Os vários riscos encontrados nas mídias sociais

Quanto mais se desenvolvem as ferramentas tecnológicas de comunicação e o acesso, tanto do público quanto das organizações, nessa plataforma, aumentam os riscos.

Os riscos dentro das mídias sociais são inúmeros. Cipriani (2011) lista alguns dos que ele considera como sendo os principais e aponta uma explicação que os associa às mídias sociais.

Tabela 2 – Riscos encontrados no ambiente digital

RISCO DESCRIÇÃO

Riscos Legais

Problemas com direitos autorais, privacidade e difamação de terceiros nos diálogos travados entre o cliente e a empresa (na figura de um funcionário ou terceiros) e na publicação de conteúdo por um funcionário de forma desordenada. A empresa também deve prezar pela privacidade durante essas interações, respeitando seus dados pessoais.

Riscos de Spam

Invasão de spams ou propagandas indesejadas diminuem a produtividade durante a monitoração dos comentários provenientes do mercado e, ao mesmo tempo, deve-se cuidar para que as ações da empresa nas mídias sociais não sejam vistas como

spam por outros usuários.

Riscos de produtividade

Manter as iniciativas de mídias sociais em funcionamento adequado requer tempo e dedicação. Isso pode, algumas vezes, exceder a expectativa que as empresas depositam nas mídias sociais com a promessa de ganhos fáceis que muitos profissionais vendem.

Riscos de Controle

Textos publicados são indexados por ferramentas de busca e copiados por outros blogs, wikis, fóruns de discussão, e assim por diante. Cada post que sua empresa faz nas mídias sociais é um registro de negócio, não tem volta e pode se espalhar rapidamente. É difícil controlar a informação compartilhada e o conteúdo criado pelos seus funcionários ou pelos seus porta-vozes em todas as mídias nas quais sua empresa se envolve.

Riscos de segurança

Vazamento de informações e propriedade intelectual para o público e concorrentes – a empresa deve cuidar para que os seus funcionários observem o que publicam na rede. Além disso, a gestão de TI da empresa deve cuidar para que suas iniciativas sejam protegidas de invasões e não sofram com problemas legais de propriedade dos danos ou risos indevidos de sigilo quando muitas das aplicações armazenam as informações em computadores espalhados pelo mundo (computação em nuvem).

Riscos de reclamações

Suas iniciativas em mídias sociais podem canalizar facilmente as reclamações de diversos clientes, afetando a produtividade e o tempo de diversas pessoas de forma que não estava prevista antes. Reclamações vão sempre acontecer, e sua empresa deve decidir na estratégia como responderá a cada uma delas.

Riscos regulatórios

Multas ou outros problemas por quebrar regras de órgãos governamentais ou legislativos, dependendo da forma como suas iniciativas são conduzidas e pelo seu conteúdo. Observe esse risco quando estiver planejando a estratégia em mídias sociais da sua empresa.

A Panda Security, empresa fundada em 1990 e que trabalha no segmento de segurança de computadores, realizou uma pesquisa em 2010 nos Estados Unidos, intitulada de 1º Índice Anual de Riscos em Mídias Sociais para PME’s5

. De acordo com a empresa são três os blocos de riscos que as mídias sociais trazem para as organizações: Legitimidade, Segurança e Privacidade.

O estudo apontou que o Facebook é principal responsável pelas infecções de malwares6 (71,6%) e violações de privacidade (73,2%), seguido pelo YouTube, Twitter e LinkedIn. As violações de privacidade acarretaram em expressivas perdas para algumas organizações que participaram do estudo.

Sobre esses três grandes blocos apontados como sendo as principais fontes de riscos nas mídias sociais a Panda explica que, no que tange a Legitimidade, a facilidade com que se criam perfis falsos de marcas é muito grande. Esses perfis falsos comunicam em nome das marcas e criam comunidades de “consumidores” dessas informações.

Quanto à segurança, o risco se traduz no roubo de identidade, quando alguém passa a ter acesso ao perfil oficial de uma organização e com isso dissemina vírus e informações indevidas aos seguidores da marca.

