O com ércio eletrônico e as indústrias: os parâm etros para análise do estudo de caso

O com ércio eletrônico é uma ferram enta que está sendo utilizada pelas indústrias. A s em presas estão com eçando a perceber que o sucesso na nova econom ia poderá ser daqueles que conseguirem im plantar estratégias de integração que façam a ponte entre o m undo físico e virtual. Isto significa decidir entre integrar as operações da Internet e o negócio tradicional ou m anter as duas atividades separadas? M antê-las unidas pode significar que não haverá a incorporação da cultura flexível da N et e sim a perpetuação da cultura existente.

Entretanto, segundo Gulati e Garino (2000, p.92) “(...) os benefícios da integração são quase sem pre grandes dem ais para que se possa abandoná-los totalm ente”. O s autores destacam com o principais benefícios da integração as prom oções de vendas cruzadas, o com partilham ento das inform ações, as m elhores condições de com pra, a econom ia na distribuição, além de fortalecer a marca. Todavia, há a preocupação de quantas conseguirão transform ar-se em organizações eletrônicas, com operações dinâm icas, adaptáveis e funcionando 24 horas por dia em condições de agir m ais rapidam ente e de form a m ais flexível.

Da m esm a form a há a preocupação com os investim entos para acionar os setores com erciais e de relacionam ento com o cliente que armazenarão os dados do cliente e lhe rem eterão as inform ações da sua com pra e também informes gerais dos produtos de sua preferência. Isso pode im plicar em investir em interfaces de softw ares da loja virtual e dos program as da em presa, porém segundo V enetianer (1999, p.242) “(...) se as em presas o n ­

line representarem 5% ou m enos das vendas totais essa integração é dispensável. Se

representarem m ais de 20% ela tom a-se im prescindível” . Isto se explica pelo alto investim ento inicial que segundo um a pesquisa am ericana pode variar entre US$ 1,5 m ilhão a US$ 3 m ilhões (FORRESTER RESEARCH apud GRIFFITH, 2000).

Para entenderm os o processo de m udança à partir da im plantação do com ércio eletrônico sugerim os que o início seria a caracterização do com ércio eletrônico e o como este é entendido pela empresa. Para tanto, analisarem os as funções do CE, o

enquadram ento nos estágios de inserção na Web, as características da virtualização, e os aspectos que foram alterados após a im plantação do com ércio eletrônico em relação aos clientes e fornecedores.

O foco principal de análise deste estudo está relacionado aos im pactos do CE no sistem a de produção que é entendido aqui como a ligação entre as áreas de m arketing (incluindo a área com ercial), P&D e m anufatura. A nalisarem os se a área de m arketing foi alterada pela proxim idade com os clientes possibilitada pela interação direta com os usuários do com ércio eletrônico. Tam bém verificarem os se com o conseqüência deste contato direto há alteração no desenvolvim ento de novos produtos, o que envolveria a área de P& D e de PPCP, no tocante ao projeto do produto.

, O projeto do produto sofre alterações diretas quando a organização encontra-se no estágio de custom ização dinâm ica do vetor 1 (interação com o consum idor) de V enkatram an e Henderson (1998). Isto porque, cada produto passa a ser ou ter especificações personalizadas para cada cliente. Dessa forma, para a verificação dos im pactos nesta área vam os realizar um estudo do projeto do produto da organização. Especificando suas características de definição, as inform ações necessárias, quais são as partes ou atividades com uns que não são alteradas tão facilmente, e quais são as partes ou atividades que sofreram alterações depois da im plantação do com ércio eletrônico.

Por outro lado irem os pesquisar se estas questões podem ser resultado sim plesm ente de um a determ inação da alta adm inistração da em presa, ou das áreas de planejam ento da produção, do m arketing ou de P&D. Cada área terá argum entos próprios para fundam entar suas preferências. No entanto, segundo a literatura até aqui apresentada aponta que a organização leva em conta principalm ente um elem ento externo: o cliente. D esta forma, passou a preocupar-se em entender o que o cliente quer adquirir, de que m odo e porque. Isto im plica em entender o sistem a produtivo como um todo, com a preocupação de identificar as inter-relações dos processos e das pessoas.

Contudo, na percepção de vários autores (SEYBOLD, 2000; V EN ETIA N ER, 1999; A LBER TIN , 1999; N ADLER et al, 1994) o núcleo com um da revolução do CE nas organizações é flexibilidade organizacional. Para tanto, esses m esm os autores sentenciam que se faz necessário a clareza do rumo que a em presa tom ará e form ar grupos que sejam líderes de seus processos, com um a diretoria que passe a ter um papel de consultora ativa e órgão de controle. Portanto, tam bém será analisada a estrutura de gestão na organização estudada.

No entanto, a m aior m udança do comércio eletrônico indicada po r diverso autores (SEY BOLD, 2000; VEN ETIA NER, 1999; ALBERTIN, 1999) é a possibilidade de aproxim ação da adm inistração da produção de seus clientes e fornecedores e por isso, alteraria a m anufatura. Esse fato pode ser explicado pela queda do pensam ento vigente até então de que a interferência do am biente geraria turbulência no processo produtivo. Ao contrário disso, as em presas tem conferido que a integração da m anufatura-cliente- m anufatura-fom ecedor traz benefícios como a flexibilidade e atendim ento m ais rápido às exigências particulares de clientes ou um grupo destes (DAVIS et al, 2001). Com base nesta idéia, serão analisadas as tecnologias utilizadas, o PPCP em relação ao projeto do produto (anteriorm ente colocado) e do projeto do processo.

