivíduo a responder de determinadas maneiras a situações especícas. Esse condicionamento pode ser feito tomando como base um estímulo positivo (premiação

por ter agido da maneira esperada de acordo com o educador) ou um

estímulo negativo (castigo ou penalização por não ter atingido àquilo que

tinha sido traçado como meta pelo educador).

A pedagogia moderna tem como fato consumado que o lúdico como

ferramenta de ensino traz estímulos positivos bastante pertinentes para a educação dos indivíduos – e por “educação5, leia-se condicionamento operante. A “pedagogia para adultos” – explicação simplista para o termo

(16)

“andragogia”, usado na Academia – também prevê atividades criativas e lúdicas como formas de obter maior interesse na educação6

. Isso signica dizer que jogos são estimulantes para quaisquer pers de indivíduos que

estejam sofrendo um processo de condicionamento ou educação.

A gamifcation para atender objetivos de negócio

A psicologia da educação ensinou que jogos são ótimos para condicionar

indivíduos a agirem de alguma forma que seja de interesse para algum indivíduo terceiro. O gosto por jogos surge dos estímulos positivos que

trazem, principalmente:

• Premiação por mérito, sensação de conquista ou de desaos a

serem batidos; e

• Sensação de pertencimento e proximidade a um grupo.

A gamication se mostra uma estratégia útil para condicionar o comportamento humano numa innidade de situações – e não só

para a pedagogia ou andragogia7

. A apropriação disso para negócios é clara: gamication para estimular usuários, clientes, colaboradores ou prospects a se engajarem em torno de algum objetivo especíco.

Ao contrário do que o nome sugere, a gamication se dá em qualquer

momento em que há algum tipo de ludicidade ou competitividade

envolvendo a realização de determinada tarefa – ou seja, amplia-se seu

signicado para quaisquer formatos que apresentem regras próprias

6. Zezina Bellan, pedagoga brasileira especializada em andragogia, criou uma tabela onde se vê o lúdico como ferramenta de educação. A tabela está aqui: http://www.webartigos.com/artigos/andragogia-e-educacao-a-distancia/61599/

(17)

e algum tipo de estímulo positivo para os que “vencerem” (ou que se

destacarem do restante dos envolvidos).

Dessa maneira, qualquer tipo de empresa, a priori, consegue criar alguma gamication em seu negócio – seja com seus clientes, seja com

seus colaboradores ou com seus fornecedores. Alguns exemplos mais comuns de jogos que podem ser criados para empresas:

• Criação de “barras de progresso” para manter um perl atualizado

num e-commerce ou rede social;

• Sentimento de exclusividade ou de um status diferenciado para

aqueles que colaborarem com a empresa naquilo que for necessário (crowdsourcing);

• Jogos e formas lúdicas para a realização de treinamentos para

colaboradores8; e

• Retratos espalhados pela empresa para os “funcionários do mês.

8. O portal Tech Crunch listou algumas técnicas de gamication que podem ser vistas em: http://techcrunch.com/2010/08/25/scvngr-game-mechanics

Imagem 1: Formatos de estímulos positivos

(18)

A

Gamication se mostrou uma estratégia de marketing

que se apropria de competências múltiplas que

extrapolam o que se esperava para um prossional

“padrão” de marketing. Sendo bastante minucioso,

um prossional que trabalha com gamication pode

trabalhar com marketing (um dos usos mais comuns), mas também tem a possibilidade de trabalhar com outras áreas, como recursos humanos ou pesquisa de mercado. Genericamente, o trabalho com gamication exige três competências

O profssional que trabalha com

gamifcation

(19)

principais: (A) habilidade de ver o game para o NEGÓCIO, (B) capacidade de reconhecer, criar e medir condicionamento operante, ou seja, deve-se ter uma veia na PSICOLOGIA e (C) noção de processos e lógica de GAMES. Claro, esse é o tripé básico; dependendo da aplicação do game, algumas competências extras se mostram necessárias – se minha

empresa aplicar um jogo para RH, competências em RH serão essenciais; se for aplicar para marketing, conhecimento em marketing passará a ser importante e etc.

