A COMUNICAÇÃO NA ODEBRECHT S.A.

Esta seção tem o objetivo de ilustrar a complexa estrutura de comunicação existente nas organizações, citada nas seções anteriores deste capítulo, através do exemplo da Odebrecht S.A. Para isto utilizamos uma entrevista concedida pelo responsável pela comunicação empresarial das Organizações Odebrecht, onde ele explica os objetivos da comunicação na empresa e como ela é feita para alcançar estes objetivos. Para exemplificar a estrutura de comunicação da organização utilizamos informações obtidas no seu relatório anual de 2005 e algumas matérias de edições recentes da revista Odebrecht Informa, importantes peças da comunicação da Odebrecht S.A. Isto nos permite mostrar algumas ações de comunicação da organização que exemplificam as várias formas de comunicar que uma empresa utiliza, assim como os diferentes objetivos da comunicação nas organizações.

A Odebrecht S.A. é uma holding que detém a totalidade do capital da Construtora Norberto Odebrecht S.A. e o controle acionário da Braskem S.A. Estas empresas são as líderes dos dois principais negócios da Organização Odebrecht. A Construtora Odebrecht é a maior empresa do setor de Engenharia e Construção da América Latina e exporta seus serviços para várias partes

do mundo, já tendo executado obras em mais de 30 países. Sua área de atuação abrange desde serviços integrados de engenharia e construção civil até serviços de engenharia ambiental, passando por empreendimentos imobiliários e turísticos e projetos em energia, plantas industriais, mineração e serviços públicos. A Braskem S.A., que atua no setor de química e petroquímica, é uma empresa de classe mundial, sendo uma das cinco maiores empresas industriais privadas do Brasil. Sua produção engloba desde matérias-primas de primeira geração (eteno, buteno, etc.) até a segunda geração de produtos petroquímicos.

Pelas principais áreas de atuação da organização constatamos que os seus principais produtos não são bens de consumo e que a quase totalidade dos seus clientes é composta por pessoas jurídicas. Logo, a noção tradicional que temos de publicidade não se aplica a uma organização como a Odebrecht, pois ela não visa interferir nas decisões de compra dos consumidores como pessoas físicas, já que estas não são as principais consumidoras dos seus produtos.

Os serviços de engenharia da Construtora Odebrecht S.A. são utilizados principalmente em obras públicas e de grandes empresas, embora sejam feitos também empreendimentos dirigidos ao público de pessoas físicas, como condomínios de casas e apartamentos de alto padrão. O empreendimento imobiliário Vale do Loire, condomínio de apartamentos de luxo em Salvador, é um exemplo disto, mas ainda assim devemos ressalvar que imóveis não caracterizam bens de consumo, pois aquisições imobiliárias são consideradas como investimentos. A publicidade para este tipo de negócio é feita de outro modo, pois neste caso os seus objetivos e públicos são diferentes. Para divulgar este condomínio a Construtora Odebrecht S.A. fez uso de mídias de massa, com publicidades em outdooors e encartes em publicações impressas, como revistas e jornais de grande circulação em Salvador. Essa publicidade possuía claramente o objetivo de atingir o receptor de um modo subjetivo, utilizando-se de uma imagem bucólica e elegante, remetendo ao Vale do Rio Loire, na França, e associando-a ao condomínio de apartamentos de luxo, que foi construído em uma reserva florestal.

Apesar de casos como este, em que a Construtora Odebrecht S.A. faz a publicidade de um produto que é oferecido ao público geral, na maior parte das vezes a sua comunicação é dirigida a outras pessoas jurídicas que contratam os seus serviços de engenharia, geralmente para

efetuação de obras de grande porte. Os produtos da Braskem S.A. não têm como alvo o consumidor final, pois a produção da empresa consiste basicamente em insumos para outras indústrias ou produtos intermediários, como embalagens plásticas. Os principais públicos das ações de comunicação da Organização Odebrecht são, portanto, outras empresas, administrações públicas e investidores (visto que as duas empresas possuem capital aberto). Para alcançar públicos como estes é preciso utilizar modos de comunicar diversos da comunicação mercadológica tradicional.

