Αξιολόγηση ξενοδοχειακών ιστοσελίδων. Παράγοντες που σχετίζονται με την επιστροφή των χρηστών σε μια ιστοσελίδα.

Πηυχιακή Επγαζία

Αξιολόγηζη Ξενοδοχειακών Ιζηοζελίδων

Παξάγνληεο πνπ ζρεηίδνληαη κε ηελ επηζηξνθή ηωλ ρξεζηώλ ζε κηα ηζηνζειίδα

Ονοματεπώνσμο: Κανάρη Εστστία

Υπεύθσνος Καθηγητής: Δρ. Μαδστινός Δημήτριος

Καβάλα, Οκτώβριος, 2014

Επραξηζηίεο

Θα ήζεια λα επραξηζηήζω ζεξκά ηνλ θ. Μαδπηηλό Δεκήηξην, Αλαπιεξωηή Καζεγεηή ηνπ Τκήκαηνο Δηνίθεζεο Επηρεηξήζεωλ Τερλνινγηθνύ Εθπαηδεπηηθνύ Ιδξύκαηνο Αλ.

Μαθεδνλίαο θαη Θξάθεο, γηα ηελ πνιύηηκε επνπηεία, θαζνδήγεζε θαη ηηο ρξήζηκεο ζπκβνπιέο ηνπ θαζόιε ηε δηάξθεηα εθπόλεζεο ηεο παξνύζαο εξγαζίαο αιιά θαη θαζόιε ηε δηάξθεηα ηωλ ζπνπδώλ κνπ.

Ξερωξηζηέο επραξηζηίεο νθείιω επίζεο ζην ζύλνιν ηωλ θαζεγεηώλ θαη θαζεγεηξηώλ ηνπ Τκήκαηνο Δηνίθεζεο Επηρεηξήζεωλ θαζώο θαη ηε γξακκαηεία ηνπ ηκήκαηνο γηα ηελ πνιύπιεπξε ζπλεηζθνξά ηνπο, ηελ αδηάθνπε ππνζηήξημή ηνπο θαη ηελ εμαηξεηηθή ζπλεξγαζία καο θαηά ηε δηάξθεηα ηωλ ζπνπδώλ κνπ.

ΠΔΡΗΔΥΟΜΔΝΑ

ΠΔΡΗΔΥΟΜΔΝΑ ... 1

ΠΔΡΗΛΖΦΖ ... 4

Κεθάιαην 1: Δηζαγσγή ... 6

Κεθάιαην 2: Βηβιηνγξαθηθή Αλαζθόπεζε ... 9

2.1. Δηζαγσγή ... 9

2.2. Ηζηνζειίδεο ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ ... 9

2.2.1. Οξηζκφο ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ θαη ραξαθηεξηζηηθά εκπνξηθψλ ηζηνζειίδσλ ... 11

2.2.2. Πιενλεθηήκαηα εκπνξηθψλ ηζηνζειίδσλ ... 15

2.2.3. Αμηνιφγεζε ηεο πνηφηεηαο ηζηνζειίδσλ ... 16

2.3. Ηζηνζειίδεο ζηνλ ηνκέα ηεο ηνπξηζηηθήο βηνκεραλίαο ... 20

2.3.1. Αμηνιφγεζε μελνδνρεηαθψλ ηζηνζειίδσλ ... 22

2.3.2. Δκπεηξηθέο έξεπλεο ... 24

2.4. Πξφζεζε επαλάιεςεο επίζθεςεο ζε ηζηνζειίδα ... 26

2.5. Αλαθεθαιαίσζε ... 29

Κεθάιαην 3: Δξεπλεηηθή Μεζνδνινγία ... 30

3.1. Δηζαγσγή ... 30

3.2. ΢θνπφο θαη ζηφρνη ηεο έξεπλαο ... 30

3.3. Δμαξηεκέλε κεηαβιεηή... 30

3.3.1. Πξφζεζε επαλάιεςεο επίζθεςεο ... 30

3.4. Αλεμάξηεηεο κεηαβιεηέο ... 32

3.4.1. Ηθαλνπνίεζε ... 32

3.4.2. Πεξηερφκελν ... 33

3.4.3. Δπθνιία ... 35

3.4.4. Πξνζαξκνγή ... 36

3.4.5. Αζθάιεηα ... 38

3.4.6. Δπηθνηλσλία ... 39

3.5. Δξεπλεηηθφ κνληέιν... 40

3.6. Δξεπλεηηθά εξγαιεία ... 42

3.7. Αλάιπζε δεδνκέλσλ ... 43

3.7.1. Αλάιπζε παξαγφλησλ ... 43

3.7.2. Αλάιπζε ζπζρέηηζεο ... 44

3.7.3. Αλάιπζε παιηλδξφκεζεο ... 44

3.8. Αλαθεθαιαίσζε ... 44

Κεθάιαην 4: Απνηειέζκαηα ... 46

4.1. Δηζαγσγή ... 46

4.2. Γείγκα ... 46

4.3. Γηαδηθαζία ζπιινγήο δεδνκέλσλ ... 46

4.4. Αλάιπζε δεκνγξαθηθψλ ζηνηρείσλ ... 47

4.5. Αλάιπζε παξαγφλησλ ... 48

4.6. Αλάιπζε αμηνπηζηίαο ... 53

4.7. ΢πζρεηίζεηο αλάκεζα ζηε κεηαβιεηή πξόζεζε επαλάιεςεο επίζθεςεο θαη ηνπο πξνο δηεξεύλεζε παξάγνληεο μελνδνρεηαθψλ ηζηνζειίδσλ ... 53

4.8. Αλάιπζε παιηλδξφκεζεο ... 55

4.9. Αλαθεθαιαίσζε ... 56

Κεθάιαην 5: ΢πκπεξάζκαηα - ΢πδήηεζε... 58

5.1. ΢πκπεξάζκαηα ... 58

5.2. Πεξηνξηζκνί – Πξνηάζεηο γηα κειινληηθή έξεπλα ... 61

ΒΗΒΛΗΟΓΡΑΦΗΑ ... 62

ΠΑΡΑΡΣΖΜΑ ... 83

Καηάινγνο Πηλάθσλ Πίλαθαο 4.5.1. Παξαγνληηθή αλάιπζε ηεο κεηαβιεηήο Πεξηερφκελν ... 47

Πίλαθαο 4.5.2. Παξαγνληηθή αλάιπζε ηεο κεηαβιεηήο Πξνζαξκνγή ... 48

Πίλαθαο 4.5.3. Παξαγνληηθή αλάιπζε ηεο κεηαβιεηήο Δπθνιία ... 49

Πίλαθαο 4.5.4. Παξαγνληηθή αλάιπζε ηεο κεηαβιεηήο Ηθαλνπνίεζε ... 49

Πίλαθαο 4.5.5. Παξαγνληηθή αλάιπζε ηεο κεηαβιεηήο Αζθάιεηα ... 50

Πίλαθαο 4.5.6. Παξαγνληηθή αλάιπζε ηεο κεηαβιεηήο Δπηθνηλσλία ... 51

Πίλαθαο 4.5.7. Παξαγνληηθή αλάιπζε ηεο κεηαβιεηήο Πξφζεζε Δπαλάιεςεο Δπίζθεςεο ... 51

Πίλαθαο 4.6.1. Αλάιπζε Αμηνπηζηίαο ... 52

Πίλαθαο 4.7.1.΢πζρεηίζεηο αλάκεζα ζηε κεηαβιεηή πξφζεζε επαλάιεςεο επίζθεςεο θαη ηνπο πξνο δηεξεχλεζε παξάγνληεο μελνδνρεηαθψλ ηζηνζειίδσλ .... 53

Πίλαθαο 4.8.1. Αλάιπζε Παιηλδξφκεζεο ... 54

Πίλαθαο i. Καηαλνκή δείγκαηνο θαηά Φχιν ... 88

Πίλαθαο ii. Καηαλνκή δείγκαηνο θαηά Ζιηθία ... 88

Πίλαθαο iii. Καηαλνκή δείγκαηνο θαηά Δπάγγεικα ... 88

Πίλαθαο iv. Καηαλνκή δείγκαηνο θαηά Δθπαίδεπζε... 88

Καηάινγνο ΢ρεδηαγξακκάησλ ΢ρεδηάγξακκα 1. Δξεπλεηηθφ κνληέιν ... 40

Πεξίιεςε

΢ηφρν ηεο παξνχζαο έξεπλαο απνηειεί ε κειέηε θαη ε δηεξεχλεζε ησλ παξαγφλησλ θαη ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ εθείλσλ κηαο μελνδνρεηαθήο ηζηνζειίδαο πνπ ζπκβάιινπλ ζηελ αχμεζε ηεο πξφζεζεο ησλ ρξεζηψλ λα επηζηξέςνπλ ζε απηήλ ζε θάπνηα κειινληηθή ρξνληθή ζηηγκή, κέζα απφ κηα έξεπλα πξαγκαηνπνηεκέλε ζηνλ ειιεληθφ ρψξν, ζε δείγκα ελήιηθσλ αληξψλ θαη γπλαηθψλ (Ν=123) θαη κε ηε ρξήζε ελφο ζχλζεηνπ εξσηεκαηνινγίνπ ειεθηξνληθήο κνξθήο. Πην ζπγθεθξηκέλα νη ζηφρνη ηεο έξεπλαο ζπλνςίδνληαη σο ε δηεξεχλεζε ηεο ζρέζεο ηνπ παξάγνληα ηεο πξφζεζεο επαλάιεςεο επίζθεςεο ζε κηα δηαδηθηπαθή μελνδνρεηαθή ηζηνζειίδα κε ηνπο επηκέξνπο παξάγνληεο ηεο ηθαλνπνίεζεο, ηνπ πεξηερνκέλνπ, ηεο επθνιίαο, ηεο πξνζαξκνγήο, ηεο αζθάιεηαο θαη ηεο επηθνηλσλίαο. Σα επξήκαηα ηεο παξνχζαο έξεπλαο επηβεβαηψλνπλ πιήξσο ηα απνηειέζκαηα πξνεγνχκελσλ εξεπλψλ ζηνλ ρψξν, θαζψο φινη νη πξνο δηεξεχλεζε παξάγνληεο απέδσζαλ ηηο αλακελφκελεο ζπζρεηίζεηο κε ηελ εμαξηεκέλε κεηαβιεηή ηεο πξφζεζεο επαλεπίζθεςεο. Αλαιπηηθφηεξα, ηα απνηειέζκαηα ηεο παξνχζαο έξεπλαο θαλέξσζαλ ηελ χπαξμε ηζρπξψλ θαη κεζαίνπ βαζκνχ ζεηηθψλ ζπζρεηίζεσλ αλάκεζα ζηνλ παξάγνληα ηεο πξφζεζεο επαλάιεςεο επίζθεςεο θαη ηηο κεηαβιεηέο ηεο ηθαλνπνίεζεο, ηνπ πεξηερνκέλνπ, ηεο πξνζαξκνγήο, ηεο επθνιίαο ρξήζεο, ηεο αζθάιεηαο θαη ηεο επηθνηλσλίαο.

