Qualidade percebida

A perceção da qualidade é um dos elementos-chave do brand equity. Esta insere-se no

brand equity ten através da qualidade percebida, sendo uma medida que consegue

transmitir a identidade da marca e tornando-se numa representação da mesma. Isto faz com que seja criada uma associação mental com o consumidor, visto ser uma das medidas que consegue reconhecer a identidade da marca (Aaker, 1996; Kapferer, 2008). Por isso, segundo Aaker (1991) e Keller (2013), a perceção de qualidade acaba por ser intangível e subjetiva, devido a diferir consoante o consumidor e a sua personalidade, necessidades e

64 preferências através da confiança, durabilidade, execução, serviço (exemplo: entrega e reparações), style e design. Por outras palavras, a qualidade percebida define-se como a avaliação do consumidor, no qual a sua perceção acaba por ser um julgamento realizado sobre a excelência de um produto ou marca em relação a outras (Diogo, 2008). Esta difere da satisfação, visto que esta dimensão é influenciada consoante as expectativas do consumidor, sendo que a qualidade pode ser divida em três classes de qualidade:

• Qualidade objetiva: oferta de um produto/serviço;

• Qualidade baseada no produto: qualidade dos ingredientes/ matéria-prima, tal como as suas naturezas, acessórios, embalagem, durabilidade, fiabilidade e serviço;

• Qualidade de fabrico: qualidade quanto a fabricação do produto.

Desta forma, a perceção de qualidade é apenas realizada quando um produto ou marca consegue transmitir essa qualidade nos seus produtos, originando cinco situações dentro de uma marca ou produto/serviço: indução da compra, diferenciação, preço premium, interesse dos meios de distribuição e retalho e extensão da marca (Aaker, 1991, 1996). Figura 15- Consequências da qualidade percebida.

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Fonte: Aaker, (1991: 214).

A indução da compra acontece quando:

• A perceção da qualidade motiva o processo de compra levando o consumidor a realizar a mesma;

• A diferenciação ocorre devido a esta ser uma das principais características de uma marca, visto que a qualidade de um produto/marca pode ajudar à distinção entre dois ou mais produtos;

65 • O preço premium provém do facto de a qualidade justificar um preço elevado; • Os membros de distribuição elevam a perceção da qualidade de um produto, visto

que os locais de distribuição e venda têm uma grande influência em relação a essa dimensão;

• A extensão da marca é uma consequência da qualidade, uma vez que influencia o lançamento de novas categorias de produtos de uma marca já conhecida.

Quanto às características que influenciam a qualidade de uma marca ou produto, estas irão depender consoante o contexto apresentado no momento, como quem é o consumidor ou até o local de venda. Estas características dividem-se entre as particularidades, o desempenho (fiabilidade/durabilidade/vida do produto), as características secundárias, a competência, o fit and finish, capacidade de servir o cliente e a empatia (Aaker, 1991). No entanto, segundo Aaker (1996), existem algumas características que diferenciam a perceção de qualidade em relação ao produto:

• Influência de alguma perceção anterior, através de uma imagem de má qualidade;

• A marca utilizada como referência pode não ser da categoria certa; • Se o consumidor é leal à marca ou não;

• A qualidade encontra-se em alguma dimensão que o consumidor não ache importante;

• O consumidor não tem as informações necessárias ou motivação para realizar um julgamento racional e objetivo quanto à qualidade;

• O consumidor pode não saber avaliar a qualidade e estar a apreciar as particularidades erradas.

Conforme Aaker (1996), a classificação da qualidade pode ser repartida entre quatro tipos de classes, com os seus respectivos opostos:

• Alta qualidade vs. baixa qualidade; • Melhor da categoria vs. pior da categoria;

• Qualidade consistente vs. qualidade inconsistente;

66 Assim, é possível afirmar que a perceção de qualidade acaba por ser um ciclo, visto que a mesma leva à compra, ao aumento do preço, à diferenciação e ao aumento dos meios de distribuição e, estas propriedades, também, geram uma perceção de qualidade caso um produto de uma marca seja vendido a um preço premium, tenha diferenciação e seja vendido num local de renome. Portanto, se o consumidor achar que o produto tem uma qualidade superior, a marca irá aumentar o seu preço e consequentemente procurar locais mais prestigiados para a sua venda, ou seja, quando o consumidor acredita que uma marca é de alta qualidade, existem influências e atitudes perante a mesma, que alteram as dimensões que a rodeiam (Keller, 2013). Consequentemente, segundo Diogo (2008) a qualidade pode ser considerada como uma medida de goodwill, em virtude que a sua perceção se reflete nas outras dimensões que fazem parte do brand equity.

Em relação aos produtos de luxo, a qualidade é fundamental uma vez que a base do mercado de luxo é a qualidade e a sua perceção (Quelch, 1987; Vigneron & Johnson, 1999). Além disto, este mercado detém uma reputação de que os seus produtos possuem uma qualidade superior aos produtos de massa, chegando alguns consumidores a preferirem produtos de luxo por assumirem que estes têm maior qualidade (Aaker, 1991;

Gentry, Putrevu, Shultz II & Commuri, 2001). Contudo, a qualidade acaba por não ser apenas um aspeto funcional do produto ou serviço, mas também uma característica económica, ou seja, ao comprar um produto de luxo estamos a comprar a qualidade percebida da marca, pois os consumidores associam os preços elevados à qualidade e, respetivamente, ao luxo (Vigneron & Johnson, 1999; Kapferer, Kernstock, Brexendorf & Powell, 2017).

No entanto, ao contrário do que acontece nas marcas de massa, no mercado de luxo a perceção da qualidade não segue apenas os atributos regulares, mas também é influenciada pela tecnologia, engenharia, design, sofisticação e mão-de-obra (Kapferer, Kernstock, Brexendorf & Powell., 2017). Por outras palavras, os atributos da qualidade encontram-se presentes nos produtos de luxo desde o seu design, aos materiais utilizados e à funcionalidade dos mesmos.

Portanto, segundo Aaker (1996) e o estudo executado por 77 empresas suecas, realizado no centro de pesquisa nacional de qualidade, presentes no livro Building Strong Brands, a qualidade percebida é considerada a medida mais eficaz dentro do brand equity, visto que

67 esta é a dimensão que gera mais satisfação ao consumidor, permitindo um maior retorno de investimento.