A comunicação integrada utilizada pelas marcas de produtos de moda e

O conjunto de ferramentas de comunicação usadas por uma empresa é chamado de mix de comunicação. Da mesma forma que a empresa desenvolve um marketing mix com base numa combinação de produto, preço, distribuição e decisões de comunicação, a própria área de comunicação constitui uma combinação de estratégias. Na comunicação de massa, o mix de comunicação pode incluir a publicidade, as vendas, as relações públicas, as promoções de vendas ou marketing direto.

i) A publicidade

A publicidade é uma técnica de comunicação em massa, cuja finalidade é fornecer informações sobre produtos ou serviços com fins comerciais. É, sobretudo, uma grande técnica de comunicação com as massas. Podem ser apontados vários motivos para explicar as razões pelas quais a publicidade continua a ser uma parte importante do mix promocional. Em primeiro lugar apresenta-se, o facto de poder ser vista por muitas pes- soas em simultâneo, ao qual se poderão juntar fatores como:

(a) O grande poder na criação de uma imagem de marca forte e os apelos simbó- licos feitos à imagem dos seus consumidores;

(b) Embora o principal enfoque seja a criação de uma imagem de longo prazo, poderá captar de imediato a atenção do consumidor e como tal impulsionar as vendas;

(c) Pelo facto de ser o mote principal de toda uma campanha de comunicação, poderá ser também o suporte de todas as outras peças de comunicação, como o mer- chandising ou material de ponto de venda (Belch & Belch, 1998, pp. 15-17).

Figura 8: Publicidade da marca CAROLINA HERRERA Fonte: www. modaspot.abril.com.br

Keller & Machado (2005) corroboram com este ponto de vista, uma vez que defendem que a publicidade desempenha um papel importante na construção do valor da marca, visto ser reconhecidamente um meio privilegiado para criar associações à marca. Não obstante mencionam também que os resultados desta são difíceis de quantificar ou pre- ver.

Contudo são diversos os estudos desenvolvidos ao longo do tempo dentro deste âmbito. Estes estudos demonstram que a publicidade apresenta um grande poder e capacidade para influenciar as vendas.

No que diz respeito à comunicação das marcas de produtos de moda e vestuário, a publicidade é a ferramenta de comunicação que impera no sector (Martinez Caballero & Vásquez Casco, 2006).

Esta situação verifica-se principalmente porque a vinculação da mensagem nos canais convencionais tem a capacidade de cobrir uma grande parte da audiência, obtendo uma visibilidade e uma recordação considerável da marca (Soloaga et al, 2007).

Figura 9: Publicidade da marca GUCCI

Fonte: http://www.bloginvoga.com/gucci-resort-2014-andreea-diaconu-adrien-sahores-mert-marcus- campanha/

ii) As promoções de vendas

As promoções de vendas são um conjunto de ferramentas de incentivos, a maioria das vezes utilizada num curto prazo de tempo, projetada para estimular a compra mais rápi- da ou em maior quantidade (Kotler, 2011).

Contudo as promoções de vendas podem ser definidas simplesmente como um conjunto de técnicas capazes de promover as vendas de determinado produto. Neste caso especi- fico promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer avançar, provocar, dili- genciar, desenvolver, originar e favorecer. A promoção de vendas prepara o caminho para a efetivação das vendas (Belch & Belch, 1998).

O uso desta ferramenta permite que o processo de vendas seja acelerado, maximizando o volume de vendas, motivando os consumidores a adquirirem uma maior quantidade. Martinez Caballero & Vásquez Casco (2006) alertam para um facto deveras importante.

Figura 10: Exemplos de promoções de vendas efectuadas nas lojas SPORTZONE Fonte: www.promocoescontinente.blogspot.com

As promoções de vendas ao permitirem uma reação dos consumidores a curto prazo, e quase impulsiva, não devem ser uma estratégia que se esgote em si mesma. As promo- ções de vendas devem permitir o estabelecimento de uma relação de continuidade com o consumidor.

Diversos estudos demonstram que é recorrente fazer-se uma associação das promoções de vendas ao sector dos produtos de moda e vestuário devido aos saldos e à época das promoções que se tornaram parte integrante da própria cultura ocidental (Martinez Caballero & Vásquez Casco, 2006).

Figura 11: Exemplo de promoções de vendas Fonte: moda.culturamix.com

Ao longo dos últimos tempos a estas formas de promoções de vendas, outras formas foram acrescentadas. De mencionar os descontos em cartão que é uma forma de promo- ção de vendas relativamente recente.

iii) As relações públicas

As Relações Públicas são outra das ferramentas de comunicação muito utilizada pelas marcas de produtos de moda e vestuário. A par da Publicidade, as Relações Publicas, são uma das referências do mix de comunicação no sector (Martinez Caballero & Vás- quez Casco, 2006).

