A publicidade e a circulação de mercadorias: uma revisão de literatura

Texto

(1)IARA MAGALHÃES DA SILVA. A PUBLICIDADE E A CIRCULAÇÃO DE MERCADORIAS: UMA REVISÃO DE LITERATURA. SALVADOR 2006.

(2) IARA MAGALHÃES DA SILVA. A PUBLICIDADE E A CIRCULAÇÃO DE MERCADORIAS: UMA REVISÃO DE LITERATURA. Monografia apresentada no curso de graduação de Ciências Econômicas da Universidade Federal da Bahia como requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em Ciências Econômicas. Orientadora: Profª. Drª. Elaine Norberto Silva. SALVADOR 2006.

(3) Ficha catalográfica elaborada por Valdinea Veloso CRB 5-1092 Silva, Iara Magalhães da S586 A publicidade e a circulação de mercadorias: uma revisão de literatura / Iara Magalhães da Silva. __ Salvador, 2006. 57 f. il. graf. Monografia (Graduação em Ciências Econômicas) Universidade Federal da Bahia, Faculdade de Ciências Econômicas , 2006. Orientadora: Profª. Dra. Elaine Norberto Silva. . 1. Publicidade 2. Comunicação - Empresas 3. Informação I. Silva, Elaine Norberto II.Título CDD – 659.1.

(4) Iara Magalhães da Silva. A publicidade e a circulação de mercadorias: uma revisão de literatura. Aprovada em 12 de dezembro de 2006.. Orientador: __________________________________ Profª. Drª. Elaine Norberto Silva Faculdade de Economia da UFBA. _____________________________________________ Prof. Mestre Antônio Plínio Pires de Moura Faculdade de Economia da UFBA. _____________________________________________ Profª. Drª. Gilca Garcia de Oliveira Faculdade de Economia da UFBA.

(5) RESUMO. O presente trabalho apresenta a publicidade na ótica da teoria econômica e da administração de empresas por meio de uma revisão das literaturas destas duas áreas do conhecimento. Na teoria econômica há o reconhecimento de que a publicidade pode influenciar nos mercados e no comportamento dos consumidores. Um dos principais motivos que fazem com que isto ocorra é o fato que a publicidade contribui para a diferenciação, tanto objetiva quanto subjetiva, dos produtos anunciados. Outro fator que explica a influência da publicidade sobre os mercados é que ela tem a capacidade de alterar a informação recebida pelos agentes. Percebemos que esta teoria considera implicitamente que a publicidade é feita somente para influenciar o consumidor favoravelmente a produtos ou marcas. Na literatura de administração de empresas encontramos uma visão mais ampla sobre como uma empresa se comunica. A publicidade não tem como único objetivo direto o incremento das vendas. A comunicação pode ser feita com finalidades variadas e para cada uma delas há um modo específico de estabelecer a comunicação. Para ilustrar as várias formas de comunicar de uma organização, fizemos uma análise da comunicação nas Organizações Odebrecht.. Palavras-chave: Publicidade; Diferenciação de produtos; Informação; Comunicação das empresas..

(6) SUMÁRIO. 1. INTRODUÇÃO. 5. 2. A PUBLICIDADE NA TEORIA ECONÔMICA. 9. 2.1. CONCORRÊNCIA PERFEITA. 9. 2.2. CONCORRÊNCIA MONOPOLÍSTICA. 10. 2.3. ORGANIZAÇÃO INDUSTRIAL. 12. 2.4. DIFERENCIAÇÃO E VALOR PERCEBIDO PELO CONSUMIDOR. 15. 2.5. NOVA ECONOMIA DA INFORMAÇÃO. 18. 2.6. ECONOMIA INSTITUCIONAL. 23. 2.6.1 Veblen e o Consumo Conspícuo. 24. 2.6.2 Galbraith e a Seqüência Revista. 26. 3. A COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS. 28. 3.1. A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL. 28. 3.2. COMUNICAÇÃO INTERNA. 32. 3.3. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E INSTITUCIONAL. 33. 3.4. ESTRATÉGIAS DE IMAGEM DE MARCA. 34. 3.4.1 Imagem de marca. 34. 3.4.2 Funções Sociais das Marcas. 35. 3.4.3 A Influência da Percepção das Marcas no Comportamento dos Consumidores. 36. 3.4.4 Benefícios Trazidos para as Empresas pelas Imagens de Marca. 38. 3.5. 39. PUBLICIDADE DE PRODUTOS. 3.5.1 Outras Abordagens para a Publicidade de Produtos. 41. 3.6. A COMUNICAÇÃO NA ODEBRECHT S.A.. 45. 4. CONCLUSÃO. 51. REFERÊNCIAS. 56.

(7) 5. 1 INTRODUÇÃO. A publicidade perpassa as nossas vidas cotidianamente. Na sociedade de consumo em que vivemos, o simples fato de existir socialmente implica em ser alvo da publicidade. Todos os dias somos expostos a milhares de mensagens publicitárias em diferentes formatos. Ao sair na rua, é inevitável o contato com cartazes, outdoors, letreiros luminosos, panfletos. Quando assistimos televisão ou lemos revistas e jornais, os assuntos que nos interessam estão sempre intercalados, quando não perpassados, por mensagens publicitárias.. Cada vez mais a publicidade se sofistica. O que antes consistia num simples reclame anunciando a localização de uma loja ou as características do produto, agora é uma peça baseada em criatividade artística feita com o objetivo de prender a atenção e convencer o receptor. Os locais em que encontramos a publicidade vão além dos espaços da mídia a ela destinados. Ao entrarmos em bares nos deparamos com letreiros e cadeiras anunciando marcas de bebidas, assim como porta-cartões onde encontramos publicidades de empresas que vão de lojas de sapatos a vídeo-locadoras. Muitas vezes ao lermos uma revista encontramos a publicidade, a presença das marcas, não somente nos espaço publicitários, mas como parte das matérias. O mesmo acontece com a televisão, onde não é mais possível fugir das mensagens publicitárias ao trocar de canal nos intervalos, porque muitas vezes a propaganda está inserida na programação.. Não há como negar a influência da publicidade em nossas vidas, ora simplesmente nos indicando onde encontrar os produtos que procuramos pelos menores preços, ora nos fazendo acreditar que os produtos anunciados suprem necessidades que vão além dos seus valores de uso. A publicidade tem o poder de criar uma imagem para o produto, de associá-lo a determinados comportamentos, estilos de vida, grupos sociais. Isso faz com que desejemos o produto pela capacidade que ele tem de nos representar, de mostrar para a sociedade quem somos e como pensamos, através da sua imagem, que a ele foi associada através propaganda.. É por tudo isso que a publicidade se torna cada vez mais fundamental para as empresas. Fazer os consumidores saberem da sua existência e acreditarem na qualidade dos seus produtos é o.

