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MARKETING
MARKETING
DIGITAL
DIGITAL
NA ERA
NA ERA
CONCEITOS, PLATAFORMAS
CONCEITOS, PLATAFORMAS
E ESTRATÉGIAS
E ESTRATÉGIAS
Martha Gabriel
Martha Gabriel
Ts s s ss pgs pl L 9.610 19/02/1998. Ts s s ss pgs pl L 9.610 19/02/1998. É pb
É pb puçã s b puçã s b, msm pl, , msm pl, p qulqp qulqu pssu pss, sm pé u, sm pé u--zçã
zçã, p s, p s, u , u E.E. E: Rubns Ps
E: Rubns Ps Rsã gm
Rsã gml: Pz l: Pz ZgnZgn
Eçã lôn: Cml Kuwb Cln Kuwb Eçã lôn: Cml Kuwb Cln Kuwb Cp: V Bw Cp: V Bw ISBN: 978-85-7522-257-7 ISBN: 978-85-7522-257-7 Hsó mpssõs: Hsó mpssõs: Nmb/20 Nmb/20110 0 PPmm çãçã Novatec Editora Ltda.
Novatec Editora Ltda.
Ru Luís Anôn s Sns 110 Ru Luís Anôn s Sns 110 02460-000 – Sã Pul, SP – Bsl 02460-000 – Sã Pul, SP – Bsl Tl.: +55 11 2959-6529 Tl.: +55 11 2959-6529 Fx: Fx: +55 1+55 11 2950-81 2950-8869869 Em Eml: l: n@nn@n.m.b.m.b S: www.n.m.b S: www.n.m.b Tw: w.m/n Tw: w.m/n F Fbk: bk: fbk.m/nfbk.m/n LnkIn: lnkn.m/n/n LnkIn: lnkn.m/n/n
27 27
Marketing – conceitos essenciais
Marketing – conceitos essenciais
O assunto deste livro (estratégias digitais de market
O assunto deste livro (estratégias digitais de marketing) ing) gira gira constan-
constan-temente em torno do
temente em torno do marketing marketing e e de de estratégia. estratégia. PortanPortanto, to, conhecerconhecer os conceitos essenciais do marketing e os undamentos estratégicos é os conceitos essenciais do marketing e os undamentos estratégicos é condição básica para criar ações
condição básica para criar ações de de sucesso, sucesso, incluinincluindo do as as plataormas plataormas ee tecnologi
tecnologias as digitais. digitais. DessDesse e modo, modo, o o objetivo objetivo deste deste capítcapítulo ulo é é introduzir introduzir ee denir breveme
denir brevemente nte os os conceitos conceitos principais principais relacionadrelacionados os com com o o marketing.marketing. No capítulo 2, abordaremos o planejamento estratég
No capítulo 2, abordaremos o planejamento estratégico, ico, apresentando apresentando su- su-cintamente os passos para o desenvolvimento de um plano de marketing, cintamente os passos para o desenvolvimento de um plano de marketing, de orma a interligar todos os demais capítulos deste liv
de orma a interligar todos os demais capítulos deste livro.ro. A ideia de
A ideia de desenvolver desenvolver esse esse capítulo capítulo (e (e o o 2 2 também) também) é é dar dar um um embasa- embasa-mento mínimo de marketing aos leitores de outras áreas, como tecnologia, mento mínimo de marketing aos leitores de outras áreas, como tecnologia, design etc. Para os leitores experientes em marketing, esses dois
design etc. Para os leitores experientes em marketing, esses dois primeirosprimeiros capít
capítulos ulos podem podem ser ser úteis úteis para para introduzir introduzir o o assunto assunto e e alinhar alinhar conceitos conceitos dede marketing antes de abordar os aspectos digitais
marketing antes de abordar os aspectos digitais, , que que é é o o oco oco do do presentepresente livro. O intuito aqui não é a
livro. O intuito aqui não é aproundar proundar conceitos, conceitos, gestão gestão e e planejamento planejamento dede marketing. Para os leitores que desejarem azê-l
marketing. Para os leitores que desejarem azê-lo, o, recomendo recomendo que que leiamleiam
Administração de Marketing
Administração de Marketing 11, , em em que que os os conceitos conceitos desses desses dois dois primeirosprimeiros
capítulos oram baseados, e demais livros relacionado
capítulos oram baseados, e demais livros relacionados s nas nas reerênciasreerências no nal deste livro.
no nal deste livro.
Conceitos essenciais de
Conceitos essenciais de marketing
marketing
Existem diversas denições
Existem diversas denições para para o o marketinmarketing, g, algumas algumas mais mais complexacomplexass que outras, e algumas com oco
que outras, e algumas com ocos s mais mais especícos especícos que que outras. outras. No No entanentanto,to, a sucinta deniç
a sucinta denição ão de de Kotler, Kotler, aapresentada presentada a a seguiseguirr, , traz traz de de ororma ma simplessimples e completa a essência do marketing:
e completa a essência do marketing:
1
“Mar
“Marketing keting é é atividade atividade humana humana dirigida dirigida para para satisazer satisazer necessidadesnecessidades e desejos
e desejos por por meio meio de de ttrocaroca””22..
Essa deinição contém em si alguns dos aspectos essenciais do Essa deinição contém em si alguns dos aspectos essenciais do marketing: primeiro
marketing: primeiro, , o o marketing marketing é é dirigido dirigido ppara ara satisazer satisazer necessidades necessidades ee desejos humanos e, dessa orma, precisa levar em consideração o público-desejos humanos e, dessa orma, precisa levar em consideração o público-alvo antes de t
alvo antes de tudo, udo, conhecendo-o conhecendo-o para para podepoder r satisazê-lsatisazê-lo. o. IIsso sso já já colocacoloca o público-alvo no centro de qualquer ação de marketing, e conhecê-lo é o público-alvo no centro de qualquer ação de marketing, e conhecê-lo é condição
condição sine qua nonsine qua nonpara para estratégias estratégias de de sucesso. sucesso. Se Se o o comportamento comportamento dodo
público-alvo muda, as estr
público-alvo muda, as estratégias atégias de de marketing marketing também também precisam precisam mudar..mudar
Troca
Troca
O segundo aspecto da denição
O segundo aspecto da denição de de marketing marketing a a que que devemos devemos prestarprestar atenção é que o modo de
atenção é que o modo de atendeatender r a a necessidades necessidades ou ou desdesejos ejos em em uma uma açãoação de marketing é por meio
de marketing é por meio da da troca. troca. Existem, Existem, na na realidade, realidade, quatro quatro manmanei- ei-ras de se atender a uma necessidad
ras de se atender a uma necessidade e ou ou desejo: desejo: autoprodução, autoprodução, coerção,coerção, súplica e troc
súplica e troca. a. Na Na autopautoprodução, rodução, como como o o nome nome indicindica, a, o o ser ser humanohumano produz o que precisa, s
produz o que precisa, sem em se se relacionar relacionar com com ninguém. ninguém. Um Um exemexemploplo de autoprodução é a plan
de autoprodução é a plantação tação e e cultivo cultivo dde e uma uma horta horta para para consumoconsumo próprio. A coerção é quando se obtém o que se necessita ou deseja por próprio. A coerção é quando se obtém o que se necessita ou deseja por meio de induzir, pressionar ou
meio de induzir, pressionar ou compelir compelir algualguém ém a a azer azer algo algo pela pela orça,orça, intimidação ou ameaça. U
intimidação ou ameaça. Um m exemplo exemplo de de coerção coerção é é um um assalto: assalto: o o ladrãoladrão orça a pessoa, contra a sua vontade, a lhe
orça a pessoa, contra a sua vontade, a lhe dar dar seus seus pertences, pertences, por por meiomeio da violência. A súplica é
da violência. A súplica é outra outra maneira maneira de de se se conseguir conseguir que que uma uma pessoapessoa orneça o que se des
orneça o que se deseja eja ou ou necessita necessita contra contra a a sua sua vontade, vontade, por por meio meio dede apelo emocional e/ou insistênci
apelo emocional e/ou insistência. a. E, E, nalmente, nalmente, a a troca. troca. SegundSegundo o KotlerKotler,, a troca o
a troca ocorre corre quando:quando: a.
a. existem existem pelo pelo menos menos duas duas partes partes envolvidas envolvidas (caso (caso contrário, contrário, seriaseria autoprodução);
autoprodução); b.
b. cada cada parte parte tem tem algo algo que que pode pode ter ter valor valor para para a a outra;outra; c.
c. cada cada parte parte é é capaz capaz de de se se comuncomunicar icar e e de de azer azer a a entrega;entrega; d.
d. cada cada parte parte é é livre livre para para aceitar aceitar ou ou rejeitar rejeitar a a troca troca (caso (caso contráricontrário,o, seria coerção ou súplica, e não troca);
seria coerção ou súplica, e não troca);
2
e.
e. cada cada parte parte acredita acredita ser ser adequado adequado participar participar da da negociação negociação (caso(caso contrá
contrário, rio, seria seria coerção).coerção).
