As mudanças comunicacionais afetaram toda a sociedade e os colaboradores das organizações também absorveram esse novo comportamento social, incorporando-os, muitas vezes, em seus processos de trabalho.
Sobre a incorporação do uso das mídias sociais dentro das organizações CIPRIANI (2011, p.128) aponta que é necessário
Mudar o fluxo da comunicação interna das ações de conversação, se adequando ao modo como é feito nas mídias sociais. Defina sucesso para todas as partes envolvidas, tanto quantitativa quanto qualitativamente; todos precisam saber se estão no caminho certo.
O processo de gestão de riscos deve fazer parte de uma comunicação ativa e constante dentro das organizações. Ele deve se incorporar aos processos, políticas e normas internas.
É necessário que antes seja feita uma avaliação de todo o corpo profissional identificando pessoas que detém um conhecimento maior do uso das mídias sociais. Essas pessoas podem ser utilizadas como disseminadoras da importância dessa prática, além de se transformarem em pólos difusores das políticas da organização para os outros colaboradores.
A criação de comitês para discussão e análise dos riscos é outro ponto fundamental na disseminação da informação e na análise dos riscos. Cada departamento deve ser capaz de identificar um possível risco relacionado à sua área de atuação, ou pelo menos algo que em um futuro próximo pode refletir em algum problema.
A comunicação interna, que, dentro dos objetivos do presente trabalho define-se como (...) uma ferramenta estratégica para a compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis (RHODIA, apud Kunsch, 2003, p.154), deve contribuir para a criação de uma cultura do risco onde que os colaboradores se transformem em “ativistas” da marca dentro das mídias sociais, identificando o que está sendo falado e como suas ações do dia-a- dia podem causar impactos e repercussão.
De nada adianta elaborar uma excelente análise ambiental e identificar o comportamento do consumidor se dentro da organização não existir uma disseminação da cultura da gestão de riscos e da importância de cada um dentro desse processo. Sobre essa necessidade e em cima da importância da comunicação interna para a difusão da cultura da gestão de riscos, Kusnch (2003, p.160) enfatiza que
A qualidade da comunicação interna passa pela disposição da direção em abrir as informações; pela autenticidade, usando a verdade como princípio; pela rapidez e competência; pelo respeito às diferenças individuais; pela implantação de uma gestão participativa, capaz de propiciar oportunidade para mudanças culturais
necessárias, pela utilização das novas tecnologias; pelo gerenciamento de pessoal técnico especializado, que realize efetivamente a comunicação de ir-e-vir, numa simetria entre chefias e subordinados.
Essa prática enfatizada por Kunsch (2003) é quem vai definir a mudança da cultura dentro da organização. A mudança de cultura organizacional é um processo demorado, de médio em longo prazo, no entanto é um aspecto que define se uma organização terá sucesso ou não no seu planejamento. A boa cultura encoraja e direciona seus funcionários para a forma correta de uso das mídias sociais e não pode ser inserida na empresa de um dia para o outro; a mudança deve ocorrer de forma gradual. (CIPRIANI, 2011, p127).
A comunicação interna e a cultura organizacional serão as responsáveis pela difusão do conhecimento e por definir como os colaboradores vão auxiliar na gestão de riscos, adequando a comunicação aos modelos participativos, colaborativos e dinâmicos que são característicos da internet e das mídias sociais.
Acredita-se que os três focos de análise levantados permitem ao profissional responsável pelo planejamento da comunicação digital integrada um olhar amplo sobre como a organização está inserida dentro do ambiente digital, em especial nas mídias sociais. Os riscos de imagem e comunicação devem ser analisados pelo que podem acarretar para as organizações, levando esse linha de raciocínio como meta de trabalho, as estratégias e ações poderão ser melhor delineadas e farão com que as organizações estejam mais preparadas para atuarem no ambiente digital.
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os meios digitais vêm ganhando cada vez mais força na rotina da sociedade. Relacionamentos, transações comerciais, publicidade e propaganda, esse ambiente possibilita inúmeras possibilidades.