(8) 6. motivo mais fundamental pelo qual as empresas fazem publicidade. Mas no momento em que os seus concorrentes oferecem produtos com as mesmas características, a publicidade passa a ser utilizada para persuadir, criando no consumidor uma sensação de identificação que o faça desejar o seu produto ao invés dos produtos dos seus concorrentes, por acreditar que ele é mais confiável ou mais capaz de suprir as suas necessidades – que muitas vezes são, elas próprias, criadas pela propaganda.. O presente trabalho tem como objeto refletir sobre a publicidade. Tradicionalmente, uma monografia de graduação supõe a realização de uma pesquisa empírica. Mas este trabalho possui um objetivo diferente. O que se pretende fazer é uma revisão da literatura da economia, assim como da de administração de empresas, para identificar o modo como este objeto é pensado em cada uma destas áreas do conhecimento.. A importância de um trabalho teórico desta espécie está no fato de que ele torna acessível aos estudantes de economia a visão da publicidade encontrada na literatura econômica. Há uma assimetria entre a importância que a publicidade assume na sociedade moderna e a atenção que é dada ao tema pela economia, onde ele é tratado de forma marginal pela literatura e raramente abordado nos cursos acadêmicos. Mas a publicidade não é o único modo de comunicação que as empresas utilizam para influenciar consumidores, conseqüentemente interferindo nos mercados. A revisão da literatura de administração de empresas visa mostrar para o público, de forma sucinta, o modo mais amplo com que esta trata do tema.. Na teoria econômica a análise da publicidade parte do fato que ela não existiria se os mercados funcionassem como no modelo clássico da concorrência perfeita. Este modelo parte dos pressupostos de que os produtos são homogêneos e a informação é perfeita para todos os agentes do mercado. Sendo assim, os consumidores não teriam preferências por produtos de determinados ofertantes e mesmo que houvesse diferença nos preços eles sempre saberiam onde encontrar os produtos mais baratos.. A discussão sobre a publicidade passa a ter sentido na literatura econômica no momento em que se passa a discutir a teoria da concorrência monopolística. Esta teoria admite o fato de que os.

(9) 7. produtores procuram estabelecer certa diferenciação entre os seus produtos e os dos seus concorrentes, o que faz com que os consumidores estabeleçam preferências no momento da compra. A publicidade entraria, então, como um modo de alterar as preferências a favor do produtor que faz uso dela, aumentando a demanda por seus produtos e também a sua participação no mercado.. A economia da informação trouxe uma abertura, introduzindo os pressupostos para que haja a discussão da publicidade na teoria econômica – pois até então ela havia sido tratada de uma forma periférica – introduzindo a idéia de que os agentes econômicos não recebem todos a informação de um mesmo modo. A assimetria da informação é um forte fator de influência nos mercados, pois o custo da busca e a incerteza da qualidade dos produtos podem ser considerados quando admitimos a sua existência. A publicidade teria a capacidade de diminuir ou aumentar a assimetria da informação. Os vendedores utilizariam a publicidade para sinalizar para o mercado a qualidade de seus produtos e os preços oferecidos, com a intenção de que os consumidores se dirigissem diretamente ao seu estabelecimento no momento da compra, ao invés de verificarem entre vários ofertantes, onde poderiam ou não encontrar melhores produtos e melhores preços. A publicidade serviria, portanto, como uma forma de influenciar o consumidor no momento da busca, reduzindo-a, fazendo com que ele não tenha tempo suficiente para achar melhores ofertas e produtos em sua busca.. Na literatura de administração de empresas, o modo como a publicidade é vista tem se transformado. Inicialmente a propaganda era simplesmente um dos quatro elementos do mix de marketing de uma organização. O desenvolvimento das literaturas sobre marcas e sobre marketing de serviços contribuiu para que esta visão se modificasse. Atualmente encontramos a idéia de que a publicidade não é o único elemento da comunicação de uma empresa que tem como finalidade influenciar os mercados favoravelmente a elas. A comunicação feita por uma organização é complexa, possuindo diferentes objetivos e uma forma de comunicar adequada a cada objetivo. A comunicação pode ser interna, onde o seu público são os membros da organização. A comunicação de marca e a de produto visam interferir nas escolhas do consumidor, criando nele uma percepção favorável à empresa e tornando-o desejoso dos produtos por ela anunciados. Já a comunicação empresarial e a institucional não têm o público.

(10) 8. consumidor como alvo. A comunicação empresarial tem como objetivo influenciar a visão que investidores e parceiros de negócios têm da empresa, enquanto a comunicação institucional visa influenciar a sua imagem frente à sociedade em geral.. Na primeira parte deste trabalho apresentamos uma revisão da literatura econômica. Nele buscamos mostrar as teorias e pensamentos desta vertente do conhecimento que explicam a publicidade e como elas o fazem. Algumas destas teorias tratam diretamente da publicidade, somente considerando-a como uma possibilidade, como a concorrência monopolística, ou mesmo analisando os seus impactos sobre os mercados, como a nova economia da informação e a organização industrial. Apresentamos também outros autores da área econômica, como os institucionalistas, que não estudam o tema diretamente, mas fazem importantes constatações sobre os comportamentos dos consumidores e produtores, onde podemos encontrar embasamento para explicar a existência da publicidade e o seu impacto nos mercados.. A segunda parte do trabalho mostra o modo como a literatura de administração de empresas aborda a publicidade. Esta é vista como um dos meios utilizados para influenciar a opinião dos consumidores favoravelmente às empresas, mas não o único. Nesta literatura a publicidade é considerada como uma das partes da complexa estrutura de comunicação das empresas, que utiliza diferentes formas de comunicar de acordo com os seus objetivos e públicos-alvo. Tratamos também do modo como estudiosos de outras áreas, como a sociologia e a comunicação, vêem a publicidade e a sua importância na sociedade contemporânea. Finalizamos o capítulo com uma análise da comunicação feita pela Odebrecht S.A., que nos serve como uma ilustração dos diversos modos de comunicação utilizados pelas organizações, mostrando a forma como uma empresa que não vende bens de consumo ao consumidor final utiliza a comunicação para impulsionar os seus negócios..

(11) 9. 2 A PUBLICIDADE NA TEORIA ECONÔMICA. 2.1 CONCORRÊNCIA PERFEITA. A publicidade não é considerada no modelo de mercado que dá base para o estudo da Teoria da Firma da Escola Neoclássica, o modelo de mercado em Concorrência Perfeita. Este modelo não admitiria o uso da publicidade porque, se fosse feita, ela seria completamente ineficiente, gerando somente gastos desnecessários ao produtor que a fizesse, e na melhor das hipóteses aumentaria o consumo para todo o mercado no qual o produtor estaria inserido, e não somente a demanda pelo bem da sua empresa.. Num mercado funcionando em concorrência perfeita considera-se que os bens são homogêneos, que há livre entrada e saída de produtores no mercado, que a informação é acessível a todos e que o preço é dado pela intersecção da curva de oferta do setor com a curva de demanda dos consumidores pelo produto oferecido. Pela homogeneidade dos produtos e pela incapacidade que qualquer indivíduo teria de influir no mercado, os compradores seriam completamente indiferentes a qual vendedor escolher. Brue (2005, p.319) coloca que “Em um mundo assim, cada vendedor pode dispor de qualquer quantidade de bens ao preço do mercado, e nenhuma publicidade, nenhum nome de marca, nenhuma arte de vender são necessários”.. Se não há diferenciação entre os bens no mercado, o anúncio de um produtor seria útil a todos, porque com a intenção de anunciar o produto da sua empresa ele estaria anunciando também o produto de todas as suas concorrentes. Assim, poderia aumentar a demanda total pelos produtos deste mercado simplesmente deslocando a curva de demanda para cima, mas não a de nenhum produtor especificamente. Segundo Stiglitz e Walsh (2003), em mercados que se aproximam do modelo clássico de Concorrência Perfeita, os quais o melhor exemplo atual seria o de determinados setores de produção agrícola – como os de cana-de-açúcar, soja, trigo, entre outros – os produtores deveriam se organizar para fazer publicidade conjuntamente. A publicidade neste caso se aplicaria para gerar um aumento da demanda do mercado como um todo. Se todos fizessem uma única campanha publicitária ninguém sairia perdendo, visto que esta beneficiaria.