Λέμεηο θιεηδηά: αμηνιφγεζε ηζηνζειίδσλ, μελνδνρεηαθέο ηζηνζειίδεο, ραξαθηεξηζηηθά ηζηνζειίδσλ, επαλεπίζθεςε, πξφζεζε επαλεπίζθεςεο

Κεθάιαην 1: Δηζαγσγή

Ζ κεγάιε επηηπρία θαη αλάπηπμε ησλ ηζηνζειίδσλ θαη ην πιήζνο ησλ δπλαηνηήησλ θαη ησλ εθαξκνγψλ ηνπο ζε κηα πιεζψξα θαηεγνξηψλ ηεο νηθνλνκίαο δελ πέξαζε απαξαηήξεηε απφ ηνλ ρψξν ηεο αθαδεκατθήο θνηλφηεηαο θαη ην θαηλφκελν απνηέιεζε ην επίθεληξν κεγάινπ ελδηαθέξνληνο θαη πξνζνρήο. ΢χκθσλα κε ηνπο Chatzoglou, Aggelides, Maditinos & Theriou (2002) νη ιφγνη δεκηνπξγίαο κηαο ηζηνζειίδαο κπνξνχλ λα ηαμηλνκεζνχλ ζε πέληε επξχηεξεο θαηεγνξίεο πνπ πεξηιακβάλνπλ α) ηελ δηάδνζε πιεξνθνξηψλ, β) ηελ εθπαίδεπζε, γ) ην εκπφξην θαη ηε δηαθήκηζε, δ) ηελ ςπραγσγία θαη ε) ηελ επηθνηλσλία, αλ θαη ζηελ πιεηνλφηεηα ησλ πεξηπηψζεσλ κηα ηζηνζειίδα θαιχπηεη ζπλήζσο πεξηζζφηεξνπο απφ έλαλ κφλν ζθνπφ κε ηε δεκηνπξγία ηεο. Ζ ζπγθεθξηκέλε έξεπλα επηθεληξψλεηαη ζε κηα επηκέξνπο θαηεγνξία ηζηνζειίδσλ εκπνξίνπ θαη δηαθήκηζεο, απηήλ ησλ μελνδνρεηαθψλ ηζηνζειίδσλ.

Σν δηαδίθηπν θαη νη ηζηνζειίδεο έρνπλ θαηαθέξεη λα επηθέξνπλ κεγάιεο αιιαγέο, νπζηαζηηθά, ζε θάζε θνκκάηη ηεο θαζεκεξηλφηεηάο καο, πξνζθέξνληάο καο ηελ δπλαηφηεηα λα απνθηήζνπκε ηαρχηαηα πιεξνθνξίεο ζρεδφλ απφ νπνηνδήπνηε κέξνο ηνπ θφζκνπ ρσξίο θαλέλα θφζηνο (Sarkar & Loureiro, 2012). Ζ ηαρεία αλάπηπμε ηεο ηερλνινγίαο ησλ πιεξνθνξηψλ, γεληθφηεξα, θαη ηνπ δηαδηθηχνπ εηδηθφηεξα, έρεη αιιάμεη δξακαηηθά ηα ηειεπηαία ρξφληα θαη ην ηνπίν ηεο ηνπξηζηηθήο βηνκεραλίαο (Ho & Lee, 2007). Πξηλ ηελ πξαγκαηνπνίεζε ελφο ηαμηδηνχ, ππάξρεη πιένλ ε δπλαηφηεηα ειέγρνπ κηαο πιεζψξαο ραξαθηεξηζηηθψλ φπσο νη θαηξηθέο ζπλζήθεο ηνπ ηφπνπ πνπ ζα επηζθεθηνχκε, ηα αμηνζέαηα πνπ ζα δνχκε, νη εγθαηαζηάζεηο ζηηο νπνίεο ζα δηακείλνπκε. Όζν πεξηζζφηεξεο ρξήζηκεο πιεξνθνξίεο κπνξεί λα αλαθηήζεη έλα άηνκν ζπλνιηθά γηα ην ηαμίδη ηνπ απφ ηελ επίζθεςή ηνπ ζε κηα μελνδνρεηαθή ηζηνζειίδα, ηφζν πηζαλφηεξν είλαη λα απνθηήζεη έλα "δέζηκν" κε απηήλ, λα αλαηξέρεη ζπρλφηεξα ζε απηήλ θαη λα κεηαηξαπεί επθνιφηεξα απφ δηαδηθηπαθφ-εξεπλεηή ζε δηαδηθηπαθφ-θαηαλαισηή, θαζψο φιεο απηέο νη ηνπξηζηηθέο πιεξνθνξίεο πνπ πξνζθέξεη ηεο πξνζδίδνπλ έλα ηδηαίηεξα ζπλαξπαζηηθφ γηα ηνλ επηζθέπηε ραξαθηήξα (Sarkar & Loureiro, 2012). Δίλαη γεληθά απνδεθηφ πιένλ φηη ην δηαδίθηπν κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεζεί σο έλα απνηειεζκαηηθφ εξγαιείν κάξθεηηλγθ ζηνλ ηνκέα ηνπ ηνπξηζκνχ (Buhalis, 2003; Buhalis & Law, 2008). Σν δηαδίθηπν έρεη

αιιάμεη επίζεο δξακαηηθά ηηο δπλακηθέο ηνπ αληαγσληζκνχ ζηε βηνκεραλία ησλ θαηαιπκάησλ θαη ηεο εζηίαζεο (Jeong & Lambert, 2001). Χο άκεζε αληαπφθξηζε ζηελ απμαλφκελε δήηεζε γηα ην μελνδνρεηαθφ ειεθηξνληθφ εκπφξην, πνιιέο ηζηνζειίδεο έρνπλ δεκηνπξγεζεί αξρηθά γηα λα πξνζθέξνπλ ηε δπλαηφηεηα αλαδήηεζεο πιεξνθνξηψλ θαη ηελ εκπεηξία αγνξάο ζηνπο θαηαλαισηέο. Δπεηδή ηα πιενλεθηήκαηα σζηφζν κηαο δηαδηθηπαθήο επηρείξεζεο κπνξεί λα είλαη νξηζκέλεο θνξέο θαη θάησ απφ ζπγθεθξηκέλεο ζπλζήθεο «απαηειά» ή παξαπιαλεηηθά (Wan, 2000) θαη πνιιέο εηαηξείεο έρνπλ απνηχρεη λα ρξεζηκνπνηήζνπλ ηηο ηζηνζειίδεο ηνπο κε απνηειεζκαηηθφ ηξφπν (Chung & Law, 2003; Dutta, Kwan, & Segev, 1998; Lin &

Lu, 2000), είλαη απαξαίηεην κηα επηρείξεζε λα ζρεδηάζεη ηελ ηζηνζειίδα ηεο πξνζεθηηθά θαη έπεηηα απφ κηα ελδειερή αμηνιφγεζε πνιιψλ δηαθνξεηηθψλ παξαγφλησλ.

΢θνπφο ηεο παξνχζαο εξγαζίαο είλαη θαηά έλα κεγάιν βαζκφ ε κειέηε θαη ε δηεξεχλεζε ηνπ ρψξνπ ησλ μελνδνρεηαθψλ ηζηνζειίδσλ, κέζα απφ κηα βηβιηνγξαθηθή αλαζθφπεζε ησλ ζεκαληηθφηεξσλ εξεπλψλ θαη ζεσξηψλ ζρεηηθά κε ηελ αμηνιφγεζή ηνπο θαη ηνπο ζεκαληηθφηεξνπο εθ ησλ παξαγφλησλ ηνπο. Δπηκέξνπο ζηφρν ηεο εξγαζίαο απνηειεί ε δηεξεχλεζε ησλ παξαγφλησλ θαη ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ εθείλσλ κηαο μελνδνρεηαθήο ηζηνζειίδαο πνπ ζπκβάιινπλ ζηελ αχμεζε ηεο πξφζεζεο ησλ ρξεζηψλ λα επηζηξέςνπλ ζε απηήλ ζε θάπνηα κειινληηθή ρξνληθή ζηηγκή, κέζα απφ κηα έξεπλα πξαγκαηνπνηεκέλε ζηνλ ειιεληθφ ρψξν.

Κίλεηξν γηα ηελ παξνχζα έξεπλα απνηέιεζε ε επηζπκία ζπλεηζθνξάο ζην ζπγθεθξηκέλν εξεπλεηηθφ πεδίν κέζα απφ κηα κειέηε πξαγκαηνπνηεκέλε ζηνλ ειιαδηθφ ρψξν θαη ν εληνπηζκφο ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ εθείλσλ ησλ ηζηνζειίδσλ πνπ αζθνχλ ηε κεγαιχηεξε επηξξνή ζηηο ζηάζεηο ησλ επηζθεπηψλ ηνπο ψζηε λα βειηηζηνπνηεζεί καθξνπξφζεζκα ν ζρεδηαζκφο ηνπο θαη ε απφδνζή ηνπο σο εκπνξηθά εξγαιεία.

