Águas premium em Portugal

Devido ao presente trabalho ser um estudo de caso sobre uma marca de água premium portuguesa decidiu-se apresentar uma breve explicação sobre deste nicho.

As águas engarrafadas de luxo são águas que se diferenciam das restantes devido a estas terem particularidades incomuns e outras características presentes no produto, entre as quais encontram-se as embalagens (Almeida, 2009). No entanto, apesar deste nicho representar 6% do mercado de todo o volume de águas engarrafadas (Zenith International apud. Taylor, 2016), Maria João Pinto, numa reportagem em 2007, jornalista da revista

Marketeer presente no estudo de Almeida (2009) afirmou que, cada vez mais, a área

gourmet encontra-se a ganhar terreno no mercado português, chegando a haver uma

procura superior à oferta nesse mesmo ano. Adicionalmente, Ana Magalhães, proprietária de uma loja gourmet, também numa entrevista para a revista Marketeer em 2007, presente também na dissertação de Almeida (2009), relatou que as garrafas de luxo são

104 referenciadas pelas pessoas devido à originalidade da embalagem, havendo pessoas a oferecerem-nas em jantares em vez de garrafas de vinho, pois tal como Almeida (2009)

afirma, as embalagens da grande maioria das águas gourmet são consideradas como peças de arte, sendo que algumas são desenhadas e assinadas por estilistas famosos, permitindo uma diferenciação do produto. Um exemplo desta estratégia é percetível com a garrafa

Beverly Hills 90H20 Luxury Collection Diamond Edition que foi desenhada pelo joalheiro

Mário Padilla.

Sumarizando, a atividade de “premiumrização”21_{, que tem uma estimativa de crescimento}

de 13,3% até 2020 (ING Food, Bevarage & HPC apud. Nestlé, 2008), surgiu para dar valor às águas engarrafadas que são julgadas, por muitos, como um produto homogéneo no mercado, chegando a maioria das marcas a ser percepcionadas como tendo o mesmo sabor

(The Economist, 2017). Entre as marcas a utilizar esta técnica, a Perrier da marca Nestlé e a Evian da Danone, foram as primeiras a empregar a mesma (The Economist, 2017).

Assim sendo, o nicho das águas de luxo engarrafadas tem tido crescente valorização, conquistando consumidores e ditando tendências pelo mundo, incluindo Portugal

(Almeida, 2009). Contudo, a sua distribuição tem vindo a ser ligeiramente alterada visto que algumas marcas se encontram à venda em grandes lojas de departamentos, tal como ocorre no supermercado do El Corte Inglés.

Posto isto, certas marcas portuguesas decidiram seguir as estratégias utilizadas neste nicho e lançar águas engarrafadas premium para se conseguirem introduzir no mundo da exclusividade e do reconhecimento internacional. Entre estas encontram-se a água Healsi do grupo S. Martinho e a CHIC da Monchique.

Uma destas, embora gaseificada, é considerada a líder de mercado nacional e pertence ao grupo Unicer – Pedras Salgadas (anexo A.). Esta, 100% natural, tornou-se Marca de Excelência nos anos de 2005 e 2007, tendo ganho o Troféu de Alta Qualidade Internacional em 2006, o Prémio Marca Magnética da categoria das águas em 2010 e, durante 12 anos consecutivos, foi premiada com a medalha de ouro do concurso Monde

Selection de La Qualité. Além disto, encontra-se presente no livro Fine Waters e é

exportada para quatro continentes. Esta, captada no vale das pedras salgadas, foi

21 _{Mundo do marketing (https://www.mundodomarketing.com.br/inteligencia/estudos/226/premiumrizacao-}

105 descoberta durante o Império Romano, mas apenas na Idade Média surgiram os primeiros indícios do consumo de água por parte da população local (Paulino, 2011; Água das Pedras, 2018).

A outra marca gaseificada, a Castello Finna (anexo A.), água gourmet da marca Castello, foi produzida pela primeira vez em 2009, sendo considerada produto do ano pelos consumidores em 2010. Além de ser possível encontrá-la em dois tamanhos, 0,25 litros e 0,75 litros, esta foi pensada para o mercado gourmet, empregando o slogan “Não é

gourmet. É Finna” (Castello, 2018).