(12) 10. igualmente a todos os produtores do mercado, enquanto se apenas um o fizesse, ele iria pagar sozinho por algo que beneficiaria a ele e também a todos os seus concorrentes.. Verificamos, então, que os modelos de competição padrão ignoram esforços promocionais das empresas. O modelo de concorrência perfeita ignora os custos de vendas e assume que as firmas podem escolher a quantidade que pretende vender pelo preço dado pelo mercado. Mas na realidade a maioria das firmas enfrenta custos de vendas. Geralmente, firmas que possuem marcas conhecidas e grande participação nos mercados têm despesas com promoções para fazer com que suas curvas de demanda se elevem ou se tornem mais inelásticas, para que possam cobrar preços mais altos por seus produtos.. Existe também uma outra possibilidade que podemos considerar, a de que firmas façam propagandas e encarem curvas de demanda muito elásticas. Algumas empresas que atuam em mercados próximos ao do modelo da concorrência perfeita, sendo tomadoras de preços, como produtores de commodities, por exemplo, ainda assim podem precisar informar aos consumidores onde estão localizadas. No caso, a publicidade apenas informaria o consumidor onde o produto pode ser encontrado. Deste modo, a publicidade não se torna incondizente com o comportamento de tomadora de preços da firma por não tentar estabelecer uma diferença entre os produtos dos diversos produtores, pois estes são homogêneos.. 2.2 CONCORRÊNCIA MONOPOLÍSTICA. Em 1933, Chamberlin publicou The Theory of Monopolistic Competition (apud. NORBERTO, 1998), onde procurou explicar situações de mercado que não são puramente competitivas, mas também não são monopolistas. Ele parte da constatação de que de que os produtos costumam ser mais heterogêneos do que homogêneos e, sendo assim, a concorrência perfeita e impessoal não existiria. Cada bem em um mercado seria um substituto próximo para outro. Um dos principais conceitos que fundamentam sua teoria da concorrência monopolista é o de diferenciação do produto. Segundo Ferguson (1989, p.352):.

(13) 11. Esse tipo geral de mercado caracteriza-se pela diferenciação do produto. Não existe um tipo homogêneo de automóvel assim como não existem tipos homogêneos de sabonete, ternos masculinos, aparelhos de televisão, mercearias, armazéns ou hotéis. Cada produtor tenta diferenciar seu produto de maneira a torná-lo único; inclusive para estar no mercado seu produto particular deve estar particularmente relacionado ao produto geral em questão.. Segundo Brue (2005, p.323), “Dentro de uma classe geral de bens, produtos específicos são diferenciados se existir qualquer base significativa para distinguir os bens (ou serviços) de um vendedor dos de outros”. Para Ferguson (1989), em qualquer caso em que os produtos são diferenciados, cada produto é único e seu produtor pode explorar um certo poder de monopólio. Porém, este poder é bastante limitado, visto que outros produtores podem vender um substituto próximo. Isso implica que a curva de demanda das empresas em um mercado como este sejam negativamente inclinadas, mas não tanto quanto as que ocorrem com produtores monopolistas.. Segundo Byrns e Stone (1996, p.242), “muitas firmas buscam diferenciar seus produtos para torná-los mais valiosos para os consumidores do que os de firmas rivais”. Ferguson (1989) aponta que alguns meios de diferenciar produtos são objetivos, enquanto outros são subjetivos. O autor identifica diferenças de composição, potência, custo dos insumos, serviços oferecidos por vendedores, entre outros, como causas da diferenciação objetiva. Já a propaganda, diferenças de embalagens e marcas são consideradas por ele como meios de criar uma diferenciação subjetiva do produto.. A publicidade é um dos principais instrumentos que as firmas podem utilizar para fazer a diferenciação subjetiva de um produto. Na literatura econômica a publicidade, introduzida pela obra de Chamberlin, permanece como um tema controverso. De acordo com Galbraith (1978), na concorrência monopolística o vendedor busca com a publicidade reduzir as possibilidades de substituição do seu produto, atribuindo-lhe qualidades específicas, sendo recompensado com os lucros do monopólio no curto prazo. Segundo Norberto (1998), os autores se dividem em duas.

(14) 12. concepções: a idéia de que a publicidade oferece informações úteis para que os consumidores façam suas escolhas racionalmente; e a idéia de que a publicidade é um instrumento de persuasão que serve para ludibriar os consumidores. Por isso a Teoria Econômica divide a publicidade em dois tipos, respectivamente, a publicidade informativa e a publicidade persuasiva.. 2.3 ORGANIZAÇÃO INDUSTRIAL. No âmbito da Organização Industrial a questão que se coloca em torno da publicidade é se ela possui caráter informativo ou persuasivo. Para responder à questão, os autores desta corrente fazem a vinculação do tipo de publicidade com as características do bem anunciado.. De acordo com Almeida e Losekann (2002), existem dois tipos de bens, os de busca e os de experiência. O conteúdo informacional da propaganda depende de se os consumidores podem determinar as qualidades de um produto antes de comprá-lo ou não. Se o consumidor pode perceber as qualidades do produto apenas inspecionando-o, antes de adquiri-lo, esse produto é um bem de busca. Os principais atributos desse tipo de bem podem ser determinados por inspeção tátil ou visual, sendo assim facilmente revelados através de apresentações visuais e orais. Se o produto só pode ter suas características reveladas através do seu consumo ou uso, fazendo com que o consumidor tenha a necessidade de consumir o produto para determinar as suas propriedades, esse produto é um bem de experiência.. Para Almeida e Losekann (2002), a publicidade informativa pode ter importantes efeitos sobre as escolhas dos consumidores para os bens de busca, podendo dar informações sobre os produtos através de fotos ou descrições. Os autores afirmam ainda que este tipo de publicidade teria pouco efeito em produtos que requerem a experimentação do consumidor. O tipo de campanha publicitária que deve ser utilizada para anunciar produtos de experimentação deve ser principalmente o que utiliza a persuasão. Essa publicidade seria feita com o objetivo de mudar as preferências dos consumidores, levando-os a experimentar o produto anunciado..

(15) 13. Carlton e Perloff (1994) afirmam que, em mercados com produtos diferenciados, há excessiva publicidade informativa. Firmas vendem diferentes produtos e os consumidores ficam sabendo da existência de uma marca particular através da propaganda. Para alcançar mais consumidores, uma firma precisa fazer com que sua publicidade alcance o maior número de pessoas possível. Quando produtos são diferenciados, a publicidade faz com que os consumidores encontrem as marcas de cada produto que mais se adequam às suas necessidades e expectativas, isso aumenta seu bem-estar, e esse efeito positivo aumenta quanto maior for o grau de diferenciação dos produtos no mercado.. Vários autores (apud. NORBERTO, 1998) concordam que campanhas publicitárias persuasivas visam transformar as preferências dos consumidores, associando o consumo do produto a determinados resultados e sensações. Este tipo de campanha se encaixa melhor para produtos de experiência. Cigarros, perfumes e comidas são exemplos desse tipo de bem, que são anunciados através da publicidade persuasiva, que tem o objetivo de alterar as preferências dos consumidores, levando-os a experimentar o produto.. Carlton e Perloff (1994) afirmam ainda que estudos empíricos revelam que firmas geralmente gastam mais com publicidade de bens de experiência do que de bens de busca. A taxa de publicidade para produtos classificados como bens de experimentação é três vezes maior que a dos produtos classificados como bens de busca. Uma possível explicação dada pelos autores para isto é a de que as imagens são esquecidas mais facilmente que os fatos. Algumas companhias podem, ainda, tentar modificar a percepção que os consumidores têm sobre seu produto utilizando publicidade persuasiva, quando não podem modificar a sua publicidade informativa utilizando argumentos verdadeiros. Segundo Carlton e Perloff (1994, p.603), essa divisão entre tipos de bens e publicidade utilizada parece bastante razoável, mas não é perfeita, não acontece em todos os casos: “Such empirical evidence must be viewed with caution, however, because it is difficult to classify products as either experience or search goods as using either informational or persuasive advertising”1.. 1. Tal evidência empírica deve ser vista com precaução, pois é difícil classificar produtos como bens de experiência ou de busca pela utilização que eles fazem da publicidade informativa ou persuasiva. Tradução da autora..