Segundo Márcio Polidoro3, responsável por comunicação empresarial na Odebrecht S.A., a comunicação nesta organização é pensada em torno de duas grandes linhas: a chamada comunicação social e a comunicação empresarial.

Polidoro (2005) chama de comunicação social aquela que se destina à sociedade em geral, feita através das mídias de massa. Ela ocorreria de dois modos: espontaneamente, em notícias e matérias jornalísticas sobre a organização; ou através da publicidade tradicional, em espaços pagos. Estes últimos consistem em espaços comprados pela empresa em meios de comunicação que divulgam não os seus produtos, na maior parte das vezes, mas feitos da organização, como a festa de premiação oferecida anualmente aos funcionários que completam 25 anos de empresa, seus resultados financeiros ou uma grande obra que foi acabada.

A comunicação empresarial é uma forma de apoio ao desenvolvimento de negócios, se destinando a seus colaboradores, parceiros e investidores. A Odebrecht S.A. utiliza diferentes tipos de mídias próprias na comunicação empresarial: a revista Odebrecht Informa e o relatório anual, publicados pela própria organização, assim como a Internet e a Intranet, constituindo um material de comunicação complexo, que visa “contribuir para a melhoria da qualidade dos relacionamentos político-estratégicos” da organização, segundo Polidoro (2005).

3 _{POLIDORO, Márcio. Cultura Organizacional na Odebrecht S.A. Salvador, ago. 2005. Entrevista a Elaine}

O relatório anual é um tipo de comunicação claramente empresarial, que divulga os resultados e a cultura da empresa. Ele consiste num resumo das principais atividades da Odebrecht S.A. No relatório são abordados a produção das unidades e o desenvolvimento de produtos, assim como objetivos administrativos, como a estratégia empresarial da organização e a sua tecnologia empresarial. O relatório possui ainda informações sobre patrocínios concedidos pela organização, seus programas sociais e os resultados alcançados ao longo do ano.

A revista Odebrecht Informa é uma publicação bimestral que, segundo Polidoro (2005), apresenta um resumo organizado do que aconteceu na organização nos últimos dois meses, se destinando aos públicos externo e interno, podendo ter suas edições acessadas até mesmo através do site da empresa na Internet. A organização utiliza a publicação com duas diferentes finalidades. Ela serve como meio de difusão e consolidação da “Cultura Odebrecht” e da TEO – Tecnologia Empresarial Odebrecht – entre os colaboradores da empresa. Já para os funcionários que lidam diretamente com clientes, a revista tem outra importante função: ela funciona como um meio de apresentação da empresa a estes clientes, sendo considerada por Polidoro (2005) como mais importante do que cartões de visitas, por instrumentalizar o trabalho de apresentação da empresa, mostrando aos clientes como ela é, os seus valores e as suas realizações.

Nas edições da Odebrecht Informa podemos perceber a existência de diversos modos de comunicação:

A revista divulga as atividades, os trabalhos realizados pela empresa. Esta comunicação se presta a fazer com que os atuais e potenciais clientes percebam a solidez e confiabilidade da organização ao observarem a preocupação que ela tem com os resultados e com a qualidade de seus trabalhos, assim como a sua busca constante pelos melhores métodos de produção, para que aumente a confiança destes clientes em fazer negócios com a organização. Nas diversas edições da Odebrecht Informa constam matérias sobre os principais trabalhos do grupo em suas áreas de atuação. A ampliação do metrô de São Paulo, onde são aplicadas novas tecnologias de materiais, equipamentos e produtividade para diminuir o incômodo da população com as obras e poder entregá-las mais rapidamente; o projeto El Diluvio-Palmar, um grande sistema de irrigação construído na Venezuela para levar água a centenas de pequenas propriedades rurais; a

construção do Aeroporto Internacional de Miami, uma das muitas obras de alta tecnologia das quais a construtora se orgulha de ter realizado nos Estados Unidos; as obras rodoviárias realizadas pela construtora na América do Sul, propiciando uma maior integração do continente; as novas tecnologias em plásticos desenvolvidas pela Braskem S.A. e os investimentos da empresa em nanotecnologia para o aprimoramento dos seus produtos são exemplos de como a Organização Odebrecht utiliza a publicação para apresentar seus negócios.