Um exem
Um exemplo plo de de troca troca é é quando quando uma uma pesspessoa oa compra compra qualquer qualquer produto:produto: ela troca o seu
ela troca o seu dinheiro dinheiro por por algo algo que que necessite necessite ou ou deseje.deseje. Dessa orma, como o marketing se baseia na troca,
Dessa orma, como o marketing se baseia na troca, e e a a troca troca por por natnatu- u-reza é um processo e
reza é um processo em m que que ambas ambas as as partes partes atuam atuam livremente, livremente, por por von- von-tade própria, e acham adequado azê-la,
tade própria, e acham adequado azê-la, o o marketing marketing envolvenvolve e transaçõestransações em que, teoric
em que, teoricamente, amente, as as partes partes envolvidas envolvidas ssempre empre saem saem ganhando. ganhando. PorPor isso, quanto mais o marketing entende o seu público-a
isso, quanto mais o marketing entende o seu público-alvo lvo e e as as transor- transor-mações em seus hábitos, necessidades e desejos, maior é a
mações em seus hábitos, necessidades e desejos, maior é a probabprobabilidadeilidade de saber o
de saber o que que pode pode ser ser oerecido oerecido a a esse esse públicopúblico, , que que o o interesse, interesse, parapara que ocorra a tro
que ocorra a troca. ca. É É importimportante ante observobservarar, , no no entantoentanto, , que que a a troca troca nãonão se reere sempre a transações nanceiras, em que o dinheiro é trocado se reere sempre a transações nanceiras, em que o dinheiro é trocado por produto. M
por produto. Muitas uitas vezes, vezes, em em marketimarketing, ng, a a troca troca acontece acontece sem sem envolverenvolver qualquer moe
qualquer moeda. da. Um Um exemexemplo plo disso disso serseria ia uma uma campanha campanha de de marketingmarketing para modicar os
para modicar os hábitos hábitos de de um um público público especíco, especíco, como como parar parar de de umar,umar, abandonar drogas, proteger-se contra a aids etc. Nesses cas
abandonar drogas, proteger-se contra a aids etc. Nesses casos, os, o o que que oo marketing bu
marketing busca sca em em troca troca de de suas suas ações ações é é que que menos menos pessoas pessoas umem,umem, usem drogas ou contraiam aids etc.
usem drogas ou contraiam aids etc.
Necessidades e desejos
Necessidades e desejos
Outros conceitos importantes, presentes na denição de marketing, são: Outros conceitos importantes, presentes na denição de marketing, são: necessidades e desejos.
necessidades e desejos. Necessidades Necessidades se se reerem reerem às às exigências exigências humanashumanas básicas. Uma das ormas de se elencar as necessi
básicas. Uma das ormas de se elencar as necessidades dades humanas humanas é é porpor meio da pirâmide da hierarquia das necessidades d
meio da pirâmide da hierarquia das necessidades de e Maslow Maslow (Figura (Figura 1.1):1.1): sobrevive
sobreviver r (comida, (comida, ar, ar, água, água, roupa roupa e e abrigo), abrigo), recreação, recreação, educação, educação, en- en-tretenimento etc.
tretenimento etc.
Apesar de nem todos conc
Apesar de nem todos concordarem ordarem com com a a pirâmide pirâmide de de Maslow Maslow para para repre- repre-sentar as relações entre as necessidades humanas (veja o artigo
sentar as relações entre as necessidades humanas (veja o artigo “Desigining or a“Desigining or a Hierarchy o Needs”
Hierarchy o Needs” – – Bradley, Bradley, 2010), 2010), ela ela é é suciente suciente para para o o objetivo objetivo ddeste este livro.livro.
Para quem tiver interesse em estudar novas teorias sobre o desenvolvimento Para quem tiver interesse em estudar novas teorias sobre o desenvolvimento humano e suas necessidades, sugerimos a teoria da
humano e suas necessidades, sugerimos a teoria da Espiral do DesenvolvimentoEspiral do Desenvolvimento
ou
ou Dinâmica em Espiral Dinâmica em Espiral ((http://en.wikipedia.org/wiki/Spiral_Dynamicshttp://en.wikipedia.org/wiki/Spiral_Dynamics), ), por por exem-
exem-plo, que oi introduzida em 1996 por Don B
plo, que oi introduzida em 1996 por Don Beck eck e e Chris Chris Cowan, Cowan, em em llivroivro homônimo
homônimo, , sendo sendo direcionada direcionada à à área área de de negócios negócios e e discutindo discutindo a a dinâmicadinâmica da existência. O livro
da existência. O livroUma Uma eoreoria de udoia de udo((http://pt.wikipedia.org/wiki/Ken_Wilber http://pt.wikipedia.org/wiki/Ken_Wilber ),),
de Ken Wilber (
de Ken Wilber (www.kenwilber.com/ www.kenwilber.com/ ), ), também também discute discute a a Espiral Espiral do do Desenvol-
Desenvol-vimento e é uma ótima onte de aproundamento refex
moralidade, moralidade, criatividade, criatividade, espontaneidade, espontaneidade, solução de problemas, solução de problemas, ausência de preconceito, ausência de preconceito,
aceitação dos fatos
aceitação dos fatos
autoestima, confiança, êxito, autoestima, confiança, êxito, respeito dos outros, respeito pelos outros respeito dos outros, respeito pelos outros
amizade, família, intimidade sexual amizade, família, intimidade sexual segurança de: corpo, emprego, recursos, segurança de: corpo, emprego, recursos, moralidade, família, saúde, propriedade moralidade, família, saúde, propriedade
respiração, alimento, água, sexo, descanso, homeostácia, excreção respiração, alimento, água, sexo, descanso, homeostácia, excreção
Autorrealização Autorrealização Autoestima Autoestima Sociais Sociais Segurança Segurança Fisiológicas Fisiológicas
Figura 1.1 – Pirâmide de Maslow da hierarquia das necessidades (Wikipédia, 2009). Figura 1.1 – Pirâmide de Maslow da hierarquia das necessidades (Wikipédia, 2009).
Já desejos se
Já desejos se reerem reerem a a necessidades necessidades dirigidas dirigidas a a produprodutos tos especícosespecícos capazes de satisazê-las (exemplo: a necessidade de s
capazes de satisazê-las (exemplo: a necessidade de se e alimentar alimentar é é satis- satis-eita por uma comida que se deseja, como salada, carne ou quindim). eita por uma comida que se deseja, como salada, carne ou quindim). Enquanto as necessidades são características ess
Enquanto as necessidades são características essenciais enciais e e comuns comuns aa
qualquer ser
qualquer ser humahumano, no, os os desejos desejos variam variam e e são são moldados moldados principalmenprincipalmentete pela sociedade e
pela sociedade e cultura cultura em em que que se se vive. vive. Como Como exemplo, exemplo, no no Brasil, Brasil, parapara satisazer a necessidade de se alimentar
satisazer a necessidade de se alimentar, , uma uma pessoa pessoa ppoderia oderia desejar desejar umum churrasco, enquanto, no Ja
churrasco, enquanto, no Japão, pão, para para atender atender a a essa essa mesma mesma nenecessidadcessidade,e,
um japonês poderia
um japonês poderia desejar desejar um um yakyakissoba. issoba. É É interinteressanessante te ressaltar ressaltar queque o marketing não cria necessidades (que são determinadas pela essência o marketing não cria necessidades (que são determinadas pela essência human
humana), a), mas mas infuencia infuencia e/ou e/ou cria cria os os desejos desejos de de produtos produtos para para satisazersatisazer as necessidades.
as necessidades.
Existe ainda mais um conceito undamental de marketing relacio-Existe ainda mais um conceito undamental de marketing relacio-nado a necessidades e desejo
nado a necessidades e desejos, s, que que precisamos precisamos comentar comentar brevemente,brevemente, que é a demanda. Apena
que é a demanda. Apenas s a a necessidade necessidade e e o o desejo desejo de de um um determinadodeterminado público-alvo por um produto não garantem que exista mercado para ele. público-alvo por um produto não garantem que exista mercado para ele. É necessário também que esse público tenha condições de adquirir É necessário também que esse público tenha condições de adquirir esseesse produt
produto o – – isso isso determina determina a a demanda. demanda. Como Como exemploexemplo, , podemos podemos ter ter umauma quantidade enorme de pessoas que desejam passar as
quantidade enorme de pessoas que desejam passar as érias érias em em Paris, Paris, masmas geralment
geralmente e é é apenas apenas uma uma parte parte delas delas que que tem tem condições condições nanceiras nanceiras dede azê-lo. Isso determina a demanda por érias em
azê-lo. Isso determina a demanda por érias em Paris.Paris.
