A abordagem de stakeholders

O livro Strategic Management: a stakeholder approach, publicado originalmente em 1984, é considerado o marco inaugural da discussão sobre a abordagem de stakeholders, no qual Edward Freeman traz a elaboração do conceito de stakeholder mais difundido, considerando que um stakeholder pode ser um grupo ou indivíduo que pode afetar ou ser afetado pelas atividades de uma organização. Ruggie e Nelson (2015)

3 _{Partes desta seção estão publicadas em: MELO, P. T. N. B; RÉGIS, H. P.}

Classificação dos laços entre gestores e stakeholders na rede dos Pontos de Cultura no Grande Recife. O&S Organizações & Sociedade, v. 20, n. 64, p. 75-96, 2013.

lembram que a responsabilização das organizações empresariais para com o seu ambiente externo é uma preocupação que já existia na segunda metade da década de 1970. Nesse período, a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OECD) adotou as Diretrizes para Empresas Multinacionais, que orientava essas organizações a contribuir positivamente para o progresso econômico e social, para a transferência de tecnologia e para a conservação do meio ambiente nos países em que realizavam suas atividades (RUGGIE; NELSON, 2015). O conceito de stakeholders é produto das questões associadas à ideia de responsabilidade social empresarial. A abordagem de stakeholders se ajusta a essa ideia, uma vez que identifica pessoas ou grupos específicos que são considerados na orientação de responsabilidade social de uma organização (CARROLL, 1991). Nos programas de responsabilidade social, as organizações se preocupam e estabelecem privilégios para com seus stakeholders (OLIVEIRA, 2005).

O conceito de responsabilidade social no contexto empresarial surge como a expectativa de que as organizações evitem danos aos seus stakeholders e contribuam para o bem estar social, realizando ações que vão além das obrigações legais e da sua missão econômica (WOOD, 2008). Porém, as revisões de normas podem levar a atualizações, incorporando novas questões, tal como as Diretrizes para Empresas Multinacionais da OECD incorporaram. Em 2000, foi incorporada a exigência de que os direitos humanos dos atores afetados pelas atividades empresariais fossem respeitados e, em 2011, foi incorporada a necessidade de evitar impactos adversos também pelas relações empresariais com os demais atores da cadeia de suprimentos (RUGGIE; NELSON, 2015). Assim, Ruggie e Nelson (2015) ressaltam que inovações normativas podem tornar o cumprimento de normas suficiente para uma conduta socialmente responsável das organizações em relação aos seus stakeholders. No contexto empresarial do Brasil, apenas as normas de tributação impostas pelo governo já estabelecem um desafio significativo para as empresas que buscam atuar de maneira socialmente responsável.

Com base em uma revisão dos estudos sobre gestão baseada em stakeholders, Donaldson e Preston (1995) distinguem os aspectos descritivo, instrumental e normativo na abordagem de stakeholders da seguinte maneira:

 O aspecto descritivo tem a intenção de descrever como as empresas ou seus gestores realmente se comportam. O mesmo é usado para descrever e para explicar características e comportamentos específicos das organizações, assim como

reflete e explica situações de interesse das organizações e seus stakeholders no passado, no presente e no futuro. Justificativas descritivas mostram que os conceitos encontrados na teoria correspondem à realidade observada. Os stakeholders podem ser classificados de maneiras distintas, podendo ser os atores que estabelecem relações diretas com a empresa, mas também podem ser atores que vigiam interesses específicos como grupos de pressão (stakewatchers) e atores que protegem certos interesses como órgãos reguladores (stakekeepers) (FASSIN, 2009).  O aspecto instrumental pretende explicar o que acontece se os

gestores ou empresas se comportassem de certas maneiras. O aspecto instrumental é utilizado para identificar as conexões entre a gestão com base nos stakeholders e o alcance de objetivos organizacionais, sugerindo que as práticas e a aderência ao modelo de gestão baseado em stakeholders proporcionam desempenhos equivalentes ou superiores às outras abordagens. Os gestores podem induzir seus stakeholders a contribuir no alcance dos resultados desejados por eles próprios. Justificativas instrumentais indicam a conexão entre a gestão baseada em stakeholders e o desempenho organizacional. De acordo com Jones (1995), uma empresa gera condições de obter ganhos superiores se for capaz de desenvolver relacionamentos baseados na confiança mútua e cooperação com seus stakeholders.  O aspecto normativo se preocupa com a propriedade moral do