A tualm ente a TI influencia e m odifica a adm inistração da produção pela concretização do conceito de soluções integradas baseadas em sistem as de gestão com o M RP, MRPII e ERP. Isto porque o sistema de produção “em seu estágio m ais recente e graças à am pla capacidade de transm issão de dados em tem po real e de processam ento, pode incorporar form as organizacionais integrados, em que os vários subsistem as da em presa se interligam e m utuam ente acessam a um banco de dados com um ” (ERD M A N N , 2000, p. 17). Porém, contam os com o comércio eletrônico e portanto, entendem os que é necessário analisar as tecnologias utilizadas para planejar a produção, além de identificar com o se processa as inform ações para o desenvolvim ento do produto e do processo dentro deste novo contexto.

A tecnologia da inform ação parece perm itir que o processo produtivo da em presa seja m ais facilm ente planejado e controlado através da utilização de program as com putacionais como o E D I e a Extranet. Por isso, o prim eiro passo para verificar o sistem a de produção nas organizações seria a identificação se há a necessidade de sistem as e softwcires que devam ser em pregados na produção desta em presa, bem como identificar a forma com o esses sistem as são com partilhados por seus usuários após a utilização do com ércio eletrônico. Tam bém observarem os a tecnologia utilizada pelos funcionários para a com unicação com as diversas áreas da organização e com os dem ais colegas.

O projeto do processo contém o roteiro de como o produto será elaborado. Porém , o projeto do processo é alterado pela virtualização organizacional, a partir do m om ento que as organizações se encontram em qualquer estágio do vetor 2 (virtualização da cadeia de suprimentos) de V enkatram an e H enderson (1998). Por isso, ao analisar o projeto do processo de uma organização será levado em consideração a base da program ação para produzir (carga, lotes, ordem, projetos especiais, etc.), a seqüência das operações interna e

externam ente realizadas, o tem po necessário para produzir, a descrição de todos os processos envolvidos e se houve algum a alteração após a im plantação do com ércio eletrônico. Incluím os nesta lista a idéia de custom ização, isto é, o atendim ento personalizado das necessidades dos clientes (ALBERTIN, 1999; LADEIRA, 2000). Um exem plo de custom ização pode ser a oportunidade de saber a localização de um produto que foi com prado on-line ou então o diagnóstico e a solução de um problem a à distância,

on-line.

A seguir apresentam os o m odelo de análise que vam os utilizar neste estudo.

C aracterização do C om ércio Eletrônico E n tradas In fo rm a ç õ e s d as á reas d e marketing, m a n u fa tu ra e P & D Planejamento da Produção s Projeto do \

Projeto do\^ produto J

í P ro c esso (desde

V pedido firme até ;

^ ^ _ e n t r e g a X ^ 7 ' Tecnologia da \ inform ação J Saídas P ro d u to s D is trib u iç ã o Controle Relacionam ento com os clientes

Figura 19 - M odelo dc análise dos im pactos no sistem a produtivo após a

im plantação do com ércio eletrônico

O planejam ento da produção obedece a vários princípios que levam em conta as características dos produtos que estão sendo produzidos, tais como a sua estocabilidade,

perecib ilid ad e,: intercam bialidade de com ponentes etc. O processo tam bém contribui para esta definição porque certas atividades requerem continuidade, tanto por questões técnicas como econôm icas. Outras, ao contrário, dependem de reajustes em m áquinas e m esm o de terceiros para certas atividades. Tam bém consideram os aspectos que perm item

m elhor aproveitam ento de agrupam entos. A grande variável é no entanto, a expectativa do cliente e seu pòder de pressão em relação a prazos. N orm alm ente, vislum bram os um redução do lead-tim e, o que significa que a produção se dá sem interrupções e com m enos form ação de lotes ou quaisquer outras considerações que possam retardar a entrega.

Isto posto, conjecturam os a influencia direta do CE sobre a produção em direção de m aior agilidade/flexibilidade de resposta. Isto, pode vir, inclusive, com m aior form ação de estoques, o que seria indesejável num am biente JIT. Desejável seria, a instalação de com petência de produzir rápido a partir dos sinais externos, com o m ínim o de estoques, num am biente de rápidas m utações de projeto/processo e quantidade dem andada. Portanto, são esses os elem entos que irem os pesquisar na em presa estudada.

4.6 R esum o do capítulo IV

N o capítulo IV abordam os o comércio eletrônico de m odo a form ar um m odelo para caracterização do com ércio eletrônico. Para isso apontam os seu principais conceitos, suas funções, benefícios e m odelos de análise de seu estágio. Tam bém discutim os a sua operacionalização enfocando o perfil e os m otivadores de compra. Suas conseqüências foram apresentadas, sendo que a principal é a desinterm ediação. Ao final, elencam os as possíveis m odificações no sistem a produtivo e elaboram os um m odelo de análise dos im pactos do CE.