(16) 14. Segundo Norberto (1998), quando uma empresa lança um produto novo ela quer torná-lo preferido pelos consumidores e para isso tem que fazer com que as características do produto, aquelas que o diferenciam dos concorrentes, sejam conhecidas pelos consumidores. Neste caso, tanto a empresa que produz o produto novo quanto as concorrentes que já estão no mercado têm que fazer um esforço para mostrar porque o seu produto é superior. Para isso elas precisam de uma estratégia de alteração dos gostos e preferências dos consumidores. Esta disputa ocorre na esfera simbólica, a publicidade é feita com a finalidade de valorizar o produto, torná-lo mais atraente para os consumidores, e não somente para fazê-lo conhecido do público.. Em Almeida e Losekann (2002), vemos que a estratégia competitiva de uma empresa pode visar a construção de barreiras à entrada de novos concorrentes. Os gastos com publicidade podem contribuir para a construção destas barreiras. Investindo no reconhecimento de suas marcas através da propaganda, as firmas estabelecidas podem impor um ‘pedágio’ para a entrada de novos concorrentes no mercado. Em indústrias de bens de consumo essas barreiras à entrada de concorrência conseguidas através da propaganda são, em alguns casos, apontadas como a maior causa de concentrações de grandes fatias do mercado nas mãos de poucos produtores.. De acordo com Almeida e Losekann (2002), à medida que as marcas das empresas estabelecidas se consolidam, os novos concorrentes terão gastos com propaganda muito superiores aos das empresas estabelecidas para conseguirem entrar nesse mercado. Os consumidores tendem a ter um viés em favor das empresas já estabelecidas, e essa é uma vantagem competitiva destas empresas frente aos novos entrantes. Em casos assim, empresas estabelecidas gastam menos com publicidade para proteger a sua marca do que a empresa entrante, que tem que construir a marca. A publicidade tem a capacidade de criar lealdade à marca, ou simplesmente inércia, estabilizando a participação da empresa no mercado e embarreirando novos competidores. Essa vantagem pode ser vista como um capital acumulado na forma de imagem de marca em favor das empresas estabelecidas, fazendo com que estas usufruam de um certo grau de monopólio, geralmente associado a taxas de lucro supranormais. Isso caracteriza uma vantagem comparativa que a empresa estabelecida tem frente aos novos entrantes no mercado, e esta vantagem pode ser vista como um capital acumulado na forma de imagem de marca..

(17) 15. Se a diferenciação do produto através da publicidade causa um aumento na demanda, ela leva a uma economia de escala de produção, que favorece não só à produtividade do trabalho, mas também à rentabilidade. As economias de escala tecnológica, financeira e de pesquisa e desenvolvimento, quando plenamente aproveitadas, constroem barreiras à entrada. Vemos então que a propaganda tem a dupla capacidade de gerar barreiras à entrada em um mercado, através do poder de marca, que aumenta os custos de entrada de concorrentes no mercado, e através da viabilização de escalas de produção.. Em mercados com alta intensidade de publicidade, os consumidores mostram menor sensibilidade aos preços praticados. Mas, apesar disto, publicidade intensiva não pode ser necessariamente associada a lucros excessivos. O estudo de Farris e Reibstein (apud. COBRA, 1991), analisando 227 negócios de bens de consumo verificou que empresas que fazem alto investimento em publicidade e praticam preços altos têm maiores lucros do que empresas que gastam muito com propaganda, mas cobram preços baixos. Os preços devem ser consistentes com o nível de publicidade adotado pela firma.. Em Carlton e Perloff (1994) vemos também que se as firmas estabelecidas no mercado não têm vantagens sobre possíveis entrantes, a publicidade não restringe a entrada, mesmo que a firma estabelecida tenha construído uma boa imagem através de suas publicidades passadas. Se uma entrante em potencial pode obter a mesma efetividade da publicidade que uma firma estabelecida, as duas firmas terminarão concorrendo igualmente. Em casos assim, a firma entrante em potencial não é impedida de entrar no mercado, não havendo, portanto, uma barreira à entrada.. 2.4 DIFERENCIAÇÃO E VALOR PERCEBIDO PELO CONSUMIDOR. Porter, em seu livro Vantagem Competitiva (1985), defende que o investimento de uma firma em comunicação não pode ser reduzido à informação sobre a existência do produto e o seu preço, ele deve fazer com que o produto aumente de valor aos olhos dos clientes. Esse incremento no valor se tornaria ainda mais importante pelo fato considerado pelo autor de que.

(18) 16. os clientes podem ter um conhecimento limitado de seus interesses reais, o que tornaria necessário que as firmas fizessem pesquisas para conhecer a cadeia de valor dos clientes. Tendo esse conhecimento, então, as firmas podem oferecer aos clientes produtos onde a diferenciação contribui para a redução de custos ou a melhora da performance, o que é uma vantagem para ela frente às concorrentes.. As características e o desempenho dos produtos, os serviços oferecidos pela empresa, a intensidade da publicidade, a competência e experiência dos empregados, entre outras, são formas de diferenciação do produto, elas agregam valor a este, fazendo com que os clientes estejam dispostos a pagar preços mais altos. Os sinais de valor recebidos pelo cliente fazem com que ele forme a sua percepção do produto e na maioria dos setores eles são tão importantes quanto o valor realmente criado.. Nesse contexto, a cadeia de valor dos clientes refletiria os hábitos das famílias e as necessidades de seus membros. Essas necessidades seriam reflexos do modo de vida dos clientes, mas também do contexto social. O autor considera que a empresa deve estar sempre atenta às necessidades dos clientes, e suas alterações, e que esta tem um papel passivo nestas mudanças: as firmas não provocam essas mudanças, elas as descobrem e se adaptam a elas.. Não importa o tipo de valor criado pela empresa, os clientes só pagarão por ele se o perceberem. Essa é a condição que permite que a empresa cobre um preço maior, o que leva à conclusão de que a vantagem competitiva originada da diferenciação depende de como o cliente percebe o produto. A percepção do valor pelo cliente é, portanto, tão importante quanto a contribuição efetiva da firma à determinação do nível de diferenciação ideal.. Já Carlton e Perloff (1994) defendem que uma firma pode diferenciar seu produto dos produtos das concorrentes convencendo os consumidores de que ele possui certas características por eles desejadas. Ao conseguir isso a firma passa a ter uma curva de demanda mais elevada e menos elástica, podendo assim cobrar preços mais altos e obter maiores lucros. Em sua concepção, toda publicidade é feita para incrementar a demanda pelo produto de uma firma..

(19) 17. A sinalização do valor é colocada como algo fundamental em uma firma. Porter (1985) afirma então que uma empresa que cria um bem de valor modesto mas o sinaliza eficazmente pode cobrar preços mais altos do que uma empresa que cria um bem de maior valor, mas o sinaliza de modo insatisfatório.. A sinalização de um produto é considerada pelo autor como um critério de compra para os consumidores. Sua obra caracteriza dois tipos de critério de compra, que são os critérios de uso e os de sinalização. Critérios de uso surgem do modo como um fornecedor altera o valor real para o comprador através de uma redução de custo ou melhora no desempenho do produto. Qualidade do produto, tempo de entrega, apoio de engenharia de aplicações, entre outros, podem ser definidos como critérios de uso. Critérios de sinalização resultam de sinais de valor, ou meios usados pelo comprador para deduzir ou julgar qual é o valor real de um fornecedor. A publicidade, as instalações da firma e a sua notoriedade podem ser caracterizados como critérios de sinalização.. Porter (1985) vê sinalização como mensagens sobre o produto ou sobre a empresa. Esse conjunto de mensagens, que se compõe de embalagens, publicidades, aspectos dos postos de vendas, entre outros, têm uma importância crucial no sucesso comercial de um produto ou firma. Sobre a publicidade, ele afirma ainda que o seu objetivo não é ser ela mesma boa ou interessante, e sim fazer com que o cliente acredite que o produto que ela anuncia é bom. Coisas tais como embalagem, publicidade, merchandising, entre outros, contribuem para a dimensão imaterial do produto.. Em Norberto (1998), verificamos que os sinais de valor são essenciais na constituição da imagem de um produto, e também da marca. Mais do que divulgar a existência de um produto, a sinalização constrói os aspectos imateriais, a imagem que os clientes têm do produto. A autora conclui então que esses sinais contribuem para a configuração do próprio produto..