(A) Negócio: essa competência trará importância e relevância ao game e irá atrelá-lo a métricas relevantes e aos objetivos de interesse do negócio. Graças à noção de negócio é que serão criadas métricas corretas;

(B) Psicologia: para saber qual é o formato mais eciente de

condicionamento operante e conseguir prever os resultados dos games,

bem como reconhecer o que precisa ser alterado para uma ecácia

maior tendo em vista as métricas e indicadores chave de performance

(KPIs) previstos anteriormente;

(C) Games: de nada adianta um bom conhecimento de psicologia e de negócio sem saber qual é o formato mais atraente para o game, ou seja, sem o conhecimento para determinar a maneira mais lúdica e divertida do jogo acontecer.

Claramente, há pelo menos dois principais prossionais no processo de

criação da gamication numa empresa: o estrategista e o arquiteto ou

o designer. São funções que estão presentes num mesmo projeto, mas com importâncias distintas – uma mais voltada para o negócio e outra para o jogo em si.

O estrategista, responsável por atrelar objetivos de negócio e prever os

(20)

Tabela 1: competências do prossional de gamication

Legenda: Quanto mais círculos maior é o conhecimento na área assinalada

resultados pensando em KPIs denidos, além de ter uma noção mais macro de como

deverá ser o formato do jogo segundo o condicionamento operante, terá de ser mais competente em negócio e psicologia, pois é isso que fundamentará o jogo. É evidente que o conhecimento em jogos é importante, até mesmo para adiantar atalhos ou prever

algumas diculdades.

Do outro lado, está o executor do jogo. Basicamente, esses dois prossionais se

complementam: enquanto um visa o negócio, o outro se preocupa com a funcionalidade

e o sucesso do jogo. Por esse motivo, o designer, prossional que executa o projeto,

deverá ter mais conhecimento prático e de montagem de jogos.

Percebe-se que, na prática, a competência da psicologia tangencia o projeto como um todo. O conhecimento de condicionamento operante e de como realizá-lo são premissas que permeiam todo o processo de gamication.

(21)

Como implantar a gamifcation num

negócio

Assim como em qualquer outro projeto no mundo dos negócios, a

gamication também passa por um ciclo PDCA (Plan – Do – Check – Act;

algo como Planejamento – Desenvolvimento – Execução – Evolução).

Esse e-book trata mais especicamente da primeira etapa, voltada para o

marketing digital.

Já descritos os dois tipos de prossionais de gamication (estrategista e

designer), a participação deles nas etapas do projeto varia – ainda que sempre ambos estejam presentes.

p r á t i

c a

(22)

A etapa inicial de planejamento é o momento em que os objetivos de

negócio serão denidos. Por esse motivo, é importante que o designer

esteja por dentro de tudo planejado pelo estrategista, principal

responsável por essa etapa. A presença do designer é o que vai calibrar ou direcionar as expectativas e metas determinadas na estratégia.

A partir de então, o estrategista passa apenas a acompanhar o que está sendo feito e quais resultados estão sendo obtidos – não à toa, sua dedicação de esforço e presença nas etapas subsequentes é pouca ou mediana. Em contrapartida, o designer passa a ter papel de protagonista, como responsável pela execução e acompanhamento próximo do jogo e

de sua eciência e aceitação.

No momento de desenvolver o jogo, em especíco, a presença do

estrategista se dá de modo mais acentuado, pois nessa etapa é preciso conferir se o jogo cumpre os objetivos traçados em conjunto. Essa fase é

a que demanda maior empenho conjunto dos prossionais.

