Critérios de decisão de compra

O mercado de moda é global e sem fronteiras e apresenta inúmeras marcas nacionais e internacionais que utilizam as ferramentas de marketing para “persuadir” o consumidor de produtos de moda e vestuário levando a consumir os seus produtos. O consumidor, diante de tantas informações, cria seus próprios critérios – atributos – que interferem na decisão de compra.

Segundo os autores Révillion e Rossi (2002), os consumidores efetuam a escolha de um produto de moda e vestuário depois de fazer a devida comparação entre as alternativas existentes. Para tal existe um critério de escolha por parte desse consumidor. Estes crité- rios podem variar em função do segmento ou setor e dentro destes critérios. De acordo com estudo efetuados neste âmbito é importante destacar como o atendimento e a satis- fação do consumidor são importantes.

Para Kotler e Armstrong (1993), existem diversos fatores de influência dos critérios de decisão de compra de produtos de moda e vestuário como é o caso das motivações, per- sonalidade e até perceções dos consumidores. Contudo não se deve deixar de destacar variáveis tão importantes como as de nível social, económico e culturais.

Assim e à luz destas ideias podem-se apresentar como critérios de decisão de compra dimensões específicas utilizadas para comparar as alternativas que podem ser a reputação da marca, a garantia do produto, o preço, a qualidade e até mesmo os prazos de pagamento. Obviamente cada consumidor terá os seus próprios critérios de decisão de compra.

2.13. Nota conclusiva

O comportamento é por si só de natureza complexa, portanto o desafio entre pesquisa- dores de diversas áreas do conhecimento vai-se mantendo ao longo dos anos (Ayrosa, Sauerbronn e Barros, 2007). São muitas as linhas de estudo que procuram compreender e antecipar a forma como os consumidores empregam o seu tempo, dinheiro e esforço na hora de efetivar uma compra. Embora existam diversas variáveis e todas elas sejam importantes, o comportamento dos consumidores, perante a moda e vestuário, pode ser explicado através de algumas variáveis compreendidas como relevantes neste estudo.

Deste modo, o estudo das variáveis consideradas de valor para esta investigação passou pela avaliação da Sensibilidade à qualidade uma vez que grande parte dos consumidores tendem a procurar nos produtos que compram qualidade. A Sensibilidade à marca e ao preço alto foi outra das variáveis em estudo. É comum perceber que os consumidores

utilizam tanto o preço como a marca como indicador da qualidade de um determinado produto de moda e vestuário (Rao e Monroe, 1989).

A variável inovação na moda e no vestuário encontra-se associada a um efeito de intera- ção na sociedade, em que os consumidores que adotam uma inovação, influenciam outros consumidores que ainda não o fizeram (Keegan e Green, 2000). Por seu lado a Sensibilidade ao preço baixo é uma variável vista pelos consumidores como indicadora da qualidade de um determinado produto de moda e vestuário (Rao e Monroe, 1989). Diversos autores afirmam que um preço alto num produto apela à vaidade dos consumi- dores.

Outra variável estudada foi o consumo hedónico. Na sociedade do consumo os objetos são referenciados como geradores de felicidade tendo a habilidade de expressar signifi- cados que ultrapassam os aspetos tangíveis. Sentimentos como alegria, tristeza, satisfa- ção ou deceção são alguns exemplos que assomam aos objetos, quando envolvidos num processo de consumo hedonista.

A variável compra impulsiva devido à sua natureza hedónica no consumo de produtos de moda e vestuário, pelo menos em alguns consumidores torna-se de elevada impor- tância. A compra por impulso é definida como uma ação abrupta e não planeada que é caracterizada por uma tomada de decisão rápida e uma predisposição para a posse ime- diata (Chen, 2008).

A confusão pelo excesso de oferta é mais uma das variáveis em estudo. Este excesso de oferta, tão característico da sociedade de consumo, levou ao desenvolvimento de estra- tégias de marketing extremamente agressivas e sedutoras. É comum nos dias que cor- rem que algumas pessoas avaliem o seu grau de sucesso e mesmo de felicidade, através dos bens materiais que possuem ou através da facilidade e da disponibilidade para os comprar. É a sociedade consumista incentivando o “ter” as coisas e levando pessoas a sentirem-se mal e por baixo, na medida em que não conseguem atender aos apelos con- sumistas que lhes vêm de todas as partes.

Na verdade a variável lealdade à marca é uma das grandes medidas de ligação do con- sumidor com a marca, refletindo a probabilidade do consumidor mudar ou não para

outra marca, especialmente se a marca concorrente fizer uma mudança, quer em preço, quer em características do produto. (Aaker, 1998).

A lealdade é influenciada por todas as outras dimensões: conhecimento, qualidade per- cebida e associações. A lealdade é um indicador de valor, visível pelo facto dos seus consumidores continuarem a comprar a marca, mesmo existindo concorrentes com características superiores.

A moda e vestuário enquanto fenómeno sociocultural ganharam a capacidade de expres- sar os valores sejam eles os usos, os hábitos ou os costumes, de um determinado momento e local (Dickserson 1999). Surgem então estilos específicos ditados apenas pela necessidade de diferenciação, onde o importante é unicamente “ser diferente”. Sem qualquer tipo de razão económica (Coates, 2003) estes estilos pretendem apenas demonstrar a forma de estar na vida de um dado grupo de consumidores. Assim a variá- vel importância dos produtos de moda e vestuário para o consumidor torna-se de eleva- da importância e valor.

A variável notoriedade da marca, de uma forma muito simples, pode ser explicada como a capacidade de um potencial consumidor reconhecer e recordar uma dada marca. O autor Schacter (1996) salienta, que no processo de compra é muito provável que um consumidor escolha uma marca com uma maior notoriedade em detrimento de uma marca da qual mal se recorda.

Finalmente surge a variável critérios de decisão de compra para os autores Kotler e Armstrong (1993), existem diversos fatores de influência dos critérios de decisão de compra de produtos de moda e vestuário como é o caso das motivações, personalidade e até perceções dos consumidores. Contudo não se deve deixar de destacar variáveis tão importantes como as de nível social, económico e culturais.

O objetivo do marketing e da comunicação em geral é atender às necessidades e desejos dos consumidores. A área do comportamento do consumidor estuda como os indivíduos selecionam, compram,

e usam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos. O comportamento dos consumidores, perante a moda e vestuário, pode ser

explicado através de inúmeras variáveis, para esta investigação foram selecionadas as mencionadas.

CAPÍTULO III - Estudo 1: Uma análise das marcas de vestuário comercializadas em Portugal