Marketing orientation 3.0 και κριτήρια μέτρησης

Όπως προαναφέρθηκε στο κεφάλαιο 1, η εποχή που διανύουμε έχει περάσει σε μία επόμενη διάσταση του M.Ο. και πιο συγκεκριμένα στην εποχή του Marketing 3.0.

Αυτό σημαίνει ότι το κέντρο του ενδιαφέροντος/προσανατολισμού έχει μεταπηδήσει από τον πελάτη, στον άνθρωπο. Για να μπορέσει να γίνει μετρήσιμη αυτή η αλλαγή στην κουλτούρα και τη συμπεριφορά της επιχείρησης δημιουργήθηκε η ανάγκη εμπλουτισμού των ήδη υπαρχόντων κλιμάκων μέτρησης του Market Orientation με κριτήρια που θα αντιστοιχούν στις αρχές του Marketing 3.0 και θα είναι σε θέση να μετρήσουν το Μ.Ο. 3.0.

Στα πλαίσια της παρούσας μεταπτυχιακής διατριβής, έχουμε εμπλουτίσει τα ήδη υπάρχοντα κριτήρια μέτρησης του Μ.Ο. 2.0 που αναλύσαμε στην προηγούμενη ενότητα (2.5.3), σε μια προσπάθεια να εξελίξουμε τις υπάρχουσες κλίμακες και έχοντας ως στόχο την μέτρηση/προσδιορισμό του κατά πόσο μια επιχείρηση σήμερα εφαρμόζει και τις αρχές του Marketing 3.0.

Τα τρία βασικά κριτήρια που θεωρούμε χαρακτηριστικά για τη μέτρηση του Μ.Ο 3.0 είναι τα εξής:

Προώθηση Εταιρικού Οράματος - Promotion of the corporate vision

Ένα Εταιρικό Όραμα για να καταφέρει να επικοινωνηθεί, να έχει διάρκεια και να εμπνεύσει οφείλει να στηρίζεται σε μια καινοτόμα επιχειρηματική ιδέα. Επιπλέον για μπορέσει να προωθηθεί στο κοινό πρέπει η εταιρεία να έχει αποδείξει την ικανότητά της να ελίσσεται, να πλάθει έξυπνες ιστορίες τις οποίες να επικοινωνεί στον κόσμο και να ζητά τη συμμετοχή του για την πραγμάτωση του οράματος [32]. Για την επιτυχή προώθηση του Εταιρικού Οράματος ο καταναλωτής πρέπει να αισθάνεται μέρος του οράματος αυτού και πως έχει ενεργό ρόλο στην υλοποίησή του.

Ένα επιτυχημένο Εταιρικό Όραμα δεν χρειάζεται να στηρίζεται απαραίτητα σε ένα καινοτόμο προϊόν, αλλά όπως είπαμε και νωρίτερα σε μια καινοτόμα ιδέα.

Πολλά είναι τα παραδείγματα επιτυχημένων εταιριών που αν και δεν ήταν πρωτοπόρες όσον αφορά το προϊόν κατάφεραν να αναδειχτούν και να αποκτήσουν το δικό του πιστό κοινό χάρη σε μια καινοτόμα ιδέα που υλοποίησαν. Για παράδειγμα η ΙΚΕΑ επινόησε την ιδέα των πτυσσόμενων επίπλων και των καταστημάτων αυτοεξυπηρέτησης. Ο καταναλωτής με τη συμμετοχή του στη διαδικασία παράγει ο ίδιος αξία και έτσι επιτυγχάνεται σημαντική μείωση κόστους και για τις δυο πλευρές.

Σύμφωνα με τον Kotler, το κλειδί για να μοιραστεί κανείς το Εταιρικό Όραμα είναι μέσα από μια ιστορία με συγκεκριμένη πλοκή και χαρακτήρες που θα βασίζεται στις μεταφορές. Εξίσου σημαντικό είναι επίσης να αναγνωρίζεται πάντα η αξία του καταναλωτή. Συνοψίζοντας ο Kotler μας λέει πως οι βασικές αρχές προώθησης ενός οράματος είναι μια πρωτοποριακή επιχειρηματική ιδέα, μια ιστορία που συγκινεί και η αξία των καταναλωτών.

Περιβαλλοντική βιωσιμότητα (Environmental viability)

Για να κάνουν οι εταιρείες τη διαφορά είναι συμβάλλοντας σε ένα από τα σημαντικότερα ζητήματα παγκοσμίου ενδιαφέροντος της εποχής μας: την περιβαλλοντική βιωσιμότητα. Κάποιες εταιρείες δεν έχουν εξετάσει ακόμα σοβαρά το ενδεχόμενο οι διαδικασίες τους να γίνουν πιο φιλικές προς το περιβάλλον. Άλλες αντιλαμβάνονται το γενικό κλίμα πίεσης και την κριτική που πιθανόν θα δεχτούν αν δεν ενδιαφερθούν για το περιβάλλον. Στον αντίποδα των εταιριών αυτών βρίσκονται οι εταιρείες που επέλεξαν να εκμεταλλευτούν το ενδιαφέρον της κοινής γνώμης προς όφελος του περιβάλλοντος και δικού τους χρησιμοποιώντας επιθετικό Marketing για να λανσάρουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους. Πρόκειται για τις εταιρείες που έχουν κατακτήσει το Marketing 3.0.

Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η εταιρεία DuPont. Πρόκειται για την εταιρεία που εφηύρε το νάιλον και το τεφλόν και ήταν ο κατασκευαστής χλωροφθορανθράκων που ευθύνονται για την τρύπα του όζοντος. Ωστόσο σήμερα η εταιρεία είναι από τα πιο ενεργά μέλη της αμερικανικής συμμαχίας για την αντιμετώπιση της κλιματικής αλλαγής (USCAP). Η ίδια η DuPont έχει μειώσει τις εκπομπές αερίων της κατά 72% από το 1990 ως το 2003 ενώ στόχος της είναι να επιτύχει περαιτέρω μείωση κατά 15% ως το 2015. Επίσης ένα μεγάλο μέρος των εσόδων της οφείλονται σε προϊόντα φιλικά προς το περιβάλλον [32].

Ένα άλλο παράδειγμα είναι η Wal-Mart, γνωστή στο παρελθόν για την αδιαφορία της για το περιβάλλον, δεν υπήρχε ποτέ πρότυπο εταιρικού πολίτη. Λόγω της αρνητικής αυτής εικόνας υπολογίστηκε ότι περίπου 8% των πελατών της σταμάτησαν να ψωνίζουν από αυτήν. Τότε η Wal- Mart αποφάσισε να δράσει και να ανατρέψει την αρνητική της εικόνα. Επένδυσε εκατομμύρια δολάρια για τον ανασχεδιασμό του επιχειρηματικού της μοντέλου βάσει ενεργειακή αποδοτικών διαδικασιών και εξελιγμένων συστημάτων διαχείρισης απορριμμάτων. Επιπλέον

κατασκεύασε δυο υπερκαταστήματα με εγκαταστάσεις ενεργειακής εξοικονόμησης και άρχισε να εμπορεύεται βιολογικά προϊόντα στις λιανικές της πωλήσεις. Οι αρνητικές κριτικές πλέον έχουν κοπάσει αν και πάντα υπάρχει μια επιφύλαξη και το κλασσικό της σλόγκαν «Πάντα χαμηλές τιμές» έχει γίνει πια «Εξοικονομήστε χρήματα. Ζήστε καλύτερα» προσπαθώντας έτσι να επικοινωνήσει το νέο της προφίλ που νοιάζεται για το περιβάλλον και τον άνθρωπο [32].

Συνοψίζοντας, μια εταιρεία σύμφωνα με τις αρχές του Marketing 3.0 μπορεί να εκμεταλλευτεί το ολοένα αυξανόμενο ενδιαφέρον για το περιβάλλον όχι απλά προβάλλοντας ευαισθησία για το θέμα αυτό αλλά προβαίνοντας σε πρακτικές που συμβάλλουν ουσιαστικά στην προστασία και στη βιωσιμότητά του περιβάλλοντος.

Με τον τρόπο αυτό κερδίζει το σεβασμό της κοινής γνώμης και των καταναλωτών και προσφέρει έμπρακτα στην επίλυση περιβαλλοντολογικών προβλημάτων αλλά και στην βελτίωση της ποιότητας ζωής. Στην εποχή μας είναι τόσο έντονος ο προβληματισμός για την βιωσιμότητα του περιβάλλοντος που μια εταιρεία που δεν το λαμβάνει υπ’ όψιν της, όχι απλά δεν θα έχει την ευκαιρία να διαφοροποιηθεί αλλά σταδιακά θα οδηγηθεί στο περιθώριο και την απαξίωση.

Κοινωνική Αλλαγή (Social change)

Οι εταιρείες συνήθως δημιουργούνται με σκοπό να παράγουν κέρδη. Αν καταφέρουν να το πετύχουν αυτό το πιο πιθανό είναι να δεχτούν πολλά αιτήματα για δωρεές σε αξιόλογους σκοπούς. Οι περισσότερες επιχειρήσεις ανταποκρίνονται είτε μέσω κάποιας δωρεάς είτε μέσω εκστρατειών Marketing σκοπού. Έτσι οι επιχειρήσεις ανταποκρίνονται στον κοινωνικό τους ρόλο και την κοινωνική τους ευθύνη και λειτουργούν ως μηχανές προαγωγής της κοινωνικής ανάπτυξης και όχι μόνο σαν μηχανές παραγωγής κέρδους.

Αυτό όμως που κάνει μια επιχείρηση να διαφέρει σύμφωνα με το Marketing 3.0 είναι η ικανότητά της να σταθεί στο ύψος των περιστάσεων ενσωματώνοντας τις κοινωνικές προκλήσεις στην ίδια τη δομή τους και αλλάζοντας με αυτόν τον τρόπο την κοινωνία. Σήμερα ολοένα και μεγαλύτερος αριθμός καταναλωτών κρίνει σε ένα βαθμό τις εταιρείες βάση του επιπέδου δέσμευσης τους απέναντι σε ζητήματα δημόσιου και κοινωνικού συμφέροντος. Επιπλέον όμως δεν αρκεί πια η αναγνώριση του προβλήματος και η συμβολική προσπάθεια περιορισμού του αλλά η ουσιαστική συμβολή στην κοινωνική αλλαγή [32].

Η φιλανθρωπία είναι μια κίνηση ολοένα και αυξανόμενη τα τελευταία χρόνια ακόμα και εν μέσω κρίσης. Οι άνθρωποι ενδιαφέρονται για τους συμπολίτες τους και είναι πρόθυμοι να βοηθήσουν. Όμως η φιλανθρωπία δεν αποτελεί φορέα κοινωνικής αλλαγής και τα οφέλη της είναι βραχυπρόθεσμα. Μια πιο εξελιγμένη μορφή αντιμετώπισης των κοινωνικών προκλήσεων είναι το Marketing σκοπού - μια πρακτική σύμφωνα με την οποία οι εταιρείες υποστηρίζουν ένα συγκεκριμένο σκοπό μέσω των προωθητικών τους δραστηριοτήτων. Η Quaker για παράδειγμα, στην προσπάθειά της να προωθήσει τα οφέλη από την κατανάλωση βρώμης, λάνσαρε μια εκστρατεία για την καταπολέμηση της πείνας. Στο ίδιο πνεύμα, ανέλαβε μια σειρά πρωτοβουλιών συγκεντρώνοντας κονσερβοποιημένα τρόφιμα για άπορες οικογένειες, επιχορηγώντας κοινωνικά προγράμματα και κάνοντας δωρεές προϊόντων της. Ένα άλλο παράδειγμα είναι η Avon Corporation, η οποία γνωρίζοντας πως οι πελάτες της είναι κυρίως γυναίκες έχει συγκεντρώσει πάνω από

$100 εκατομμύρια για την υποστήριξη της έρευνας για τον καρκίνο του μαστού [32].

Πολλές εταιρείες όμως ακόμα και σήμερα αντιμετωπίζουν της κοινωνική ευθύνη της εταιρείας ως ακόμα μια υποχρέωση και όχι σαν μια ευκαιρία να ενισχύσουν την

ανάπτυξη και διαφοροποίησή τους. Στο Marketing η απάντηση στις κοινωνικές προκλήσεις δεν είναι απλά ένα μέσο δημοσίων σχέσεων ή μια πρακτική που μπορεί να βγάλει την εταιρεία από τη δύσκολη θέση απέναντι σε τυχόν κριτική για τις πρακτικές της. Αντιθέτως οι εταιρείες πρέπει να λειτουργούν σαν ευσυνείδητοι εταιρικοί πολίτες και να προσεγγίζουν με ουσιαστικό τρόπο τα κοινωνικά προβλήματα μέσω των επιχειρηματικών τους μοντέλων.

Σύμφωνα με τον Kotler [32] τα τρία βήματα για την επίτευξη της κοινωνικής αλλαγής είναι τα παρακάτω:

Εικόνα 4 Τα τρία βήματα για την επίτευξη της κοινωνικής αλλαγής [32]

Εστίαση

κοινωνικοπολιτισμικών προκλήσεων

Επιλογή κύριων

αποδεκτών Εύρεση λύσης

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΔΟΜΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΩΝ ΤΗΣ ΓΕΡΜΑΝΙΑ

3.1 Εισαγωγή

Ο κλάδος των τηλεπικοινωνιών είναι ένα βασικό μέρος της γερμανικής οικονομίας [43][44] και κρίσιμης στρατηγικής σημασίας για την ανταγωνιστικότητα της οικονομίας. Κατά συνέπεια, ο στόχος της απελευθέρωσης της αγοράς στη Γερμανία περιλάμβανε όχι μόνο τα οφέλη για τους καταναλωτές με τη βελτίωση των τιμών, την επιλογή, την ποιότητα των υπηρεσιών αλλά επιπλέον διεύρυνε την γκάμα των προϊόντων αλλά και τη γενική οικονομική ανάπτυξη. Η κυβέρνηση αναγνωρίζει ότι οι επενδύσεις σε υποδομές επικοινωνιών και υπηρεσιών, συμπεριλαμβανομένων των ευρυζωνικών, θα προέρχονται κυρίως από τον ιδιωτικό τομέα. Μια μεταρρύθμιση λοιπόν του ρυθμιστικού πλαισίου η οποία θα ευνοεί τον ανταγωνισμό θεωρήθηκε ως το πιο αποτελεσματικό μέσο για την προώθηση των επενδύσεων του ιδιωτικού τομέα και την καινοτομία. Δύο δεκαετίες πριν, η οικονομία της χώρας υπέφερε πραγματικά. Η ευφορία της ενοποίησης της Ανατολικής και Δυτικής Γερμανίας [45] το 1990 ακολουθήθηκε από την πιο μεγάλη και απότομη οικονομική ύφεση μετά τον δεύτερο παγκόσμιο πόλεμο. Περίπου 500.000 θέσεις εργασίας στη βιομηχανία χάθηκαν. Οι επιχειρήσεις απειλήθηκαν από ένα υπερτιμημένο μάρκο, από την ευελιξία των Ασιατών ανταγωνιστών και από το τεράστιο κόστος της ενοποίησης . Η οικονομική επιβράδυνση της Γερμανίας καθιστούσε μια μεταρρύθμιση υπέρ του ανταγωνισμού ακόμη πιο σημαντική και επείγουσα.

Ένα σημαντικό βήμα υπέρ της ανταγωνιστικής μεταρρύθμισης στον τομέα των τηλεπικοινωνιών συνέβη το 1989, όταν η Deutsche Bundespost [46] διασπάστηκε σε τρεις δημόσιες επιχειρήσεις και οι επιχειρησιακές λειτουργίες χωρίστηκαν από τους ρυθμιστικούς οργανισμούς. Στη συνέχεια, τον Ιανουάριο του 1995, η Deutsche Bundespost Telekom, η οποία ανέλαβε την ευθύνη για τις τηλεπικοινωνίες, είχε εν μέρει ιδιωτικοποιηθεί, υιοθετώντας την εταιρική επωνυμία της Deutsche Telekom (DT AG) [47]. Το κράτος εξακολουθούσε να κατέχει το 42,3% τοις εκατό της επιχείρησης αν και είχε τεθεί ως μακροπρόθεσμος στόχος της κυβέρνησης η πλήρης ιδιωτικοποίηση της Deutsche Telekom. Οι συνεχείς καθυστερήσεις στην ιδιωτικοποίηση δεν βοήθησαν την κατάσταση, ιδίως όσον αφορά τις ανησυχίες σχετικά με τη σύγκρουση συμφερόντων μεταξύ του ρόλου της κυβέρνησης ως κυρίου μετόχου και ως φορέα χάραξης πολιτικής και ρυθμιστικής αρχής που επιδιώκει ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον των τηλεπικοινωνιών. Η τότε χρηματοοικονομική δυσχέρεια της DT, είχε αυξήσει τις ανησυχίες για πιθανή σύγκρουση συμφερόντων.

Ένα άλλο σημαντικό βήμα για την κανονιστική μεταρρύθμιση λήφθηκε το 1990, όταν επετράπη ο ανταγωνισμός στην κινητή τηλεφωνία της Γερμανίας, δίνοντας άδεια χρήσης σε ένα δεύτερο πάροχο. Περαιτέρω άδειες κινητής τηλεφωνίας χορηγήθηκαν το 1994 και το 1996.Η αγορά τηλεπικοινωνιών άνοιξε περαιτέρω σημαντικά στον ανταγωνισμό, τον Ιανουάριο του 1998 σε συμφωνία με την πολιτική της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Σημαντικό γεγονός που έχει άμεση σχέση με την Ελλάδα και την ελληνική οικονομία αποτελεί η στρατηγική συμμαχία μεταξύ της DT AG και του ΟΤΕ το 2008 [52].

3.2 Ιστορική εξέλιξη των Τηλεπικοινωνιών στην Γερμανία

Η επιτακτική ανάγκη εξέλιξης της αγοράς των τηλεπικοινωνιακών δικτύων σε ολόκληρη την Ευρωπαϊκή Ένωση από το καθεστώς των κρατικών μονοπωλίων σε

απελευθερωμένες αγορές, έγινε έκδηλη από νωρίς. Άμεση συνέπεια αυτού, ήταν όχι μόνο η οικονομική και τεχνολογική ανάπτυξη των κρατών μελών της Ε.Ε., αλλά και η παροχή καλύτερης ποιότητας υπηρεσιών και προϊόντων στο καταναλωτικό κοινό. Στις δεκαετίες που πέρασαν από το 1980 μέχρι και σήμερα η διαδικασία της απελευθέρωσης της αγοράς και της κατάργησης των κρατικών μονοπωλίων πέρασε από πολλά στάδια τα οποία περιγράφονται στο ακόλουθο σχήμα:

Εικόνα 5 Χρονοδιάγραμμα της διαδικασίας απελευθέρωσης των ευρωπαϊκών

Η Γερμανία, πρωτοπόρος στις τεχνολογικές εξελίξεις, δε θα μπορούσε να αποτελέσει εξαίρεση αυτής της μεταρρύθμισης, έτσι ήταν από τις πρώτες χώρες που υιοθέτησε τις ευρωπαϊκές οδηγίες. Οι ρίζες της γερμανικής τηλεπικοινωνιακής μεταρρύθμισης πάνε πίσω στο ξεκίνημα της δεκαετίας του 1960. Η γερμανική Bundespost, στην οποία ανήκε το τηλεφωνικό δίκτυο, είχε επιβαρυνθεί με ελλείμματα στις αρχές της δεκαετίας του 1960, οπότε η ομοσπονδιακή κυβέρνηση εγκατέστησε μια επιτροπή εμπειρογνωμόνων ώστε να αναζητήσει λύσεις για τη γερμανική Bundespost (Sachverstandigen-Kommission fur die Deutsche Bundespost). Αυτή η επιτροπή πρότεινε, μεταξύ άλλων, να γίνει η Bundespost πιο ανεξάρτητη και να διαχωρίσει τα κυριαρχικά από τα εμπορικά της καθήκοντα. Οι αλλαγές που έγιναν ήταν μικρές και αφορούσαν μόνο τον οργανωτικό τομέα. Το γεγονός ότι εφαρμόστηκαν στο τότε υφιστάμενο νομικό πλαίσιο δείχνει ότι βρίσκονταν σε μη ώριμο στάδιο. Την ίδια τύχη είχε και η δεύτερη Επιτροπή το 1970 (Kommission Deutsche Bundespost),η οποία οδήγησε και πάλι σε ελάχιστες βελτιώσεις. Μια τρίτη επιτροπή (Kommission fur den Ausbau des technischen Kommunikationssystems = KtK) αναφέρθηκε το 1975 στις απαιτήσεις για σύγχρονα επικοινωνιακά δίκτυα. Αυτή η Επιτροπή είχε δύο σημαντικά αποτελέσματα:

Αρχικά, εξ’ αιτίας της χαμηλής διείσδυσης των τηλεφωνικών υπηρεσιών, της τάξης του 54%, στα νοικοκυριά το 1975 για πρώτη φορά στη Γερμανία, ορίστηκε ως στόχος η πλήρης διείσδυση ή η καθολική υπηρεσία. Πράγματι, η Bundespost επένδυσε

σημαντικά ποσά, ενδεχομένως για να αποκλείσει μεταρρυθμίσεις στον τομέα, και η διείσδυση αυξήθηκε στο 90% κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1980.

Εν συνεχεία, η Επιτροπή καλείτο να ασχοληθεί με το γεγονός ότι, για ιστορικούς λόγους, το περιεχόμενο ραδιοτηλεοπτικών θεμάτων είχε μονοπωλήσει πλήρως η γερμανική Lander, ενώ το δίκτυο επικοινωνίας παρεχόταν από την Bundespost. Η KtK συνέστησε την ίδρυση ενός συστήματος καλωδιακής τηλεόρασης με πολλά κανάλια.

Αυτό ξεκίνησε το 1984 με τη μορφή πιλοτικών σχεδίων. Η αδυναμία της Lander να παρέχει προγραμματισμό για τόσα πολλά κανάλια προκάλεσε την ιδιωτική συμμετοχή.

Τα σχέδια αυτά αργότερα ανέδειξαν ένα πανεθνικό σύστημα ιδιωτικών παρόχων καλωδιακών προγραμμάτων τηλεόρασης με κάθετα διαχωρισμένα καλωδιακά δίκτυα, τα οποία, ωστόσο, ανήκαν σε μεγάλο βαθμό στη Bundespost χρησιμοποιώντας μόνο την οικονομική υποστήριξη και την υποδομή των ιδιωτών. Με αυτό το άνοιγμα στους ιδιωτικούς παρόχους έσπασε ο πάγος και περιόρισε τις αντιπαραθέσεις για την ιδιωτικοποίηση και τον ανταγωνισμό.

Η σημαντικότερη ώθηση προς την απελευθέρωση ήρθε από την αδυναμία παραγωγής εξοπλισμού από την Bundespost, από τον παραδοσιακά φιλελεύθερο χειρισμό της PBXs και από την κατοχή των ιδιωτικών δικτύων από εταιρείες ενέργειας και μεταφορών, τα οποία διευκόλυναν την εξάπλωση των ιδιωτικών δικτύων γενικότερα.

Η αδυναμία παραγωγής εξοπλισμού από την Bundespost σήμαινε ότι το άμεσο ενδιαφέρον στην πώληση εξοπλισμού στους τελικούς χρήστες ήταν λιγότερο έντονο σε σχέση, για παράδειγμα, με την ΑΤ&Τ [54] στις ΗΠΑ για κάθετη ολοκλήρωση. Ωστόσο, η Bundespost επέμενε σε μια ενιαία τεχνολογία (Einheitstechnik) για να εξασφαλίσει την ακεραιότητα του δικτύου της γι’ αυτό και συντόνισε τους προμηθευτές εξοπλισμού σε έναν σύλλογο που είχε την μορφή καρτέλ. Αυτό λειτούργησε αρκετά καλά κατά την διάρκεια της αργής τεχνικής αλλαγής, αλλά όταν οι αλλαγές στην τεχνολογία επιταχύνθηκαν κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1970 προκλήθηκε κάποια υστέρηση συγκριτικά με τα πιο προηγμένα τηλεπικοινωνιακά κράτη, όπως οι ΗΠΑ, η Φινλανδία και η Σουηδία.

Μια πρώτη μεγάλη επίσημη τηλεπικοινωνιακή μεταρρυθμιστική πρόταση προήλθε από την Επιτροπή Γερμανικού Μονοπωλίου [55] το 1981 (Monopolkommission,1981). Η επιτροπή επικεντρώθηκε στην απελευθέρωση της αγοράς εξοπλισμού τηλεπικοινωνιών και βασίστηκε σε μια μελέτη των Knieps, Muller και von Weizsacker (1981), με την οποία διαφοροποιήθηκαν από την τότε ριζοσπαστική άποψη ότι η Deutsche Bundespost θα έπρεπε να εξέλθει από την αγορά τελικού εξοπλισμού. Οι Knieps, Muller και von Weizsacker πρότειναν πιο ρεαλιστικά να επιτραπεί ο ανταγωνισμός σ’ αυτόν τον τομέα, αλλά με δυνατότητα της Bundespost να συμμετέχει. Παρά τα ισχυρά και πειστικά επιχειρήματα της Επιτροπής, λίγα άλλαξαν στο πολιτικό μέτωπο για τα επόμενα χρόνια, έως ότου η Ε.Ε. δημοσίευσε το Greenbook το 1987.

3.3 Ο δρόμος για την απελευθέρωση των τηλεπικοινωνιών

3.3.1 Η εφαρμογή της σε ευρωπαϊκό επίπεδο

α) Προκαταρκτική Φάση (1983-1987)

Η σταδιακή απελευθέρωση της αγοράς των τηλεπικοινωνιών ξεκινάει ουσιαστικά στο τέλος του 1983, σε ένα προκαταρκτικό στάδιο, κατά την διάρκεια του οποίου οι αρμόδιες αρχές της Κοινότητας επιλήφθηκαν κυρίως των προβλημάτων τα οποία πηγάζουν από τη χρήση υποδομών µε διαφορετικές προδιαγραφές, την έλλειψη συντονισμού στα προγράμματα Έρευνας και Ανάπτυξης, τη μεγάλη υστέρηση που παρουσιάζουν οι τηλεπικοινωνίες σε κάποια κράτη µέλη και την έλλειψη κοινών ευρωπαϊκών θέσεων στα διεθνή φόρα για τις τηλεπικοινωνίες.

Η πρωτοβουλία αυτή ξεκίνησε από την Επιτροπή, η οποία διατύπωσε για πρώτη φορά την ιδέα της ενιαίας κοινοτικής πολιτικής και του ενιαίου κοινοτικού χώρου των τηλεπικοινωνιών στα μέσα του 1983.Οι βασικές της προτάσεις υποβλήθηκαν µε συνοπτικό τρόπο, στις 4 Νοεμβρίου 1983, στο Συμβούλιο Υπουργών της Βιομηχανίας, το οποίο ικανοποιώντας το αίτημα της Επιτροπής, δημιούργησε µια ομάδα εργασίας αρμόδια για την περαιτέρω μελέτη του θέματος. Η ομάδα αυτή, γνωστή µε το όνομα SOFT (Senior Official Group For Telecommunications) συγκλήθηκε αρκετές φορές από την Επιτροπή κατά το 1984, και τελικά κατέληξε σε ένα κείμενο µε τις ολοκληρωμένες απόψεις της Επιτροπής, το οποίο τελικά και υιοθετήθηκε στην συνοδό του Συμβουλίου των υπουργών Βιομηχανίας της 17ης Δεκεμβρίου 1984. Η τακτική που ακολουθήθηκε από το Συμβούλιο έδωσε την πρώτη ώθηση για µια κοινοτική πολιτική των τηλεπικοινωνιών, σύμφωνα και µε την γραμμή που είχε χαράξει η Επιτροπή, και έτσι ξεκίνησε η κοινοτική πολιτική των τηλεπικοινωνιών και το πρόγραμμα δράσης

«Τηλεπικοινωνίες». Συγκεκριμένα από το τέλος του 1984 και μέχρι το 1987, το Συμβούλιο ενέκρινε ένα εντυπωσιακό αριθμό αποφάσεων, οι οποίες εδραίωσαν τη κοινοτική πολιτική των τηλεπικοινωνιών.

Έτσι κατά τα έτη 1986 και 1987 η κοινοτική πολιτική των τηλεπικοινωνιών, που είχε αρχίσει να εφαρμόζεται το 1984, πήρε συγκεκριμένη μορφή χάρη στην έντονη δράση της Επιτροπής, την οποία κατέστησε δυνατή η στήριξη που της παρείχαν τα κράτη και οι εθνικές υπηρεσίες, η έγκριση του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και η σύμφωνη γνώμη του Συμβουλίου.