΢ην πξψην θεθάιαην ηεο εξγαζίαο πξαγκαηνπνηείηαη ε βηβιηνγξαθηθή αλαζθφπεζε ηνπ θαηλνκέλνπ ησλ εκπνξηθψλ ηζηνζειίδσλ. Αθνχ γίλεη κηα ζχληνκε αλαθνξά ζηα ηζηνξηθά ζηνηρεία ηνπ ρψξνπ, ηελ εκθάληζε θαη ηελ εμάπισζε ησλ ηζηνζειίδσλ, πξνρσξνχκε ζε κηα πξνζπάζεηα νξηζκνχ ηνπο θαζψο θαη ζηελ επηζήκαλζε ησλ βαζηθφηεξσλ ραξαθηεξηζηηθψλ ηνπο, φπσο απηά πξνθχπηνπλ απφ ηηο βαζηθφηεξεο έξεπλεο ζην ρψξν. ΢ηε ζπλέρεηα παξνπζηάδνληαη ηα αληαγσληζηηθά πιενλεθηήκαηα πνπ πξνζθέξεη ε ρξήζε ηζηνζειίδσλ ζηηο επηρεηξήζεηο, ελψ αθνινπζεί ε παξνπζίαζε ηνπ θεληξηθνχ δεηήκαηνο ηεο αμηνιφγεζεο ηεο πνηφηεηαο

ησλ ηζηνζειίδσλ. Πξνρσξψληαο, επηθεληξσλφκαζηε ζην ρψξν ησλ μελνδνρεηαθψλ θαη ηνπξηζηηθνχ πεξηερνκέλνπ ηζηνζειίδσλ, ζην δήηεκα ηεο δηθήο ηνπο αμηνιφγεζεο θαη παξαζέηνπκε παξαδείγκαηα εκπεηξηθψλ εξεπλψλ. Κιείλνληαο ην θνκκάηη ηεο ζεσξεηηθήο αλαζθφπεζεο ηνπ θαηλνκέλνπ γίλεηαη ε παξνπζίαζε ηνπ δεηήκαηνο πνπ απνηειεί θαη ην αληηθείκελν δηεξεχλεζεο ηεο ζπγθεθξηκέλεο εξγαζίαο, ησλ παξαγφλησλ δειαδή πνπ εληζρχνπλ ηηο πξνζέζεηο ησλ θαηαλαισηψλ λα επηζθεθηνχλ μαλά κηα ηζηνζειίδα, ησλ ζεκαληηθφηεξσλ εξεπλψλ πνπ έρνπλ πξαγκαηνπνηεζεί θαη ησλ βαζηθψλ ζεσξηψλ πνπ έρνπλ πξνηαζεί γηα ηελ εξκελεία ηνπ θαηλνκέλνπ.

΢ην δεχηεξν θεθάιαην παξνπζηάδεηαη ε εξεπλεηηθή κεζνδνινγία πνπ ρξεζηκνπνηήζεθε γηα ηελ πξαγκαηνπνίεζε ηεο εξγαζίαο, ην κνληέιν πνπ πηνζεηήζεθε θαη ην εξσηεκαηνιφγην πνπ απνηέιεζε ην εξγαιείν ζπιινγήο ησλ δεδνκέλσλ γηα ηελ έξεπλα. ΢ην ζπγθεθξηκέλν θεθάιαην παξνπζηάδνληαη επίζεο ην δείγκα ηεο έξεπλαο θαζψο θαη ν ηξφπνο ζπιινγήο θαη επεμεξγαζίαο ησλ δεδνκέλσλ πνπ ζπιιέρζεθαλ.

Σν ηξίην θεθάιαην πξνρσξάκε ζηελ παξνπζίαζε θαη αλάιπζε ησλ απνηειεζκάησλ ηεο έξεπλαο. Πξαγκαηνπνηείηαη επίζεο ζε απηφ ην ζεκείν θαη ε ζχγθξηζε ησλ απνηειεζκάησλ ηεο παξνχζαο έξεπλαο κε απηά αληίζηνηρσλ εξεπλψλ ζην ρψξν ησλ εκπνξηθψλ θαη μελνδνρεηαθψλ ηζηνζειίδσλ.

΢ην ηέηαξην θεθάιαην γίλεηαη ε παξνπζίαζε ησλ ζπκπεξαζκάησλ ηεο έξεπλαο, ησλ πεξηνξηζκψλ πνπ πξνέθπςαλ θαζψο θαη ησλ πξνηάζεσλ γηα πεξαηηέξσ έξεπλα. Κιείλνληαο, ζην παξάξηεκα ηεο εξγαζίαο βξίζθνληαη ζπγθεληξσκέλνη νη ζηαηηζηηθνί θαη πεξηγξαθηθνί πίλαθεο θαζψο θαη ην εξσηεκαηνιφγην πνπ ρξεζηκνπνηήζεθε γηα ηε δηεξεχλεζε ησλ ππφ εμέηαζε παξαγφλησλ ησλ ηζηνζειίδσλ.

Κεθάιαην 2: Βηβιηνγξαθηθή Αλαζθόπεζε

2.1. Δηζαγσγή

΢ην θεθάιαην πνπ αθνινπζεί πξαγκαηνπνηείηαη ε βηβιηνγξαθηθή αλαζθφπεζε ηνπ ρψξνπ ηεο έξεπλαο ησλ ειεθηξνληθψλ εκπνξηθψλ ηζηνζειίδσλ γεληθφηεξα θαη ησλ μελνδνρεηαθψλ ηζηνζειίδσλ εηδηθφηεξα. Ξεθηλψληαο απφ ηελ ηζηνξηθή εμέιημε ηνπ θαηλνκέλνπ ησλ ηζηνζειίδσλ εκπνξηθνχ ελδηαθέξνληνο, νδεγνχκαζηε ζηνλ νξηζκφ, ηα ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά θαη ηα πιενλεθηήκαηα πνπ παξνπζηάδνπλ νη ζπγθεθξηκέλεο ηζηνζειίδεο. ΢πλερίδνληαο, παξνπζηάδεηαη ην δήηεκα ηεο αμηνιφγεζεο ησλ εκπνξηθψλ ηζηνζειίδσλ, ελψ ην θεθάιαην νινθιεξψλεηαη κε ηελ αλάιπζε ησλ παξαπάλσ δεηεκάησλ αιιά θαη ηελ παξνπζίαζε ησλ ζεκαληηθφηεξσλ εξεπλψλ ζην πιαίζην πιένλ ησλ μελνδνρεηαθψλ ηζηνζειίδσλ πνπ απνηεινχλ θαη ην επίθεληξν ηνπ ελδηαθέξνληνο ηεο ζπγθεθξηκέλεο έξεπλαο.

2.2. Ιζηνζειίδεο ειεθηξνληθνύ εκπνξίνπ

Ζ παγθφζκηα θχζε ηνπ δηαδηθηχνπ, ε ηθαλφηεηα δηείζδπζεο ηνπ ζηηο πην απνκαθξπζκέλεο πεξηνρέο θαη ε πνηθηιία δηαδξαζηηθψλ δπλαηνηήησλ πνπ δηαζέηεη, ην έρνπλ θαηαζηήζεη σο έλα ζεκαληηθφ κέζν εκπνξίνπ θαη κάξθεηηλγθ γηα πνιιέο εηαηξείεο. Σηο δχν ηειεπηαίεο δεθαεηίεο παξαηεξείηαη κηα δξαζηηθή αχμεζε ζην αξηζκφ ησλ νξγαληζκψλ πνπ ρξεζηκνπνηνχλ ην δηαδίθηπν γηα ην κάξθεηηλγθ, ηελ πξνψζεζε θαη ηε δηαθίλεζε πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ πξνο ηνπο πειάηεο (Raganathan & Ganapathy, 2002). ΢χκθσλα κε ηα παγθφζκηα ζηαηηζηηθά ζηνηρεία ρξήζεο ηνπ δηαδηθηχνπ πνπ δεκνζίεπζε ν νξγαληζκφο Convea, ην 2003 ππήξραλ 619 εθαηνκκχξηα άλζξσπνη πνπ είραλ πξφζβαζε ζην δηαδίθηπν (Convea, 2003), ελψ ζχκθσλα κε ηελ ITU (International Communication Union), ν αξηζκφο ησλ ρξεζηψλ ηνπ δηαδηθηχνπ κέρξη ηα ηέιε ηνπ 2014 αλακέλεηαη λα θηάζεη ηα 3 δηο (http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/facts/default.aspx).

Ζ ηζηνξία σζηφζν ησλ ηζηνζειίδσλ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ μεθηλάεη αξθεηά λσξίηεξα. Ζ πξψηε απφπεηξα δεκηνπξγίαο ελφο κνληέινπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ πξαγκαηνπνηείηαη ην 1979 απφ ηνλ Michael Aldrich πνπ παξνπζηάδεη ην πξψην

ζχζηεκα δηαδηθηπαθψλ αγνξψλ, ελψ ηνλ Απξίιην ηνπ 1984 ε CompuServe ζέηεη ζε ιεηηνπξγία ην πξψην νινθιεξσκέλν παθέην ππεξεζηψλ δηαδηθηπαθψλ αγνξψλ κε ην φλνκα Electronic Mall ζηηο ΖΠΑ θαη ηνλ Καλαδά. Ζ πξψηε ζεκαληηθή αλάπηπμε ζην ρψξν ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ εληνπίδεηαη, σζηφζν, ζηα κέζα ηεο δεθαεηίαο ηνπ

’90. Αλ θαη αξρηθά θαηαζθεπαζκέλεο σο έλα κέζν κεηαθνξάο πιεξνθνξηψλ, νη επηρεηξεκαηίεο αληηιακβάλνληαη γξήγνξα ηε δχλακε θαη ηηο πξννπηηθέο ησλ ηζηνζειίδσλ σο έλα ηδηαίηεξα ηζρπξφ θαλάιη πσιήζεσλ κέζσ ηνπ νπνίνπ ζα επηηξεπφηαλ ζηνπο θαηαλαισηέο λα βιέπνπλ, λα επηιέγνπλ θαη λα αγνξάδνπλ πξντφληα ρσξίο λα ρξεηάδεηαη λα αθήλνπλ ηελ άλεζε ηνπ ζπηηηνχ ηνπο. Αξρηθά, ε αλάπηπμε ηζηνζειίδσλ επηρείξεζεο πξνο θαηαλαισηή ήηαλ ξαγδαία, κε ηηο επηρεηξήζεηο λα ζπλεηδεηνπνηνχλ ην γεγνλφο φηη κπνξνχλ λα αιιειεπηδξνχλ απεπζείαο κε ην αγνξαζηηθφ ηνπο θνηλφ θαη ηα νθέιε πνπ αθνινπζνχλ απηήλ ηελ δπλαηφηεηα. Σε ζπγθεθξηκέλε πεξίνδν ζπζηήλνληαη ρηιηάδεο επηρεηξήζεηο κε ζηφρν ηελ πψιεζε αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ, δεκηνπξγψληαο ηελ "Νέα Οηθνλνκία" (Iwaarden , Wiele, Ball, & Millen, 2004). Ο ππεξβνιηθφο αξηζκφο φκσο ησλ επηρεηξήζεσλ πνπ εηζρσξνχλ ζην ρψξν ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ έρεη σο απνηέιεζκα ηνλ θνξεζκφ ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ ηνκέα θη έηζη ζηηο αξρέο ηνπ 2000 πνιιέο απφ απηέο ηηο επηρεηξήζεηο γλσξίδνπλ ηελ ρξενθνπία θαη ε αγνξά ησλ ειεθηξνληθψλ ηζηνζειίδσλ θαηαξξέεη, ρσξίο σζηφζν λα παξαηεξείηαη κείσζε ηνπ φγθνπ ησλ εκπνξηθψλ ζπλδηαιιαγψλ κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ. Μφιηο ιίγα ρξφληα αξγφηεξα, ην 2003, ην ειεθηξνληθφ εκπφξην θαηαθέξλεη λα αλαθάκςεη θαη γλσξίδεη εθ λένπ έλα δεχηεξν θχκα αλάπηπμεο κε ηνπο επελδπηέο λα απνθνκίδνπλ ζεκαληηθά θέξδε απφ ηηο επελδχζεηο ηνπο. Υαξαθηεξηζηηθά αλαθέξνπκε πσο νη εκπνξηθέο ζπλδηαιιαγέο γλσξίδνπλ ζεκαληηθή αχμεζε απφ ηα 43 δηο δνιάξηα ην 1998 ζηα 7 ηξηο δνιάξηα ην 2004 (Iwaarden et al., 2004).