Figura 12: Exemplo de Relações Públicas Fonte:picasaweb.google.com

De acordo com os estudos existentes considera-se que as relações públicas são o método mais efetivo para as marcas de produtos de moda e vestuário comunicarem. Para Belch & Belch (1998), podem se considerar uma função de gestão que avalia as atitudes do público, identifica as políticas e os procedimentos de um indivíduo ou de uma organiza- ção para com o respectivo público-alvo, e planeiam e executam um programa de ação para ganhar a compreensão e aceitação do dito público.

Assim, o objetivo passa a não ser a venda do produto, mas sim estabelecer e manter uma imagem positiva da organização junto dos seus diferentes públicos, dirigir e con- duzir de forma sistemática e profissional as atividades da empresa que sirvam para comunicar eficazmente à opinião pública o que faz, como e para que o faz. Serve ainda para determinar o grau de satisfação do seu público de forma a fazer uma adequação necessária ou não, e consequentemente, satisfazer as suas legítimas expectativas.

Daí, a moda em geral, e as marcas de luxo em particular necessitarem de aplicar esta ferramenta, sabendo como, quando e qual o momento oportuno para persuadir o público com informação adequada e difundir essa informação estrategicamente através dos meios adequados (Martinez Caballero & Vásquez Casco (2006).

iv) O marketing direto

No que diz respeito ao marketing direto pode-se afirmar que é um método baseado nos registos individuais do consumidor, mantidos em bases de dados, sendo este o funda- mento duma análise, planeamento e implementação de programas de marketing e res- pectivo controlo (Tapp, 2005).

Com o uso das bases de dados, a maior focalização nas especificidades do cliente ou a criação e a potenciação duma relação e a posterior oferta personalizada, surge uma maior aproximação ao marketing relacional. Esta proximidade é sustentada claramente pela preocupação das marcas de moda em potenciar programas de fidelização, princi- palmente através dos cartões que permitem perceber o que o consumidor valoriza mais, para posteriormente se oferecer uma determinada gama de produtos ou serviços. Como vantagens da utilização do Marketing Direto pode-se destacar a possibilidade de permi- tir uma conjugação de fatores que poderão ir desde a seleção do grupo alvo à possibili- dade de o atingir com maior precisão.

Figura 13: Exemplo de Marketing Direto Fonte: blog.concretesolutions.com.br

De acordo com estudo efetuado os formatos habitualmente utilizados na comunicação de marcas de moda são:

(a) Correio direto, que consiste no envio personalizado de uma carta, folheto ou catálogo a um grupo de pessoas da base de dados (Bro- chand et al.,1999);

(b) A Publicidade de resposta direta, anúncio através do qual o produto é promovido de forma a estimular o consumidor a comprar;

(c) Correio eletrónico e/ou SMS, utilização do correio eletrónico e/ou do telefone com enfoque comercial e como canal de comunicação com cliente (Belch & Belch,1998).

v) A internet

As infinitas possibilidades que as novas tecnologias permitem, em particular a Internet e o correio eletrónico, provocaram um conjunto de alterações nas ferramentas clássicas da comunicação (Martinez Caballero & Vásquez Casco, 2006).

Figura 14: Exemplo do site da marca COACH Fonte: http://portugal.coach.com/

Sendo cada vez mais criativos, os sites são hoje utilizados para promover a imagem da marca, segmentar, oferecer promoções, comunicar, disponibilizar informação detalhada e permitir a venda (Belch & Belch,1998).O próprio consumidor ao decidir se quer, (ou não), receber uma newsletter, clicar num banner ou aceder a um site, acaba por modifi-

car a forma como as marcas vinculam mensagens e correspondentemente todo o mix comunicacional (Martinez Caballero & Vásquez Casco, 2006).

Como tal Belch & Belch (1998) defendem que a Internet faz parte de um programa de Comunicação Integrada uma vez que combina todas as ferramentas de comunicação:

a) É um meio de Relações Públicas quando disponibiliza notícias da marca, informação institucional e/ou de intervenção social, relatórios anuais ou mesmo quando desenvolve relações positi- vas via correio eletrónico. (Martinez Caballero &Vásquez Cas- co, 2006).

b) É um meio de Publicidade, como qualquer outro meio tradicio- nal (televisão, imprensa, rádio) combina formas, desde o ban- ner (a forma mais utilizada); a Pop-Ups; a newsletter, entre outras (Martinez Caballero & Vásquez Casco, 2006).

c) É um meio de Promoções de Vendas, com ofertas especiais e exclusivas no site, por exemplo.

d) É um meio que apoia e suporta a Venda Pessoal.