Uma vez com o jogo rodando, ambos os prossionais passam a ser praticamente meros observadores críticos, que avaliam de passagem

seu sucesso. Apenas no momento de evolução é que voltam a se unir de maneira mais forte, para reavaliar o que precisa ser melhorado e quais são os resultados de negócio atingidos.

A tabela abaixo ilustra a dedicação de esforço e presença dos

(23)

Tabela 2: dedicação de esforço e presença nas etapas do processo de criação do jogo.

Planejando a implantação da gamifcation

Como visto no tópico anterior, o planejamento da gamication deve

ter a presença do estrategista, contando com o apoio do designer de jogos para validar algumas decisões. O planejamento da gamication

para marketing digital é composto por pelo menos quatro etapas: (1) Objetivos, (2) Atributos da Marca, (3) Formatos e (4) Usabilidade do jogo. Grosso modo, o estrategista de gamication para marketing digital

pode usar um uxograma simples para o planejamento de uma boa

estratégia9:

9. Esse trecho está bastante linkado com esse post sobre Charles Coonradt, autor do livro “The Game of Work”, tido como um dos “pais”

de gamication, se aprofundando a esse respeito muito antes de isso virar uma febre no mundo digital:http://www.forbes.com/sites/

kenkrogue/2012/09/18/5-gamication-rules-from-the-grandfather-of-gamication/

(24)

1. Objetivos estratégicos

a. Qual é o objetivo estratégico que quero atingir?

i. Mais informações sobre o comportamento do meu cliente para a venda de anúncios; e

ii. Engajamento e tempo ativo no site para aumentar o funil de vendas.

b. Onde meu negócio ganha – objetivos estratégicos e táticos? i. Pers mais completos;

ii. Usuários mais ativos; e

iii. Compartilhamento indireto do meu site. c. Qual KPI será acompanhado?

i. Maior taxa de cliques nos anúncios; e

ii. Web Analytics (page views e tempo no site).

2. Atributos da marca

a. A que minha marca remete? i. Velocidade;

ii. Frequência; e

iii. Inteligência.

b. A que minha marca deve remeter com essa ação? i. Inovação;

ii. Sustentabilidade;

iii. Seriedade e compromisso; e

iv. Inteligência.

3. Formatos

a. Qual é o perl dos meus jogadores?

(25)

ii. São instigados pelos estímulos positivos; e

iii. São instigados por estímulos negativos.

b. Qual formato mais se adequa aos atributos da minha marca?

i. Barra de progresso;

ii. Necessidade de retornar ao site frequentemente;

iii. Games de estratégia; e

iv. Fácil rewardização (recompensa).

c. Qual formato é mais desaador/estimulante/engajador para

atender minha necessidade? i. Barra de progresso;

ii. Rewardização.

d. Análise de oportunidade – qual tem uma taxa de retorno por investimento com menobr valor?

i. Avaliação de custo de implantação pelo retorno esperado;

ii. Avaliação de ROI; e

iii. Possibilidades para otimização.

4. Usabilidade do jogo

a. O que o usuário deverá fazer?

i. Usar ferramentas. Gadgets, apps ou páginas especícas do site com frequência;

ii. Preencher o perl completo; e

iii. Responder a perguntas especícas. b. Como deixar mais desaador?

i. Criando níveis progressivos de rewardização; e

ii. Gerar competitividade entre os participantes.

(26)

c. Qual será o estímulo positivo?

i. Medalhas;

ii. Descontos;

iii. Contas premium;

iv. Kits exclusivos; e

v. Rankings.

De uma maneira mais visual, a matriz de planejamento da gamication é

similar à imagem seguinte:

Imagem 2: Matriz de Planejamento

Para ns ilustrativos, levamos isso à prática: como exemplo, vamos pegar uma corretora de ações ctícia cujo público-alvo é composto por

(27)

eciente para home brokers. O estrategista de marketing pode responder

a todas as perguntas e terá uma noção mais clara de qual tipo de

gamication deve ser feito para atrair os melhores resultados.

