Αρχικά, επιχειρείται μια ιστορική αναδρομή, όπου αναφέρεται η εξέλιξη του Marketing μέσα από το χρόνο και τις αλλαγές, οι οποίες οδήγησαν στο προσανατολισμό προς το Marketing και το Marketing 3.0

(1)

ΕΘΝΙΚΟ ΚΑΙ ΚΑΠΟΔΙΣΤΡΙΑΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ

ΣΧΟΛΗ ΘΕΤΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ

ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΚΑΙ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΩΝ ΔΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΤΩΝ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΩΝ ΔΙΚΤΥΩΝ

ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

Προσανατολισμός στο Marketing στην κινητή τηλεφωνία της Γερμανίας

Κυριακή Μαρία Γ. Σαλτερή Ειρήνη E. Σούρσου

Επιβλέποντες: Αθανάσιος Παπαδημητρίου, Ομότιμος Καθηγητής ΕΚΠΑ

ΑΘΗΝΑ

ΙΟΥΛΙΟΣ 2014

(2)

Κυριακή Μαρία Σαλτερή 2 ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

Προσανατολισμός στο Marketing στην κινητή τηλεφωνία της Γερμανίας (Marketing Orientation in German Mobile Telecom Market)

Κυριακή Μαρία Σαλτερή

Α.Μ.: ΜΟΠ347

Ειρήνη Σούρσου

Α.Μ.: ΜΟΠ356

ΕΠΙΒΛΕΠΟΝΤΕΣ:

Αθανάσιος Παπαδημητρίου, Ομότιμος Καθηγητής ΕΚΠΑ

ΙΟΥΛΙΟΣ 2014

(3)

Η παρούσα μεταπτυχιακή εργασία μελετά τις εξελίξεις στον Τομέα των τηλεπικοινωνιών της Γερμανικής αγοράς όπως έχουν διαμορφωθεί κατά τις τελευταίες δεκαετίες και πιο συγκεκριμένα τον προσανατολισμό της γερμανικής τηλεπικοινωνιακής αγοράς κινητής τηλεφωνίας στην αγορά και στις αρχές του Marketing 3.0. Αρχικά, επιχειρείται μια ιστορική αναδρομή, όπου αναφέρεται η εξέλιξη του Marketing μέσα από το χρόνο και τις αλλαγές, οι οποίες οδήγησαν στο προσανατολισμό προς το Marketing και το Marketing 3.0. Η παγκόσμια οικονομική κρίση και η στροφή και εστίαση των επιχειρήσεων προς το διαδίκτυο, τους υπολογιστές και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν αλλάξει την συμπεριφορά των παραγωγών και των καταναλωτών. Ως άμεσα εξαρτώμενο από τις εξελίξεις αυτές το Marketing έχει αλλάξει με την σειρά του τις θεωρίες και τις πρακτικές του στην προσέγγιση της αγοράς. Από το Marketing 1.0 και την απλή προώθηση ενός προϊόντος, στο πελατοκεντρικό Marketing 2.0 η νέα δυναμική των εξελίξεων διευρύνει το πεδίο εστίασης στα ζητήματα ανθρώπινου ενδιαφέροντος με το Marketing 3.0, το οποίο αναλύεται με μεγάλη λεπτομέρεια στην τρίτη και τέταρτη ενότητα του 1^ου κεφαλαίου. Εν συνέχεια στο 2^ο κεφάλαιο παρουσιάζεται η μεθοδολογία που ακολουθείται στο Market Orientation και συγκεκριμένα αναλύονται οι κλίμακες MARKOR των Kohli & Jaworski και MKTOR των Narver & Slater και η ευρύτερη κατηγορία κλιμάκων Likert όπου αμφότερες MARKOR και MKTOR ανήκουν. Στο 3^ο κεφάλαιο αναλύεται και περιγράφεται ο τρόπος με τον οποίο η αγορά τηλεπικοινωνιών στη Γερμανία πέρασε από το καθεστώς του κρατικού μονοπωλίου στην ιδιωτικοποίηση των κρατικών τηλεπικοινωνιακών οργανισμών και στη συνέχεια στην απελευθέρωση των αγορών, μέσα από μία ιστορική αναδρομή.

Ακολούθως, ιδιαίτερη σημασία δίδεται στη σημερινή τάση των αγορών και των τεχνολογιών να προχωρούν προς τη σύγκλιση, με τη δημιουργία στρατηγικών συμμαχιών ώστε να δημιουργήσουν πελατοκεντρικές αγορές, οι οποίες θα έχουν ως κύριο στόχο την απόλυτη ικανοποίηση των πελατών και συνεπώς με τον τρόπο αυτόν θα κερδοφορούν. Παράλληλα, περιγράφεται η σύγχρονη τεχνολογική πραγματικότητα στην αγορά τηλεπικοινωνιών της Γερμανίας καθώς και μια οικονομική ανάλυση αυτής, σε σταθερή και κινητή τηλεφωνία. Αναφερόμενοι στο τομέα τηλεπικοινωνιών της Γερμανίας, είναι σχεδόν αδύνατο να μη πραγματοποιηθεί μια αναλυτική αναφορά στην Deutsche Telekom, η οποία αποτελεί έναν από τους κυριότερους παίκτες στον τομέα των Τηλεπικοινωνιών στην Ευρώπη. Στο 4^ο κεφάλαιο, γίνεται η ανάλυση της μεθοδολογίας που χρησιμοποιείται για την έρευνα της γερμανικής τηλεπικοινωνιακής αγοράς και συγκεκριμένα της κινητής τηλεφωνίας. Με τον τρόπο αυτό εξετάζεται κατά πόσο οι εταιρείες του κλάδου αυτού είναι προσανατολισμένες στην αγορά και στο Μ.Ο.

3.0. Οι πληροφορίες που χρησιμοποιήθηκαν στα πλαίσια της παρούσας μελέτης, σχετικά με τον βαθμό υιοθέτησης του Μ.Ο και του Marketing 3.0 από τις τηλεπικοινωνιακές επιχειρήσεις στην Γερμανία, συλλέχθηκαν με την αποστολή ερωτηματολογίου μέσω e-mail το οποίο παρατίθεται στο ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ι. Στο 5^ο κεφάλαιο, παρουσιάζονται οι σύγχρονες και οι μελλοντικές τάσεις, μέσα από τον τρέχων ρόλο των κοινωνικών μέσων δικτύωσης (social media) καθώς και των νέων τεχνολογιών που συνεχώς εισβάλουν στην αγορά των τηλεπικοινωνιών. Επίσης παρουσιάζονται οι μελλοντικές προοπτικές για την εξέλιξη των τηλεπικοινωνιακών αγορών ευρωπαϊκά αλλά και διεθνώς, κυρίως σε επίπεδο στρατηγικής με βάση τα στατιστικά στοιχεία των τελευταίων ετών και τις προβλέψεις της ζήτησης. Τέλος στο 6^ο κεφάλαιο, συνοψίζονται όλα τα κεφάλαια της παρούσας μεταπτυχιακής διατριβής και καταγράφονται τα βασικά σημεία της με κυρίαρχο τα αποτελέσματα και τα συμπεράσματα που προκύπτουν μέσα από τη μελέτη τους, με βάση τους στόχους που τέθηκαν.

