ГЛАВА 2 АНАЛИЗ УСЛОВИЙ И УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ АО
2.3 Экспертная оценка конкурентоспособности предприятия
Таким образом, выявлено, что наиболее важной для завода «Кристалл»
проблемой является сохранение конкурентного преимущества, оптимизация затрат на производство и улучшение структуры производимой продукции по валовому доходу. Также важными проблемами являются: отсутствие мер по стимулированию сбыта и отсутствие рекламной деятельности.
Чем выше барьеры входа на данный рынок, тем ниже сила конкуренции фирм- новичков. Так как рассматривается ситуация с позиции завода, уже присутствующей на рынке, то чем выше барьеры входа, тем лучше.
Показатель «рост относительной доли рынка» позволит учесть динамику изменения конкурентного положения завода.
Определение интервалов для изменения относительной доли рынка сложно тем, что положение игроков рынка нестабильно. По мнению экспертов, допустимо установить интервалы, так как, учитывая специфику рынка, даже небольшое увеличение доли рынка значительно увеличивает прибыль.
По мнению экспертов завода «Кристалл», нормой рентабельности на рынке является рентабельность продукции, равная 7%. При этом, чтобы удержаться на рынке, достаточно 5 – 6%. Оценивая качество продукции на данном рынке, следует помнить, что в первую очередь оно зависит от производителя, а также комплектующих.
Широта ассортимента продукции также имеет большое значение в связи с тем, что рынок синтетических кристаллов ориентирован как на обычных потребителей, так и другие отрасли промышленности – например, автомобилестроение, а также оборонный комплекс. Далее представим оценку значимости показателей конкурентоспособности рынка в таблице 12:
Таблица 12 – Расчет показателей конкурентоспособности рынка для применения матрицы GE/McKinsey
Экспертная оценка Средняя
Показатель Значение оценка
1 2 3 4 5 6 7 8 (среднее
арифм.)
Общая оценка рынка Привлекательность 4 — более 1 трлн
40 35 40 30 35 40 30 35 36 крупного рынка руб. в год
Темп роста рынка 1 — менее 7% в
10 10 10 10 10 15 5 10 10 год
Концентрация 3-45% < CR4 <
5 5 0 10 5 15 5 10 7
рыночной власти 80%
Величина барьеров 4 — высокие
10 10 5 20 5 20 10 10 11 входа барьеры входа
Окончание таблицы 12
Экспертная оценка Средняя оценка
Показатель Значение
(среднее
1 2 3 4 5 6 7 8
арифм.)
Влияние
экономической 4 — почти не
30 35 40 20 40 5 40 30 30
ситуации влияет
(кризисов)
Влияние
4 — почти не
государственной политики влияет 5 5 5 10 5 5 10 5 6
Итого 100
Сила конкурентной позиции предприятия Относительная 1 — менее 10%
21 20 30 20 20 20 20 10 21
доля рынка
Рост
относительной 1 — менее 1% 6 5 0 5 10 5 10 5 6
доли рынка
Рентабельность 1 — менее 5%
24 25 25 20 25 25 25 25 24
продукции
Качество 1 — низкое; 4 —
20 15 25 20 25 20 15 25 20
продукции высокое
Широта 1-1 вид техники;2-
ассортимента 2-20 видов; 3-20-50 15 15 25 20 10 10 20 15 15 продукции видов; 4-50 и более
Качество работы 1 — низкая
персонала компетенция; 4 —
14 20 10 15 10 20 10 20 14
(менеджеры по высокая
продажам) компетенция
Итого 100
Далее приведем результаты оценки уровня конкурентоспособности с учетом данных весов АО «Южноуральский завод «Кристалл» - таблица 13:
Таблица 13 – Анализ полученных данных по привлекательности рынка и по силе позиции
Оценка рынка Сила конкурентной позиции предприятия
Показатель Оценка Уд.вес Показатель Оценка Уд.вес
Привлекательность крупного
4 36% Относительная доля рынка 1 21%
рынка
Привлекательность крупного
1,44 Относительная доля рынка *
0,21
рынка ритейла * Удельный вес Удельный вес
Темп роста рынка 1 10% Рост относительной доли
2 6%
рынка
Темп роста рынка * Удельный
0,1 Рост относительной доли
0,12
вес рынка* Удельный вес
Окончание таблицы 13
Оценка рынка Сила конкурентной позиции предприятия
Показатель Оценка Показатель Оценка Показатель
Концентрация рыночной власти 3 7% Рентабельность продукции 1 24%
Концентрация рыночной власти
0,21 Рентабельность продукции *
0,24
* Удельный вес Удельный вес
величина барьеров входа 4 11% Качество продукции 4 20%
Величина барьеров входа *
0,44 Качество продукции *
Удельный вес Удельный вес 0,8
Влияние экономической
4 30% Широта ассортимента
1 15%
ситуации (кризисов) продукции
Влияние экономической
Широта ассортимента * ситуации (кризисов) * Удельный вес 1,2 Удельный вес 0,15
Влияние государственной Высокая квалификация
4 6% персонала (рабочие и 4 14%
политики менеджеры по продажам)
Высокая квалификация
Влияние государственной
0,24 персонала (рабочие и
0,56 политики* Удельный вес менеджеры по продажам) *
Удельный вес
Итого 3,63 — Итого 2,08 —
Далее проведем построение графика, показывающего среднее значение уровня конкурентоспособности и уровень конкурентоспособности рассматриваемого предприятия – рисунок 8.
