ESTRATÉGIAS DE IMAGEM DE MARCA

3.4.1 Imagem de Marca

Estratégia de imagem se configura na percepção que a empresa pretende que o seu público tenha da sua marca e dos seus produtos e nas ações e decisões feitas com o intuito de alcançá-la. Já a imagem da marca é o modo como o público percebe a empresa e ele está diretamente ligado às estratégias de imagem adotadas por ela.

A imagem da marca se constitui de todas as representações associadas à marca, que podem ser positivas, agregando valor a ela, ou mesmo negativas, diminuindo seu valor aos olhos do consumidor. Este valor consiste no valor simbólico atribuído à marca pelo público, através da percepção que este tem das ações da empresa, da qualidade e características dos seus produtos. Isso condiz com a afirmação de Norberto (2004) de que marcas são ativos simbólicos possuídos pelas empresas e que sua construção exige que estas tenham coerência conceitual com as ações tomadas nos níveis produtivo, comercial e comunicacional. Segundo a autora, as marcas servem como “dispositivos sociais de construção de identidades” (Ibid., p.210).

A comunicação tem um papel fundamental na criação desse valor imaginário, e conseqüentemente na criação do território da marca, pois contribui em grande parte para a definição da imagem da marca na mente dos consumidores.

A imagem pode fazer com que uma empresa ganhe confiança e tenha pré-opiniões favoráveis (ou desfavoráveis) partindo de quem ela se relaciona, podendo assim contribuir para a criação de uma identidade que a distingue de suas concorrentes no momento em que o consumidor faz suas escolhas, ou quando um cidadão forma sua opinião.

3.4.2 Funções Sociais das Marcas

A imagem da marca e a imagem do produto estão intimamente relacionadas nas mentes dos consumidores, interferindo constantemente uma sobre a outra. Por isso, para cuidar da imagem dos produtos e da corporação, a empresa deve constantemente se preocupar com a manutenção da imagem da marca, posto que as marcas possuem funções sociais que interferem diretamente na opinião e nas escolhas de consumo dos consumidores.

A primeira função social das marcas, de acordo com Norberto (2004), é servir como meio de mediação entre a companhia e os consumidores. Os produtos estão em contínuo aperfeiçoamento, adaptação, modificação, e as marcas permitem que, apesar disso, as firmas mantenham relações estáveis com as pessoas que compram os seus produtos. O ativo simbólico obtido com a imagem de marca termina por se incorporar às características dos produtos da empresa, favorecendo a ela, inclusive no lançamento de novos produtos. A imagem que a marca possui na sociedade é transmitida para os seus produtos. Logo, ela permite que a firma tenha mais facilidade nos lançamentos, pois até os novos produtos lançados por uma marca carregam essa imagem, têm um significado simbólico para os consumidores, um maior valor comparativamente a outros produtos com a mesma utilidade, mas que não possuam uma marca reconhecida.

Segundo Norberto (2004), quando a concorrência entre empresas é baseada na inovação de produtos, o papel destas passa a ser não só o de perceber as tendências sociais e transformá-las em produtos, mas o de modificar o modo como o mercado percebe os produtos existentes anteriormente à inovação. A partir disso a autora conclui que a disputa concorrencial entre companhias ocorre também na esfera do simbólico. As empresas se esforçam por tornar seus produtos mais úteis que os das suas concorrentes, alterando a hierarquia de preferências dos potencias compradores.

A segunda função social é a capacidade das marcas de fazer a identificação e a classificação das pessoas em grupos sociais, de acordo com suas preferências. As marcas escolhidas podem expressar inúmeras características do consumidor, desde sua atitude frente ao mundo até a

classe social à qual pertence. A imagem que uma marca possui irá, portanto, interferir nas decisões de compra, pois os consumidores comprarão as marcas que, através de sua imagem, exteriorizem as características que eles possuem ou almejam possuir.

3.4.3 A Influência da Percepção das Marcas no Comportamento dos Consumidores

Como percebemos em Lipovetski (1999), a nova tendência da publicidade, onde esta é criativa e espetacular, os produtos devem ser estrelas, transformados em seres-vivos, as marcas devem ter personalidade, com estilo e caráter. As comunicações mercadológicas não devem apenas enumerar as performances e qualidades objetivas dos produtos, mas comunicar a “personalidade” da marca. Isso é feito humanizando-a, dando-lhe uma alma, psicologizando-a. A publicidade teria, portanto, a ambição de personalizar a marca.

Na era em que vivemos, de superprodução e consumismo, em que coexistem no mercado diversos produtos com funções e qualidades equivalentes, o valor de uso destes objetos, as suas propriedades reais e intrínsecas, já não servem como argumento convincente para que eles conquistem um lugar no mercado. Na ausência de verdadeiras diferenciações físicas ou funcionais entre os objetos, a intervenção da publicidade se torna essencial enquanto instrumento de diferenciação simbólica que se ocupa da criação de uma identidade própria para cada produto.