(4)

Κυριακή Μαρία Σαλτερή 4 ΘΕΜΑΤΙΚΗ ΠΕΡΙΟΧΗ: Προσανατολισμός στο Marketing, Marketing 3.0, κινητή τηλεφωνία

ΛΕΞΕΙΣ ΚΛΕΙΔΙΑ: ανταγωνισμός, Marketing τηλεπικοινωνιών, τηλεπικοινωνίες Γερμανίας, πελατοκεντρική στρατηγική, σύγκλιση αγορών, markor, mktor

(5)

In this present diploma thesis, we study the developments in the German telecommunications market as they have developed over the last decades. Most particular, we study the orientation of the German mobile telecommunication companies to the market and to the principles of Marketing 3.0. Through the present thesis, is imprinted the evolution through the time and through the changes of Marketing that led to Marketing Orientation and Marketing 3.0. Because of the rapid changes that take place in the global economic system, the change in the behavior of producers and consumers and thus of Marketing was also rapid and there have been major changes in the theories and practices of the market approach. These rapid changes concern issues such as the globalization, the increase of competitiveness, the rapid evolution of technology and social media and the reduction of the average life time of products. After a short reference to the evolution of marketing orientation and marketing (from marketing 1.0 to marketing 3.0), and to the strategic importance of the above for the company, we concentrate to the research part. Our research aims to the measurement of the Market Orientation of the German mobile telecommunication companies, taking into account for the first time criteria which represent the principles of Marketing 3.0. In order to meet this objective, we used the already existing tools of marketing orientation measurement, enriching them with elements of Marketing 3.0. So we created a new scale which is able to measure what we call "Market Orientation 3.0”.

Having estimated the necessary indicators about the German mobile telecommunication market, we could reveal the response of the German companies to the principles of Marketing 3.0 and also make hypothesis and correlate the marketing orientation to indicators like profitability, innovation, the use of social media, the respect towards the environment and the vision of long-term viability of the company drawing useful conclusions.

SUBJECT AREA: Marketing Orientation, Marketing 3.0, Mobile Market

KEY WORDS: Marketing orientation in telecommunications, Marketing 3.0, competition, privatization, German mobile telecommunications, customer oriented strategies, markets convergence, markor, mktor

(6)

ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ

Η παρούσα μεταπτυχιακή εργασία εκπονήθηκε κατά το Ακαδημαϊκό έτος 2013- 2014 στο Τμήμα Πληροφορικής και Τηλεπικοινωνιών, στα πλαίσια του μεταπτυχιακού προγράμματος «Οικονομική διοίκηση Τηλεπικοινωνιακών δικτύων». Θα θέλαμε να εκφράσουμε τις θερμές μας ευχαριστίες στον επιβλέποντα μας επιστημονικό συνεργάτη του τμήματος Αθανάσιου Παπαδημητρίου, για την πολύτιμη βοήθεια του και καθοδήγησή κατά τη διάρκεια της εκπόνησης της παρούσας μεταπτυχιακής διατριβής, καθώς επίσης και για την συμπαράστασή του και τον χρόνο που αφιέρωσε σε μας.

Τέλος θα θέλαμε να τον ευχαριστήσουμε για την ευκαιρία που μας έδωσε να ασχοληθούμε με το συγκεκριμένο ερευνητικό πεδίο στα πλαίσια της μεταπτυχιακής μας διατριβής.

Σαλτερή Κυριακή – Μαρία Σούρσου Ειρήνη

(7)

Την παρούσα εργασία θα θέλαμε να αφιερώσουμε αμφότερες στους αγαπημένους μας γονείς, που στέκονται πάντα στο πλευρό μας σε κάθε μας βήμα από όπου κι αν βρίσκονται.

«Παιδί με το γρατζουνισμένο γόνατο, χαϊμαλί τρελό σαγόνι πεισματάρικο.

Παντελονάκι αέρινο, στήθος του βράχου κρίνο του νερού.

Μορτάκι του άσπρου σύννεφου!» (Οδυσσέας Ελύτης)

«Ἐγὼ βαρκούλα μοναχή, βαρκούλ᾽ ἀποδαρμένη μέσα σὲ πέλαγο ἀνοιχτό, σὲ θάλασσ᾽ ἀφρισμένη, παλαίβω μὲ τὰ κύματα χωρὶς πανί, τιμόνι

κι ἄλλη δὲν ἔχω ἄγκουρα πλὴν τὴν εὐχή σου μόνη.»

(Αλέξανδρος Παπαδιαμάντης)

(8)

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ... 8

ΠΡΟΛΟΓΟΣ... 14

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: Προσανατολισμός στο marketing και MARKETING 3.0 ... 16

1.1 Εισαγωγή ...16

1.2 Η εξέλιξη του Marketing ...17

1.3 Η έννοια του Marketing και ο προσανατολισμός προς την αγορά ...20

1.4 Marketing 3.0 ...23

1.4.1 Η προσέγγιση του νέου Marketing ...28

1.4.2 Στρατηγική Marketing 3.0 ...28

1.4.3 Αποστολή - Όραμα – Αξίες ...29

1.4.4 Τα αξιώματα του Marketing 3.0 ...30

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: Marketing Orientation και Markor ... 32

2.1 Εισαγωγή ...32

2.2 Έννοια του Marketing Orientation ...32

2.3 Αρχές του Marketing Orientation ...34

2.4 Παράγοντες που επηρεάζουν το Marketing Orientation ...35

2.5 ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΤΟΥ MARKETING ORIENTATION ...37

2.5.1 Κλίμακα Αθροιστικής Βαθμολόγησης Likert ...38

2.5.2 ΚΛΙΜΑΚΑ MARKOR ...39

2.5.3 ΚΛΙΜΑΚΑ MKTOR ...42

2.5.4 MARKOR KAI MKTOR SCALE και Marketing Orientation 2.0 ...44

2.5.5 Marketing orientation 3.0 και κριτήρια μέτρησης ...45

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: Δομή της αγοράς τηλεπικοινωνιών της Γερμανία ... 49

3.1 Εισαγωγή ...49

3.2 Ιστορική εξέλιξη των Τηλεπικοινωνιών στην Γερμανία ...49

3.3 Ο δρόμος για την απελευθέρωση των τηλεπικοινωνιών ...51

3.3.1 Η εφαρμογή της σε ευρωπαϊκό επίπεδο ...51

3.3.2 Η εφαρμογή της απελευθέρωσης στη Γερμανία ...55

3.4 Ανάλυση της υποδομής των γερμανικών τηλεπικοινωνιών ...56

3.4.1 Σταθερή Τηλεφωνία και Internet ...57

3.4.2 Κινητή Τηλεφωνία ...65

3.4.3 Δορυφορική Τηλεφωνία ...72

3.5 Deutsche Telekom ...73

3.6 Οικονομική Ανάλυση της τηλεπικοινωνιακής αγοράς της Γερμανία ...76

3.6.1 Συνολική Αγορά ...76

3.6.2 Σταθερή τηλεφωνία ...77

3.6.3 Κινητή τηλεφωνία ...80

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ... 98

4.1 Μεθοδολογία ...99

4.2 Η αξιοπιστία της μεθόδου ...101

4.3 Συλλογή πληροφοριών ...101

4.4 Αποτελέσματα ...102

(9)