Demanda é um assunto complexo, pois depende de vário
Demanda é um assunto complexo, pois depende de vários s atores atores ee disciplinas, como pesquisa d
disciplinas, como pesquisa de e mercado, mercado, economia, economia, marketing, marketing, cultura cultura etc.etc. Para alguns tipos de produtos
a demanda pode ser
a demanda pode ser muitmuito o dierente dierente da da de de períodos períodos de de recessão. recessão. PaParara outros tipos de produtos, a demanda é muito pouco aetad
outros tipos de produtos, a demanda é muito pouco aetada a com com as as va- va-riações da
riações da economia economia ou ou esorços esorços de de marketing. marketing. Além Além da da complexidadecomplexidade tradicional intrínse
tradicional intrínseca ca ao ao cálculo cálculo das das demandas, demandas, a a prolieração prolieração de de produtosprodutos e a introdução de novas tecnologias tornam ain
e a introdução de novas tecnologias tornam ainda da mais mais diícil diícil a a sua sua de- de-terminação
terminação. . A A pesquisa pesquisa de de mercado, mercado, aliada aliada tradicional tradicional da da determinaçãodeterminação de demanda, passa a não
de demanda, passa a não ser ser mais mais suciente suciente no no cenário cenário de de inovaçãoinovação constante. Quando produtos extremamente inovadores e disruptivos são constante. Quando produtos extremamente inovadores e disruptivos são introduzidos no mercado
introduzidos no mercado, , as as pessoas pessoas têm têm diculdade diculdade de de compreencompreendê- dê-los e opinar sobre eles e, dessa orma, usando-se pesquisa de mercado los e opinar sobre eles e, dessa orma, usando-se pesquisa de mercado tradicional, não se consegue obter inormaçõe
tradicional, não se consegue obter inormações s válidas válidas e e relevantes relevantes sobresobre a intenção de comp
a intenção de compra, ra, uso uso ou ou características características desses desses produtos produtos para para dire- dire-cionar a demanda. Exemplos disso são
cionar a demanda. Exemplos disso são os os lançamentos lançamentos de de produtos produtos comocomo o iPod ou os
o iPod ou os smartphones. smartphones. A A experimentação/degustação experimentação/degustação é é um um processoprocesso bastante antigo do marketing para deter
bastante antigo do marketing para determinar minar demandas, demandas, no no entanto entanto éé bem mais diícil
bem mais diícil azer azer experimentação experimentação de de produtos produtos com com característicacaracterísticass completamente novas do que de produtos amplamente conhecidos, nos completamente novas do que de produtos amplamente conhecidos, nos quais apenas uma característica está sendo alterad
quais apenas uma característica está sendo alterada, a, como como o o sabor sabor nonovovo de um iogurte.
de um iogurte.
Produto
Produto
Outro conceito important
Outro conceito importante, e, implícito implícito na na denição denição de de marketing, marketing, é é oo produto: é “
produto: é “a a oerta oerta capaz capaz de de satisazsatisazer er uma uma necessidnecessidade ade ou ou desejo, desejo, porpor meio de u
meio de uma ma troca”troca”33. . No No entanto, entanto, o o produto produto não não sse e reere reere apenas apenas a a bbensens
tangíveis, como uma canet
tangíveis, como uma caneta, a, um um livro livro ou ou um um computador. computador. Existem Existem dezdez tipos de produtos, conorme listados na tabela 1.1.
tipos de produtos, conorme listados na tabela 1.1.
abela 1.1 – ipos de produtos no marketing abela 1.1 – ipos de produtos no marketing
TTiippo o dde e pprroodduutto o DDeessccrriiççããoo
Be
Bens ns PrPrododututos os tatangngívíveieis s (s(sababononetete, e, cacarrrroo, , jojoiaias s etetc.c.).). Ser
Serviviçoços s PrPrododututos os inintatangngívíveis eis (a(aulula a de de ininglglêsês, , coconsnsululta ta mémédidica ca etetc.c.).). Experi
Experiências ências ProdProdutos utos que que causam causam uma uma experexperiência iência especíespecífca fca (escal(escalar ar o o MontMonte e EveEverestrest, , visitvisitar ar a a DisneyDisney).). Ev
Evenentotos s PrPrododututos os rerelalaciciononadados os a a acaconontetecicimementntos os (O(Olilimpmpíaíadadas)s).. Pe
Pessossoas as O O proprodutduto o é é uma uma pespessoa soa (ce(celeblebridridadeades, s, perpersonsonalialidaddades, es, proprofssfssionionais ais etcetc.)..). Lu
Lugagareres s O O prprododututo o é é um um lulugagar r (c(cidaidade de de de São São PPauaulolo, , prpraiaia a de de IpIpananemema a etetc.c.).). Propriedades
Propriedades O produto é um O produto é um direito intangível de posse, tanto imobiliária quanto fnanceira (uma casa, direito intangível de posse, tanto imobiliária quanto fnanceira (uma casa, nono caso imobiliário, ou ações e
caso imobiliário, ou ações e títulos, no caso fnanceiro).títulos, no caso fnanceiro).
3
TTiippo o dde e pprroodduutto o DDeessccrriiççããoo
Organizações
Organizações O produto é uma organização ou O produto é uma organização ou instituição (empresa, universidades, grupos de teatro,instituição (empresa, universidades, grupos de teatro, museu etc.).
museu etc.). Inor
Inormaçõemações s O O produproduto to é é a a inorinormação mação (rev(revistasistas, , encicloenciclopédiaspédias, , sites sites na na interinternet net etc.)etc.).. Id
Ideieiaas s O O prproodudutto o é é um um coconcnceieitto o ou ou um um bebeneneíícicioo..
É essencial compreender que produto é qualquer coisa capaz de sa-É essencial compreender que produto é qualquer coisa capaz de sa-tisaze
tisazer r uma uma necessidadnecessidade e ou ou desejo. desejo. Para Para que que um um pproduto roduto tenha tenha sucessosucesso ao longo do tempo, é
ao longo do tempo, é undamental undamental manter manter o o oco oco nessa nessa necessidnecessidade ade ouou desej
desejo o que que ele ele atende, atende, pois pois muitas muitas vezes, vezes, para para isso, isso, o o próprio próprio produtoproduto precisa mudar. P
precisa mudar. Por or exemplo, exemplo, o o produto produto enciclopéenciclopédia dia impressa impressa atendiaatendia à necessidade de inormação
à necessidade de inormação antes antes da da era era da da internet. internet. A A necessidadenecessidade por inormaç
por inormação ão continua continua existindo, existindo, no no enentanto tanto o o produto produto enciclopédiaenciclopédia impressa não atende mais
impressa não atende mais a a essa essa necessidadnecessidade e e e oi oi substituído substituído pelas pelas en- en-ciclopédias on-line, como a Wikipédia, por exemplo
ciclopédias on-line, como a Wikipédia, por exemplo, , e e por por toda toda a a basebase de dados d
de dados disponível isponível na na web. web. EmprEmpresas esas que que abricavam abricavam enciclopédiasenciclopédias impressas e mantiveram o oco no produto, mas não na necessidade de impressas e mantiveram o oco no produto, mas não na necessidade de inormaç
inormação, ão, oram oram esmagadas esmagadas com com o o surgimento surgimento da da internet. internet. Por Por outrooutro lado, empresas que abricavam enciclopédias, mas tinh
lado, empresas que abricavam enciclopédias, mas tinham am o o oco oco na na ne- ne-cessidade/desejo que elas
cessidade/desejo que elas satisaziam, satisaziam, migraram migraram para para o o ambienambiente te digitaldigital para continuarem no mercado. Existem inúmeros exemplos como esse para continuarem no mercado. Existem inúmeros exemplos como esse em áreas como jornais (mesmo caso das enciclopédias impressas), carros, em áreas como jornais (mesmo caso das enciclopédias impressas), carros, relógios, serviços
relógios, serviços etc. etc. Essas Essas transormações transormações que que aetam aetam o o modo modo como como asas
pessoas se
pessoas se comportacomportam m ou ou se se relacionam relacionam estão estão associadas associadas às às mudanmudançasças de paradig
de paradigmas, mas, que, que, por por sua sua vez, vez, aetam aetam proundamente proundamente os os produtos.produtos. Sugiro a leitura do conceito de
Sugiro a leitura do conceito de Paradigm shi Paradigm shi , , na na Wikipédia, Wikipédia, para para apro-
apro-undar os conhecimentos sobre paradi
undar os conhecimentos sobre paradigmas gmas e e o o impacto impacto de de suas suas mudançasmudanças
na sociedade
na sociedade e, e, particularmente, particularmente, no no marketing. marketing. A A gura gura 1.2 1.2 aprapresenta esenta oo
QRcode que dá
QRcode que dá acesso acesso ao ao texto.texto.
