Identidade e imagem de marca

Uma marca acaba por emitir e receber informações, das quais a emissão pode ser denominada como identidade da marca, que é composta por diversos elementos e, a receção, como imagem da marca, criada na mente do consumidor. Entre os elementos da identidade encontram-se os atributos físicos (visuais), a personalidade da marca e atributos verbais e culturais, ou seja, o que a marca gera e faz. Estes elementos identitários são considerados fundamentais para a criação de uma personalidade, acrescentando valor e, futuramente, a geração de uma imagem de marca, visto que esta permite que a marca realize uma afirmação de como se quer apresentar ao mundo. Desta forma, a identidade da

51 marca, dividida em físico e personalidade, é visível no prisma da identidade de marca, na figura 8.

Os elementos da marca, também designados como trademarks por Kotler e Keller (2006)

ao fazerem parte da identidade da mesma, conseguem aumentar a notoriedade, criar atitudes favoráveis e sentimentos positivos no consumidor. Estes têm de seguir seis pontos: serem memoráveis e fáceis de lembrar; terem significado; serem chamativos e agradáveis; serem transferíveis entre categorias de produtos e geograficamente; serem flexíveis e adaptáveis e serem protetores. Kapferer (2000) fornece um exemplo de trademark referindo a marca Benetton e as suas cores, pois estas são um elemento de reconhecimento e diferenciação da mesma.

Em conformidade, Allen e Simmons (2005) e Kapferer (2000), afirmam que os elementos visuais (tangíveis) da identidade são compostos, entre outros, pelo nome, cor, símbolo, tipo de letra, embalagem, design, URL5 _{e logótipo. São considerados como a base do produto,}

uma vez que a marca se edifica, em primeiro lugar, no aspeto físico, pois a representação da mesma permite alcançar uma diferenciação, havendo muitas marcas que geram um manual da marca para poderem ter um guia de como tratar os seus elementos.

Posto isto, o packaging é validado como um dos elementos da marca, devido a este ser uma ferramenta de marketing que permite a construção da imagem e da reputação

(Gonçalvez, Passos & Biedrzycki, 2008). O mesmo consegue, segundo Keller (2013), criar associações fortes e únicas com a marca, chegando a ser considerado pelo autor a inspiração para um dos meios de difusão mais importantes. Ou seja, é um meio para o reconhecimento e comunicação por permitir a exportação dos atributos da marca para o físico, a diferenciação e a competição (Ruão, 2006). Quanto aos deveres que os elementos da marca devem seguir, o packaging responde da seguinte forma (Keller, 2013):

• Ser memorável = útil para o reconhecimento da marca; • Ter significado = conseguem transmitir associações;

• Ser agradável (estética) = consegue combinar a atração visual e verbal; • Ser transferível = facilita a transferência;

• Ser adaptável = consegue facilmente ser redesenhado;

52 • Ter proteção (patentes) = não pode ser copiado.

A relação entre a imagem e a identidade acaba por ser oposta e complementar. A oposta constitui-se pela imagem ser o contrário da identidade, uma vez que esta não é gerida pela marca, mas sim pela mente do consumidor. É o que o consumidor descodifica do que é emitido pela marca, acabando por ser o reflexo e a mentalização construídos pelo consumidor (Kapferer, 2000). Em relação a estas serem complementares, é derivado a estas estarem interligadas, uma não existir sem a outra, e serem essenciais para a construção de uma marca forte. Ou seja, estas acabam por ser como as faces de uma moeda, em que a identidade pode ser considerada a coroa e a imagem a cara, enquanto a moeda é a marca.

Portanto, segundo os autores Keller (1998), Ruão (2006) e Diogo (2008), a imagem da marca é um conjunto de perceções formadas a partir das associações na mente do consumidor, formulando um significado e um reflexo da cultura, práticas e comunicação da marca.

Deste modo, a imagem divide-se entre dois tipos da mesma: a imagem pretendida e a imagem percebida. A imagem pretendida acaba por estar relacionada com a identidade da marca, visto que é a forma como a empresa quer ser encarada e vista, enquanto a imagem percebida é a imagem mencionada anteriormente, ou seja, a imagem criada na mente do consumidor através das práticas da marca (Ruão, 2006). Esta última será sempre considerada diferente da pretendida, devido a existirem elementos que causam influências no consumidor, entre os quais as experiências anteriores, os meios de comunicação e as opiniões de terceiros.

A reputação, derivada da imagem, acaba por ser a avaliação da junção desta, valores e comportamentos da marca, sendo que esta consegue gerar respeito e estima pela mesma, e é formada cumulativamente, a partir da conjugação das experiências com a marca e das imagens formadas ao longo do tempo (Dias, 2018). De acordo com Ângelo e Vance (2007: 96), a reputação “(…) é definida com base em valores humanos, como autenticidade, honestidade, responsabilidade e etc., atribuídos à imagem corporativa.”. Contudo, em concordância com Dowling (2006), a reputação é a perceção dos diferentes públicos e não apenas a imagem pretendida e percebida pelos consumidores que, segundo Keller (1998) e

53 avaliação por parte de todos os stakeholders. Por essa razão, a reputação, embora frágil, é uma referência demorada e complicada para ser construída, em que é vista como uma vantagem competitiva dado que, quando se estabelece o nível de reputação, passa-se a ser reconhecida por certas características e comportamentos.

Assim, a identidade é considerada fundamental para a marca, podendo ser implementada por meios físicos, como por exemplo as embalagens, ou imateriais, sendo percebida e avaliada pelos stakeholders. Consequentemente, esta avaliação gera uma imagem e uma reputação.

Resumindo, a imagem e a reputação são fruto das associações estabelecidas pelos

stakeholders em relação à marca. Estas distinguem-se devido à imagem ser uma opinião

instantânea e individual, que muitas vezes surge mesmo quando há pouca informação e após experiências com a marca, podendo esta ser positiva ou negativa. Já a reputação é a soma de todas as imagens já tidas em consideração, ou seja, são todas as perceções tomadas em causa, criando uma envolvente em torno da marca, sendo, ao contrário da imagem, de longa duração.