(20) 18. 2.5 NOVA ECONOMIA DA INFORMAÇÃO. Nas últimas décadas os economistas passaram a perceber que fenômenos econômicos importantes só podem ser compreendidos se for levada em conta a existência de informações assimétricas, ou a falta de informação. E ainda, que muitas das suposições tiradas a partir do modelo de concorrência perfeita não têm validade em mercados onde a informação é assimétrica.. Stiglitz e Akerlof, fundadores dessa área de estudo da economia, fizeram análises que colocaram em cheque o papel fundamental do pressuposto da objetividade dos mercados existente no modelo de mercado de Concorrência Perfeita. Eles perceberam que, em muitos tipos de mercados (como o de trabalho, o de seguros e o de bens de consumo), os agentes encontram produtos heterogêneos com uma mesma denominação. Nestes casos, os problemas de falta ou de assimetria da informação impedem que os mecanismos de mercado ajam como no modelo walrasiano, levando a uma situação de ótimo de Pareto (apud. NORBERTO, 1998).. Stiglitz e Walsh (2003) consideram que um problema básico da informação é que os consumidores precisam saber sobre os bens disponíveis no mercado: quais são, quais os seus preços, onde e quando estão disponíveis. Não só os consumidores e famílias precisam de informação, mas também as firmas precisam descobrir as curvas de demanda com que se defrontam e também onde e a que preço obter os insumos necessários à produção.. Se a informação fosse perfeita, como no modelo padrão de competição, o ato de verificar todos os preços não teria custo, logo os consumidores verificariam todos os preços até encontrar o mais baixo. E as lojas que cobrassem mais que os preços mais baixos não teriam clientes. Mas isso não é o que acontece na realidade. Como a informação é cara, segundo Stigliz e Walsh (2003), até mesmo uma loja que cobre altos preços pode ter clientes, e o seu maior lucro por venda compensaria essa menor demanda. Isso permite que exista a dispersão de preços.. De Stiglitz (apud. NORBERTO, 1998, p.45), depreendemos que o comportamento oportunista dos agentes quando há imperfeição da informação e o fato de que a informação é custosa afeta o.

(21) 19. funcionamento do mercado, fazendo com que a competição também se torne imperfeita. A imperfeição da informação é vista como uma falha do mercado, e é do fato que a decisão de compra dos agentes econômicos é limitada pela assimetria de informações que se pode justificar a existência da publicidade. A incerteza sobre a qualidade dos produtos oferecidos se torna um obstáculo à coordenação pelos mecanismos de mercado, e isso leva a que estes não sejam, portanto, capazes de conduzir à alocação mais eficaz dos recursos.. Uma boa ilustração disso é dada por Carlton e Perloff (1994) ao afirmarem que, apesar de ter incentivos para mostrar aos consumidores a boa qualidade de seus produtos, ou seus melhores preços, as firmas podem hesitar para divulgar as fraquezas de seus produtos, como efeitos colaterais ou históricos negativos com consumidores. Uma firma pode ganhar poder de mercado reduzindo a informação que os consumidores obtêm.. A dispersão de preços e as variações de qualidade fazem com que as famílias dediquem maior tempo e esforço à busca quando pretendem comprar algo. Para Stiglitz e Walsh (2003, p.245), a busca se dá quando “o consumidor pesquisa para encontrar os preços mais baixos e a melhor relação preço-qualidade”. Os autores colocam que a busca é uma atividade econômica importante e dispendiosa, e, por ser cara, ela quase sempre se encerra antes que o consumidor obtenha toda a informação relevante: “Você sabe que devem existir ofertas em algum lugar, mas é simplesmente caro demais encontrá-las” (op. cit., p.245).. O benefício marginal esperado de uma busca diminui à medida que esta se prolonga, como pode ser visto no gráfico 1. Os consumidores geralmente buscam primeiro as melhores perspectivas, e quanto mais eles buscam, mais eles se deparam com perspectivas cada vez piores. Por isso os consumidores compram um bem que custa mais caro, mesmo sabendo que se dedicassem maior tempo à busca, poderiam encontrá-lo por um preço menor, porque o custo marginal da busca adicional cresce com a continuação da busca. Isso ocorre porque quanto maior o tempo gasto na busca, menor o tempo que sobra para o consumidor fazer outras coisas, o que torna a busca cara, de acordo com o custo de oportunidade do tempo de cada consumidor. O tempo de busca escolhido será, portanto, o ponto onde o benefício marginal esperado é igual ao custo marginal da busca..

(22) 20. Benefício Marginal Esperado da Busca. Benefício Marginal Esperado com Maior Dispersão de Preços. Curva de Custo Marginal. T1. T2. Tempo Gasto na Busca (T). Gráfico 1: Busca Fonte: Stiglitz e Walsh, 2003, p.247.. Segundo os autores (Ibid., p.247), as firmas sabem que a busca é dispendiosa e tiram vantagem disto. Elas sabem que se aumentarem os preços não perderão todos os seus clientes, e que se uma loja baixa os preços ligeiramente, ela não vai atrair imediatamente os clientes de todas as suas concorrentes. Os clientes precisam saber da vantagem de preço, e isso leva tempo e, ainda, quando as pessoas ficam sabendo da existência de um preço mais baixo, elas duvidam da qualidade do bem, da natureza do serviço, etc. Nesses dois casos a publicidade pode ser útil para o mercado, pois ela pode informar aos consumidores os preços praticados pelo ofertante, diminuindo essa diferença existente entre a diminuição de preços e o tempo que essa informação demora para se difundir entre os consumidores, assim como pode ajudar a convencer os últimos que o produto ou serviço oferecido é confiável e de boa qualidade.. Dito isto, podemos afirmar, então, que se a busca tivesse custo zero os compradores iriam sempre ao local mais barato, ou onde encontrassem os produtos que atendem exatamente às suas.

(23) 21. necessidades, independentemente da informação que obtivessem através da publicidade. Uma firma que não oferecesse os bens mais baratos mas fizesse publicidade de seus preços não venderia mais por ter feito a publicidade, já que os consumidores saberiam em qual concorrente encontrar as mercadorias mais baratas.. Para Stigliz e Walsh (2003), a publicidade é um incentivo tanto para os clientes quanto para as firmas: os primeiros ficam sabendo onde se encontram as melhores compras; os outros podem relatar aos potenciais consumidores suas ofertas, produtos, preços e localização. Assim podemos concluir que a publicidade faz aumentar o bem-estar geral, por ter conseqüências positivas tanto para os vendedores quanto para os compradores em um mercado.. A propaganda tem uma função econômica importante se fornece informação sobre as escolhas disponíveis. Ela informa aos consumidores potenciais de uma companhia a sua entrada no mercado, divulga o lançamento de um novo produto, informa os consumidores sobre promoções em lojas. Empresas que pretendem ter êxito no mercado não podem simplesmente esperar que os clientes fiquem sabendo das suas atitudes, elas precisam “recrutar novos clientes e transmitir informação de forma ativa” (Ibid., p.245), de acordo com os autores.. Podemos, portanto, concluir que o fato de a busca ser dispendiosa significa necessariamente que a curva de demanda com que a firma se depara no mercado é negativamente inclinada. Logo, mercados onde a busca é dispendiosa são necessariamente mercados de concorrência imperfeita. Como a publicidade só é eficiente em mercados onde há custo de busca, isso nos leva à conclusão de que esta só tem sentido se for utilizada em mercados onde a concorrência é imperfeita, pois do contrário seria um gasto ineficaz, já que os consumidores não precisariam de mais informação do que já possuem.. Na visão de Carlton e Perloff (1994), publicidades que fornecem relativa informação sobre os preços tendem a diminuir os preços do mercado. Anúncios que dizem a verdade permitem que os consumidores saibam onde comprar pelo menor preço. Fazer publicidade é algo custoso; assim as firmas apenas o fazem se os custos desta forem ao menos cobertos pela renda adicional obtida pelo aumento de demanda por ela causado. Logo, assumimos que uma empresa que faz.