Figura 1.2 – QRcode de acesso ao artigo “Paradigm shi” na Wikipédia, Figura 1.2 – QRcode de acesso ao artigo “Paradigm shi” na Wikipédia,
em
Público-alvo
Público-alvo
Outro conceito implícito na denição de marketi
Outro conceito implícito na denição de marketing ng e e que que mencionamosmencionamos brevemente no início deste capítulo é o de público-alvo, ou seja, em quem brevemente no início deste capítulo é o de público-alvo, ou seja, em quem os esorços de marketing enocam para satisazer necessidades ou desejos. os esorços de marketing enocam para satisazer necessidades ou desejos. O público-alvo é a parte mais importante da equação de
O público-alvo é a parte mais importante da equação de marketinmarketing, g, poispois toda e qualquer estratégia de marketing deve ter como início e origem toda e qualquer estratégia de marketing deve ter como início e origem um público-alvo e os objetivos a serem alcançados com esse público, ou um público-alvo e os objetivos a serem alcançados com esse público, ou seja, as necessi
seja, as necessidades dades e/ou e/ou desedesejos jos aos aos quais quais se se pretende pretende atenderatender.. O público-alvo é a razão da
O público-alvo é a razão da existência existência e e o o conceito conceito central central dodo marketing. O público-alvo do marketi
marketing. O público-alvo do marketing ng pode pode ser ser clientes clientes (ou (ou consumi- consumi-dores, usuários), empresas (ou
dores, usuários), empresas (ou organizações, organizações, institinstituições), uições), ornecedorornecedores,es,
grupos de
grupos de interesse, interesse, público público nanceironanceiro, , públicos públicos ligados ligados à à mídia, mídia, públicospúblicos internos, públicos governamentais, públicos loc
internos, públicos governamentais, públicos locais ais e e público público em em geral.geral. Cada público requer uma estratégia especíca, um plano de marketing Cada público requer uma estratégia especíca, um plano de marketing especí
especíco, co, pois pois normalmente normalmente os os objetivos objetivos com com cada cada tipo tipo de de público público sãosão dierentes, bem como suas necess
dierentes, bem como suas necessidades idades e e produtos produtos que que lhes lhes atendem.atendem. Em unção do público-alvo é que se determina a estratégia de Em unção do público-alvo é que se determina a estratégia de marketing a ser implementada.
marketing a ser implementada. Discutire
Discutiremos, mos, na na sequência, sequência, o o ambiente ambiente e e o o composto composto de de marketing,marketing, que são conceitos undamentais para o desenvolvimento de qualquer que são conceitos undamentais para o desenvolvimento de qualquer estratégia – plano de marketing – e também para alinh
estratégia – plano de marketing – e também para alinhar ar os os conteúdos conteúdos aa serem tratado
serem tratados s nos nos demais demais capítulos capítulos deste deste livro.livro.
O ambiente de marketing
O ambiente de marketing
A análise do ambiente é um dos
A análise do ambiente é um dos atores atores mais mais importantes importantes do do planejamentoplanejamento de marketing ou de qualquer estr
de marketing ou de qualquer estratégia. atégia. É É em em unção unção do do ambiente ambiente que que aa melhor estratégia de marketing é traçad
melhor estratégia de marketing é traçada. a. UUm m mesmo mesmo produto produto poderápoderá ter estratégias totalme
ter estratégias totalmente nte dierentes dierentes para para o o seu seu lançamento lançamento na na cidade cidade dede São Paulo, uma megalópole ou em uma cidade no interior do Nordeste, São Paulo, uma megalópole ou em uma cidade no interior do Nordeste, em unção do ambiente. Existem dois tipos d
em unção do ambiente. Existem dois tipos de e ambientes ambientes relacionadosrelacionados ao marketing: o macro e o microambiente.
ao marketing: o macro e o microambiente.
O microambiente é composto de orças próximas à organizaç
O microambiente é composto de orças próximas à organização, ão, queque aetam sua capacidade de atender se
aetam sua capacidade de atender seu u público-alvo público-alvo – – ambiente ambiente interno interno dada empresa (departamentos, produtos, pessoas etc.), or
empresa (departamentos, produtos, pessoas etc.), ornecedores, necedores, interme- interme-diários de
é composto de orças incontroláveis maiores que aetam o microambien-é composto de orças incontroláveis maiores que aetam o microambien-te –
te – orças orças demográcas, demográcas, econômicaeconômicas, s, naturais, naturais, tecnológicas, tecnológicas, políticas políticas ee culturais.
culturais.
As empresas têm controle sobre o seu ambiente interno e,
As empresas têm controle sobre o seu ambiente interno e, em em algumalgum grau, podem ter também domí
grau, podem ter também domínio nio sobre sobre o o microambiente microambiente de de marketing,marketing, para alterá-l
para alterá-los os de de orma orma a a atender atender aos aos sseus eus objetivos. objetivos. No No entanto, entanto, a a em- em-presa não tem controle sobre o macroambiente, que são ac
presa não tem controle sobre o macroambiente, que são acontecimentosontecimentos incontroláveis. As organizações reagem aos acontecimentos do macro-incontroláveis. As organizações reagem aos acontecimentos do macro-ambiente e as que reagirem mais rápida e adequa
ambiente e as que reagirem mais rápida e adequadamente damente normalmentenormalmente conseguirã
conseguirão o vantagem vantagem competitiva competitiva no no mercado. mercado. PPor or isso, isso, é é necessárionecessário analisar cautelosamente o macroambiente e quais das suas orças podem analisar cautelosamente o macroambiente e quais das suas orças podem aetar o negócio ou produto da organização, para que se pos
aetar o negócio ou produto da organização, para que se possa sa potencia- potencia-lizar oportuni
lizar oportunidades dades ou ou anular anular e e combater combater ameaças. ameaças. As As principais principais orçasorças
do macroambien
do macroambiente te cujos cujos impactos impactos devem devem ser ser analisados analisados são:são: •
• FatoFatores res demográfcosdemográfcos – – Fatores Fatores que que aetam aetam o o produto/negócio produto/negócio emem unção das variações
unção das variações da da população população humana humana em em termos termos de de tamanhotamanho,, densidade, localização, idade, sexo, etnia
densidade, localização, idade, sexo, etnia etc. etc. Ex.: Ex.: O O envelhecimeenvelhecimentonto da população no Brasil
da população no Brasil aeta aeta vários vários segmentos segmentos de de mercado, mercado, sendosendo oportunidade para uns (óculos,
oportunidade para uns (óculos, medicamentmedicamentos, os, viagens viagens para para tercei- tercei-ra idade,
ra idade, por por exemplo) exemplo) e e ameaça ameaça para para outros outros (brinquedos, (brinquedos, parquesparques inantis
inantis, , escolas escolas para para crianças).crianças). •
• Fatores econômicosFatores econômicos – – Fatores Fatores que que aetam aetam o o poder poder de de compra compra e e osos padrões de gasto do público-alvo impact
padrões de gasto do público-alvo impactando ando o o produto/negócio.produto/negócio.