Estudos demonstram os consumidores de produtos de moda e vestuário têm uma atitude desfavorável relativamente à Internet como canal de vendas mas positivo como canal de informação (Fleck, 2011). Este facto pode dever-se ao facto de não se tocar ou experi- mentar as peças de produtos de moda e vestuário.

vi) As vendas pessoais

As vendas pessoais podem ser definidas como um conjunto de pessoas pertencentes ou vinculadas à marca que se ocupam de todas as tarefas relacionadas com a venda da mesma (Martinez Caballero & Vásquez Casco, 2006). Na perspetiva de Belch & Belch (1998) a venda pessoal é considerada uma ferramenta de comunicação privilegiada que envolve vender através de um processo de comunicação pessoal.

Está bastante presente no sector dos produtos de moda e vestuário uma vez que a rela- ção pessoal é grandemente desenvolvida pelos vendedores de loja através da relação

criada com os clientes. Por vezes torna-se um elo essencial no processo da venda (Mar- tinez Caballero & Vásquez Casco, 2006).

Figura 15: Exemplo de vendas pessoais Fonte: http://www.offoncommerceday.com/tag/tendero/

A função de quem desempenha uma venda pessoal é informar das características dos produtos e marcas bem como transmitir a imagem e a filosofia da empresa sempre com uma atitude favorável para com os clientes. De acordo com a política da marca, tipo de negócios, cadeia de lojas, armazém boutique, o vendedor terá uma formação e função diferente.

Segundo os estudos de Martinez Caballero & Vásquez Casco, (2006), existe um grande potencial para os vendedores, que se podem converter em assessores de estilo dos seus clientes e conseguir que estes realizem um gasto maior, incrementando a sua satisfação e potenciando a fidelidade. De verificar que o relacionamento criado através do atendi- mento é um dos maiores facilitadores de vendas. Relacionada com esta oportunidade, em Portugal e conforme a tendência internacional, desenvolveu-se o conceito de perso- nal shooper, isto é, alguém contratado para comprar para determinada pessoa, com maior incidência no sector da moda e em especial no segmento feminino (McBride et al, 2004) ou em compras para ocasiões especiais.

vii) O merchandising

No que diz respeito ao merchandising pode-se afirmar que é o responsável pela imagem do ambiente e identidade visual das lojas em geral. O seu objetivo principal é valorizar o produto tornando-o irresistível aos olhos do consumidor, atraindo-o, estimulando a sua compra e aumentando as vendas. Este conceito denominado de visual merchandi- sing e marca o estilo e a identidade visual do todo na loja (Urdan e Urdan, 2006; Silvei- ra, 2009).

Cada loja, independentemente do seu tamanho, core business ou localização, deve ser o mais atraente e sedutora possível, no intuito de agradar ao máximo número de consumi- dores, e otimizar as vendas através dos seus próprios trunfos. (Dayan, 1994). A coloca- ção de cada produto de moda e vestuário na placa de vendas* deve ser pensada ao limi- te. O intuito máximo deve ser sempre surpreender o cliente, captando a sua atenção para o interior da loja e levando-o à compra (Saiani, 2001).

Um dos elementos mais importantes da loja é a montra. A montra é uma montagem que concentra áreas diversas e distintas que se fundem para criar uma imagem cujo propósi- to principal é gerar prazer por alguns segundos (Demetresco, 2004). No fundo, a montra apresenta dois grandes papéis: expor o produto da loja e chamar a atenção sobre ele, gerando o desejo de o adquirir.

Depois de atraído pela montra da loja o segundo passo do consumidor será entrar. Esta entrada deve ser também ela preparada ao mínimo detalhe e sempre de acordo com o gosto e necessidades do seu consumidor-alvo. É importante que o cliente se sinta à von- tade e tentado a conhecer (Saiani, 2001).

As portas devem estar abertas e a abordagem dos vendedores deve ser o mais natural possível, mostrando algum interesse em orientar e auxiliar o cliente nas suas compras, sem nunca o forçar. A atmosfera geral da loja deve transmitir uma mensagem, comuni- car um ambiente propício ao bem-estar e à harmonia.

Figura 16: A montra dos armazéns Harrods em Londres Fonte: http://qriaideias.blogspot.pt

O termo atmosfera é utilizado por diversos investigadores para descrever a conceção de espaços capazes de criar efeitos positivos e agradáveis sobre os clientes (Turley e Mil- liman, 2000; Baker et al., 2002; Zorrilla, 2002). Esta atmosfera é o principal elemento a ser explorado pelo visual merchandising, uma vez que ela incentivará a compra muitas vezes sugerida pela montra.