β) Πράσινη Βίβλος 1987-1988

Η φάση-σταθμός όμως για τις τηλεπικοινωνίες αρχίζει µε την απόφαση COM (87)/290 της Επιτροπής που είναι γνωστή στην βιβλιογραφία ως Πράσινη Βίβλος (Green Paper [56]) . Η Βίβλος αυτή, που δημοσιεύθηκε το 1987, προήλθε από τη διαπίστωση ότι είχε πλέον φτάσει η στιγμή για την Ευρωπαϊκή Κοινότητα να αναζητήσει τις επιβαλλόμενες θεμελιώδεις θεσμικές και ρυθμιστικές μεταβολές προκειμένου να ανταποκριθεί ο τομέας των ευρωπαϊκών τηλεπικοινωνιών στην βαθιά τεχνολογική αλλαγή των τελευταίων ετών και στην παγκόσμια οικονομική και πολιτική συγκυρία. Η γενική ιδέα που διέπει την Πράσινη Βίβλο ήταν το άνοιγμα του τομέα των τηλεπικοινωνιών στον ανταγωνισμό χωρίς ωστόσο να καταστραφούν οι μορφές οργάνωσης που εξασφαλίζουν την βιωσιμότητα των υποδομών καθώς και την λειτουργία των οργανώσεων ως υπηρεσιών κοινής ωφέλειας.

Η Επιτροπή, λαμβάνοντας υπόψη παράγοντες όπως οι ρυθμίσεις της Συνθήκης της Ρώμης αναφορικά µε την ελευθέρια διακίνησης των αγαθών, την ελευθερία παροχής υπηρεσιών και τους κανόνες ανταγωνισμού, τις σχέσεις της Κοινότητας µε τους σημαντικότερους εμπορικούς εταίρους (χώρες Ευρωπαϊκής Ζώνης Ελεύθερων Συναλλαγών, Ηνωμένες Πολιτείες, Ιαπωνία) και τις υποχρεώσεις της στα πλαίσια της Συμφωνίας της GATT [59], εξέδωσε στις 30 Ιουνίου του 1987 την Πράσινη Βίβλο στην

οποία διατύπωσε τις ακόλουθες δέκα προτάσεις. Οι προτάσεις αυτές αποτέλεσαν τις κατευθυντήριες αρχές της Ευρωπαϊκής Κοινότητας στον τομέα των τηλεπικοινωνιών.

1. Διατήρηση της αρχής της αποκλειστικότητας ή των ειδικών τελών προς όφελος των κρατικών Τηλεπικοινωνιακών Οργανισμών για την προσφορά και την εκμετάλλευση της υποδομής του δικτύου.

2. Αποδοχή της αρχής της αποκλειστικότητας ή των ειδικών τελών προς όφελος των κρατικών τηλεπικοινωνιών για την παροχή περιορισμένου αριθμού υπηρεσιών εφόσον η αποκλειστικότητα αυτή θεωρηθεί απαραίτητη, σ’ αυτό το στάδιο, για την εκτέλεση της αποστολής τους ως οργανισμών κοινής ωφέλειας.

3. Ελεύθερη πρόσφορα, στους κόλπους της Κοινότητας, όλων των άλλων υπηρεσιών συμπεριλαμβανομένων ιδίως των «υπηρεσιών µε προστιθέμενη αξία».

4. Ανάγκη εφαρμογής κοινών προτύπων σε ότι αφορά την υποδομή του δικτύου και των υπηρεσιών, που παρέχουν οι Τηλεπικοινωνιακοί Οργανισμοί ή άλλοι φορείς παροχής υπηρεσιών ανάλογου μεγέθους, προκειμένου να διατηρηθεί ή να δημιουργηθεί η δυνατότητα διασύνδεσης τους σε ευρωπαϊκή κλίμακα.

5. Σαφής ορισμός, µέσω κοινοτικών οδηγιών, των όρων χρήσης των δικτύων τους οποίους επιβάλλουν οι Τηλεπικοινωνιακοί Οργανισμοί στους ανταγωνιζόμενους φορείς παροχής υπηρεσιών. Οι όροι αυτοί είναι κοινοί για όλους και αφορούν τα πρότυπα, τις συχνότητες και τις αρχές τιμολόγησης. Το σύνολο των κοινών όρων θα πρέπει να επιτρέπει την προσφορά ενός δικτύου ανοικτού στους χρήστες και στους φορείς παροχής υπηρεσιών. (Open Network Provision, ONP)

6. Ελεύθερη πρόσφορα τερματικού εξοπλισμού, µε την επιφύλαξη της τήρησης διαδικασιών έγκρισης συμφώνων προς τις υποχρεώσεις που απορρέουν από την Συνθήκη της Ρώμης και τις υπάρχουσες Οδηγίες.

7. Χωρισμός των δραστηριοτήτων ρύθμισης από τις δραστηριότητες εκμετάλλευσης των Τηλεπικοινωνιακών Οργανισμών. Ως δραστηριότητες ρύθμισης νοούνται κυρίως η χορήγηση αδειών , ο έλεγχος των εγκρίσεων και των προδιαγραφών των διεπαφών, η κατανομή συχνοτήτων και ο γενικός έλεγχος των συνθηκών χρήσης του δικτύου.

8. Αυστηρή και συνεχής παρακολούθηση των δραστηριοτήτων εκμετάλλευσης των Τηλεπικοινωνιακών Οργανισμών σύμφωνα µε τους κανόνες του ανταγωνισμού (άρθρα 85,86 και 90 της Συνθήκης της ΕΟΚ). Η παρακολούθηση αυτή αφορά κυρίως τις πρακτικές των επιδοτήσεων που αφορούν τις δραστηριότητες στον τομέα των ανταγωνιστικών υπηρεσιών και των υπηρεσιών παραγωγής.

9. Αυστηρή και συνεχής παρακολούθηση των ιδιωτικών φορέων παροχής υπηρεσιών , στους τομείς που είναι ανοικτοί στον ανταγωνισμό, σύμφωνα µε τα άρθρα 85 και 86 , ώστε να αποφευχθούν οι καταχρήσεις λόγω δεσπόζουσας θέσης

10. Εφαρμογή της κοινής εμπορικής πολιτικής της Κοινότητας στις τηλεπικοινωνίες.

Οι προτάσεις αυτές έτσι όπως αναπτύχθηκαν και συζητήθηκαν μετά την έκδοση της Πράσινης Βίβλου, υιοθετήθηκαν από το Συμβούλιο των Υπουργών Τηλεπικοινωνιών, στην Συνοδό της 30 Ιουνίου 1988, µε βάση ένα ψήφισμα που όριζε µε πληρέστερο τρόπο τους κύριους στόχους μιας κοινοτικής πολιτικής.

Ουσιαστικά, µε την Πράσινη Βίβλο του 1987 χαρτογραφήθηκε για πρώτη φορά το τηλεπικοινωνιακό τοπίο και τέθηκαν τα βασικά προβλήματα της απορρύθμισης. Οι προτάσεις κοινοτικών δράσεων προς την κατεύθυνση της απορρύθμισης βασίσθηκαν στο δεδομένο της υστέρησης στην παροχή υψηλού επιπέδου τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών, σε χαμηλές τιμές, σε σχέση µε τις ΗΠΑ. Επιπρόσθετα, η Πράσινη Βίβλος έδωσε προτεραιότητα στην απελευθέρωση των αγορών τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών

και τερματικού εξοπλισμού, στην καθιέρωση προτύπων και στις προμήθειες των δημόσιων τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών. Η Επιτροπή τέλος, µε ένα έξυπνο ελιγμό, εξαίρεσε την βασική φωνητική τηλεφωνία από τον ελεύθερο ανταγωνισμό και διατήρησε την υπαγωγή των δικτύων στην κρατική µμονοπωλιακή οργάνωση, προκειμένου να αποτρέψει τις αντιδράσεις των κρατών µελών για την άρση του μονοπωλιακού καθεστώτος.

Αποτέλεσμα τέλος της κοινοτικής πολιτικής τηλεπικοινωνιών που χάραξε η Πράσινη Βίβλος ήταν και η έκδοση της πρώτης κοινοτικής ρύθμισης, της Οδηγίας 88/301/ΕΟΚ αναφορικά µε τον ανταγωνισμό στις αγορές των τηλεπικοινωνιακών εξοπλισμών. Η προαναφερθείσα Οδηγία βασιζόμενη στις καθιερωμένες αρχές που διέπουν την εσώτερη αγορά, δηλαδή την ελεύθερη κυκλοφορία των αγαθών και την καταναλωτική ελευθερία, πήρε τους βασικούς περιορισμούς προμήθειας και χρήσης τερματικού εξοπλισμού. Με αυτό τον τρόπο κατέπιπτε και το βασικό επιχείρημα του κρατικού μονοπωλίου, ότι η χρησιμοποίηση «άλλων» συσκευών τεχνικού εξοπλισμού θα μπορούσε να πλήξει την ομαλή λειτουργία του δικτύου.

Συνολικά η Πράσινη Βίβλος κατάφερε µε τις προτάσεις της να εξυπηρετήσει τον αρχικό της στόχο. Ο στόχος αυτός αναφερόταν στην ανάπτυξη, μέσα στην Κοινότητα, ισχυρής τηλεπικοινωνιακής υποδομής και αποτελεσματικών υπηρεσιών προκειμένου να τεθεί στην διάθεση του χρήστη ένα ευρύ φάσμα τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών κάτω από τις βέλτιστες συνθήκες, να εξασφαλιστεί η συντονισμένη ανάπτυξη των υπηρεσιών αυτών μέσα στα κράτη µέλη και να δημιουργηθεί ένα περιβάλλον ανοικτό στον ανταγωνισμό λαμβανομένης υπόψη όλης της δυναμικής της τεχνολογικής ανάπτυξης.

γ) Οδηγίες Απελευθέρωσης (90/388) και Εναρμόνισης Υπηρεσιών (90/387)

Στην κατεύθυνση που χάραξε η Πράσινη Βίβλος κινήθηκε ο κοινοτικός νομοθέτης στα επιμέρους ρυθμιστικά πεδία των δικτύων, των υπηρεσιών και του εξοπλισμού.

Ακολουθώντας επίσης την γενική τάση της περιόδου αυτής, που ήταν η έκδοση κλαδικών ρυθμίσεων ανάλογα µε τις τεχνικές διακρίσεις των μέσων τηλεπικοινωνίας, εκδόθηκαν και οι δύο «αδελφές» Οδηγίες 90/388/ΕΟΚ[ 60] και 90/387/ΕΟΚ[ 61] που αφορούσαν την απελευθέρωση και την εναρμόνιση των υπηρεσιών αντίστοιχα. Οι Οδηγίες αυτές, που εκδόθηκαν την ίδια ημέρα (24 Ιουνίου 1990) λειτουργούσαν συμπληρωματικά η µια για την άλλη, βασιζόμενες στην πεποίθηση της Επιτροπής ότι τα μέτρα απελευθέρωσης των τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών πρέπει να συμβαδίζουν µε μέτρα εναρμόνισης των υπηρεσιών αυτών. Ουσιαστικά οι Οδηγίες αυτές αποτέλεσαν το πρώτο σημαντικό βήμα προς την εγκαθίδρυση μιας εσωτερικής τηλεπικοινωνιακής αγοράς ελευθέρου ανταγωνισμού.

Αναλυτικότερα, η Οδηγία 90/388, που εκδόθηκε από την Επιτροπή στο πλαίσιο του Άρθρου 86 (πρώην 90), στοχεύει σε µια βραχυπρόθεσμη απελευθέρωση της αγοράς των τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών. Η Οδηγία αυτή στο Άρθρο 2 ορίζει ότι

«……..όλα τα κράτη µέλη μεριμνούν για την κατάργηση των αποκλειστικών ή ειδικών δικαιωμάτων, εκτός των υπηρεσιών φωνητικής τηλεφωνίας, και λαμβάνουν κάθε αναγκαίο μέτρο προκειμένου να διασφαλίζεται σε κάθε οικονομικό φορέα το δικαίωμα παροχής των εν λόγω τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών………». Επιπλέον τα κράτη µέλη οφείλουν να μεριμνούν ώστε η χορήγηση αδειών εκμετάλλευσης, ο έλεγχος των εγκρίσεων και των υποχρεωτικών προδιαγραφών, η κατανομή των συχνοτήτων και η εποπτεία των όρων χρήσης να πραγματοποιούνται από φορέα ανεξάρτητο από τους οργανισμούς τηλεπικοινωνιών. Παρατηρούμε , ουσιαστικά, ότι η οδηγία αυτή στοχεύει στη δημιουργία «ίσων όρων ανταγωνισμού» (discriminatory policies), καθώς και στη δημιουργία των υποχρεωτικών προδιαγραφών και των άλλων προϋποθέσεων εισόδου,

προκειμένου να ευνοηθούν συγκεκριμένα άτομα ή ομάδες καταναλωτών και επιχειρήσεων.

Από την άλλη, η Οδηγία 90/387, που εκδόθηκε από το Συμβούλιο στο πλαίσιο του Άρθρου 95 (πρώην 100Α), διακρίνεται από µια μέσο-μακροπρόθεσμη προοπτική, που βασίζεται στο μηχανισμό της παροχής ανοικτού δικτύου (ONP). Συγκεκριμένα στο Άρθρο 1 της Οδηγίας ορίζεται ότι «…….η παρούσα οδηγία αφορά την εναρμόνιση των προϋποθέσεων ανοικτής και αποτελεσματικής προσπέλασης και χρήσης δημοσίων τηλεπικοινωνιακών δικτύων και, ενδεχομένως, δημοσίων τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών». Η Οδηγία, επομένως, συμβάλει µε τρεις τρόπους στην προσπάθεια παροχής ανοιχτού τηλεπικοινωνιακού δικτύου.

Ο πρώτος είναι ότι επιβάλλει ενιαίους όρους στις προδιαγραφές από τα κράτη µέλη των προϋποθέσεων για «ανοικτή και αποτελεσματική» προσπέλαση των δικτύων.

Ο δεύτερος τρόπος είναι ότι παρουσιάζει και συνιστά στα κράτη µέλη ένα περίγραμμα ύλης για τη συγγραφή των προαναφερθεισών προϋποθέσεων ανοικτής και αποτελεσματικής προσπέλασης στα δημόσια δίκτυα και ο τρίτος είναι ότι εξειδικεύει οκτώ κατηγορίες υπηρεσιών από τις οποίες, µε δική τους επιλογή, τα κράτη μπορούν να υιοθετήσουν τις προβλεπόμενες διαδικασίες. Λίγο αργότερα µε την έκδοση της Οδηγίας 92/44/ΕΚ 22, η ρύθμιση της παροχής ανοικτού δικτύου εξειδικεύτηκε σε σχέση µε τις μισθωμένες γραμμές. Αργότερα, εξαιτίας της συνεχιζόμενης απελευθέρωσης, το νέο καθεστώς επεκτάθηκε και σε κλάδους που αρχικά είχαν εξαιρεθεί. Έτσι οι Οδηγίες που εκδοθήκαν, εκ των υστέρων, τροποποιούσαν την Οδηγία 90/388/ΕΟΚ. Συγκεκριμένα αυτές ήταν:

Ο1) Οδηγία 94/46/ΕΚ [62] για τις δορυφορικές επικοινωνίες

Ο2) Οδηγία 95/5/ΕΚ για τη παροχή απελευθερωμένων υπηρεσιών µέσω καλωδιακών τηλεοπτικών δικτύων

Ο3) Οδηγία 96/2 για τις κινητές και προσωπικές επικοινωνίες

Ο4) Οι οδηγίες αυτές συμπληρώνονται από την Οδηγία 96/19/ΕΚ για την εγκαθίδρυση συνθηκών πλήρους ανταγωνισμού.

Τέλος το νομοθετικό καθεστώς ολοκληρώθηκε µε την Οδηγία 97/33/ΕΚ για τη διασύνδεση στο χώρο των τηλεπικοινωνιών προκειμένου να διασφαλισθεί καθολική υπηρεσία και διαλειτουργικότητα, µε εφαρμογή των αρχών παροχής ανοικτού δικτύου (ΟΝΡ)

Το συμπέρασμα που προκύπτει από το πνεύμα και το γράμμα των διατάξεων των δύο οδηγιών καθώς και αυτών που τις τροποποίησαν, δεν αφήνει κανένα περιθώριο αμφιβολιών. Τα κράτη µέλη υποχρεώνονται να φροντίσουν ώστε στις απελευθερωμένες αγορές να επικρατούν ίσοι όροι ανταγωνισμού προς όλες τις κατευθύνσεις. Για τον σκοπό αυτό τα κράτη µέλη εντέλλονται να εξασφαλίσουν, µε συγκεκριμένα μέτρα, ίσους όρους προσπέλασης στα δημόσια τηλεπικοινωνιακά δίκτυα, να κρατήσουν τις απελευθερωμένες αγορές ανοικτές από τα πάσης μορφής «εμπόδια εισόδου και εξόδου» και να δημιουργήσουν ανεξάρτητα όργανα και θεσμούς εποπτείας του ανταγωνισμού.

3.3.2 Η εφαρμογή της απελευθέρωσης στη Γερμανία

Από το μονοπώλιο στον Ανταγωνισμό

Περισσότερα από είκοσι χρόνια έχουν περάσει από τότε που ξεκίνησε η απελευθέρωση της αγοράς τηλεπικοινωνιών στη Γερμανία[63][64][65][66]. Την 1 η Ιανουαρίου του 1989 ξεκινά το άνοιγμα της γερμανικής αγοράς τηλεπικοινωνιών με αποτέλεσμα ο ταχυδρομικός και Τηλεπικοινωνιακός τομέας να αρχίσουν να αναδιοργανώνονται.

Η «Postreform I» [67] (μεταρρύθμιση των ταχυδρομικών υπηρεσιών) περιορίζει τα μονοπωλιακά δικαιώματα κυρίως στον τηλεπικοινωνιακό εξοπλισμό και την κινητή τηλεφωνία και χωρίζει την Deutsche Bundespost (Γερμανική Ομοσπονδιακή Υπηρεσία Ταχυδρομείων) στις εταιρείες Telekom (τηλεπικοινωνιακές υπηρεσίες), Postdienst (ταχυδρομικές υπηρεσίες) και Postbank (ταχυδρομικό ταμιευτήριο). Το 1995, η απελευθέρωση θα συνεχιστεί με την «Postreform ΙΙ» [68]: Οι Telekom, Postdienst και Postbank ιδιωτικοποιούνται.

Το 1996, η Deutsche Telekom AG μπαίνει στο χρηματιστήριο. Εκείνη τη χρονιά, με την «Postreform III» [69], μπαίνει σε ισχύ το Telekommunikationsgesetz (TKG) (νόμος των τηλεπικοινωνιών) ως βάση για τις νομοθετικές ρυθμίσεις. Με αυτό το βήμα πέφτει και η μονοπωλιακή δύναμη της Deutsche Telekom. Τέλος του 1997, διαλύεται το Bundespostministerium (Ομοσπονδιακό Υπουργείο Ταχυδρομικών Υπηρεσιών) και την θέση του ως ρυθμιστική αρχή για τις τηλεπικοινωνίες την αναλαμβάνει στις αρχές του 1998 η Bundesnetzagentur (BNetzA - Ομοσπονδιακή Υπηρεσία Δικτύων).

Από την 1 Ιανουαρίου του 1998, η αγορά των τηλεπικοινωνιών στη Γερμανία είναι πλήρως απελευθερωμένη. Το τελευταίο μονοπώλιο της Deutsche Telekom, η υπηρεσία φωνής πέφτει. Για πρώτη φορά οι DTAG πελάτες μπορούν σε υπεραστικές κλήσεις - αργότερα και για τις τοπικές κλήσεις – να επιλέξουν ελεύθερα τον Call-by-call πάροχο τους. Το αποτέλεσμα: Ο αριθμός των ανταγωνιστών αυξάνεται αλματωδώς. Σήμερα, οι πελάτες μπορούν είτε να πάνε εξ ολοκλήρου στους ανταγωνιστές του Incubent ή απλά να πραγματοποιούν τις τηλεφωνικές τους κλήσεις ή την σύνδεση τους στο Internet μέσω των άλλων πάροχων. Το 2002, η ΕΕ αποφασίζει ένα πακέτο μέτρων πολιτικής για την αντιστάθμιση των διαφορών μεταξύ των κρατών μελών και για να ανοίξουν οι εθνικές αγορές τηλεπικοινωνιών. Αυτό το κανονιστικό πλαίσιο για τις αγορές τηλεπικοινωνιών στην ΕΕ αναθεωρείται εκ νέου και τίθεται σε ισχύ το 2009. Μέχρι τον Ιούνιο του 2011 οι χώρες μέλη είχαν το χρόνο να εφαρμόσουν τις νέες ρυθμίσεις σε εθνικό επίπεδο. Στη Γερμανία, για αυτό το λόγο το δίκαιο των τηλεπικοινωνιών έπρεπε να αναθεωρηθεί.

3.4 Ανάλυση της υποδομής των γερμανικών τηλεπικοινωνιών

Η Γερμανία είναι μία από τις πλέον πιο ανεπτυγμένες χώρες παγκοσμίως στον τομέα των τηλεπικοινωνιών. Κατέχει το 28% της ευρωπαϊκής τηλεπικοινωνιακής αγοράς, κι αυτό την καθιστά "ηγέτη" της αγοράς ενώ είναι πλήρως απελευθερωμένη από την 1η Ιανουαρίου του 1998. Ως αποτέλεσμα της έντονης επένδυσης κεφαλαίων μετά την επανένωση, το λιγότερο ανεπτυγμένο κομμάτι της πρώην ανατολικής Γερμανίας αναπτύσσεται τεχνολογικά με ραγδαίους ρυθμούς. Η Γερμανία εξυπηρετείται από ένα πλήρως ψηφιοποιημένο σύστημα μεταγωγής που συνδέεται με σύγχρονα δίκτυα οπτικών ινών, ομοαξονικών καλωδίων, μικροκυματικών διατάξεων αλλά και με ένα εγχώριο δορυφορικό σύστημα. Το δίκτυο οπτικών ινών στην Γερμανία είναι ένα από τα μεγαλύτερα του κόσμου. Επίσης η κινητή τηλεφωνία είναι ευρέως διαδεδομένη και προσφέρει υπηρεσίες περιαγωγής (roaming) σε πολλές χώρες.

3.4.1 Σταθερή Τηλεφωνία και Internet

Το πλήθος των τηλεφωνικών συνδέσεων [70] είναι περίπου σταθερό την τελευταία πενταετία στα 39 εκατομμύρια Πτωτική είναι η τάση για τις συνδέσεις PSTN/ISDN, οι οποίες περιορίστηκαν από τα 39 στα 31 εκατομμύρια, ενώ αντιστρόφως οι συνδέσεις VoIP over DSL ανήλθαν σε 4,8 εκ. το 2010, και οι συνδέσεις µέσω καλωδιακής τηλεόρασης στα 2,9 εκατομμύρια.

Εικόνα 6 Πηγή: Bundesnetzagentur, Jahresbericht 2010 [71]

Έτσι, το 2010 οι αναλογικές τηλεφωνικές συνδέσεις αποτέλεσαν ποσοστό ελαφρά χαμηλότερο του 50% επί του συνόλου των τηλεφωνικών συνδέσεων στη χώρα, ενώ οι ISDN 30%.

Εικόνα 7 Πηγή: Bundesnetzagentur, Jahresbericht 2010

Ο χρόνος ομιλίας µέσω του δικτύου σταθερής τηλεφωνίας έχει μειωθεί ελαφρώς την τελευταία διετία, ως αποτέλεσμα της υποκατάστασης της σταθερής από την κινητή τηλεφωνία.

Εικόνα 8 Πηγή: Bundesnetzagentur, Jahresbericht 2010

Πρόσβαση στον τοπικό βρόχο

Το πλήθος των μισθώσεων για πρόσβαση στον τοπικό βρόχο από την Deutsche Telekom στους εναλλακτικούς παρόχους έφθασε το 2010 τα 9,5 εκατομμύρια. Ο ρυθμός αύξησης των μισθώσεων έχει επιβραδυνθεί αισθητά την τελευταία διετία, αφενός γιατί επέρχεται κορεσμός στην αγορά ευρυζωνικών συνδέσεων, αφετέρου γιατί ορισμένοι εναλλακτικοί πάροχοι έχουν αναπτύξει δικό τους δίκτυο στις περιοχές όπου αυτό είναι οικονομικά βιώσιμο και συμφέρον έναντι της μίσθωσης τοπικού βρόχου.

Εικόνα 9 Πηγή: Bundesnetzagentur, Jahresbericht 2010

Το τέλος που καταβάλλεται στην Deutsche Telekom από τους εναλλακτικούς παρόχους για την μίσθωση τοπικού βρόχου αποτελεί αντικείμενο ρύθμισης από την γερμανική Ομοσπονδιακή Αρχή Δικτύων (Bundesnetzagentur) και οι τιμές προσδιορίζονται ανά διετία. Την τελευταία δεκαετία, οι τιμές των τελών ακολουθούν συνεχή καθοδική πορεία: το 1998 το τέλος ανερχόταν σε 12,98 €/μήνα και σύνδεση, ενώ από 1ης Απριλίου 2011, µε βάση την απόφαση της Bundesnetzagentur, το τέλος μειώθηκε σε 10,08 € ανά μήνα και σύνδεση, από 10,20 € που ήταν προηγουμένως, απορρίπτοντας την πρόταση της Deutsche Telekom για αύξηση στα 12,90 €/ μήνα.

Η μείωση κατά μόλις 1,2% θεωρήθηκε ασήμαντη από πλευράς των εναλλακτικών παρόχων, οι οποίοι επεδίωκαν μείωση της τάξης του 30%, εκτιμώντας ότι οι τιμές στη Γερμανία παραμένουν σε πολύ υψηλό επίπεδο έναντι του ευρωπαϊκού μέσου όρου των 8,55 €/ μήνα. Η θέση του συνδέσμου των εναλλακτικών παρόχων VATM είναι ότι τα υψηλά τέλη για την πρόσβαση στον τοπικό βρόχο αποτελούν στοιχείο στρέβλωσης του ανταγωνισμού, στερώντας τις επιχειρήσεις από πόρους για την πραγματοποίηση επενδύσεων. Συνολικά το 2010, µε βάση τα στοιχεία του συνδέσμου VATM, καταβλήθηκαν στην Deutsche Telekom 1,1 δις €.

Δυσαρέσκεια µε την απόφαση για μείωση του τέλους εξέφρασε και η Deutche Telekom, κρίνοντας ότι η μείωση των τελών αποτελεί αντικίνητρο για την πραγματοποίηση επενδύσεων για ευρυζωνικές συνδέσεις, ιδίως στις απομακρυσμένες περιοχές. Ικανοποίηση µε την απόφαση εξέφρασε µόνο ο Σύνδεσμος των εταιρειών οπτικών ινών Buglas, ο οποίος περιλαμβάνει τις εταιρείες εκείνες, που επενδύουν σε τοπικό επίπεδο στην ανάπτυξη δικτύου οπτικών ινών.

Ευρυζωνικά δίκτυα

Το πλήθος των ευρυζωνικών συνδέσεων έφθασε το 2010 τα 26,2 εκατομμύρια, και έτσι η διείσδυση των ευρυζωνικών δικτύων στη Γερμανία ανήλθε σε 31,3% (πλήθος συνδέσεων/ πληθυσμός), φέρνοντας την χώρα στην πέμπτη θέση μεταξύ των ευρωπαϊκών χωρών, πίσω από την Ολλανδία, την Δανία, το Λουξεμβούργο και τη Σουηδία (μέσος όρος Ευρώπης 25,6%, Ελλάδα 18,6%).

Το ποσοστό των νοικοκυριών που έχουν ευρυζωνική σύνδεση υπολογίζεται σε 70%, ενώ το ποσοστό των νοικοκυριών που έχουν δυνατότητα ευρυζωνικής σύνδεσης υπολογίζεται σε 98%, πλησιάζοντας το στόχο της πλήρους κάλυψης της χώρας μέχρι το τέλος του 2010, που είχε οριστεί ως κύριος στόχος της στρατηγικής για τα ευρυζωνικά της γερμανικής κυβέρνησης.