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ & ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ... 112

5.1 Ο τρέχων ρόλος των κοινωνικών μέσων δικτύωσης (social media)...112

5.2 Μελλοντικές προοπτικές ...112

5.3 Οι τάσεις για το μέλλον των τηλεπικοινωνιακών αγορών ευρωπαϊκά ...114

5.4 Οι τάσεις για το μέλλον των τηλεπικοινωνιακών αγορών διεθνώς ...115

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6: ΣΥΝΟΨΗ & ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ... 117

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ι: Ερωτηματολόγιο ... 121

ΑΝΑΦΟΡΕΣ ... 142

(10)

ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΕΙΚΟΝΩΝ

Εικόνα 1 Παρουσίαση των ποσοστών εμπιστοσύνης των καταναλωτών, Απρίλιος 2009

[30]... 26

Εικόνα 2 Οι αλλαγές που οδηγούν στο Marketing 3.0 σύμφωνα με τον P. Kotler [32] ... 27

Εικόνα 3 Το νέο μοντέλο των 3i από τον P. Kotler [32] ... 28

Εικόνα 4 Τα τρία βήματα για την επίτευξη της κοινωνικής αλλαγής [32] ... 48

Εικόνα 5 Χρονοδιάγραμμα της διαδικασίας απελευθέρωσης των ευρωπαϊκών... 50

Εικόνα 6 Πηγή: Bundesnetzagentur, Jahresbericht 2010 [71] ... 57

Εικόνα 7 Πηγή: Bundesnetzagentur, Jahresbericht 2010 ... 57

Εικόνα 15 Πηγή: portel.de / Sal. Oppenheim OC&C Analyse [72] ... 63

Εικόνα 16 Πηγή: VATM, FTD [73] ... 63

Εικόνα 21 Πηγή: ΒΙΤΚΟΜ, ΕΙΤΟ, ΒnetzA ... 67

Εικόνα 22 Πηγή: Bundesnetzagentur, Marktbeobachtung TK Markt ... 68

Εικόνα 25 : Τα έσοδα στην αγορά τηλεπικοινωνιών στη Γερμανία 1998-2013 (σε δισεκατομμύρια ευρώ) ... 78

Εικόνα 26 Κατανομή των βασικών τεχνολογιών για τις συνδέσεις φωνής για τη Deutsche Telekom και τους Ανταγωνιστές το 2013 ... 79

Εικόνα 27 Εκτίμηση των εξωτερικών εσόδων - Deutsche Telekom και οι ανταγωνιστές της στη γερμανική αγορά σταθερής τηλεφωνίας το 2013 (σε δισεκατομμύρια ευρώ) .... 80

Εικόνα 28 Νέοι συνδρομητές (πορτοκαλί) για το 3ο εξάμηνο του 2013 και οι συνολικοί συνδρομητές των 6 μεγαλύτερων εταιρειών σταθερής τηλεφωνίας. ... 80

(11)

Εικόνα 29 Τα κέρδη που μοιράζονται η Deutsche Telekom και όλοι οι ανταγωνιστές της

για το οικονομικό έτος 2011. ... 82

Εικόνα 30 Αριθμός πελατών στη κινητή τηλεφωνίας της Γερμανίας για το 1^ο τρίμηνο του 2013... 84

Εικόνα 31 Κατανομή των πελατών σε δίκτυα κινητής τηλεφωνίας 1^ο τρίμηνο 2013 ... 84

Εικόνα 32 Πελάτες κινητής τηλεφωνίας : Telekom-1o τρίμηνο ... 85

Εικόνα 33 Πελάτες κινητής τηλεφωνίας : E-plus-1o τρίμηνο ... 85

Εικόνα 34 Πελάτες κινητής τηλεφωνίας : O2-1o τρίμηνο ... 86

Εικόνα 35 Πελάτες κινητής τηλεφωνίας : Vodafone-1o τρίμηνο ... 86

Εικόνα 36 Αριθμός πελατών στη κινητή τηλεφωνίας της Γερμανίας για το 2^ο τρίμηνο του 2013... 87

Εικόνα 37 Κατανομή των πελατών σε δίκτυα κινητής τηλεφωνίας 2ο τρίμηνο 2013 ... 88

Εικόνα 40 Πελάτες κινητής τηλεφωνίας : E-plus-2o τρίμηνο ... 89

Εικόνα 42: Αριθμός πελατών στη κινητή τηλεφωνίας της Γερμανίας για το 3^ο τρίμηνο του 2013... 91

Εικόνα 46 Πελάτες κινητής τηλεφωνίας : Eplus-3o τρίμηνο ... 93

Εικόνα 48 Αριθμός πελατών στη κινητή τηλεφωνίας της Γερμανίας για το 4ο τρίμηνο του 2013... 94

Εικόνα 52 Πελάτες κινητής τηλεφωνίας : E-Plus-4o τρίμηνο... 96

Εικόνα 54 Έσοδα Εταιρειών Κινητής τηλεφωνίας στη Γερμανία για το 2013 [75] ... 99

Εικόνα 55 Μέσος όρος του βαθμού υιοθέτησης των 8 κριτηρίων από τη συνολική γερμανική αγορά κινητής τηλεφωνίας ... 102

Εικόνα 56 Συγκριτικό διάγραμμα της διείσδυσης του Market Orientation και του M. O. 3.0. για τη συνολική γερμανική αγορά κινητής τηλεφωνίας ... 104

(12)

Εικόνα 57 Μέσος όρος του βαθμού υιοθέτησης των 8 κριτηρίων από την Εταιρεία 1 . 105 Εικόνα 58 Συγκριτικό διάγραμμα της διείσδυσης του Market Orientation και του M. O.

3.0. για την Εταιρεία 1 ... 105 Εικόνα 59 Μέσος όρος του βαθμού υιοθέτησης των 8 κριτηρίων από την Εταιρεία 2 . 106 Εικόνα 60 Συγκριτικό διάγραμμα της διείσδυσης του Market Orientation και του M. O.

3.0. για την Εταιρεία 4 ... 108

(13)

ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ

Πίνακας 1 Πηγή: http://www.verivox.de/ ... 72

Πίνακας 2 Deutsche Telekom ... 73

Πίνακας 3 Μερίδιο αγοράς Κινητής τηλεφωνίας στη Γερμανία για το 2013 [74] ... 98

Πίνακας 4 Μερίδιο αγοράς Κινητής τηλεφωνίας στη Γερμανία για το 2013 [74] ... 98

Πίνακας 5 Έσοδα Εταιρειών Κινητής τηλεφωνίας στη Γερμανία για το 2013 [75] ... 99

Πίνακας 6 Αποτελέσματα συσχετίσεων των μεταβλητών από το SPSS 18 ... 109

Πίνακας 7 Αποτελέσματα συσχετίσεων των μεταβλητών από το SPSS 18 για το M.O. 3.0... 110

(14)

ΠΡΟΛΟΓΟΣ

Οι αλλαγές που πραγματοποιούνται στις μέρες μας στην οικονομία, την κοινωνία, την πολιτική, την τεχνολογία και το περιβάλλον είναι πολύ σημαντικές και έχουν αντίκτυπο σε κάθε πεδίο της κοινωνικής ζωής. Οι επιχειρήσεις συγκεκριμένα έρχονται αντιμέτωπες με τις συνεχείς αλλαγές στον κλάδο τους και στην αγορά στην οποία δραστηριοποιούνται. Με την εξέλιξη της τεχνολογίας και την εξάπλωση του Διαδικτύου, από τη μια πλευρά, παρουσιάζονται συνεχώς νέα προϊόντα και διακρίνεται η τάση κατάργησης των ενδιαμέσων στα κανάλια διανομής του προϊόντος. Από την άλλη πλευρά, η πλειοψηφία των καταναλωτικών προϊόντων που κυκλοφορούν στην αγορά βρίσκεται στην ώριμη φάση του κύκλου ζωής τους και είναι ουσιαστικά λίγα τα νέα προϊόντα που λανσάρονται και για την επιχείρηση και για την αγορά.

