A comunicação organizacional, hoje uma importante disciplina nos cursos de comunicação, vem evoluindo e ampliando sua atuação principalmente após a chegada das tecnologias de informação e comunicação – as TICs. O objetivo aqui não é fazer uma retrospectiva detalhada, mas pontuar algumas das importantes rupturas sofridas nesse campo até chegar ao que entendemos como comunicação organizacional na contemporaneidade. A partir desse último ponto é que nos aprofundaremos mais.
De forma resumida e com base na obra organizada por Kunsch (2009, p. 65), podemos dizer que os estudos de comunicação organizacional tiveram início nos Estados Unidos, a partir do final da década de 1940, com raízes em diversos campos, entre eles os da administração e das teorias das organizações. Até 1950, esses estudos eram direcionados para a comunicação industrial, de negócios e entre gerências nos ambientes empresariais. Havia uma preocupação em ver a comunicação como instrução de um discurso corporativo.
De 1950 a 1960, não ocorreu significativa evolução, pois o foco permanecia na comunicação de negócios, principalmente interna entre superiores e subordinados. Esse é um período em que ainda não existia de forma clara uma preocupação com a comunicação entre a empresa e seus demais públicos. Ela se dava fortemente entre os gestores, com um caráter burocrático e vertical. Podemos dizer que ela era uma comunicação de mão única e sem a preocupação com o receptor, pois o foco estava no emissor. Foi com o surgimento das
primeiras teses de doutorado e o aumento do número de pesquisas que os estudos da comunicação organizacional passaram a ser mais aprofundados. Em 1952, nos Estados Unidos, foi defendida a primeira tese e a partir dessa data muitas outras surgiram ampliando os estudos na área. Dessa forma, ainda segundo Kunsch (Ibid., p. 66), além da comunicação de negócios, os estudos nesse período também se centravam na comunicação industrial, assim como nas habilidades comunicativas, na eficácia dos meios de comunicação utilizados e nas relações humanas.
Nas duas décadas seguintes, entre 1960 e 1980, a mesma autora explica que o foco da comunicação estava nos aspectos administrativos e na visão instrumental da comunicação num formato um pouco mais abrangente que nos anos anteriores. Estudavam-se canais formais e informais entre superiores e subordinados.
Bueno (2003, p. 5), ao tratar da evolução do conceito voltado especificamente para as empresas brasileiras, explica que, antes da década de 1970, as atividades de comunicação eram absolutamente fragmentadas. Não havia um departamento ou área e nem mesmo um comunicólogo para gerenciá-la, ou seja, qualquer funcionário poderia exercê-la. Isso se explica, pois os primeiros cursos de comunicação no Brasil ainda estavam sendo criados. No entanto, a publicidade vigorava no rádio e na mídia impressa e começava a ganhar espaço na televisão.
Por outro lado, as empresas multinacionais já apresentavam um cenário bem diferente, pois, nesse período, já tinham seus departamentos de relações públicas e relações industriais estruturados (KUNSCH, 1997, p. 57). Com o processo de industrialização e o desenvolvimento da economia brasileira, as experiências das multinacionais foram vagarosamente sendo introduzidas nas empresas brasileiras.
Se formos refletir a respeito dos últimos trinta anos, podemos dizer que, de acordo com estudiosos da época, uma das grandes mudanças foi em relação ao direcionamento da comunicação organizacional, cujo modelo de emissão passou para o de recepção na década de 1970. As atenções se voltaram para o receptor, pois grandes estudos apontaram para o surgimento da comunicação interna e dos princípios da comunicação humana (KUNSCH, 2009, p. 67).
Os anos 1970 apontam para a implantação de uma cultura de comunicação nas empresas. Os profissionais começam a chegar e as áreas específicas surgem nas médias e grandes companhias privadas, mas com atividades de comunicação bastante pontuais (BUENO, 2003, p. 5).
A perspectiva linear da comunicação dominou os estudos até a década de 1980. Nos anos seguintes, outros aspectos passaram a ser considerados, como a cultura, a interação entre as pessoas e os processos simbólicos (KUNSCH, 2009, p. 69). Além disso, novos estudos estavam sendo realizados frente aos tradicionais já apresentados e a comunicação organizacional avançava como disciplina. Nesse período dos anos 1980, já existiam comunicólogos de formação, inclusive trabalhando nas grandes corporações. Mas, a comunicação ainda era trabalhada de forma mais pontual e por segmentos.