Ex.: Crises econômicas podem ser
Ex.: Crises econômicas podem ser uma uma ameaça ameaça para para produtprodutosos direcionados à classe média, mas podem
direcionados à classe média, mas podem ser ser uma uma oportunidadeoportunidade para produtos de primeiras necessidades, saúde
para produtos de primeiras necessidades, saúde etc.etc. •
• FatoFatores res ísico-naturaisísico-naturais – – Fatores Fatores que que aetam aetam os os recursos recursos naturaisnaturais utilizad
utilizados os como como insumos insumos pelos pelos prossionais prossionais de de marketing marketing ou ou queque aetam as atividades de marketing (logística, por
aetam as atividades de marketing (logística, por exempexemplo). lo). Ex.:Ex.: Um
Uma a nevasca nevasca pode pode ser ser ameaça ameaça para para empresas empresas de de logística, logística, mas mas popodede ser uma oportunid
ser uma oportunidade ade para para empresas empresas de de vestuário vestuário de de inverno.inverno. •
• Fatores tecnológicosFatores tecnológicos– – Novas Novas tecnologias tecnologias que, que, quando quando introduzidasintroduzidas no mercado, aetam o produto/negócio. O ambiente tecnológico é o no mercado, aetam o produto/negócio. O ambiente tecnológico é o que tende a ter mudanças mais rápidas no macro
que tende a ter mudanças mais rápidas no macroambiente ambiente quandoquando comparado aos demais. Ex.
comparado aos demais. Ex.: : A A introdução introdução do do iPhone iPhone com com suas suas no- no-vas tecnologi
abricantes de aparelhos de teleonia celul
abricantes de aparelhos de teleonia celular ar e e smartphones. smartphones. PorPor outro lado, trouxe uma grande oportunidade para desenvolvedores outro lado, trouxe uma grande oportunidade para desenvolvedores de aplicativos para iPhone e correl
de aplicativos para iPhone e correlatos atos da da plataorma plataorma Apple.Apple. •
• FatoFatores pres políticosolíticos– – Leis, Leis, órgãos órgãos governamentagovernamentais is e e grupos grupos de de pres- pres-são que pode
são que podem m aetar aetar ou ou limitar limitar a a organização, organização, seus seus produtos produtos ouou impactar seus clientes. Ex.: A L
impactar seus clientes. Ex.: A Lei ei Antiumo Antiumo em em São São Paulo, Paulo, queque passou a proibir que as pessoas u
passou a proibir que as pessoas umassem massem em em restaurantes restaurantes e e bares,bares, diminuiu o movimento deles, causando um impacto negativo para diminuiu o movimento deles, causando um impacto negativo para esse setor. No entan
esse setor. No entanto, to, as as empresas empresas que que produzem produzem estas estas e e reuniõreuniõeses em domicílio sentiram um aumento de procura, já que os
em domicílio sentiram um aumento de procura, já que os umantesumantes passaram a se reunir em casa.
passaram a se reunir em casa. •
• FatoFatores sociores socioculturaisculturais– – Forças Forças que que aetam aetam os os valores, valores, percepções,percepções, preerências e comportamentos básicos do
preerências e comportamentos básicos do público-alvopúblico-alvo, , impactan- impactan-do o seu
do o seu produproduto/negócioto/negócio. . Ex.: Ex.: Culturas Culturas em em que que a a beleza beleza pessoal pessoal éé muito valorizada apresentam oportunidades p
muito valorizada apresentam oportunidades para ara todas todas as as empresasempresas ligadas à estética p
ligadas à estética pessoal. essoal. No No entantentanto, o, a a excessiva excessiva valorização valorização esté- esté-tica pod
tica pode e representar representar uma uma ameaça ameaça para para produtos produtos de de outras outras áreas,áreas, como educação e saúde, que, p
como educação e saúde, que, por or mais mais importantes importantes que que sejam,sejam, acabam sendo relegad
acabam sendo relegados os a a um um segundo segundo plano.plano. É importante salie
É importante salientar ntar que que os os acontecimentos acontecimentos no no macroambiente macroambiente sãosão simplesmente acontecimentos,
simplesmente acontecimentos, atos, atos, que que não não são são bons bons nem nem rruins. uins. TantoTanto que o mesmo acontecimento pode beneci
que o mesmo acontecimento pode beneciar ar a a área área de de aatuação tuação de de umauma
empresa enquanto p
empresa enquanto prejudica rejudica outra. outra. Assim, Assim, a a análise análise critercriteriosa iosa do do ma- ma-croambiente é que determinará quando um acontecimento em qualquer croambiente é que determinará quando um acontecimento em qualquer ator desse ambien
ator desse ambiente te pode pode ser ser uma uma possível possível ameaça ameaça ou ou oportunidade.oportunidade. Dessa análise surgem dados
Dessa análise surgem dados importanimportantíssimos tíssimos para para a a análise análise SWOT SWOT dada empresa, que veremos mais adi
empresa, que veremos mais adiante ante neste neste capítcapítulo.ulo.
Planejamento estratégico de marketing
Planejamento estratégico de marketing
O planejamento estratégico de marketing é o processo no qual uma em-O planejamento estratégico de marketing é o processo no qual uma em-presa analisa o ambiente de market
presa analisa o ambiente de marketing ing (macro, (macro, micro micro e e ambiente ambiente internointerno da empresa) com oco nos seus objetivos com um
da empresa) com oco nos seus objetivos com um determinado determinado público- público-alvo, traçando as estratégias de marketing para alcançar tais objetivos. alvo, traçando as estratégias de marketing para alcançar tais objetivos.
Estratégia
Estratégia
No sentido mais amplo da palavra, “
No sentido mais amplo da palavra, “estratégia estratégia é é a a denidenição ção de de como como re- re-cursos serão alo
cursos serão alocados cados para para se se atingir atingir determinado determinado objetivoobjetivo44””. . EEstratéstratégiagia
é uma disciplina que originalmente era utilizada na
é uma disciplina que originalmente era utilizada na área área militar militar e, e, gra- gra-dativamente, oi passando para as áreas de negócio também. Isso explic dativamente, oi passando para as áreas de negócio também. Isso explicaa o sucesso do livro
o sucesso do livro A Arte da GuerraA Arte da Guerra55 entre entre os os executivos.executivos.
De modo
De modo geral, geral, qualquer qualquer estratégia estratégia é é composta composta de de três três importantimportanteses atores:
atores:
•• oobbjjeetitivvoo;; •• aammbbiieennttee;; •
• rerecucursrsososddisispoponíníveveisis..
Um exem
Um exemplo plo bem bem simples simples para para ilustrar ilustrar uma uma estratégia estratégia seria seria umauma viagem de érias. Em
viagem de érias. Em unção unção do do objetivo objetivo (viajar (viajar de de érias), érias), análise análise dodo ambiente (lugares rios, quentes, se
ambiente (lugares rios, quentes, sem m catástroes catástroes políticas políticas ou ou naturais,naturais, oerta de agências etc.) e recursos disponíveis (disp
oerta de agências etc.) e recursos disponíveis (disponibilidade onibilidade de de tempo,tempo, recursos nanceiros etc.), a estratégia determina a melhor viagem possível. recursos nanceiros etc.), a estratégia determina a melhor viagem possível.
Na área de marketing, a estratégia dene como os recursos serã Na área de marketing, a estratégia dene como os recursos serãoo alocados para se
alocados para se atingir atingir um um determinado determinado objetivo objetivo de de marketing. marketing. O O ins- ins-trumento usado para construir uma estratégia de marketing é o plano de trumento usado para construir uma estratégia de marketing é o plano de marketing, assunto do capítulo 2. O plano de market
marketing, assunto do capítulo 2. O plano de marketing ing é é a a erramentaerramenta que nos permite montar as estratégias de marketing, e essas estratégi que nos permite montar as estratégias de marketing, e essas estratégiasas são sempre dese
são sempre desenvolvidas nvolvidas com com os os 4 4 Ps Ps do do marketing marketing – – produto, produto, preço,preço, praça e promoção (em inglês,
praça e promoção (em inglês,product product ,,priceprice,,placeplaceeepromotionpromotion) ) – – que que veremosveremos
mais adiante neste capítulo. É importante ressaltar aqui que desenvolver mais adiante neste capítulo. É importante ressaltar aqui que desenvolver uma estratégia de marketing signica determinar a
uma estratégia de marketing signica determinar a melhor melhor combinaçãocombinação entre os 4 Ps para atender aos objetivos
entre os 4 Ps para atender aos objetivos de de marketing marketing com com o o público-alvo.público-alvo. Assim, o plano de marketing é o instrumento que nos auxilia a determinar Assim, o plano de marketing é o instrumento que nos auxilia a determinar o melhor conjunto de 4 Ps para cada objetivo de marketing.
o melhor conjunto de 4 Ps para cada objetivo de marketing. No entan
No entanto, to, para para podermos podermos elelaborar aborar um um plano plano de de marketing, marketing, precisprecisa- a-mos ainda conhecer mais alguns conceitos de marketing relacionad
mos ainda conhecer mais alguns conceitos de marketing relacionados os àà análise e a
análise e ao o planejamento planejamento estratégico estratégico – – a a Matriz Matriz SWOTSWOT, , o o posposicionamentoicionamento e o composto de marketing. e o composto de marketing. 4 4 Wikipédia, Wikipédia, 2010-2011.2010-2011. 5 5 Wikipédia, Wikipédia, 2010-2012.2010-2012.
Matriz SWOT
Matriz SWOT
“Concentre-se nos pontos ortes, reconheça as raquezas, “Concentre-se nos pontos ortes, reconheça as raquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças.” agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças.”
Sun zu, 500 a.C. Sun zu, 500 a.C.