(24) 22. publicidade informativa confia no que está anunciando, e não o estaria fazendo se não tivesse boas razões para isso, como, por exemplo, preços menores do que a concorrência. Se lojas com preços relativamente baixos anunciam seus preços e atraem mais consumidores, estas lojas aumentam sua participação no mercado e o preço médio no mercado cai. Se uma boa quantidade de consumidores ficar informada, todas as lojas podem passar a cobrar preços baixos. Pode-se perceber assim que a publicidade pode ser uma fonte de bem-estar para os consumidores: se não houvesse publicidade nenhuma loja acharia lucrativo cobrar preços baixos, mas com a publicidade todas as lojas cobram preços mais baixos.. Podemos concluir então, que a Nova Economia da Informação considera a publicidade como algo de caráter puramente informativo, que pode influenciar no comportamento dos consumidores ao alterar a informação recebida por eles. A publicidade persuasiva, que influi nas decisões dos consumidores ao alterar sua percepção do produto, é reconhecida como algo que existe, mas pouco considerada na análise dessa corrente de estudo.. De acordo com Stiglitz e Walsh (2003), a propaganda agrega valor ao produto, especialmente a do tipo persuasiva. Enquanto a publicidade informativa tem o objetivo de aumentar a procura pelo produto, elevando a posição da curva de demanda, a publicidade persuasiva faz com que ela se torne menos inclinada. Por isso o valor que a publicidade agrega ao produto aos olhos do cliente é tão importante. Ela faz com que estes estejam dispostos a pagar preços mais altos pelo produto, tornando a curva de demanda mais inelástica (pois os consumidores ficarão mais desejosos do produto anunciado) e isto leva a empresa para uma característica mais próxima do monopólio, o que significa que a publicidade pode fazer com que a firma estabeleça preços mais altos ou maiores margens de lucro para o seu produto.. Carlton e Perloff (1994) consideram que sobre o bem-estar proporcionado pela publicidade persuasiva é possível concluir poucas coisas. A publicidade modifica os gostos e desejos dos consumidores, alterando suas funções de utilidade. Sendo assim, não há bases fixas para comparar o bem-estar destes antes e depois da publicidade, pois a escala na qual o prazer é medido se modifica nestas circunstâncias. Se a publicidade modifica as preferências, os níveis.

(25) 23. de utilidade dos consumidores antes e após a publicidade não podem ser diretamente comparados. Os efeitos da publicidade sobre o bem-estar neste caso são ambíguos.. Segundo Siqueira (1996), ao se falar de publicidade, a hipótese de que o consumidor age sempre racionalmente ao interagir no mercado deve ser desconsiderada. Essa suposição norteia a teoria do consumidor na microeconomia clássica, partindo do pressuposto de que o consumidor age sempre de modo racional em suas decisões de consumo, considerando preço e renda, os chamados aspectos racionais do consumo. Para se falar em publicidade afetando o comportamento do consumidor tem-se que considerar que a racionalidade dos agentes econômicos é limitada. De acordo com Almeida e Losekann (2002, p.456):. A partir desse novo fundamento microeconômico, a informação passa a ser um componente importante da estratégia de comercialização das empresas, uma vez que ao informar consumidores de racionalidade limitada, pode-se influir sobre suas preferências.. Desse modo, a utilidade de um produto deixa de depender somente de suas características intrínsecas e pode variar de acordo com o nível e o tipo de informações que os consumidores recebem. Essa hipótese valida principalmente a razão de ser da propaganda persuasiva, que visa modificar preferências e tornar o consumidor mais desejoso do produto sem que haja razões concretas. Através do anúncio é possível melhorar o quociente da utilidade marginal pelo preço, ou interferir no aumento do consumo de um determinado bem até um nível acima do que a teoria da utilidade marginal2 poderia explicar.. 2.6 ECONOMIA INSTITUCIONAL. A escola institucionalista americana teve início em torno de 1900, quando Thorstein Veblen, o fundador dessa corrente de pensamento, lançou o livro A Teoria da Classe Ociosa (1899), introduzindo a idéia de consumo conspícuo. O institucionalismo se afirmou em contraposição aos postulados da economia liberal clássica e também de sua versão moderna, a teoria 2. Teoria da utilidade marginal decrescente, definida por Bentham no séc. XIX. Baseada na crença de que a capacidade de um indivíduo tirar prazer do uso de um bem diminui à medida que ele consome mais desse bem..

(26) 24. neoclássica, com uma visão holística, analisando a Economia como uma totalidade, ao contrário dos neoclássicos, partidários do individualismo metodológico. Essa escola tem ênfase nas instituições, no seu papel na vida econômica.. Uma instituição não é somente uma organização formal, mas é um padrão organizado de comportamento grupal, bem-estabelecido e aceito como parte da cultura. Segundo Brue (2005, p.367), “Ela inclui costumes, hábitos sociais, leis, modos de pensar e modos de vida”. Os institucionalistas acreditavam que a vida econômica seria controlada por instituições econômicas, e não por leis econômicas. Isso levaria ao fato de que o comportamento social e os pensamentos que influenciam o grupo explicariam melhor a análise econômica do que o individualismo metodológico da teoria marginalista.. 2.6.1 Veblen e o Consumo Conspícuo. O consumo conspícuo acontece quando consumidores preocupados com a imagem fazem escolhas de consumo com a intenção de influenciar a imagem que as outras pessoas têm deles.. Veblen (1983) o considera como uma das principais características da classe ociosa, mas que se estende às outras classes, que têm sua visão de mundo imposta pelas classes dominantes. Para ele, as pessoas que acumulam bens não o fazem simplesmente para cuidar de suas necessidades físicas, espirituais, estéticas e intelectuais. Elas desejam ter um consumo que mostre sua riqueza, porque exibi-lo indica poder, prestígio, honra e sucesso em uma cultura monetária como a nossa.. De acordo com o autor, o consumo improdutivo de bens é honorífico, por ser “uma marca de proeza e um requisito da dignidade humana” (Ibid., p.249). Para o homem ocioso, o consumo conspícuo é um modo de conseguir respeitabilidade, de demonstrar a opulência da sua riqueza acumulada. Veblen (1983) defende que, em qualquer comunidade industrial altamente organizada, a boa reputação se funda na força pecuniária. O meio de demonstrar essa força é o consumo conspícuo de bens. Este modo de consumir tem tamanha significação que até ao se.