Рассмотрим результаты, полученные по оценке рынка и силовой позиции завода «Кристалл» (см. табл. 13). Матрица GE/McKinsey, построенная с помощью экспортной системы оценки, отображена на рис. 8. Как видно из графика на рис.8, Южноуральский завод «Кристалл» имеет низкий потенциал роста на рынке. В связи с большими затратами на производство, отсутствием рекламы, а также достаточно сильной конкуренцией, довольно трудно увеличивать силовые позиции предприятия.
Также факторами, определяющими уровень конкурентоспособности завода, являются:
- высокое качество продукции предприятия,
- высокая квалификация персонала – причем, как производственных рабочих (что определяет качество самой продукции), так и менеджеров по продажам (что определяет высокое качество обслуживания потребителей продукции).
Рисунок 8 –Матрица GE/McKinsey для завода «Кристалл»
Данные факторы положительно отражаются на конкурентоспособности предприятия. В то же время есть факторы, которые имеют низкие экспертные оценки, а именно:
- маленькая доля рынка,
- низкая рентабельность продукции, - недостаточная широта ассортимента.
Данные факторы снижают уровень конкурентоспособности предприятия и нуждаются мерах совершенствования.
Таким образом, экспертная оценка помогла определить не только уровень конкурентоспособности завода «Кристалл» относительно рынка, но и выделить отдельные факторы, которые формируют этот показатель для предприятия.
Выводы по главе 2
В ходе исследования деятельности завода «Кристалл»установлено, что предприятие достаточно успешно работает и развивается. Организационная структура предприятия охарактеризована как линейно-функциональная.
Об эффективности работы завода говорят увеличение стоимости основных средств, рост выручки и прибыли предприятия. Продукция предприятия характеризуется как специализированная. Недостатком является низкое значение
широты ассортимента, что отрицательно сказывается на уровне конкурентоспособности предприятия.
Организация рекламной деятельности и стимулирования сбыта продукции предприятия также могла бы привлечь дополнительных клиентов, а также способствовала бы повышению уровня конкурентоспособности предприятия.
В связи со специфичностью и технологической сложностью продукции завода конкурент в ближайших регионах России выявлен только один – завод «Синкрис»
(г. Гусь-Хрустальный). При сравнении выяснилось, что оба предприятия имеют сходную продукцию, но завод «Синкрис» проводит оптимизацию структуры выпуска продукции по маржинальному доходу, что обеспечивает данному предприятию более высокие показатели эффективности деятельности.
Также имеется множество зарубежных конкурентов с широким ассортиментом продукции.
На рисунке 9 представим основные угрозы экономической безопасности заводу «Кристалл», имеющиеся на настоящий момент:
УГРОЗЫ экономической безопасности Возможные последствия Высокая зависимость от поставщиков Увеличение затрат и
энергоресурсов себестоимости продукции Конкурентное давление Сокращение доли рынка Выпуск продукции не оптимизирован по
Снижение прибыли маржинальной прибыли
Отсутствие мер воздействия на потребителей Сужение рынков сбыта
ИТОГ
ОБНОСТИ
КОНКУРЕНТОСПОССНИЖЕНИЕ
Рисунок 9 – Основные угрозы экономической безопасности заводу «Кристалл»
Таким образом, среди основных проблем деятельности завода выявлены:
недостаточная широта ассортимента, отсутствие ярких конкурентных преимуществ при высоком конкурентном давлении, отсутствие рекламной деятельности, ограниченность рынка, недостатки энергопотребления. Т.е. большинство проблем, имеющих место в деятельности завода, основывается на недостаточной конкурентоспособности предприятия. Наиболее эффективными мероприятиями, позволяющими ликвидировать данные недостатки, будут мероприятия, связанные с повышением уровня конкурентоспособности предприятия и повышением его экономической безопасности.