Felipe fernandes

Texto

(1)UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO GESTÃO ESTRATÉGICA EM COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS. FELIPE DE OLIVEIRA FERNANDES. Planejamento de comunicação digital integrada na gestão de riscos de imagem e comunicação em mídias sociais: uma reflexão sob a perspectiva das relações públicas nesse processo.. São Paulo 2012.

(2) FELIPE DE OLIVEIRA FERNANDES. Planejamento de comunicação digital integrada na gestão de riscos de imagem e comunicação em mídias sociais: uma reflexão sob a perspectiva das relações públicas nesse processo. .. Monografia apresentada à Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo em cumprimento às exigências do Curso de Pós-Graduação Latu Senso, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Orientador: Profª. Drª. Carolina Frazon Terra. São Paulo 2012.

(3) FERNANDES, Felipe de Oliveira. Planejamento de comunicação digital integrada na gestão de riscos de imagem e comunicação em mídias sociais: uma reflexão sob a perspectiva das relações públicas nesse processo.. Monografia apresentada à Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo em cumprimento às exigências do Curso de Pós-Graduação Latu Senso, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Aprovada em ____/____/____. Banca Examinadora. 1º Examinador: Carolina Frazon Terra_________Instituição____________________ Julgamento______________________________Assinatura____________________. 2º Examinador:_Luis Alberto de Farias_________Instituição____________________ Julgamento______________________________Assinatura____________________. 3º Examinador:__Bruno Bertozzo____________Instituição____________________ Julgamento______________________________Assinatura____________________.

(4) Àqueles que lutam por um mundo mais justo..

(5) AGRADECIMENTOS. Aos meus pais, Francisco e Eldete, que sempre me apoiaram e colocaram a educação em primeiro lugar. Aos meus irmãos, tias e avós pela convivência e pelo carinho. A minha orientadora, Carolina Terra, por sua orientação e dedicação durante a orientação. Aos meus amigos de curso, que me possibilitaram novas experiências e muitas risadas..

(6) Toda profissão tem um propósito moral. A Medicina tem a Saúde. O Direito tem a Justiça. Relações Públicas tem a Harmonia – a harmonia social Seib e Fitzpatrick.

(7) RESUMO O presente trabalho discorre sobre a necessidade de uma gestão que tenha um foco especial para os riscos de imagem e comunicação encontrados dentro do ambiente digital. Fez-se uma análise sobre como a evolução do uso da internet e o advento das mídias sociais, como forma de comunicação e interação entre indivíduos, impactou no planejamento de comunicação das organizações. A fim de se inserir as relações públicas dentro desse novo contexto, buscou-se apresentar casos reais de organizações que não gerenciaram adequadamente os riscos o que acarretou em prejuízos e crises de imagem para as marcas envolvidas. Ao final do trabalho apresenta-se uma proposta de como se entende que deva ser trabalhado o planejamento de comunicação digital integrado na gestão de riscos em mídias sociais.. Palavras-chave: Relações Públicas, Mídias Sociais, Gestão de Riscos..

(8) ABSTRACT. The present work discuss the need of a management that has a special focus on the risks that are found within the digital environment. An analysis of how the evolution of internet usage and the advent of social media, as a mean of communication and interaction between individuals, impacted the communication planning organizations was made. In order to introduce public relations within this new context, we sought to present real cases of organizations that do not adequately manage risks which resulted in losses and crises image for the brands involved. At the end of the paper presents a proposal of how it is understood that should be worked on the design of digital communication in integrated risk management in social media.. Key-words: Public Relations, Social Media, Risk Management..

(9) LISTA DE TABELAS. Tabela 1 – Comparação Organizações ..................................................................... 25 Tabela 2 – Riscos encontrados no ambiente digital .................................................. 54 Tabela 3 – Comparação Estudos de Caso ................................................................ 69.

(10) LISTA DE FIGURAS. Figura 1 – Empresas que utilizam ou monitoram mídias sociais (%) ........................ 20 Figura 2 – Ferramentas mais utilizadas pelas empresas em mídias sociais (%) ...... 21 Figura 3 – Iniciativas mais exploradas pelas empresas que utilizam mídias sociais (%) ............................................................................................................................. 21 Figura 4 – Fatores preponderantes para as empresas utilizarem ou monitorarem as mídias sociais ............................................................................................................ 22 Figura 5 – Objetivo de negócio para a utilização das mídias sociais ........................ 23 Figura 6 – Complexidade do novo consumidor social ............................................... 24 Figura 7 – O Fluxo da informação nos tempos da mídia ........................................... 51 Figura 8 – Fan page Boicote AREZZO ...................................................................... 60 Figura 9 – twitter Núbia Tavares ............................................................................... 62 Figura 10 – Notificação Brookfield Incorporações ..................................................... 63 Figura 11 – Núbia Tavares relatando contato com o presidente da Brookfield ......... 64.

(11) SUMÁRIO. 1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12 2 A SOCIEDADE PÓS-MODERNA .......................................................................... 14 2.2 Os números da internet e das mídias sociais ...................................................... 19 3 AS ORGANIZAÇÕES E O CONTEXTO MERCADOLÓGICO ............................... 25 3.1 A comunicação como ferramenta estratégica ..................................................... 29 3.2 A comunicação nos tempos de internet .............................................................. 31 3.3 Planejamento de comunicação digital integrado ................................................. 34 3.4 As relações públicas ........................................................................................... 37 3.4.1 Conceitos ......................................................................................................... 37 3.4.2 Inserindo as relações públicas no contexto organizacional .............................. 38 3.4.3 As atividades das relações públicas ................................................................. 44 4 GESTÃO DE RISCOS ........................................................................................... 49 4.1 Risco em mídias sociais ...................................................................................... 51 4.1.1 Os vários riscos encontrados nas mídias sociais ............................................. 53 5 CASOS ESTUDADOS ........................................................................................... 58 5.1 Arezzo ................................................................................................................. 59 5.1.1 Os riscos envolvidos......................................................................................... 61 5.2 Brookefield .......................................................................................................... 62 5.2.1 Os riscos envolvidos......................................................................................... 64 5.3 Brastemp ............................................................................................................. 65 5.3.1 Os riscos envolvidos......................................................................................... 67 6 UMA PROPOSTA PARA O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO DIGITAL INTEGRADO NA GESTÃO DE RISCOS EM MÍDIAS SOCIAIS .............................. 69 6.1 Análise Ambiental ................................................................................................ 69 6.2 Comportamento do consumidor .......................................................................... 71 6.3 Comunicação interna, cultura e pessoas ............................................................ 72 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 76 REFERÊNCIA ........................................................................................................... 78.

