O advento da internet e o seu desenvolvimento constante, mudaram a maneira como se deve pensar a comunicação e mesmo a importância estratégica desta para as organizações. O indivíduo passou a ter em suas mãos uma capacidade quase ilimitada de acesso a informações, mas, embora essa possibilidade de acessar vários conteúdos seja uma das características mais marcantes dessa era digital, o fator primordial que caracteriza essa comunicação é o fato do indivíduo pós-moderno ter se transformado em um editor/disseminador de informação.
Carolina Terra (2011, p. 67) define esse novo indivíduo, o internauta comum que produz conteúdo, como usuário-mídia. Estamos na era da midiatização dos indivíduos da possibilidade de usarmos mídias digitais como instrumento de divulgação, exposição e expressões pessoais.
As possibilidades tecnológicas fazem com que a disseminação de informações aja de acordo com uma lógica viral, o que tira das organizações o controle sobre o que as pessoas vão comentar e/ou assistir.
Relacionamento, conversação, interatividade, essas parecem ser as palavras que norteiam a sociedade da informação na atualidade. O usuário da internet se transformou em um porta-voz de diversos assuntos. O computador, que antes era usado apenas para a leitura de informações, hoje é um aparelho que possibilita o contato com culturas diferentes e, principalmente, à informação que convém ao internauta, que ele selecionou e buscou. Em vez da técnica de interrupção em mão única, o mercado virtual disponibiliza um conteúdo útil no exato momento em que o consumidor está precisando dele. (SCOTT, p. 07). Sobre a seletividade da informação por parte do usuário Saad (2003, p.145) fala que
Ao longo da evolução dos meios digitais como mídia informativa, assistimos a uma espécie de revalorização do valor da informação na sociedade contemporânea, principalmente por parte do leitor ou do usuário, que passam a ter voz e opinião na cadeia informativa. Cada vez mais, o usuário tem, em seus dispositivos eletrônicos, ferramentas que potencializam suas opções de escolha de
conteúdos para compor sua cesta informativa e, assim, ampliar sua condição intelectual e de conhecimentos sobre o ambiente.
Embora a tecnologia tenha exercido um papel fundamental nessa transformação social, o profissional de comunicação não pode analisar a internet apenas do ponto de vista tecnológico, se faz necessário que as organizações entendam a internet e as mídias sociais sob o ponto de vista das relações humanas, analisar esses fenômenos apenas sob o viés tecnológico pode causar uma miopia quando forem pensadas as estratégias de comunicação. É preciso entender como e porque as pessoas utilizam a internet e como se relacionam com organização nessa plataforma. Na era digital a comunicação precisa ser cada vez mais participativa e colaborativa.
As regras mercadológicas mudaram, a propaganda era uma via de mão única entre empresa e consumidor, o que pode ser estendido às práticas de comunicação. As várias ferramentas que a internet disponibiliza permitem às organizações comunicarem-se diretamente com seus públicos, sem a necessidade de mediação por parte dos veículos de comunicação de massa.
No que diz respeito à maneira como as organizações utilizam as mídias para se comunicarem Stasiak, (2008, p.33) diz que
Até pouco tempo era necessário que as informações institucionais fossem submetidas ao filtro das mídias lineares (televisão, rádio e mídia impressa) para alcançarem a visibilidade pública. É importante ressaltar que essas mídias continuam a ter sua importância, mas, têm as estruturas reorganizadas pelas tecnologias digitais, fato que repercute, por exemplo, na apresentação de seus layouts, na disponibilização e atualização de informações em portais e na reestruturação dos modos de produção das notícias. A multiplicidade de acesso às informações amplia espaços de interação e traz novas configurações às práticas comunicacionais das organizações.
Tomando essa multiplicidade de acesso a informação, Oliveira e De Paula (apud Stasiak, 2008, p.34) continua sua linha de raciocínio apresentando como ela acredita que deva ser a gestão da comunicação nas organizações
Nesse cenário, a gestão da comunicação nas organizações pautada no paradigma clássico/informacional, centrado na emissão e
recepção de informações, torna-se insuficiente para administrar a abundância dos fluxos e demandas informacionais e a crescente rede de relacionamentos que se estabelece entre organização e atores sociais.
No cenário pré-internet e mídias sociais, as mídias tradicionais como TV, rádio, jornais, faziam o filtro das informações que chegavam ao consumidor/telespectador, com o advento e propagação da internet, principalmente por meio das mídias sociais, o indivíduo tem acesso a uma infinidade de informações, segmentando-as da maneira que assim o quiser.
Ele tem a possibilidade de construir seu juízo de valor sem depender de um veículo de massa que o introduza a determinado tema, ou seja, se esse indivíduo procurar saber sobre produtos agrícolas ele poderá ter acesso à fóruns de discussão e blogs que falem sobre o assunto, por exemplo, em questão de minutos poderá ter acesso às principais empresas do ramo e saber quais são as aquelas que estão sofrendo com processos judiciais, enfim, ele terá um vasto campo a pesquisar de acordo com o seu interesse.
Um tema não precisa mais passar por um filtro dos veículos de mídia massivo para ter visibilidade pública. A característica tribal da internet permite que uma mensagem chegue diretamente ao público de interesse de uma marca específica.
A tecnologia da informação invadiu o espaço da atividade de relações públicas e modificou a relação entre comunicadores e público. O poder de comunicar, antes restrito aos grandes grupos de mídia e aos conglomerados corporativos, passa estar também nas mãos do público. (TERRA, 2008, p. 103)
O conteúdo é potencializado pela ação do usuário da internet, as marcas são colocadas em evidência e consequentemente sua reputação. Os fóruns de discussão e o conteúdo gerado vão focar características de produtos e ações mercadológicas das organizações.
Como lembra Saad, a web 2.0 potencializa a ação do usuário ao oferecer ferramentas acessíveis aos usuários interessados em compartilhar e comunicar opiniões, ideias, conhecimentos e o que for
com outros usuários de mesmo poder. O número de redes aumenta, assim como o número de adeptos a estas e seu poder frente a estas ferramentas. A mídia passa a integrar e valorizar o conteúdo discutido nestes sites e a presença das organizações nelas torna-se inevitável. Comunidades, blogs e fóruns de discussão tornam-se o ponto de encontro de atores que querem colocar em evidência um produto ou uma marca, seja para compartilhar sua satisfação como consumidor, seja para expor seu desagrado e frustrações. O problema é que o que passa a ser colocado em evidência é um dos mais frágeis e determinantes fatores para a existência de uma marca: a reputação. (BUENO, 2010, p. 208)
Essas diversas mudanças mudam a maneira de consumidor se comunicar. Essa mudança atinge as organizações diretamente, Bueno conclui que
A revolução da comunicação na era digital muda a forma das pessoas se comportarem e se comunicarem. Uma vez que isto passa a atingir diretamente marcas e organizações, torna-se imprescindível que, de uma forma ou de outra, estas também integrem à rede. (Bueno, 2010, p. 210)
As organizações precisam entender essa nova revolução da comunicação e se inserir estrategicamente nesse contexto, isso passa pelo entendimento dessa nova cultura e maneira de se fazer negócios.