Σελ θηλεηήξηα δχλακε πίζσ απφ ηηο ειεθηξνληθέο επηρεηξήζεηο απνδεηθλχεηαη πσο ηελ απνηεινχλ παξαδνζηαθέο εηαηξείεο ηεο "Παιηάο Οηθνλνκίαο", θαζψο απηέο νη εηαηξείεο πξνσζνχλ θαη πσινχλ φιν θαη πεξηζζφηεξα πξντφληα θαη ππεξεζίεο κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ (Iwaarden et al., 2004). Πέξα απφ ηνπο νξγαληζκνχο, παξαηεξείηαη επίζεο ξαγδαία πηνζέηεζε ηνπ δηαδηθηχνπ θαη απφ ηελ πιεπξά ησλ θαηαλαισηψλ γηα δηάθνξνπο ζθνπνχο, φπσο ε αλαδήηεζε πιεξνθνξηψλ θαη ηα δηαδηθηπαθά ςψληα (Raganathan & Ganapathy, 2002).

2.2.1. Οξηζκόο ειεθηξνληθνύ εκπνξίνπ θαη ραξαθηεξηζηηθά εκπνξηθώλ ηζηνζειίδσλ

΢ηελ επνρή καο, νπζηαζηηθά φιεο νη επηρεηξήζεηο βηψλνπλ κε άκεζν ή έκκεζν ηξφπν ηηο επηδξάζεηο ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ. Σν εξψηεκα πνπ ηίζεηαη πιένλ δελ είλαη εάλ ή γηαηί πξέπεη λα εθαξκφδεη κηα επηρείξεζε ηαθηηθέο ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ ή πφηε, αιιά πεξηζζφηεξν ην πψο λα ην θάλεη ηψξα κε ηνλ πην απνδνηηθφ ηξφπν. Οη γλψζεηο πνπ απνθνκίζακε απφ ηηο εκπεηξίεο ησλ πξψηκσλ εθαξκνζηψλ απηψλ ησλ ηαθηηθψλ κπνξνχλ λα καο βνεζήζνπλ λα απαληήζνπκε απηή ηελ επίθαηξε εξψηεζε, δίλνληαο παξάιιεια ηελ απαξαίηεηε ψζεζε γηα ηε βειηίσζε ησλ εκπνξηθψλ απνδφζεσλ πνπ απαηηνχληαη απφ ηελ ζχγρξνλε ειεθηξνληθή νηθνλνκία. Ξεθηλψληαο, ην εξψηεκα πνπ θαινχκαζηε λα απαληήζνπκε πξψηα δελ είλαη άιιν απφ ην, ηί είλαη ην ειεθηξνληθφ εκπφξην; Αλ θαη δελ ππάξρεη απνθιεηζηηθά έλαο επαξθήο νξηζκφο, κπνξνχκε λα ην πεξηγξάςνπκε ζε γεληθέο γξακκέο σο εμήο: εθαξκνγέο βαζηζκέλεο ζην δηαδίθηπν πνπ επηηξέπνπλ ειεθηξνληθέο ζπλδηαιιαγέο κε ζπλεξγάηεο, πειάηεο θαη εκπνξηθά θαλάιηα (Cho, 1999). Απνηειεί δειαδή κηα δηαδηθαζία θαηά ηελ νπνία πξαγκαηνπνηνχληαη ζπλαιιαγέο εκπνξηθνχ ηχπνπ, πνπ πεξηιακβάλνπλ ηελ πψιεζε, ηελ αγνξά ή ηελ αληαιιαγή πξντφλησλ, ππεξεζηψλ ή πιεξνθνξηψλ, κέζσ ηεο ρξήζεο ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ, ςεθηαθψλ δηαδηθαζηψλ θαη δηθηχσλ.

Όπσο θαη ζην δήηεκα ηνπ νξηζκνχ, έηζη θαη ζην δήηεκα ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ ησλ πειαηνθεληξηθψλ ηζηνζειίδσλ δελ ππάξρεη κηα απνθιεηζηηθή ζεσξία πνπ λα απαληάεη ζην εξψηεκα απηφ. Αλαηξέρνληαο ινηπφλ ζηελ βηβιηνγξαθία ηνπ ρψξνπ, βιέπνπκε πσο αλ θαη δηάθνξα ραξαθηεξηζηηθά ησλ ηζηνζειίδσλ έρνπλ πξνηαζεί θαη πξνσζεζεί θαηά θαηξνχο σο απνηειεζκαηηθά θαη απνδνηηθά, δελ ππάξρεη κηα ελνπνηεκέλε ζεσξία γηα ην πνηα είλαη ηα θξηηηθήο ζεκαζίαο ραξαθηεξηζηηθά πνπ ζα έπξεπε λα δηαζέηεη κηα ηζηνζειίδα επηρείξεζεο πξνο θαηαλαισηή (B2C – Business- to-Consumer) (Raganathan & Ganapathy, 2002). Οη ηζηνζειίδεο απνηεινχλ νπζηαζηηθά απνζήθεο πιεξνθνξηψλ, πνπ παξέρνληαη κε ηέηνην ηξφπν ψζηε λα βνεζνχλ ηνπο επηζθέπηεο, επεξεάδνληαο κε απηφλ ηνλ ηξφπν ηελ αληίιεςε ηνπο ζρεηηθά κε ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα. Σα βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά κηαο ηζηνζειίδαο επηρείξεζεο πξνο θαηαλαισηή κπνξνχλ λα θαηεγνξηνπνηεζνχλ ζχκθσλα κε ην πεξηερφκελν θαη ην ζρεδηαζκφ ηεο (Huizingh, 2000). Σν πεξηερφκελν αλαθέξεηαη ζηηο πιεξνθνξίεο, ηα ραξαθηεξηζηηθά ή ηηο ππεξεζίεο πνπ πξνζθέξνληαη απφ ηελ ηζηνζειίδα, ελψ ν ζρεδηαζκφο ζπληζηά ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν παξνπζηάδνληαη ηα

πεξηερφκελα ζηνπο θαηαλαισηέο. Σα πεξηερφκελα κηα ηζηνζειίδαο επηρείξεζεο πξνο θαηαλαισηή δηαδξακαηίδνπλ ζεκαληηθφ ξφιν επεξεάδνληαο ηελ δηαδηθαζία απφθαζεο αγνξάο ελφο θαηαλαισηή. Θα πξέπεη λα επηηξέπνπλ ζηνπο θαηαλαισηέο λα εληνπίδνπλ θαη λα επηιέγνπλ ην εκπφξεπκα πνπ ηθαλνπνηεί θαιχηεξα ηηο αλάγθεο ηνπο. Χο εθ ηνχηνπ, ε ρξεζηκφηεηα κηαο ηζηνζειίδαο επηρείξεζεο πξνο θαηαλαισηή δελ βαζίδεηαη κφλν ζην πιεξνθνξηαθφ πεξηερφκελν, αιιά επίζεο θαη ζηα εξγαιεία πνπ παξέρνληαη γηα ηελ πινήγεζε κέζα ζε απηφ θαη ηελ αμηνιφγεζε ηεο ρξήζεο ηνπ (Raganathan & Ganapathy, 2002).

Οη ηζηνζειίδεο επηρείξεζεο πξνο θαηαλαισηή δηαθέξνπλ ζηνλ φγθν ησλ πιεξνθνξηψλ πνπ παξέρνπλ ζρεηηθά κε ην εκπφξεπκά ηνπο. Πξηλ απφ ηελ αγνξά ελφο πξντφληνο, νη θαηαλαισηέο αλαδεηνχλ πάλσ ζε απηφ πιεξνθνξίεο φπσο ε κάξθα, ε πνηθηιία, ε ηηκή θαη ε πνηφηεηα. Αιιά δηαθνξεηηθνί θαηαλαισηέο δηαζέηνπλ δηαθνξεηηθέο αλάγθεο πιεξνθφξεζεο. Οη ηζηνζειίδεο επηρείξεζεο πξνο θαηαλαισηή κπνξνχλ λα πξνζθέξνπλ πιεξνθνξίεο κέζσ ζπλδέζκσλ, έηζη ψζηε λα κπνξνχλ νη θαηαλαισηέο λα αλαδεηήζνπλ αθφκα πην ιεπηνκεξείο πιεξνθνξίεο ζχκθσλα κε ηηο αλάγθεο ηνπο. Οη θαηαλαισηέο αλαπηχζζνπλ ζπλήζσο επίζεο έλα κεγάιν αξηζκφ απνξηψλ θαη εξσηήζεσλ ζρεηηθά κε ηνλ ηξφπν απνζηνιήο ηνπ εκπνξεχκαηνο, ηηο ππεξεζίεο πνπ κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηήζνπλ, ηνπο ηξφπνπο θαη ηε δηαδηθαζία πιεξσκήο θαη ηελ πνιηηηθή επηζηξνθήο πξντφλησλ ησλ εηαηξεηψλ (Raganathan &

Ganapathy, 2002).