(12) 12. 1 INTRODUÇÃO. Desde que a internet tornou-se uma realidade vem-se discutindo sobre como a relação entre as organizações e seus públicos de interesse se modificou. A comunicação tradicional não atende mais às expectativas desse novo consumidor, que está mais informado, se relaciona com um número maior de pessoas e faz questão de expor sua opinião, principalmente quando se fala de produtos e serviços de grandes marcas. As mudanças sociais ocasionadas pela internet e pelas mídias sociais influenciaram as organizações de várias formas e, suas ações, tanto no ambiente off quanto no ambiente online, começaram a repercutir de maneira mais acentuada dentro dessa nova plataforma de comunicação. O presente trabalho propôs-se a fazer uma reflexão sobre os riscos de imagem e comunicação existentes dentro desse ambiente que vem sendo utilizado, cada vez mais, nas estratégias de comunicação de grandes, médias e pequenas empresas. Além de apontar para a necessidade de uma olhar mais criterioso para com os riscos encontrados nas mídias sociais, busca-se, ainda, ampliar o campo de atuação das relações públicas, apoiando-se em características que aproximam as duas atividades. Na primeira parte do trabalho é feita uma introdução sobre como a sociedade vem se comportando frente às mudanças tecnológicas que impactaram diretamente a maneira do indivíduo se comunicar. Conceitua-se mídias sociais e são apresentados os números que comprovam o grande crescimento do uso da internet pela sociedade. A segunda parte do trabalho aborda o conceito de planejamento de comunicação digital integrado, assim como o das Relações Públicas e o seu papel estratégico dentro do contexto organizacional. Buscou-se com esse capítulo, primeiramente, situar a atividade e a comunicação nesse novo contexto mercadológico, tendo em vista as novas tendências do mercado e o que significa o.

(13) 13. sucesso empresarial nos dias de hoje, e como a comunicação, em especial as relações. públicas. são. ferramentas. estratégicas. dentro. das. Organizações,. principalmente como fontes geradoras de conhecimento e integração. Após essa. conceituação. são. identificadas as características da. comunicação nos tempos da internet, fazendo uma comparação com o cenário pré e pós internet para enfim apresentar-se o que se definiu como planejamento de comunicação digital integrado. Para que se pudesse apresentar esse novo campo como sendo pertinente para a atuação das relações públicas buscou-se, na terceira parte do trabalho, conceituar o que entende-se por risco e gestão de riscos, interligando essa práticas às das relações públicas e da comunicação, afim de que este configurassese como um campo apto para a atuação de um profissional destas atividades. Identificou-se, ainda, os principais riscos existentes dentro desse ambiente comunicacional, expondo para a necessidade de se realizar um planejamento de comunicação que tenha uma preocupação especial com esses riscos e que esteja posicionado dentro da estratégia global de atuação da organização. Os estudos de caso utilizados foram escolhidos a fim de que pudesse exemplificar casos de como a falta de uma gestão de riscos acarretou em impactos negativos para as marcas envolvidas. Utilizou-se casos de grande repercussão dentro das mídias sociais e que são passíveis de aconteceram a outras organizações, independente do porte das mesmas. Por fim apresenta-se uma proposta de como entende-se que deva ser trabalhada a comunicação e as relações públicas dentro de um contexto onde seja aplicada a gestão de riscos. Internet e mídias sociais vêm sendo tema de muitas análises e discussões e a proposta do presente trabalho e apresentar novas alternativas de análise e atuação para as relações públicas e a comunicação quando se pensa nessas temáticas..

(14) 14. 2 A SOCIEDADE PÓS-MODERNA. A comunicação foi um dos grandes responsáveis pelas mudanças sociais ao longo dos anos. Os novos sentidos e formas, os valores e as referências passam pelo entendimento da comunicação vigente em um determinado tempo e espaço. O conceito de liberdade que temos atualmente está condicionalmente ligado à liberdade de expressão e imprensa que uma sociedade possui. A evolução para a modernidade, e agora para a pós-modernidade, esteve atrelada à maneira como as informações eram disseminadas e pelo modo como a comunicação representava o comportamento social. A tecnologia teve um papel fundamental nessa evolução, no início da história. As ferramentas, as bijuterias, as estátuas, os monumentos de pedra e as imagens pintadas eram os únicos suportes externos capazes de reter formas abstratas. Com a escrita, surgida na Mesopotâmia há cinco mil anos, os conhecimentos começam a se acumular de maneira mais eficaz. O espírito humano pode agora olhar para o passado diferentemente da imaginação dos mitos e dos traços materiais. A nova abundância de testemunhos linguísticos provenientes da antiguidade ou de mundos culturais distantes permitiu colocar em perspectiva as percepções presentes e os projetos de futuro. As listas, os quadros, os textos, os discursos, de agora em diante, fixados diante dos olhos, habituaram o espírito a um olhar analítico, lógico, crítico e comparativo. (LEMOS, 2010, p. 56).. A. capacidade. de. acumular. e. disseminar. informações. foram. preponderantes, e ainda definem o que ocorre atualmente, para a evolução do processo de comunicação. A Cibercultura e seus três princípios básicos: emissão, conexão e reconfiguração, têm como premissa a liberdade da comunicação, legado deixado à sociedade pelos gregos e que pautaram o modo pelo qual todos nós entendemos o conceito de liberdade e que, ainda, fundamenta o processo de comunicação dos dias de hoje. É fato que a comunicação que vivemos hoje, na pós-modernidade, é totalmente diferente da de ontem, mas antes de caracterizar onde está essa.

(15) 15. diferença cabe uma reflexão sobre os fatos que deram bases para essa nova maneira com que o indivíduo se comunica. A comunicação pós-moderna é uma revolução social, é um novo modo de agir, um novo modo de integração social, a sociabilidade adquirindo novos formatos. A disponibilidade de informações em grande escala, que teve início na Europa, permitiu à sociedade adquirir novos costumes. A informação chegava a mais pessoas e isso tinha interferência direta na inteligência coletiva e nos modos de agir.. A nova disponibilidade de livros e a aparição da imprensa estabelece a condição para uma imensa abertura dos espíritos. Graças a esse novo meio de comunicação, os europeus foram expostos a uma variedade sem precedentes de informação, ideais e imagens. O conceito central do iluminismo, isto é, a esperança de uma emancipação da humanidade ligada ao progresso dos conhecimentos, a sua difusão crescente, assim como a prática da tolerância e do diálogo, datam dessa época. No plano religioso, a imprensa foi uma das condições da Reforma e da aparição de religiões da salvação terrestre, que são os grandes movimentos políticos e sociais (liberalismo, socialismo) dos três últimos séculos. (LEMOS, 2010, p.58).. Esses acontecimentos citados por Lemos (2010) foram alguns dos fatos mais importantes decorrentes dessa evolução comunicacional àquela época. Embora a comunicação tenha levado a sociedade a mudanças tão significantes quanto as descritas anteriormente, ela era restrita aos meios de comunicação de massa. O que caracteriza basicamente a diferença entre a comunicação préinternet e a comunicação pós-internet é a possibilidade de compartilhamento, conversação, velocidade e interação. A comunicação pré-internet era apenas informativa, não que a de hoje não seja, mas a informação tinha um fim em si mesma. A conversação e a discussão dependiam de um espaço, que ficava relegado a segundo plano. Nos espaços midiáticos das mídias de massa, a conversação só acontece em um segundo momento, agendada e enquadrada na esfera pública, cada vez mais difícil de visualizar nas metrópoles contemporâneas (parlamento, sede de partidos, shopping centers...) (LEMOS, 2010 p. 70).