Δεύτερος βασικός στόχος της «στρατηγικής για τα ευρυζωνικά» (2009) είναι, μέχρι το 2014 ποσοστό 75% των νοικοκυριών να έχουν πρόσβαση σε συνδέσεις 50 MBit/sec και άνω. Ο στόχος της «καθολικής υπηρεσίας», δηλαδή παροχή πρόσβασης σε όλα τα νοικοκυριά της χώρας σε συνδέσεις άνω των 16 Mbit/sec δεν έχει ακόμα υιοθετηθεί και αποτελεί αντικείμενο διαβούλευσης ενόψει της αναθεώρησης του γερμανικού νόμου περί τηλεπικοινωνιών (Telekommunikationsgesetz).

Από τα 26,2 εκατομμύρια ευρυζωνικές συνδέσεις, τα 23 εκατομμύρια είναι DSL, ενώ τα 3,2 εκ. άλλες τεχνολογίες (FTTB/ FTTH, cablemodem, satellite, powerline).

Εικόνα 10 Πηγή: Bundesnetzagentur, Jahresbericht 2010

Το μεγαλύτερο μερίδιο των ευρυζωνικών συνδέσεων DSL αφορά ταχύτητες από 2 έως 10 ΜBit/sec. Παρά το γεγονός ότι 40% των νοικοκυριών έχει δυνατότητα πρόσβασης σε σύνδεση 50 Mbit/s, µόνο το 1% χρησιμοποιεί συνδέσεις τέτοιου εύρους ζώνης.

Εικόνα 11 Πηγή: Bundesnetzagentur, Jahresbericht 2010

Το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς στις συνδέσεις DSL διαθέτει η Deutsche Telekom, µε ποσοστό που έφτασε το 2010 το 51,7%.

Εικόνα 12 Πηγή: Bundesnetzagentur, Jahresbericht 2010

Οι ευρυζωνικές συνδέσεις µέσω καλωδιακής έφθασαν το 2010 τα 2,9 εκατομμύρια επί συνόλου 26,2 εκ. ευρυζωνικών συνδέσεων (ποσοστό 11%). Το μεγαλύτερο ποσοστό των συνδέσεων µέσω καλωδιακής (80%) αφορά εύρος ζώνης άνω των 10 Mbit/sec, ενώ το εφαρμοζόμενο πρότυπο DOCSIS 3.0 επιτρέπει ταχύτητες έως 128 Mbit/sec.

Εικόνα 13 Πηγή: Bundesnetzagentur, Jahresbericht 2010

Η χρήση της τεχνολογίας DPL – Digital Powerline [73]παραμένει σε πολύ χαμηλά επίπεδα, καθώς υπάρχουν µόνο 10.000 νοικοκυριά µε συνδέσεις DPL, από τα 300.000 νοικοκυριά, για τα οποία παρέχεται αυτή η τεχνική λύση.

Η ευρυζωνική σύνδεση µέσω δορυφόρου (Astra, Eutelsat) χρησιμοποιείται από 42.000 νοικοκυριά, καθώς αποτελεί εναλλακτική λύση ιδίως στις περιπτώσεις εκείνες που δεν υπάρχει πρόσβαση µέσω DSL ή καλωδιακής (απομακρυσμένες περιοχές).

Την δεκαετία 2001-2010 το μερίδιο της Deutsche Telekom στην αγορά των ευρυζωνικών μειώνεται συνεχώς. Από το 2006 και μετά, το μερίδιο της έχει περιοριστεί σε ποσοστό μικρότερο από το 50%. Το 2010 το μερίδιο της μειώθηκε στο 45,7%.

Εικόνα 14 Πηγή: Bundesnetzagentur, Jahresbericht 2010

Σημαντικά μερίδια αγοράς έχουν οι United Internet (1&1, GMX και WEB.DE), Vodafone και Telefonica O2, ενώ το μερίδιο των εταιρειών καλωδιακής Kabel Deutschland, Kabel BW και Unity Media ανερχόταν το 2009 σε 9%.

Εικόνα 15 Πηγή: portel.de / Sal. Oppenheim OC&C Analyse [72]

Δίκτυο οπτικών ινών

Οι ευρυζωνικές συνδέσεις µέσω οπτικής ίνας είναι ακόμα περιορισμένες: το 2010 το πλήθος των νοικοκυριών µε δυνατότητα σύνδεσης σε οπτική ίνα ήταν 650.000, και λιγότερα από τα μισά από αυτά τα νοικοκυριά είχαν όντως επιλέξει τη λύση αυτή για τη σύνδεσή τους στο διαδίκτυο.

Εικόνα 16 Πηγή: VATM, FTD [73]

Το δίκτυο οπτικών ινών στη Γερμανία περιορίζεται μέχρι στιγμής σε μεμονωμένες πόλεις (π.χ. Κολωνία, Μόναχο, Λειψία, Saarbrücken), από δίκτυο που αναπτύσσεται όχι από τις μεγάλες τηλεπικοινωνιακές εταιρείες, αλλά από εταιρείες που εξειδικεύονται σε αυτό το τμήμα της αγοράς, όπως οι NetCologne και M-Net München. Οι εταιρείες αυτές, οι οποίες εκπροσωπούνται από το Σύνδεσμο BUGLAS είχαν επενδύσει μέχρι το τέλος του 2009 ποσό ύψους 268 εκ. € , εξασφαλίζοντας πρόσβαση σε οπτική ίνα σε 500.000 νοικοκυριά. Στόχος των εταιρειών αυτών είναι, μέχρι το 2015 να έχουν εξασφαλίσει σύνδεση σε 1,6 εκ. νοικοκυριά, πραγματοποιώντας επενδύσεις ύψους 1 δις

€.

Για την ανάπτυξη του δικτύου στο σύνολο της χώρας υπολογίζεται ότι θα χρειαστούν επενδύσεις ύψους 40 δις €.

Για τις τηλεπικοινωνιακές εταιρείες η ανάπτυξη δικτύου οπτικών ινών κρίνεται απαραίτητη, προκειμένου να µην απωλέσουν περαιτέρω μερίδια αγοράς από τις εταιρείες καλωδιακής τηλεόρασης. Βασικό ζητούμενο παραμένει ωστόσο ο καθορισμός ενιαίου προτύπου και τεχνικών προδιαγραφών, βάσει των οποίων θα γίνει η ανάπτυξη του δικτύου από τις ανταγωνιστικές μεταξύ τους επιχειρήσεις, ώστε τα δίκτυα των επιμέρους παρόχων να είναι στη συνέχεια συμβατά μεταξύ τους και να είναι δυνατή η λειτουργία του συστήματος ως open access – αρχή µε την οποία οι εταιρείες του συνδέσμου Buglas δεν συμφωνούν.

Από το 2010, µε βάση τη στρατηγική για τα ευρυζωνικά της γερμανικής κυβέρνησης, η Bundesnetzagentur έχει αναλάβει το συντονισμό των συνομιλιών μεταξύ των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων, οι οποίες πραγματοποιούνται σε μηνιαία βάση στο λεγόμενο Next Generation Access – NGA Forum. Μετά από έναν χρόνο διαπραγματεύσεων, οι συμμετέχοντες στο NGA Forum κατέληξαν σε ένα κείμενο µε βασικά στοιχεία για την εξασφάλιση της διαλειτουργικότητας του δικτύου. Το κείμενο το οποίο δεν είναι νομικά δεσμευτικό, καθώς δεν έχει υπάρξει σχετική τροποποίηση του γερμανικού νόμου περί τηλεπικοινωνιών, είναι διαθέσιμο στο σύνολό του στην ιστοσελίδα της Bundesnetzagentur1.

Το δίκτυο οπτικών ινών που αναπτύσσει η Deutsche Telekom, από τις αρχές του 2011, επρόκειτο να καλύψει μέχρι το 2012 περίπου το 10% των 40 εκ. νοικοκυριών της χώρας, µε βάση τον αρχικό σχεδιασμό της εταιρείας. Ωστόσο όπως δήλωσε πρόσφατα ο ∆/νων Σύμβουλος Rene Obermann, ο στόχος αυτός, ιδίως εξαιτίας της ρυθμιστικής πολιτικής, δε μπορεί να επιτευχθεί. Η εταιρεία θέτει ως νέο στόχο την κάλυψη 160.000 νοικοκυριών μέχρι το τέλος του 2010, και εξετάζει την ανάπτυξη του δικτύου σε 100-125 γερμανικές πόλεις, όχι όμως ευρύτερα στη χώρα.

Το δίκτυο οπτικών ινών της Deutsche Telekom θα πρέπει να είναι ανοικτό στους ανταγωνιστές της, σε τιμές που σχεδιάζεται να αποτελέσουν αντικείμενο ex-post ρύθμισης από την Ομοσπονδιακή Αρχή Δικτύων Bundesnetzagentur - βάσει δηλώσεων του προέδρου της Αρχής Δικτύων στην έγκυρη Frankfurter Allgemeine Zeitung.

Στο χώρο της ανάπτυξης δικτύου οπτικών ινών δραστηριοποιούνται επίσης ήδη ενεργειακές εταιρείες όπως η RWE Rheinland Westfalen Netz AG, η οποία ανακοίνωσε πριν από ένα χρόνο, τον Μάιο 2010, τη συνεργασία της για το σκοπό αυτό µε το κρατίδιο της Ρηνανίας –Παλατινάτου. Η περαιτέρω δραστηριοποίηση και άλλων ενεργειακών εταιρειών στο χώρο είναι πιθανή, ιδίως εν όψει της ανάπτυξης ευφυών δικτύων “smart grid” στην αγορά της ενέργειας.

Προκειμένου να προωθήσει την ανάπτυξη δικτύου από τις ενεργειακές επιχειρήσεις, η Bundesnetzagentur πρόκειται να προτείνει την καταβολή ενός τέλους προσαύξησης (Zuschlag) σε όσες ενεργειακές εταιρείες τοποθετούν είτε οπτικές ίνες, είτε κενούς σωλήνες.

Διαδίκτυο πολλών ταχυτήτων

Μια δυνατότητα προκειμένου οι τηλεπικοινωνιακές εταιρείες να αυξήσουν τα έσοδά τους και να εξασφαλίσουν πόρους για την ανάπτυξη δικτύου οπτικών ινών είναι να κατορθώσουν την οικονομική συμμετοχή των παρόχων περιεχομένου στο διαδίκτυο, όπως για παράδειγμα των Google, Youtube και Facebook. Οι διαπραγματεύσεις της Deutsche Telekom µε τις εταιρείες αυτές φαίνεται ότι μπορεί να αποδώσουν καρπούς,

δεδομένου ότι η ποσότητα των διακινούμενων στο διαδίκτυο δεδομένων αυξάνεται µε πολύ ταχύτερους ρυθμούς από ότι προχωρούν οι επενδύσεις στο δίκτυο, µε αποτέλεσμα και οι ίδιοι οι πάροχοι περιεχομένου να έχουν σταδιακά κίνητρο να καταβάλλουν τίμημα προκειμένου να εξασφαλίσουν την κατά προτεραιότητα μετάδοση του δικού τους δικτυακού περιεχομένου.

Η πρόταση της Deutsche Telekom είναι να παύσει να ισχύει η αρχή της ουδετερότητας του δικτύου - first come first serve – και να υπογραφούν συμβόλαια µε συγκεκριμένους παρόχους περιεχομένου, οι οποίοι θα πληρώνουν «διόδια» (Internet Maut) για να εξασφαλίσουν προτεραιότητα, μετατρέποντας έτσι το διαδίκτυο σε δίκτυο πολλών ταχυτήτων.

Η γερμανική Αρχή Δικτύων δεν έχει λάβει επισήμως θέση στο ζήτημα, όπως η αμερικανική FCC. Η γνώμη του προέδρου της αρχής Mathhias Kurth σε συνεντεύξεις του στον γερμανικό τύπο είναι θετική για τη δημιουργία διαδικτύου πολλών ταχυτήτων, χρησιμοποιώντας ωστόσο ως κριτήριο για την παραχώρηση προτεραιότητας το είδος του περιεχομένου και όχι την εταιρεία που το παρέχει. Για παράδειγμα, είναι αποδεκτή η κατά προτεραιότητα μετάδοση τηλεφωνημάτων έναντι e-mails. Περιεχόμενα όμως που εντάσσονται στην ίδια κατηγορία θα πρέπει να έχουν την ίδια μεταχείριση, πχ. δεν είναι αποδεκτό ένα video του Youtube να μεταδίδεται κατά προτεραιότητα έναντι περιεχομένων ενός ανταγωνιστή.

3.4.2 Κινητή Τηλεφωνία

Η διείσδυση της κινητής τηλεφωνίας στη Γερμανία ξεπερνά, από το 2006 και μετά, το 100%, καθώς ο αριθμός των συνδρομητών υπερβαίνει των αριθμό των κατοίκων της χώρας: στο τέλος του 2010 υπήρχαν 108,8 εκ. συνδρομητές κινητής τηλεφωνίας, ενώ ο πληθυσμός της χώρας ανέρχεται σε περίπου 82 εκατομμύρια. Η διείσδυση της κινητής τηλεφωνίας υπολογίζεται επομένως σε 133,2%.

Εικόνα 17 Πηγή: Bundesnetzagentur, Jahresbericht 2010

Η εξέλιξη του πλήθους των συνδρομητών κινητής τηλεφωνίας ήταν γενικά ανοδική κατά το διάστημα 2000-2010, µε ρυθμούς αύξησης της τάξης του 10% κατά τα έτη 2000-2006 και στασιμότητα από το 2008 και μετά.

Ο χρόνος ομιλίας ξεπέρασε το 2010 τα 100 δισεκατομμύρια λεπτά εξερχόμενες κλήσεις, έχοντας υπερδιπλασιαστεί στο διάστημα 2004-2007.

Εικόνα 18 Πηγή: Bundesnetzagentur, Jahresbericht 2010

Τα μηνύματα SMS ξεπέρασαν το 2010 για πρώτη φορά τα 40 δισεκατομμύρια, αυξανόμενα κατά 20% έναντι του προηγούμενου έτους και συνεχίζοντας την έντονα ανοδική πορεία της τελευταίας τετραετίας.

Εικόνα 19 Πηγή: Bundesnetzagentur, Jahresbericht 2010

Σε ότι αφορά τη χρήση κινητών ευρυζωνικών υπηρεσιών, το πλήθος των συνδρομητών 3G πενταπλασιάστηκε στην πενταετία 2006-2010: από τα 4,9 εκατομμύρια, στα 21,2 εκατομμύρια στο τέλος του 2010. Ως ποσοστό επί του συνόλου των συνδρομητών κινητής τηλεφωνίας, οι χρήστες internet µέσω κινητού ανέρχονται σε περίπου 20% - ποσοστό που κρίνεται χαμηλό, συγκριτικά µε άλλες χώρες, ιδίως τις ΗΠΑ και την Ιαπωνία.

Εικόνα 20 Πηγή: Bundesnetzagentur, Jahresbericht 2010

Η πληθυσμιακή κάλυψη ανέρχεται σε ποσοστό 65-82%, ανάλογα µε το δίκτυο, ενώ η γεωγραφική κάλυψη είναι σαφώς χαμηλότερη – μεταξύ 20% και 49% - καθώς, οι κεραίες για παροχή ευρυζωνικών κινητών υπηρεσιών είναι εγκατεστημένες σε περιοχές µε υψηλή πυκνότητα πληθυσμού.

Ο όγκος δεδομένων στην κινητή τηλεφωνία αυξήθηκε το 2010 στα 65 εκ. GB, σχεδόν διπλασιαζόμενος σε σχέση µε το προηγούμενο έτος. Δεδομένου ότι, µε βάση τα στοιχεία της ΒΙΤΚΟΜ, ένα στα τρία καινούρια κινητά τηλέφωνα είναι smartphone, εκτιμάται ότι η άνοδος θα συνεχιστεί.

Ο κύκλος εργασιών για τις κινητές ευρυζωνικές υπηρεσίες ανήλθε το 2010 σε 6,3 δις € και προβλέπεται ότι θα αυξηθεί το 2011 στα 7 δις €.

Εικόνα 21 Πηγή: ΒΙΤΚΟΜ, ΕΙΤΟ, ΒnetzA

Εταιρείες Διαχείρισης Δικτύου – (Netzbetreiber)

Οι εταιρείες διαχείρισης δικτύου κινητής τηλεφωνίας είναι οι ακόλουθες τέσσερις:

• T- Mobile, Deutsche Telekom

• Vodafone

• E-Plus

• Telefónica O2 Germany

Κατά το τέταρτο τρίμηνο του 2010, το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς διέθετε η Vodafone, µε ποσοστό 33%, ξεπερνώντας για πρώτη φορά την T-Mobile της Deutsche Telekom, το μερίδιο της οποίας περιορίστηκε στο 32%. Το ποσοστό της E-Plus ανήλθε σε 19%, ενώ της O2 Germany σε 16%.

Εικόνα 22 Πηγή: Bundesnetzagentur, Marktbeobachtung TK Markt

Το μερίδιο της T-Mobile έχει μειωθεί κατά 10 ποσοστιαίες μονάδες στο διάστημα 2002-2010: από το 41,6% στο τέλος του 2002 περιορίστηκε στο 31,9% στο τέλος του 2010. Το 2010 είναι η πρώτη χρονιά κατά την οποία εκτός από απώλεια μεριδίου αγοράς, σημειώνεται και μείωση του αριθμού των συνδρομητών της εταιρείας, κατά περίπου 4,4 εκατομμύρια μέσα σε ένα έτος - από τα 39,1 εκ. στο δ΄ τρίμηνο του 2009 στα 34,7 εκ. στο δ΄ τρίμηνο του 2010.

Το μερίδιο της Vodafone έχει μειωθεί κατά 5 περίπου ποσοστιαίες μονάδες στο ίδιο χρονικό διάστημα, από το 38,4% (2002) στο 33,7% (2010). Το 2010 είναι η πρώτη χρονιά κατά την οποία η εταιρεία καταφέρνει να αντιστρέψει την καθοδική αυτή πορεία, µε το μερίδιο της να αυξάνεται από το 31,9% κατά το α΄ τρίμηνο του έτους στο 33,7%

στο δ΄ τρίμηνο.

Η E-Plus αύξησε το ποσοστό της από το 12,3% στο 18,8% κατά το διάστημα 2002-2010, ενώ η O2 Germany στο ίδιο χρονικό διάστημα υπερδιπλασίασε το μερίδιο της, από το 7,7% στο 15,7%.

Εικόνα 23 Πηγή: Bundesnetzagentur, Marktbeobachtung TK Markt

Εικόνα 24 Πηγή: Bundesnetzagentur, Marktbeobachtung TK Markt

Long Term Evolution LTE / 4G

Οι επενδύσεις των εταιρειών σε υποδομές Long Term Evolution (LTE) για τα επόμενα χρόνια υπολογίζονται σε 8 έως 10 δις € - ποσό που αφορά αγορά αδειών, καθώς και αγορά και εγκατάσταση εξοπλισμού (πηγή: Bitkom).

Η δημοπρασία για την απόκτηση αδειών στις συχνότητες 800 Mhz – κατάλληλες για LTE στην ύπαιθρο- 1,8 GHz, 2,0 GHz και 2,6 GHz πραγματοποιήθηκε το Μάιο του 2010 από την Ομοσπονδιακή Αρχή Δικτύων (Bundesnetzagentur). Η δημοπρασία διήρκεσε περίπου ένα μήνα, κατά τον οποίο πραγματοποιήθηκαν 224 γύροι υποβολής προσφορών. Το συνολικό ποσό που καταβλήθηκε για τα 41 block συχνοτήτων ανήλθε σε 4,4 δις €, σχεδόν το μισό από τα αναμενόμενα 8 δις € και σημαντικά χαμηλότερο από το ποσό που καταβλήθηκε στη δημοπρασία για τις άδειες UMTS το 2010, που έφθασε τα 50 δις € . Το μεγαλύτερο μέρος από το ποσό των 4,4 δις € αφορά τις άδειες LTE - 6 block συχνοτήτων στα 800 MHz - για τις οποίες καταβλήθηκαν συνολικά 3,577 δις €, ενώ για τις άδειες GSM το ποσό ανήλθε σε 104,355 εκ. €, και για άδειες UMTS 348 εκ. €.

Το κόστος για ένα block συχνοτήτων LTE στα 800 ΜΗz κυμάνθηκε μεταξύ 570 και 616 εκ. €. Οι τρεις από τις τέσσερις εταιρείες διαχείρισης δικτύου, Deutsche Telekom, Vodafone και O2 απέκτησαν από δύο block συχνοτήτων στα 800 MHz, ενώ η E-Plus δεν απέκτησε κανένα block στα 800 MHz, απέκτησε όμως στη συχνότητα των 2,6 GHz,

που θεωρητικά μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί για LTE. Το μεγαλύτερο ποσό στη δημοπρασία κατέβαλε η Vodafone µε 1,42 δις €, ακολουθούμενη από την Telefonica O2 Germany µε 1,38 δις €, την Telekom µε 1,30 δις €, και τέλος την E-plus, που κατέβαλε μόλις 0,28 δις €.

Το Μάρτιο του 2011 η Vodafone ήταν η πρώτη εταιρεία που έφερε στην αγορά υπηρεσίες LTE, ενώ ακολούθησε τον Απρίλιο η Deutsche Telekom. Η εξάπλωση των υπηρεσιών LTE, που επιτρέπουν ταχύτητες έως 3 Mbit/s (800 ΜHz) και 100 Mbit/s (1,8-2,6 GHz) αποτελεί εναλλακτικό τρόπο παροχής ευρυζωνικών υπηρεσιών, σε περιοχές όπου αυτό είναι δυσχερές µέσω του σταθερού δικτύου. Η κατά προτεραιότητα κάλυψη των κενών της ευρυζωνικής κάλυψης στην γερμανική ύπαιθρο αποτελεί προϋπόθεση για την ανάπτυξη δικτύου LTE στις αστικές περιοχές της χώρας. Έτσι, μέχρι το τέλος του 2010 υπολογίζεται ότι είχαν εγκατασταθεί 1.500 σταθμοί βάσης τεχνολογίας LTE, ενώ προστέθηκαν άλλοι τόσοι κατά το α΄ τρίμηνο του 2011, καταρχήν στην ύπαιθρο και στη συνέχεια σε αστικά κέντρα (Telekom στην Κολωνία, Vodafone στο Βερολίνο).

Mobile Virtual Network Operators MVNO – Εκπτωτικοί πάροχοι υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας (handy discounters)

Χαρακτηριστικό της γερμανικής αγοράς κινητής τηλεφωνίας είναι η ύπαρξη μεγάλου αριθμού Mobile Virtual Network Operators που προσφέρουν discounter υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας. Οι handy –discounter δραστηριοποιήθηκαν για πρώτη φορά στη γερμανική αγορά το 2004.

Το επιχειρηματικό μοντέλο που ακολουθούν οι εταιρείες αυτές, γνωστό και ως no-frills-business model – έχει ως βασικό χαρακτηριστικό τα χαμηλά τιμολόγια, την ενιαία τιμολόγηση για κλήσεις και αποστολή μηνυμάτων προς όλα τα δίκτυα και την µη χρέωση πάγιου τέλους/ ελάχιστης χρέωσης ανά μήνα. Από την άλλη πλευρά, η εξυπηρέτηση πελατών είναι περιορισμένη – είτε µόνο µέσω e-mail, είτε µέσω γραμμής η κλήση προς την οποία χρεώνεται – και η απόκτηση μιας SIM κάρτας από handy discounter δε συνδέεται µε την δωρεάν ή σε χαμηλότερη τιμή προσφορά κινητού τηλεφώνου.

Οι κάρτες SIM από discounters ανέρχονταν σε 23 εκ., µε αποτέλεσμα το μερίδιο των εκπτωτικών παρόχων να υπολογίζεται σε 21% (1ο εξάμηνο 2010) ακολουθώντας ανοδική πορεία, βάσει των στοιχείων της Bundesnetzagentur.

Οι handy discounters είναι είτε θυγατρικές των εταιρειών διαχείρισης δικτύου (congstar της Telekom, Vofadone – CallYa, BASE και simyo της E-plus, Fonic της Ο2), είτε προϊόντα branding, π.χ. BildMobil, της εφημερίδας Bild, RTL Mobil του τηλεοπτικού σταθμού RTL. Η πρώτη discounter μάρκα ήταν το 2004 η μάρκα των καταστημάτων καφέ Tschibo. Πλέον, όλες οι γερμανικές αλυσίδες supermarket διαθέτουν handy-discounter μάρκες που διατίθενται στα καταστήματα τους: Aldi, Lidl, Penny (Rewe), Ja! (Rewe), Rewe, Edeka, Norma.

Prepaid Postpaid

• Allmobil - Prepaid-Tarif

• BASE - Mein BASE Prepaid

• BASE - Mein BASE

• congstar - 9 Cent Tarif

• BigSIM - BigSIM

• BILDmobil - BILDmobil

• blau.de - Klassiktarif

• blau.de - Einheitstarif

• callmobile - clever3-Tarif

• callmobile - clever9-Tarif

• congstar - Prepaid

• discoTELPLUS - 7,5 Cent Tarif

• discoTELClassic - 7,5 Cent Tarif

• discoPLUS - 7,5 Cent Tarif

• EDEKA - mobil

• EXPRESS mobil - EXPRESS mobil

• fiotel - fiotel Prepaid Tarif

• Fonic - Fonic SIM-Karte

• helloMobil - helloMobil

• ja! mobil - ja! mobil easy

• ja! mobil - ja! mobil partner

• McSIM - McSIM prepaid

• MEDION mobile - Aldi Talk

• Minutel - Minutel Tarif

• MS Mobile - maXXim

• O2 - o Prepaid

• o.tel.o - o.tel.o prepaid

• Penny - Penny Mobil Easy • Penny - Penny Mobil Partner • ring - ring seven

• ring - ring classic

• Schlecker - Schlecker Prepaid • Schlecker - smobil

• simsay - say prepaid • simyo - Einheitstarif • simply - clever prepaid • solomo - solomo 0/8/5 Tarif • solomo - solomo pro

• T-Mobile - Xtra Click • Tschibo - Einheitstarif • VIVA - VIVA Prepaid-Tarif • Vodafone - CallYa 5/15 • wir mobil - wir mobil prepaid

• Conrad - Fairpay Basis 24

• DeutschlandSIM - DeutschlandSIM

• klarmobil - Community-Tarif

• klarmobil - Handy-Spar-Tarif

• O2 - o

• simyo - Einheitstarif Postpaid

• simply - clever postpaid

Πίνακας 1 Πηγή: http://www.verivox.de/

Service Providers – Ανεξάρτητοι πάροχοι υπηρεσιών

Οι service provider αποτελούν τμήμα της αγοράς κινητής τηλεφωνίας µε φθίνουσα σημασία. Μετά από συνεχείς εξαγορές την τελευταία δεκαετία, πολλές από τις εταιρείες που ξεκίνησαν στις αρχές της δεκαετίας του 1990, δεν υπάρχουν πλέον: η Bosch Telekom Service εξαγοράστηκε από την debitel, οι debitel, mobilcom, talkline από την freenet, οι AlphaTel, και VictorVox απο την Drillisch Telecom.

Οι κυριότερες εταιρείες service provider που δραστηριοποιούνται πλέον στην αγορά είναι οι:

• Freenet http://www.freenet-group.de/

• Drillisch Telekom AG http://www.drillisch.de/

Ο ρόλος των service provider δεν είναι πλέον εξίσου σημαντικός όσο στη φάση ανάπτυξης της αγοράς κινητής τηλεφωνίας στις αρχές της δεκαετίας του ’90, µε την έμφαση να μετατοπίζεται πλέον είτε στην διανομή – σημεία πώλησης για τα προϊόντα των εταιρειών διαχείρισης δικτύου, όπως είναι εμφανές στην περίπτωση της The Phonehouse, που περιορίστηκε στο ρόλο αυτό από τα μέσα του 2010, είτε σε MVNO υπηρεσίες, όπως στην περίπτωση της Simply http://www.simplytel.de/ της εταιρείας Drillisch.

Το μερίδιο των service providers, βάσει των στοιχείων της Bundesnetzagentur, συρρικνώνεται: στα τέλη του 2009 οι κάρτες SIM των service providers ανέρχονταν σε 24 εκατομμύρια (ποσοστό 22%), ενώ ένα χρόνο αργότερα, στα τέλη του 2010, σε 22 εκατομμύρια, αντιστοιχώντας σε ποσοστό 20%.

3.4.3 Δορυφορική Τηλεφωνία

Η Δορυφορική τηλεφωνία δεν έχει ακόμη χρησιμοποιηθεί ευρέως στη Γερμανία.