Ο ανταγωνισμός στις ώριμες αγορές είναι πολύ έντονος, συχνά ξεσπούν πόλεμοι τιμών και οι επιχειρήσεις πρέπει να αντιδρούν ώστε να μην υποχωρήσουν από τη θέση τους. Ένας άλλος σημαντικός παράγοντας που πρέπει να λάβουμε υπόψη μας, είναι οι πελάτες των επιχειρήσεων. Οι σύγχρονοι καταναλωτές γίνονται όλο και πιο απαιτητικοί, αναζητούν την ποιότητα στα προϊόντα, όπως αυτοί την αντιλαμβάνονται, καθώς και διάφορες υπηρεσίες που μπορούν να συνοδεύουν το προϊόν. Έχουν πολλές εναλλακτικές επιλογές προμηθευτών και πολύ μεγαλύτερο όγκο πληροφοριών στη διάθεσή τους σε σχέση με το παρελθόν. Στόχος των σημερινών επιχειρήσεων είναι η κερδοφορία μέσω της διατήρησης των υπαρχόντων πελατών κυρίως, αλλά και της απόκτησης νέων, γι’ αυτό και οδηγούνται σε νέες πηγές αναζήτησης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος (sustainable competitive advantage) που θα τις κάνει να κερδίσουν έδαφος στις αγορές στις οποίες δραστηριοποιούνται. Η ιδέα του Προσανατολισμού στην Αγορά (Market Orientation), όπως επίσης και η αντίληψη για το Marketing (Marketing Concept) δεν είναι καινούριες.

Έχουν αρχίσει να αναπτύσσονται ήδη από τα μέσα της δεκαετίας του ’50 στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής και διαδόθηκαν στη συνέχεια και στις υπόλοιπες αναπτυγμένες χώρες. Παρ’ όλα αυτά η υιοθέτησή τους από τις σύγχρονες επιχειρήσεις, κυρίως στην Ευρώπη και στις Η.Π.Α. και η εφαρμογή τους μέσω του Marketing έγινε αργά και σταδιακά με αποτέλεσμα να έχουμε φτάσει στις μέρες μας πλέον να μιλάμε για επιχειρήσεις που είναι προσανατολισμένες στην Αγορά.

Το νέο Marketing είναι το Marketing των αξιών. «Είναι εκείνο που ενσωματώνει τις αξίες των ανθρώπων στη στρατηγική του. Που λαμβάνει υπόψη του τις κοινωνικοπολιτικές και περιβαλλοντικές αλλαγές. Που αντιμετωπίζει τους πελάτες όχι ως απλούς καταναλωτές, αλλά ως σύνθετους και πολυδιάστατους ανθρώπους, που επιλέγουν αυτά που ικανοποιούν τις βαθύτερες ανάγκες τους και αντικατοπτρίζουν τις αξίες τους». Ο «πατέρας του Marketing» Phillip Kottler και οι συνεργάτες του, με τεκμηριωμένη γνώση και παραθέτοντας σύγχρονα ζωντανά παραδείγματα εταιρειών, δηλώνουν ότι με το παραδοσιακό Marketing δεν προσεγγίζεται πλέον «η συνειδητοποιημένη και τεχνολογικά εξελιγμένη καταναλωτική αγορά».

Κεντρικό θέμα της παρούσας εργασίας είναι το Market Orientation και το Marketing 3.0, το οποίο έχει ήδη αρχίσει να εφαρμόζεται στις επιχειρήσεις τα τελευταία χρόνια και σχετίζεται σε μεγάλο βαθμό με την απόδοσή τους. Πιο συγκεκριμένα, έγινε μια έρευνα με την αποστολή ερωτηματολογίων σε επιχειρήσεις κινητής τηλεφωνίας της Γερμανίας. Τα αποτελέσματα από την έρευνα αυτή εξετάζονται στα πλαίσια της εργασίας, προκειμένου να προκύψουν ασφαλή

(15)

συμπεράσματα σχετικά με την υιοθέτηση του Market Orientation από τις επιχειρήσεις και τελικά την αξιολόγηση της απόδοσης των επιχειρήσεων αυτών.

Παρόλα αυτά, πριν αναλυθούν τα αποτελέσματα της έρευνας αλλά και πριν γίνει εκτενής αναφορά στην έννοια και την εφαρμογή του market orientation και του Marketing 3.0, είναι σκόπιμο να πραγματοποιηθεί μια ιστορική αναδρομή στο χώρο των Τηλεπικοινωνιών της Γερμανίας τις τελευταίες δεκαετίες ώστε να παρουσιαστεί ο τρόπος με τον οποίο οι αγορές έφτασαν στη σύγχρονη πραγματικότητα. Επιπλέον, θα πρέπει να γίνει μια εκτενής παρουσίαση της σύγχρονης πραγματικότητας αλλά και των τελευταίων εξελίξεων της τεχνολογίας στην παρούσα φάση. Τέλος, είναι απαραίτητο να πραγματοποιηθεί μια περιγραφή του τρόπου λειτουργίας του κλάδου και οι αρχές στις οποίες πρέπει να βασίζεται κάθε χώρα προκειμένου να υπάρχει μια υγιής ανάπτυξη και συνεπώς να προστατεύεται ο καταναλωτής και οι ανάγκες του.

(16)

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΣ ΣΤΟ MARKETING ΚΑΙ MARKETING 3.0

1.1 Εισαγωγή

Το Marketing είναι μία πολύ σημαντική όσο και σύνθετη επιχειρηματική λειτουργία που εντοπίζει ανάγκες, επιθυμίες και απαιτήσεις μικρών ή μεγάλων κοινωνικών ομάδων, επιχειρήσεων ή οργανισμών, προσδιορίζει και μετρά την έντασή τους, εντοπίζει και οριοθετεί «αγορές στόχους» και τελικά δημιουργεί προϊόντα και υπηρεσίες που εξυπηρετούν αυτές τις αγορές και κατευθύνει τη ροή τους με αποτελεσματικό τρόπο, προς τους τελικούς καταναλωτές ή χρήστες.