(16) 16. Essa conversação, desenvolvida pela tecnologia, permite amplas possibilidades de interação e integração social é o que explica Menezes (apud Wilton de Souza, 2009, p.54). A presença generalizada e intensa das tecnologias nesse processo, especialmente no campo dos serviços, é um dos indicadores do seu lugar mediador de transformações crescentes nos valores e hábitos que vêm redimensionando desde práticas individuais às de conjuntos e grupos de indivíduos, especialmente em suas formas de relacionamento.. A mídia massiva não atrai mais tanta atenção e começam a ser formados nichos e polos de comunicação específicos. Por meio de blogs e microblogs, wikis, youtube, twitter e outros, a mediação torna-se coletiva e a imagem e opinião pública se formam mediante uma escolha pessoal, não atrelada a um único polo emissor de informação, como acontecia na comunicação de massa. Sobre a comunicação contemporânea e suas características Hardt e Negri (apud Wilton de Souza, 2009, p.57-58) explicam que. (...) na contemporaneidade, a comunicação se apoia especialmente no reconhecimento da diversidade, atualidade e expansão de tecnologias que redefinem linguagens e que em decorrência, engendram novas práticas culturais e igualmente qualificam reforço ou atualização de conteúdos, formas e direções de poder.. Saad Correa (2009, p.181) expõe algumas outras características desse novo cenário da comunicação a ruptura do predomínio do polo de emissão; a criação de canais de informação e conversação independentes das fontes formais; um alto grau de envolvimento e personalização por parte dos usuários; e um alto grau de articulação coletiva. É importante deixar claro que a comunicação de massa ainda é decisiva nos processos de formação da opinião pública, mas as possibilidades de conversação que a internet proporciona, tira das mídias massivas o papel de único polo emissor de informações e faz o indivíduo procurar o conhecimento e o entendimento do que o cerca em outros polos de comunicação, não ficando restrito à mídia massiva, podendo ocorrer uma abertura na sua visão de mundo..

(17) 17. O cidadão nessa nova esfera pública não está mais obrigado a restringir seu ponto de vista e acesso à informação ao que se inscreve ou é dito na esfera pública midiática de massa. Há possibilidades de acesso a pontos de vista de um conjunto de atores em debate ou em conflito. Mais ainda, pode-se produzir uma visão de mundo independente e distribuí-la livremente, sob diversos formatos. Nossa compreensão do mundo pode tornar-se necessariamente mais vasta e mais aberta. (LEMOS, 2010 p.76).. O fator técnico preponderante para essa mudança foi o advento e o desenvolvimento da Internet, esta reconfigurou o que entendíamos e tínhamos como esfera pública. O desenvolvimento desse meio pós-massivo e característico da pósmodernidade, fez com que existisse uma maior diversidade/liberdade de emissão e de produção de informação além de aproximar pessoas em torno de novas comunidades.. A principal vantagem da Internet (composta tanto por funções massivas como pós-massivas) em relação às mídias da democracia midiática (função unicamente massiva) da segunda metade do século XX (imprensa, rádio e televisão) é que ela permite a todos se expressarem sem precisar passar pelo poder do jornalista ou de outro mediador. A máxima parece ser: libera-se a emissão, conectase a interesses comunitários e reconfigura-se a esfera pública. (LEMOS 2010 p. 88).. Com toda essa revolução social vigente não é de se estranhar que os modos de estar junto e a socialidade tenham sofrido transformações visíveis e até certo ponto radicais. Não serão focadas as mudanças referentes a vestuário e consumo, pois aí entrar-se-ia em outra discussão, mas sim ao modo pelo qual o indivíduo se relaciona atualmente. A pós-modernidade confrontou o espaço público com o espaço privado e isso fez com que o espaço da esfera pública se alterasse. O espaço de circulação das ideais e opiniões, na sociedade atual, mudou-se para o campo do virtual. As pessoas não se agrupam mais tendo a geografia como característica fundamental e as proximidades adquiriram novas características.. Pode-se dizer que sobre o novo território virtual, as proximidades são semânticas e não mais necessariamente e unicamente geográficas.

(18) 18. ou institucionais. No ciberespaço, as proximidades não desaparecem, elas são redefinidas como uma classe importante de proximidades semânticas, ao mesmo título que a língua, a disciplina, a orientação política, sexual etc. (LEMOS, 2010 p. 105). Esse espaço de comunicação, em que não é necessária a presença física para que ocorra a conversação como fonte de relacionamento, configura-se no que estamos chamando de ciberespaço. A tecnologia fez com ele fosse além do computador pessoal, criando novas formas de integração e convivência social como os smartphones, iPads e outros. Os encontros entre grupos de amigos, para qualquer que seja a situação, ocorrem por e pela tecnologia da informação. Essa nova maneira de se comunicar define o estar junto social da atualidade. A maneira como a tecnologia contribuiu para a diminuição e até mesmo abolição de fronteiras, para a dinâmica comunicacional e para o estar junto social, impulsionou, na sociedade, mudanças em outros campos como a cultura e o mercado por exemplo. Sobre as ferramentas que permitem esse comportamento/mudança Cipriani (2011, p.02) explica que. Os blogs, microblogs como o Twitter, rede sociais como o Orkut e Facebook, wikis, sites de compartilhamento de fotos e vídeo e fóruns de discussão amplificaram a capacidade de todas as pessoas para se comunicar entre si e buscarem um pouco mais longe e com grandes facilidades a resposta para suas perguntas ou atendimento para suas necessidades individuais.. A cibercultura originou-se desse espaço de comunicação mais flexível e de maiores oportunidades de conversação que estamos falando ao longo do texto. As mídias convencionais de massa seguem o modelo de comunicação do um-todos enquanto no ciberespaço e na cibercultura esse modelo configura-se no todostodos. Com a cibercultura a impressão que se tem é que tudo está em rede, é um processo que altera a dinâmica sócio-comunicacional que vivemos hoje.. A. sociedade atual busca a informação e o conhecimento, quer o direito de poder falar, de poder se comunicar, trocar experiências, quer ser entendida de maneira individualizada, esse novo comportamento do consumidor fez com que os processos comunicacionais dentro das organizações se alterassem, essa evolução da.

(19) 19. comunicação no ambiente digital será abordada ao longo do trabalho, com foco na internet e nas mídias sociais como novas plataformas de comunicação.. 2.1 Os números da internet e das mídias sociais. A internet hoje é uma realidade, está integrada no dia-a-dia da população em todo o mundo. De acordo com dados mais recentes do Ibope Nielsen On Line 1 o número de internautas ativos no Brasil cresceu para 82,4 milhões. A publicidade também sofreu alterações com a entrada dessa nova plataforma. Hoje, segundo a IAB (Interactive Advertising Bureau Brasil)2, a publicidade online representa 11% do faturamento da publicidade brasileira, devendo chegar à 13,7% ao final de 2012. Embora esse investimento seja em grande parte em formatos de display (banners) e links patrocinados, o rápido crescimento já faz com que a internet venha ultrapassando meios tradicionais como rádio e jornal. No leque de possibilidades oferecidas pela internet estão as mídias sociais. Cipriani (2011, p.05) as define como (...) ferramentas que permitem a formação de discussão entre pessoas na rede, e por rede (...) qualquer plataforma que permita às pessoas se conectarem mantendo listas estáveis ou não de relacionamentos para interagir com as pessoas. Vida em comunidade e cooperação, possibilidade de alterar ou misturar criações de terceiros, diversão, educação, controle e domínio do que se busca, são alguns dos fatores que Cipriani (2011) levanta como sendo característicos das mídias sociais. Segundo uma pesquisa realizada em 2010, pelo IBOPE Nielsen 3, o acesso às mídias sociais já foi incorporado pela maioria dos brasileiros, 60% das 1. Disponível em: http://olhardigital.uol.com.br/negocios/digital_news/noticias/internautas-brasileiros-jasao-82-milhoes. Acesso em 14/08/2012 às 09:00h. 2 http://iabbrasil.ning.com/ 3 Disponível em: http://www.midiassociais.net/2010/11/o-fenomeno-das-redes-sociais-no-brasil/.