1. Objetivos estratégicos

a. Qual é o objetivo estratégico que quero atingir? i. Aumentar o valor investido por cliente.

b. Onde meu negócio ganha – objetivos estratégicos e táticos?

i. Informações de comportamento e consumo dos clientes;

ii. Mais tempo de usuário no site; c. Qual KPI será acompanhado?

i. Ticket-médio dos clientes.

2. Atributos da marca

a. A que minha marca remete? i. Velocidade;

ii. Inteligência/conhecimento;

iii. Frequência; e

iv. Comodidade.

b. A que minha marca deve remeter com essa ação? i. Frequência/hábito; e

ii. Inteligência.

3. Formatos

a. Qual é o perl dos meus jogadores?

i. Competitivos;

(28)

ii. Estrategistas;

iii. Instigados por estímulos muito positivos; e

iv. Gostam de desaos.

b. Qual formato melhor se adequa aos atributos da minha marca?

i. Jogo que obrigue o usuário a retornar ao site;

ii. Jogo de estratégia; e

iii. Jogo de fácil uso.

c. Qual formato é mais desaador/estimulante/engajador para

atender minha necessidade?

i. Jogo de simulação de home-broker; e

ii. E-learning atrelado ao simulador.

d. Análise de oportunidade – qual tem uma taxa de retorno por investimento com melhor valor?

i. Avaliação feita de acordo com o orçamento mais a expectativa de retorno.

4. Usabilidade do jogo

a. O que o usuário deverá fazer? i. Simulação de home-broker;

ii. Acompanhar as aulas/dicas que o jogo proporcionar;

iii. Retornar ao site com frequência; e

iv. Adicionar informações de consumo e pessoais para atingir melhores resultados.

b. Como deixar mais desaador?

i. Criando rankings de melhores home-brokers (gerais e por tipo de perl e renda investida); e

(29)

transações realizadas na corretora, prêmios físicos e etc.). c. Qual será o estímulo positivo?

i. Barra de progresso com o total de informações dadas para a criação do perl para o jogo;

ii. Barra de progresso com o total de conteúdo estudado do e-learning; e

iii. Medalhas para tipos de feitos.

Esse guia traça alguns pontos a serem considerados no momento de uso da gamication na sua estratégia de marketing. Lembre-se que há

variáveis na sua empresa que devem ser levadas em conta com maior profundidade (se for uma empresa que permite menos valor lúdico, o tempo gasto na elaboração de formatos alternativos e “mais contidos” de

gamication pode ser maior, por exemplo). No momento em que o jogo

for levado à sua empresa, faça com que ele se adeque a sua realidade e seus objetivos.

Vale destacar que a gamication não é obrigatoriamente a criação

de um jogo ou de uma brincadeira para seu cliente – uma proposta

lúdica e desaadora também entra na conta. Tenha em mente que se sua empresa der estímulos positivos para seus clientes, aumentam as

chances de conseguir criar um condicionamento operante que seja interessante para seus objetivos de negócio.

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A relação entre objetivos e métricas

C

ertamente, a etapa mais importante de todo o

planejamento de qualquer projeto é a de denição de

objetivos de negócio e de métricas para acompanhar se o objetivo está sendo atingido ou não. É a partir desse ponto que parte o restante de toda a estratégia. Por esse motivo, vale explicar um pouco mais sobre árvore de objetivos10

.

10. O termo “árvore de objetivos” foi criado por Charles Cherchmenon e Russell Acko e diz respeito a níveis e sub-níveis de objetivos até que se alcance o objetivo nal. Para conhecer um pouco do conceito, há um post nesse link http://aarticles.net/training/14210-chto-za-metod-takoj-derevo-celej.html

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Toda empresa tem seus objetivos de negócio e, para cada um deles, há

uma sub-meta, uma etapa anterior para alcançar o nal, como segue no

exemplo da imagem 3. As sub-metas e objetivos táticos e alternos podem

conversar com mais de um objetivo, tornando a ramicação ainda mais

complexa.