A primeira água lisa da tabela 9, Luso de vidro (anexo A. e água número 18 da metodologia), vista como parte do mercado premium, teve a primeira alteração na embalagem em 2014, ou seja, apenas 162 anos após o seu lançamento (Crisóstomo, 2017). Ao ser gerida pela Sociedade da Água Luso, a sua comercialização iniciou-se em 1894. A comercialização começou com as embalagens de vidro, que perduram até hoje, e as de plástico que foram alteradas de PVC para PET em 1997. Hoje, é possível encontrar a Água Luso em ambos os materiais, em tamanhos desde os 0,25 litros até aos 5,4 litros. Em 2018, a marca realizou um redesign nas suas garradas de vidro de forma a reforçar a ligação com os consumidores (Sociedade da Água de Luso, 2018). A sua garrafa de vidro é vista pela própria marcas e concorrentes como premium22_{, sendo a mesma considerada uma das} águas mais adoradas pelo consumidor português (Pinto, 2018).

A Healsi (anexo A. e número 10 da metodologia), uma das marcas mais recentes no mundo das águas premium portuguesas, pertence ao grupo São Martinho e tem uma elevada concentração de sílica e um PH neutro. Ao surgir após 10 anos de pesquisa, ganhou diversos prémios como a medalha de ouro da taste award 2018 e a de bronze do

design award 2018, ambas da Fine Waters (Healsi, 2018).

A marca-umbrella Monchique Chic, produzida pela Sociedade da Água de Monchique, S.A., é captada no património hidrológico português, em Monchique. Esta, vendida como uma água alcalina e com um PH de 9,5, utiliza a simbologia medicinal juntamente com a técnica gourmet. Por outras palavras, a água Monchique normal e Monchique Chic são exatamente as mesmas, havendo como única diferença o design da embalagem sensual e exclusivo e a estratégia de mercado. As embalagens têm a assinatura de Manuel Vital

106

(Expresso, 2008; Lima 2008; Monchique, 2018). Desde que foi lançada, já conta com o segundo lugar na categoria de Melhor Garrafa PET e o terceiro lugar na categoria “Melhor Rótulo” no Water Innovation Awards23 _{de 2008 (Weston, 2008). Esta encontra-se no anexo} A.

Já a Salutis gourmet, o novo produto da marca de água Salutis é captada desde 1917 na Ferreira. É considerada uma água hipomineralizada, levíssima, diurética e desintoxicante com um design elegante e contemporâneo. Através do seu slogan “Salutis, água que se respira” é vista como uma água adequada para ir à mesa com dois tamanhos, 500 mililitros e 1 litro (Jornal Economico, 2016; Salutis, 2018). Esta está visível no anexo A e é a garrafa número 22 na metodologia.

A Vitalis Premium, que também pertence ao grupo Unicer e que foi lançada em 2008, é captada no parque natural da Serra de São Mamede e na Serra das Águas Quentes em Manço. Considerada líder de mercado no canal Horeca, é distinguida com oito medalhas de ouro no concurso internacional Monde Selection de La Qualité. Esta, tal como a Monchique Chic, concentra a mesma água, tendo apenas como diferença o design sofisticado da embalagem (Jorge, 2008; Healsi, 201724_{; Vitalis, 2018). Neste ano, as}

embalagens passaram por uma mudança de imagem (rotulo e embalagem) de forma a reforçar a associação à atividade física (Hipersuper, 2018).

Assim, dentro do território nacional podemos encontrar as águas premium nacionais (tabela 9) e as águas premium internacionais (tabela 10).

Tabela 9 – Marcas de águas gourmet nacionais, diferenciadas por lisas e gaseificadas. Águas Premium Nacionais

Lisas Fonte Gaseificadas Fonte

Luso vidro Mineral Água das Pedras Mineral

Healsi Mineral Castello Finna Mineral

Monchique Chic Mineral Água das pedras levíssima

Mineral

Salutis Mineral

Vitalis Premium Mineral

Fonte: adaptado de Paulino, (2011) e Finewaters, (2018).

23 _{Prémio de inovação quanto as marcas de água criado pela Zenith International Publishing.} 24 _{Chamada telefonica com uma colaboradora.}

107 Tabela 10 – Marcas de águas premium lisas internacionais comercializadas em Portugal.

Águas Premium Internacionais

Marcas Fonte País Marcas Fonte País

Xtreme Water Mineral África do

Sul

Sourcy Holanda

Gota Mineral Argentina Fiji Artesiana Ilhas Fiji

10 Thousand BC

Glaciar Canadá Hildon Mineral Inglaterra

ISkilde Artesiana de

nascente

Dinamarca Elsenham Artesiana de nascente

Inglaterra

Speyside Mineral Escócia Blue Keld Artesiana de

nascente

Inglaterra

22 Artesian Water

Artesiana Espanha Acqua Panna

Toscana

Mineral Itália

Numen Mineral Espanha Acqua Filette Mineral Itália

Solan de Cabras

Mineral Espanha Solé Mineral Itália

Veen Mineral/Nascente Finlândia Lurisia Mineral Itália

Chateldon 1650

Nascente França Surgiva Mineral Itália

Evian Mineral França Fillico Japão

Vittel Mineral França Voss Artesiana Noruega

WattWiller Mineral França Antipodes Artesiana Nova

Zelândia Fonte: Adaptado de Paulino, (2011), Fine Waters, (2018) e contacto com as marcas (2018).