(20) 20. pessoas acessa algum tipo de mídia social há três ou mais anos. No que diz respeito às classes sociais, a pesquisa levantou que 45% dos internautas são de classe AB, 45% C e 10% DE. Um fator interessante identificado foi o de que, dos internautas que não acessam as redes sociais 34% pretende fazê-lo, o que representa que esse meio ainda está em expansão (IBOPE, 2010). A média de amigos que cada internauta possui nas redes sociais é de 273, o que confirma o grande alcance que um indivíduo possui dentro da internet e a possibilidade de disseminação de um conteúdo (IBOPE, 2010). As mídias sociais mudaram a maneira de se fazer negócios. Em um tempo onde as organizações vem se transformando cada vez mais em complexos sistemas baseados em relacionamentos, ter uma atenção especial para com essa nova mídia é essencial a continuidade dos negócios. A Deloitte, empresa que oferece serviços de auditoria, consultoria, assessoria financeira, gestão de riscos e consultoria tributária, realizou no Brasil uma pesquisa intitulada de “Mídias Sociais nas empresas”, com o objetivo de retratar as novas formas de interação entre as empresas e os seus públicos. A pesquisa foi realizada entre os meses de fevereiro e março de 2010 e contou com a participação de 302 companhias em todo Brasil. De acordo com a pesquisa 70% das empresas já desenvolvem algum tipo de ação em mídias sociais. (Delloite, 2010). Figura 1 – Empresas que utilizam ou monitoram mídias sociais (%). Fonte: Deloitte (2010, p.7).

(21) 21. A pesquisa procurou identificar quais eram as ferramentas mais utilizadas no ambiente on line pelas organizações (Fig.2). Sob esse aspecto, as redes sociais, blogs e microblogs, representaram mais da metade do foco das empresas. Figura 2 – Ferramentas mais utilizadas pelas empresas em mídias sociais (%). Fonte: Deloitte (2010, p.8). Ações de marketing e divulgação de produtos ou serviços, monitoramento da marca ou mercado, são as iniciativas mais exploradas pelas empresas em mais de 50% dos casos (Fig.3). Fatores como desenvolvimento de produtos ou inovação por meio de colaboração e integração interna ainda são poucos explorados. Figura 3 – Iniciativas mais exploradas pelas empresas que utilizam mídias sociais (%). Fonte: Deloitte (2010, p.9).

(22) 22. A pesquisa apontou, ainda, que mais de 50% das empresas utilizam ou monitoram as mídias sociais na busca por um ou mais benefícios e 35% pela grande repercussão dada pela imprensa e nas próprias mídias sociais pelo tema (Fig.4). Aumentar a reputação da marca e gerar mais marketing boca-a-boca são os grandes objetivos daquelas que usam as mídias sociais.. Figura 4 – Fatores preponderantes para as empresas utilizarem ou monitorarem as mídias sociais. Fonte: Deloitte (2010, p.8). Quanto à utilização das mídias sociais como ferramentas estratégicas para o negócio, foi identificado que essa plataforma de comunicação vem sendo usada principalmente para aumentar a reputação da marca e gerar mais marketing boca-a-boca para produtos e/ou serviços. (Fig.5). Embora preparar a empresa para a gestão de crises (22%) seja um item utilizado como estratégia, o monitoramento desse meio não é citado dentre as principais preocupações estratégicas..

(23) 23. Figura 5 – Objetivo de negócio para a utilização das mídias sociais. Fonte: Deloitte (2010, p.10). É possível perceber, por meio da análise dessa pesquisa, que as organizações ainda procuram uma forma de controlar o uso das mídias sociais. Embora o monitoramento da marca ou mercado apareça entre umas das principais iniciativas dentro das mídias sociais, a promoção e divulgação de produtos e/ou serviços e a busca por algum tipo de vantagem em decorrência da possibilidade tecnológica que essas ferramentas proporcionam ainda se configuram como as principais atividades desenvolvidas pelas organizações nesse meio. Embora a análise da concorrência e o mapeamento do público-alvo devam fazer parte de qualquer proposta de projeto em comunicação e marketing, o comportamento do usuário dentro dessa plataforma ainda não se configura como uma das principais preocupações das organizações. A construção de marca dentro do ambiente online deve passar pelo conhecimento do comportamento desse novo consumidor. O comportamento do consumidor dentro das mídias sociais é construído a partir das possibilidades que essa plataforma oferece ao usuário..

(24) 24. No momento em que o usuário da internet passa a ter em suas mãos a informação que deseja encontrar é ele quem constrói sua programação. A complexidade desse comportamento pode ser visualizada na figura 6. Figura 6 – Complexidade do novo consumidor social. Fonte: Deloitte (2010, p.6). A Figura 6 apresenta a realidade desse novo consumidor social, o que ele faz dentro do ambiente digital é influenciado por outras pessoas e opiniões, ele se mostra muito mais proativo e faz questão de apresentar sua opinião. As marcas e suas ações comunicacionais precisam se encaixar dentro desse novo contexto. O planejamento da comunicação digital integrada deve incorporar no planejamento global da organização todas essas mudanças, encaixando as estratégias off e online de comunicação..

(25) 25. 3 AS ORGANIZAÇÕES E O CONTEXTO MERCADOLÓGICO. Cada vez mais as organizações estão se transformando em complexos sistemas baseados em relacionamentos. A interação entre indivíduo e Organização atingiu um novo patamar: a troca de valores entre ambas as partes. As necessidades e desejos dos consumidores, assim como a busca por credibilidade e boa reputação de marca por parte das Organizações mudaram a maneira de se fazer negócios. São necessárias novas estratégias, novos produtos e serviços, e novos diferenciais competitivos para que o mercado, sempre aquecido e em busca do melhor, se satisfaça. O quadro a seguir mostra a visão de Kotler (apud CESCA, 2006, p. 67) sobre a mudança na maneira de gerir uma Organização, fazendo uma comparação entre a gestão antiga e a atual: Tabela 1 – Comparação Organizações. ANTES. DEPOIS. Faz tudo na própria empresa. Compra mais de fora (terceirização). Melhora por si mesma. Melhora por comparação com concorrentes. Vai adiante sozinha. Colabora em rede com outras empresas. Opera com departamento dividido para funções. Gerencia processos de negócios com equipes multidisciplinares. Foco doméstico. Foco global e local. Voltada para o futuro. Voltada para o mercado e para o cliente. Produtos padronizados. Produtos adaptados e/ou personalizados. Prática de marketing de massa. Prática de marketing direcionado. Foco no produto. Foco na cadeia de valor. Encontra uma vantagem competitiva sustentável. Continua inventando vantagens. Desenvolve novos produtos cuidadosamente. Acelera o ciclo de desenvolvimento de novos produtos. Utiliza muitos fornecedores. Utiliza poucos fornecedores. Gerencia de cima para baixo. Gerencia para cima, para baixo e transversal. Opera no mercado físico. Opera também no mercado virtual. Fonte: Cesca, Cleuza G. Gimenes 2003.. Percebe-se, a partir da análise do quadro, que o mundo dos negócios congrega, cada vez mais, um número maior de pessoas e relacionamentos em seus.