Οι ειδικοί πιστεύουν ότι αυτό οφείλεται κυρίως στα κόστος της ζεύξης αλλά και του υλικού, καθώς και στο γεγονός ότι οι τερματικές συσκευές θεωρούνται πολύ "βαριές" και μη φιλικές προς το χρήστη. Προκειμένου να ενισχυθεί η αποδοχή της δορυφορικής τηλεφωνίας, οι εμπλεκόμενες εταιρείες σχεδιάζουν να θέσουν σε τροχιά δύο νέες σειρές δορυφόρων, τόσο στα χαμηλή και μεσαία γήινη τροχιά ( "Leos" και "Meos"). Με αυτό τον τρόπο στοχεύουν στο να μειώσουν σημαντικά τις τιμές των αεροπορικών χρόνο, και να τροποποιήσει τα τερματικά για να γίνουν περισσότερο φιλικές προς τον χρήστη. Οι χρήστες της δορυφορικής τηλεφωνίας μετρούνται περίπου στους 12000. Σήμερα, το μεγαλύτερο δίκτυο παροχής δορυφορικών επικοινωνιών είναι η Inmarsat (T-Mobil).

Άλλες εταιρείες που έχουν σχεδιάζει να θέσουν σε τροχιά δορυφόρους είναι η Iridium, η Globalstar, η ICO, και η Odyssey.

3.5 Deutsche Telekom

Η Deutsche Telekom AG ("DTAG") [74] με έδρα στη Βόννη (Γερμανία), απασχολεί σε 50 χώρες σε όλο τον κόσμο περίπου 260.000 εργαζομένους. Θεωρείται μία από τις κορυφαίες Εταιρείες παροχής υπηρεσιών στον τομέα της τεχνολογίας πληροφοριών και τηλεπικοινωνιών σε όλον τον κόσμο. Κατά το οικονομικό έτος 2008, πέτυχε συνολικό κύκλο εργασιών της τάξης των € 61,7 δισεκατομμυρίων και λειτουργικά κέρδη της τάξης των 19,5 δισ. ευρώ. Ως μια εταιρεία με διεθνή προσανατολισμό, η Deutsche Telekom παρέχει με βάση την εταιρική της μάρκα – σύμβολο «Τ» για πολλούς ιδιώτες και επιχειρηματικούς πελάτες της μια ολοκληρωμένη γκάμα προϊόντων. Εδώ υπάρχουν τα εμπορικά σήματα T-Home που σημαίνει «Τα πάντα για το σπίτι» και το «T-Mobile» που συμβολίζει «Τα πάντα για το δρόμο». Έτσι το T-Home προσφέρει σταθερές τηλεφωνικές γραμμές, ευρυζωνικό Internet και Υπηρεσίες επικοινωνίας και πολυμέσων για οικιακούς και εταιρικούς πελάτες. Μόνο στη Γερμανία, ο όμιλος έχει 28,5 εκατομμύρια σταθερές γραμμές και 13,3 εκατομμύρια συνδέσεις DSL.

Στην κινητή τηλεφωνία οι πελάτες σήμερα υπολογίζονται γύρω στα 128 Εκατομμύρια συνολικά στην Ευρώπη και τις Ηνωμένες Πολιτείες. Αυτό κάνει την T-Mobile να είναι μία από τις μεγαλύτερες εταιρείες παροχής κινητής τηλεφωνίας σε όλο τον κόσμο. Με τη μάρκα της T-Systems Group προσφέρει υπηρεσίες και προϊόντα στον τομέα της Τεχνολογίας της Πληροφορίας και της Επικοινωνίας (ICT) σε μεγάλες εταιρείες και διαχειρίζεται την τεχνολογία πληροφοριών και επικοινωνιών σε πολυεθνικές εταιρείες και δημόσιους οργανισμούς. Μεταξύ των πιο γνωστών πελατών της είναι, μεταξύ άλλων, η Volkswagen AG, η Royal Dutch Shell, η γερμανική αεροδιαστημική βιομηχανία, η Airbus SAS, η E-Plus Mobilfunk GmbH & Co KG και η Siemens AG.

Deutsche Telekom AG

Δημιουργία 1995 μ ε τ η ν ι δ ι ω τ ι κ ο π ο ί η σ η τ ο υ τ ο μ έ α των τηλεπικοινωνιών της Deutsche Bundespost

Έδρα Βόννη Γερμανία

Τομέας Τηλεπικοινωνίες

Τομείς δραστηριοποίησης Από το 2007 δύο σημαντικές επιχειρηματικές περιοχές προς ιδιώτες: T-Home (που προέκυψε από την συγχώνευση της T-Com και της T-Online) και T-Mobile . Για επιχειρηματικούς Πελάτες: η T-

Systems

Homepage http://www.telekom.com

Κύκλος Εργασιών 60,132 δις. Ευρώ (2013)

Κέρδος 930 εκατ. Ευρώ (2013)

Εργαζόμενοι 228.596 (Ιούνιος 2013)

Πελάτες Ιδιώτες (περισσότεροι από 128 εκ. Στην κινητή τηλεφωνία και 11 εκ. στην σταθερή τηλεφωνία)

Επιχειρηματικοί πελάτες (μεταξύ άλλων. Royal Dutch Shell, Volkswagen, Siemens, Old Mutual Group, Airbus)

Πίνακας 2 Deutsche Telekom

Η σημερινή μορφή της DTAG προέκυψε από τη δεύτερη Postreform την 1η Ιανουαρίου του1995 από τον τομέα των τηλεπικοινωνιών της Deutsche Bundespost, όπου το κράτος ήταν ο μοναδικός μέτοχος. Το πρώτο βήμα στη διαδικασία ιδιωτικοποίησης έγινε με τη μετοχοποίηση της DTAG στις 18 Νοεμβρίου 1996. Με την ψήφιση του νόμου περί τηλεπικοινωνιών, τον Ιανουάριο του 1998, η DTAG έχασε το εγγυημένο από το κράτος μονοπώλιο της στις τηλεφωνικές υπηρεσίες της Γερμανίας.

Εταιρική δομή

Για να ικανοποιήσει τις ανάγκες των πελατών της η DTAG χωρίζεται σε πέντε τμήματα λειτουργίας. Η οργανωτική και διοικητική δομή χωρίζεται σε Mobile Communications Europe, Mobile Communications USA, Broadband / Σταθερού δικτύου, Κεντρικά γραφεία και Shared Services. Επιπλέον, η DTAG έχει πολλές θυγατρικές (κάποιες σε πλειοψηφία, και κάποιες σε μειονότητα ιδιοκτησίας) στις μεγάλες αγορές παγκοσμίως. Αυτές περιλαμβάνουν 65 εγχώριες θυγατρικές και 164 θυγατρικές στην Ευρώπη (π.χ. Congstar, Magyar Telekom, η T-Mobile Nederland, Polska Telefonia Cyfrowa), στη Βόρεια και Νότια Αμερική (π.χ. T-Mobile USA, T-Systems, Argentina ), την Αφρική και την Ασία (π.χ., η T-Systems China). Η Deutsche Telekom AG, είναι η μητρική εταιρεία του γερμανικού ομίλου της Deustche Telekom. Οι μετοχές της είναι εισηγμένες στα χρηματιστήρια σε τρεις χώρες. Περιλαμβάνει όλα τα χρηματιστήρια στη Γερμανία, το Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης και το Χρηματιστήριο του Τόκιο. Τέλος Δεκεμβρίου του 2008 αναλογεί το 68,3 τοις εκατό των μετοχών σε διάφορους μέτοχους, το 14,8 τοις εκατό άνηκε στο κράτος και το 16,9 τοις εκατό άνηκε στον όμιλο τραπεζών KfW.

Στόχοι

Ο μακροπρόθεσμος στόχος της DTAG, είναι η ηγετική θέση στην αγορά των επικοινωνιών στον ιδιωτικό και επιχειρηματικό τομέα. Για την επίτευξη αυτού του στόχου, βασίζεται στις πιο πρόσφατες τάσεις: την ψηφιοποίηση πολλών πτυχών της ζωής, την εξατομίκευση των προϊόντων και υπηρεσιών, την αυξανόμενη κινητικότητα, την αυξανόμενη παγκοσμιοποίηση και διασυνοριακή παροχή. Η επικέντρωση της στρατηγικής της και η στοχευόμενη ανάπτυξη περιλαμβάνει τέσσερις στρατηγικούς τομείς :

• Βελτίωση της ανταγωνιστικότητας στη Γερμανία και στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη,

• Η εξάπλωση στο εξωτερικό μέσω κινητής τηλεφωνίας,•

• Mobile Internet,

• Δημιουργία δικτύου στον τομέα των Πληροφοριακών και Τηλεπικοινωνιακών συστημάτων.

Συμφωνία Deutsche Telekom και ΟΤΕ

Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή, βάσει του κανονισμού για τον έλεγχο των συγκεντρώσεων της ΕΕ, ενέκρινε την προτεινόμενη απόκτηση του ελληνικού

οργανισμού τηλεπικοινωνιών ΟΤΕ από τον γερμανικό οργανισμό τηλεπικοινωνιών Deutsche Telekom. Η Επιτροπή εξέτασε την προτεινόμενη πράξη και διαπίστωσε ότι λόγω του ότι τα δίκτυα της DTAG και του OTE είναι σε μεγάλο βαθμό συμπληρωματικά μεταξύ τους, οι περιορισμένες οριζόντιου τύπου αλληλοεπικαλύψεις στις αγορές λιανικής σταθερής τηλεφωνίας και χονδρικής μίσθωσης γραμμών στη Ρουμανία δεν πρόκειται να δημιουργήσουν προβλήματα στην άσκηση ανταγωνισμού. Εκτός αυτού, η Επιτροπή εξέτασε τις δυνητικές επιπτώσεις των κάθετων σχέσεων που δημιουργούνται σε ορισμένες αγορές χονδρικής διεθνούς περιαγωγής και χονδρικού τερματισμού κλήσεων σε σταθερά και κινητά δίκτυα. Στις αγορές διεθνούς περιαγωγής, η Επιτροπή διαπίστωσε ότι οι ξένοι φορείς κινητών επικοινωνιών θα εξακολουθήσουν να έχουν πρόσβαση σε υπηρεσίες περιαγωγής εναλλακτικών ανεξάρτητων φορέων παροχής υπηρεσιών σε όλες τις χώρες στις οποίες ο ΟΤΕ παρέχει επί του παρόντος χονδρική διεθνή περιαγωγή.

Η Επιτροπή εξέτασε επίσης τις δυνατές επιπτώσεις της πράξης στην αγορά παγκόσμιων τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών (ΠΤΥ) και στις αγορές παροχής των στοιχείων που είναι απαραίτητα για την παροχή ΠΤΥ, ιδίως όσον αφορά τη νοτιοανατολική Ευρώπη. Οι ΠΤΥ είναι ενισχυμένες υπηρεσίες σύνδεσης για πελάτες που αναπτύσσουν δραστηριότητες σε δύο ή περισσότερες χώρες και παρέχουν στους πελάτες αυτούς δέσμες εικονικών ιδιωτικών δικτύων για φωνή και δεδομένα, καθώς και προηγμένου τύπου λειτουργίες. Τα στοιχεία που είναι απαραίτητα για την παροχή των υπηρεσιών αυτών είναι οι τοπικοί βρόχοι και οι μισθωμένες γραμμές. Η Επιτροπή κατέληξε στο συμπέρασμα ότι δεν πρόκειται να δημιουργηθούν προβλήματα όσον αφορά την άσκηση ανταγωνισμού στις αγορές αυτές. Συγκεκριμένα, έκρινε ότι οι ανταγωνιστικοί φορείς παροχής ΠΤΥ δεν πρόκειται να έχουν κανένα πρόβλημα πρόσβασης στα απαραίτητα για αυτούς στοιχεία εξαιτίας της προτεινόμενης πράξης.

Έτσι ένα νέο κεφάλαιο άνοιξε στις 14 Μαΐου 2008 για τον ΟΤΕ. Τη μέρα εκείνη επισφραγίστηκε η συμφωνία μετόχων μεταξύ Ελληνικού Δημοσίου και Deutsche Telekom (DT) στον ΟΤΕ. Με τη συμφωνία αυτή, οι δύο μέτοχοι κατέχουν από 25% των μετοχών του ελληνικού οργανισμού, με την πρωτοκαθεδρία των αποφάσεων να βρίσκεται στην γερμανική πλευρά. Παράλληλα το δημόσιο διαθέτει ειδικά δικαιώματα αρνησικυρίας (veto) σε κυρίαρχα θέματα του ΟΤΕ (έξοδο από το ΧΑ, μεγάλος δανεισμός, πώληση της εταιρείας κ.λπ.). Σε περίπτωση διαφωνίας των δύο μετόχων, σε επιχειρησιακά ζητήματα τον πρώτο λόγο έχει η DT.

Η είσοδος της DT συντελέστηκε με την αγορά μετοχών ΟΤΕ αξίας 3,2 δισ. ευρώ (η οποία αργότερα ανήλθε σε 4 δισ. ευρώ με την απόκτηση επιπλέον 5% του ΟΤΕ).

Αποτέλεσε δε λύτρωση στην διελκυστίνδα που είχε αρχίσει από το καλοκαίρι του 2007, μέχρι και τον Φεβρουάριο του 2008, μεταξύ της MIG και κυβέρνησης σε ότι αφορά τη συμμετοχή της πρώτης στον ΟΤΕ. Η σημαντικότερη συμβολή ωστόσο της DT, είναι ότι ο ΟΤΕ παύει να αποτελεί υποχείριο της εκάστοτε κυβέρνησης (αν όχι του κάθε υπουργού), κάτι που στηλίτευε έντονα ο πρόεδρος του οργανισμού κ. Π. Βουρλούμης.

Πλέον οι πολιτικές παρεμβάσεις είναι μετριασμένες αν όχι αδύνατες. Ειδικά μάλιστα μετά την εξαγορά επιπλέον 5% του ΟΤΕ από την DT το περασμένο καλοκαίρι, η γραμμή άσκησης ελέγχου στον ΟΤΕ από την DT, έγινε πιο ευδιάκριτη.

Μετά από συμφωνία ανάμεσα στην Ελληνική Κυβέρνηση και την Deutsche Telekom, από τις 5 Νοεµβρίου 2008, κατείχαν ο καθένας 25% συν µία µετοχή του µμετοχικού κεφαλαίου του Ο.Τ.Ε. Το 2009 πραγματοποιείται πώληση επιπλέον 5%

µετοχών και δικαιωμάτων ψήφου του Ελληνικού δημοσίου στην Deutsche Telokom. Το 2011 η Deutsche Telekom αποκτά ένα επιπλέον 10% του μετοχικού κεφαλαίου του ΟΤΕ, αυξάνοντας το ποσοστό της σε 40%. ‘Ετσι σήμερα έχουμε :

Ελληνικό Κράτος: 10.0%

Deutsche Telekom: 40.0%

Διεθνείς θεσμικοί επενδυτές: 29.5%

Έλληνες θεσμικοί επενδυτές: 10.7%

Άλλοι μέτοχοι: 9.8%

Μελλοντική στρατηγική

Στις αρχές του 2012 αναμένεται να παρουσιάσει τη στρατηγική της για την Ελλάδα η Deutsche Telekom, η οποία σύμφωνα με το πρακτορείο Bloomberg αναμένεται να ακολουθήσει δύο άξονες. Να επιβληθούν όροι σε εργασιακά θέματα (πχ ελεύθερες απολύσεις και μειώσεις μισθών) και να πιέσει για επιχειρηματικές κινήσεις, μεταξύ των οποίων η πώληση μετοχικών πακέτων και μονάδων, όπως το 20% του ΟΤΕ στην Telekom Srbija ή η Hellas Sat. Η άλλη εναλλακτική είναι η απόκτηση του υπόλοιπου 10% που κατέχει το Ελληνικό Δημόσιο, με αντάλλαγμα κρατικές εγγυήσεις και ελευθερία κινήσεων στο εργασιακό καθεστώς του Οργανισμού.

Η μετοχή του ΟΤΕ έχει υποχωρήσει από το 2008, που η Deutsche Telekom απέκτησε μερίδιο, κατά 84%, ενώ μόνο το 2011,η τιμή σημείωσε πτώση 49%. Πλέον, η γερμανική εταιρεία κατέχει το 40% του ΟΤΕ, ενώ το Ελληνικό Δημόσιο διαθέτει μόλις το 10% των μετοχών. Η Claudia Nemat, πάντως, νέα επικεφαλής της Deutsche Telekom στην Ευρώπη, επισκέφθηκε στις αρχές του μήνα την Αθήνα και δήλωσε αισιόδοξη για ανάπτυξη του ΟΤΕ, καθώς βρίσκεται ανάμεσα στα πιο σημαντικά «αποκτήματα» για την DT. Η αισιοδοξία της Nemat, σημειώνει το Bloomberg, έρχεται σε αντίθεση με προηγούμενες δηλώσεις του CFO της DT, Timotheus Hoettges, ότι περαιτέρω επένδυση στην Ελλάδα είναι αβέβαιη καθώς βαθαίνει η κρίση χρέους. Σύμφωνα με μεγάλη μερίδα των αναλυτών, η γερμανική εταιρεία χρειάζεται όχι μόνο να επιβάλει τους δικούς της όρους σε θέματα που αφορούν στις εργασιακές σχέσεις (δηλ. ελεύθερες απολύσεις και μειώσεις μισθών) αλλά και να πιέσει για ακόμη πιο δραστικά μέτρα, όπως πώληση μετοχικών πακέτων και μονάδων, όπως το 20% του ΟΤΕ στην Telekom Srbija ή η Hellas Sat. Μια άλλη εναλλακτική είναι η απόκτηση του υπόλοιπου 10% που κατέχει το ελληνικό δημόσιο, με αντάλλαγμα κρατικές εγγυήσεις και ελευθερία κινήσεων στο εργασιακό καθεστώς του Οργανισμού.

3.6 Οικονομική Ανάλυση της τηλεπικοινωνιακής αγοράς της Γερμανία 3.6.1 Συνολική Αγορά

Το 2011, στη Γερμανία τα έσοδα στον τομέα των τηλεπικοινωνιών μειώθηκαν για 6η συνεχόμενη. Οι εκτιμήσεις για μείωση κυμαίνονται μεταξύ 0,7% και 2,0%. Έτσι, τα έσοδα στον τομέα των τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών για το 2011 ήταν περίπου 60.3 δισ. ευρώ. Παρά την πτώση των εσόδων, οι επενδύσεις σε εταιρείες τηλεπικοινωνιών συνεχίστηκαν και το 2011 έφτασαν περίπου 6,1 δισ. ευρώ, δηλαδή 1,7% περισσότερο σε σχέση με πέρυσι. Αντίθετα, κατά τη διάρκεια του 2011, ο αριθμός των εργαζομένων στις εταιρείες τηλεπικοινωνιών στη Γερμανία μειώθηκε από 2,2 χιλ. (1,2%) σε 174,8 χιλ.

Το πρώην μονοπώλιο της Deutsche Telekom (TDAG), μείωσε το προσωπικό στην έδρα του κατά 1,6 χιλ υπαλλήλους έχοντας πλέον 121,6 υπαλλήλους. Οι ανταγωνιστές μείωσαν το προσωπικό κατά 0,6 χιλ. και πλέον οι υπάλληλοι ανέρχονται στις 53,2 χιλιάδες.

Από τα συνολικά έσοδα από τηλεπικοινωνιακές υπηρεσίες στη Γερμανία η TDAG με 24 δισ. ευρώ το 2011 αντιπροσωπεύοντας το 40% της αγοράς και έχασε έτσι πάνω από 1,3 ποσοστιαίες μονάδες σε σχέση με το 2010. Για τις ανταγωνίστηκες εταιρείες της DTAG τα έσοδα ανήλθαν σε 36,3 δισεκατομμύρια το 2011, δηλ. υπήρχε μια αύξηση 0,6 δισεκατομμυρίων ευρώ περίπου σε σχέση με το 2010. Αυτή η συνολική αύξηση που σημειώθηκε στους ανταγωνιστές της Deutsche Telekom ήταν αποτέλεσμα από την αύξηση κατά 0,7 δισεκατομμύρια των εσόδων τους που προέρχονταν από την σταθερή τηλεφωνία (συμπεριλαμβανομένων των broadband δικτύων και υπηρεσιών), και το (-) 0,1 δις. ευρώ οφείλεται στη μείωση των πωλήσεων που κατέγραψαν οι τρεις άλλοι φορείς εκμετάλλευσης κινητών δικτύων.

Πίσω από τις αλλαγές στο συνολικό επίπεδο των εσόδων στην αγορά κρύβονται οι διαφορετικές τάσεις στον τομέα της αγοράς τηλεπικοινωνιών. Έτσι σύμφωνα με εκτιμήσεις στη Γερμανία το 2011, οι κλήσεις σταθερής τηλεφωνίας μειώθηκαν κατά 7,5%, ενώ τα έσοδα από τις υπηρεσίες σταθερής τηλεφωνίας δεδομένων (Fixed line data services) αυξήθηκαν κατά 1,6% έναντι του προηγούμενου έτους. Επίσης τα έσοδα συρρικνώθηκαν και στη κινητή τηλεφωνία. Συγκεκριμένα οι κλήσεις μέσω κινητών μειώθηκαν το 2011 κατά 8,2% σε σύγκριση με το 2010, ενώ καταγράφηκε μεγάλη αύξηση στις κινητές υπηρεσίες δεδομένων το 2011 κατά 16,1%.

3.6.2 Σταθερή τηλεφωνία

Η συνολική αγορά των τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών στη Γερμανία το 2013 μειώθηκε ελαφρά: Σύμφωνα με την εκτίμηση του VATM [75] οι εταιρείες τηλεπικοινωνιών δημιουργούν έσοδα της τάξης των 59,6 δις. ευρώ, κάτω από 1,0 τοις εκατό ή € 0,6 δισ. σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Στην αγορά σταθερής τηλεφωνίας με τηλεφωνία και ευρυζωνικές συνδέσεις οι πωλήσεις είναι τις τάξεως των € 34,5 δις, και με 25,1 δισ. ευρώ (+1,2 τοις εκατό) η κινητή τηλεφωνία έχει ένα ποσοστό εσόδων τις τάξεως του 42 τοις εκατό επί του συνόλου της αγοράς των τηλεπικοινωνιών.

Η Deutsche Telekom συνεχίζει να κυριαρχεί στην αγορά: Οι πωλήσεις του ομίλου που εδρεύει στη Βόννη το 2013 στη Γερμανία έφτασαν περίπου τα 14,5 δισ. ευρώ, που ισοδυναμεί με 42 τοις εκατό των συνολικών εσόδων στον τομέα της σταθερής τηλεφωνίας. Συγκριτικά, όλοι οι άλλοι ανταγωνιστές στο σταθερό δίκτυο μαζί έχουν κέρδη € 15,2 δισ. (-0,3 δις Ευρώ) και αποτελούν το 44,1 τοις εκατό της συνολικής αγοράς. Οι φορείς καλωδιακής τηλεόρασης έχουν αυξηθεί κατά 0,4 δισ. ευρώ (9,1 τοις εκατό) τις πωλήσεις τους φέτος, με συνολικά 4,8 δισ. ευρώ για να φτάσουν στην αγορά σταθερής τηλεφωνίας μερίδιο εσόδων 13,9 τοις εκατό.

Εικόνα 25 : Τα έσοδα στην αγορά τηλεπικοινωνιών στη Γερμανία 1998-2013 (σε δισεκατομμύρια ευρώ)

Η εξάρτηση των ανταγωνιστών από το δίκτυο της Deutsche Telekom το 2013 παραμένει σχεδόν αμετάβλητη. To περιθώριο των ανταγωνιστών για κέρδος παραμείνει κάτω από το όριο των 28 σεντς για κάθε ευρώ, με το οποίο πρέπει να χρηματοδοτηθεί, μεταξύ άλλων, το κόστος λειτουργίας, η υποδομή του δικτύου IP και το δίκτυο πρόσβασης και κορμού. Για τη Vodafone τουλάχιστον, αυτή η κατάσταση θα βελτιωθεί τα επόμενα χρόνια, με την εξαγορά της Kabel Deutschland από τη Vodafone.

Παρά τη μείωση των πωλήσεων, οι εταιρείες τηλεπικοινωνιών αύξησαν φέτος τις επενδύσεις τους σε δίκτυα από περίπου 400 εκ. ευρώ σε 6,4 δις. ευρώ. Οι ανταγωνιστές σύμφωνα με τη Gerpott έχουν το μεγαλύτερο μερίδιο, δηλ. 3,4 δις.€ και περισσότερο από το 53 τοις εκατό της επένδυσης. Ο μεγαλύτερος μεμονωμένος επενδυτής στο σταθερό δίκτυο παραμένει η Deutsche Telekom με μια επένδυση της τάξεως των 3 δις. ευρώ. Ενώ ο αριθμός των εργαζομένων στην Deutsche Telekom συνεχίζει να μειώνεται και μέχρι το τέλος του 2013 μειώθηκε κατά 116.000 εργαζομένους (-2.800), ο αριθμός των εργαζομένων στους ανταγωνιστές αυξήθηκε ελαφρώς σε 54.300 (+200).

Οι πολιτικοί στη Γερμανία συχνά τονίζουν ότι η μέγιστη δυνατή διαθεσιμότητα πολύ γρήγορης ευρυζωνικής πρόσβασης στο Διαδίκτυο από οποιοδήποτε σημείο στη Γερμανία, αποτελεί βασικό θεμέλιο για την οικονομική ανάπτυξη και την κοινωνική συμμετοχή όλων των πολιτών. Κατά συνέπεια, η ομοσπονδιακή κυβέρνηση τον Φεβρουάριο του 2009 δήλωσε σύμφωνα με την ευρυζωνική στρατηγική της, ότι ο στόχος μέχρι το τέλος του 2014 είναι ότι θα πρέπει να είναι διαθέσιμες συνδέσεις με ελάχιστη ταχύτητα τα 50 Mbit στο 75% των νοικοκυριών στη Γερμανία. Σε ένα άλλο έγγραφο που δημοσιεύθηκε το Φεβρουάριο του 2012, το Ομοσπονδιακό Υπουργείο δήλωσε ότι μέχρι το τέλος του 2011, η διαθεσιμότητα αυτών των 50 Mbit /s συνδέσεων είναι στο 48% όλων των νοικοκυριών στη Γερμανία. Προκειμένου να επιτευχθεί ο στόχος του 75% μέχρι το 2014, πρέπει να αυξηθούν έτσι και οι δυνατότητες χρήσης

των πολύ υψηλών ταχυτήτων ώστε να επιτευχθεί η αύξηση του 27% που απαιτείται σε μόλις τρία χρόνια.

Είναι πολύ απίθανο να επιτευχθεί αυτός ο στόχος. Μέχρι το τέλος του 2014 περιμένουμε, ότι με την απομάκρυνση των πρώην δικτύων καλωδιακής τηλεόρασης θα αυξηθεί σημαντικά η διαθεσιμότητα πρόσβασης στο Internet με τουλάχιστον 50 Mbit/s ταχύτητες μεταφοράς δεδομένων. Οι πάροχοι ευρυζωνικών καλωδιακών δικτύων θα συνεχίσουν τον εκσυγχρονισμό των υποδομών τους, δεδομένου ότι έτσι μπορούν να διαφοροποιηθούν από τους DSL ανταγωνιστές τους. Η DTAG έχει ήδη πραγματοποιήσει από το 2006 έως 2011 σε περίπου 60 πόλεις μία VDSL2/Fiber-To- The-Curb- (FTTC)- επέκταση με περίπου 11,6 εκατομμύρια νοικοκυριά να μπορούν να συνδεθούν. Μέχρι το τέλος του 2011, η εταιρεία κατάφερε να κερδίσει μόνο 0,6 εκατομμύρια πελάτες VDSL. Με δεδομένη τη βραδύτητα αποδοχής του πελάτη και το γεγονός ότι η DTAG έχει αναπτύξεί μέχρι σήμερα ούτως ή άλλως την κατάλληλη υποδομή χρησιμοποιώντας οπτικές ίνες, δεν αναμένεται ότι ο ηγέτης της αγοράς στη Γερμανία θα προωθήσει σημαντικά τη διαθεσιμότητα του VDSL2 μέχρι το 2014.

Οι ανταγωνιστές ως το τέλος του 2013 υλοποίησαν τις συνδέσεις χρησιμοποιώντας την πρωτοποριακή τεχνολογία Voice-over-IP με ποσοστό πάνω από το 60 τοις εκατό. Στην Deustche Telekom το ποσοστό αυτό εξακολουθεί να είναι κάτω από 5 τοις εκατό.