Ταυτόχρονα, αξιοποιεί όλες τις παραγωγικές δυνάμεις της επιχείρησης, επιδιώκοντας με κάθε τρόπο τη μέγιστη ικανοποίηση του πελάτη και μέσα από αυτή τη μεγιστοποίηση των οικονομικών οφελών της επιχείρησης.

Η σύγχρονη αντίληψη περί Marketing αναφέρεται στην ικανοποίηση των αναγκών του ανθρώπου. Σύμφωνα με τους ανθρώπους που εργάζονται στον τομέα, η αντίληψη αυτή καθρεφτίζεται στη φράση: «δε φτιάχνουμε ανάγκες, αλλά ανακαλύπτουμε τις ήδη υπάρχουσες και τις εξυπηρετούμε». Όσες συζητήσεις κι αν επιδέχεται μια τέτοια φράση (και η αλήθεια είναι ότι πολλά ζητήματα φιλοσοφίας, ιδεολογίας και ηθικής μπορεί να εγείρονται μπροστά σε μια τέτοια τοποθέτηση), η ουσία είναι ότι η επιτυχία της επιχειρηματικής δραστηριότητας οφείλει πάρα πολλά τόσο στο Marketing, όσο και στις δημόσιες σχέσεις. Οι δημόσιες σχέσεις έχουν επίσης ως σημείο αναφοράς τον άνθρωπο και τις ανάγκες του.

Βασικός άξονας της δραστηριότητας και των δύο τομέων είναι ο προσανατολισμός της επιχείρησης στην εξυπηρέτηση του ανθρώπου – καταναλωτή, με στόχο το κέρδος και την ανάπτυξή της. Αν μια επιχείρηση θέλει να αναπτυχθεί, θα πρέπει να καθορίσει τις ανάγκες του καταναλωτή και να δημιουργήσει προϊόντα που να ικανοποιούν τις ανάγκες του περισσότερο αποτελεσματικά από τους ανταγωνιστές της. Ή, απλά, να ανακαλύψει τρόπους που θα της επιτρέψουν να προωθήσει το προϊόν της περισσότερο αποτελεσματικά.

Στο σημείο αυτό θα πρέπει να αναφερθεί ότι το Marketing δεν είναι ένας απλός τομέας της επιχειρηματικής δραστηριότητας αλλά είναι νοοτροπία και μία ολόκληρη φιλοσοφία, η οποία θα πρέπει να διέπει κάθε εργαζόμενο της επιχείρησης και να υιοθετείται ως συμπεριφορά από όλους προκειμένου να φέρει το επιθυμητό αποτέλεσμα. Έχει ως βασικό της πυρήνα την πλήρη ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη όχι μόνο μέσα από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που του προσφέρει η επιχείρηση αλλά και μέσα από τη σωστή εξυπηρέτηση κι όχι απλώς την «πώληση»

που εστιάζει μονομερώς στην ικανοποίηση των αναγκών της επιχείρησης. Για να γίνει σαφέστερο, δε θα ήταν δυνατόν, το τμήμα Marketing μιας εταιρείας να πραγματοποιεί έρευνες για την εύρεση βελτιστοποιημένων πακέτων που να καλύπτουν καλύτερα τις ανάγκες των πελατών και το Τμήμα Εξυπηρέτησης Πελατών να αποτελείται από εργαζόμενους οι οποίοι αγνοούν εντελώς τις έρευνες που έχουν γίνει για την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών.

Συνεπώς η έννοια του Marketing καθώς και οι δημόσιες σχέσεις που είναι άρρηκτα συνδεδεμένες μαζί του αποτελούν εκείνους τους τομείς της επιχειρηματικής δραστηριότητας που όχι αδίκως τα τελευταία χρόνια δίνεται όλο και μεγαλύτερη έμφαση. Αποτελεί κοινή διαπίστωση το γεγονός ότι επενδύονται μεγάλα ποσά στον τομέα του Marketing και επιστρατεύονται όλο και περισσότερες κατηγορίες ειδικών

(17)

για να μελετηθούν οι μηχανισμοί προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών. Έχει δοθεί ένα ειδικό βάρος και παράλληλα λόγω της δυναμικής φύσης των αγορών, γίνετε συνεχώς έρευνα για νέους τρόπους που θα πείσουν τους καταναλωτές να βάλουν το χέρι στην τσέπη.

Στο γεγονός αυτό συνέβαλε σημαντικά και ουσιαστικά η παγκοσμιοποίηση της οικονομίας, που οδήγησε στη δόμηση ενός εντελώς διαφορετικού περιβάλλοντος, χαρακτηριστικό γνώρισμα του οποίου αποτελεί η δημιουργία μιας ενιαίας αγοράς απαλλαγμένης από πολλούς και σημαντικούς περιορισμούς του παρελθόντος. Ο σύγχρονος και σκληρός ανταγωνισμός προσλαμβάνει παγκόσμια διάσταση αφού σημαντικό ρόλο δεν παίζει τόσο η έδρα της επιχείρησης όσο η δυνατότητά της να ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις της νέας εποχής και να δραστηριοποιείται δυναμικά στο νέο οικονομικό περιβάλλον.

Ακόμα έχει ως αποτέλεσμα τη σημαντική συμπίεση των περιθωρίων κέρδους των περισσοτέρων επιχειρήσεων, οι οποίες προσπαθούν με τη βοήθεια των νέων τεχνολογιών και των σύγχρονων διοικητικών μεθόδων και εργαλείων, να μειώσουν το κόστος των παραγόμενων προϊόντων και να εισάγουν την έννοια της καινοτομίας στην παραγωγική διαδικασία. Η ραγδαία ανάπτυξη των ηλεκτρονικών υπολογιστών, των συστημάτων επικοινωνιών και δικτύων, η ψηφιοποίηση της πληροφορίας και η πρόσφατη σύγκλιση των τεχνολογιών της πληροφορικής, των τηλεπικοινωνιών και των μέσων ενημέρωσης, δημιούργησε ένα εκρηκτικό περιβάλλον, χαρακτηριστικό γνώρισμα του οποίου ήταν η συνεχής ανάδειξη μέσων, εργαλείων και μεθόδων, η ταχύτατη αξιοποίηση των οποίων δεν επηρέαζε απλά την επιχειρηματική διαδικασία αλλά μετέβαλε τη φύση της ίδιας της επιχείρησης. Επίσης συνέβαλε στην απελευθέρωση του ίδιου του ανθρώπου, σε έναν κόσμο όπου οι αποστάσεις έχουν πολύ μικρότερη σημασία συγκριτικά με αυτή που είχαν στο παρελθόν.

Ταυτόχρονα, ολόκληρος ο πλανήτης βρίσκεται αντιμέτωπος με μία από τις δεινότερες οικονομικές υφέσεις που έχει γνωρίσει ποτέ η ανθρωπότητα. Το βιοτικό επίπεδο των ανθρώπων έχει υποστεί συμπίεση και άμεση συνέπεια αυτού αποτέλεσε το σημαντικό περιορισμό του καταναλωτισμού. Οι άνθρωποι δεν ξοδεύουν πλέον με το ρυθμό που συνήθιζαν στο παρελθόν και ως ένας φαύλος κύκλος η οικονομική δυσχέρεια οδήγησε σε κοινωνική – ηθική και περιβαντολλογική κρίση.