(26) 26. processos decisórios, além da busca constante por melhorias e diferenciais competitivos. Tendo em vista essa nova maneira de se fazer negócios, e a crescente necessidade do mercado, Kunsch (2003,p.19) enfatiza que. no mundo contemporâneo, paralelamente aos paradoxos e à complexidade vigente, há um aumento significativo de novas organizações, que surgem para atender às crescentes demandas sociais e mercadológicas, desencadeadas, muitas vezes, pela perspicácia dos agentes do mercado competitivo, que estão sempre atentos às oportunidades e às ameaças do ambiente global e organizacional.. Ainda segundo Kunsch,(2003, p.20). esse conjunto diversificado de organizações é que viabiliza todo o funcionamento da sociedade e permite a satisfação de necessidades básicas, como alimentação, saúde, vestuários, transporte, salário, lazer, segurança e habitação. Também nossas necessidades sociais, culturais e de qualidade de vida são atendidas por meio de e nas organizações. Enfim, valemo-nos delas para sobreviver, para nos realizar, para ser felizes.. O desenvolvimento tecnológico e as mudanças sociais ocorridas principalmente nas duas últimas décadas do século XX e início do sécúlo XXI, não foram absorvidas apenas por um segmento social ou dizem respeito ou influenciaram uma atividade específica, foram processos globais que envolveram todas as relações entre indivíduos e organizações. A oferta de produtos e serviços mudou, assim como a maneira como o consumidor enxerga as marcas. Sobre essas mudanças Ferrari (2009, p.131) explica que. Eles abrangem da política à economia, da preservação das identidades à inserção global, passando pela forma de organização do trabalho, pela revisão do papel de instituições historicamente sacralizadas, como a família e as religiões, pela revisão de conceitos como a cidadania e responsabilidade social, e pela ação dos grupos de pressão que tentam impor uma nova ordem social..

(27) 27. Entende-se que essas mudanças forçaram as organizações a se adaptarem às novas demandas do mercado e a buscarem novos modelos de gestão. O futuro e o sucesso das organizações passaram a depender da harmonia entre essas diversas variáveis. Dessa maneira, a atividade empresarial precisou analisar os impactos da sua atuação e definir o seu papel como agente social, tudo isso com o objetivo de construir uma identidade que a diferenciasse dos demais concorrentes. Sobre essa diferenciação da concorrência, Ferrari (2009, p.134) observa, sobre a atuação das organizações, que. se elas competem pela monopolização da atenção dos seus públicos, se disputam sua admiração, se buscam com eles o alinhamento de interesses e se desejam conquistar sua lealdade, precisam também incorporar novos diferenciais que influenciem positivamente a percepção que esses mesmos públicos delas têm. Qualidade de produtos, serviços e atendimento, aliada a uma boa política de preços, relacionamentos simétricos e sustentabilidade, são fatores decisivos para a consolidação de uma boa reputação, uma vez que já se foi o tempo em que os fatores, próprios da lógica econômica, por si só bastavam.. As organizações precisam se adaptar e fazer parte de um sistema social, formado por complexas redes de relacionamento entre os diversos atores que compõe a sociedade. É natural do ser humano a necessidade de se relacionar e de se associar a outro indivíduo. Usando essa necessidade como elemento Marcovitch (apud Kunsch, 2003, p.21) explica que. quando um homem junta esforços com outros homens, surge a organização. O homem é um elemento multiorganizacional que continuamente se vê afetado por várias organizações e, ao mesmo tempo, as influencia. [...] O homem é mais do que um ser vivo. Através das organizações ele consegue ampliar suas aptidões, aproveitar melhor as habilidades e os conhecimentos de cada um, a fim de satisfazer suas necessidades básicas, emocionais e espirituais. O homem é um ser que produz e para isso se associa. A organização corresponde a uma associação de homens e uma coordenação de esforços..

(28) 28. Nesse contexto social e mercadológico em que estão inseridas as atividades empresariais, as organizações não devem, e não podem mais ser entendidas como máquinas e sistemas mecânicos de produção, precisam ser vistas como organismos vivos, ou melhor, como seres vivos. Uma organização passa pelos mesmos processos que um ser humano ao longo de sua existência: nasce, cresce, amadurece, conhece pessoas e se relaciona com elas, adoece e precisa de cuidados, influencia e é influenciada, comunica-se etc. A sua sobrevivência depende de como ela percebe e trabalha o seu meio em benefício próprio, tanto em relação ao público quanto ao privado. Sobre esse aspecto Ferrari (2009, p.137) enfatiza que. Ela precisa ser entendida como um sistema complexo, autoorganizado, em interação constante com o seu meio, que possui uma personalidade e que se mantém viva pela sua competência de interpretar o mundo para sobreviver nele.. A dependência das organizações frente às mudanças constantes nas variáveis sociais, políticas, econômicas, culturais, tecnológicas dentre outras, evidencia uma grande vulnerabilidade das mesmas. Mesmo entendendo e conhecendo o seu mercado e o seu impacto na sociedade é preciso que as organizações controlem e trabalhem essas variáveis de modo a não serem “tragadas” por elas. Ferrari (2009, p.169) levanta as seguintes questões sobre como deve ser o posicionamento das organizações frente a essa vulnerabilidade. [...] como transformar essas instabilidades do ambiente em fatores do desenvolvimento estratégico? Como definir um novo marco de referência para não ser “engolido” pela rapidez dos acontecimentos? Como harmonizar os valores pessoais e familiares dos colaboradores com os valores coletivos e de negócios da organização, de forma a se alcançar por parte deles uma percepção positiva? (FERRARI, 2009, p. 169). A complexidade dessas questões evidencia a necessidade de uma figura que gerencie todos esses processos levantados a fim de torná-los estratégicos e benéficos para as organizações. Inserida nesse contexto, a comunicação aparece.