A intenção deste sistema é que o bem vendido pela empresa passe a valer mais pela imagem que ele projeta no mercado – estando esta imagem diretamente ligada àquela que é atribuída ao produto por sua marca – e na vida dos seus consumidores do que pelas suas propriedades físicas. Uma série de qualidades simbólicas, por estarem associadas ao produto por meio das imagens e frases evocativas utilizadas na publicidade, se tornam parte integrante deste bem, segundo Pinto (1997), como se compusessem a sua “personalidade”. Quando isso acontece o produto ganha uma identidade, adquirindo o status de um meio de auto-expressão para os seus consumidores, ganhando sentido, integrando as suas vidas e os seus sistemas de valores. Estes bens têm a capacidade de dizer dos seus consumidores o que a publicidade diz deles, passando

então a ser utilizados como indícios de identidade, facilitando o processo social de categorização dos indivíduos.

Em Pinto (1997), encontramos a idéia de que a aquisição de um bem material coloca ao alcance dos indivíduos outros bens não materiais tão indispensáveis quanto os primeiros, como a aceitação e o prestígio sociais, o amor, a beleza, a felicidade, a realização pessoal. Esses bens intangíveis são comprados e vendidos sob a forma de mercadorias. Através da estratégia de marca a empresa faz a associação dos bens produzidos por ela com estas características subjetivas

Deste modo, o sucesso ou o fracasso de um produto termina por não ser medido pela sua maior ou menor qualidade em comparação aos seus concorrentes, mas principalmente pela sua capacidade de se encaixar no universo de valores do consumidor e externalizar os seus desejos, como a possibilidade de satisfação destes. Em um sistema como este, poucas vezes compramos algo somente pela sua capacidade de satisfazer as nossas necessidades objetivas, a imagem que o produto nos passa é quase sempre levada em conta.

Para Maranhão (1988), os produtos de sucesso não se esgotam no nível racional. As pessoas não sabem definir com clareza porque consomem determinadas marcas de produtos e não outras semelhantes. Se um produto não possuir uma transcendência a si próprio, se ele se esgotar na sua função imediata, fatalmente não terá sucesso, não produzirá catarse, não terá aura, consistindo numa mercadoria como qualquer outra que exerça as mesmas funções objetivas. Se isso acontece o produto fica impossibilitado de ser estético, mágico, de polarizar as opiniões, de agrupar as classes de pessoas em torno de comportamentos determinados.

Na organização social capitalista na qual vivemos, todas as grandes marcas de produtos transcendem suas funções de uso e seus valores de troca.

3.4.4 Benefícios Trazidos para as Empresas pelas Imagens de Marca

Para Demont et al. (2002, p.10), possuir uma imagem de marca forte traz, principalmente, quatro grandes benefícios para a empresa:

1. Justifica a prática de preços elevados, por exemplo, pois os consumidores estarão dispostos a pagar preços mais altos por produtos de empresas em que confiam. Eles pagarão mais por produtos que possuem a qualidade associada à marca, ou que, através da sua marca, transmitam a imagem que o consumidor deseja passar para o seu meio social.

2. A expansão da marca também é facilitada quando esta possui uma imagem reconhecida e respeitada. Os novos produtos lançados sob a mesma marca se beneficiarão da imagem existente. Se determinada firma tem uma boa imagem e aceitação frente ao público, os produtos lançados por ela terão boas referências e serão mais facilmente aceitos, pois os consumidores reconhecerão nos novos produtos as qualidades que atribuem à sua marca, mesmo antes de experimentá-los.

3. Uma marca forte e reconhecida também traz benefícios para a empresa em relação aos distribuidores dos seus produtos, facilitando as negociações e aumentando o seu poder de barganha frente a eles. Este argumento é especialmente válido se considerarmos o fato de que existem pontos de venda que preferem ter em suas prateleiras marcas com grande notoriedade e reputação. Uma ilustração para isto é o que acontece nas grandes redes de supermercados, que buscam possuir grandes marcas em suas prateleiras porque os clientes preferem fazer compras em lojas que possuem produtos que eles reconhecem e acreditam em sua qualidade. Assim, estas marcas se impõem aos distribuidores, pelo poder que possuem de atrair consumidores para as lojas. Já os produtos desconhecidos, por não atraírem consumidores, não são alvo do interesse dos lojistas nas grandes redes. Por isso, marcas menores e desconhecidas não possuem poder de barganha, tendo praticamente que pagar para existir nestas lojas, submetendo-se aos baixos preços oferecidos pelos lojistas para colocar seus produtos em exposição.

4. Marcas fortes funcionam também como barreiras à entrada de concorrentes no mercado. Quando uma empresa já se encontra estabelecida em determinado ramo e sua marca é positivamente reconhecida pelo público, concorrentes se sentem desencorajados a investir no mesmo negócio. Isto ocorre porque eles sabem que, para conseguir arrebatar uma parcela do mercado, terão que incorrer em altos custos com campanhas de comunicação para estabelecer sua marca e ganhar confiança do público, e ainda assim correm o risco de não alcançarem o resultado desejado. Em casos assim as firmas entrantes estão em franca desvantagem, pois firmas com marcas reconhecidas e estabelecidas necessitam de menos investimento em comunicação para alcançar os mesmos resultados frente aos consumidores.