A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

No capítulo anterior vimos que a literatura econômica considera a comunicação efetuada pelas empresas como a comunicação publicitária, que objetiva aumentar as vendas dos seus produtos como o único modo de comunicação utilizado pelas corporações para influenciar nas decisões de compra dos consumidores. Na literatura de administração de empresas encontramos uma abordagem mais ampla sobre as formas de comunicação que podem ser utilizadas por uma organização, sendo que todas estas formas podem ter repercussão em suas vendas.

Os teóricos da administração de empresas possuem uma visão diferente, de que a publicidade de produto é necessária, mas não suficiente, pois as imagens das marcas e da instituição também influenciam o processo de compra. A comunicação pode ter como objeto tanto a imagem do produto da organização enquanto empresa, ou algo mais geral, como a imagem da própria instituição. Não importa qual seja o objeto, a comunicação visa interferir no modo como a empresa é vista pelos demais atores econômicos, pois esta imagem influencia decisões de compras e investimentos.

Para definir como será feita a sua comunicação, a firma define qual será a sua estratégia de imagem e posicionamento frente aos públicos que pretende alcançar. Este posicionamento definido deve orientar globalmente a comunicação da firma, para que haja uma convergência das mensagens e ferramentas de comunicação utilizadas com a finalidade de atingir os objetivos que atendam à estratégia. Para Demont et al. (2002), a estratégia de comunicação de uma organização deve partir do projeto da empresa, de uma reflexão sobre sua vocação e seus valores. Os autores afirmam (Ibid., p.20) que uma boa imagem deve ser justa e evitar uma diferença grande entre a imagem desejada pela empresa e a sua realidade. Lovelock (2001, p.29) concorda com esta visão, afirmando: “Quando promessas são feitas e depois quebradas, os clientes ficam desapontados porque suas expectativas não foram satisfeitas... Também os funcionários podem se sentir frustrados”. A imagem passada deve ressaltar os pontos fortes da empresa e desviar a atenção do público de características que possam parecer insuficiências. A

construção da imagem da empresa impacta o modo como ela é vista por públicos diferenciados: seus funcionários, os consumidores, o mercado financeiro, etc.

Demont et al. (2002, p.6) afirmam que a empresa se comunica para se tornar conhecida e que, quanto maior a notoriedade de uma empresa, mais ela inspira confiança frente a seus consumidores, acionistas e parceiros de negócios. Ações de comunicação, quando bem utilizadas, podem criar imagens fortes e a sensação de credibilidade, confiança e tranqüilidade. Uma imagem bem gerenciada pode ajudar até mesmo no enfrentamento de uma crise. A comunicação é essencial ao sucesso de uma corporação, pois, sem ela, clientes potenciais podem nem chegar a saber da existência da empresa ou do que ela tem a oferecer. Lendrevie e Lindon (1993) afirmam, acertadamente, que se as empresas não se comunicam, elas deixam espaço livre tanto para concorrentes quanto para os distribuidores de seus produtos, pois estes podem não querer colocar em suas prateleiras produtos de firmas desconhecidas do público. Devemos ainda considerar que permanecer em silêncio se torna uma forma de comunicação que traz conotações negativas para a empresa. Não há, portanto, como escapar da comunicação evitando se comunicar.

No plano da comunicação formal, organizada pela empresa, devemos ressaltar que a firma também pode ser considerada como uma mídia, pela sinalização que transmite: Lendrevie e Lindon (1993, p.328) citam o “sistema de identificação visual e sonora”, que consiste na escolha de nomes, política de logomarcas e na criação de uma identidade gráfica, que tornam a empresa reconhecida pelos seus signos em qualquer parte onde ela possui atividades.

Antes de introduzirmos mais detalhadamente os tipos de comunicação organizacional, devemos ressaltar que, além da comunicação organizada pela empresa, existe uma comunicação que não é intencional, sobre a qual a empresa não pode ter controle, mas que também contribui para a configuração da imagem de suas marcas ou de sua instituição.

A comunicação não-intencional de uma organização ocorre no meio social no qual ela está inserida, através de seu pessoal, de seus produtos, sua distribuição, enfim, de toda a informação sobre ela que circula na sociedade. As fontes de informação exteriores à empresa estão fora do

seu controle. O melhor exemplo de comunicação não-intencional é o boca-a-boca dos consumidores.