Εικόνα 26 Κατανομή των βασικών τεχνολογιών για τις συνδέσεις φωνής για τη Deutsche Telekom και τους Ανταγωνιστές το 2013

Εικόνα 27 Εκτίμηση των εξωτερικών εσόδων - Deutsche Telekom και οι ανταγωνιστές της στη γερμανική αγορά σταθερής τηλεφωνίας το 2013 (σε δισεκατομμύρια ευρώ)

Εικόνα 28 Νέοι συνδρομητές (πορτοκαλί) για το 3ο εξάμηνο του 2013 και οι συνολικοί συνδρομητές των 6 μεγαλύτερων εταιρειών σταθερής τηλεφωνίας.

3.6.3 Κινητή τηλεφωνία

Ο χώρος της κινητής τηλεφωνίας είναι μία από τις μεγάλες κινητήριες δυνάμεις της ανάπτυξης στη γερμανική αγορά τηλεπικοινωνιών και παράγει ετήσια κέρδη της τάξεων των δισεκατομμυρίων για τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται εκεί. Κύριοι παράγοντες στον τομέα αυτό είναι οι τέσσεροι μεγάλοι γερμανικοί πάροχοι δικτύου: η Vodafone

(D2), η Deutsche Telekom (D1). η E-Plus (Ε1) και η Telefónica O2 Germany ή (Ε2). Στη συνέχεια θα παρουσιαστεί μία σύντομη οικονομική ανάλυση για αυτές τις τέσσερις εταιρείες.

Αναλυτικότερα, οι οικονομικές μελέτες στη γερμανική αγορά κινητής τηλεφωνίας το 2011, έδειξαν ότι ο αριθμός των ενεργών καρτοκινητών αυξήθηκε κατά 3,54 εκατομμύρια, φτάνοντας τα 63,79 εκατομμύρια. Η DTAG το 2011 έχασε 0,34 εκατομμύρια πελάτες καρτοκινητής. Αντίθετα, οι άλλες τρεις εταιρείες κινητής τηλεφωνίας είχαν αύξηση στον αριθμό των καρτοκινητών. Παράλληλα για το 2011 πρώτη έρχεται η Eplus με 1,87 εκατομμύρια prepaid cards. Ακολουθεί η D2 της Vodafone με 1,66 εκατομμύρια κάρτες και η Telefónica Germany με 0,35 εκατομμύρια κάρτες. Στα καρτοσυμβόλαια, ο αριθμός των ενεργοποιημένων καρτών SIM, αυξήθηκαν κατά 1,74 εκατομμύρια φτάνοντας τα 50,33 εκατομμύρια το 2011. Τη μεγαλύτερη αύξηση την πέτυχε το 2011 η DTAG με 1,05 εκατομμύρια επιπλέον πελάτες συμβολαίου. Δεύτερη έρχεται η Telefónica Germany με 0,98 επιπλέον συνδρομητές. Η E-Plus αύξησε τον αριθμό των συνδέσεων συμβολαίου της κατά 0,42 εκατομμύρια. Η Vodafone D2 από την άλλη πλευρά ανέφερε μείωση σε συνδρομητές συμβολαίου κατά περίπου 0,71 εκατομμύρια κατά τη διάρκεια του 2011. Η μείωση αυτή οφείλεται κυρίως στη Vodafone με τη διαγραφή των 1,11 εκατομμυρίων καρτών κατά το δεύτερο τρίμηνο του 2011, ως μέρος της μεταβίβασης των πελατών σε ένα φορέα εικονικού δικτύου.

Συνολικά, το 2011 ο αριθμός των ενεργοποιημένων καρτών SIM αυξήθηκε κατά 5,27 εκατομμύρια ή 4,8% και έφτασαν τα 114,12 εκατομμύρια. Η αντίστοιχη αύξηση του προηγούμενου έτους (2010) είχε ανέλθει μόνο στο 0,59% ή 0,5 εκατομμύρια κάρτες.

Επιπρόσθετα, το 2010 οι τέσσερις κύριοι πάροχοι είχαν μια αύξηση στις πωλήσεις των κινητών υπηρεσιών περίπου των 0,56 δισεκατομμυρίων ευρώ ή 2,8%, τα έσοδα μειώθηκαν το 2011 περίπου κατά 121 εκ. ευρώ φτάνοντας έτσι τα 19,6 δις ευρώ.

Τρεις από τους πάροχους υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας μπόρεσαν να αυξήσουν το 2011 ελαφρώς τα έσοδα τους κατά 0,2% εώς 0,5%, παρά την δραστική μείωση των τελών τερματισμού σε κινητά δίκτυα που πραγματοποιήθηκε από την Ομοσπονδιακή Υπηρεσία Δικτύων την 1η Δεκεμβρίου του 2010. Η DTAG από την άλλη είχε μείωση της τάξης του 2,4 % ή 166 εκατ. ευρώ σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Μειώθηκε το μέσο μηνιαίο έσοδο ανά ενεργή κάρτα SIM (= μέσος όρος εσόδων ανά χρήστη [ARPU]) κατά το τελευταίο τρίμηνο του 2011 σε σύγκριση με το αντίστοιχο τρίμηνο του περασμένου έτους. Στη Vodafone κατά 0,30 ευρώ, στην Telefónica Germany κατά 0,70 ευρώ, η DTAG κατά 0,90 ευρώ και η E-Plus κατά 1,20 ευρώ.

Πίσω από τη μείωση των εσόδων στη συνολική αγορά κρύβονται διάφορες τάσεις στις επιμέρους αγορές για κινητές υπηρεσίες φωνής και δεδομένων. Ενώ τα έσοδα μειώθηκαν 1,1 δισ. ευρώ στις υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας το 2011, παρά την αύξηση των απερχόμενων λεπτών ομιλίας κατά 9,3% σε 102,3 δισεκατομμύρια, τα έσοδα από υπηρεσίες μεταφοράς δεδομένων μέσω κινητής τηλεφωνίας αυξήθηκαν κατά 1,0 δισεκατομμύρια ευρώ σε 7 , 2 δισ. ευρώ. Οι κινητές υπηρεσίες δεδομένων, κατέκτησαν ένα μερίδιο του 36,7% των συνολικών εσόδων από υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας το 2011.

Στα έσοδα των υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας, το 2011 τα SMS έφτασαν τα 2,95 δις. ευρώ, περίπου 0,16 δισεκατομμύρια ευρώ παραπάνω σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Επιπλέον, τα έσοδα από την πρόσβαση στο Internet μέσω της κινητής τηλεφωνίας

αυξήθηκαν σημαντικά κατά περίπου 0,84 δισεκατομμύρια φτάνοντας έτσι συνολικά τα 4,25 δισεκατομμύρια ευρώ. Παρά τη μεγάλη αύξηση της διαδικτυακής κίνησης μέσα από κινητά τηλέφωνα, το 2011 μόνο το 2,8% της κυκλοφορίας προέρχεται από αυτά και το υπόλοιπο αναλογεί σε σταθερές ευρυζωνικές συνδέσεις. Το 2010 ποσοστό αυτό ήταν 2,0%. Όπως αποδεικνύεται και στα πιο πρόσφατα οικονομικά στοιχεία (2013) σταδιακά αυξάνεται σημαντικά το μερίδιο των πελατών που πραγματοποιεί πρόσβαση στο διαδίκτυο μέσω της κινητής τηλεφωνίας.

Η γερμανική αγορά τηλεπικοινωνιών αποδεικνύεται ότι αποτελεί διαχρονικά μία από τις πλέον ανταγωνιστικές στην Ευρώπη. Καινοτόμος, αποτελεσματικός, ταχύτερος, φθηνότερος - ο κλάδος των τηλεπικοινωνιών και με τις υπηρεσίες, τις προσφορές της, και τις ευκαιρίες προωθεί την οικονομική ανάπτυξη και ως εκ τούτου παρέχει θέσεις εργασία στη Γερμανία. Ο ανταγωνισμός στη γερμανική αγορά τηλεπικοινωνιών είναι ως εκ τούτου θετικός. Τα στοιχεία αυτά επιβεβαιώνονται και στη πρόσφατη οικονομική μελέτη για το 2013 που παρατίθενται ακολούθως. Ωστόσο τα στοιχεία της αγοράς για το σταθερό δίκτυο, δείχνουν ότι μια αποτελεσματική ρύθμιση παραμένει απαραίτητη.

Εικόνα 29 Τα κέρδη που μοιράζονται η Deutsche Telekom και όλοι οι ανταγωνιστές της για το οικονομικό έτος 2011.

1ο τρίμηνο 2013

Στη μάχη για τους πελάτες, το πεδίο μάχης των παρόχων στο 1^ο τρίμηνο του 2013 χωρίστηκε καθαρά σε νικητές και ηττημένους. Η μεγαλύτερη επιτυχία ανήκει εδώ στην E-Plus. Μετά τις απώλειες στο 4ο τρίμηνο του 2012, ο πάροχος ανέκτησε σημαντικό έδαφος και είχε περισσότερο από μισό εκατομμύριο νέους πελάτες.

Περαιτέρω ανάπτυξη είχαν επίσης και η Telekom και ηΟ2. Σαφώς αποκομμένη ακολουθεί τέλος η Vodafone, δεδομένου ότι και αυτό το τρίμηνο είχε λιγότερες συνδρομητές κινητής τηλεφωνίας από ό, τι προηγουμένως για να ολοκληρώσει τους ισολογισμούς, και αυτό για άλλη μια φορά.

Παρόλα αυτά, για όλους τους παρόχους τα περιθώρια κέρδους στη γερμανική αγορά κινητής τηλεφωνίας έχουν συρρικνωθεί ακόμη περισσότερο, παρά την ολοένα αυξανόμενη ζήτηση για smartphones και υπηρεσίες δεδομένων.

Εκτός από το συνεχιζόμενο πόλεμο τιμών γεγονός είναι επίσης το ότι για περίπου ένα εξάμηνο, ο συνολικός αριθμός των συνδρομητών κινητής τηλεφωνίας μειώθηκε σταδιακά. Στις 31 Οκτωβρίου 2012, ο αριθμός είχε φθάσει στο υψηλότερο επίπεδό της μέχρι σήμερα 114,2 εκατ. Τρεις μήνες αργότερα, υπήρχαν μόνο 113,2 (- 1,045 εκατ.) και στο τέλος του 1^ου τριμήνου το 2013 ήταν περίπου 112,7 εκατ. (- 471.000) οι πελάτες που καταγράφηκαν.

H Telekom συνεχίζει να καταβάλει προσπάθειες για τον ανταγωνισμό. Με περίπου 32,8% η Telekom κατείχε και για το 1ο τρίμηνο του 2013 το μεγαλύτερο αριθμό πελατών. Επιπλέον 437.000 συμβόλαια υπογράφηκαν για τη χρήση του δικτύου D1 τους τελευταίους 3 μήνες, ο συνολικός ήταν περίπου 37 εκατ, όσος σχεδόν τα τρία τελευταία χρόνια, όχι περισσότερο. Το μέλλον φαίνεται πολλά υποσχόμενο, καθώς η Telekom έχει ανακοινώσει νέα διάρθρωση των τιμολογίων της και στηρίζει το Μάρκετινγκ ακόμη περισσότερο στο ασυναγώνιστο, ισχυρό και γρήγορο δίκτυο LTE της.

Για να χάσει τη θέσης της ως κυρίαρχος της αγοράς είναι κάτι πολύ δύσκολο και η DT στο εγγύς μέλλον είναι σχετικά σίγουρη, καθώς ο δεύτερος-πάροχος, η Vodafone μπορεί προς το παρόν μόνο να ονειρεύεται για ανάπτυξη. Από την αρχή της παρακμής της, πριν από ένα χρόνο, ακριβώς ένα (Q1 2012), η Vodafone το τελευταίο τρίμηνο του 2012 υπέστη τη μεγαλύτερη πτώση στις συμβάσεις της. Η μείωση τους τελευταίους τρεις μήνες ανήλθε σε 1,48 εκατ. Ωστόσο, αυτός ο αριθμός είναι κυρίως για προπληρωμένες συμβάσεις (- 1,45 εκατ.), οι οποίες δεν συνεχίστηκαν. Ο αριθμός των πελατών με προσοδοφόρες συμβάσεις μπόρεσε η Vodafone εν τω μεταξύ να κρατήσει σχεδόν σταθερό (- 30.000). Το μερίδιο της Vodafone του συνολικού αριθμού των πελατών στη γερμανική αγορά κινητής τηλεφωνίας μειώθηκε σε περίπου 28,8 τοις εκατό.

Αποκορυφωμένο πέφτει στο Q1 2013, η απόδοση των νέων πελατών για τη γερμανική θυγατρική της Telefónica O2, η οποία δραστηριοποιείται ως πάροχος στο δίκτυο E. Αλλά λίγο λαμπερό 25.000 νέες συμβάσεις - και συνεπώς επίπεδο 19.325.000 πελάτες - είναι ένα βήμα προς τα εμπρός, ιδίως ενόψει της μείωσης του συνολικού αριθμού των πελατών στη Γερμανία.

Εικόνα 30 Αριθμός πελατών στη κινητή τηλεφωνίας της Γερμανίας για το 1^ο τρίμηνο του 2013

Εικόνα 31 Κατανομή των πελατών σε δίκτυα κινητής τηλεφωνίας 1^ο τρίμηνο 2013

Εικόνα 32 Πελάτες κινητής τηλεφωνίας : Telekom-1o τρίμηνο

Εικόνα 33 Πελάτες κινητής τηλεφωνίας : E-plus-1o τρίμηνο

Εικόνα 34 Πελάτες κινητής τηλεφωνίας : O2-1o τρίμηνο

Εικόνα 35 Πελάτες κινητής τηλεφωνίας : Vodafone-1o τρίμηνο

2ο τρίμηνο 2013

Το δεύτερο τρίμηνο του 2013 φέρνει την αναμενόμενη ανάκαμψη στη γερμανική αγορά κινητής τηλεφωνίας, δηλαδή την αύξηση του συνολικού αριθμού των πελατών, καθώς και στις πωλήσεις. Ωστόσο, επωφελήθηκαν μόνο οι τρεις από τις τέσσερις μεγάλες εταιρείες δικτύου. Η μεγαλύτερη αύξηση των πελατών καταγράφηκε από την DT με 487.000 νέες συμβάσεις (37,5 εκατ. πελάτες), ακολουθούμενη από την E-Plus με επιπλέον 479, 000 συμβάσεις (24,4 εκατομμύρια συνολικά). Για τη O2 υπολογίζονται μόνο 86.000 νέοι πελάτες (συνολικοί πελάτες:

19,4 εκατ.). Η Vodafone ανακοίνωσε ως μοναδικός φορέας μείωση κατά 168.000 πελάτες (32,2 εκατ. συνολικά).

Το ίδιο περίπου ισχύει και για τις πωλήσεις. Μετά την ύφεση στο 1ο και 2ο εξάμηνο, οι Telekom, E-Plus και O2 είχαν θετική ανάπτυξη, ενώ η Vodafone είχε να αντιμετωπίσει αρνητική ανάπτυξη. Αυτό σήμαινε, επίσης, ότι η Telekom ήταν σε θέση να λάβει τη σκυτάλη ως ο ισχυρότερος πάροχος.

Εικόνα 36 Αριθμός πελατών στη κινητή τηλεφωνίας της Γερμανίας για το 2^ο τρίμηνο του 2013

Εικόνα 37 Κατανομή των πελατών σε δίκτυα κινητής τηλεφωνίας 2ο τρίμηνο 2013

Εικόνα 38 Πελάτες κινητής τηλεφωνίας : Telekom-2o τρίμηνο

Εικόνα 39 Πελάτες κινητής τηλεφωνίας : Vodafone-2o τρίμηνο

Εικόνα 40 Πελάτες κινητής τηλεφωνίας : E-plus-2o τρίμηνο

Εικόνα 41 Πελάτες κινητής τηλεφωνίας : O2-2o τρίμηνο

3ο τρίμηνο 2013

Στο 3ο τρίμηνο του 2013, η ανάπτυξη για την κίνηση των πελατών συνεχίστηκε στη γερμανική αγορά κινητής τηλεφωνίας όπως και πριν. H DT αποκτά 444.000 νέες συμβάσεις και παραμένει με συνολικά 37,9 εκατομμύρια χρήστες στο δίκτυο D1, ο ισχυρότερος πάροχος. Η E-Plus επίσης κέρδισε επιπλέον 377.000 πελάτες (24,8 εκατ.) και η Ο2 μπόρεσε να επεκτείνει την πελατειακή της βάση κατά 165.000 συμβάσεις (19,57 εκατ.). Η: Vodafone.και πάλι παρέμεινε στο περιθώριο. Στο 3ο τρίμηνο του 2013, η Vodafone και πάλι έχασε 281.000 πελάτες. Με 31,9 εκατ. χρήστες στο δίκτυο της, η Vodafone D2 παραμένει στην δεύτερη θέση, σε σύγκριση με τον αριθμό των πελατών.

Όσον αφορά τις πωλήσεις το πεδίο είχε χωριστεί: Ενώ η DT και η O2 ήταν σε θέση να αυξήσουν τα έσοδά τους, η Vodafone και η E-Plus ανέφεραν αρνητική ανάπτυξη.

Εικόνα 42: Αριθμός πελατών στη κινητή τηλεφωνίας της Γερμανίας για το 3^ο τρίμηνο του 2013

Εικόνα 43 Κατανομή των πελατών σε δίκτυα κινητής τηλεφωνίας 3ο τρίμηνο 2013

Εικόνα 44 Πελάτες κινητής τηλεφωνίας : Telekom-3o τρίμηνο

Εικόνα 45 Πελάτες κινητής τηλεφωνίας : Vodafone-3o τρίμηνο

Εικόνα 46 Πελάτες κινητής τηλεφωνίας : Eplus-3o τρίμηνο

Εικόνα 47 Πελάτες κινητής τηλεφωνίας : O2-3o τρίμηνο

4ο τρίμηνο 2013

Με μια αύξηση σχεδόν των 950.000, ο αριθμός των συνδρομών κινητής τηλεφωνίας στη Γερμανία ανεβαίνει στο 4ο τρίμηνο του 2013 σε πάνω από 115 εκατ.

Μέχρι στιγμής το μεγαλύτερο κέρδος κατέγραψε και πάλι Detsche Telekom, η οποία επέκτεινε την πελατειακή της βάση κατά 689.000 και φτάνει τους 21,5 εκατ.

Συνδρομητές. Η Vodafone, εν τω μεταξύ, μετά από 7 τρίμηνα έχει αύξηση στην πελατειακή της βάση. Επίσης και η E-Plus έχει αύξηση των πελατών της στο 4ο τρίμηνο του 2013, μόνο η O2 πρέπει να αναφέρει μια μείωση του συνολικού αριθμού των κινητών συμβάσεων.

Την ίδια στιγμή, οι φορείς εκμετάλλευσης δικτύων, συνεχίζουν να αγωνίζονται με τη μείωση των εσόδων από υπηρεσίες. Αυτές οφείλονται σε μεγάλο βαθμό στις επιπτώσεις της αυστηρότερης ρύθμισης, αλλά και η προτίμηση των Allnet Flat πακέτων.

Πάροχος Έσοδα από υπηρεσίες

Q4 2013 Αλλαγή Έσοδα από δεδομένα

Q4 2013 Αλλαγή

Telekom 1,65 δις € -1,8% 679 εκατ. € +30,1%

Vodafone 1,56 δις € -8,0% 543 εκατ. € +7,0%

o2 0,743 M δις € -6,3% 256 εκατ. € +18,5%

E-Plus 0,759 δις € -2,9% 349 εκατ. €

(με. SMS) +6,3%

(inkl. SMS)

Εικόνα 48 Αριθμός πελατών στη κινητή τηλεφωνίας της Γερμανίας για το 4ο τρίμηνο του 2013

Εικόνα 49 Κατανομή των πελατών σε δίκτυα κινητής τηλεφωνίας 3ο τρίμηνο 2013

Εικόνα 50 Πελάτες κινητής τηλεφωνίας : Telekom-4o τρίμηνο

Εικόνα 51 Πελάτες κινητής τηλεφωνίας : Vodafone-4o τρίμηνο

Εικόνα 52 Πελάτες κινητής τηλεφωνίας : E-Plus-4o τρίμηνο

Εικόνα 53 Πελάτες κινητής τηλεφωνίας : O2-4o τρίμηνο

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ

Στο κεφάλαιο αυτό θα γίνει έρευνα της τηλεπικοινωνιακής αγοράς στην Γερμανία και θα εξεταστεί κατά πόσο οι εταιρείες του κλάδου αυτού είναι προσανατολισμένες στην αγορά και στο Μ.Ο. 3.0.

Στον κλάδο κινητής τηλεφωνίας της Γερμανίας θα εξεταστούν ανώνυμα οι 4 μεγαλύτερες εταιρείες και θα γίνεται αναφορά σε αυτές ως Εταιρεία 1, 2, 3, 4. Στη συνέχεια θα παρουσιαστεί εν συντομία το μερίδιο αγοράς της κάθε εταιρείας καθώς και τα έσοδα τους για το έτος 2013:

Εταιρεία Κινητής Τηλεφωνίας Ποσοστό

Εταιρεία 1 33,5

Εταιρεία 2 28

Εταιρεία 3 21,6

Εταιρεία 4 16,8

Πίνακας 3 Μερίδιο αγοράς Κινητής τηλεφωνίας στη Γερμανία για το 2013 [74]

Πίνακας 4 Μερίδιο αγοράς Κινητής τηλεφωνίας στη Γερμανία για το 2013 [74]

Εταιρεία Έσοδα δις Ευρώ Ποσοστό

Εταιρεία 1 7,50 29,80%

Εταιρεία 2 7,10 28,30%

Εταιρεία 3 3,10 12,40%

Εταιρεία 4 3,60 14,30%

Υπόλοιποι 3,80 15,20%

Σύνολο 25,10 1,00

Πίνακας 5 Έσοδα Εταιρειών Κινητής τηλεφωνίας στη Γερμανία για το 2013 [75]

Εικόνα 54 Έσοδα Εταιρειών Κινητής τηλεφωνίας στη Γερμανία για το 2013 [75]

4.1 Μεθοδολογία

Σε αυτή την έρευνα έχει χρησιμοποιηθεί ένα εργαλείο που έχει ενσωματώσει τη κλίμακα MARKOR (Jaworski & Kohli, 1993) και τα κριτήρια των Narver & Slater (1990).

Από αυτά τα κριτήρια, χρησιμοποιήθηκαν πέντε τα οποία μπορούν να μετρήσουν το Μ.Ο. 2.0. Επιπλέον στην έρευνα χρησιμοποιήθηκαν τρία νέα κριτήρια για να διαπιστωθεί κατά πόσο υιοθετούνται οι αρχές του Marketing 3.0 και να μετρηθεί κατ’

επέκταση το Μ.Ο. 3.0. Συνολικά τα κριτήρια που χρησιμοποιήθηκαν είναι τα εξής:

1. η δημιουργία γνώσης για τον πελάτη (Company Intelligence about Customers), 2. η δημιουργία γνώσης για τους ανταγωνιστές (Intelligence about Competitors), 3. η διαμοίραση της γνώσης (Intelligence Dissemination)

4. η ανταποκρισιμότητα στη γνώση (Responsivenss to Intelligence) και 5. ο βαθμός που η επιχείρηση πρωτοπορεί (Innovativeness).

Τα τρία νέα κριτήρια που έχουν χρησιμοποιηθεί και που ορίζουν το Marketing 3.0:

6. σεβασμός προς το περιβάλλον (Respect to Enviroment) 7. μακροπρόθεσμο όραμα (Long Term Vision)

8. η επίδραση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (the Social Media Effect)

Από τα παραπάνω κριτήρια, αυτό που προβλημάτισε περισσότερο για να συμπεριληφθεί στην έρευνα είναι το κριτήριο, της πρωτοπορίας όπως και τα τρία νέα κριτήρια τα οποία ορίζουν το Marketing 3.0. Η αγορά των τηλεπικοινωνιών αναπτύσσεται με πολύ γρήγορους ρυθμούς. Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα αποκτά η επιχείρηση που είναι πρώτη στην ανάπτυξη νέων προϊόντων και αξιοποιεί στο έπακρο τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και μεθόδους που ικανοποιούν και την κοινωνική συνείδηση των πελατών της. Επομένως, για τη μέτρηση του M.O και Marketing 3.0 σημαντικά κριτήρια είναι η πρωτοπορία, ο σεβασμός προς το περιβάλλον, το μακροπρόθεσμο όραμα και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Η μέτρηση της πρωτοπορίας είναι μια πραγματικά δύσκολη υπόθεση. Παρόλο που η εργασία των Han et.al (1998), προϋποθέτει το κριτήριο της πρωτοπορίας για τη μέτρηση του Μ.Ο, η μέθοδος που ακολούθησαν δεν το υιοθέτησε για τους εξής λόγους. Πρώτον, εάν η πρωτοποριακή υπηρεσία ή το προϊόν βρίσκεται στην διαδικασία της εφαρμογής, τότε οι εργαζόμενοι αποφεύγουν να δώσουν πληροφορίες σε τρίτα πρόσωπα, για να αποφύγουν τη διαρροή πληροφοριών προς τους ανταγωνιστές της. Δεύτερον, λόγω της γρήγορης ανάπτυξης της τεχνολογίας, κάτι που θεωρείται πρωτοπορία κατά τη διάρκεια της ανάπτυξης ερωτηματολογίου, μπορεί αργότερα να μην αποτελεί πλέον πρωτοπορία.

Η έρευνα αυτή έχει ως κύριο στόχο τη μέτρηση του Marketing. 3.0 πέρα από τη μέτρηση του M.O. στην κινητή τηλεπικοινωνιακή αγορά της Γερμανίας και την εξέταση κάποιον υποθέσεων που θα ορισθούν στη συνέχεια και αφορούν τη συσχέτιση του Μ.Ο και του Marketing 3.0 με την απόδοση της επιχείρησης. Οι υποθέσεις που θα εξετάσουμε είναι οι εξής:

 Υπόθεση 1:

Όσο αυξάνεται το Μ.Ο. 3.0 τόσο αυξάνεται και η κερδοφορία της εταιρείας.

 Υπόθεση 2:

Όσο αυξάνεται το Μ.Ο. 2.0 τόσο αυξάνεται το Μ.Ο. 3.0

 Υπόθεση 3:

Όσο αυξάνεται η καινοτομία τόσο αυξάνεται και το M.O. 3.0

 Υπόθεση 4:

Όσο αυξάνεται η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης από την εταιρεία τόσο αυξάνεται και το M.O. 3.0

 Υπόθεση 5:

Όσο αυξάνεται ο σεβασμός της εταιρείας απέναντι στο περιβάλλον τόσο αυξάνεται και το M.O. 3.0

 Υπόθεση 6:

Όσο αυξάνεται το όραμα μακροπρόθεσμης βιωσιμότητας της εταιρείας τόσο αυξάνεται και το M.O. 3.0

Οι παραπάνω υποθέσεις στηρίζονται πρώτον στο γεγονός ότι παλαιότερες έρευνες έχουν δείξει ότι όταν μια επιχείρηση έχει προσανατολισμό στην αγορά (Μ.Ο.

2.0) αυτό έχει θετική επίδραση στην κερδοφορία της. Επομένως θεωρούμε ότι το ίδιο θα πρέπει να ισχύει όσον αφορά και το Market Orientation 3.0.

Δεύτερον υποθέτουμε πως αν μια εταιρεία είναι προσανατολισμένη στην αγορά σύμφωνα με τα κριτήρια του Μ.Ο. 2.0 είναι λογικό επόμενο να υιοθετεί και τις αρχές του Marketing 3.0 και επομένως να έχει υψηλό Μ.Ο. 3.0.

Τρίτον υποθέτουμε πως υπάρχει άμεση συσχέτιση μεταξύ της καινοτομίας και του προσανατολισμού στην αγορά καθώς μια επιχείρηση που αφουγκράζεται τις ανάγκες του καταναλωτικού κοινού και αναπτύσσει καινοτομικά προϊόντα, υπηρεσίες ή διαδικασίες για να τις καλύψει, θεωρούμε πως έχει υψηλό προσανατολισμό στην αγορά.

Στις τρεις τελευταίες υποθέσεις, υποθέτουμε ότι τα τρία νέα κριτήρια, τα οποία αποτελούν την καρδιά του Marketing 3.0, έχουν άμεση συσχέτιση με τον προσανατολισμό στην αγορά καθώς προσφέρουν αυτό που αναζητεί ένας πελάτης σήμερα: ικανοποίηση στις βαθύτερες ανάγκες του και ανταπόκριση με τις αξίες του.