1.2 Η εξέλιξη του Marketing

Η περίοδος προσανατολισμού στο Marketing των επιχειρήσεων των ανεπτυγμένων χωρών άρχισε από τα μέσα του 1950. Πριν όμως από αυτή την περίοδο, είχαν εμφανιστεί οι περίοδοι του προσανατολισμού των επιχειρήσεων στην παραγωγή και στις πωλήσεις. Αξίζει να σημειωθεί ότι ακόμη και σήμερα υπάρχουν αρκετές επιχειρήσεις των ανεπτυγμένων χωρών οι οποίες δεν έχουν υιοθετήσει την φιλοσοφία του Marketing, εν αντιθέσει µε κάποιες άλλες επιχειρήσεις οι οποίες είναι πλήρως προσανατολισμένες στο Marketing [3].

Σύμφωνα µε διάφορους μελετητές το Marketing έχει περάσει από διάφορες περιόδους εξέλιξης. Δεν υπάρχει ταύτιση απόψεων μεταξύ των θεωρητικών για τον ακριβή αριθμό των περιόδων εξέλιξης του Marketing και αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι οι διάφορες κοινωνίες βίωσαν διαφορετικές κοινωνικοοικονομικές και πολιτικές αλλαγές κατά το πέρασμα των αιώνων. Παρακάτω θα αναλυθούν οι εξελικτικές φάσεις του προσανατολισμού των επιχειρήσεων που εμφανίστηκαν στην ιστορία του Marketing [2].

(18)

Ο προσανατολισμός στην παραγωγή είναι η παλαιότερη φιλοσοφία του Marketing (γύρω στο 1920), σύμφωνα µε την οποία οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για τα προϊόντα που είναι ευρέως διαθέσιμα και έχουν χαμηλό κόστος [4]. Ο Ανδριώτης (2007) αναφέρει ότι κατά την διάρκεια αυτής της περιόδου το ύψος της παραγωγής δεν επαρκούσε για να καλύψει τη ζήτηση. Αυτό είχε σαν αποτέλεσμα η δραστηριότητα του Marketing να ήταν σχεδόν ανύπαρκτη και οι επιχειρηματικές προσπάθειες ήταν προσανατολισμένες προς την αύξηση της παραγωγής. Η αντίληψη που επικρατούσε ήταν ότι ένα προϊόν μπορούσε να πωληθεί µόνο όταν είχε χαμηλή τιμή. Αυτό είχε σαν συνέπεια οι επιχειρήσεις να µην δίνουν ιδιαίτερη σημασία στην ποικιλία και στον σχεδιασμό των προϊόντων, αλλά στο κόστος και στην χαμηλή τιμή πώλησης.

Η επόμενη φιλοσοφία του Marketing ήταν ο προσανατολισμός στο προϊόν. Την συγκεκριμένη περίοδο, οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για προϊόντα που διακρίνονται για την ποιότητά τους και τα καινοτομικά τους χαρακτηριστικά. Κατά συνέπεια κατασκευάζονταν ανώτερα προϊόντα με συνεχής βελτίωση, πιστεύοντας ότι ένα προϊόν θα πουλήσει έχοντας µόνο καλή ποιότητα και απόδοση [4].

Στην συγκεκριμένη εξελεγκτική φάση αναφέρεται και ο P. Kotler [5] λέγοντας ότι η έννοια του Marketing µε επίκεντρο το προϊόν προϋποθέτει ότι οι καταναλωτές θα προτιμήσουν εκείνα τα προϊόντα που προσφέρουν την καλύτερη ποιότητα, απόδοση ή καινοτομικά χαρακτηριστικά. Οι μάνατζερ σε αυτούς τους οργανισμούς που προσανατολίζονται προς το προϊόν, επικεντρώνουν τις ενέργειες τους στην παραγωγή ανώτερων προϊόντων και στη διαχρονική βελτίωσή τους.

Ακολουθεί ο προσανατολισμός στις πωλήσεις. Οι Πετρώφ κ.ά. [3 σελ. 49-50]

αναφέρουν ότι κατά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο οι επιχειρήσεις, κυρίως στις ΗΠΑ, βρέθηκαν µε τεράστια αποθέματα και περίσσια παραγωγική δυναμικότητα, χωρίς να υπάρχει η αντίστοιχη (απαιτούμενη) ζήτηση για τα προϊόντα τους. Για την αντιμετώπιση του συγκεκριμένου προβλήματος οι οικονομολόγοι των ΗΠΑ εισηγήθηκαν στην κυβέρνηση το περίφημο σχέδιο Μάρσαλ. Οι σημαντικές επιτεύξεις της τεχνολογίας είχαν σαν αποτέλεσμα να αυξηθεί η παραγωγή σε τέτοιο βαθμό, όπου η προσφορά άρχισε να υπερκαλύπτει τη ζήτηση. Επίσης υπήρξε αύξηση του ανταγωνισμού που έκανε τις επιχειρήσεις να κατανοήσουν ότι δεν ήταν δυνατό να επιβιώσουν χωρίς να γνωρίζουν τις αγορές που απευθύνονται και χωρίς να καταβάλουν προσπάθειες για τη βελτίωση των τεχνικών πωλήσεων. Έτσι κρίθηκε απαραίτητη η ανάπτυξη και η βελτίωση κάθε είδους δραστηριότητας που συμβάλλει στην διάθεση των προϊόντων, µε αποτέλεσμα να δημιουργηθούν οι πρώτες συνειδητές προσπάθειες για την άσκηση του Marketing [2].

Το γεγονός ότι ο προσανατολισμός μιας επιχείρησης προς τις πωλήσεις δεν της παρέχει τη δυνατότητα να σχεδιάσει προϊόντα που θα έχουν συνέχεια, µέσω του εντοπισμού των αναγκών και των επιθυμιών του καταναλωτή και της προσαρμογής του προϊόντος σ’ αυτές τις ανάγκες, έκανε φανερή την περίοδο αυτή την αποκαλούμενη «μυωπία του Marketing (marketing myopia)» που κατά τον Levitt (1960) αναφέρεται στην έλλειψη διορατικότητας για το σχεδιασμό του προϊόντος.

Συνεπώς, ήταν απαραίτητο να καταβληθούν προσπάθειες για την επίλυση αυτού του προβλήματος, βάζοντας έτσι τις προϋποθέσεις για τη μετάβαση στην επόμενη περίοδο που προσανατολίζεται στο Marketing [2 σελ.31].

Οι τρεις προσανατολισμοί που μόλις αναφέρθηκαν έχουν ένα κοινό: αγνοούν πλήρως τον πελάτη. Χαρακτηρίζονται από αυτό που ορίζεται ως μυωπία του Marketing, όπου δηλαδή όλα γίνονται χωρίς προγραμματισμό, χωρίς κάποιο συγκεκριμένο πλάνο δράσης. Οι οργανισμοί που λειτουργούν κατ’ αυτόν τον τρόπο προσδιορίζουν τον τομέα τους μέσα σε στενά πλαίσια [4].