(29) 29. como o elemento gerencial mais adequado para tal objetivo, visto que, é o componente de interligação entre as organizações e os seus públicos.. 3.1 A Comunicação como ferramenta estratégica. É inerente à natureza humana o ato de se comunicar e de se relacionar com os demais indivíduos e organismos que o cercam. Aceitando as organizações como organismos vivos, pode-se afirmar que as mesmas têm necessidades similares às dos seres humanos. As relações de troca e venda de produtos e serviços, por exemplo, são baseadas na comunicação. Um funcionário que realiza a venda de um produto ou serviço é parte integrante da organização, e o seu bom ou mau atendimento trará consequências à mesma, nesse caso a satisfação ou não do cliente que foi atendido. Um bom ou mau atendimento não é fruto de apenas um fator e sim do todo, ou seja, do que a Organização é e representa para esse funcionário, de como ela se comunica com ele e de como ele absorve esses valores. Para que qualquer modelo de gestão venha a ter sucesso os seus públicos de interesse precisam estar alinhados à filosofia da Organização, precisam ter claros o que a Organização é, o que ela pretende ser, como ela desejar alcançar esse objetivo e qual o papel de cada um nesse cenário. A base de todo esse processo está alicerçada em uma comunicação eficiente, ela é o meio pelo qual os indivíduos se entendem e chegam a um consenso, é por onde os valores, a missão e a visão de uma organização são repassados, sejam por meio de diálogos, de imagens e símbolos, do atendimento, dos produtos e serviços até pela maneira como esta realiza suas práticas sociais. ‘As organizações que se comunicam bem com os públicos com os quais se relacionam sabem o que esperar desses públicos, e os públicos sabem o que esperar delas’ (GRUNIG, 2009, p. 27)..

(30) 30. Kunsch (2003, p.69) enfatiza que. a dinâmica segundo a qual se coordenam recursos humanos, materiais e financeiros para atingir objetivos definidos desenvolve-se por meio da interligação de todos os elementos integrantes de uma organização, que são informados e informam ininterruptamente, para a própria sobrevivência da organização.. Por meio da comunicação, as organizações podem alcançar um entendimento geral entre os seus públicos de interesse. A adequação do conteúdo e a elaboração de um planejamento eficaz evita desentendimentos e contribui para a construção e desenvolvimento de uma imagem comum a todos. O sucesso empresarial não é mais medido apenas por resultados financeiros, o prestígio, a influência e uma boa reputação e credibilidade de marca se transformaram em alguns dos principais diferenciais competitivos das organizações. Constata-se cada vez mais que a comunicação desempenha um papel estratégico dentro das Organizações por ser o elo entre os seus públicos de interesse. O objetivo da comunicação é “provocar” o entendimento mútuo entre esses públicos, assim como o seu bom relacionamento. O ambiente, tanto interno quanto externo, das organizações, apresenta inúmeras situações que contribuem direta ou indiretamente para o sucesso ou fracasso das atividades empresariais no mundo dos negócios. Na. elaboração. do. planejamento. de. comunicação. é. preciso,. fundamentalmente, o conhecimento dos públicos envolvidos, assim como o seu comportamento, para evitar que sejam criadas políticas que não se identifiquem com a realidade da organização e que atrapalhem o relacionamento entre os atores sociais envolvidos. Com a internet cada vez mais presente nas estratégias de comunicação, o planejamento de comunicação começa a ficar mais complexo..

(31) 31. 3.2 A comunicação nos tempos de internet. O advento da internet e o seu desenvolvimento constante, mudaram a maneira como se deve pensar a comunicação e mesmo a importância estratégica desta para as organizações. O indivíduo passou a ter em suas mãos uma capacidade quase ilimitada de acesso a informações, mas, embora essa possibilidade de acessar vários conteúdos seja uma das características mais marcantes dessa era digital, o fator primordial que caracteriza essa comunicação é o fato do indivíduo pós-moderno ter se transformado em um editor/disseminador de informação. Carolina Terra (2011, p. 67) define esse novo indivíduo, o internauta comum que produz conteúdo, como usuário-mídia. Estamos na era da midiatização dos indivíduos da possibilidade de usarmos mídias digitais como instrumento de divulgação, exposição e expressões pessoais. As possibilidades tecnológicas fazem com que a disseminação de informações aja de acordo com uma lógica viral, o que tira das organizações o controle sobre o que as pessoas vão comentar e/ou assistir. Relacionamento, conversação, interatividade, essas parecem ser as palavras que norteiam a sociedade da informação na atualidade. O usuário da internet se transformou em um porta-voz de diversos assuntos. O computador, que antes era usado apenas para a leitura de informações, hoje é um aparelho que possibilita o contato com culturas diferentes e, principalmente, à informação que convém ao internauta, que ele selecionou e buscou. Em vez da técnica de interrupção em mão única, o mercado virtual disponibiliza um conteúdo útil no exato momento em que o consumidor está precisando dele. (SCOTT, p. 07). Sobre a seletividade da informação por parte do usuário Saad (2003, p.145) fala que. Ao longo da evolução dos meios digitais como mídia informativa, assistimos a uma espécie de revalorização do valor da informação na sociedade contemporânea, principalmente por parte do leitor ou do usuário, que passam a ter voz e opinião na cadeia informativa. Cada vez mais, o usuário tem, em seus dispositivos eletrônicos, ferramentas que potencializam suas opções de escolha de.

(32) 32. conteúdos para compor sua cesta informativa e, assim, ampliar sua condição intelectual e de conhecimentos sobre o ambiente.. Embora a tecnologia tenha exercido um papel fundamental nessa transformação social, o profissional de comunicação não pode analisar a internet apenas do ponto de vista tecnológico, se faz necessário que as organizações entendam a internet e as mídias sociais sob o ponto de vista das relações humanas, analisar esses fenômenos apenas sob o viés tecnológico pode causar uma miopia quando forem pensadas as estratégias de comunicação. É preciso entender como e porque as pessoas utilizam a internet e como se relacionam com organização nessa plataforma. Na era digital a comunicação precisa ser cada vez mais participativa e colaborativa. As regras mercadológicas mudaram, a propaganda era uma via de mão única entre empresa e consumidor, o que pode ser estendido às práticas de comunicação. As várias ferramentas que a internet disponibiliza permitem às organizações comunicarem-se diretamente com seus públicos, sem a necessidade de mediação por parte dos veículos de comunicação de massa. No que diz respeito à maneira como as organizações utilizam as mídias para se comunicarem Stasiak, (2008, p.33) diz que. Até pouco tempo era necessário que as informações institucionais fossem submetidas ao filtro das mídias lineares (televisão, rádio e mídia impressa) para alcançarem a visibilidade pública. É importante ressaltar que essas mídias continuam a ter sua importância, mas, têm as estruturas reorganizadas pelas tecnologias digitais, fato que repercute, por exemplo, na apresentação de seus layouts, na disponibilização e atualização de informações em portais e na reestruturação dos modos de produção das notícias. A multiplicidade de acesso às informações amplia espaços de interação e traz novas configurações às práticas comunicacionais das organizações.. Tomando essa multiplicidade de acesso a informação, Oliveira e De Paula (apud Stasiak, 2008, p.34) continua sua linha de raciocínio apresentando como ela acredita que deva ser a gestão da comunicação nas organizações. Nesse cenário, a gestão da comunicação nas organizações pautada no paradigma clássico/informacional, centrado na emissão e.