Como vimos
Como vimos anteriormenanteriormente, te, o o ambienambiente te (macro (macro e e micro) micro) apresenta apresenta diver- diver-sos atores que pode
sos atores que podem m aetar aetar o o produto produto de de uma uma empresa. empresa. Esses Esses atores, atores, queque estão presentes no ambiente, podem tanto se congur
estão presentes no ambiente, podem tanto se congurar ar como como ameaçasameaças ou como oportunidades
ou como oportunidades. . Apesar Apesar de de as as empresas empresas não não poderem poderem controlarcontrolar os atores do macroambiente e terem controle relativo sobre o microam-os atores do macroambiente e terem controle relativo sobre o microam-biente, elas podem reagir ou agir proativamente em unção das ameaças biente, elas podem reagir ou agir proativamente em unção das ameaças e oportunidad
e oportunidades es que que esses esses ambientes ambientes apresentem. apresentem. Assim, Assim, empresas empresas maismais rápidas e versáteis para enrentar e reagir a ameaç
rápidas e versáteis para enrentar e reagir a ameaças as ou ou para para apaproveitarroveitar oportunida
oportunidades des do do ambiente ambiente normalmente normalmente são são as as mais mais bem- bem- sucedidas.sucedidas. No entanto
No entanto, , ““agir agir ou ou reagreagir” ir” ao ao ambiente ambiente signisignica ca ajustar ajustar as as variáveisvariáveis controláveis de marketing, que per
controláveis de marketing, que pertencem tencem ao ao ambiente ambiente interno interno da da em- em-presa, e as possívei
presa, e as possíveis s de de controle controle no no microambiente, microambiente, de de orma orma a a anularanular
ou minimizar ameaças
ou minimizar ameaças e/ou e/ou aprovaproveitar eitar ou ou maximizar maximizar oportunidades.oportunidades. Para tanto
Para tanto, , é é necessárnecessário io também também analisar analisar o o ambiente ambiente interno interno da da empresaempresa (produt
(produto, o, instalações, instalações, departamendepartamentos, tos, logística logística etc.), etc.), determinando determinando suassuas orças e raquez
orças e raquezas as para para atuar atuar no no ambiente ambiente de de marketing.marketing. Da análise das orças e r
Da análise das orças e raquezas aquezas (provenientes (provenientes do do ambiente ambiente internointerno da empresa) e das ameaças e oportunidades (or
da empresa) e das ameaças e oportunidades (originadas iginadas no no macro macro ee microambientes) result
microambientes) resulta a a a MaMatriz triz SWOT SWOT (em (em inglês, inglês, SWOT SWOT signicsignicaa
strengths
strengths,,weaknessesweaknesses,,opportunitiesopportunities eethreatsthreats). ). A A Matriz Matriz SWOT SWOT é é o o instrumentoinstrumento
pelo qual a
pelo qual a emprempresa esa realiza realiza a a avaliação avaliação das das suas suas competências competências (orças (orças ee raquezas) e a
raquezas) e a análise análise de de cenários cenários (ameaças (ameaças e e oportunidades), oportunidades), de de ormaorma a orientar na escolha da
a orientar na escolha da melhor melhor decisão decisão estratégia estratégia possível.possível.
A análise SWOT pode ser usada para se avaliar qualquer tipo de pro-A análise SWOT pode ser usada para se avaliar qualquer tipo de pro-duto – uma empresa inteira, um projeto, uma par
duto – uma empresa inteira, um projeto, uma parte te do do projeto, projeto, um um pro- pro-duto especíco ou uma lin
duto especíco ou uma linha ha de de produtos, produtos, uma uma equipe equipe etc. etc. Aqui, Aqui, estamosestamos enocando a análise SWOT no planejamento
enocando a análise SWOT no planejamento estratégico estratégico de de marketimarketing,ng, mas ela é usada e bastante útil em qual
mas ela é usada e bastante útil em qualquer quer outro outro tipo tipo de de planejamentoplanejamento estratégico. Prossionais que atuam na área de planejamento estratégico estratégico. Prossionais que atuam na área de planejamento estratégico empresarial e
empresarial estão stão habituados habituados ao ao uso uso das das análises análises SWOTSWOT. . Um Um bom bom exer- exer-cício de uso da Matriz SWOT é para planejamen
Sugiro que cada pessoa aça
Sugiro que cada pessoa aça a a análise análise SWOT SWOT para para si si mesma, mesma, avaliandoavaliando assim as suas competências e cenários possíveis, repetindo a
assim as suas competências e cenários possíveis, repetindo a análise análise pe- pe-riodicamente para reavaliação e mensuração de
riodicamente para reavaliação e mensuração de progressos progressos estratestratégicos.égicos. Para construir a Matriz
Para construir a Matriz SWOTSWOT, , começamos começamos elelencando encando todas todas as as orças,orças,
raquezas, ameaças
raquezas, ameaças e e oportunidades oportunidades relacionadas relacionadas a a empresa/produempresa/produto.to. Vejamos:
Vejamos: •
• Pontos ortesPontos ortes ((strengthsstrengths) ) – – PerguPerguntas ntas que que podem podem auxiliar auxiliar no no levan-
levan-tamento dos pontos ortes: tamento dos pontos ortes: a.
a. “O “O que que a a empresa empresa az az bem?bem?” ” ou ou “O “O que que o o produto produto tem tem de de bom?bom?”;”; b.
b. “Que “Que recursos recursos especiespeciais ais a a empresa empresa possui possui e e podpode e aproaproveitar?veitar?”” ou “Que característica
ou “Que características s únicas únicas o o produto produto possui possui que que podem podem serser aproveitadas?”;
aproveitadas?”; c.
c. “O “O que que outras outras empresas/público empresas/público acreditam acreditam que que você você az az bem?bem?”” ou “Em que outras empresas/público acreditam que o seu ou “Em que outras empresas/público acreditam que o seu produto
produto é é bombom?”?”.. •
• Pontos racosPontos racos ((weaknessesweaknesses) ) – – Tipos Tipos de de perguntas perguntas para para descobrir descobrir asas
raquezas: raquezas: a.
a. “No “No que que a a empresa/produto empresa/produto pode pode melhorar?melhorar?”;”; b.
b. “Onde “Onde a a emempresa presa tem tem menos menos recursorecursos s que que os os concorrentes?” concorrentes?” ouou “Em que o produto é pior que o dos concorrentes?”;
“Em que o produto é pior que o dos concorrentes?”; c.
c. “O “O que que as as outras outras empresas/público empresas/público acreditam acreditam que que sejam sejam asas raque
raquezas zas do do seu seu produto/empresa?produto/empresa?””.. •
• AmeaçasAmeaças ((threatsthreats) ) – – Perguntas Perguntas de de pprospecçrospecção ão de de ameaças:ameaças:
a.
a. “Que “Que ameaças ameaças são são provenientes provenientes do do macroambiente macroambiente (polític(político,o, econômico, tecnologia etc.) sobre o seu produto/empresa?”; econômico, tecnologia etc.) sobre o seu produto/empresa?”; b.
b. Forças Forças dos dos seus seus concorrentes concorrentes são são ameaças ameaças – – “Que “Que ameaças ameaças sãosão provenien
provenientes tes dos dos seus seus concorrentes concorrentes sobre sobre sseu eu produto/emprproduto/empresa?esa? O que eles azem melhor? Que recursos especiais possuem? O que eles azem melhor? Que recursos especiais possuem?
Onde levam vantagem?”;
Onde levam vantagem?”;
c.
c. “Que “Que ameaças ameaças são são provenientes provenientes do do microambientmicroambiente? e? (orneced(ornecedores,ores, canais etc.).
canais etc.). •
• OportunidadesOportunidades((opportunitiesopportunities) ) – – Questionamentos Questionamentos para para listar listar opor-
opor-tunidades: tunidades:
a.
a. “Que “Que oportunidades oportunidades podem podem ser ser identicadas identicadas no no macroambmacroambienteiente (político, econômico, tecnologia etc.) para o
(político, econômico, tecnologia etc.) para o seu seu produto/produto/ empresa?”;
empresa?”; b.
b. Fraquezas Fraquezas dos dos seus seus concorrentes concorrentes são são oportunidaoportunidades des – – “Que“Que
oportunidades podem s
oportunidades podem ser er identicadas identicadas nos nos seus seus concorrentesconcorrentes para o seu produto/empresa? O que eles azem mal e
para o seu produto/empresa? O que eles azem mal eito? ito? QueQue recursos não possuem? Onde estão
recursos não possuem? Onde estão em em desvantagem?”;desvantagem?”; c.
c. “Que “Que oportunidades oportunidades podem podem ser ser ididenticadas enticadas no no microambiente?microambiente? (ornecedores, canais etc.).
(ornecedores, canais etc.). Os itens levantados são
Os itens levantados são, , então, então, colocados colocados em em orma orma de de matriz, matriz, acili- acili-tando a visualização e análise (Figura 1.3).
tando a visualização e análise (Figura 1.3).