Os trabalhos e eventos sociais patrocinados pela organização estão também presentes nas edições da revista. Esta comunicação, chamada institucional, influencia positivamente a imagem da organização frente ao público em geral e também aos seus clientes e investidores. As realizações da Fundação Odebrecht, que promove o desenvolvimento sustentável em comunidades carentes no Baixo Sul da Bahia, estimulando atividades econômicas locais, como a horticultura, a aqüicultura (cultura de peixes em tanques-rede), o cultivo de pupunha para a extração de palmito e uma fábrica de farinha, se preocupando sempre com a preservação do meio-ambiente local, estão constantemente presentes na publicação; o Prêmio Braskem Cultura e Arte, que anualmente laureia profissionais da música, das artes plásticas e do cinema; o Prêmio Odebrecht de Engenharia, que incentiva jovens profissionais que se destacaram por seus desempenhos em universidades pernambucanas; entre outros, são ações da organização que têm divulgação através de matérias na Odebrecht Informa.

Nas edições da Odebrecht Informa encontramos também a divulgação de diversas ações de comunicação empresarial realizadas pela Odebrecht S.A.. Através destas ações as empresas buscam conquistar a confiança e a visibilidade do mercado financeiro e dos investidores, para que ocorra a sua valorização, através de demonstrações da sua solidez e suas capacidades. A exposição das estratégias da organização – os planos de crescimento e os investimentos programados – e dos seus resultados para analistas do mercado e investidores é o principal meio de realizar a comunicação empresarial. A equipe de Relações com Investidores da Braskem é encarregada desta tarefa, do Marketing Financeiro da empresa, e afirma que é importante dar informações ao mercado, pois analistas e investidores diminuem o valor dos títulos ou simplesmente se desinteressam por eles quando as empresas emissoras são fechadas, não se comunicam com o mercado. O Braskem Day na bolsa de Nova York é um exemplo de como

esta comunicação pode ser feita, pois essa ação de comunicação realizada por uma pequena comissão de funcionários da empresa, ao apresentar sues resultados e estratégias, provocou grande repercussão na mídia e aumentou a confiança que o mercado americano deposita nela, o que pode se refletir na valorização de suas ações.

Por ser uma publicação que também circula internamente, a revista Odebrecht Informa possui um forte conteúdo de comunicação interna, voltada para os colaboradores da organização. Através desta comunicação a empresa busca fazer com que os funcionários se sintam como partes integrantes e fundamentais do seu funcionamento, para que se sintam mais ligados à organização, aumentando o seu comprometimento com o trabalho. Neste modo de comunicação a empresa busca também divulgar as suas ações em favor da qualidade de vida e os benefícios oferecidos aos trabalhadores, para que eles se sintam mais motivados a trabalhar na empresa e não sintam vontade de mudar de emprego, como a Reunião Anual de 2005 da empresa, onde foram homenageados os funcionários que completaram 25 anos de organização e entregues os prêmios Destaque 2005 para os funcionários que se destacaram em diversas categorias, ou os índices recorde de segurança no trabalho obtidos no Projeto Hidrelétrico San Francisco, no Equador. Outra característica da comunicação interna é que ela propicia a divulgação da cultura organizacional, cujo principal exemplo nas Organizações Odebrecht é a TEO, Tecnologia Empresarial Odebrecht, que é um conjunto de princípios, conceitos e critérios utilizados com o objetivo de satisfazer os clientes, aprimorar o trabalho e o desenvolvimento dos colaboradores e trazer retornos para os acionistas através da valorização do seu patrimônio.

Podemos verificar, portanto, a grande importância que a comunicação possui atualmente nas grandes corporações. A Odebrecht S.A. foi utilizada como uma ilustração, mas todas as grandes empresas inevitavelmente utilizam ações de comunicação, de acordo com seus propósitos, mesmo que estas não tenham tão grande amplitude como as da empresa citada. Pudemos perceber que os objetivos da comunicação nas organizações são os mais diversos, desde vender produtos e influenciar a escolha de possíveis contratantes dos seus serviços até motivar os seus colaboradores. Além disso, a ilustração nos permitiu ver exemplos de várias formas como podem ser executadas as ações de comunicação das empresas.