4.2 Η αξιοπιστία της μεθόδου

Με τον όρο αξιοπιστία της μεθόδου μέτρησης εννοούμε το επίπεδο που μετράει τις παραμέτρους που είναι προορισμένη να μετράει η έρευνα. Για την απόκτηση όσο το δυνατόν μεγαλύτερης αξιοπιστίας, γίνονται τρεις έλεγχοι αξιοπιστίας : η αξιοπιστία του περιεχομένου, η αξιοπιστία των κριτηρίων και η αξιοπιστία της ιδέας.

Η αξιοπιστία του περιεχομένου είναι αποδεκτή όταν υπάρχει ισχυρή σύνδεση και κατανόηση μεταξύ αυτών που θέλουμε να εξετάσουμε και του περιεχομένου της μεθόδου μέτρησης. Οι ερωτήσεις που περιέχει το ερωτηματολόγιο προέκυψαν ύστερα από προσεκτική έρευνα που έγινε στη βιβλιογραφία και σε σχετικές έρευνες.

Η αξιοπιστία της ιδέας μίας μεθόδου μέτρησης είναι αποδεκτή όταν εμπεριέχει η μέθοδος όλη το θεωρητικό υπόβαθρο που πρέπει να βασίζεται. Για να συμβεί αυτό, στην έρευνα μας και πιο συγκεκριμένα στο ερωτηματολόγιο έχουν ενσωματωθεί τέσσερις βασικές φιλοσοφίες οι οποίες είναι : προσανατολισμός στο προϊόν (product orientation), προσανατολισμός στις πωλήσεις (sales orientation), marketing orientation

& ο προσανατολισμός στο κοινωνικό-ηθικό Marketing (social-ethical marketing). Εάν η μέτρηση του Μ.Ο. και η σχέση που έχει με την ιδέα του Μ.Ο είναι μεγαλύτερη σε σχέση με τις άλλες φιλοσοφίες, τότε η μέθοδος θα θεωρείται αξιόπιστη ως προς την ιδέα.

Παρόλα αυτά, η μέθοδος που χρησιμοποιείται σε αυτή την έρευνα βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στη μέθοδο της Jolita Kurtinaitiene [76] για να μετρήσει τον βαθμό του Μ.Ο της εταιρείες κινητής τηλεφωνίας στην Ευρωπαϊκή Ένωση των 15. Επομένως, θεωρείται ότι δεν χρειάζεται πιστοποίηση της ορθότητας και της αξιοπιστίας της μεθόδου που χρησιμοποιούμε και άρα λαμβάνουμε ως δεδομένο την εγκυρότητα της μεθόδου.

4.3 Συλλογή πληροφοριών

Οι πληροφορίες σχετικά με τον βαθμό υιοθέτησης του Μ.Ο και του Marketing 3.0 από τις τηλεπικοινωνιακές επιχειρήσεις στην Γερμανία, συλλέχθηκαν με την αποστολή ερωτηματολογίου μέσω e-mail. Στο ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ι της εργασίας παραθέτεται το ερωτηματολόγιο που στάλθηκε στις επιχειρήσεις. Από την πλευρά τους, οι εργαζόμενοι των επιχειρήσεων απαντούσαν τις ερωτήσεις του ερωτηματολογίου και έστελναν πάλι πίσω το ερωτηματολόγιο συμπληρωμένο. Ο αριθμός των απαντημένων ερωτηματολογίων δεν είναι δυστυχώς ικανός να μας δώσει αποτελέσματα με πολύ μεγάλη ακρίβεια καθώς, συνολικά συλλέχτηκαν 20 απαντημένα ερωτηματολόγια και πιο

συγκεκριμένα 6 από την εταιρεία 1, 4 από την εταιρεία 2, 6 από την εταιρία 3 και 4 από την εταιρεία 4. Οι ερωτήσεις απαντήθηκαν σε μια 5βάθμια κλίμακα (1=καθόλου, 5=πάρα πολύ).

4.4 Αποτελέσματα

Τα 8 κριτήρια τα που έχουν προαναφερθεί στην ανάλυση της μεθοδολογίας και ερευνήθηκαν με την χρήση των ερωτηματολογίων, είναι η δημιουργία γνώσης για τον πελάτη, η δημιουργία γνώσης για τους ανταγωνιστές, η διαμοίραση της γνώσης, η ανταποκρισιμότητα στη γνώση, ο βαθμός που η επιχείρηση πρωτοπορεί, ο σεβασμός προς το περιβάλλον, το μακροπρόθεσμο όραμα και η επίδραση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Τα συνολικά αποτελέσματα που παρουσιάζουν το κατά πόσο ανταποκρίνονται οι γερμανικές εταιρείες κινητής τηλεφωνίας στα παραπάνω είναι αποτυπωμένα στο διάγραμμα της εικόνας 55 που ακολουθεί.

Εικόνα 55 Μέσος όρος του βαθμού υιοθέτησης των 8 κριτηρίων από τη συνολική γερμανική αγορά κινητής τηλεφωνίας

Όπως προκύπτει από τα αποτελέσματα που παρουσιάζονται στο διάγραμμα της εικόνας 55 οι γερμανικές εταιρείες κινητής τηλεφωνίας δείχνουν να αντιμετωπίζουν με ιδιαίτερη βαρύτητα την ανταποκρισιμότητα στη γνώση ενώ σε μικρότερη προτεραιότητα βρίσκονται ζητήματα όπως ο σεβασμός προς το περιβάλλον. Οι πολύ υψηλοί δείκτες που παρατηρούμε στα κριτήρια που σχετίζονται με τη γνώση, τη διαχείρισή της, και την καινοτομία, ήταν αναμενόμενοι καθότι πρόκειται για ζωτικής σημασίας παράγοντες σε μια τέτοια αγορά όπου μια εταιρεία πρέπει να γνωρίζει σε βάθος της ανάγκες των πελατών της αλλά και τις κινήσεις των αντιπάλων της ώστε να επιβιώσει σε ένα εξαιρετικά ανταγωνιστικό περιβάλλον. Όλη αυτή η γνώση πρέπει να χρησιμοποιηθεί κατάλληλα για την ανάπτυξη καινοτομιών και ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων γενικότερα. Αποτελούσε άλλωστε και αποτελεί διαχρονικό χαρακτηριστικό της

κουλτούρας των ευρωπαϊκών εταιρειών η επένδυση στη γνώση καθώς γνωρίζουν πως η γνώση, οδηγεί στην καινοτομία – την πρωτοπορία και κατ’ επέκταση σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, καθώς πρόκειται για μια αλυσίδα αλληλένδετων παραγόντων. Ωστόσο πρέπει να αναφερθεί ότι παρατηρήθηκε μια σχετικά σημαντική διάκριση ανάμεσα στη δημιουργία γνώσης για τον ανταγωνιστή και στη δημιουργία γνώσης για τον πελάτη, με μία σαφή προτεραιότητα στη δημιουργία γνώσης για τον ανταγωνιστή. Μία πιθανή αιτιολόγηση του συγκεκριμένου αποτελέσματος, ενδέχεται να είναι το γεγονός ότι οι πελάτες μίας υπηρεσίας όπως είναι η κινητή τηλεφωνία έχουν πολύ συγκεκριμένες απαιτήσεις που σχετίζονται με τα βασικά χαρακτηριστικά που πρέπει να διέπουν κάθε υπηρεσία που είναι η Ποιότητα, η Ασφάλεια και η Οικονομία. Αντίθετα με την ποικιλομορφία που μπορεί να παρουσιάσουν οι στρατηγικές των ανταγωνιστών, με τη χρήση νέων τεχνολογιών, την τιμολόγηση – κοστολόγηση των υπηρεσιών τους και γενικότερα το σύνολο των μεθόδων διαφοροποίησης των προϊόντων – υπηρεσιών τους.

Παράλληλα, η διάχυσης της γνώσης έρχεται σε πολύ υψηλή θέση στους στόχους που θέτουν οι εταιρείες κινητής τηλεφωνίας της Γερμανίας. Καθώς η διάχυση της γνώσης σχετίζεται κυρίως την καλή συνεργασία και ροή πληροφοριών σε διατμηματικό επίπεδο στο εσωτερικό της επιχείρησης, κρίνεται ζωτικής σημασίας για την εύρυθμη λειτουργία των εταιρειών. Όπως έχει ήδη αναφερθεί, κρίνεται απαραίτητο η γνώση και η στρατηγική της εταιρείας πρέπει να εμφυσείται σε όλα τα τμήματα αυτής αφού το Marketing είναι μια συνισταμένη πολλών τεχνικών και αποτελεί νοοτροπία και μία ολόκληρη φιλοσοφία, που θα πρέπει να διέπει κάθε εργαζόμενο μιας επιχείρησης και να υιοθετείται ως συμπεριφορά από όλους ώστε να οδηγηθεί η επιχείρηση στο προσδοκώμενο. Για παράδειγμα θα θεωρούνταν αδιανόητο το τμήμα Marketing μιας εταιρίας να πραγματοποιεί έρευνες για την εύρεση βελτιστοποιημένων πακέτων ώστε να ανταποκρίνονται στο μέγιστο δυνατό στις ανάγκες των πελατών και το Τμήμα Εξυπηρέτησης Πελατών να συνίσταται από εργαζόμενους που αγνοούν πλήρως τις έρευνες αυτές.

Συγχρόνως, παρατηρούμε σε χαμηλότερες θέσεις να βρίσκονται το μακροπρόθεσμο όραμα και η επίδραση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Σε ότι αφορά το μακροπρόθεσμο όραμα είναι σαφές ότι είναι μία αρκετά σύνθετη έννοια που περικλείει όλους τους τομείς και τις δραστηριότητες μιας εταιρείας. Το άμεσο κέρδος δεν παύει να αποτελεί επιτακτική ανάγκη για την εκάστοτε επιχείρηση. Ενώ καθώς το μακροπρόθεσμο όραμα, προϋποθέτει να γίνει και ο καταναλωτής μέρος του οράματος, όπως άλλωστε έχει ήδη αναφερθεί, είναι αρκετά δύσκολο και είναι κάτι το οποίο δεν έχει γίνει πλήρως κατανοητό και εφαρμόσιμο ακόμη για τα ευρωπαϊκά δεδομένα γενικότερα.

Από την άλλη, η επίδραση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης αναμενόταν μεγαλύτερη καθώς αποτελούν το πιο σύγχρονο και πιο άμεσο μέσο προώθησης του συνόλου της στρατηγικής και του οράματος μιας εταιρείας. Το αποτέλεσμα αυτό μπορεί να οφείλεται στο μικρό δείγμα που εξετάσαμε. Είναι σίγουρο πως στο εγγύς μέλλον και σε ορίζοντα λίγων ετών θα γίνει πολύ πιο εμφανής η επίδρασή τους σε όλους τους τομείς της επιχειρηματικής δραστηριότητας και ιδιαίτερα σε αυτό των τηλεπικοινωνιών μιας και είναι άμεσα συσχετισμένες και αλληλοεξαρτώμενες.

Τέλος δυσάρεστο είναι το γεγονός ότι ελάσσονος σημασίας κρίνεται ο σεβασμός προς το περιβάλλον παρά την παγκόσμια τάση των τελευταίων ετών να γίνονται προσπάθειες για την προστασία του περιβάλλοντος λόγω των μεγάλων οικολογικών καταστροφών και των κινδύνων που απορρέουν από αυτές οι οποίοι απειλούν ακόμα και την ανθρώπινη επιβίωση. Το αποτέλεσμα αυτό δε μπορεί παρά να αποδοθεί στο μικρό δείγμα ερωτηματολογίων που εξετάσαμε καθώς είναι γνωστό ότι ειδικά στις χώρες της κεντρικής και βόρειας Ευρώπης όπου υπάρχουν μεγάλες βιομηχανικές περιοχές και είναι συγκεντρωμένο μεγάλο ποσοστό του ευρωπαϊκού πληθυσμού υπάρχει πλέον πολύ μεγαλύτερη ευαισθητοποίηση όσον αφορά το περιβάλλον και από

το αγοραστικό κοινό, το οποίο θα προτιμήσει να υποστηρίξει μια εταιρεία που σέβεται το περιβάλλον και έτσι με τη δύναμη που του δίνουν οι αγοραστικές του επιλογές καθοδηγεί της φορές της επιχειρήσεις να συμπεριφερθούν αναλόγως και στην προκειμένη περίπτωση να κινητοποιηθούν για την προστασία του περιβάλλοντος.

Στο επόμενο συγκριτικό διάγραμμα της εικόνας 56, παρατηρούμε τη διάχυση του Market Orientation (M.O. 2.0) στη γερμανική αγορά σε αντιπαράθεση με το Μ.Ο. 3.0.

Από όπου διαπιστώνουμε την αύξηση του προσανατολισμού στην αγορά από της επιχειρήσεις, πράγμα που προαναγγέλλει και την σταδιακή υιοθέτηση των αρχών του Marketing 3.0.

Εικόνα 56 Συγκριτικό διάγραμμα της διείσδυσης του Market Orientation και του M. O. 3.0. για τη συνολική γερμανική αγορά κινητής τηλεφωνίας

Εν συνεχεία, παρουσιάζονται σε αντιστοιχία με τα διαγράμματα που παρουσιάσαμε για τη συνολική αγορά κινητής τηλεφωνίας της Γερμανίας, τα διαγράμματα που παρουσιάζουν τον μέσο όρο του βαθμού υιοθέτησης των 8 κριτηρίων αλλά και τη διείσδυση του Market Orientation και του M.O. 3.0. για κάθε μία από τις τέσσερις εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε αυτήν.

Για την Εταιρεία 1:

Μέσα από τα αποτελέσματα που προήλθαν από τις απαντήσεις των ερωτηματολογίων παρατηρούμε πως ο προσανατολισμός της Εταιρείας 1 στην αγορά είναι αρκετά υψηλός κι αυτό με τη σειρά του οδηγεί σταδιακά στην αύξηση του M.O. 3.0, το οποίο είναι σε ένα σχετικά υψηλό επίπεδο.

Εικόνα 57 Μέσος όρος του βαθμού υιοθέτησης των 8 κριτηρίων από την Εταιρεία 1

Εικόνα 58 Συγκριτικό διάγραμμα της διείσδυσης του Market Orientation και του M. O. 3.0. για την Εταιρεία 1

Για την Εταιρεία 2:

Αντίστοιχα, για την Εταιρεία 2 παρατίθενται τα αποτελέσματα που εξήλθαν από την απαντήσεις στα ερωτηματολόγια, από τα οποία παρατηρούμε ότι παρουσιάζει σε γενικές γραμμές παραπλήσια αποτελέσματα με την ανταγωνίστριά της Εταιρεία 1 αλλά και με τον μέσο όρο της αγοράς. Αξίζει εδώ να σημειωθεί ότι παρατηρούμε πως το

Market Orientation είναι λίγο χαμηλότερο σε σχέση με αυτό της Εταιρείας 1 αλλά το M.O. 3.0 είναι λίγο υψηλότερο.

Εικόνα 59 Μέσος όρος του βαθμού υιοθέτησης των 8 κριτηρίων από την Εταιρεία 2

Εικόνα 60 Συγκριτικό διάγραμμα της διείσδυσης του Market Orientation και του M. O. 3.0. για την Εταιρεία 2

Για την Εταιρεία 3:

Ομοίως, για την Εταιρεία 3 προκύπτουν παρόμοια συμπεράσματα, ότι δηλαδή ο προσανατολισμός της Εταιρείας 3 στην αγορά είναι αρκετά υψηλός κι αυτό με τη σειρά του οδηγεί σταδιακά στην αύξηση του M.O. 3.0, το οποίο είναι σε ένα σχετικά υψηλό επίπεδο.

Εικόνα 61 Μέσος όρος του βαθμού υιοθέτησης των 8 κριτηρίων από την Εταιρεία 3

Εικόνα 62 Συγκριτικό διάγραμμα της διείσδυσης του Market Orientation και του M. O. 3.0. για την Εταιρεία 3

Για την Εταιρεία 4:

Τέλος, για την Εταιρεία 4 παρατηρούμε μια διαφορετική εικόνα σε σχέση με τις τρείς άλλες εταιρείες. Πιο συγκεκριμένα ο προσανατολισμός της Εταιρείας 4 στην αγορά έχει αυξηθεί κατά ένα μικρό ποσοστό υιοθετώντας και τις αρχές του Marketing 3.0.

Εικόνα 63 Μέσος όρος του βαθμού υιοθέτησης των 8 κριτηρίων από την Εταιρεία 4

Εικόνα 64 Συγκριτικό διάγραμμα της διείσδυσης του Market Orientation και του M. O. 3.0. για την Εταιρεία 4

Έπειτα από επεξεργασία όλων των παραπάνω δεδομένων στο SPSS 18, για να ανιχνεύσουμε τις συσχετίσεις που ενδεχομένως υπάρχουν και να επαληθεύσουμε ή να

απορρίψουμε τις αρχικές μας υποθέσεις προέκυψε ο παρακάτω πίνακας, στον οποίο έχουμε συγκεντρώσει μόνο τις μεταβλητές που μας ενδιαφέρουν.

INNOVATIVENESS M.O. 2.0 M.O. 3.0 PERFORMANCE INNOVATIVENESS

Pearson Correlation Sig 2-tailed

N

1.000 . 20

.703 .000 20

.089 .709 20

-.255 .277 20 M.O. 2.0

Pearson Correlation Sig 2-tailed

N

.703 .000 20

1.000 . 20

.919 .000 20

.689 .000 20 M.O. 3.0

Pearson Correlation Sig 2-tailed

N

.089 .709 20

.919 .000 20

1.000 . 20

.650 .000 20 PERFORMANCE

Pearson Correlation Sig 2-tailed

N

-.255 .277 20

.689 .000 20

.650 .000 20

1.000 . 20

Πίνακας 6 Αποτελέσματα συσχετίσεων των μεταβλητών από το SPSS 18

Μελετώντας λοιπόν τον Πίνακα 6 με τα αποτελέσματα των συσχετίσεων των μεταβλητών από το SPSS18 και εξετάζοντας μία-μία τις αρχικές μας υποθέσεις εξάγονται τα ακόλουθα συμπεράσματα.

 Υπόθεση 1: Όσο αυξάνεται το Μ.Ο. 3.0 τόσο αυξάνεται και η κερδοφορία της εταιρείας.

Σύμφωνα με την πρώτη υπόθεση που κάναμε όσο αυξάνεται το Μ.Ο. 3.0 τόσο αυξάνεται και η κερδοφορία της εταιρείας. Μελετώντας τα αποτελέσματα του SPSS παρατηρούμε πως υπάρχει σημαντική συσχέτιση μεταξύ των δυο μεταβλητών (Μ.Ο.

3.0 και PERFORMANCE). Πρόκειται για μία θετική και στατιστικά σημαντική συσχέτιση. Συνεπώς καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι η πρώτη υπόθεση ισχύει. Η θετική σύνδεση της υιοθέτησης του προσανατολισμού στην αγορά µε την απόδοση και την κερδοφορία της επιχείρησης έχει διαπιστωθεί και σε παλαιότερες μελέτες [22],[23],[6] & [24]. Μία τέτοια θετική συσχέτιση προϋποθέτει σωστή αφομοίωση από την κουλτούρα των επιχειρήσεων, κάτι που αποδεικνύεται να ισχύει στην γερμανική αγορά κινητής τηλεφωνίας.

 Υπόθεση 2: Όσο αυξάνεται το Μ.Ο. 2.0 τόσο αυξάνεται το Μ.Ο. 3.0

Σύμφωνα με τη δεύτερη υπόθεση όσο αυξάνεται το Μ.Ο. 2.0, τόσο αυξάνεται το Μ.Ο. 3.0. Όπως βλέπουμε στον παραπάνω πίνακα υπάρχει σημαντική συσχέτιση μεταξύ των δυο αυτών μεταβλητών. Αυτό σημαίνει ότι μια επιχείρηση που είναι προσανατολισμένη στην αγορά σύμφωνα με τα κριτήρια του Μ.Ο. 2.0 θεωρεί επίσης σημαντικά και τα κριτήρια του Μ.Ο. 3.0 και τα υιοθετεί. Επομένως η δεύτερη υπόθεση επαληθεύεται και βλέπουμε πως μια επιχείρηση που είναι προσανατολισμένη στην αγορά ακολουθεί τις εξελίξεις και τις ενσωματώνει στη φιλοσοφία και τη λειτουργία της.

 Υπόθεση 3: Όσο αυξάνεται η καινοτομία τόσο αυξάνεται και το M.O. 3.0 Σύμφωνα με την τρίτη υπόθεση όσο αυξάνεται η καινοτομία τόσο αυξάνεται και το M.O. 3.0. Όπως βλέπουμε στον πίνακα δεν υπάρχει σημαντική συσχέτιση ανάμεσα στις δυο αυτές μεταβλητές (INNOVATIVENESS και Μ.Ο. 3.0). Επομένως δεν επαληθεύεται η τρίτη υπόθεση και μπορούμε να συμπεράνουμε ότι ο βαθμός καινοτομίας μιας επιχείρησης δεν σχετίζεται άμεσα με τον προσανατολισμό της στην αγορά σύμφωνα με τα κριτήρια του M.O. 3.0. Όπως αναφέραμε και νωρίτερα η καινοτομία είναι ένας παράγοντας πολυσύνθετος και δύσκολα υπολογίσιμος οπότε δεν μπορούμε να καταλήξουμε σε ένα σαφές συμπέρασμα με τα παρόντα δεδομένα.

Για τις τρείς υποθέσεις που σχετίζονται αυστηρά με το M.O. 3.0 συσχετίστηκαν οι τρείς μεταβλητές, σεβασμός προς το περιβάλλον (Respect to Environment), μακροπρόθεσμο όραμα (Long Term Vision), η επίδραση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (The Social Media Effect) μόνες τους με το M.O. 3.0.

Respect to Enviroment

Long Term Vision

Social Media Effect

M.O. 3.0 Respect to Enviroment

Pearson Correlation Sig 2-tailed

N

1.000 . 20

.445 .058 20

-.312 .252 20

.403 .000 20 Long Term Vision

Pearson Correlation Sig 2-tailed

N

.445 .058 20

1.000 . 20

.423 .063 20

.524 .000 20 Social Media Effect

Pearson Correlation Sig 2-tailed

N

-.312 .252 20

.423 .063 20

1.000 . 20

.621 .000 20 M.O. 3.0

Pearson Correlation Sig 2-tailed

N

.403 .000 20

.524 .000 20

.621 .000 20

1.000 . 20

Πίνακας 7 Αποτελέσματα συσχετίσεων των μεταβλητών από το SPSS 18 για το M.O. 3.0

 Υπόθεση 4: Όσο αυξάνεται η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης από την εταιρεία τόσο αυξάνεται και το M.O. 3.0

Η υπόθεση ότι όσο αυξάνεται η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης από την εταιρεία τόσο αυξάνεται και το M.O. 3.0, όπως παρατηρούμε από τον πίνακα 7 παρουσιάζει σημαντική συσχέτιση. Το αποτέλεσμα αυτό είναι λογικό καθώς το M.O.

3.0 καθώς η ραγδαία ανάπτυξη και διάδοση των κοινωνικών μέσων δικτύωσης τα κατέστησε αναπόσπαστο κομμάτι της δραστηριότητας των ανθρώπων και ιδιαίτερα των νέων και των επιχειρήσεων που αποτελούν την κρίσιμη μάζα στην οποία απευθύνονται οι εταιρείες κινητής τηλεφωνίας. Συνεπώς γίνεται σαφές ότι ο ρόλος των μέσων κοινωνικής δικτύωσης θα είναι ιδιαίτερα νευραλγικός για το Marketing και την αγορά γενικότερα μέσα στα επόμενα χρόνια.

 Υπόθεση 5: Όσο αυξάνεται ο σεβασμός της εταιρείας απέναντι στο περιβάλλον τόσο αυξάνεται και το M.O. 3.0

Η υπόθεση ότι όσο αυξάνεται ο σεβασμός της εταιρείας απέναντι στο περιβάλλον τόσο αυξάνεται και το M.O. 3.0, επαληθεύεται καθώς παρουσιάζει σημαντικό παράγοντα συσχέτισης. Επίσης ένα αναμενόμενο αποτέλεσμα αν αναλογιστούμε πως τα κύρια χαρακτηριστικά του M.O. 3.0 είναι η ικανοποίηση στις βαθύτερες ανάγκες του πελάτη και η ανταπόκριση με τις αξίες του. Η περιβαντολλογική συνείδηση έχει γίνει κτήμα των σύγχρονων ευρωπαίων, που αγωνιούν για το μέλλον του πλανήτη και επιθυμούν να συνεισφέρουν ενεργά στην προστασία του. Η εικόνα συνεπώς της επιχείρησης απέναντι στο περιβάλλον και την ευρύτερη κοινωνία, αποτελεί κρίσιμο παράγοντα για την υιοθέτηση του M.O. 3.0.

 Υπόθεση 6: Όσο αυξάνεται το όραμα μακροπρόθεσμης βιωσιμότητας της εταιρείας τόσο αυξάνεται και το M.O. 3.0

Η τελευταία υπόθεση ότι δηλαδή όσο αυξάνεται το όραμα μακροπρόθεσμης βιωσιμότητας της εταιρείας τόσο αυξάνεται και το M.O. 3.0, παρατηρούμε ότι επίσης επαληθεύεται. Στοιχείο που αποδεικνύει ότι η γερμανική τηλεπικοινωνιακή αγορά έχει υιοθετήσει στην κουλτούρα της, της αρχές του M.O. 3.0. Άλλωστε η βιωσιμότητα – αειφορία και η εταιρική κοινωνική ευθύνη φαίνεται να αποτελούν έννοιες ύψιστης σημασίας για την γερμανική αγορά τηλεπικοινωνιών. Προσπαθούν σταδιακά να μεταδώσουν ένα αποτελεσματικό και βιώσιμο μήνυμα και να προσφέρουν προϊόντα που όχι μόνο ξεχωρίζουν για την ποιότητα τους αλλά και για τα οφέλη προς την κοινωνία και τη φύση. Συνεπώς όσο μεγαλύτερη διαφάνεια παίρνει ο μελλοντικός κόσμος, τόσο περισσότερη ακρίβεια θα έχουν αυτές οι παραδοχές.

Τέλος στο σημείο αυτό πρέπει να αναφερθούμε για ακόμη μία φορά στην ακρίβεια των αποτελεσμάτων, καθώς βασικό κριτήριο αυτής αποτελεί ο αριθμός των απαντημένων ερωτηματολογίων που συλλέχτηκαν. Ο αριθμός ήταν δυστυχώς μη ικανοποιητικός, αφού συλλέχτηκαν 6 απαντημένα ερωτηματολόγια από την Εταιρεία 1, 4 από την 2, 6 από την 3 και 4 από την 4, δηλαδή συνολικά μόλις 20. Για να εξαχθούν αποτελέσματα τα οποία θα αντικατοπτρίζουν την πραγματική εικόνα της γερμανικής αγοράς κινητής τηλεφωνίας θα πρέπει να διεξαχθεί περαιτέρω έρευνα και να συλλεχθεί μεγαλύτερος αριθμός δειγμάτων από την κάθε εταιρεία. Ωστόσο μέσα από την παρούσα μεταπτυχιακή εργασία μπορεί να δοθεί μια πιο γενική εικόνα για τις τάσεις που επικρατούν σε αυτήν.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ & ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΕΣ ΤΑΣΕΙΣ

5.1 Ο τρέχων ρόλος των κοινωνικών μέσων δικτύωσης (social media)

Τα τελευταία χρόνια τα Social Media έχουν μπει δυναμικά στην καθημερινότητα της ζωής των ανθρώπων, επιφέροντας αλλαγές τόσο στον τρόπο ζωής, όσο και στον τρόπο εργασίας και συνεργασίας.

Υπάρχουν πολλά παραδείγματα εταιρειών οι οποίες επηρεάστηκαν αρνητικά από τα Social Media επειδή υποτίμησαν την σημασία και τις επιδράσεις τους. Η ορθή χρήση των Social Media μπορεί να διευκολύνει την επικοινωνία και μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως εργαλεία του Marketing και προβολής των επιχειρήσεων. Επίσης, λόγω της ραγδαίας ανάπτυξής τους, όλο και περισσότερες εταιρείες μειώνουν τους παραδοσιακούς τρόπους διαφήμισης, π.χ. διαφήμιση στην τηλεόραση, για ποικίλους λόγους και μεταφέρουν τις πηγές τους προς το Social Media Marketing, κάνοντας το όλο και πιο απαραίτητο κομμάτι για την επικοινωνία με τους πελάτες.