Os outros riscos levantados são os de infecção, quando seguidores podem colocar links infectados que podem atingir outros seguidores e prejudicar a imagem da marca detentora do perfil, e, por fim, os de vulnerabilidade, que estão relacionados ao aumento considerável de usuários das várias redes sociais, quanto mais seguidores mais hackers procuram maneiras de invadir contas.

Em artigo publicado no portal GRC Brasil7, que se propõe a pesquisar e realizar discussões sobre a Gestão de Risco e Compliance na internet brasileira, são apontados mais riscos à que as organizações estão expostas.

5

http://prensa.pandasecurity.com/wp-content/uploads/2010/06/1st-Annual-Social-Media-Risk-Index- Slidedeck.pdf

6

Software destinado a se infiltrar em um sistema de computador alheio de forma ilícita, com o intuito de causar algum dano ou roubo de informações (confidenciais ou não). Mais informações: http://pt.wikipedia.org/wiki/Malware

7

http://www.grc.net.br/entry.php?10-Monitorando-os-benef%EDcios-e-os-riscos-das-m%EDdias- sociais

Na linha do que foi levantado pela Panda Security (2010) no que diz respeito à Segurança, o portal expõe que a inúmera quantidade de perfis exigidos para o acesso às mídias sociais faz com que um número maior de pessoas tenha mais de um perfil, com isso os empregados das organizações passam a ter inúmeros perfis que, na maioria das vezes, os associam à organização em que atuam.

O excesso de informações e as alterações automáticas também são apontados como riscos relevantes. De acordo com o portal, postagens automáticas podem gerar compartilhamentos desnecessários de informações e gerar problemas de privacidade e segurança. A prática de postar em várias mídias sociais faz com que o compartilhamento de informações de cunho sigiloso, por parte de colaboradores, possa ser associada à empresa em que trabalham e acarretar em danos à marca.

Esse último apontamento está fazendo com que algumas organizações registrem todas as suas postagens oficias em mídias sociais e monitorem seus seguidores.

O ambiente digital é muito instável e sua velocidade faz com que mesmo os riscos monitorados se transformem em crises. Os riscos existem e estão mais próximos de se transformarem em crises do muitas organizações acreditam.

O Institute of Crises Management (ICM)8 aponta que 14% das crises são súbitas, ou seja, resultado de acidentes ou acontecimentos inesperados. Os outros 86% dizem respeito a riscos reprimidos e sem o devido gerenciamento.

Em comunicação os exemplos de riscos são inúmeros: boatos, vazamento de informações, falta de integração da política de comunicação, críticas de especialistas e figuras midiáticas a produtos, serviços e práticas da organização, porta-vozes sem preparo, enfim, todos riscos que dentro de um ambiente off line poderiam passar, muitas vezes, despercebidos. Dentro do ambiente online, não só a capacidade de compartilhamento aumentam, como as informações ficam à disposição do público para serem acessadas a qualquer momento, visto que o google se transformou em um grande arquivo de dados.

8

Grande parte das organizações que resolveram desenvolver atividades dentro das mídias sociais enxergou nessa nova plataforma de comunicação apenas uma nova forma da promoção. Criar um perfil no facebook e/ou twitter, por exemplo, requer um planejamento e um plano de ação específico. Cipriani (2011) explica que o insucesso de muitas organizações deve-se pela miopia na análise de como essa plataforma deveria ser usada. Cipriani (2011, p.133) levanta alguns erros que foram cometidos por algumas organizações e que se configuram em riscos para aquelas que pretendem desenvolver algum tipo de iniciativa nesse ambiente

 As mídias sociais foram consideradas uma solução tecnológica e não uma iniciativa de mudança para uma nova realidade de mercado;

 Não houve o entendimento de como as mídias sociais se integram com os processos, políticas e normas internas, colaboração entre profissionais e gestão de pessoas e talentos;

 A empresa abraçou tudo o que vislumbrou de uma vez em vez de começar pequeno e ir construindo competência e aprendizado;

 A empresa tentou prover tudo o que os clientes demandavam e em todas as redes onde estavam presentes. Não adianta querer ser tudo e ter todas as qualidades ao mesmo tempo, atinja um objetivo por vez experimentando e adaptando as abordagens;

 Não houve uma liderança única na empresa para tudo que se faz nas mídias sociais e, portanto, os esforços e departamentos iam em direções opostas;  Riscos para a marca não foram identificados e ações remediadoras não foram

planejadas.