Imagem 3: Árvore de Objetivos

Para ilustrar, trazemos um caso hipotético de uma loja de sapatos

que vende seus produtos tanto pelo site quanto pela loja física. Como

estratégia de marketing, decidiu-se fazer um jogo que daria vantagens na

compra e status diferenciado no atendimento na loja física para aqueles

clientes que conseguissem trazer novos cadastros para o e-commerce – tarefa essa que era realizada por uma equipe de telemarketing, custeada pela empresa. Para o planejamento do próximo ano, o objetivo da

empresa era aumentar o lucro. Com isso, o estrategista da empresa criou uma árvore de objetivos similar à que temos na imagem 4.

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Imagem 4: Árvore de Objetivos do caso hipotético da loja de sapatos

A conclusão a que se chega é que a gamication conseguiu impactar de modo indireto o objetivo da empresa. O desao, então, é encontrar as

melhores métricas para avaliar o resultado do jogo.

Para cada objetivo da árvore, o estrategista deverá encontrar métricas

especícas – no exemplo acima, as métricas de aumento de tráfego no

site são diferentes das métricas para aumento de “clientes-divulgadores”,

por exemplo. Dessa maneira, cria-se ramicações para cada nível de

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Imagem 5: Ramicações das métricas

De modo paralelo, o jogo inuencia em todas as métricas subsequentes:

quanto mais usuários ativos no jogo, maior o número de

“clientes-divulgadores”, o que diminui o valor gasto com equipe de telemarketing e aumenta o lucro da empresa. Destrinchando, assim, as métricas

provenientes do jogo, poderemos ter:

• Tempo gasto no jogo;

• Número de pessoas que conhecem o jogo;

• Taxa de conversão de não usuários do jogo para usuários; • Número de pessoas que usam o jogo;

• Taxa de conversão de usuários do jogo para “clientes-divulgadores”; • Número de contas criadas a partir do programa de

“clientes-divulgadores”; e

• Ticket médio das contas criadas a partir do programa de

“clientes-divulgadores”.

Todas as métricas acima dizem respeito ao jogo em si, mas tratam da sua relação com os outros objetivos da empresa (e não só ter sucesso no jogo). Uma métrica de jogo que faz referência a um objetivo de negócio

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se mostra muito mais importante do que outra que se relaciona a um

objetivo tático alterno. Desse modo, é visível que haja uma hierarquia

entre cada uma das métricas – as mais próximas ao objetivo de negócio contra as mais próximas a objetivos secundários.

Comumente, chamam-se as métricas mais importantes de KPIs. Elas

dizem respeito ao core do negócio. Em oposição, há as secundárias,

cujo nome varia –as chamaremos de “métricas de tendência”, pois são

elas que irão sugerir explicações para o resultado obtido nos KPIs. Uma

métrica de tendência, então, serve para avaliar com maior riqueza de detalhes e minúcia um cenário que é desenhado de maneira mais ampla

pelo KPI.

Uma maneira gráca possível para representar esse tipo de hierarquia

entre métricas é o funil, como está na imagem 6.

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Retomando o exemplo da empresa de sapatos, vemos que, de acordo

com o funil, o KPI é o ticket-médio das contas criadas no programa.

Isso porque o objetivo de negócio é ter um lucro maior e, tendo

clientes comprando e gastando mais na loja, além de reduzir custos de telemarketing, é evidente que haverá aumento de receita.

As demais métricas estão separadas em dois grupos, pois, assim como

os objetivos, há uma proximidade entre métricas e KPIs – aquelas

localizadas na base do funil estão mais indiretamente relacionadas ao

sucesso ou insucesso do KPI.

Fazendo esse estudo de objetivos, métricas e KPIs, o estrategista

consegue ditar um ponto de partida bastante preciso para o desenvolvimento do jogo, norteando o caminho do designer.