(27) 25. comparar manifestações de força moral, física, intelectual ou estética interpretamos diferenças nessas instâncias que, na realidade, em substância, são apenas pecuniárias.. Veblen (1983) aborda também o gasto supérfluo. Este se caracteriza por um dispêndio que ocorre por uma comparação pecuniária invejosa. Um elemento que inicialmente era supérfluo pode se tornar, na mente do consumidor, uma necessidade básica, passando a ser tão indispensável como qualquer outro artigo de consumo habitual. Artigos de consumo podem ser úteis e supérfluos ao mesmo tempo, com sua utilidade para o consumidor variando em diversas proporções de utilidade e superfluidade.. Ao tratar diretamente da publicidade em sua obra, o autor a coloca apenas como um meio para influenciar na escolha dos indivíduos entre o ócio, que é o dispêndio de tempo e esforço, e o consumo conspícuo, que é o dispêndio de bens. A utilidade destes repousaria no elemento dispêndio, que é comum aos dois, e, sendo ambos maneiras de demonstrar posse da riqueza, eles seriam equivalentes. A publicidade entraria, então, para influir na escolha do modo utilizado pelos indivíduos para ostentar riqueza frente à sociedade.. Isto colocado, podemos observar que Veblen não tratou diretamente da publicidade em sua obra do modo que esta é abordada no presente trabalho. Para ele, a publicidade é utilizada apenas no sentido de “tornar público” uma posse ou um comportamento, podendo isto influenciar as outras pessoas. Apesar de não tratar da publicidade como um meio de as firmas influírem no comportamento do consumidor, a idéia de consumo conspícuo, que é introduzida por Veblen, é de grande utilidade para o entendimento desta, posto que a publicidade pode influenciar a percepção das necessidades dos consumidores, incentivando esse tipo de consumo, assim como os gastos supérfluos, também tratados pelo autor..

(28) 26. 2.6.2 Galbraith e a Seqüência Revista. A obra de Galbraith é considerada como institucionalista, por se enquadrar nas características desta escola. Segundo Brue (2005), seus textos constituem um ataque ao pensamento econômico neoclássico, especialmente ao questionar o princípio da soberania do consumidor por ele defendido, assim como a sua análise do capitalismo moderno.. No livro O Novo Estado Industrial, Galbraith (1978) argumenta que a publicidade colabora para o desenvolvimento do tipo de homem que o sistema exige, aquele que tem mais necessidades. Logo, este homem consome mais e trabalha mais, para ter renda suficiente para suprir essas necessidades.. Neste livro o autor critica o Princípio da Soberania do Consumidor de Samuelson, que é o fluxo unidirecional de instruções do indivíduo para o mercado, onde o processo decisório do consumidor não sofre interferências externas, e as firmas apenas procuram suprir suas necessidades. A isto Galbraith (1978) denomina Seqüência Aceita. O autor afirma que esta seqüência não se sustém, sendo cada vez menos capaz de descrever a realidade. Ele propõe, então, o conceito de Seqüência Revista, caracterizada pelo fato de as firmas criarem necessidades nos consumidores para que seus produtos sejam aceitos no mercado. Isto é feito pelas empresas através de uma estratégia de condicionamento da demanda através da publicidade e da diferenciação do produto. O esforço de venda tem objetivo de fazer com que o consumidor, exercendo seu poder de decisão, decida comprar os produtos da empresa. As duas seqüências coexistiriam, sempre com a possibilidade de reversibilidade.. Em A Sociedade Afluente, Galbraith (1972) aborda o problema de criar necessidades para que a capacidade de produção seja absorvida. O autor trata do surgimento de produtos cada vez mais numerosos e frívolos, que satisfazem necessidades que não são básicas para a sobrevivência humana, mas mesmo assim são produzidos pela necessidade que as empresas têm de expandir cada vez mais sua produção. Logo, publicidade e técnica de vendas passam a ser necessárias para criar o desejo de possuir esses bens nos consumidores..

(29) 27. Galbraith (1972) defende que o fato de saciar as necessidades físicas faz surgir desejos, necessidades psicológicas. Uma quantidade infinita de bens espera a atenção do consumidor, e considerando que o consumidor médio possui apenas uma parte dos vários produtos que são vendidos, a oportunidade para o produtor convencê-lo a comprar mais produtos é ilimitada. Isto é feito através da criação de necessidades. Com esse argumento ele defende que a produção não ocorre para satisfazer necessidades, posto que a própria produção cria necessidades.. Criando as necessidades que procura satisfazer, a produção se destina portanto a preencher um vazio que ela mesma criou. Para Galbraith (1972, p.126) “A vontade de consumir é gerada pelo sistema de valores que põe em relevo a capacidade da sociedade para produzir”. A publicidade e o marketing entram na análise então como a mais direta ligação entre a produção e as necessidades. Segundo o autor, estas instituições têm a função primordial de criar desejos, necessidades anteriormente inexistentes. Para ele uma expansão da produção deve ser subsidiada por uma expansão adequada da verba gasta em publicidade, para a criação de demanda pelo produto, sendo esta até mais importante do que as despesas de fabricação deste produto.. Segundo o autor, a função do produtor seria então a de criar produtos e desejos por esses produtos. Porém Galbraith (1972, p.127) reconhece que “O fato de as necessidades poderem ser criadas pela publicidade, catalizadas pela técnica de vendas e formadas pelas manipulações discretas dos persuasores mostra que elas não são realmente muito urgentes”, sendo eficientes apenas para os indivíduos que já se afastaram tanto das necessidades físicas que não sabem mais o que necessitar. O que nos leva ao fato de que tal evento só aconteceria em sociedades mais desenvolvidas, mais industrializadas, as “sociedades afluentes”. Nas sociedades menos desenvolvidas ainda existiriam necessidades físicas a serem supridas, o que impossibilitaria a criação de necessidades psicológicas por parte dos produtores..

(30) 28. 3 A COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS. 3.1 A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL. No capítulo anterior vimos que a literatura econômica considera a comunicação efetuada pelas empresas como a comunicação publicitária, que objetiva aumentar as vendas dos seus produtos como o único modo de comunicação utilizado pelas corporações para influenciar nas decisões de compra dos consumidores. Na literatura de administração de empresas encontramos uma abordagem mais ampla sobre as formas de comunicação que podem ser utilizadas por uma organização, sendo que todas estas formas podem ter repercussão em suas vendas.. Os teóricos da administração de empresas possuem uma visão diferente, de que a publicidade de produto é necessária, mas não suficiente, pois as imagens das marcas e da instituição também influenciam o processo de compra. A comunicação pode ter como objeto tanto a imagem do produto da organização enquanto empresa, ou algo mais geral, como a imagem da própria instituição. Não importa qual seja o objeto, a comunicação visa interferir no modo como a empresa é vista pelos demais atores econômicos, pois esta imagem influencia decisões de compras e investimentos.. Para definir como será feita a sua comunicação, a firma define qual será a sua estratégia de imagem e posicionamento frente aos públicos que pretende alcançar. Este posicionamento definido deve orientar globalmente a comunicação da firma, para que haja uma convergência das mensagens e ferramentas de comunicação utilizadas com a finalidade de atingir os objetivos que atendam à estratégia. Para Demont et al. (2002), a estratégia de comunicação de uma organização deve partir do projeto da empresa, de uma reflexão sobre sua vocação e seus valores. Os autores afirmam (Ibid., p.20) que uma boa imagem deve ser justa e evitar uma diferença grande entre a imagem desejada pela empresa e a sua realidade. Lovelock (2001, p.29) concorda com esta visão, afirmando: “Quando promessas são feitas e depois quebradas, os clientes ficam desapontados porque suas expectativas não foram satisfeitas... Também os funcionários podem se sentir frustrados”. A imagem passada deve ressaltar os pontos fortes da empresa e desviar a atenção do público de características que possam parecer insuficiências. A.