Figura 1.3 – Exemplo de uma Matriz Swot. Figura 1.3 – Exemplo de uma Matriz Swot.
Da análise SWOT resulta a Matriz de Conrontação (
Da análise SWOT resulta a Matriz de Conrontação (ConrontationConrontation Matrix
Matrix), ), que que conronta conronta as as competências competências com com a a análise análise de de cenários cenários e e indicaindica
as possibilid
as possibilidades ades estratégicas estratégicas a a serem serem desedesenvolvidas nvolvidas (T(Tabela abela 1.2).1.2).
abela 1.2 – Matriz de Conrontação, conrontando competências e cenários, abela 1.2 – Matriz de Conrontação, conrontando competências e cenários,
determina
determinando as ndo as possibilipossibilidades estratégiadades estratégias s a serem a serem desenvoldesenvolvidasvidas
Oportunidades Oportunidades (opportunities) (opportunities) Ameaças Ameaças (threats) (threats) Pontos ortes (strengths)
Pontos ortes (strengths) (S/O)(S/O)
Estratégia OFENSIVA Estratégia OFENSIVA (S/T) (S/T) Estratégia de AJUSTES Estratégia de AJUSTES
Pontos racos (weakenesses)
Pontos racos (weakenesses) (W/O)(W/O)
Estratégia DEFENSIVA Estratégia DEFENSIVA
(W/T) (W/T)
Estratégia para SOBREVIVER Estratégia para SOBREVIVER
Dessa orma, as estr
Dessa orma, as estratégias atégias decorrentes decorrentes da da análisanálise e da da Matriz Matriz SWOT SWOT ee da Matriz de Conrontação indicam as seguintes estratégias:
•
• OensivaOensiva – – Quando Quando as as oportunidades oportunidades podem podem ser ser aproveiaproveitadas tadas pelospelos pontos ortes:
pontos ortes: “Extraia “Extraia o o máximo máximo dda a oportunidoportunidade”ade”.. •
• AjustesAjustes– – Quando Quando os os pontos pontos ortes ortes enrentam enrentam ameaças: ameaças: “Recupere“Recupere sua
suas s orçorças”as”.. •
• DeensivaDeensiva– – Quando Quando existem existem oportunidades oportunidades que que seus seus pontos pontos racosracos não permitem que sej
não permitem que sejam am aproaproveitadas: veitadas: “Preste “Preste atenção atenção nos nos seusseus concorrentes”.
concorrentes”. •
• SobreviverSobreviver– – Quando Quando as as ameameaças aças atingem atingem seus seus pontos pontos rracos: acos: “Re“Recue”cue”..
Posicionamento
Posicionamento
O conceito de posicionamen
O conceito de posicionamento to em em marketing marketing oi oi criado criado por por Al Al RRies ies ee Jack T
Jack Trout rout nas nas décadas décadas de de 1960 1960 e e 1970 1970 e e populpopularizou-se arizou-se nonos s anos anos de de 19801980 com o livro
com o livro Positioning: the Battle or your Mind Positioning: the Battle or your Mind . . O O posicionamento posicionamento é é usadousado
como uma erramenta de comunicaç
como uma erramenta de comunicação ão para para atingir atingir a a mente mente do do público- público-alvo – e exatamente por isso é poderoso: o po
alvo – e exatamente por isso é poderoso: o posicionamento sicionamento acontece acontece nana mente das pessoas.
mente das pessoas.
Podemos, então, deni
Podemos, então, denir r posiposicionamento cionamento como como “o “o ato ato de de projetar projetar aa oerta da empresa, de orma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado oerta da empresa, de orma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado nas
nas mentes mentes dos dos consumidores/clienconsumidores/clientes-alvotes-alvo””66, , ou ou seja, seja, posposicionamenicionamento to dede
uma marca/produto é o que
uma marca/produto é o que se se desejdeseja a que que o o público-alvo público-alvo pense pense sobre sobre aa marca/produto, de o
marca/produto, de orma rma que que esse esse público público consiga consiga dierenciá-la(dierenciá-la(o) o) dosdos outros.
outros.
Em mercados altamente competitivos
Em mercados altamente competitivos, , onde onde os os atributos atributos e/ou e/ou preçopreço dos produtos são muito parecidos, o posicionamento é essencial para dos produtos são muito parecidos, o posicionamento é essencial para uma marca/produto/empresa conseguir se di
uma marca/produto/empresa conseguir se dierenciar. erenciar. PPara ara se se conseguirconseguir essa dierenciação na mente dos consumidor
essa dierenciação na mente dos consumidores, es, é é necessário necessário analisar: analisar: a)a) os atributos característ
os atributos características icas do do produto/marca, produto/marca, a a situação situação do do mercadomercado em que se
em que se vai vai atuar atuar (concorrentes (concorrentes e e a a percepção percepção do do público-alvo público-alvo em em re- re-lação a eles)
lação a eles) e e as as características características do do público-alvo público-alvo (o (o que que eles eles necessitam necessitam ee
valorizariam no
valorizariam no seu seu produto/maproduto/marca). rca). A A metodologia metodologia de de posicionameposicionamentonto normalmente envolve as seguintes etapas
normalmente envolve as seguintes etapas77::
1.
1. denir denir o o mercadmercado o no no qual qual o o produto/marca produto/marca competirá competirá e e quem quem é é oo público-alvo;
público-alvo; 2
2. . identicar identicar os os aatributos tributos que que denem denem o o produto;produto;
6
6 Kotler, Kotler, 2003.2003. 7
3
3. . levantar levantar inormações inormações sobrsobre e a a percepção percepção do do público-alpúblico-alvo vo para para cadacada atributo relevante do produto;
atributo relevante do produto; 4
4. . determideterminar nar os os principais principais concorrentes concorrentes do do produto produto ((share-o-mind share-o-mind ););
5
5. . montar montar um um mapa mapa para para determideterminar nar a a locallocalização ização de de cada cada produtoproduto concorrente, conorme a
concorrente, conorme a percepçpercepção ão dos dos atributos atributos pelo pelo ppúblico-alúblico-alvo;vo; 6
6. . determinar determinar a a localização localização no no mamapa pa que que se se reere reere à à ccombinombinação ação dede atributos do produto
atributos do produto, , preerida preerida pelo pelo público-alvpúblico-alvo;o; 7
7. . analisar analisar as as possibilidades possibilidades possíveis possíveis de de posicionamento posicionamento do do seuseu produto, considerando a posiçã
produto, considerando a posição o do do seu seu produto produto no no mapa mapa de de per- per-cepções e a
cepções e a posição posição preerida preerida pelo pelo público-alvo;público-alvo; 8
8. . posiciposicionar onar o o seu seu pproduto.roduto.
A intenção do posicionamento é encontrar uma posição ainda não A intenção do posicionamento é encontrar uma posição ainda não ocupada na mente do
ocupada na mente do consumidoconsumidor r para para essa essa categoria categoria de de produto produto e, e, então,então, ocupá-l
ocupá-la, a, posicionando posicionando o o seu seu produto produto nela. nela. Logicamente, Logicamente, produtos produtos comcom alta capacidade de di
alta capacidade de dierenciação, erenciação, como como automóautomóveis, veis, por por exemplo, exemplo, são são maismais áceis de
áceis de serem serem posicionados posicionados do do que que produtos produtos altamenaltamente te padronizados,padronizados, com pouca possibilid
com pouca possibilidade ade de de dierenciação, dierenciação, como como rango.rango.