Na busca por uma vantagem competitiva as organizações estão encarando as mídias sociais como soluções práticas para seus objetivos publicitários. O que se tem visto são cada vez mais campanhas e ações voltadas para essa plataforma. Tendo em vista esse cenário e o constante desenvolvimento tecnológico é de se imaginar que mais organizações venham a aderir às mídias sociais como forma de promoção e relacionamento com seus públicos de interesse.
Embora configurem-se como excelentes ferramentas de promoção e relacionamento para as marcas e seus públicos, o entendimento das mídias sociais devem ir muito além. Por estar dentro de um contexto mercadológico, essa plataforma de comunicação deve ser analisada por mais de um viés, não restringindo-se apenas à promoção de produtos e serviços.
A exposição das marcas ampliou-se, o consumidor tem, com as mídias sociais, um poder muito maior para expor seus possíveis descontentamentos. Por configurar-se em uma mídia ainda recente, os riscos de um planejamento mal elaborado e de falhas de monitoração e acompanhamento fazem das mídias sociais um ambiente instável e até certo ponto perigoso para organizações que desconheçam suas características e implicações.
O presente trabalho teve como proposta expor para a necessidade de um acompanhamento dos riscos presentes nas mídias sociais e que podem ser gerenciados por um planejamento de comunicação digital integrado eficaz, apresentou-se, ainda, a visão das relações públicas dentro desse processo.
A partir das pesquisas apresentadas no capítulo 2, quando tratou-se dos números da internet e das mídias sociais, pode-se perceber que a grande preocupação das organizações tem sido descobrir maneiras de promoção dentro do ambiente digital. O monitoramento de riscos e o pensamento global, ou seja, o entendimento integrado do ambiente off e online parecem ainda estar distantes de serem uma realidade.
Procurou-se apontar nesse estudo para o fato de que o profissional de comunicação, em especial o de relações públicas, precisa inserir em suas práticas diárias o exercício da construção de cenários, que devem ser montados a partir dos riscos que as ações das organizações podem representar.
Casos como o da Arezzo ilustram bem a falta de conhecimento de como o novo consumidor social se comporta. Como levantou Cipriani (2011) as mídias sociais vêm sendo consideradas uma solução tecnológica e não uma iniciativa de mudança para uma nova realidade.
Entende-se que elaborar o planejamento de comunicação digital integrado dentro do contexto da gestão de riscos é preparar as organizações para as mudanças que estão ocorrendo na sociedade. Os erros apontados nos estudos de caso são passíveis de acontecer, mas poderiam ser evitados se as organizações possuíssem uma visão mais integrada ao que o novo consumidor social vem praticando.
Fazer uma análise ambiental, estudar o comportamento do consumidor dentro desse ambiente e disseminar a cultura da gestão de riscos em mídias sociais dentro das organizações são os aspectos que considera-se fundamentais para que as mesmas possam se inserir de maneira segura e consciente dentro do ambiente digital.
A reflexão que o presente trabalho se propôs a fazer foi a de que se faz necessário um trabalho de análise criteriosa dos riscos que envolvem a atuação de uma organização, a fim de não deixa-los se transformarem em crises.
Embora grande parte das organizações ainda relutem em analisarem o ambiente digital com mais afinco, o crescente número de casos de crises que se espalham dentro dessa plataforma apontam para um olhar mais criterioso e estratégico por parte das mesmas. Cabe, também, ao profissional de comunicação, em especial ao de relações públicas, um posicionamento mais atuante quanto aos riscos de imagem e comunicação que estão se multiplicando com o uso das mídias sociais por um número cada vez maior de consumidores.
A importância que os meios digitais vêm adquirindo no comportamento do consumidor não pode ser negligenciada. Por já alcançar um número muito grande de pessoas, esse ambiente deve ser analisado da mesma maneira que os veículos tradicionais de comunicação, com um agravante, o sua velocidade de replicação permite a um número cada vez maior de pessoas acessar uma informação que
ficaria restrita àqueles que presenciaram o fato e/ou que estavam assistindo àquele determinado programa de tv, por exemplo.
Com a incorporação das mídias sociais às praticas de trabalho, aos aparelhos tradicionais de comunicação como a televisão, por exemplo, e ao dia-a- dia das pessoas fica difícil não acreditar que a internet e suas possibilidades crescerão ainda mais, com isso o campo da comunicação também irá crescer assim como os riscos aos quais estarão expostos as organizações.
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