O levantamento feito por Cipriani aponta para um número maior de riscos, que não estão diretamente relacionados a algum item específico e sim ao entendimento da organização de uma maneira global e ao seu momento dentro do mundo digital.

Apontados os principais riscos que encontramos dentro dessa plataforma e comparando-os aos riscos tradicionais do ambiente off line que levam à crises e problemas diversos, chega-se a um parâmetro para que se possa definir uma

proposta de planejamento de comunicação digital integrado em mídias sociais. Na sequencia serão analisados casos que expõem a força das mídias sociais em transformar riscos em crises de imagem.

5 CASOS ESTUDADOS

O ambiente on line ainda é pouco explorado pelas organizações se comparadas às suas ações nas mídias mais tradicionais. Embora entenda-se que os riscos são amplos e estão em todos os ambientes das organizações, tanto off quanto online, serão analisados os riscos inerentes à essa plataforma de comunicação, ou seja, em cima das características das mídias sociais, já levantadas ao longo do trabalho, serão apresentados casos que mostram como a capacidade de compartilhamento, a facilidade em acessar as ferramentas e a instantaneidade das informações corroboram para transformar riscos em crises.

Para tal análise optou-se por uma metodologia baseada em estudos de caso, que é definida por Yin (apud Duarte, 2008, p.216) como (...) uma inquirição empírica que estuda um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real. Sobre suas características Lüdque e André (apud Duarte, 2008, p.218) afirmam que os mesmos são comumente vistos como de natureza qualitativa, ricos em dados descritivos, tem um plano aberto e flexível e focaliza a realidade de forma complexa e contextualizada.

Yin (apud Duarte, 2008, p.219) aponta que o estudo de caso deve ter preferência quando se pretende examinar eventos contemporâneos, em situações onde não se podem manipular comportamentos relevantes e é possível empregar duas fontes de evidência, em geral não utilizadas pelo historiador, que são a observação direta e série sistemática de entrevistas.

Ainda segundo Yin (apud Duarte, 2008, p.219-220)

A exemplo de outras estratégias de pesquisa, o estudo de caso é um modo de se investigar um tópico empírico seguindo-se um conjunto de procedimentos pré-especificados e pode ser utilizado, principalmente com as seguintes finalidades.

1. explicar os vínculos causais em intervenções da vida real que são complexas demais para as estratégias experimentais ou aquelas utilizadas em levantamentos;

2. descrever uma intervenção e o contexto da vida real em que ocorreu;

3. ilustrar determinados tópicos dentro de uma avaliação, às vezes de modo descritivo ou mesmo de uma perspectiva jornalística; 4. explorar situações nas quais a intervenção que está sendo avaliada não apresenta um conjunto simples e claro de resultados; 5. ser uma “metaavaliação”, ou seja, o estudo de caso pode ser empregado para fazer o estudo de um Estudo de Avaliação.

Tomando as definições dadas para a metodologia do estudo de caso, dividiu-se os estudos em três focos:

 falta de conhecimento sobre o seu público e sobre questões polêmicas dentro das mídias sociais;

 tentativa de controle sobre comentários de usuários nas mídias sociais;  as mídias sociais como espaço para protestos de consumidores.

Dividiu-se os casos nesses três focos para se pudesse visualizar questões como: falta de planejamento de comunicação, falta de conhecimento e mapeamento dos públicos de interesse, manifestações de consumidores e a velocidade de compartilhamento de suas ações no mundo digital. Os casos ilustram erros costumeiros cometidos pelas empresas quando realizam suas ações nas mídias digitais ou mesmo quando o que fazem na ambiente off line tem repercussão no mundo digital.