Έλα αθφκα απφ ηα ζεκαληηθά ραξαθηεξηζηηθά κηαο ηζηνζειίδαο επηρείξεζεο πξνο θαηαλαισηή πνπ θάλεη ηνλ θαηαλαισηή λα ληψζεη άλεηα, είλαη ε επθνιία κε ηελ νπνία κπνξεί λα πινεγεζεί θάπνηνο ζε απηήλ (Deck, 1997). Γπζθνιίεο ζηελ πινήγεζε κηαο ηζηνζειίδαο επηρείξεζεο πξνο θαηαλαισηή έρνπλ αλαθεξζεί σο εκπφδην γηα δηαδηθηπαθέο αγνξέο. Ζ αλεπαξθψο ζρεδηαζκέλε πινήγεζε έρεη επίζεο αξλεηηθφ αληίθηππν θαη ζηηο δηαδηθηπαθέο πσιήζεηο (Bellman, Lohse & Johnson, 1999). Γηα απηφ ην ιφγν, ζηαζεξνί θαη αμηφπηζηνη ζχλδεζκνη πινήγεζεο γηα θάζε επηκέξνπο ζειίδα ηνπ ηζηφηνπνπ, βνεζεηηθά θνπκπηά πινήγεζεο, θαη ιίζηεο επξεηεξίσλ έρνπλ πξνηαζεί σο δεηήκαηα θεληξηθήο ζεκαζίαο θαηά ην ζρεδηαζκφ κηαο ηζηνζειίδαο επηρείξεζεο πξνο θαηαλαισηή. Ζ επθνιία θαη ε εμνηθνλφκεζε ρξφλνπ αλαθέξνληαη ζπρλά απφ ηνπο θαηαλαισηέο σο ζεκαληηθνί ιφγνη γηα ηνπο νπνίνπο επηιέγνπλ λα ςσλίζνπλ δηαδηθηπαθά (Computing Canada, 1998). Οη ηζηνζειίδεο επηρείξεζεο πξνο θαηαλαισηή πξέπεη λα ζρεδηαζηνχλ κε ηέηνην ηξφπν ψζηε νη θαηαλαισηέο λα μνδεχνπλ ιηγφηεξν ρξφλν γηα λα βξνπλ ηηο πιεξνθνξίεο πνπ

ςάρλνπλ. ΢πλνςίδνληαο, νη απνδνηηθέο ηζηνζειίδεο επηρείξεζεο πξνο θαηαλαισηή ζα πξέπεη λα ιεηηνπξγνχλ σο κηα βαζηθή πεγή πιεξνθφξεζεο, λα παξέρνπλ νινθιεξσκέλεο πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε ηα πξντφληα θαη ηηο ππεξεζίεο, λα επηηξέπεη ηελ γξήγνξε πξφζβαζε ζε πιεξνθνξίεο κέζσ εξγαιείσλ φπσο κεραλέο αλαδήηεζεο θαη λα παξέρνπλ βνήζεηα θαηά ηε δηαδηθαζία αμηνιφγεζεο ησλ ελαιιαθηηθψλ.

Ζ βηβιηνγξαθία έρεη εμεηάζεη δηάθνξα, μερσξηζηά ραξαθηεξηζηηθά κηαο ηζηνζειίδαο, πνπ επεξεάδνπλ ζεηηθά ηελ αμηνιφγεζή ηεο. Γηα παξάδεηγκα, νη Szymanski θαη Hise (2000), έδεημαλ φηη, ε επθνιία ρξήζεο, ν ζρεδηαζκφο κηαο ηζηνζειίδαο, νη πξνζθνξέο/πιεξνθνξίεο πξντφλησλ θαη ε νηθνλνκηθή αζθάιεηα είλαη θπξίαξρνη παξάγνληεο ζηηο αμηνινγήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ σο πξνο ηελ ηθαλνπνίεζε απφ ηε ρξήζε κηαο ηζηνζειίδαο. Ο Davis (1989), πξφηεηλε φηη, ην πεξηερφκελν κηαο ηζηνζειίδαο, ε επθνιία ηεο ρξήζεο ηεο θαη ε δπλαηφηεηα ηεο εχθνιεο πινήγεζεο ηεο απνηεινχλ θαζνξηζηηθνχο παξάγνληεο ηθαλνπνίεζεο απφ ηε ρξήζε ελφο ηζηφηνπνπ.

Οη Chen θαη Wells (1999), έρνπλ πξνζδηνξίζεη ην πεξηερφκελν ησλ πιεξνθνξηψλ θαη ηελ νξγάλσζε, σο ζηνηρεία πνπ ζπκβάιινπλ ζηηο ζεηηθέο αμηνινγήζεηο ησλ δηαδηθηπαθψλ ηφπσλ απφ ηνπο θαηαλαισηέο. Ο Srinivasan, Anderson θαη Ponnavolu (2002), έδεημαλ φηη, ε πξνζαξκνγή/εμαηνκίθεπζε, ε επηινγή ησλ πξντφλησλ θαη ε ηθαλφηεηα λα παξέρνπλ ζρεηηθέο πιεξνθνξίεο είλαη ζεκαληηθνί παξάγνληεο, πνπ επεξεάδνπλ ηελ αθνζίσζε ηνπ θαηαλαισηή. Οκνίσο, νη Muylle, Moenaert θαη Despontin (2004), δηαπίζησζαλ φηη ην πεξηερφκελν ησλ πιεξνθνξηψλ, ε παξνπζίαζε θαη ε νξγάλσζε ελφο δηθηπαθνχ ηφπνπ έρνπλ βξεζεί σο βαζηθνί πξνβιεπηηθνί παξάγνληεο ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ ρξεζηψλ ηνπ. Έλαο αξηζκφο εξεπλεηψλ έρνπλ εμεηάζεη επίζεο ηε ρξήζε ηνπ δηαδηθηχνπ γηα εκπνξηθνχο ζθνπνχο. Οη Liu, Arnett, Capella θαη Beaty (1997), κειέηεζαλ ηηο ηζηνζειίδεο εηαηξεηψλ ηεο ιίζηαο Fortune 500 γηα λα εμαθξηβψζνπλ ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν ρξεζηκνπνηνχζαλ ην δηαδίθηπν γηα λα επηθνηλσλήζνπλ κε ηνπο πειάηεο. Αλαθάιπςαλ πσο ην 95% ρξεζηκνπνηνχζε ηζηνζειίδεο γηα ηελ παξνρή πιεξνθνξηψλ πάλσ ζηα πξντφληα θαη ηηο ππεξεζίεο ηνπο, θαη πσο πεξίπνπ ην 26% πξαγκαηνπνηνχζε θάπνηα κνξθή ειεθηξνληθψλ ζπλδηαιιαγψλ.

Δπεηδή κηα ηζηνζειίδα απνηειεί θνκκάηη ηεο ζρέζεο αλάκεζα ζε κηα εηαηξεία θαη ηνπο πειάηεο ηεο, είλαη πξνθαλέο φηη ζα πξέπεη λα αληαλαθιά ην εθάζηνηε πνηνηηθφ επίπεδν πνπ δηέπεη κηα επηρείξεζε. Γηα ην ιφγν απηφ, νη εηαηξείεο επηζπκνχλ λα πξνζθέξνπλ πνηνηηθνχ επηπέδνπ δηαδξαζηηθέο εκπεηξίεο ζηνπο πειάηεο ηνπο (Dale, 1999). Πέξα απφ ηνλ παξαπάλσ ιφγν, νη εηαηξείεο θαινχληαη επίζεο λα παξέρνπλ

πςειήο πνηφηεηαο ηζηνζειίδεο επεηδή δελ είλαη δπλαηφ λα πξνζθεξζεί κέζσ ηεο ηζηνζειίδαο ην ζηνηρείν ηεο αλζξψπηλεο επαθήο (Iwaarden et al., 2004). Ζ αιιειεπίδξαζε πξαγκαηνπνηείηαη απνθιεηζηηθά κέζσ ηεο ηερλνινγίαο. Αλ θαη νη εηαηξείεο κπνξεί λα πξνζπαζήζνπλ λα κηκεζνχλ ηελ αλζξψπηλε ζπκπεξηθνξά κέζσ ηεο ηερλνινγίαο, ε αιιειεπίδξαζε είλαη δηαθνξεηηθή θαζψο νξηζκέλεο πηπρέο ηεο αλζξψπηλεο αιιειεπίδξαζεο δελ κπνξνχλ λα αληηθαηαζηαζνχλ απφ ηερλνινγηθά κέζα, π.ρ. ε επγέλεηα, ε θηιηθφηεηα, ε πξνζθνξά βνήζεηαο, ην ελδηαθέξνλ, ε δέζκεπζε, ε ειαζηηθφηεηα, θαη ε θαζαξφηεηα ηεο έθθξαζεο (Cox & Dale, 2001). Ζ απνπζία ησλ ζπγθεθξηκέλσλ ζηνηρείσλ πξέπεη λα αληηθαηαζηαζεί απφ θαιχηεξε επίδνζε ή άξηζηε απφδνζε πάλσ ζε "λένπο" ζπγθεθξηκέλνπο δηαδηθηπαθνχο παξάγνληεο.

Βαζηθφ ξφιν δηαδξακαηίδεη ν ηξφπνο κε ηνλ νπνίν έλαο πειάηεο κπνξεί λα επηηχρεη ηελ ηθαλνπνίεζε ή αληίζεηα λα παξακείλεη αληθαλνπνίεηνο αλαθνξηθά κε ηελ εμππεξέηεζε κηαο επηρείξεζεο. Αλ κηα εηαηξεία επηζπκεί λα ηθαλνπνηήζεη ηνπο πειάηεο ηεο, ε πξψηε εξψηεζε πνπ θαιείηαη λα απαληήζεη είλαη ε εμήο: ηη είλαη απηφ πνπ ηθαλνπνηεί ηνπο πειάηεο θαη ηη είλαη απηφ πνπ θαηαζηεί ηνπο πειάηεο δπζαξεζηεκέλνπο κε ηελ εηαηξεία, ηα πξντφληα ηεο θαη ηεο ππεξεζίεο ηεο; Ζ ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ βαζίδεηαη ζηελ ηζνξξνπία αλάκεζα ζηηο πξνζδνθίεο ησλ πειαηψλ θαη ζηελ πξαγκαηηθή εκπεηξία ηνπο κε ηα πξντφληα θαη ηηο ππεξεζίεο. Όηαλ κηα εηαηξεία είλαη ηθαλή λα αλπςψζεη ηελ εκπεηξία ησλ πειαηψλ ηεο ζε έλα επίπεδν πνπ ππεξβαίλεη ηηο πξνζδνθίεο, ηφηε νη πειάηεο ζα είλαη επραξηζηεκέλνη. Δπεηδή φκσο νη πειάηεο δηαζέηνπλ ζπλερψο απμαλφκελεο πξνζδνθίεο, είλαη απαξαίηεην γηα ηηο εηαηξείεο λα βειηηψλνπλ δηαξθψο ηελ πνηφηεηά ηνπο. Σν δεηνχκελν είλαη: ηη πξέπεη λα βειηησζεί γηα λα παξακείλνπλ νη πειάηεο επραξηζηεκέλνη; Ζ εκπεηξία ησλ πειαηψλ δελ είλαη απιά κηα πηπρή ηεο εηαηξείαο, αιιά πεξηζζφηεξν κηα ζεηξά παξαγφλησλ.