(19)

Ο προσανατολισμός στο Marketing (marketing orientation) εμφανίζεται στα μέσα της δεκαετίας του 1950. Κατά την ανασκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας, διαπιστώθηκε ότι ο προσανατολισμός προς το Marketing κινείται γύρω από δύο βασικούς άξονες. Πιο συγκεκριμένα, οι δύο διαφορετικές προσεγγίσεις εστιάζουν η µία στην φιλοσοφία (κουλτούρα) της επιχείρησης και η άλλη στην συμπεριφορά της επιχείρησης. [6] Είναι επιτακτικό να σημειωθεί ότι σαν κουλτούρα στο πλαίσιο του Marketing εννοείται ένα σύστημα διαδικασιών και πράξεων, το οποίο παρέχει στους εργαζόμενους – ανεξάρτητα ιεραρχικής θέσης – πρότυπα συμπεριφοράς και ανάληψης δράσεως [6]. Στη προσέγγιση του Drucker [7], σχετικά µε το θέμα του ορισμού του προσανατολισμού προς το Marketing, αναφέρεται ότι το Marketing δεν είναι µια επιπλέον λειτουργία της επιχείρησης. Αντιθέτως, εμπλέκει το σύνολο των δραστηριοτήτων μιας εταιρείας. Ομοίως, ο Felton [8], περιέγραψε τον προσανατολισμό προς το Marketing δίνοντας έμφαση στη στάση συμπεριφοράς της επιχείρησης. Ειδικότερα, ανέφερε ότι ο προσανατολισμός προς το Marketing είναι ο τρόπος σκέψης στη λειτουργία της επιχείρησης, που βασίζεται στο συντονισμό όλων των σχετικών δραστηριοτήτων µε σκοπό να μεγιστοποιηθεί η μακροχρόνια κερδοφορία. Οι επιχειρήσεις που υιοθετούν αυτή την αντίληψη, στοχεύουν να προσδιορίσουν και να ικανοποιήσουν τις ανάγκες μιας ή περισσοτέρων αγορών στόχων (target markets) πιο αποδοτικά και αποτελεσματικά σε σχέση µε τους ανταγωνιστές. Η κάθε εταιρεία πραγματοποιεί έρευνα, προκειμένου να καθορίσει την αγορά-στόχο. Στη συνέχεια, προσδιορίζει τις ανάγκες της αγοράς και συγχρονίζει όλα τα τμήματα της επιχείρησης ώστε να προσανατολιστούν στον πελάτη (integrated marketing). Τα κέρδη θα προκύψουν από την ικανοποίηση του πελάτη [4]. Η φιλοσοφία του προσανατολισμού στο Marketing προτείνει τρεις βασικές ιδέες [3]:

1. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να παράγουν µόνο ότι επιθυμεί ο καταναλωτής.

2. Η βασική στρατηγική της επιχείρησης πρέπει να είναι η ανάπτυξη προγραμμάτων για την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή.

3. Οι αποφάσεις της διοίκησης θα πρέπει να λαμβάνονται µε βάση τα μακροχρόνια προγράμματα πωλήσεων και όχι µε βάση τις ευκαιριακές πωλήσεις.

O Middleton [9], αναφέρει ότι ο προσανατολισμός στο Marketing τυπικά είναι µια ανταπόκριση στις συνθήκες εργασίας στις οποίες υπάρχει έντονος ανταγωνισμός και πλεονασμός χωρητικότητας για το διαθέσιμο επίπεδο της ζήτησης. Ο καθηγητής του Χάρβαρντ Theodore Levitt (όπως αναφέρεται στον P. Kotler [5]) τόνισε µια αισθητή διαφορά ανάμεσα στην έννοια της πώλησης και στην έννοια του Marketing.

«Η πώληση εστιάζεται στις ανάγκες του πωλητή, ενώ το Marketing εστιάζεται στις ανάγκες του αγοραστή. Η πώληση ασχολείται µε την ανάγκη του πωλητή να μετατρέψει το προϊόν του σε χρήμα, ενώ το Marketing ασχολείται µε την ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη µέσω του προϊόντος και όλου του φάσματος των ενεργειών που συνδέονται µε τη δημιουργία, την παράδοση και τελικά την κατανάλωσή του» [5].

Η έννοια αυτή του Marketing στηρίζεται πάνω σε τέσσερα βασικά σημεία: στην αγορά-στόχο, στις ανάγκες του πελάτη, στο συντονισμένο Marketing και στην κερδοφορία. Η έννοια του Marketing µε σκοπό την πώληση παίρνει µια προοπτική από μέσα προς τα έξω. Αρχίζει µε το εργοστάσιο, εστιάζεται στα υπάρχοντα προϊόντα της επιχείρησης και προϋποθέτει πολλές προσπάθειες πώλησης και προώθησης προκειμένου να προκύψουν επικερδείς πωλήσεις. Η έννοια του

(20)

Marketing µε επίκεντρο την αγορά παίρνει µια προοπτική από έξω προς τα μέσα.

Αρχίζει µε µια καλά καθορισμένη αγορά, εστιάζεται στις ανάγκες του πελάτη, ενσωματώνει όλες τις δραστηριότητες που θα επηρεάσουν τους πελάτες και παράγει κέρδη µε το να ικανοποιεί πελάτες [5].

Ο προσανατολισμός στο κοινωνικό Marketing είναι η πιο πρόσφατη αντίληψη, η οποία μοιάζει µε την φιλοσοφία του προσανατολισμού στο Marketing, όμως επιπρόσθετα σέβεται τον πελάτη και την κοινωνία σαν σύνολο. Έρευνες έδειξαν ότι το 86% των καταναλωτών, που αγοράζουν προϊόντα, όπου η τιμή και η ποιότητα είναι περίπου ίδια, επιλέγουν την εταιρεία που προσφέρει κοινωνικό και φιλανθρωπικό έργο. Σκοπός των εταιρειών που υιοθετούν αυτή την φιλοσοφία και χρησιμοποιούν το κοινωνικό Marketing είναι να βγάλουν µια κοινωνική εικόνα προς τα έξω, η οποία µέσω της δημοσιότητας θα αυξήσει την καταναλωτική της βάση και θα οδηγήσει σε μακροχρόνια αύξηση πωλήσεων και κερδών. Κατά τον Sandhusen [10 σελ. 37] η φιλοσοφία του κοινωνικού Marketing απαντάει στους επικριτές της έννοιας του Marketing, δεν αντιτίθεται στην άποψη της ελεύθερης αγοράς για τον καθορισμό των αναγκών των µελών της αγοράς-στόχου και την παροχή της επιθυμητής ικανοποίησης πιο αποτελεσματικά και πιο αποδοτικά από τους ανταγωνιστές. Ωστόσο, υποστηρίζει ότι οι ικανοποιήσεις αυτές πρέπει να προσφέρονται κατά τρόπο που να αυξάνει παράλληλα και την ευημερία της κοινωνίας.