(33) 33. recepção de informações, torna-se insuficiente para administrar a abundância dos fluxos e demandas informacionais e a crescente rede de relacionamentos que se estabelece entre organização e atores sociais.. No cenário pré-internet e mídias sociais, as mídias tradicionais como TV, rádio,. jornais,. faziam. o. filtro. das. informações. que. chegavam. ao. consumidor/telespectador, com o advento e propagação da internet, principalmente por meio das mídias sociais, o indivíduo tem acesso a uma infinidade de informações, segmentando-as da maneira que assim o quiser. Ele tem a possibilidade de construir seu juízo de valor sem depender de um veículo de massa que o introduza a determinado tema, ou seja, se esse indivíduo procurar saber sobre produtos agrícolas ele poderá ter acesso à fóruns de discussão e blogs que falem sobre o assunto, por exemplo, em questão de minutos poderá ter acesso às principais empresas do ramo e saber quais são as aquelas que estão sofrendo com processos judiciais, enfim, ele terá um vasto campo a pesquisar de acordo com o seu interesse. Um tema não precisa mais passar por um filtro dos veículos de mídia massivo para ter visibilidade pública. A característica tribal da internet permite que uma mensagem chegue diretamente ao público de interesse de uma marca específica.. A tecnologia da informação invadiu o espaço da atividade de relações públicas e modificou a relação entre comunicadores e público. O poder de comunicar, antes restrito aos grandes grupos de mídia e aos conglomerados corporativos, passa estar também nas mãos do público. (TERRA, 2008, p. 103). O conteúdo é potencializado pela ação do usuário da internet, as marcas são colocadas em evidência e consequentemente sua reputação. Os fóruns de discussão e o conteúdo gerado vão focar características de produtos e ações mercadológicas das organizações.. Como lembra Saad, a web 2.0 potencializa a ação do usuário ao oferecer ferramentas acessíveis aos usuários interessados em compartilhar e comunicar opiniões, ideias, conhecimentos e o que for.

(34) 34. com outros usuários de mesmo poder. O número de redes aumenta, assim como o número de adeptos a estas e seu poder frente a estas ferramentas. A mídia passa a integrar e valorizar o conteúdo discutido nestes sites e a presença das organizações nelas torna-se inevitável. Comunidades, blogs e fóruns de discussão tornam-se o ponto de encontro de atores que querem colocar em evidência um produto ou uma marca, seja para compartilhar sua satisfação como consumidor, seja para expor seu desagrado e frustrações. O problema é que o que passa a ser colocado em evidência é um dos mais frágeis e determinantes fatores para a existência de uma marca: a reputação. (BUENO, 2010, p. 208). Essas diversas mudanças mudam a maneira de consumidor se comunicar. Essa mudança atinge as organizações diretamente, Bueno conclui que. A revolução da comunicação na era digital muda a forma das pessoas se comportarem e se comunicarem. Uma vez que isto passa a atingir diretamente marcas e organizações, torna-se imprescindível que, de uma forma ou de outra, estas também integrem à rede. (Bueno, 2010, p. 210). As organizações precisam entender essa nova revolução da comunicação e se inserir estrategicamente nesse contexto, isso passa pelo entendimento dessa nova cultura e maneira de se fazer negócios.. 3.3 Planejamento de comunicação digital integrado. Para que qualquer modelo de gestão venha a ter sucesso os seus públicos de interesse precisam estar alinhados à filosofia da organização, precisam ter claros o que ela é, o que ela pretende ser, como ela desejar alcançar esse objetivo e qual o papel de cada um nesse cenário. A essência do planejamento de comunicação é a mesma em qualquer ambiente, seguindo princípios que norteiam as atividades, sejam elas no ambiente off ou no ambiente online. O ambiente online proporciona um campo que estimula o diálogo, a transparência e o relacionamento contínuo com o indivíduo, e reside nessa essência o desafio que as organizações enfrentam ao desenvolverem suas propostas de comunicação..

(35) 35. O planejamento de comunicação digital deve incorporar em seus objetivos toda a filosofia de atuação que rege a organização. Saad Corrêa (apud Terra, 2011, p.21) explica que a estratégia de comunicação digital deve Representar a cultura, os propósitos e os públicos nas ambiências digitais; estabelecer um processo comunicacional fundamentado em hipermedialidade, interatividade e multimedialidade; oferecer tudo isso por meio de um grid de sistemas e ferramentas específicos para o contexto digital.. A comunicação organizacional em sua essência tem a função de estabelecer os melhores meios de comunicação e relacionamento com os públicos de interesse. Esses canais devem estar integrados e alinhados com a estratégia global da organização.. Sistematizando, a comunicação digital integrada é construída a partir de uma avaliação de cada ação comunicacional prevista para as três grandes vertentes da comunicação integrada – institucional, interna, mercadológica – e do seu cortejamento diante do público ao qual se dirige e dos níveis de exigência ampliada caso a ação seja executada por meio do uso das TICs. (SAAD CORREA, 2009, p.173). Tendo em vista essa definição dada por Beth Saad, é de fundamental importância que as ações em ambiente online sejam uma extensão do discurso usado pela organização em outras plataformas de comunicação. A utilização de discursos distintos pode gerar uma falta de integração das ações, confundindo o público. No momento em que não existe mais a necessidade de mediação por um único pólo editor da informação o indivíduo começa a se transformar em um agente modificador do tempo e do espaço, a ele é dada a opção de participação, construção e colaboração, e é em cima desse novo paradigma social que devem ser pensadas as práticas comunicacionais. Terra (2011, p.31) enfatiza que um modelo de comunicação, na atualidade, deve pressupor: . Que as comunicações são diretas;.

(36) 36. . Que todo consumidor tem o poder de amplificar conteúdos, opiniões e experiências;. . Que pessoas compram confiança e histórias contadas pelos fabricantes;. . Velocidade: a internet criou novas expectativas; a organização deve se organizar em torno de velocidade;. . O movimento da cauda longa;. . Conexão entre pessoas;. . Que as grandes ideias são os produtos, não os anúncios.. . Que, para ser interessante à audiência, é preciso fazer parte da tribo, criar comunidade;. . Que a empresa é, em seu setor, uma líder que deve conduzir as pessoas ao movimento.. Para a elaboração de um planejamento de comunicação digital eficiente é preciso primeiro que a organização aceite esse novo modelo de comunicação a que se referiu Terra. É necessário, ainda, que a mesma entenda que a internet é uma realidade, e que mais cedo ou mais tarde alguém fará um comentário ou um post que deixará alguma organização em evidência. A internet e as mídias sociais trouxeram consigo suas possibilidades participativas e colaborativas, novos paradigmas incorporados à comunicação de massa que a comunicação organizacional deve absorver em suas práticas. Sendo a comunicação organizacional a disciplina que estuda como se processa o fenômeno comunicacional dentro das organizações no âmbito da sociedade global (KUNSCH, 2003, p.149), e verificando que a internet alterou a maneira como se pratica a comunicação de massa, incorporando várias ferramentas, como blogs, chats, facebook, twitter, a esse processo, a comunicação organizacional tradicional precisou englobar o mundo digital em suas estratégias. Terra (2011, p.22) explica que “a soma desse ferramental digital que informa, treina e motiva públicos ligados à comunicação organizacional é o que se denomina comunicação organizacional digital”..