Do ponto de vista dos riscos, os casos podem se aplicar a qualquer organização que subestime ou não trate as mídias sociais com a seriedade devida.

5.1 Arezzo

A Arezzo, marca de varejo de calçados femininos, que possui atualmente 308 lojas distribuídas em todos os estados brasileiros e faturamento próximo de R$

624 milhões, registrados nos últimos doze meses9, lançou em 2011 uma nova coleção de roupas feitas de peles de animais.

Anunciada a nova coleção, grupos ativistas começaram a se manifestar e, diferente de outras manifestações, essa ganhou, rapidamente a participação de vários internautas que se juntaram em uma ofensiva contra a Arezzo.

Os comentários começaram no mesmo dia em que o lançamento da coleção aconteceu e foram ganhando força no fim de semana, quando mais iam sabendo sobre o caso. Os comentários estavam sendo expostos na própria fan page da Arezzo que no início eram apenas ignorados.

No momento em que os comentários na fan page aumentavam a Arezzo começou a apagar, mesmo os comentários que estavam a favor da marca. Após essa tomada de atitude os internautas começaram procurar novas formas de exporem suas opiniões.

A hastag10 #arezzo foi parar nos trending topics11 e até uma fan page no Facebook, intitulada de “Boicote AREZZO” foi criada com o intuito de que fosse feito um boicote à marca.

9

Disponível em: http://www.arezzo.com.br/cruisecollection2012/colecao/institucional. Acesso 28/07/2012 às 16:00.

10

Palavras-chave antecedidas pelo símbolo "#", que designam o assunto o qual está se discutindo em tempo real no Twitter.

11

Figura 8 – Fan page Boicote AREZZO

5.1.1 Os riscos envolvidos

Coleções de roupas que utilizam peles de animais como matéria-prima sempre geram polêmica. Com o advento da internet a velocidade com que o grande público tem acesso a informações como essa ficou muito maior.

No case Arezzo ficou evidente que a coleção foi lançada sem o devido monitoramento dos riscos que estavam envolvidos por trás do uso de animais para confeccionar roupas. Essa é uma análise global que deveria ser feita quando se cogitou a idéia de se lançar a coleção.

Provavelmente não foi realizada nenhum tipo de pesquisa com o público da Arezzo sobre a aceitação dessa nova coleção, assim como não deve ter sido feita a identificação dos públicos estratégicos que poderiam se opor à essa coleção.

Utilizar as mídias sociais apenas como forma de promoção e para realizar vendas de produtos faz com que as empresas façam uma análise muito superficial do que elas podem representar para a continuidade dos negócios de uma organização.

Faltou à Arezzo analisar como esse tema, o uso de peles de animais para confeccionar roupas, é abordado nas mídias sociais, como o seu público se relaciona com esse tema, quais empresas já sofreram com esse tipo de repercussão e principalmente, como se dá a atuação das ONG’s defensoras dos direitos dos animais, primeiro público a se manifestar no caso, dentro da internet.

5.2 Brookfield

No mês de maio de 2012, um prédio em processo de demolição, que estava sob a responsabilidade da construtora Brookfield acabou desabamento na rua Augusta em São Paulo. Com o estrondo do desabamento várias pessoas entraram em pânico e temeram pela estrutura dos seus prédios.

Embora o desabamento não tenha causado nenhum dano à estrutura dos prédios vizinhos, a notícia repercutiu rapidamente nas mídias sociais, fato que incomodou a construtora.

Várias piadas e ironias com relação à qualidade dos estabelecimentos construídos pela Brookfield começaram a se espalhar pelas mídias sociais, em especial pelo twitter, com publicações em perfis de grande influência e elevado número de seguidores, caso da jornalista Núbia Tavares, moradora do prédio vizinho e que, em seu perfil no twitter, começou a expor seu descontentamento com a situação.

A seguir todos os posts feitos pela jornalista durante o evento com a Brookfield.

Figura 9 – twitter Núbia Tavares

Para tentar conter a expansão dos comentários nas mídias sociais a construtora mandou uma notificação extrajudicial para o local de trabalho da jornalista obrigando-a a retirar do seu perfil todos os comentários referentes ao caso em 24 horas. Segundo a Brookfield a notificação teve como objetivo trazer tranquilidade aos vizinhos do empreendimento que havia desabado.