4 CONCLUSÃO

O presente trabalho teve como objeto a publicidade. Apesar de estar constante e inevitavelmente presente nas nossas vidas, a publicidade é tratada de forma marginal pelas Ciências Econômicas. A insatisfação com a escassa abordagem do tema por esta área do conhecimento nos levou a fazer uma revisão da literatura econômica em busca dos modos como a publicidade nela se apresenta. Nesta literatura a publicidade é vista apenas como um meio de anunciar produtos.

Atualmente, porém, percebemos que a publicidade serve para objetivos mais amplos das organizações. Isto nos motivou a buscar também na literatura de administração de empresas o modo como a publicidade é vista, onde observamos que ela serve a objetivos mais amplos do que simplesmente vender produtos.

Estudiosos de outras áreas do conhecimento, como a sociologia e a comunicação, também deram atenção à publicidade, reconhecendo a sua crescente importância na cultura contemporânea. Verificamos que estes autores tratam sobre a sua inevitável presença nas sociedades, onde ela é desafiada a prender a atenção e convencer o consumidor, fazendo isto através de mecanismos de linguagem que procuram seduzir o receptor da mensagem publicitária.

Finalizamos o trabalho com um estudo de caso que tem como finalidade ilustrar o modo como as organizações utilizam a comunicação atualmente. Este estudo nos permitiu confirmar a teoria anteriormente vista, nos levando a constatar que, atualmente, as grandes organizações possuem uma complexa e ampla estrutura de comunicação, que serve a diversas finalidades.

Ao analisarmos a literatura econômica, observamos que as condições que possibilitam uma discussão sobre a publicidade foram criadas, ao longo do tempo, mas que ainda há um longo caminho a percorrer para que esta discussão ocorra de forma satisfatória.

No modelo walrasiano de mercado, a publicidade não tem razão de existir. Este modelo pressupõe que os produtos são homogêneos, com preços dados, determinados por oferta e demanda e que a informação é perfeita. Os consumidores não teriam preferência por nenhum dos ofertantes, visto que todos venderiam produtos idênticos por um mesmo preço. Essa homogeneidade de produtos e preços tornaria a publicidade ineficiente para um produtor específico, pois ela aumentaria a demanda igualmente para todos os ofertantes no mercado, uma vez que os consumidores seriam indiferentes a qual vendedor escolher. Outro pressuposto deste modelo, o de que as preferências dos consumidores são constituídas previamente faz com que a publicidade persuasiva não tenha sentido em existir, já que o principal objetivo desta publicidade é a alteração das preferências.

A discussão iniciada por Chamberlin, sobre a concorrência monopolística, introduz na literatura econômica uma quebra no pressuposto neoclássico de que os bens ofertados pelos diversos produtores são homogêneos. Embora heterogêneos, os produtos são levemente diferenciados, tornando cada um deles um substituto próximo para o outro, o que faz com que a concorrência se torne pessoal entre os produtores. Estes tentam, portanto, reforçar, ou até criar, fatores que diferenciem seus produtos dos concorrentes. O fato de haver diferenciação dos produtos oferecidos pelos diversos produtores possibilita que o consumidor estabeleça preferências por determinados produtos, por acreditar que eles atendem melhor às suas necessidades. A partir de então podemos considerar a existência e a influência da publicidade em uma estrutura de mercado, por sua capacidade de alterar as escolhas dos consumidores.

A Organização Industrial é uma corrente surgida de uma insatisfação com a forma com que a teoria neoclássica trata o mercado. Entre seus autores a publicidade passa a ser tematizada, embora ainda de modo bastante restrito. Ao tratar do tema, estes autores abordam a questão num debate sobre a natureza da publicidade, informativa ou persuasiva, buscando estabelecer quando cada uma é usada e com que finalidades. O outro fator relativo à publicidade analisado por estes estudiosos é como a publicidade tem o poder de influenciar os mercados e a concorrência, ao dar poder de mercado aos produtores que dela se utilizam.