As lojas são, ou deveriam ser, lugares cheios de vida, repletos de possibilidades. A decoração dos ambientes comerciais, tal como das montras, criam narrativas e consti- tuem espaços informativos, culturais e estéticos, e é precisamente nesse ponto que são estabelecidos diálogos entre produtos e públicos (Demetresco, 2004). Mas a atmosfera da loja não é determinada apenas pelo layout e pela decoração, mas por elementos como a iluminação, as cores, a sinalização, o som ambiente e os aromas.

A iluminação faz também parte do cenário da loja. Uma boa iluminação estimula os consumidores deixando-os mais confortáveis e levando-os a passar mais tempo dentro do espaço comercial. Torna ainda a apresentação do artigo mais vistosa através de for- mas e cores bem definidas. Ela define a realidade do ambiente, permite o reconhecimen- to, dirige o olhar, define as formas e provoca sensações (Silveira, 2009).

São diversos os estudos que comprovam a importância da luz. Alguns afirmam que a sua utilização de maneira adequada propicia o bem-estar geral. Os profissionais especia- lizados sabem como valorizar ambientes e mercadorias transformando áreas mortas em áreas que sobressaem incrivelmente (Demetresco, 2001; Saiani, 2001; Silveira, 2009). Locais adequadamente iluminados propiciam melhores oportunidades de venda (Ugaya, 1993).

O visual merchandising também precisa tirar proveito das sensações e emoções provo- cadas pelas cores. Elemento decorativo de fundamental importância, a cor chama a atenção, desperta sensações e influencia o cliente, estimulando-o positiva ou negativa- mente (Ugaya, 1993). O seu estudo não pode por isso ser avaliado apenas pelo seu valor estético, mas também e em especial como fator psicológico. De acordo com o estudo realizado pelo autor Ugaya (1993) consumidores mais sofisticados apreciam combina- ções de cores mais subtis, enquanto o público mais jovem preferirá as mais chamativas e portanto mais fashion.

Figura 17: Um exemplo de utilização das cores Fonte: http://vitrinemania.wordpress.com

Outro elemento de elevada importância no visual merchandising é a sinalética da loja, que tem como função encaminhar o consumidor. As lojas têm responsabilidade de mos- trar aos seus consumidores onde encontrar cada tipo de produto, assim como preços e serviços disponíveis (Saiani, 2001). O seu papel é facilitar a vida do consumidor dentro da loja.

O display é um elemento facilitador ao nível da exposição de produtos e de informação. Em inglês display significa ‘exposição’, ou seja, expõe o produto ao consumidor com a finalidade de induzir o mesmo na compra. É utilizado principalmente com objetos de pequena dimensão com a finalidade de permitir maior visualização por parte do consu- midor.

Nos dias de hoje, o display é muito utilizado, uma vez que se apresenta como uma estrutura pronta repleta de mensagens publicitárias. O display padroniza as lojas e as montras (Silva, 1990), apresentando, suportando e valorizando o artigo. É também mui- to utilizado por ser uma peça de comunicação capaz de induzir o cliente a comprar o artigo exposto.

As lojas não devem ser silenciosas pois um ambiente silencioso intimida, fazendo com que o consumidor saia mais rápido da loja (Saiani, 2001). A música ambiente ajuda a criar atmosfera e experiências agradáveis, reforçando a imagem da loja na mente dos consumidores (Guerchenson e Schoeberl, 2002). Contudo deve-se ter especial atenção ao volume. Este não deve ser muito baixo, a ponto de não ser possível identificar a música, nem muito alto, para não desviar a atenção do cliente e atrapalhar o diálogo. Obviamente a tipologia da música depende do tipo de público-alvo e posicionamento.

Este consumo emotivo, que utiliza os sentidos, (não só a audição), funciona com suces- so em diversos segmentos de mercado remetendo os consumidores para lembranças e sensações (Guerchenson e Schoeberl, 2002). Assim na hora da compra, o consumidor poderá mais facilmente decidir adquirir o artigo se estiver a ouvir um tema associado a momentos de satisfação (Blackwell, Miniard e Engel, 2005).

Com o advento do branding sensorial, têm-se procurado não só a satisfação do cliente pelo produto e pela sedução da visão, mas pelos outros sentidos também. Algumas lojas que já utilizam o marketing olfativo, conseguindo ter no interior das suas instalações um cheiro característico. Este aroma leva o consumidor a recordar momentos passados no interior da loja, libertando o impulso de consumo por provocar sensações de prazer (Blackwell, Miniard e Engel, 2005).

De um modo geral o aroma ajuda o ambiente e a atmosfera a tornar-se positiva. Contu- do, os odores podem ser uma vantagem mas também uma grande desvantagem. Por exemplo, um aroma demasiado forte pode incomodar e levar o consumidor a afastar-se ou até recordar negativamente a loja em causa (Saiani, 2001).