Segundo A
Segundo Al l Ries Ries e e Jack Jack TTrout, rout, a a melhor melhor orma orma de de sse e posicionar posicionar umum produto é ser o primeiro – as pess
produto é ser o primeiro – as pessoas oas sempre sempre se se lembram lembram do do primeiprimeiro,ro, mas raramente se lembram do s
mas raramente se lembram do segundo, egundo, terceiro terceiro etc. etc. No No entanto, entanto, parapara produtos que não são os primeiros, existem diversas ormas para dieren-produtos que não são os primeiros, existem diversas ormas para dieren-ciá-los e escol
ciá-los e escolher her um um posicionamento. posicionamento. Normalmente, Normalmente, bens bens tangíveis tangíveis sãosão dierenciados por características do
dierenciados por características do produproduto, to, qualidade qualidade de de desempenhodesempenho,, qualidade de conormidade, durabilidade, conab
qualidade de conormidade, durabilidade, conabilidade, ilidade, acilidade acilidade dede conserto
conserto, , estilo estilo ou ou design. design. Já Já para para serviços, serviços, a a dierenciação dierenciação pode pode ser ser eitaeita por acilid
por acilidade ade de de pedido, pedido, entrega, entrega, instalação, instalação, treinamento treinamento do do público-alvo,público-alvo, consult
consultoria oria ao ao público-alvopúblico-alvo, , manutenmanutenção ção e e consertoconserto. . De De orma orma mais mais geral,geral,
podemos dizer
podemos dizer que que as as dierenciações dierenciações para para posicionamenposicionamento to se se encaixamencaixam em três tipos de conceitos: uncionais (resolvem problemas, ornecem em três tipos de conceitos: uncionais (resolvem problemas, ornecem beneícios etc.),
beneícios etc.), simbólicos simbólicos (identicação(identicação, , ego, ego, aeição, aeição, sentimento sentimento dede inclusão) e experienciais (estímulos sensoriais
inclusão) e experienciais (estímulos sensoriais e e cognitivos).cognitivos). Exemplos de posicionamentos bem-sucedidos de al
Exemplos de posicionamentos bem-sucedidos de algumas gumas marcas:marcas: V
Volvo olvo é é sinônimo sinônimo de de segurançsegurança a (conceito (conceito uncional)uncional), , ApApple, ple, de de inovaçãoinovação (conceito simbólico
(conceito simbólico, , identicação), identicação), e e BrastempBrastemp, , de de alta alta qualidade qualidade (concei- (concei-to uncional). Assista ao vídeo
to uncional). Assista ao vídeo do do comercial comercial de de televisão televisão da da AppApple,le, TinkTink Diferent
Figura 1.4 – QRcode com link para o vídeo no Youube do comercial da Apple – Tink Figura 1.4 – QRcode com link para o vídeo no Youube do comercial da Apple – Tink
Diferent (http://www.youtube.com/watch?v=eUMFt_OImjA). Diferent (http://www.youtube.com/watch?v=eUMFt_OImjA).
O posicionamento deve ser eito antes de qualquer plano de marketing, O posicionamento deve ser eito antes de qualquer plano de marketing, pois envolve um nível estratégico superior, que p
pois envolve um nível estratégico superior, que precisa recisa ser ser resprespeitado eitado emem todas as ações ree
todas as ações reerentes rentes ao ao produto/marca.produto/marca.
Para aqueles que atuarão no nível de planejamento de po
Para aqueles que atuarão no nível de planejamento de posicionamento,sicionamento, sugiro um aproundamento no assun
sugiro um aproundamento no assunto to por por meio meio de de bibliograa bibliograa especícespecíca,a, como Al Ries e Jack T
como Al Ries e Jack Trout rout (2000), (2000), Kotler Kotler e e Keller Keller (2(2006), 006), entre entre outros.outros.
O composto de marketing – 4 Ps
O composto de marketing – 4 Ps
O composto de marketing é a erramenta est
O composto de marketing é a erramenta estratégica ratégica que que constitui constitui o o co- co-ração de qual
ração de qualquer quer plano plano de de marketing. marketing. TTambém ambém chamado chamado de de marketingmarketing mix, o composto de marketing é ormado pelos 4 Ps estratégicos do mix, o composto de marketing é ormado pelos 4 Ps estratégicos do marketing: produto, preço, praça e promoção.
marketing: produto, preço, praça e promoção.
No início do presente capítulo, vimos que a denição de marketing No início do presente capítulo, vimos que a denição de marketing é “a
é “atividade tividade humana humana dirigida dirigida para para satisazer satisazer necessidades necessidades e e desejos desejos porpor meio de t
meio de trocaroca””. . Assim, Assim, ao ao elaborarmoelaborarmos s uma uma estratégiestratégia a de de marketing marketing parapara atende
atender r a a um um objetivo objetivo especíco especíco de de marketing, marketing, precisamos precisamos denir denir os os 44 Ps que resolvem essa equação:
Ps que resolvem essa equação: •
• ProdutoProduto – – Aquilo Aquilo que que satisaz satisaz a a necessidadnecessidade e ou ou desejo.desejo. •
• PreçoPreço – – Fator Fator que que estabelece estabelece as as condiçcondições ões da da troca.troca. •
• PraçaPraça – – Local Local que que possibilita possibilita que que a a troca troca acontaconteça.eça. •
• PromoçãoPromoção– – Forma Forma de de comunicar comunicar ao ao público-alvo público-alvo sobre sobre o o produto,produto, preço e praça, estimulando a troca.
preço e praça, estimulando a troca. O modelo do
O modelo dos s 4 4 Ps Ps oi oi prproposto oposto por por E. E. Jerome Jerome McCarthy McCarthy em em 1960 1960 ee tem o ponto de vista da empresa – o produto que ela oerece, o preço tem o ponto de vista da empresa – o produto que ela oerece, o preço
que ela estabelece, a praça em
que ela estabelece, a praça em que que ela ela disponibiliza disponibiliza e e a a promoção promoção que que elaela az. Algumas décadas depois,
az. Algumas décadas depois, surgiu surgiu o o modelo modelo dos dos 4 4 Cs Cs correspondentcorrespondenteses aos 4 Ps, no qual Rober
aos 4 Ps, no qual Robert t LauternbornLauternborn88 pensou pensou em em como como serseriam iam os os 4 4 PsPs
na ótica do consumidor, do público-alvo:
na ótica do consumidor, do público-alvo: cliente, cliente, custo, custo, conveniência conveniência ee
comunicação (T
comunicação (Tabela abela 1.3)1.3)..
abela 1.3 – Os 4 Ps e os 4 Cs correspondentes abela 1.3 – Os 4 Ps e os 4 Cs correspondentes
4
4 PPs s 4 4 CCss
PPrroodduutto o CClliienentte e ((ssoolluçuçãão o ppaarraa)) PPrreeçço o CCuusstto o ((ppaarra a o o cclliieennttee)) PPrraaçça a CCoonnvveenniiêênncciiaa
PPrroommooççãão o CCoommuunniiccaaççããoo
Assim, para o consumidor, temos: 1º C: cliente (do produto); 2º C: Assim, para o consumidor, temos: 1º C: cliente (do produto); 2º C: custo (preço, do lado do consumidor é o custo total para obter o produ-custo (preço, do lado do consumidor é o custo total para obter o produ-to); 3º C: conveniência (praça da es
to); 3º C: conveniência (praça da escolha colha do do consumidor, consumidor, onde onde ele ele podepode obter o produto); e 4º C: comunicação (comunicaç
obter o produto); e 4º C: comunicação (comunicação ão é é mais mais ampla ampla queque
promoção e
promoção e envolve envolve o o consumidconsumidoror, , não não apenas apenas ““o o impactando”). impactando”). Os Os 4 4 CsCs auxiliara
auxiliaram m a a moldar moldar a a metodologia metodologia de de desenvolvimendesenvolvimento to de de cada cada P P dos dos 44 Ps, chegando ao modelo atual, mais enocado no cliente.
Ps, chegando ao modelo atual, mais enocado no cliente. Assim, a base de
Assim, a base de qualquer qualquer estratégia estratégia de de marketing marketing está está em em se se deter- deter-minar qual o melhor composto de marketing (produto/preço/praça/ minar qual o melhor composto de marketing (produto/preço/praça/
promoção) para alcançar determinado objetivo com o
promoção) para alcançar determinado objetivo com o público-alvopúblico-alvo.. Portanto
Portanto, , os os 4 4 Ps Ps são são determinados determinados em em unção unção do do público-apúblico-alvo, lvo, dos dos ob- ob-jetivos de marketing e da
jetivos de marketing e da análise análise do do ambientambiente e (macro (macro e e micro) micro) em em queque se
se pretende pretende atuar.atuar. Po
Por r meio meio do do mix mix dde e marketing, marketing, a a empresa empresa introduz introduz o o produto produto nono mercado, dá conhecimento de sua existência
mercado, dá conhecimento de sua existência aos aos compradores compradores potenciaispotenciais e induz os consumidores a dar preerência à compra do seu produto em e induz os consumidores a dar preerência à compra do seu produto em detri
detrimento mento do do produto produto dos dos concorrentes.concorrentes. V
Veremos, eremos, a a sseguir, eguir, as as principais principais caractecaracterísticas rísticas de de cada cada PP, , objetivandoobjetivando utilizá-las como
utilizá-las como erramentaerramentas s estratégicaestratégicas.s.
Produto
Produto
Como visto anteriorm
Como visto anteriormente, ente, ““produto produto é é a a oerta oerta capaz capaz de de satisazesatisazer r umauma necessid
necessidade ade ou ou desejo, desejo, por por meimeio o de de uma uma troca”troca”, , podendpodendo o ser ser qualquequalquerr coisa, de bens tangívei
coisa, de bens tangíveis s e e serserviços viços a a experiências experiências e e ideias.ideias.
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