O boca-a-boca é a socialização das experiências das pessoas com os produtos e as demais ações da corporação. Os comentários e recomendações que os clientes fazem sobre suas experiências com o produto podem ter uma influência poderosa nas decisões das outras pessoas. O boca-a- boca positivo pode funcionar como um forte agente de vendas, além de altamente digno de crédito, e tem também a capacidade de expandir o efeito de uma campanha de comunicação. Inversamente, o boca-a-boca negativo pode ser considerado como demarketing, uma estratégia de marketing usada para reduzir o consumo de um produto. Essa comunicação, que ocorre de forma espontânea e cotidiana, é fundamental e sua existência sempre deve ser lembrada e monitorada pelas empresas ao adotarem estratégias de comunicação, por ser um suplemento eficaz a outras atividades de comunicação. A atividade de Relações Públicas, que por definição “são os esforços empreendidos pela firma para criar um clima de confiança e boas relações com o seu público” (LEGRAIN; MAGAIN apud ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p.191) encontra aí a explicação para a sua existência. Os profissionais de Relações Públicas têm a função de avaliar as atitudes do público e identificar as ações da organização que possam atrair o seu interesse. A partir disto eles executam programas de ação e comunicação para alcançar o entendimento e a aceitação do público em relação à corporação, influenciando, é claro, a percepção que o público tem da marca.

A comunicação feita por uma organização pode ter finalidades comerciais ou não comerciais. A publicidade é dita comercial quando o seu objetivo é promover os produtos ou a marca da empresa anunciante frente aos consumidores. Entretanto, quando o seu objetivo é promover a imagem de uma empresa frente a públicos bem específicos que não são diretamente consumidores (poderes públicos, comunidade científica, associações de consumidores, mercado de empregos, mercado financeiro, etc.) seu conteúdo não é comercial, embora essa publicidade contribua igualmente para a imagem da organização.

Em síntese, para cada objetivo e público-alvo a empresa deve fazer uso de um modo particular de comunicação. Se considerarmos apenas a comunicação feita para o público externo, podemos

estabelecer quatro diferentes tipos de comunicação utilizados pelas corporações: de produto, de marca, empresarial e institucional.

As comunicações de produto e de marca são o que consideramos como comunicação mercadológica ou comercial. O objetivo da comunicação desenvolvida pelo departamento de marketing de uma empresa é atender e convencer o público visado por ela. A comunicação comercial busca criar atitudes favoráveis à compra e influenciar os circuitos de distribuição para que estes comercializem seus produtos.

A comunicação do produto visa criar uma imagem favorável ao produto aos olhos do público, induzindo-o a desejar este produto, e conseqüentemente a consumi-lo. Já a comunicação de marca contribui para a criação de uma imagem e um território de marca distintivos que permitem a fidelização dos consumidores e os influenciam de modo emocional em suas decisões de compra. Ela ocorre principalmente através das grandes mídias, para responder às necessidades de notoriedade e imagem.

Em Lendrevie e Lindon (1993) vemos que as políticas empresariais de comunicação inicialmente eram colocadas em prática para promover os produtos e serviços das empresas, que para isso faziam uso da comunicação mercadológica. De acordo com Rocha e Christensen (1999, p. 26) o marketing é conjunto de instrumentos que permitem obter o melhor ajuste entre a oferta que a empresa faz ao mercado e a demanda existente. Para a promoção de seus produtos, as firmas utilizam o composto de marketing, ou marketing mix, que se baseia em quatro variáveis, os quatro “Ps”: produto (suas características, qualidade, marca), preço, praça (sua política de distribuição, armazenagem, etc.) e promoção. Por promoção podemos entender as relações públicas, as promoções de vendas, a propaganda, a publicidade, entre outros. Assim percebemos que a comunicação de marketing tem foco no produto, buscando aumentar a demanda do público pelos produtos da empresa. Com o passar do tempo, a comunicação das empresas sobre elas mesmas passou a se desenvolver. Empresas que anunciam as suas ações de responsabilidade social e proteção do meio-ambiente são exemplos deste fenômeno. Assim surgiram as formas de comunicação que denominamos empresarial e institucional.

Devemos ressaltar que a comunicação mercadológica e a comunicação sobre a empresa não se opõem, elas são complementares. Logo, as ações de comunicação de uma firma não devem ser simplesmente justapostas, mas sim coordenadas de modo a serem obtidos efeitos de sinergia.