(31) 29. construção da imagem da empresa impacta o modo como ela é vista por públicos diferenciados: seus funcionários, os consumidores, o mercado financeiro, etc.. Demont et al. (2002, p.6) afirmam que a empresa se comunica para se tornar conhecida e que, quanto maior a notoriedade de uma empresa, mais ela inspira confiança frente a seus consumidores, acionistas e parceiros de negócios. Ações de comunicação, quando bem utilizadas, podem criar imagens fortes e a sensação de credibilidade, confiança e tranqüilidade. Uma imagem bem gerenciada pode ajudar até mesmo no enfrentamento de uma crise. A comunicação é essencial ao sucesso de uma corporação, pois, sem ela, clientes potenciais podem nem chegar a saber da existência da empresa ou do que ela tem a oferecer. Lendrevie e Lindon (1993) afirmam, acertadamente, que se as empresas não se comunicam, elas deixam espaço livre tanto para concorrentes quanto para os distribuidores de seus produtos, pois estes podem não querer colocar em suas prateleiras produtos de firmas desconhecidas do público. Devemos ainda considerar que permanecer em silêncio se torna uma forma de comunicação que traz conotações negativas para a empresa. Não há, portanto, como escapar da comunicação evitando se comunicar.. No plano da comunicação formal, organizada pela empresa, devemos ressaltar que a firma também pode ser considerada como uma mídia, pela sinalização que transmite: Lendrevie e Lindon (1993, p.328) citam o “sistema de identificação visual e sonora”, que consiste na escolha de nomes, política de logomarcas e na criação de uma identidade gráfica, que tornam a empresa reconhecida pelos seus signos em qualquer parte onde ela possui atividades.. Antes de introduzirmos mais detalhadamente os tipos de comunicação organizacional, devemos ressaltar que, além da comunicação organizada pela empresa, existe uma comunicação que não é intencional, sobre a qual a empresa não pode ter controle, mas que também contribui para a configuração da imagem de suas marcas ou de sua instituição.. A comunicação não-intencional de uma organização ocorre no meio social no qual ela está inserida, através de seu pessoal, de seus produtos, sua distribuição, enfim, de toda a informação sobre ela que circula na sociedade. As fontes de informação exteriores à empresa estão fora do.

(32) 30. seu controle. O melhor exemplo de comunicação não-intencional é o boca-a-boca dos consumidores.. O boca-a-boca é a socialização das experiências das pessoas com os produtos e as demais ações da corporação. Os comentários e recomendações que os clientes fazem sobre suas experiências com o produto podem ter uma influência poderosa nas decisões das outras pessoas. O boca-aboca positivo pode funcionar como um forte agente de vendas, além de altamente digno de crédito, e tem também a capacidade de expandir o efeito de uma campanha de comunicação. Inversamente, o boca-a-boca negativo pode ser considerado como demarketing, uma estratégia de marketing usada para reduzir o consumo de um produto. Essa comunicação, que ocorre de forma espontânea e cotidiana, é fundamental e sua existência sempre deve ser lembrada e monitorada pelas empresas ao adotarem estratégias de comunicação, por ser um suplemento eficaz a outras atividades de comunicação. A atividade de Relações Públicas, que por definição “são os esforços empreendidos pela firma para criar um clima de confiança e boas relações com o seu público” (LEGRAIN; MAGAIN apud ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p.191) encontra aí a explicação para a sua existência. Os profissionais de Relações Públicas têm a função de avaliar as atitudes do público e identificar as ações da organização que possam atrair o seu interesse. A partir disto eles executam programas de ação e comunicação para alcançar o entendimento e a aceitação do público em relação à corporação, influenciando, é claro, a percepção que o público tem da marca.. A comunicação feita por uma organização pode ter finalidades comerciais ou não comerciais. A publicidade é dita comercial quando o seu objetivo é promover os produtos ou a marca da empresa anunciante frente aos consumidores. Entretanto, quando o seu objetivo é promover a imagem de uma empresa frente a públicos bem específicos que não são diretamente consumidores (poderes públicos, comunidade científica, associações de consumidores, mercado de empregos, mercado financeiro, etc.) seu conteúdo não é comercial, embora essa publicidade contribua igualmente para a imagem da organização.. Em síntese, para cada objetivo e público-alvo a empresa deve fazer uso de um modo particular de comunicação. Se considerarmos apenas a comunicação feita para o público externo, podemos.

(33) 31. estabelecer quatro diferentes tipos de comunicação utilizados pelas corporações: de produto, de marca, empresarial e institucional.. As comunicações de produto e de marca são o que consideramos como comunicação mercadológica ou comercial. O objetivo da comunicação desenvolvida pelo departamento de marketing de uma empresa é atender e convencer o público visado por ela. A comunicação comercial busca criar atitudes favoráveis à compra e influenciar os circuitos de distribuição para que estes comercializem seus produtos.. A comunicação do produto visa criar uma imagem favorável ao produto aos olhos do público, induzindo-o a desejar este produto, e conseqüentemente a consumi-lo. Já a comunicação de marca contribui para a criação de uma imagem e um território de marca distintivos que permitem a fidelização dos consumidores e os influenciam de modo emocional em suas decisões de compra. Ela ocorre principalmente através das grandes mídias, para responder às necessidades de notoriedade e imagem.. Em Lendrevie e Lindon (1993) vemos que as políticas empresariais de comunicação inicialmente eram colocadas em prática para promover os produtos e serviços das empresas, que para isso faziam uso da comunicação mercadológica. De acordo com Rocha e Christensen (1999, p. 26) o marketing é conjunto de instrumentos que permitem obter o melhor ajuste entre a oferta que a empresa faz ao mercado e a demanda existente. Para a promoção de seus produtos, as firmas utilizam o composto de marketing, ou marketing mix, que se baseia em quatro variáveis, os quatro “Ps”: produto (suas características, qualidade, marca), preço, praça (sua política de distribuição, armazenagem, etc.) e promoção. Por promoção podemos entender as relações públicas, as promoções de vendas, a propaganda, a publicidade, entre outros. Assim percebemos que a comunicação de marketing tem foco no produto, buscando aumentar a demanda do público pelos produtos da empresa. Com o passar do tempo, a comunicação das empresas sobre elas mesmas passou a se desenvolver. Empresas que anunciam as suas ações de responsabilidade social e proteção do meio-ambiente são exemplos deste fenômeno. Assim surgiram as formas de comunicação que denominamos empresarial e institucional..

(34) 32. Devemos ressaltar que a comunicação mercadológica e a comunicação sobre a empresa não se opõem, elas são complementares. Logo, as ações de comunicação de uma firma não devem ser simplesmente justapostas, mas sim coordenadas de modo a serem obtidos efeitos de sinergia.. 3.2 COMUNICAÇÃO INTERNA. A literatura de administração de empresas possui outro modo tradicionalmente utilizado para classificar a comunicação em uma corporação, dividindo-a em externa e interna. As comunicações de produto, de marca, empresarial e institucional são dirigidas ao público externo. Mas existe também a comunicação voltada para o interior, para as pessoas que fazem parte da organização.. A comunicação interna é destinada aos diferentes membros da organização e os informa sobre a empresa, seus objetivos, seu funcionamento, seus resultados, dificuldades, etc. Além de informar, essa comunicação visa criar um sentimento de participação de forma a melhorar o funcionamento global da empresa e favorecer a construção da sua imagem. A garantia da entrega eficiente e satisfatória do produto da empresa, a formação de relações de trabalho produtivas e harmoniosas e o aumento da confiança, respeito e lealdade do funcionário são exemplos de metas da comunicação interna.. Os profissionais de marketing das empresas freqüentemente desenvolvem campanhas dirigidas aos funcionários para conquistar sua cooperação. A comunicação interna é essencial por manter e criar uma cultura empresarial baseada em valores específicos da atividade da empresa. De acordo com Lovelock (2001), em grandes corporações, com operações em diversos locais do mundo, esforços de comunicação como estes são vitais para a manutenção de um sentido unificado de missão empresarial.. Vemos em Lovelock (2001) que esse tipo de comunicação se torna ainda mais utilizado em empresas prestadoras de serviços, onde a imagem da empresa depende diretamente do comportamento dos funcionários. Nesses casos, essa comunicação é feita para motivá-los a prestar um serviço de alta qualidade e para modelar o comportamento desejado..