Πολλά αποτελέσματα ερευνών που δείχνουν την επίδραση που έχουν τα Social Media στις πωλήσεις. Η πρόσφατη μελέτη «The social Habit 2011» [48], που δόθηκε στη δημοσιότητα το Μάιο του 2011 από την Edison Research and Arbitron, μιλάει για την επίδραση που έχουν τα νέα media και το Διαδίκτυο στον επιχειρηματικό κόσμο. Για αυτήν την έρευνα ερωτήθηκαν 2.020 πολίτες των USA σχετικά με την χρήση των Social Media και των ψηφιακών πλατφόρμων και για το κατά πόσο τους επηρεάζουν στις αγορές τους. Το 24% των χρηστών αυτών, αναφέρουν το Facebook ως τη μεγαλύτερη επιρροή της αγοραστικής τους απόφασης.

Ωστόσο μία λίγο προγενέστερη έρευνα με την ίδια θεματική ενότητα, η «The Purchase Path of Online Buyers» [49], που διεξήχθη συγκεκριμένα το έτος 2010 και σε περίοδο διακοπών, από την GSI Commerce and Forrester, εξάγει διαφορετικό αποτέλεσμα. Σύμφωνα με την έρευνα, μόλις το 2% των παραγγελιών προέρχονταν από αγοραστές μέσω του Facebook ή οποιουδήποτε άλλου κοινωνικού μέσου δικτύωσης.

Αυτά τα αποτελέσματα, από τη μία πλευρά, αποτυπώνουν την αυξανόμενη σημασία των Social Media στο γενικότερο οικονομικό πλαίσιο, αλλά από την άλλη, αποκαλύπτουν το γεγονός ότι οι εταιρείες δεν έχουν υιοθετήσει ακόμα αποτελεσματικές στρατηγικές για το πώς να τα χρησιμοποιήσουν σωστά, έτσι ώστε να δημιουργήσουν έσοδα. Ο κόσμος των Social Media αποτελεί ακόμη νέο χώρο για το Marketing και την οικονομία ως σύνολο, και γι’ αυτό οι εταιρείες θα πρέπει να βρουν το σωστό τρόπο ώστε να τα ενσωματώσουν επιτυχώς μέσα στη φιλοσοφία του Marketing. Στις μέρες μας, οι στρατηγικές στα Social Media ακόμη μοιάζουν με τις καμπάνιες προώθησης του παραδοσιακού Marketing, θα πρέπει λοιπόν να καινοτομήσουν προκειμένου να ταιριάξουν με το νέο περιβάλλον.

5.2 Μελλοντικές προοπτικές

Είναι πολύ δύσκολο να προβλέψει κανείς το μέλλον ή ακόμη να φανταστεί την εξέλιξη αυτού του κόσμου σε ένα ορίζοντα εικοσαετίας ή τριακονταετίας. Ωστόσο ο άνθρωπος ιστορικά προσπαθεί να υποθέσει και να προβλέψει τις αλλαγές και εξελίξεις του μέλλοντος. Έχει αναπτύξει μηχανισμούς βασιζόμενους σε μαθηματικά μοντέλα

κυρίως με τη χρήση των πιθανοτήτων. Κάποιες από τις προβλέψεις αποδείχθηκαν εύστοχες, όμως συχνά οι παράμετροι των μαθηματικών μοντέλων μέσα σε τόσο ρευστά και δυναμικά περιβάλλοντα όπως είναι αυτά των ανθρώπινων δραστηριοτήτων. Πολλές αλλαγές που έχουν πραγματοποιηθεί, όπως η ραγδαία ανάπτυξη του Διαδικτύου τα τελευταία είκοσι χρόνια, δεν είχε προβλεφθεί, κάτι το οποίο αιφνιδίασε τον κόσμο της οικονομίες και προκάλεσε πολλαπλές αναταράξεις. Για παράδειγμα, η μουσική βιομηχανία, δεν προσαρμόστηκε στις αλλαγές που συντελέστηκαν και δεν φρόντισε να αναζητήσει νέες ευκαιρίες, εν αντιθέσει διατήρησε το παλιό παραδοσιακό σύστημα με αποτέλεσμα να οδηγηθεί σε κατακόρυφη πτώση των εσόδων της.

Στη σημερινή εποχή, οι τεχνοοικονομικές αλλαγές επιτελούνται σε ακόμη γρηγορότερους ρυθμούς και αυτό αποτελεί τροχοπέδη στο να προσπαθήσει να συμβαδίσει κανείς μαζί τους. Αυτό που καλούνται οι εταιρείες να κάνουν, είναι να δώσουν μεγάλη προσοχή στην ανθρώπινη συμπεριφορά και στις ανθρώπινες ανάγκες προκειμένου να συμβαδίσουν με την εξέλιξη, να διατηρήσουν στη θέση τους στην αγορά και να αναπτυχθούν περαιτέρω.

Μέσα σε αυτό το πλαίσιο οι εταιρείες πρέπει να αντιμετωπίσουν την πρόκληση των κοινωνικών μέσων δικτύωσης και επικοινωνίας, με την αρμόζουσα προσοχή και να κατανοήσουν το νευραλγικό τους ρόλο στις οικονομικές και κοινωνικές εξελίξεις. Η οικονομία ήδη προσπαθεί να καταλάβει πώς να περιλάβει το δυναμικό των Social Media μέσα στη διοίκηση του Marketing και πώς να επικοινωνεί με τους πελάτες με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, καθώς οι πολυάριθμες ευκαιρίες σε αυτόν τον κόσμο δεν έχουν εξερευνηθεί πλήρως. Ωστόσο, οι περισσότερες εταιρείες δυσκολεύονται στην εύρεση της κατάλληλης φόρμουλας για την αποδοτική χρήση των Social Media.

Σύμφωνα με ένα report το «Vision 2050» από το World Business Council για μία Βιώσιμη Ανάπτυξη, υπολογίζεται ότι σε σαράντα χρόνια από τώρα, θα ζουν στον πλανήτη εννέα δισεκατομμύρια άνθρωποι [50]. Όπως και πολλά άλλα reports που ασχολούνται με το μέλλον, το Vision 2050 δίνει έμφαση στο θέμα της βιωσιμότητας και της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης.

Ο μεγάλος αριθμός των ανθρώπων, θα οδηγήσει στην αυξανόμενη μείωση των πόρων και γι αυτό θέματα όπως βιωσιμότητα – αειφορία και η εταιρική κοινωνική ευθύνη φαίνεται να αποτελούν έννοιες ύψιστης σημασίας. Έτσι, οι οργανισμοί πρέπει να μεταδίδουν ένα αποτελεσματικό και βιώσιμο μήνυμα και να προσφέρουν προϊόντα που όχι μόνο ξεχωρίζουν για την ποιότητα τους αλλά και για τα οφέλη προς την κοινωνία και τη φύση. Όσο μεγαλύτερη διαφάνεια παίρνει ο μελλοντικός κόσμος, τόσο περισσότερη ακρίβεια θα έχουν αυτές οι παραδοχές. Αν η πληροφορία φτάνει στη μία άκρη του κόσμου θα είναι ζήτημα δευτερολέπτων το να φτάσει στην άλλη άκρη. Η υπεύθυνη συμπεριφορά και η μετάδοση αυτού του μηνύματος θα βοηθήσουν στη σωστή αντιμετώπιση των πελατών, οι οποίοι σίγουρα θα είναι ακόμη πιο ενημερωμένοι και απαιτητικοί απ’ όσο είναι σήμερα. Τα αγαθά, που ο κόσμος θα καταναλώνει, θα αντανακλούν σε ένα πιο βιώσιμο τρόπο ζωής.

Τα Social Media θα παίξουν σημαντικό ρόλο στην επικοινωνία όχι μόνο όσον αφορά την πληροφορία που προέρχεται άμεσα από τις εταιρείες αλλά και από την πλευρά των πελατών. Η αποτυχία μιας εταιρείας θα μεταφέρεται άμεσα από το ένα κομμάτι του κόσμου στο υπόλοιπο μέρος του πλανήτη. Προκειμένου να επιβιώσει ένας οργανισμός θα πρέπει να δώσει σημασία στο «τι» λέγεται, να ακολουθήσει τις τάσεις όπως επίσης να συμμεριστεί και να ανταποκριθεί επιτυχώς στα παγκόσμια προβλήματα (κοινωνικά, περιβαντολλογικά, οικονομικά κλπ.) με διάφορους αλλά αληθινούς τρόπους.

Σε κάθε περίπτωση, ο ψηφιακός και ο φυσικός κόσμος θα είναι περισσότερο συνδεδεμένοι από κάθε άλλη φορά, ακόμα κι αν τα Social Media δεν καταστούν ένα

από τα σημαντικότερα κανάλια αγοράς στο μέλλον.

Οι παράγοντες της επιχειρηματικής επιτυχίας στο μέλλον, σίγουρα είναι η διαφάνεια, η επικοινωνία σε ατομικό – προσωπικό επίπεδο και η αποτελεσματική χρήση των πόρων. Ένας άλλος επίσης σημαντικός παράγοντας επιτυχίας και ίσως το κλειδί της οικονομικής επιτυχίας θα αποτελεί η πληροφορία. Η αυξανόμενη σημασία των παγκόσμιων δικτύων, των Social Media και η ατομική αναζήτησης περιεχομένου θα δώσει τη δυνατότητα στους ανθρώπους να έχουν άμεση πρόσβαση σε αυτήν. Το ποσό της εύκολα προσβάσιμης πληροφορίας που «τριγυρνάει» γύρω μας, θα αυξηθεί δραματικά:

«Το 2010 υπήρχαν 12,5 δισεκατομμύρια συσκευές συνδεδεμένες στο Διαδίκτυο. Με μία ματιά στο μέλλον η Cisco IBSG προβλέπει ότι το 2015 θα υπάρχουν 25 δισεκατομμύρια συσκευές συνδεδεμένες στο Διαδίκτυο και 50 δισεκατομμύρια το 2020»[51].

Κάτι τέτοιο σημαίνει, περισσότερη επεξεργασία στην πληροφορία που θα δίνεται σε κάθε άτομο ξεχωριστά. Ειδικά, για το λόγο αυτό, οι άνθρωποι θα πρέπει να έχουν πρόσβαση σε ποιοτικές πληροφορίες, που θα έχουν θετική επίδραση στις ζωές τους, δεδομένου ότι δε θα είναι σε θέση να φιλτράρουν συνεχώς το μεγαλύτερο μέρος των πληροφοριών τους.

Η διαδικασία αυτή ισχύει για ολόκληρο τον κόσμο, και όχι μόνο για τις δυτικές χώρες όπου οι τάσεις, όπως τα κινητά τηλέφωνα και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δημιουργήθηκαν και αναπτύχθηκαν εκεί, αλλά θα πρέπει να ισχύει ιδίως και στις αναπτυσσόμενες ή νέες βιομηχανικές χώρες, όπου τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποτελούν αναπόσπαστο μέρος της κοινωνικής προόδου που συνδέουν τους ανθρώπους μεταξύ τους [52].

Όσον αφορά τις πιο κρίσιμες εξελίξεις που θα επηρεάσουν το Marketing και ειδικότερα την επικοινωνία, ο κόσμος του αύριο θα σχηματιστεί σίγουρα με τη συνέχιση των παρόντων γεγονότων. Με τον τρόπο αυτό, η διαδραστικότητα και η διαφάνεια θα πρέπει να αποτελούν αναπόσπαστο μέρος των επιχειρήσεων και όλων των μέσων επικοινωνίας, αφού επηρεάζουν την κοινωνία καθώς και την οικονομία.

Συνεπώς όπως συμβαίνει και με κάθε πρόβλεψη των εξελίξεων του μέλλοντος, υπάρχει ένα ενδεχόμενο πραγματοποίησης του συνόλου της, μέρους από αυτή ή και καθόλου. Το βέβαιο είναι πως αν μια εταιρεία δεν ευαισθητοποιηθεί σε αυτά τα θέματα τη στιγμή που λειτουργεί και αναπτύσσεται μέσα στο σημερινό ταχέως μεταβαλλόμενο κόσμο, είναι σα να γυρίζει την πλάτη της προς το μέλλον.

5.3 Οι τάσεις για το μέλλον των τηλεπικοινωνιακών αγορών ευρωπαϊκά Την άποψη, ότι τα χειρότερα για την Ευρωπαϊκή Ένωση έχουν περάσει, προεξοφλεί η αγορά Τεχνολογιών Πληροφορικής και Επικοινωνιών, με τη Γηραιά Ήπειρο να εισέρχεται, μετά από πέντε και πλέον χρόνια ύφεσης και λιτότητας, σε πιο “απάνεμα νερά”. Ωστόσο, κοινή είναι η πεποίθηση ότι η ανάκαμψη είναι εύθραυστη, οι ρυθμοί επανόδου στην οικονομική ομαλότητα αργοί και με διαφορετικές ταχύτητες ανά χώρα, με σαφέστατο το χάσμα ανάμεσα στον Ευρωπαϊκό Βορρά και Νότο. Η αισιοδοξία, αυτήν την περίοδο, μόνο συγκρατημένη μπορεί να είναι, καθώς με δεδομένη την ευρύτερη κρίση δημόσιου χρέους, πολλές κυβερνήσεις της ευρωζώνης δεν έχουν την ικανότητα να αυξήσουν τις δαπάνες τους, αν κι έχουν εμπεδώσει πλέον τη διαπίστωση, ότι οι επενδύσεις στις Τεχνολογίες Πληροφορικής και Επικοινωνιών αποτελούν σηματωρό για την ανάπτυξη. Από την πλευρά τους και οι χώρες με θετικότερους μακρο – οικονομικούς δείκτες εμφανίζονται απρόθυμες να προβούν σε εκτεταμένες

επενδύσεις, υπό το φόβο της πιθανής διεύρυνσης των ελλειμμάτων τους. Η “σφιχτή”

επενδυτική πολιτική συνεχίζει να καθηλώνει την αγορά ΤΠΕ στην περιοχή, περιορίζοντας για παράδειγμα, τη Δυτική Ευρώπη στη χειρότερη - για το 2013 - επίδοση διεθνώς.

Η αγορά των τηλεπικοινωνιών θα εμφανίσει μια πολύ μικρή μόνο ανάπτυξη, προερχόμενη, κατά κύριο λόγο, από τους τομείς του εξοπλισμού και των υπηρεσιών δεδομένων, με τον κλάδο των υπηρεσιών φωνής να παραμένει σε στενωπό. Στη Δυτική Ευρώπη, με εξαίρεση τον εξοπλισμό πληροφορικής και τις υπηρεσίες τηλεφωνίας, που εμφανίζουν αρνητικές επιδόσεις, οι υπόλοιποι κλάδοι της αγοράς ΤΠΕ κινούνται ανοδικά το 2013 και θα παραμείνουν σε θετική τροχιά και το 2014. Το σύνολο της αξίας της αγοράς Τεχνολογιών Πληροφορικής και Επικοινωνιών στη Δυτική Ευρώπη αναμένεται να παρουσιάσει αύξηση 0,9% το 2013 έναντι του 2012 και 1,6% το 2014.

Αναλυτικά, ο εξοπλισμός πληροφορικής στη Δυτική Ευρώπη υπολογίζεται ότι θα

“κλείσει” το 2013 με μείωση 0,9%, πριν περάσει το 2014 σε ποσοστό αύξησης 2,2%.

Βελτιωμένες επιδόσεις θα παρουσιάσουν τόσο ο κλάδος των υπηρεσιών πληροφορικής, με εκτιμήσεις για ανάπτυξη 1,3% το 2013 και 2,6% το 2014 όσο και ο τομέας του λογισμικού με άνοδο 3,8% φέτος και 4,4% το 2014.Ο εξοπλισμός των τηλεπικοινωνιών θα ενισχύσει θετικά τη συνολική εικόνα της βιομηχανίας ΤΠΕ, με αυξήσεις 4,6% φέτος σε σχέση με ένα χρόνο νωρίτερα και 4% το 2014. Στον αντίποδα, αρνητικό είναι το κλίμα για τις υπηρεσίες τηλεφωνίας, που θα περιοριστούν σε ποσοστό 1% το 2013 και 1,4% την επόμενη χρονιά. Ανάλογη εικόνα, αν και με πιο ισχυρά ποσοστά ανάπτυξης, παρουσιάζει ο κλάδος ΤΠΕ στις αγορές της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης. Υπηρεσίες πληροφορικής, λογισμικό και εξοπλισμός τηλεπικοινωνιών εμφανίζουν ικανοποιητικά ποσοστά ανάπτυξης φέτος, με ανάλογη πρόβλεψη και για το επόμενο έτος, ενώ πιο υποτονική είναι η εικόνα των κλάδων του εξοπλισμού πληροφορικής και φυσικά των υπηρεσιών φωνής. Το σύνολο της αξίας της αγοράς Τεχνολογιών Πληροφορικής και Επικοινωνιών στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη αναμένεται να παρουσιάσει αύξηση 2,7% το 2013 έναντι του 2012 και 2,6% το 2014.

Ο εξοπλισμός τηλεπικοινωνιών θα παρουσιάζει το 2013 ισχυρή διψήφια αύξηση 10,6%, η οποία ωστόσο, θα περιοριστεί στο 2,8% το επόμενο έτος. Τέλος, ο τομέας των υπηρεσιών τηλεφωνίας στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη προβλέπεται να παραμείνει καθηλωμένος στα επίπεδα του 2012, αναμένοντας οριακή βελτίωση κατά 0,5% το 2013 και κατά 0,2% το 2014.

5.4 Οι τάσεις για το μέλλον των τηλεπικοινωνιακών αγορών διεθνώς

Ώθηση στην αγορά των τηλεπικοινωνιών παγκόσμια δίνει το 2013, η περαιτέρω διείσδυση των τεχνολογιών “Third Platform” και οι απαιτήσεις, που απορρέουν από αυτές σε επίπεδο εξοπλισμού. Ως απόρροια, η παγκόσμια αγορά εξοπλισμού συνεχίζει να επεκτείνεται με υγιή διψήφια ποσοστά ανάπτυξης σε πολλά χώρες, γεγονός που αντανακλά την άνοδο των επενδύσεων σε συσκευές κινητής τηλεφωνίας (smartphones), αλλά και τις ενισχυμένες δαπάνες για την εξασφάλιση σύγχρονων μέσων ευρυζωνικής πρόσβασης (FTTx, VDSL). Ευεργετικά για την αγορά του εξοπλισμού λειτουργεί και η απόπειρα των επιχειρήσεων του κλάδου να “ανεβάσουν ταχύτητα”, επενδύοντας σε δίκτυα HSPA και LTE και ταυτόχρονα, να ικανοποιήσουν τις διογκούμενες απαιτήσεις των καταναλωτών για κινητές υπηρεσίες δεδομένων.

Στη σταθερή τηλεφωνία, οι επενδύσεις οδηγούνται από τις αυξημένες ανάγκες για ταχύτατα δίκτυα ευρυζωνικών υποδομών, όπως αυτά των οπτικών ινών, καθώς

διεθνώς οι εταιρείες του κλάδου στρέφονται στην κατασκευή δικτύων, που εξασφαλίζουν μεγάλες ταχύτητες πρόσβασης. Συνολικά η αξία της διεθνούς αγοράς εξοπλισμού τηλεπικοινωνιών θα αναπτυχθεί σε ποσοστό 8,4% το 2013 και αναμένεται να διευρυνθεί περαιτέρω κατά 7,9% το 2014. Ευοίωνα είναι τα μηνύματα και από την αγορά των υπηρεσιών τηλεφωνίας, που εκτιμάται ότι φέτος θα μεγεθυνθεί κατά 2,7%

σε σχέση με πέρσι, αναμένοντας και νέα άνοδο κατά 3,9%, το 2014. Σημεία στήριξης στον κλάδο προσφέρει, μεταξύ άλλων, και το γεγονός ότι οι υψηλές ταχύτητες καθιστούν, πλέον, πιο προσιτές τις υπηρεσίες ψηφιακής ψυχαγωγίας (TV, gaming), που οδηγούν τον κλάδο σε ανάκαμψη.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6: ΣΥΝΟΨΗ & ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

Στο πρώτο κεφάλαιο της παρούσας μεταπτυχιακής διατριβής, γίνεται μία εισαγωγική εννοιολογική ανάλυση του Marketing, μέσω της οποίας βλέπουμε την πληθώρα των προσεγγίσεων και ορισμών που του έχουν αποδοθεί. Μέσα από την ποικιλία και την διαφορετικότητα των εννοιολογικών προσεγγίσεων του Marketing καθίσταται σαφές, ότι αποτελεί μία πολύ ευρεία έννοια, που δε δύναται να περιοριστεί στα αυστηρά και στενά όρια ενός και μόνο ορισμού. Μέσα από την ευρύτητα των ορισμών, προκύπτει ότι το Marketing ως έννοια καλύπτει ένα πολύ ευρύ φάσμα, όχι μόνο των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων αλλά και των ανθρώπινων δραστηριοτήτων. Από την μία, αποτελεί νοοτροπία και μια ολόκληρη φιλοσοφία, η οποία θα πρέπει να διέπει κάθε εργαζόμενο της επιχείρησης και να υιοθετείται ως συμπεριφορά από όλους, προκειμένου να φέρει το επιθυμητό αποτέλεσμα. Κι από την άλλη έχει ως βασικό της πυρήνα την πλήρη ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη όχι μόνο μέσα από τα προϊόντα ή της υπηρεσίες που του προσφέρει η επιχείρηση αλλά και μέσα από τη σωστή εξυπηρέτηση και όχι απλώς την «πώληση» που εστιάζει μονομερώς στην ικανοποίηση των αναγκών της επιχείρησης. Ενώ παράλληλα είναι απαραίτητη η υιοθέτηση του στις περισσότερες, αν όχι όλες τις εκφάνσεις της ανθρώπινης ζωής καθώς επιδρά στην καθημερινή ζωή και επηρεάζει τη συμπεριφορά όλων.

Καθώς το Marketing έχει δυναμικό χαρακτήρα, ταυτίζεται με την δυναμική φύση της αγορά και εξελίσσεται παράλληλα με αυτήν και τις δραστηριότητές της. Συνεπώς, η εξέλιξη της φιλοσοφίας του Marketing σχετίστηκε άμεσα με τις αλλαγές που επιτελέστηκαν στο μακροπεριβάλλον και οι οποίες είχαν άμεσα συνέπεια στην καταναλωτική συμπεριφορά κι άρα στην προσέγγιση του Marketing. Ο δυναμικός χαρακτήρας του Marketing, το οδήγησε στο να αναπτυχθεί και αναπτύσσεται μέσα από μια σειρά ενεργειών και διαφόρων χρονικών περιόδων και να αναπτύσσει συνέχεια νέες προσεγγίσεις και εργαλεία προκειμένου να συμβαδίζει και να ευθυγραμμίζεται με της ανατροπές και της μεταβαλλόμενες συνθήκες του περιβάλλοντος.

Έτσι σύμφωνα με τον Philip Kotler με την πάροδο των χρόνων το Marketing εξελίχθηκε μέσω τριών διακριτών σταδίων. Αρχικά ξεκίνησε από την απλή προώθηση προϊόντος (Marketing 1.0) με τις εξής στρατηγικές προσεγγίσεις σχεδιασμού: ο προσανατολισμός στην παραγωγή, ο προσανατολισμός στο προϊόν και ο προσανατολισμός στις πωλήσεις. Εξελίχθηκε σε μία πιο πελατοκεντρική φιλοσοφία και προσέγγιση (Marketing 2.0) που διακρίνεται σε δύο αρχές την διαχείριση των πελατών και την διαχείριση της επωνυμίας. Επίσης εισάγει μια νέα προσέγγιση στο Marketing και υποστηρίζει ότι το Marketing από πελατοκεντρικό μετατρέπεται σε ανθρωποκεντρικό, το πεδίο εστίασης πλέον δεν είναι μόνο τα προϊόντα για τους καταναλωτές αλλά και ζητήματα πανανθρώπινου ενδιαφέροντος. Έτσι σήμερα περνάμε σε μία "Εποχή των Αξιών" (Marketing 3.0) όπου πάντα σύμφωνα με τον Kotler οι τρεις δυνάμεις που καθοδηγούν το νέο τοπίο του Marketing είναι: η εποχή της συμμετοχικότητας, η εποχή του παράδοξου της παγκοσμιοποίησης και η εποχή της δημιουργικής κοινωνίας. Το Marketing 3.0, ναι μεν στοχεύει στην ικανοποίηση του πελάτη, αλλά οι στόχοι και τα οράματα μιας εταιρείας πρέπει να είναι μεγαλύτερα και ευρύτερα αφού προσπαθούν να δώσουν λύσεις σε προβλήματα ζωτικής σημασίας και να βελτιώσουν τον κόσμο γύρω της.

Τελικά ο Kotler καταλήγει στο γεγονός ότι το Marketing είναι μια συνισταμένη πολλών τεχνικών ενώ αποτελεί νοοτροπία και μία ολόκληρη φιλοσοφία, που θα πρέπει να διέπει κάθε εργαζόμενο μιας επιχείρησης και να υιοθετείται ως συμπεριφορά από όλους ώστε να οδηγηθεί η επιχείρηση στο προσδοκώμενο. Έχει ως βασικό της πυρήνα

την πλήρη ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη όχι μόνο μέσα από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που του προσφέρει η επιχείρηση αλλά και μέσω του κατάλληλου τρόπου παροχής τους κι έτσι η επιχείρηση δεν πρέπει να στοχεύει απλώς στην πώληση που εστιάζει μονομερώς στην ικανοποίηση των αναγκών της επιχείρησης. Κατοχυρώνει τέλος τις θέσεις του αυτές παραθέτοντας την αποστολή, το όραμα, τις αξίες και τέλος τα αξιώματα του Marketing.

Εν συνεχεία, στο δεύτερο κεφάλαιο μελετούνται οι μέθοδοι που ακολουθούνται στο Market Orientation και κατά πόσο είναι φιλοσοφία ή συμπεριφορά. Μέσω της ανάλυσης που γίνεται συμπεραίνουμε ότι και οι δύο σημασίες που έχουν δοθεί στο Marketing Orientation δύνανται να έχουν υπόσταση, η μια κατηγορία ορισμών συμπληρώνει την άλλη. Τελικά, η υιοθέτηση του Marketing Orientation από μια εταιρεία σημαίνει ταυτόχρονα και την υιοθέτηση συγκεκριμένων τακτικών και συγκεκριμένης φιλοσοφίας. Οι δυο αυτές παράμετροι είναι μεταξύ τους αλληλένδετες και αλληλοσυμπληρούμενες. Έπειτα αναλύονται οι τρείς θεμελιώδης αρχές του Marketing Orientation, α) Client Orientation, β) Goal Direction γ) Coordination και οι παράγοντες που το επηρεάζουν εξωτερικό περιβάλλον (προμηθευτές, αγοραστές, δυνατότητα εισόδου νέων ανταγωνιστών, ήδη υπάρχοντες ανταγωνιστές, υποκατάστατα προϊόντα) και εσωτερικό περιβάλλον εταιρείας (νοοτροπία- δομές- κουλτούρα - φιλοσοφία που διέπει μια επιχείρηση και της πρακτικές της). Το Marketing Orientation συμβάλλει καθοριστικά στην εξασφάλιση καλύτερης απόδοσης και στη διατήρηση μακροχρόνιας επιτυχίας μιας εταιρείας σε ένα εξαιρετικά ανταγωνιστικό περιβάλλον. Θεωρείται η πηγή που προσδίδει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην επιχείρηση και βοηθά στη διατήρηση του, επηρεάζοντας θετικά την απόδοση της, υπάρχει θετική σχέση της απόδοσης των επιχειρήσεων με το Marketing Orientation.