Κάπνηεο πηπρέο αθνξνχλ ζηνλ ηξφπν πνπ αληηιακβάλνληαη νη πειάηεο ηελ ίδηα ηελ εηαηξεία, θάπνηεο αθνξνχλ ζηνλ ηξφπν πνπ αληηιακβάλνληαη νη πειάηεο ην θπζηθφ πξντφλ θαη θάπνηεο άιιεο αθνξνχλ ζηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν βηψλνπλ νη πειάηεο ηηο ππεξεζίεο πνπ πξνζθέξεη ε εηαηξεία (Iwaarden et al., 2004).

Με βάζε ηηο παξαπάλσ έξεπλεο θαη ηε ζχγρξνλε βηβιηνγξαθία, φηαλ κηιάκε γηα ηα βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά κηαο ηζηνζειίδαο, επηθεληξσλφκαζηε ζπλήζσο ζηα ηξία πην ζπλήζε ραξαθηεξηζηηθά πνπ ζεσξνχληαη θαζνξηζηηθνί παξάγνληεο ηεο ηθαλνπνίεζεο απφ ηε ρξήζε θαη ηεο πξφζεζεο επαλάιεςεο επίζθεςεο, ηα νπνία είλαη

ην πεξηερφκελν, ε επθνιία πινήγεζεο θαη ε πξνζαξκνγή ζε εμαηνκηθεπκέλεο απαηηήζεηο ησλ ρξεζηψλ (Kabadayi & Gupta, 2011).

2.2.2. Πιενλεθηήκαηα εκπνξηθώλ ηζηνζειίδσλ

΢ηα πςειφηεξα επίπεδα, πνιιέο επηρεηξήζεηο ζηξέθνληαη ζην ειεθηξνληθφ εκπφξην γηα έλαλ απφ ηνπο δχν παξαθάησ ιφγνπο (Cho, 1999):

 Γηα λα κεηψζνπλ ηα ιεηηνπξγηθά έμνδα – επηθνηλσλψληαο κε ηνπο ππάξρνληεο ζπλεξγάηεο, πειάηεο θαη εκπνξηθά θαλάιηα πην απνδνηηθά θαη νηθνλνκηθά.

 Γηα λα απμήζνπλ ηα θέξδε ηνπο – επηθνηλσλψληαο κε λένπο πειάηεο θαη εκπνξηθά δίθηπα πξνβάιινληαο λέα πξντφληα θαη ππεξεζίεο.

Δπηπιένλ, έξεπλεο έρνπλ επηζεκάλεη φηη ε δηαηήξεζε ησλ πειαηψλ δηαδηθηπαθά είλαη επθνιφηεξε απ’ φηη ζηηο παξαδνζηαθέο επηρεηξήζεηο θαη φηη κηα δηαδηθηπαθή επηρείξεζε μνδεχεη ηξεηο κε πέληε θνξέο ιηγφηεξα ρξήκαηα γηα λα ην επηηχρεη. Οη εηαηξείεο πνπ θαηαθέξλνπλ λα δηαηεξνχλ ην πειαηνιφγηφ ηνπο επηδεηθλχνπλ ραξαθηεξηζηηθά αμηφπηζηεο βαζηθήο ιεηηνπξγηθήο εθηέιεζεο. Οη ηζηνζειίδεο ηνπο θνξηψλνπλ γξήγνξα θαη νη ρξήζηεο θαηεβάδνπλ κε πςειέο ηαρχηεηεο απφ απηέο, αληηδξνχλ ζηα εξσηήκαηα ησλ πειαηψλ ηνπο άκεζα, παξαδίδνπλ πάλσ απφ ην 95%

ησλ παξαγγειηψλ ηνπο έγθαηξα θαη δηεπθνιχλνπλ ηνπο πειάηεο ηνπο ζηελ επηζηξνθή ή ηελ αληαιιαγή ησλ αγνξψλ ηνπο. Έλαο απμαλφκελνο αξηζκφο εηαηξεηψλ πηνζεηνχλ ηαθηηθέο ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ βαζηζκέλεο ζην δηαδίθηπν γηα λα δηακνηξάζνπλ εκπνξηθέο πιεξνθνξίεο, λα δηαηεξήζνπλ εκπνξηθέο ζρέζεηο θαη λα πξαγκαηνπνηήζνπλ εκπνξηθέο ζπλδηαιιαγέο κέζσ δηαδηθηπαθήο ηερλνινγίαο.

Δπξχηεξα, ην ειεθηξνληθφ εκπφξην κπνξεί λα βνεζήζεη ηηο επηρεηξήζεηο λα κεηψζνπλ ηα θφζηε, λα αιιειεπηδξάζνπλ απεπζείαο κε ηνπο πειάηεο, λα ιεηηνπξγνχλ νκαιά θαη κε απνδνηηθφ ηξφπν. Αθφκα θαιχηεξα, κπνξεί λα βνεζήζεη κηα επηρείξεζε λα θεξδίζεη ηνλ αληαγσληζκφ ηεο (Liu & Arnett, 2000).

Σν branding απνηειεί έλα εμίζνπ ζεκαληηθφ ζπζηαηηθφ ηνπ ζρεδηαζκνχ ηζηνζειίδσλ, ην ρηίζηκν κηαο εηαηξηθήο πζηεξνθεκίαο κε ζηφρν ηε δεκηνπξγία ζρέζεσλ κε ηνπο πειάηεο (Chiangouris & Wansley, 2001). Όπσο θαη ζηηο παξαδνζηαθέο επηρεηξήζεηο φκσο, έηζη θαη ζην δηαδίθηπν νη επηρεηξήζεηο πξέπεη λα πξνζθέξνπλ άξηζηε εμππεξέηεζε ζηνπο πειάηεο ηνπο. Οη ηζηνζειίδεο έρνπλ

απνθηήζεη ηδηαίηεξε ζεκαζία γηα ηηο εηαηξείεο θαζψο φιν θαη πεξηζζφηεξα πξντφληα θαη ππεξεζίεο αγνξάδνληαη είηε άκεζα κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ, είηε έρνληαο πξαγκαηνπνηεζεί ρξήζε ηνπ δηαδηθηχνπ πξηλ ηελ αγνξά απφ έλα παξαδνζηαθφ θαηάζηεκα. Γηα λα βξίζθνληαη ινηπφλ νη επηρεηξήζεηο ζε ζέζε λα απνθνκίδνπλ ηηο επεξγεηηθέο επηδξάζεηο θαη ηα πιενλεθηήκαηα ηεο ρξήζεο ηζηνζειίδσλ, ρξεηάδεηαη λα δηαηεξνχλ ηζηνζειίδεο πνπ λα αληαπνθξίλνληαη ζηηο δηαξθψο κεηαβαιιφκελεο πξνζδνθίεο ησλ πειαηψλ ηνπο (Iwaarden et al., 2004)..

2.2.3. Αμηνιόγεζε ηεο πνηόηεηαο εκπνξηθώλ ηζηνζειίδσλ

Οη ηζηνζειίδεο απνηεινχλ θνκκάηη ηεο θαζεκεξηλφηεηάο καο θαη ρξεζηκνπνηνχληαη γηα ηελ αληαιιαγή θαη ηε κεηαθνξά πιεξνθνξηψλ αλάκεζα ζε θνηλφηεηεο. Οη κεηαθεξφκελεο πιεξνθνξίεο έξρνληαη ζε δηαθνξεηηθνχο ηχπνπο, γιψζζεο θαη κνξθέο θαη ζπκπεξηιακβάλνπλ θείκελα, εηθφλεο, ήρν θαη βίληεν θαη ζθνπεχνπλ λα ελεκεξψζνπλ, λα πείζνπλ, λα πσιήζνπλ, λα παξνπζηάζνπλ κηα νπηηθή γσλία ή αθφκα θαη λα αιιάμνπλ κηα ζηάζε ή γλψκε. Ζ ηαρεία αλάπηπμε ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ ππξνδφηεζε πξνβιέςεηο θαη εηθαζίεο ζρεηηθά κε ην ηη θάλεη κηα ηζηνζειίδα ηχπνπ επηρείξεζεο πξνο θαηαλαισηή απνδνηηθή. Παξφια απηά, ππάξρνπλ ειάρηζηεο εκπεηξηθέο έξεπλεο πνπ εμεηάδνπλ ην ζπγθεθξηκέλν δήηεκα (Raganathan &

Ganapathy, 2002). Παξά ηελ αλάπηπμε ησλ ηζηνζειίδσλ ινηπφλ, ε αμηνιφγεζε ηεο πνηφηεηαο ηνπο παξακέλεη έλα πεδίν έξεπλαο κε ηδηαίηεξεο πξνθιήζεηο (Chatzoglou et al., 2002; Herczeg & Kritzenberger, 2001).