No âmbito de uma discussão sobre diferenciação do produto, encontramos na obra de Porter (1989) a concepção de que somente informar aos consumidores a existência dos produtos e os seus preços não é suficiente; que a publicidade de uma firma deve buscar criar uma diferenciação que aumente o valor do produto aos olhos do consumidor. A diferenciação do produto leva a empresa a criar uma vantagem competitiva, pois os consumidores se tornam dispostos a pagar mais pelo produto se o percebem como mais valioso que os seus concorrentes.

A assimetria da informação, introduzida nos modelos econômicos pela Nova Economia da Informação, veio romper com o pressuposto da informação perfeita no mercado. Verificamos que, por ser a informação imperfeita, as firmas podem fazer uso da publicidade para influenciar a quantidade e a qualidade da informação recebida pelos consumidores e, conseqüentemente aumentar a sua demanda.

A Escola Institucionalista se contrapôs aos postulados da economia neoclássica, que defendia o individualismo metodológico, ao afirmar o papel das instituições sociais na vida econômica. Veblen, fundador desta Escola, introduziu na teoria econômica a idéia de consumo conspícuo, que ocorre quando o consumo não serve apenas para satisfazer necessidades, mas também para demonstrar riqueza, poder e prestígio através dos bens e serviços que são adquiridos. Na época em que foi escrita a obra do autor, no final do século XIX, a publicidade não tinha a dimensão social que tem atualmente, talvez por isso o autor não a tenha considerado como uma forma de influenciar esse consumo. Mas, hoje em dia, percebemos que grande parte da publicidade tem como finalidade fazer com que os bens sejam desejados pela imagem dos seus consumidores que passam para a sociedade.

Galbraith, também um autor associado à Escola Institucionalista, rompe com o princípio neoclássico da soberania do consumidor, ao teorizar que as empresas utilizam a publicidade e a diferenciação dos produtos como meios para condicionar a demanda, fazendo com que os consumidores acreditem ter cada vez mais necessidades, para que consumam mais, de modo que a crescente produção seja escoada.

Observamos que a literatura econômica encara a publicidade como um meio que serve somente para anunciar produtos e marcas para um mercado consumidor. A publicidade informativa busca informar aos consumidores onde encontrar os produtos que procuram com as melhores ofertas. Já a publicidade persuasiva visa criar nos consumidores uma preferência pelos produtos e marcas nela anunciados, criando uma diferenciação espúria dos produtos e servindo para a valorização das marcas anunciadas.

Na literatura de administração de empresas, a publicidade anteriormente era encarada como um meio de anunciar produtos e marcas, apenas como um dos elementos componentes do mix de marketing de uma corporação. Uma mudança no conceito de comunicação nas empresas ocorreu a partir dos anos 80, com a idéia de que a percepção que os consumidores têm da instituição influi na imagem dos seus produtos. O objeto da comunicação passou a ser a empresa como um todo, não mais apenas os seus produtos e marcas.

A literatura de marketing de serviços traz uma grande contribuição ao ressaltar outras dimensões, até então obscurecidas, da comunicação nas empresas: a comunicação interpessoal e a comunicação para o público interno. O conceito de comunicação nas empresas foi, portanto, expandido com a idéia de que ela não passa somente pela mídia, mas inclui também relacionamentos.

Atualmente muitas grandes empresas desenvolvem a comunicação para atender a diversos objetivos. A título de ilustração deste comportamento das organizações, utilizamos o exemplo da Odebrecht S.A., que nos permitiu demonstrar que influenciar mercados não passa apenas pela publicidade direta de produtos. Por não produzir bens de consumo, a comunicação realizada por esta organização na maioria das vezes visa o consumidor intermediário ou o investidor, pois o consumidor final em poucos casos consome os seus produtos. As Organizações Odebrecht possuem uma comunicação integrada, percebida em um sentido mais amplo, onde a finalidade direta de vender produtos aos consumidores sai do foco principal, com a grande ênfase dada à imagem da organização. Além das mídias tradicionais, amplamente utilizadas, a organização utiliza também outras formas para comunicar. Ao realizar premiações, projetos sociais ou eventos para o mercado financeiro, a organização também está se

comunicando, o que nos demonstra que a comunicação interpessoal, a importância dada aos relacionamentos, também é uma forma de divulgação da imagem da organização ao público em geral.

Teóricos da sociologia e da comunicação também se dedicaram à análise da publicidade, onde a