Entre as marcas internacionais de águas lisas vendidas em Portugal, encontrou-se oito disponíveis na região de Lisboa e, por essa razão, estas serão estudadas e comparadas com o objeto de estudo. Entre estas oito encontram-se a 22 Artesian Water, Acqua Filette Acqua

Panna, Evian, Fiji, Numen, Solan de Cabras e Voss.

A primeira, com origem espanhola, pode ser encontrada lisa (cápsula preta) e com gás (cápsula branca). Ao ser criada em 2011, o seu nome provém da temperatura constante em que se encontram os seus aquíferos. No entanto, a sua fonte é utilizada como água medicinal desde 1861 e para comércio desde 1974. A sua embalagem, com 82,2 centilitros e 52,2 centilitros, é de vidro com o nome da marca em relevo, um formato semelhante às

108 garrafas de gin e a rotulagem realizada em jato de areia (Mansilla, 2016; 22 Artesian Water, 2018; Finewaters, 2018).

A Acqua Filette, com imagem no anexo B. e sendo a garrafa número 21 da metodologia, é proveniente da província de Frozione e produzida em três variedades: lisa (rótulo azul), levemente gaseificada (rótulo verde) e com muito gás (rótulo vermelho). Descoberta por volta do ano 400 A.C e dedicada a Vénus pelos romanos, apenas foi engarrafada e distribuída a partir de 1894. Ao ter uma embalagem semelhante a uma garrafa de vinho é considerada uma das melhores águas para o acompanhamento dos mesmos. É possível encontrá-las também em plástico em dois tamanhos: 37,5 centilitros e 75 centilitros (Acqua Filette, 2018).

Já a Acqua Panna (imagem em anexo B. e números 17 e 20 da metodologia), proveniente da Toscana, pertence à marca Nestlé. A sua história começa no renascimento com a família Medici de Florença, proprietária da área em que a fonte se encontra. Esta, para chegar à superfície necessita de 13 anos. Em 1880, é criada e distribuída a primeira garrafa Acqua

de Panna, sendo que hoje é possível encontrar a mesma em plástico e vidro com um

formato tradicional semelhante a garrafas de cerveja (Acqua Panna, 2018; Nestlé, 2018). A marca de água Evian, que se pode verificar nos anexos B. e com o número 11 e 19 da metodologia, é de origem dos Alpes franceses. Teve o seu início com Jean-Charles de Laizer a afirmar que curou a sua doença do fígado após beber da fonte de Cachat em 1789. Ao passar a ser território francês com o tratado de Turim, em 1826 é lançada a primeira garrafa da marca Evian e, em 1879, a academia francesa de medicina reconhece a fonte como água medicinal. No início dos anos 90 do século XX, a Evian lança a primeira garrafa PET, uma vez que antes utilizavam o vidro e o PVC e, em 2007, é criada a primeira edição limitada. Hoje em dia, a marca oferece diversos tamanhos, materiais e linhas sobre o mesmo produto, havendo embalagens para crianças, desportistas e para o posicionamento

gourmet. Além disso, encontra-se em mais de 140 países. A garrafa de água do

posicionamento premium é caracterizado pela Evian Pure, uma garrafa de vidro esguia com o seu nome em alto relevo, mais frequente no canal Horeca e é a garrafa utilizada para realizar as edições limitadas (Evian, 2018; Danone Corporate, 2018). No entanto, também existe a garrafa versão to go em plástico, no qual se podem ver as diferenças em relação às

109 marcas de produção em massa através da sua cor mais azulada, plástico mais resistente e relevo das montanhas.

A Fiji, fundada em 1996, encontra-se presente, além do retalho, em hotéis e restaurantes e em mais de 60 países. A sua mineralização ocorre com a descida da água das chuvas tropicais que ocorrem na ilha de Viti Levu para o solo, havendo a mineralização através das filtragens das rochas vulcânicas. Apenas disponível em PET, a Fiji é a única marca de água premium entre as mencionadas com um formato retangular e com apenas um tipo de material (Fiji Water, 2018). Esta foi considerada a número 13 da metodologia e é possível vê-la com rótulo no anexo B.