Δπηπιένλ, είλαη ηδηαίηεξα ζεκαληηθφ λα θαηαλνήζνπκε ηηο αληηιήςεηο ησλ θαηαλαισηψλ πεξί απνδνηηθψλ ηζηνζειίδσλ επηρεηξήζεσλ πξνο θαηαλαισηέο, θαζψο νη δηαδηθηπαθνί θαηαλαισηέο ηείλνπλ λα έρνπλ έλα πνιχ δηαθνξεηηθφ πξνθίι ζπγθξηηηθά κε ηνπο παξαδνζηαθνχο θαηαλαισηέο (Donthu & Garcia, 1999). Γηα ην ιφγν απηφ, πξνζεγγίδνπκε ην ειεθηξνληθφ εκπφξην απφ επηρεηξήζεηο πξνο θαηαλαισηέο απφ κηα πξνζαλαηνιηζκέλε ζηνλ θαηαλαισηή νπηηθή, πξνζπαζψληαο λα εληνπίζνπκε ηη γίλεηαη αληηιεπηφ σο πνιχηηκε πξνζζήθε απφ ηελ πιεπξά ησλ θαηαλαισηψλ (Jarvenpaa & Todd, 1996-1997). Δίλαη απαξαίηεην λα θαηαλνήζνπκε ηη ζεσξνχλ νη θαηαλαισηέο σο απνηειεζκαηηθφ αλ επηζπκνχκε λα παξνπζηάζνπκε ρξήζηκεο πξνηάζεηο γηα ηελ βειηίσζή ησλ ηζηνζειίδσλ. ΢ην πιαίζην ηνπ ειεθηξνληθνχ ιηαληθνχ εκπνξίνπ, ε βηβιηνγξαθία δείρλεη φηη ηα ραξαθηεξηζηηθά

πνηφηεηαο ηεο ειεθηξνληθήο ππεξεζίαο έρνπλ ζεηηθή επίδξαζε ζηε ζηάζε ηνπ πειάηε πξνο ηελ ηζηνζειίδα (Wolfinbarger & Gilly, 2003; Yoo & Donthu, 2001). Δηδηθφηεξα, νη αληηιήςεηο ησλ πειαηψλ γηα ηελ πνηφηεηα ηεο πινήγεζεο κηαο ηζηνζειίδαο, ηα ραξαθηεξηζηηθά δηαδξαζηηθφηεηαο, ην πεξηερφκελν θαη ε νξγάλσζε ρψξνπ είλαη πηζαλφ λα επεξεάζνπλ επλντθά ηε ζηάζε ηνπ, θαζψο θαιχπηνπλ βαζηθέο αλάγθεο ηνπ πειάηε πνπ παίξλεη απνθάζεηο αγνξάο θαη ζπλαιιαγψλ κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ (Roy &

Butaney, 2010). Οξηζκέλεο κειέηεο έδεημαλ επίζεο, φηη ππάξρεη κηα ζεηηθή ζρέζε κεηαμχ ηεο απνηειεζκαηηθφηεηαο κηαο ηζηνζειίδαο θαη ησλ ζηάζεσλ ησλ θαηαλαισηψλ (Vijayasarathy, 2004).

Ζ πνηφηεηα ινηπφλ, ζρεηίδεηαη κε ηελ ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε θαη ην επίπεδν ηεο εθπιήξσζεο ησλ πξνζδνθηψλ ηνπ ρξήζηε φηαλ αιιειεπηδξά κε κηα ηζηνζειίδα (IADAS, 2003), ελψ πεξηιακβάλεη αληηιεπηηθέο πηπρέο, πνπ είλαη πηζαλφ λα εκπιαθνχλ ζε κηα αιιειεπίδξαζε αλάκεζα ζε έλα άηνκν θαη κηα ηζηνζειίδα (Moustakis, Tsironis & Litos, 2006). Απηέο νη πηπρέο επηθεληξψλνληαη ζηελ ζπλαηζζεκαηηθή θαη αληηιεπηηθή ηδηαηηεξφηεηα κηαο ηζηνζειίδαο, είλαη πνηνηηθήο θαη φρη πνζνηηθήο θχζεο θαη αμηνινγνχληαη ππνθεηκεληθά απφ ηελ θνηλφηεηα ησλ ρξεζηψλ. Σέηνηνπ είδνπο επηθέληξσζε ζηελ πνηφηεηα θαζνξίδεη ηελ αμηνιφγεζε ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ πειαηψλ θαη ζπλεηζθέξεη ζηελ αλάδεημε ηνπ παξάγνληα ηεο πνηφηεηαο ησλ ηζηνζειίδσλ σο ελφο ζεκαληηθνχ ζπζηαηηθνχ πνπ ελψλεη ηηο κεηξήζεηο ησλ ηππηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ κε ηα αληηιεπηηθά ραξαθηεξηζηηθά ησλ ρξεζηψλ (Derek & Tanniru, 2000).

Ζ ηζηνζειίδα ελφο νξγαληζκνχ ζεσξείηαη έλα ζεκαληηθφ πιεξνθνξηαθφ ηερλνινγηθφ εξγαιείν, πνπ κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεζεί γηα ηελ επίηεπμε πνιιψλ ζθνπψλ (Zhang, Keeling, & Pavur, 2000), φπσο ηελ παξνρή κηαο επξείαο πνηθηιίαο πιεξνθνξηψλ θαη ππεξεζηψλ (Auger, 2005), ηελ επηθνηλσλία κε ηνπο πειάηεο θαη ηελ δηεπθφιπλζε ησλ επηρεηξεκαηηθψλ ζπλαιιαγψλ (Van der Merwe & Bekker, 2003).

Θεσξείηαη φηη είλαη πνιχηηκν εξγαιείν ηφζν γηα ηνπο παξφρνπο φζν θαη γηα ηνπο θαηαλαισηέο, γηα ηελ δηάδνζε πιεξνθνξηψλ, ηελ επηθνηλσλία θαη γηα ηελ δηαδηθηπαθή αγνξά (Law et al., 2009). Οη επηρεηξήζεηο, ζπκπεξηιακβαλνκέλσλ ησλ πειαηνθεληξηθψλ αιιά θαη απηψλ πνπ ζηεξίδνληαη ζηελ εληαηηθή παξνρή πιεξνθνξηψλ, πηνζεηνχλ φιν θαη πεξηζζφηεξν πξφηππα ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ γηα λα επηηχρνπλ ηνπο νξγαλσηηθνχο ηνπο ζηφρνπο. Οη Zafiropoulos θαη Vrana, (2006), θαηέιεμαλ, φηη ε δηαηήξεζε κηαο απνδνηηθήο ηζηνζειίδαο είλαη δσηηθήο ζεκαζίαο γηα

κηα επηρείξεζε ψζηε λα εληζρχζεη ηηο ζρέζεηο ηεο κε ηνπο πειάηεο θαη λα θεξδίζεη έλα κεγαιχηεξν ηκήκα ηεο αγνξάο.

Σα ηειεπηαία ρξφληα ν ρψξνο ηεο έξεπλαο ησλ αμηνινγήζεσλ ηζηνζειίδσλ έρεη ππάξμεη ηδηαίηεξα θαξπνθφξνο θαη πεξηέιαβε ζεσξεηηθέο θαη ελλνηνινγηθέο ζπδεηήζεηο αλαθνξηθά κε ην ηη ζα πξέπεη λα αμηνινγείηαη θαη ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν πξέπεη λα γίλεη (Zang & Dran, 2000). Χο κηα πξφζθαηα αλαδπφκελε πεξηνρή έξεπλαο, ε αμηνιφγεζε ηζηνζειίδσλ δελ έρεη απνθηήζεη αθφκε έλαλ παγθνζκίσο απνδεθηφ νξηζκφ. Χζηφζν, ην Τπνπξγείν Τγείαο θαη Αλζξψπηλσλ Τπεξεζηψλ ησλ Ζλσκέλσλ Πνιηηεηψλ (2006), επξέσο ραξαθηεξίδεη ηελ αμηνιφγεζε ηζηνζειίδσλ σο κηα πξάμε πξνζδηνξηζκνχ ελφο νξζνχ θαη θαηαλνεηνχ ζπλφινπ απαηηήζεσλ ησλ ρξεζηψλ, δηαζθαιίδνληαο φηη ε ηζηνζειίδα παξέρεη ρξήζηκν πεξηερφκελν πνπ αληαπνθξίλεηαη ζηηο πξνζδνθίεο ησλ ρξεζηψλ θαη θαζνξίδεη ηνπο ζηφρνπο ηεο επρξεζηίαο. Οη ηζηνζειίδεο πνπ δελ παξέρνπλ ζεηηθέο εκπεηξίεο ελδέρεηαη λα σζνχλ ηνπο πειάηεο ηνπο ζην λα απνθαζίδνπλ φηη είλαη επθνιφηεξν λα πάλε ζε έλα θπζηθφ θαηάζηεκα αληί λα αγνξάδνπλ απφ ην δηαδίθηπν (Van der Merwe & Bekker, 2003), ή λα αιιάδνπλ ηζηνζειίδα, ην νπνίν δελ ζηνηρίδεη ηίπνηα θαη είλαη έλα θιηθ καθξηά (Nielsen, 2003).

Δπεηδή κηα απνηειεζκαηηθή ηζηνζειίδα ζα είλαη θξίζηκε γηα ηελ επηηπρία κηαο επηρείξεζεο (Jeong, Oh, & Gregoire, 2003), πνιινί εξεπλεηέο έρνπλ επηζεκάλεη κηα ιίζηα ραξαθηεξηζηηθψλ πνπ είλαη απαξαίηεηα γηα κηα ηζηνζειίδα. Οη Law θαη Wong (2003), εληφπηζαλ ηνπο ηξεηο πην ζεκαληηθνχο παξάγνληεο γηα ηελ επηηπρία κηαο ηζηνζειίδαο: αζθαιείο κέζνδνη πιεξσκήο, δηαθνξεηηθά εχξε ηηκψλ γηα πξντφληα/ππεξεζίεο θαη θηιηθά πξνο ηνπο ρξήζηεο ζπζηήκαηα. Οη Kanayama, Ogasawara θαη Kimijina (2002), ηζρπξίζηεθαλ φηη ην πεξηερφκελν θαη ε επρξεζηία είλαη ζεκαληηθά ζην πιαίζην ησλ πξνζπαζεηψλ λα απμεζεί ε ειθπζηηθφηεηα ηεο ηζηνζειίδαο κηαο επηρείξεζεο. Ο Huang (2008), επηθεληξψζεθε ζηηο εδνληθέο θαη ρξεζηηθέο πιεπξέο πνπ αληαλαθινχλ ηηο ελεκεξσηηθέο θαη ςπραγσγηθέο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ. Πξνεγνχκελεο κειέηεο έρνπλ αζρνιεζεί, επίζεο, κε ζέκαηα ζρεδηαζκνχ ηζηνζειίδαο θαη παξνρήο πιεξνθνξηψλ, πνπ ζπκβάιινπλ ζε αγνξαζηηθή επηηπρία. Οη Hamill θαη Gregory (1997), πξφηεηλαλ φηη ηα ραξαθηεξηζηηθά κηαο επηηπρεκέλεο ηζηνζειίδαο πεξηέρνπλ πινχην πιεξνθνξηψλ, ηαθηηθή ελεκέξσζε, ζαθείο νδεγίεο, δηαδξαζηηθφηεηα θαη αληαπφθξηζε ζηα ζρφιηα ησλ ρξεζηψλ. Οη Spool, Scanlon, Schroeder θαη Snyder (1998) πεξηέιαβαλ ζηνπο βαζηθνχο παξάγνληεο γηα ην ζρεδηαζκφ ησλ ηζηνζειίδσλ ην πεξηερφκελν, ηελ αλαδήηεζε, ηηο ζπλδέζεηο, ηε

