Nota conclusiva

Efetivamente a moda e vestuário enquanto fenómeno sociocultural ganharam ao longo dos tempos a capacidade de expressar os valores da sociedade em que se encontram inseridos. Transformando-se deste modo em fatores de mudança constante influenciados por comportamentos, formas de pensar, culturas e filosofias (Dickserson 1999).

Com o decorrer dos anos e o desenvolvimento das cidades dá-se uma inevitável altera- ção no sistema e surge um intrínseco desejo de mudança que levou entre outras situa- ções à evolução do vestuário e da moda e consequentemente à indústria que os cria e desenvolve.

A moda e vestuário acabam portanto de se demonstrar como uma das áreas mais eféme- ras e competitivas da sociedade. Possivelmente por isso mesmo assumem uma impor- tância tão elevada (Broega et al, 2008).

Neste primeiro capítulo tentou-se abordar pontos base relativos a moda e ao vestuário, como é o caso das suas tendências e abordagens. É sabido por todos que existem duas grandes tendências no que diz respeito ao âmbito em estudo. Uma primeira tendência que banaliza e desmistifica o acesso ao luxo e uma segunda tendência, que se apresenta completamente contrária à anterior, e reproduz o poder de atração do luxo (Lipovetsky e Roux, 2003).

Foram também mencionadas as abordagens de produtos de moda e vestuário, como foi o caso da abordagem psicossocial para a qual a moda não existe pois perdeu a capacida- de de ditar tendências (Seeling, 1999). Por outro lado, e de acordo com a perspetiva socioeconómica, a moda e o vestuário aparecem como uma forma de desperdício. Nesta

abordagem a obsolescência torna-se a pedra basilar, uma vez que peças em perfeito estado facilmente se tornam objetos desadequados e obsoletos.

A verdade é que a moda é aceite numa escala global, tanto pela uniformização de estilos como pelos dress codes. A sua influência pode ser avaliada por segmentos de mercado. Esta difusão de influências de estilos por segmentos de mercado específicos deu origem a 3 teorias capazes de explicar a difusão de influências da moda e do vestuário e são elas: a trickle-down, a trickle-up e a trickle-across.

Ainda como forma de melhor se entender como funciona o mercado da moda e do ves- tuário foram expostos três importantes segmentações do produto: a alta-costura, o prêt- à-porter ou pronto-a-vestir e a fast-fashion. Estas são noções bastante simples e claras que facilmente distinguem as segmentações do vestuário e da moda (Burns e Bryan 2000 e Reinach 2005).

Os produtos de vestuário e moda são cada vez mais uma área extremamente competitiva e de enorme importância, no que diz respeito ao desenvolvimento de artigos inovadores e diferenciados, capazes de ir ao encontro das expectativas e desejos dos consumidores (Broega et al, 2008). Obviamente, cada consumidor apresenta um estilo próprio. E é este estilo que marca a diferença de consumidor para consumidor. Seja ele um estilo casual, clássico ou desportivo.

Nos dias de hoje, o comércio é feito em grandes centros comerciais como uma prática comum. O consumidor quando precisa comprar algum produto vai diretamente ao cen- tro comercial onde facilmente encontrará uma panóplia de lojas e insígnias capazes de preencher as suas necessidades consumistas.

O início dos centros comerciais dá-se em Maio de 1971. Nessa altura, nada fazia prever a evolução galopante da atividade dos centros comerciais, tal como se apresenta nos dias de hoje (Associação Portuguesa de Centros Comerciais, 2009). Atualmente os cen- tros comerciais são um dos elementos mais marcantes da paisagem urbana, assim como uma das mais visíveis manifestações da sociedade de consumo.

Tanto os centro comerciais como as insígnias que vendem precisam de manter uma comunicação ativa. No entanto durante anos, em Portugal as campanhas de comunica- ção das marcas de produtos de moda e vestuário estavam quase que única e exclusiva- mente assente na publicidade da média tradicional (Lindon et al., 2004).

Contudo nos últimos anos, muito devido ao aumento da competitividade e das exigên- cias do mercado, desperta nos marketeers a obrigatoriedade de uma coordenação das diversas componentes comunicacionais para que a comunicação com os clientes e con- sumidores de qualquer empresa seja mais efetiva (Belch & Belch,1998).

Com a evolução do conceito, a Comunicação integrada de Marketing passa a represen- tar a voz da marca, passa a estabelecer um diálogo e a construir o relacionamento com os seus consumidores-alvo. Deste modo, as empresas passam a comunicar através de um processo de comunicação integrada, que envolve a coordenação de vários elementos comunicacionais assim como outras atividades de marketing (Belch & Belch,1998), como é o caso da Publicidade, Promoções de Vendas, Relações Públicas, entre outras, e a combinação das mesmas para assim assegurar com clareza e consistência um forte impacto na Comunicação.

Portugal sempre foi um país de forte tradição têxtil. No contexto estrutural a indústria têxtil portuguesa assume-se como uma indústria com grande representatividade. Trata- se portanto de um sector maduro (Vasconcelos, 2006). De acordo com a Associação Têxtil e Vestuário de Portugal, esta indústria é uma das indústrias mais importantes na economia portuguesa representando quase 25% do emprego, 10% dos negócios e 12% das exportações da indústria transformadora nacional.

Por tradição esta indústria apresenta infraestruturas de pequena dimensão, conforme menciona os autores Guerreiro et al, (2008). Contudo, e apesar de se verificar um aumento de empresas de pequenas dimensões, assiste-se também a um aumento ligeiro de empresas de grande dimensão (Guerreiro et al, 2008). O crescimento desta indústria consolidou a especialização sectorial que se veio a delinear ao longo das últimas déca- das.