Τέλος υπάρχει και ο προσανατολισμός στο σύστημα Marketing και σύμφωνα µε τους Πετρώφ κ.ά. [3], στη δεκαετία του 1980 ορισμένες επιχειρήσεις προχώρησαν από τον προσανατολισμό στο Marketing σε αυτόν. Σύμφωνα µε τη νέα αυτή φιλοσοφία, το Marketing επηρεάζει ολόκληρη την επιχείρηση. Με τον προσανατολισμό της επιχείρησης στο σύστημα Marketing, η ιδέα του Marketing είναι παρούσα σε κάθε δραστηριότητά της. Η Γενική Διεύθυνση της επιχείρησης περιμένει από τη Διεύθυνση Marketing να αναπτύξει στρατηγικά προγράμματα που να εξασφαλίζουν ανάπτυξη και διαρκή κέρδη. Αυτό επιτυγχάνεται µε την πρόβλεψη των μελλοντικών εξελίξεων στην αγορά και µε την επινόηση των κατάλληλων καινοτομιών.

1.3 Η έννοια του Marketing και ο προσανατολισμός προς την αγορά

Σύμφωνα µε τον Kotler, το «marketing concept» αποτελεί το κλειδί για την επίτευξη των επιχειρηματικών στόχων και συνεπάγεται ότι η επιχείρηση είναι πιο αποτελεσματική σε σχέση µε τους ανταγωνιστές της στην δημιουργία, παράδοση και επικοινωνία υψηλότερης αξίας για τον πελάτη (superior customer value) στα τμήματα της αγοράς στα οποία στοχεύει. Με άλλα λόγια, µια επιχείρηση η οποία έχει υιοθετήσει το «marketing concept», είναι προσανατολισμένη προς το Marketing και επιδιώκει συνεχώς να παράγει τα κατάλληλα προϊόντα, προσαρμοσμένα στις ανάγκες των πελατών της (customization, customerization).

Τα στοιχεία που αποτελούν το «marketing concept» είναι ο προσανατολισμός στον πελάτη, οι συντονισμένες προσπάθειες που καταβάλει το Marketing για την ικανοποίηση του και το θεμιτό αποτέλεσμα που είναι βέβαια η κερδοφορία [11].

Εναλλακτικά κατά τον Felton, το «marketing concept» ορίζεται ως η αντίληψη που χαρακτηρίζει ολόκληρο τον οργανισμό και τονίζει την ενσωμάτωση και τον συντονισμό όλων των λειτουργιών του Marketing, οι οποίες µε τη σειρά τους ενώνονται µε τις υπόλοιπες λειτουργίες του οργανισμού έχοντας ως στόχο την παραγωγή μακροχρόνιων κερδών. Οι προϋποθέσεις για να αναπτυχθεί σωστά είναι

(21)

πρώτον, το Marketing να χαρακτηρίζει τον τρόπο σκέψης των στελεχών του οργανισμού (marketing state of mind), δεύτερον, να επιτευχθούν ο αποτελεσματικός συντονισμός και η ενσωμάτωση των λειτουργιών του Marketing και τέλος, τα άτομα που στελεχώνουν την επιχείρηση να διαθέτουν υψηλές ικανότητες και σε γνώσεις αλλά και σε θέματα διαδικαστικά που αφορούν τις δραστηριότητες Marketing [8]. Μια επιχείρηση, η οποία λειτουργεί µε βάση το «marketing concept» και είναι προσανατολισμένη στο Marketing διαφέρει από µια η οποία είναι «customer-led» και καθοδηγείται από τις επιθυμίες των πελατών της. Εκείνη η οποία είναι προσανατολισμένη στο Marketing αντιπροσωπεύεται από µια μακροχρόνια δέσμευση να κατανοεί τις ανάγκες των πελατών της και να αναπτύσσει καινοτομικές λύσεις που επιφέρουν ανώτερη αξία για τον πελάτη. Είναι σε θέση να ικανοποιεί τις ανάγκες των πελατών της καλύτερα από τους ανταγωνιστές της και να κάνει τον πελάτη να αντιλαμβάνεται την αξία του προϊόντος ως ίση µε την αξία που του προσδίδει η επιχείρηση, δηλαδή η αντιλαμβανόμενη αξία να είναι ίδια µε την πραγματική του αξία [12].

Για να γίνει αυτό πρέπει η εταιρεία να μπορεί να αξιολογεί τις πληροφορίες που δέχεται για την αγορά µε συστηματικό και προνοητικό τρόπο, να μοιράζεται σε όλα τα τμήματα η γνώση που αποκομίζει από την διαδικασία επεξεργασίας των πληροφοριών, να εστιάζει μακροχρόνια και να μαθαίνει αναλαμβάνοντας ρίσκα.

Πρέπει να παρατηρεί «στενά» την χρήση των προϊόντων της από τους ηγετικούς χρήστες, οι οποίοι μπορούν να τροφοδοτήσουν την εταιρεία µε νέες ιδέες για τα προϊόντα καθώς οι ανάγκες τους είναι πολύ εξελιγμένες σε σχέση µε αυτές των άλλων καταναλωτών [13].

Οι εταιρείες µε προσανατολισμό προς την αγορά τείνουν εν γένει να λειτουργούν ακολουθώντας το marketing concept (η έννοια του Marketing). Την δεκαετία του 1960, η General Electric (η εταιρεία που πρώτη υιοθέτησε και εφάρμοσε βασικές αρχές του Marketing) όρισε την έννοια του Marketing (marketing concept) ως τη διαδικασία σχεδιασμού και συντονισμού όλων των επιχειρησιακών ενεργειών, που έχει ως βασικό στόχο την ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη. Κατά την General Electric, η διαδικασία αυτή έχει τα καλύτερα αποτελέσματα σχετικά µε την απόκτηση και διατήρηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και τη διαχρονική πραγματοποίηση των επιχειρησιακών στόχων [14].

Οι επιχειρήσεις, οι οποίες είναι προσανατολισμένες στην αγορά έχουν μεγαλύτερες ικανότητες όσον αφορά την κατανόηση της αγοράς (market sensing), τη δημιουργία επαφής μεταξύ των πελατών (customer linking) και το χτίσιμο των καναλιών διανομής (channel bonding). Ακόμη ξεχωρίζουν ως προς την ικανότητά τους να προβλέπουν τις αλλαγές στις τάσεις και τα γεγονότα που θα πραγματοποιηθούν στις αγορές που δραστηριοποιούνται πριν από τους ανταγωνιστές τους [15].

Οι μέθοδοι µε τις οποίες μία εταιρεία μπορεί να αυξήσει την αξία του προϊόντος για τον πελάτη είναι µέσω της λειτουργικής του υπεροχής (operational excellence), όπου το προϊόν ξεχωρίζει σε ευκολία χρήσης και σε τιμή σε σχέση µε τα ανταγωνιστικά, µέσω της εξοικείωσης µε τον πελάτη (customer intimacy), όπου το προϊόν παρασκευάζεται και τροποποιείται ανάλογα µε τις απαιτήσεις του πελάτη και τέλος µέσω της ηγεσίας του προϊόντος (product leadership), όπου η επιχείρηση προσφέρει καινοτομικά προϊόντα και υπηρεσίες στους πελάτες της[16]. Η εταιρεία πρέπει να αναγνωρίζει και να βασίζεται στις κεντρικές της ικανότητες (core competencies) και ανάλογα µε το τμήμα στο οποίο στοχεύει να επιλέξει τον καλύτερο τρόπο για να αυξήσει την αξία του πελάτη.