A Numen, que significa em latim inspiração artística e essência divina, também é de origem espanhola. Ao ser classificada pela mesma como novo luxo, visto que apesar de ter maior qualidade que produtos semelhantes é acessível em comparação com produtos de alto luxo, concentra três tamanhos. Com a sua embalagem de vidro retalhado com saliências, as suas cores “(…) symbolizes style, glamour, fantasy e desire (…)” (Numen, 2018). Encontra-se no anexo B. e foi decidida como a garrafa número 12 da metodologia. A terceira água espanhola, a Solan de Cabras (anexo B. e número 14 da metodologia), tem na sua história a crença que, em 182 a.C., Júlio Gracus curou a sua artrite com a ajuda da água. Por volta do final do ano 1700, graças à primeira realização de análises a fonte, esta recebeu o reconhecimento de água medicinal. Todavia, foi apenas em 1903 que se iniciou a comercialização da Solan de Cabras em Madrid. Hoje pode ser encontrada em vários tamanhos e materiais, sendo que teve a primeira garrafa de 1 litro produzida em 1960. Em 2005 é lançada a garrafa que hoje conhecemos, em que o tom azulado protege as propriedades da água quanto à luz. Com a popularização da marca e a notoriedade das embalagens, a marca decidiu lançar embalagens comemorativas, havendo uma rosa associada à luta do cancro, a edição de Natal com um design dourado e branco criado por Ana Locking e Nacho Cano que foi desenhada e assinada pelo mesmo, com a missão de ajudar famílias em Angola (Solan de Cabras, 2018).

Por último, a Voss (anexo B. e água número 16 da metodologia), proveniente de Iveland na Noruega, é considerada uma das águas mais puras, com uma embalagem descrita, pela marca, com as mesmas características. Presente em cinquenta países, concentra a variedade de água lisa, água com gás e água com gás e sabor. Além disso, possui vários tamanhos e é

110 produzida em plástico e vidro, no qual a razão do primeiro consiste, segunda a marca, para na possibilidade de desfrutá-la em qualquer lugar em qualquer altura (Voss Water, 2018). A sua embalagem tem um formato cilíndrico com uma tampa prateada.

Imagem 5 - Garrafas de água premium lisas encontradas no mercado português. Da esquerda para a direita: Healsi, Evian plástico, Numen, Fiji, Solan de Cabras, 22, Voss, Acqua Panna plástico, Luso, Evian vidro, Acqua Panna vidro, Acqua Filette,

Salutis e Monchique Chic. Fonte: Elaborada pela autora.

Com a tabela 4 pode-se verificar uma diferença entre as águas premium nacionais lisas e gaseificadas (lisas=5 e gaseificadas=3). Estas podem estar relacionadas com a quantidade de cada variedade que é vendida em Portugal, uma vez que, de acordo com a APIAM (2017), foram vendidos 1.033.000 litros e 820.000 embalagens de águas lisas em 2016 e 1.105.000 litros e 899.000 embalagens em 2017. Relativamente às águas com gás, foram vendidos, em 2016, 48.000 litros e 152.000 embalagens e, em 2017, 51.000 litros e 158.000 embalagens.

Gráfico 1 – Mercado nacional de água engarrafada consoante a venda por litros e por embalagens (2016/2017).

111 Fonte: APIAM, (2017).

No entanto, apesar da existência de diversas marcas premium em território português, as marcas de água lusa mais vendidas acabam por ser a Voss, a Fiji, a Solan de Cabras e a

Acqua Panna (Paulino, 2011).

Quanto aos canais privilegiados para a venda das águas gourmet, pode-se afirmar que estes são separados entre a Horeca, o retalho e o consumidor final. Na primeira, a distribuição Horeca, os produtos são comprados e consumidos através de restaurantes, cafés e hotéis, na segunda forma encontra-se a compra destes produtos em lojas especializadas, denominadas lojas gourmet e os hipermercados que apresentam a maior variedade de embalagens de águas engarrafadas premium. Por último, a terceira forma de distribuição pode ser verificada em apenas algumas marcas, como ocorre com a marca estudada, uma vez que estes vendem diretamente ao consumidor através do seu website.

Resumindo, as águas premium são declaradas como produtos de luxo corrente, estando no patamar do luxo diário, pelo motivo destes serem mais acessíveis e, embora categorizados como luxo, produzidos em massa. Normalmente, seguindo a perspetiva de marcas-

umbrellas, quando estes são posicionados como novo luxo pertencem à categorização dos masstige devido às mesmas razões do luxo diário (Silverstein & Fiske, 2003; Denizo, 2010). Assim, estas águas gourmet portuguesas desenvolveram características de forma a criar a diferença e originar impacto, pois o luxo é para ser visto com os seus atributos exteriorizados nos elementos visíveis, tal como ocorre com a Healsi, a Monchique Chic e a Salutis e as suas embalagens.

112 METODOLOGIA