δηάηαμε ηεο ζειίδαο πινήγεζεο, ηελ επθνιία αλάγλσζεο θαη ηα γξαθηθά. Δπίζεο, έξεπλεο ζην ζπγθεθξηκέλν ρψξν έρνπλ πξνζδηνξίζεη έλαλ αξηζκφ θξηηεξίσλ ηα νπνία ρξεζηκνπνηνχλ νη θαηαλαισηέο ζηελ αμηνιφγεζε ηζηνζειίδσλ. Δθηφο απφ ηε δηαζεζηκφηεηα πιεξνθνξηψλ θαη ην πεξηερφκελν, νη Zeithaml et al. (2002), πεξηέιαβαλ ηελ επθνιία ρξήζεο, ηελ ηδησηηθφηεηα/αζθάιεηα, ην ζηπι γξαθηθψλ, θαη ηελ εθπιήξσζε. Δπηπιένλ, έρνπλ κειεηεζεί, γεληθά, δεηήκαηα πνηφηεηαο αλαθνξηθά κε ην ζρεδηαζκφ ηεο ηζηνζειίδαο (Hope & Li, 2004), ελψ νη Nielsen (2004) θαη Palmer (2002) κειέηεζαλ ηελ επθνιία ρξήζεο θαη ηελ απνδνηηθφηεηα ηζηνζειίδσλ θαη παξείραλ νδεγίεο γηα ην πψο λα γίλνπλ νη ηζηνζειίδεο πην εχρξεζηεο. Δπίζεο έρεη επηζεκαλζεί, απφ ηνπο Chung θαη Law (2003), Lin θαη Lu (2000), θαη Zafiropoulos, Vrana θαη Paschaloudis (2004), φηη είλαη ζεκαληηθφ λα εμεηαζηνχλ νη αληηιήςεηο ησλ ρξεζηψλ γηα κηα ηζηνζειίδα, επεηδή απηέο νη νπηηθέο δίλνπλ ζηνηρεία γηα απνδνηηθή δηαρείξηζε κηαο ηζηνζειίδαο θαη θαζνξίδνπλ ηελ ελδερφκελε επηηπρία ηεο.

Πξφζθαηεο αλαθνξέο ζρεηηθά κε ηε ρακειή πνηφηεηα θαη επθνιία ρξήζεο ηζηνζειίδσλ έρνπλ νδεγήζεη επίζεο ηνπο εξεπλεηέο λα εθθξάζνπλ απμαλφκελν ελδηαθέξνλ ζηα κνληέια θαη ηηο πξνζεγγίζεηο πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη θαηά ηελ αμηνιφγεζε εθαξκνγψλ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ (Hahn & Kauffman, 2001). Γηα παξάδεηγκα, νη Ng, Pan, θαη Wilson (1998) πξαγκαηνπνίεζαλ κηα έξεπλα εκπνξηθψλ ηζηνζειίδσλ θαη ζπδήηεζαλ ηα πιενλεθηήκαηα ηνπ Γηαδηθηχνπ γηα ηηο επηρεηξήζεηο θαη ηνπο πειάηεο. Οη Giaglis, Paul, θαη Doukidis (1999) παξνπζίαζαλ κηα κειέηε πεξίπησζεο αμηνιφγεζεο επέλδπζεο ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ αλαπηχζζνληαο έλα κνληέιν ησλ εκπνξηθψλ δηαδηθαζηψλ γηα λα ζηεξίμνπλ ηελ αμηνιφγεζε ηεο εκπνξηθήο αμίαο ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ. Σξεηο απφ ηηο πέληε βαζηθέο αλεζπρίεο ζην ρψξν ηεο Σερλνινγίαο ησλ Πιεξνθνξηψλ απφ πςειφβαζκα ζηειέρε ζηελ Δπξψπε θαη ηηο Ζ.Π.Α. ζρεηίδνληαη κε ηελ ρακειή ηθαλνπνίεζε ηνπ ρξήζηε (Bensaou & Earl, 1998).

Οη ρξήζηεο πειαηνθεληξηθψλ εθαξκνγψλ (ηχπνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ απφ επηρεηξήζεηο πξνο θαηαλαισηέο) πεξηιακβάλνπλ ηφζν εζσηεξηθφ πξνζσπηθφ φζν θαη εμσηεξηθνχο πειάηεο. Ζ ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε απνηειεί κία απφ ηηο βαζηθέο πηπρέο ηεο αμηνιφγεζεο δηαδηθηπαθψλ πειαηνθεληξηθψλ εθαξκνγψλ. Ζ ζχλδεζε αλάκεζα ζηελ ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε θαη ηελ επηηπρία ησλ εθαξκνγψλ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ έρεη κεηαηξαπεί ζε έλα ζεκαληηθφ δήηεκα πνπ ζπδεηείηαη ζε έλα κεγάιν αξηζκφ εξεπλψλ (Lu, 2003). Γελ ππάξρεη θακία ακθηβνιία φηη ηα έμνδα θαη ηα θέξδε ησλ εηαηξεηψλ είλαη ζπλδεδεκέλα κε ηνλ παξάγνληα ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ πειαηψλ.

2.3. Ιζηνζειίδεο ζηνλ ηνκέα ηεο ηνπξηζηηθήο βηνκεραλίαο

Ζ ηνπξηζηηθή βηνκεραλία ππήξμε έλαο απφ ηνπο ηαρχηεξα αλαπηπζζφκελνπο ρξήζηεο ηεο βηνκεραλίαο ηνπ δηαδηθηχνπ (Diaz & Koutra, 2012). Οη Diaz θαη Koutra (2012), ηφληζαλ φηη, νη ιφγνη γηα απηή ηε ηαρεία αλάπηπμε ηεο ρξήζεο ηνπ δηαδηθηχνπ είλαη ηα πνιπάξηζκα πιενλεθηήκαηα, πνπ κπνξεί λα παξέρεη ην Γηαδίθηπν ηφζν ζηα μελνδνρεία, φζν θαη ζηνπο θαηαλαισηέο. Σν δηαδίθηπν κε ηα ζχγρξνλα θαη δηαξθψο αλαπηπζζφκελα ραξαθηεξηζηηθά πνιπκέζσλ παξέρεη επαξθείο θαη ηδηαίηεξα ρξήζηκεο επθαηξίεο γηα λα αζρνιεζεί κε ηελ ηδηαίηεξε θχζε ηνπ θιάδνπ ησλ παξνρψλ ππεξεζηψλ, λα κεηακνξθψζεη κηα πνηθηιία παξαγφλησλ κάξθεηηλγθ αμηνπνηψληαο ηηο δπλαηφηεηεο πιεξνθφξεζεο ζπλαιιαγψλ ηνπ δηαδηθηχνπ θαη λα πξνζθέξεη έλα αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα (Baloglu & Pekcan, 2006). Οη ηζηνζειίδεο δελ πξνβάιινπλ κφλν πιεξνθνξίεο ζε απεπζείαο ζχλδεζε γηα λα ηηο βιέπνπλ νη ρξήζηεο αιιά ηνπο επηηξέπεη λα πξνρσξνχλ ζε θξαηήζεηο δσκαηίσλ. Οη Cheung θαη Law (2002), ηφληζαλ φηη παιαηφηεξα νη επηζθέπηεο ζηα μελνδνρεία έθαλαλ θξάηεζε δσκαηίσλ κέζσ ηειεθψλνπ, γξάκκαηνο ή θαμ πξνο ηνπο πξάθηνξεο ή ην μελνδνρείν.

Με ηελ εκθάληζε ηνπ δηαδηθηχνπ ε αλαδήηεζε πιεξνθνξηψλ θαη ε αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ησλ επηζθεπηψλ ελφο μελνδνρείνπ έρεη αιιάμεη ζεκαληηθά. ΢ηελ επνρή ηνπ δηαδηθηχνπ, νη επηζθέπηεο κπνξνχλ λα θάλνπλ θξάηεζε δσκαηίσλ απεπζείαο απφ ηνπο ππνινγηζηέο ηνπο νπνηαδήπνηε ζηηγκή, απφ νπνπδήπνηε θαη κπνξνχλ λα ιάβνπλ ζηηγκηαία επηβεβαηψζεηο. Έηζη, ηα μελνδνρεία κπνξνχλ λα κεηψζνπλ ηα έμνδα δηαλνκήο ηνπο, λα απμήζνπλ ηα θέξδε ηνπο, λα αγγίμνπλ έλα κεγαιχηεξν κέξνο ηεο αγνξάο (Law & Hsu, 2005), θαζψο θαη λα εληζρχζνπλ ηελ πνηφηεηα ησλ ππεξεζηψλ ηνπο. Οη επηζθέπηεο ησλ ηζηνζειίδσλ ζα κπνξνχζαλ λα παξέρνπλ πιενλεθηήκαηα πξνο ηηο εηαηξείεο, εάλ ε ηζηνζειίδα κπνξεί λα παξέρεη αμηφπηζηεο ππεξεζίεο ζε απηνχο (Schmidt et al., 2008). Καηφπηλ ηεο αχμεζεο ηεο δήηεζεο ζην ηνκέα ησλ μελνδνρεηαθψλ ειεθηξνληθψλ επηρεηξήζεσλ, πνιιά μελνδνρεία εγθαηέζηεζαλ ηζηνζειίδεο γηα λα πξνσζήζνπλ ηηο ππεξεζίεο θαη ηα πξντφληα ηνπο θαη ηειηθά θέξδηζαλ έλα κέξνο ηεο λέαο δηαδηθηπαθήο αγνξάο (Weeks & Crouch, 1999; Morrison et al., 1999). Οη Wong θαη Law (2005) αλαθέξνπλ πσο 42,2 εθαηνκκχξηα άλζξσπνη πξαγκαηνπνίεζαλ ηηο ηαμηδησηηθέο ηνπο θξαηήζεηο δηαδηθηπαθά εθείλν ην έηνο, ελψ ζε κηα αλάινγε έξεπλα ε Greenspan (2004) επηζεκαίλεη πσο ην 2003, ην 67% ησλ ρξεζηψλ δηαδηθηχνπ πνπ ηαμίδεςαλ ζηηο Ζ.Π.Α. ρξεζηκνπνίεζαλ ην δηαδίθηπν γηα λα