Abaixo a notificação recebida pela jornalista.

Figura 10 – Notificação Brookfield Incorporações

Após receber a notificação, Núbia protestou novamente pelo twitter e o caso começou a ganhar um tom mais polêmico, sendo compartilhado em outras redes sociais. A Brookfield tentou se defender alegando que o desabamento do prédio na rua Augusta em nada afetava a qualidade dos outros empreendimentos, como estava tentando insinuar a jornalista por meio de seus comentários.

Após o fato ganhar mais evidência dentro das mídias sociais a Brookfield recuou da notificação e fez um pedido de desculpas à jornalista por meio do seu Twitter oficial. O presidente da construtora chegou a telefonar para Núbia e pedir desculpas pelo incidente.

Figura 11 – Núbia Tavares relatando contato com o presidente da Brookfield

5.2.1 Os Riscos envolvidos

O principal risco envolvido na ação da Brokefield era o da tentativa de controlar a liberdade de expressão do usuário do twitter. A notificação feita pela construtora não afetava apenas um usuário especificamente e sim toda a liberdade de expressão que as mídias sociais representam.

Delegar a condução do caso ao departamento jurídico foi outro erro cometido pela empresa. Sem uma análise prévia de como se comportar em um caso a empresa ignorou as consequências das suas ações e os riscos que ela representava.

Nesse caso, provavelmente, a empresa não tinha um levantamento dos principais tuiteiros que comentaram o caso e o tamanho do seu alcance. Proibir a jornalista de fazer comentários sobre o caso só expôs a empresa ainda mais, dando a impressão de que a mesma estava tentando ocultar informações.

O foca da discussão do case está na falta de preparo para lidar com a situação por parte da Brokefield. Embora tenha sido um caso que teve início em virtude de um fator incontrolável, não se tem informações precisas para afirmar se houve negligência na condução da demolição, a comunicação deve preparar a

organização para todos os aspectos que possam representar riscos para imagem da organização. Uma demolição, em uma rua movimentada, já atrai muita atenção, ainda mais em um local de movimento muito grande e por ser frequentado por um público bem politizado como a rua Augusta. A prática da gestão de risco tem como propósito evitar possíveis crises, fato ignorado pela Brokefield no caso descrito.

5.3 Brastemp

Todas as empresas que prestam serviços e/ou vendem produtos estão sujeitas à insatisfação de seus clientes. O serviço de atendimento ao consumidor sempre foi um setor bastante solicitado pelos clientes insatisfeitos, no entanto uma reclamação feita nesse canal fica restrita ao consumidor e a empresa.

As mídias sociais, além de suas muitas possibilidades, começaram a fazer parte do repertório dos consumidores insatisfeitos, que agora podem compartilhar com todo o seu ciclo de amizades as suas insatisfação com serviços/produtos e marcas.

Nesse contexto a Brastemp, famosa marca de eletrodomésticos, enfrentou uma crise dentro das mídias sociais após a manifestação de um cliente extremamente insatisfeito com o serviço de pós-venda da empresa.

Oswaldo Boreli adquiriu um refrigerador da marca Brastemp e após algum tempo teve problemas de vazamento de gás. Boreli contatou o serviço de pós venda para que fosse solucionado o problema. Após pagar R$ 268,00 pelo serviço de manutenção e ter a garantia por um eventual problema futuro o refrigerador voltou a apresentar problemas.

Depois de uma nova visita técnica, Boreli foi informado de que para resolver o problema seria necessário a troca de grande parte das peças do refrigerador e que o serviço sairia por R$ 3.000,00, ou seja, um valor maior que o da compra do refrigerador.

Com o orçamento levantado para resolver o problema, Boreli começou a entrar em contato com o serviço de atendimento ao consumidor da Brastemp para protestar contra a situação, os mesmos sempre falavam que um técnico iria entrar em contato em até 24 horas, o que nunca aconteceu, fato que fez com que Boreli