(37) 37. 3.4 As relações públicas. O sucesso empresarial não é mais medido apenas por resultados financeiros, o prestígio, a influência e uma boa reputação e credibilidade de marca se transformaram nos principais diferenciais competitivos das organizações. Constata-se cada vez mais que a comunicação desempenha um papel estratégico dentro das organizações por ser o elo entre os seus públicos de interesse. O objetivo da comunicação é estabelecer o entendimento mútuo entre esses públicos, assim como o seu bom relacionamento. Dentro do composto da comunicação, as Relações Públicas aparecem como a atividade que possui mais ferramentas para identificar e promover políticas de relacionamento.. 3.4.1 Conceitos. Desde sua origem nota-se que as Relações Públicas atuam como um conciliador entre os objetivos de uma organização e os seus vários públicos de interesse. Segundo a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP), relações públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo que visa estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os públicos aos quais esteja direta ou indiretamente ligada (PINHO, 1990, p. 27). O Conselho Regional de Profissionais de Relações Públicas (CONRERP) de São Paulo classifica a atividade como uma função de caráter permanente, planificada e regular, que, partindo de que a boa vontade da opinião pública é fundamentalmente importante para a vida de qualquer empresa, pessoa, entidade ou órgão governamental, trabalha junto a esta mesma opinião pública – essencialmente junto aos setores que lhe são mais relevantes ou próximos – visando a conhecer e analisar suas atitudes, informá-la sobre a satisfação de seus anseios, promover a imagem da entidade ou empresa e de seus produtos ou serviços e recomendar à empresa meios e modos pelos quais ela possa satisfazer os anseios da opinião pública. (PINHO, 1990, p. 28).

(38) 38. As definições oficiais são muito abrangentes e não mencionam que a compreensão mútua entre a organização e os seus públicos de interesse deve darse a partir da construção de relacionamentos estratégicos. Tendo em vista o objetivo deste trabalho, as características já levantadas das mídias sociais, e a atuação global das atividades empresariais que devem caminhar para um entendimento mútuo entre os seus partícipes, acata-se utilizar a definição dada por Fábio França, que enfatiza que as relações públicas atuam como técnica especializada de relacionamento, cujo objetivo principal é perceber as realidades da sociedade/organização, a obrigatoriedade de seus inter-relacionamentos institucionais e mercadológicos, suas necessidades permanentes de comunicação e seus envolvimentos harmônicos ou controversos com a sociedade (FRANÇA, 2006, p. 3). A definição enfatiza para as necessidades de se entender a relação sociedade/organização e as particularidades desse relacionamento para a elaboração de planos permanentes de comunicação.. 3.4.2 Inserindo as relações públicas no contexto organizacional. O ambiente, tanto off quanto online, das organizações, apresenta inúmeras situações que contribuem direta ou indiretamente para o sucesso ou fracasso das atividades empresariais no mundo dos negócios. As organizações se relacionam e trocam informações constantemente com os seus públicos de interesse, sendo assim, todas as decisões empresariais precisam estar coadunadas com os interesses e necessidades desses públicos. Lesly (apud GUTIERREZ, 2002, p. 16) destaca que. As decisões de caráter econômico, de manutenção das estruturas, tanto de material como de recursos humanos, e de coordenação de diversos agentes exteriores, como os fornecedores e revendedores, precisam estar perfeitamente sintonizadas com o objetivo de atender.

(39) 39. aos desejos e às necessidades dos consumidores – e daí obter o lucro.. Tais objetivos só conseguem uma sincronia quando está bem alinhada a relação públicos de interesse/organização, e quando a transmissão de informações é pertinente, tem conteúdo e agrega valor a todos que participam desses relacionamentos. Segundo Gutierrez (2002, p.29-30) “para alcançar integração efetiva nas relações sociais, torna-se necessário que as pessoas se comuniquem entre si de modo sistemático e adequado”. Sobre a importância desse alinhamento de interesses e da presença de uma atividade que contribua para tal, Kunsch (apud Gutierrez, 2002, p.20-21) aponta que as trocas empreendidas pelas organizações [...] devem ser mutuamente benéficas às unidades sociais, a saber: a pessoa, a família, o grupo social e a empresa. Isso justifica e consolida a presença das Relações Públicas que “têm um papel fundamental nesse novo contexto. Construir políticas de comunicação com responsabilidade social e promover abertura de canais efetivos de diálogo serão condições indispensáveis para viabilizar o processo interativo e as mediações entre as organizações e seus públicos, a opinião pública e a sociedade em geral”. Tendo levantado a importância das relações públicas, Gutierrez (2002, p.21) a insere dentro do contexto organizacional Às Relações Públicas está reservado o trabalho de conhecer e analisar os componentes do cenário estratégico de atuação das empresas, com a finalidade de conciliar os diversos interesses. Para isso, procura identificar, nas pessoas e nos grupos organizados, comportamentos e formas de contato que venham a facilitar o estabelecimento do processo de relacionamento nas unidades consideradas.. As relações públicas aparecem como um mediador entre os diversos interesses envolvidos dentro do meio Organizacional, e que devem levar ao sucesso. Enquanto atividade Vieira (2002, p.19) explica que:.

(40) 40. [...] estão voltadas para o espaço da empresa moderna, com ênfase no ciclo produtivo, ou seja, a atividade se constitui num método de estímulo junto aos públicos, provocando manifestações de concordância e cooperação que se refletem no aumento do consumo e da produtividade.. Complementando que as relações públicas. Buscam um método de motivação para a mudança de mentalidade, no sentido de humanizar relações de trabalho, minimizar diferenças sociais, transformando a própria sociedade. Constituem-se não apenas numa necessidade do modo de produção capitalista, como também de instituições como sindicatos, universidades, escolas, hospitais, associações. (VIEIRA, 2002, p.20). A prática de uma cultura de gestão de riscos é, sobretudo, uma mudança de pensamento, de postura e da maneira como se observa o mundo dos negócios e suas interdependências com a sociedade. As ações midiáticas que as empresas promovem têm o objetivo de despertar um interesse e levar a uma ação. Partem do estudo de que os consumidores, para optarem por um produto ou serviço, primeiramente tem sua atenção despertada, se interessam pelo que estão vendo ou precisando, desejam possuir aquilo e finalmente realizam a ação de comprar o produto ou serviço. Esse comportamento é sintetizado pela sigla “AIDA”, que significa: Atenção – Interesse – Desejo – Ação, e é amplamente utilizado pelos pesquisadores do marketing4. A compra de um produto ou serviço, ou ainda a adoção de um comportamento cidadão e responsável também passa por essa lógica, só são realizados quando nos sentimos motivados e concordamos com o emissor da mensagem. Se o interesse e o desejo em realizar tais ações não forem despertados, as políticas de comunicação de uma organização, por exemplo, nunca surtirão o efeito desejado. As relações públicas devem despertar esses sentimentos, contribuindo para que o cumprimento das estratégias e objetivos das organizações sejam tomadas como missão pelos colaboradores.. 4. Fonte: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/O%20Modelo%20AIDA.htm. Acesso: 13/08/2012 às 20:00h..