Συγχρόνως στο ίδιο κεφάλαιο παρατίθενται και αναλύονται τα εργαλεία μέτρησης του Marketing Orientation. Πιο συγκεκριμένα παρουσιάζονται και αναλύονται οι κλίμακες MARKOR των Kohli & Jaworski και MKTOR των Narver & Slater που αμφότερες ανήκουν στην ευρύτερη κατηγορία κλιμάκων Likert. Αρχικά αναλύεται η κλίμακα αθροιστικής βαθμολόγησης Likert και παρατίθενται τα χαρακτηριστικά της ώστε να αναλυθούν εν συνεχεία οι δύο εξειδικευμένες κατηγορίες της. Ακολουθεί η ανάλυση της κλίμακας MARKOR (MARKOR scale) των Kohli & Jaworski και παρουσιάζονται οι τρεις συνιστώσες της (Intelligence generation - Intelligence dissemination - Responsiveness). Μέσω της χρήσης της κλίμακας της αντιλαμβανόμαστε το αυξημένο ενδιαφέρον στην πληροφόρηση σχετικά με την αγορά παρά στην πληροφόρηση σχετικά με τον πελάτη, την έμφαση σε μια συγκεκριμένη μορφή συντονισμού μεταξύ των λειτουργιών του οργανισμού για την πληροφόρηση για την αγορά και τέλος στην εστίαση της δραστηριότητας επεξεργασίας της γνώσης. Έπειτα αναλύουμε την δεύτερη κλίμακα MKTOR των Narver & Slater και παρουσιάζονται οι τρεις συνιστώσες της (Customer Orientation – Competitor Orientation - Interfunctional Coordination) και τα δύο κριτήρια αποφάσεων (Long Run Focus - Profitability). Μέσω της χρήσης της κλίμακας δίνεται έμφαση στο ότι ο προσανατολισμός της αγοράς αντιπροσωπεύει την κυρίαρχη κουλτούρα ("principal cultural foundation”) της εκπαιδευόμενης επιχείρησης.

Παράλληλα, στο ίδιο κεφάλαιο γίνεται μια σύγκριση των δύο κλιμάκων και εξάγονται συμπεράσματα γι αυτές και τις αρχές που τις διέπουν. Ο συνδυασμός και των δύο κλιμάκων μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την μέτρηση του Marketing Orientation 2.0 και κατά πόσο το ενδιαφέρον των επιχειρήσεων έχει περάσει από το προϊόν στον ίδιο τον πελάτη. Στην επόμενη υποενότητα εισάγουμε τα τρία νέα κριτήρια, τα οποία θα χρησιμοποιήσουμε και στο ερωτηματολόγιο της έρευνας μας για να δούμε κατά πόσο οι τηλεπικοινωνιακές εταιρείες εφαρμόζουν της αρχές του Marketing 3.0. Τα τρία κριτήρια που θεωρούμε βασικά για την μέτρηση του Marketing 3.0 είναι i) Promotion of the corporate vision, ii) Environmental viability iii) Social Change.

Ακολουθεί το τρίτο κεφάλαιο, όπου παρουσιάζονται και αναλύονται σε βάθος, τα χαρακτηριστικά της Γερμανικής Αγοράς Τηλεπικοινωνιών (μερίδια αγοράς, πελατειακή βάση, συνδέσεις, κύκλος εργασιών και κέρδη) δίνοντας έμφαση στον κλάδο κινητής τηλεφωνίας της Γερμανίας όπου θα εξεταστούν ανώνυμα οι 4 μεγαλύτερες εταιρείες και θα γίνεται αναφορά σε αυτές ως Εταιρεία 1, 2, 3, 4. Αρχικά παρουσιάζεται μια εκτενής ιστορική εξέλιξη της τηλεπικοινωνιακής αγοράς στη Γερμανία, που αποτελεί μία από τις πρωτοπόρες χώρες στον τομέα των τηλεπικοινωνιών και παρουσιάζει ιδιαίτερα χαρακτηριστικά στο τρόπο δραστηριοποίησής της, γι αυτό και αποτέλεσε αντικείμενο της έρευνάς μας για το Marketing 3.0.. Εν συνεχεία, γίνεται αναφορά στα κομβικά σημεία που οδήγησαν εν τέλει στην απελευθέρωση της αγοράς. Συνάμα, αναλύονται οι υποδομές που διαθέτει μία τόσο μεγάλη και σημαντική τηλεπικοινωνιακή αγορά, σε ότι αφορά τη Σταθερή Τηλεφωνία και Internet, την Κινητή Τηλεφωνία και την Δορυφορική Τηλεφωνία, καθώς και τις εκάστοτε εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε κάθε ένα από τους προαναφερθέντες τομείς της τηλεπικοινωνιακής αγοράς. Μελετάμε επίσης την περίπτωση της Deutsche Telekom, μία από τις κορυφαίες Εταιρείες παροχής υπηρεσιών στον τομέα της τεχνολογίας πληροφοριών και τηλεπικοινωνιών σε όλον τον κόσμο. Παραθέτουμε την εταιρική δομή και τους στόχους και την μελλοντική της στρατηγική, καθώς επίσης και την νευραλγική για την χώρα μας συμφωνία με τον ΟΤΕ.

Τέλος παρουσιάζουμε την Οικονομική Ανάλυση της τηλεπικοινωνιακής αγοράς της Γερμανία, σε ότι αφορά το σύνολό της αλλά και τους επιμέρους τομείς της.

Στο τέταρτο κεφάλαιο, αναλύεται η μεθοδολογία που χρησιμοποιείται για την έρευνα της τηλεπικοινωνιακής αγοράς στην Γερμανία και εξετάζεται κατά πόσο οι εταιρείες του κλάδου αυτού είναι προσανατολισμένες στην αγορά και στο Μ.Ο. 3.0.

Όπως προαναφέρθηκε εξετάστηκαν ανώνυμα οι 4 μεγαλύτερες εταιρείες και γίνεται αναφορά σε αυτές ως Εταιρεία 1, 2, 3, 4. Στην συνέχεια του κεφαλαίου, περιγράφεται η μέθοδος που ακολουθήθηκε στην έρευνα, καθώς και τα αποτελέσματα της. Τα κριτήρια που χρησιμοποιήθηκαν και μετρήθηκαν είναι οκτώ: 1. Customer Intelligence Generation, 2. Competitor Intelligence Generation, 3. Intelligence Dissemination, 4.

Responsiveness to acquired intelligence, 5. Innovativeness, 6. Promotion of the Corporate vision, 7. Environmental Viability, 8. Social Change. Ενώ παράλληλα τέθηκαν υπό εξέταση έξι υποθέσεις, που στηρίχθηκαν στο γεγονός ότι παλαιότερες έρευνες έχουν δείξει μια σειρά από αποτελέσματα όταν μια επιχείρηση έχει προσανατολισμό στην αγορά (Μ.Ο. 2.0). Επομένως θεωρούμε ότι το ίδιο θα πρέπει να ισχύει όσον αφορά και το Market Orientation 3.0. Επιπρόσθετα για την απόκτηση όσο το δυνατόν μεγαλύτερης αξιοπιστίας, γίνονται τρεις έλεγχοι αξιοπιστίας : η αξιοπιστία του περιεχομένου, η αξιοπιστία των κριτηρίων και η αξιοπιστία της ιδέας. Οι πληροφορίες που χρησιμοποιήθηκαν στα πλαίσια της παρούσας μελέτης, σχετικά με τον βαθμό υιοθέτησης του Μ.Ο και του Marketing 3.0 από τις τηλεπικοινωνιακές επιχειρήσεις στην Γερμανία, συλλέχθηκαν με την αποστολή ερωτηματολογίου μέσω e-mail το οποίο παρατίθεται στο ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ι. Τα αποτελέσματα που εξήχθησαν από την παρούσα ανάλυση παρατίθενται στην τελευταία ενότητα του 4^ου κεφαλαίου και περιλαμβάνει διαγράμματα που παρουσιάζουν τον μέσο όρο του βαθμού υιοθέτησης των 8 κριτηρίων αλλά και τη διείσδυση του Market Orientation και του M.O. 3.0. για κάθε μία από τις τέσσερις εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην αγορά κινητής τηλεφωνίας της Γερμανίας αλλά και για τη συνολική αγορά. Ενώ τέλος αξιολογούνται κατά πόσο επαληθεύονται ή διαψεύδονται οι έξι αρχικές υποθέσεις που έγιναν.

Στο πέμπτο κεφάλαιο, παρουσιάζονται οι σύγχρονες και οι μελλοντικές τάσεις, μέσα από τον τρέχων ρόλο των κοινωνικών μέσων δικτύωσης (social media) καθώς επίσης και οι μελλοντικές προοπτικές. Ενώ βασιζόμενοι σε στατιστικά στοιχεία καταγράφονται οι τάσεις για το μέλλον των τηλεπικοινωνιακών αγορών ευρωπαϊκά αλλά και διεθνώς.

Στο παρόν κεφάλαιο που αποτελεί το έκτο και τελευταίο κεφάλαιο της παρούσας μεταπτυχιακής διατριβής, συνοψίζονται όλα τα κεφάλαια και καταγράφονται τα βασικά σημεία της. Τέλος παρατίθενται τα συμπεράσματα που προκύπτουν από αυτή, με βάση τους στόχους που τέθηκαν.

Πιο συγκεκριμένα, η παρούσα έρευνα είχε ως στόχο τη μέτρηση του Μ.Ο. 3.0 στην γερμανική αγορά τηλεπικοινωνιών και συγχρόνως την εξέταση κάποιων υποθέσεων που ορίσαμε και αφορούν τη συσχέτιση του Μ.Ο 3.0 με την απόδοση της επιχείρησης. Στην προσπάθεια αυτή εξετάσαμε έξι υποθέσεις και καταλήξαμε μετά την επεξεργασία των δεδομένων στο SPSS 18 στα παρακάτω συνοπτικά συμπεράσματα, τα οποία τα έχουμε αναλύσει στην τέταρτη ενότητα του τέταρτου κεφαλαίου.

Αναλυτικότερα οι υποθέσεις που κάναμε ήταν οι εξής:

Αρχικά η πρώτη υπόθεση που εξετάσαμε ήταν ότι «Όσο αυξάνεται το Μ.Ο. 3.0 τόσο αυξάνεται και η κερδοφορία της εταιρείας». Η υπόθεση μας αύτη ισχύει καθώς παρατηρήσαμε σημαντική συσχέτιση μεταξύ των δυο μεταβλητών (Μ.Ο. 3.0 και PERFORMANCE). Το Marketing 3.0 και το Marketing Orientation 3.0 είναι μια νέα προσέγγιση του Marketing, η οποία όμως φαίνεται να υιοθετείται σταδιακά σε αρκετά υψηλό βαθμό από την κουλτούρα των γερμανικών τηλεπικοινωνιακών επιχειρήσεων κι έχει οδηγήσει σε υψηλότερη απόδοση.

Κατά την δεύτερη υπόθεση, εξετάσαμε αν ισχύει η πρόταση ότι «Όσο αυξάνεται το Μ.Ο. 2.0 τόσο αυξάνεται το Μ.Ο. 3.0» και η οποία επαληθεύτηκε.

Αντιλαμβανόμαστε, λοιπόν, πως μια επιχείρηση που είναι προσανατολισμένη στην αγορά σύμφωνα με τα κριτήρια του Μ.Ο. 2.0, και ακολουθεί τις εξελίξεις και τις ενσωματώνει στη φιλοσοφία και στη λειτουργία της οδηγείται με σαφή επιτυχία στην εφαρμογή και στην υιοθετήσει των αρχών του το Μ.Ο. 3.0 .

Στην τρίτη υπόθεση που ερευνήσαμε ήταν ότι «Όσο αυξάνεται η καινοτομία τόσο αυξάνεται και το M.O. 3.0». Είδαμε ότι δεν επαληθεύεται η υπόθεση αυτή και μπορούμε να συμπεράνουμε ότι ο βαθμός καινοτομίας μιας επιχείρησης δεν σχετίζεται άμεσα με τον προσανατολισμό της στην αγορά σύμφωνα με τα κριτήρια του M.O. 3.0.

Η τέταρτη υπόθεση που θέσαμε υπό εξέταση ήταν ότι «Όσο αυξάνεται η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης από την εταιρεία τόσο αυξάνεται και το M.O. 3.0».

Παρατηρούμε πως η υπόθεση επαληθεύεται, αποτέλεσμα που αναμενόταν, λόγω της ραγδαίας εξέλιξής τους και εισχώρησής τους στην επιχειρηματική δραστηριότητα.

Η πέμπτη μας υπόθεση ήταν ότι «Όσο αυξάνεται ο σεβασμός της εταιρείας απέναντι στο περιβάλλον τόσο αυξάνεται και το M.O. 3.0» είναι μία ακόμη υπόθεση που επαληθεύεται και αυτό ήταν επίσης ένα γεγονός που αναμενόταν καθώς η εικόνα των εταιριών κρίνεται σημαντικά από την περιβαντολλογική – οικολογική της δραστηριότητα.

Η έκτη και τελευταία μας υπόθεση ήταν ότι «Όσο αυξάνεται το όραμα μακροπρόθεσμης βιωσιμότητας της εταιρείας τόσο αυξάνεται και το M.O. 3.0». Είναι μία ακόμη υπόθεση που επαληθεύεται και οδηγεί στο συμπέρασμα ότι η γερμανική τηλεπικοινωνιακή αγορά έχει υιοθετήσει στην κουλτούρα της, της αρχές του M.O. 3.0.

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ι: ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ

Please take some time to respond to the questionnaire that you can download from the below link:

https://drive.google.com/file/d/0B8lu4RkHBvtAZmxIWVU0Y3ZKV3c/edit?usp=sharing The main aim is the collection of information concerning the correlation between Marketing Orientation, Marketing 3.0 and the efficacy of the German Mobile Telecommunication Market.

Your feedback is very important to us and will be analyzed and reviewed for the

purpose of an MSc dissertation by Irini Soursou and Kiriaki Maria Salteri, students at the department of Informatics, National Kapodistrian University of Athens.

Please note that all personal information will remain private.

Looking forward to hearing from you, we thank you in advance for your time and we remain at your disposal should you require any further information or clarification.

Contact Info

renasoursou@gmail.com kmsalteri@gmail.com

PERSONAL INFORMATION

Sex male female

Age

25-30 46 – 50

31- 35 51 – 55

36 -40 56 – 60

41–45 Over 61

Years of Experience

1 – 5 15 – 20

6 – 10 20 – 25

11 – 15 Over 25

COMPANY INTELLIGENCE ABOUT CUSTOMERS

Strongly Agree

Agree Neither Agree or Disagree

Disagree Strongly Disagree

• Individuals from different departments in the

company interact directly with customers to learn how to serve them better.

• The company collects and evaluates information which concerning general social trends (e.g.

environmental

consciousness) that might affect our business.

• The company's core strategy is to collect information on the future needs of consumers.

• Customer complaints do not fall on deaf ears in our company and future strategies are affected.

• The company carries out frequent and close contact with customers in order to influence their preferences.

INTELLIGENCE ABOUT COMPETITORS

Strongly Agree

Agree Neither Agree or Disagree

Disagree Strongly Disagree

• The company periodically review the likely effect of changes in business environment (e.g.

regulations) on their customers

• The company unit periodically circulates documents (e.g., reports, newsletters) that provide information about

competitors

• Services / products and competitors' prices affect the company's offers.

• The company adapts quickly to changes of business environment (competition intensity, institutional context, technological change, etc.)

INTELLIGENCE DISSEMINATION

Strongly Agree

Agree Neither Agree or Disagree

Disagree Strongly Disagree

• A lot of informal talks in the company concern the competitors’ tactics and strategies

• Marketing personnel in the company spend time discussing customers’

future needs with other functional departments

• When something important happens to an important client of the company or the market, the whole company is immediately informed.

• The concept of marketing is visible throughout the company and it affects directly or indirectly all activities.

RESPONSIVENESS TO INTELLIGENCE

Strongly Agree

Agree Neither Agree or Disagree

Disagree Strongly Disagree

• The company periodically review the product

development efforts to ensure that they are in line with what customers want

• When company finds that customers are unhappy with the quality of our service, takes corrective action immediately

• When company finds that customers would like to modify a product or service, the departments involved make a concerted effort to do so.

• It takes company forever to decide how to respond to competitor price changes

• The company controls on a regular basis the results of customer satisfaction and complaint indexes

INNOVATIVENESS

Strongly Agree

Agree Neither Agree or Disagree

Disagree Strongly Disagree

• The company is fairly transparent and open to new ideas and new employees of the company

• The company offers innovative services and products in comparison to competitors.

• Innovation is actually encouraged in the company

• The company is constantly looking for innovative ideas on products and services.

RESPECT TO ENVIROMENT

Strongly Agree

Agree Neither Agree or Disagree

Disagree Strongly Disagree

• The company often organizes charity events or events for environmental purposes.

• The company's strategy takes into account the environment.

• Your Company uses environmentally friendly materials for packaging and encourages and supports the suppliers to act in the same way.

• Your Company offers to the Customers the opportunity and the

motivation to recycling their products.

LONG TERM VISION

Strongly Agree

Agree Neither Agree or Disagree

Disagree Strongly Disagree

• The Company's most important goal is its viability through the time instead of the short-term profits.

• It is more important to do what is strategically right than what is immediately profitable.

• Your company doesn't focus to what happened to its profits but it focuses to improve its share in

customers' minds and hearts'.

• The Research &

Development department instead of the Sales Department holds

accountable for a products or services success.

THE SOCIAL MEDIA EFFECT

Strongly Agree

Agree Neither Agree or Disagree

Disagree Strongly Disagree

• Your Company follows the customer ideas through Social Media and it actively participates in them.

• Your Company uses the Social Media in order to gain new Customers.

• Your Company invests on Social Media Marketing.

• New Products and Services are often introduced first through the Social Media.

Sehr geehrte Damen und Herren, bitte nehmen Sie sich etwas Zeit, um den Fragebogen zu beantworten den Sie unter dieser Link herunterladen können:

https://drive.google.com/file/d/0B8lu4RkHBvtAZmxIWVU0Y3ZKV3c/edit?usp=sharing Das Hauptziel ist die Sammlung von Informationen über den Zusammenhang zwischen Marketing Orientation, Marketing 3.0 und die Effektivität im Deutschen Mobilen Telekommunikationsmarkt.

Ihr Feedback ist uns sehr wichtig und ihre Antworten werden analysiert und bewertet für die Zwecke einer MSc Diplomarbeit von Irini Soursou und Kiriaki Maria Salteri, Studenten an der Fakultät für Informatik in der Nationalen Universität von Athen.

Bitte beachten Sie, dass alle persönlichen Daten vertraulich behandelt werden.

Wir freuen uns von Ihnen zu hören, wir danken Ihnen im Voraus für Ihre Zeit und wir bleiben zu Ihrer Verfügung sollten Sie weitere Informationen oder Klarstellungen brauchen.

Kontakt Informationen renasoursou@gmail.com kmsalteri@gmail.com

ANGABEN ZUR PERSON

Geschlecht

Männlich ☐

Weiblich ☐

Alter

25-30 ☐ 46 – 50 ☐

31- 35 ☐ 51 – 55 ☐

36 -40 ☐ 56 – 60 ☐

41–45 ☐ Über 61 ☐

Berufserfahrung in Jahren

1 – 5 ☐ 15 – 20 ☐

6 – 10 ☐ 20 – 25 ☐

11 – 15 ☐ Mehr als

25

☐

UNTERNEHMEN INTELLIGENZ ÜBER KUNDEN

Starke Zustimmung

Zustimmung Neutral Ablehnung Starke Ablehnung

1. Individuen aus verschiedenen Abteilungen des Unternehmens interagieren direkt mit den Kunden um zu lernen sie besser zu dienen.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

2. Das Unternehmen sammelt und wertet Informationen, die allgemeinen gesellschaftlichen Trends betreffen (zB

Umweltbewusstsein ), die das Geschäft des Unternehmens beeinflussen könnten.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

3. Das Kerngeschäft der Unternehmens Strategie ist es, Informationen über die zukünftigen Bedürfnisse der Verbraucher zu sammeln.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

4. Kundenbeschwerde n stoßen nicht auf taube Ohren in ihrem Unternehmen und künftige

Strategien sind davon beeinflusst.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

5. Das Unternehmen führt häufigen und engen

Kundenkontakt, um ihre Präferenzen zu beeinflussen.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

INTELLIGENZ ÜBER KONKURRENTEN

Starke Zustimmung

Zustimmung Neutral Ablehnung Starke Ablehnung

6. Das Unternehmen überprüft in regelmäßigen Abständen die wahrscheinlichen Auswirkungen auf ihre Kunden von Änderungen in der Geschäftsstrategie Umgebung (zB Verordnungen).

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

7. Das Unternehmen kontrolliert

regelmäßig Dokumente (zB Berichte, Newsletter), die Informationen über die

Konkurrenten bieten.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

8. Dienstleistungen / Produkte und Preise der Konkurrenten haben Auswirkungen auf die Angebote des Unternehmens.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

9. Das Unternehmen passt sich schnell an Veränderungen der Rahmenbedingungen für Unternehmen (Wettbewerbsintensit ät, institutionelle Kontext, der technologische Wandel, usw.).

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

INTELLIGENZ VERBREITUNG Starke Zustimmung

Zustimmung Neutral Ablehnung Starke Ablehnung

10. Viele informelle Gespräche in der Firma betreffen die Taktiken und Strategien der Konkurrenten.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

11. Das Marketing- Personal in dem Unternehmen

verbringt Zeit damit, über die

zukünftigen

Kundenansprüche mit anderen

Fachabteilungen zu diskutieren und zu planen.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

12. Wenn etwas

Wichtiges zu einem wichtigen Kunden des Unternehmens oder des Marktes geschieht, wird das gesamte

Unternehmen sofort informiert.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

13. Das Konzept des Marketings ist sichtbar im gesamten

Unternehmen und es betrifft direkt oder indirekt alle Aktivitäten.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

REAKTIONSFÄHIGKEIT AUF INTELLIGENZ

Starke Zustimmung

Zustimmung Neutral Ablehnung Starke Ablehnung

14. Das Unternehmen überprüft in regelmäßigen Abständen die Produktentwicklung Anstrengungen, um sicherzustellen, dass sie im Einklang mit dem sind, was Kunden wollen.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

15. Wenn das Unternehmen feststellt, dass Kunden unzufrieden mit der Qualität ihrer Dienstleistung und Produkte sind, nehmt es sofort

Korrekturmaßnahmen an.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

16. Wenn das Unternehmen feststellt, dass Kunden ein Produkt oder eine

Dienstleistung zu modifizieren

möchten, bilden die beteiligten

Abteilungen eine konzertierte

Anstrengung, um es zu realisieren.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

17. Es dauert eine Ewigkeit für das Unternehmen um zu entscheiden, wie es zu den Preis

Veränderungen des Konkurrenten reagieren muss.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

18. Das Unternehmen kontrolliert in regelmäßigen Abständen die Ergebnisse der Kundenzufriedenheit

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

und die Beschwerde Indizes.

INNOVATIONSFÄHIGKEIT

Starke Zustimmung

Zustimmung Neutral Ablehnung Starke Ablehnung

19. Das Unternehmen ist recht

transparent und offen für neue Ideen und neue Mitarbeiter des Unternehmens.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

20. Das Unternehmen bietet innovative Dienstleistungen und Produkte im Vergleich zu der Konkurrenz.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

21. Innovation wird im Unternehmen sehr stark gefördert.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

22. Das Unternehmen ist ständig auf der Suche nach

innovativen Ideen, Produkten und Dienstleistungen.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

RESPEKT AUF DIE UMWELT

Starke Zustimmung

Zustimmung Neutral Ablehnung Starke Ablehnung

23. Das Unternehmen organisiert sehr oft Wohltätigkeitsvera nstaltungen oder Veranstaltungen für Zwecke des Umweltschutzes.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

24. Die Strategie des Unternehmens berücksichtigt die Umwelt.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

25. Das Unternehmen verwendet

umweltfreundliche Materialien für die Verpackungen und fördert und

unterstützt die Lieferanten in der gleichen Weise zu handeln.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

26. Das Unternehmen bietet ihren

Kunden die Möglichkeit und die Motivation, das Recycling ihrer Produkte zu unterstützen und umzusetzen.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

LANGFRISTIGE VISION (LONG TERM VISION)

Starke Zustimmung

Zustimmung Neutral Ablehnung Starke Ablehnung

27. Des Unternehmens wichtigstes Ziel ist die Rentabilität im Laufe der Zeit statt der kurzfristigen Gewinne.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

28. Es ist wichtiger, zu tun, was strategisch richtig ist, als das was einen sofortigen und kurzfristigen Gewinn bringen kann.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

29. Ihr Unternehmen konzentriert sich darauf seinen Anteil in das Gewissen und Herzen seiner Kunden zu erhöhen und nicht nur auf seinen Anteil an Gewinnen.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

30. Die Abteilung für Forschung und Entwicklung hält die Verantwortung für den Erfolg der Produkte oder Dienstleistungen und nicht die

Verkaufsabteilung.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

DER SOCIAL MEDIA EFFEKT

Starke Zustimmung

Zustimmung Neutral Ablehnung Starke Ablehnung

31. Ihr Unternehmen folgt den

Kundenvorstellu ngen durch Social Media und beteiligt sich aktiv an ihnen.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

32. Ihr Unternehmen verwendet die Social Media, um neue Kunden zu gewinnen.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

33. Ihr Unternehmen investiert auf das Social Media Marketing.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

34. Neue Produkte und

Dienstleistungen werden häufig erst durch die Social Media eingeführt.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

ΑΝΑΦΟΡΕΣ

[1] Kotler, P. (2001), Εισαγωγή στο Marketing Management. Β. Γκιούρδας Εκδοτική

[2] Ανδριώτης, Κ. (2007), Marketing Τουριστικών Επιχειρήσεων. Αθήνα: Εκδόσεις Σταµούλη Α.Ε.

[3] Πετρώφ, Γ., Τζωρτζάκης, Κ., Τζωρτζάκη, Α. (2001), Marketing Management, η Ελληνική Προσέγγιση. Αθήνα: Εκδόσεις Rosili.

[4] Πρωτοπαπαδάκης, Ι. (2003), Τουριστικό Marketing. Αθήνα: Εκδόσεις Σταµούλη Α.Ε.

[5] Kotler, P. (2000), Marketing Μάνατζµεντ: Ανάλυση, Σχεδιασµός, Υλοποίηση και Έλεγχος. 9η Έκδοση. Αθήνα: Εκδόσεις Interbooks.

[6] Avlonitis, G. and Gounaris, S. (1997), Marketing Orientation and Company Performance:

a comparative study of industrial vs consumer goods, Industrial Marketing Management, Vol. 26, No. 5, pp. 385- 402.

[7] Peter F. Drucker (1954), The Practice of Management, HarperBusiness

[8] Felton, A. (1959), Making the marketing concept work, Harvard Business Review, Vol.

37, No. 4, pp. 55-65.

[9] Middleton, V. T. C. (1988), Marketing in Travel and Tourism. Oxford: Butterworth- Heinemann Ltd

[10] Sandhusen, R. L. (2003), Το Marketing στην παγκόσµια αγορά & στο Internet. 3η Αµερικάνικη Έκδοση. Αθήνα: Κλειδάριθµος.

[11] Elliott, G. R. (1990), The marketing concept- necessary but sufficient? An environmental review, European Journal of Marketing, Vol. 24, No. 8, pp. 20-30.

[12] Huber, F., Hermann, A. and Morgan R. E. (2001), Gaining competitive advantage through customer

[13] Slater, S. F. and Narver, J. C. (1998), Customer- led and market- oriented: let’ s not confuse the two, Strategic Management Journal, Vol. 58, pp. 63- 74.

[14] Kotler, Philip (2003), Marketing Management, 11th ed., Prentice Hall.

[15] Day, G. S. (1994), The capabilities of market- driven organizations, Journal of Marketing, Vol. 58 pp. 37- 52.

[16] Treacy, M. and Wiersema F. (1993), Customer intimacy and the other value disciplines, Harvard Business

[17] Dixon, R. (1990), Marketing as Production: The Development of a Concept, Journal of The Academy of Marketing Science, 18, no.4, 337-343

[18] Kohli, A. and B. Jaworski (1990), Market Orientation: The Construct, Research Propositions and Managerial Implications, Marketing Science Institute, Report no. 90- 113, Cambridge, Massachusetts

[19] Shapiro, B. (1988), What the hell is «market oriented», Harvard Business Review, Vol.

66, Nov-Dec, pp. 119-25

[20] Avlonitis, G. and Gounaris, S. (1999), Marketing orientation and its determinants: an empirical analysis, European Journal of Marketing, Vol. 33 Nos. 11/12, pp. 1003-37 [21] Hooley, Gr., J. Lynch and J. Shepherd (1990), The Marketing Concept: Putting the

Theory into Practice, European Journal of Marketing, 24, no. 9, 7-23

[22] Narver, J.C. and Slater, S.F. (1990), The effect of a market orientation on business profitability, Journal of Marketing, Vol. 54, October, pp. 20-35

No documento Αρχικά, επιχειρείται μια ιστορική αναδρομή, όπου αναφέρεται η εξέλιξη του Marketing μέσα από το χρόνο και τις αλλαγές, οι οποίες οδήγησαν στο προσανατολισμό προς το Marketing και το Marketing 3.0 (páginas 45-49)