comportamento das empresas e de seus gestores. O aspecto normativo enfatiza a interpretação das funções da empresa, incluindo a identificação de diretrizes morais e filosóficas para a sua operação e gestão, assim como oferece tais diretrizes. As justificativas normativas da teoria do stakeholder se baseiam tanto em teorias amplas de ética filosófica como em teorias mais estreitas, derivadas da noção que existe um “contrato social” entre as empresas e a sociedade. A base normativa mais difundida estabelece que a ética nos negócios requer que as ações empresariais sejam orientadas para atender os seus stakeholders, preenchendo a lacuna que surge nos modelos de negócios despreocupados com as questões éticas (FREEMAN, 2008). Outro núcleo normativo, que é adotado neste estudo, estabelece que as organizações que constroem capital social em um determinado contexto, o fazem por meio de ações orientadas para estabelecer relações com seus stakeholders (COTS, 2011).

Não existe consenso nas várias discussões desenvolvidas sobre o conceito de stakeholder, levando à adoção de uma concepção mais ampla ou à adoção de concepção mais estreita. A concepção ampla de stakeholders os considera como qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar, ou é afetado, pela realização dos propósitos empresariais, incluindo empregados, clientes, fornecedores, acionistas, bancos, ambientalistas, governos e outros grupos que podem ajudar ou prejudicar a empresa (FREEMAN, 1984). Essa definição ampla inclui entidades com interesses contrários aos da organização em foco, pois podem afetar ou serem afetadas por ela de uma maneira negativa, como os concorrentes. Em contraponto, a concepção mais estreita considera que os stakeholders são indivíduos e constituintes que contribuem para as atividades e capacidades de criar riqueza de uma empresa, também sendo beneficiários potenciais em relações de benefício mútuo (POST; PRESTON; SACHS, 2002). Entre essas diferenças, a concepção mais ampla para stakeholder foi adotada neste estudo.

Em ambientes estáveis, as organizações produtivas menos estruturadas, que são gerenciadas e operacionadas por seus próprios empresários e familiares, possuem uma lógica simples que se resume às etapas de comprar materiais dos fornecedores, transformar esses materiais em produtos e vender esses produtos aos clientes. Por outro lado, em ambientes dinâmicos, as mudanças externas provocam incertezas trazidas pela emergência de novos grupos, eventos e assuntos que têm interesses nas atividades das organizações, mas não podem ser antecipados por estas. Essas condições direcionam a atenção dos gestores para um conjunto de atores interessados nas atividades da organização, caracterizando um modelo de organização baseada nos stakeholders (FREEMAN, 1984). Nesse modelo de organização, a importância dos stakeholders e a prioridade que recebem dos gestores são resultados das percepções de atributos de poder, legitimidade e urgência nas relações gestor-stakeholder (MITCHELL; AGLE; WOOD, 1997).

Alguns stakeholders assumem papéis genéricos quando são considerados nas estratégias das organizações, sejam stakeholders internos como os clientes, fornecedores, empregados e acionistas, sejam stakeholders externos como a comunidade, governo, concorrentes, organizações de defesa dos consumidores, ambientalistas, grupos de interesses especiais e mídia (FREEMAN, 1984). Apesar desse conjunto de papéis genéricos terem sido historicamente utilizados para identificar os stakeholders de uma organização, esta é uma simplificação inadequada em qualquer contexto, pois os stakeholders são identificados pelas relações estabelecidas com a organização por meio de pessoas que

representam os grupos (MCVEA; FREEMAN, 2005). Assim, dependendo das relações que os gestores estabelecem com outros atores nas suas atividades, os stakeholders das organizações podem abranger desde alguns até todos os grupos genéricos historicamente conhecidos, e também podem representar grupos que não são historicamente previstos, como a família e amigos.