Do ponto de vista da comunicação empresarial brasileira, é importante ressaltar uma experiência que marcou época: “a abertura das portas” da Rhodia, com a elaboração de sua Política de Comunicação Social. De acordo com Bueno (2003, p. 7), “tratava-se de iniciativa pioneira no mercado, porque, antes dela, nenhuma outra empresa ou entidade havia sistematizado e tornado público o seu projeto de comunicação”. Esse acontecimento influenciou a década seguinte, como veremos mais adiante ao tratar dos anos 1990. Além disso, é por volta de 1985, com a reabertura política do Brasil, que as empresas passaram a entender melhor a necessidade de serem transparentes e democráticas nas suas relações com a sociedade(KUNSCH, 1997, p. 64).
Ainda na década de 1980, para Álvarez (2013, p.15), esses anos foram conhecidos como o período dos instrumentos de comunicação, pois as empresas pensavam e criavam suas ferramentas de acordo com suas estratégias pontuais. Diferentes segmentos, como de produção, distribuição, consumo e até a política desenvolviam diferentes ações de comunicação voltadas para seus públicos específicos. É um período em que já se percebe o planejamento da comunicação de acordo com o público de cada segmento, mesmo que de forma restrita. É o olhar voltado para o receptor da mensagem.
Foi a época em que o trabalho das agências de comunicação despontou, pois ajudavam as empresas na criação de pesquisas para os públicos internos e externos, em programas de fidelização de clientes, nas relações com a mídia, na responsabilidade social corporativa, em projetos voltados a patrocínios, entre muitas outras ferramentas que possibilitavam o relacionamento com os públicos desejados. É tudo o que hoje conhecemos como comunicação tradicional e que Álvarez (Ibid., p.17) define como, em primeiro lugar, instrumentos de gestão; em segundo, como possibilidades mais baratas do que a clássica forma de comunicar por meio da publicidade convencional e, em terceiro, como uma forma de atingir o público de uma maneira mais direcionada e objetiva diferentemente do alcance da publicidade. É importante destacar aqui que, embora tenha ocorrido um avanço na elaboração da comunicação empresarial, ela ainda não tinha função estratégica para as corporações como
passou a ter nos anos 1990, ou seja, ela não fazia parte do negócio da empresa de forma global. Ela era concebida, segundo Álvarez (Ibid., p. 18) como uma série de instrumentos e ferramentas a serviço dos objetivos específicos das corporações.
No início da década de 1990, o papel da comunicação nas organizações começa a mudar consideravelmente deixando de ser um adendo ou valor adicionado para a empresa e ocupando uma posição estratégica e fundamental para os negócios das corporações. Como explica Álvarez (Ibid., p.20), o valor do imaterial e do intangível passa a ser considerado e a comunicação deixa de ser apenas uma ferramenta do marketing, de recursos humanos ou de qualquer outra área para ocupar uma função estratégica de desempenho. O ato de relacionar- se com os diferentes públicos torna-se o processo-chave e os gestores de comunicação começam a ser cobrados por essa tarefa. Índices de imagem, reputação e valor da marca também são atribuições desse profissional. Nesse período a gestão da comunicação avança em três aspectos, conforme expõe Álvarez (Ibid., p.22):
1. A gestão da reputação e dos intangíveis.
2. As relações diretas com os públicos objetivos (acionistas, mídia, governo, etc.) sujeitas à revolução tecnológica e às TICs e o salto a um mundo pós-midiático. 3. O estabelecimento de índices de valorização da comunicação.
Dessa forma, o próprio planejamento da comunicação ganha em amplitude exigindo dos profissionais um olhar mais estratégico, voltado para o negócio e para as ações de relacionamento com os públicos.
Soma-se a essa evolução da comunicação organizacional, ocorrida entre os anos 1980 e 1990, o fenômeno da globalização e a chegada das tecnologias de comunicação e informação, as TICs, que acabaram por revolucionar o estado da arte de comunicar. A mudança não foi radical. Ela tem acontecido ao longo dos anos e pouco a pouco alterado e, principalmente, complementado a tradicional forma de comunicar.
O início dos anos 2000 trouxe importantes definições para a comunicação organizacional devido à área ter desenvolvido uma identidade interdisciplinar e ser considerada um campo de perspectivas múltiplas por seus métodos, teorias, âmbitos de pesquisa e postulados filosóficos. Os estudos estão mais voltados para as teorias da comunicação, em comparação com os anos anteriores, quando o foco era mais organizacional (KUNSCH, 2009, p. 71).
Do ponto de vista da gestão da comunicação organizacional, as mudanças são ainda mais profundas e desafiadoras, pois “assistimos a um processo jamais visto de inovação/absorção de tecnologias para alavancar a comunicação humana muito perto do incontrolável” (CORRÊA, 2009, p. 318). Começou a tornar-se necessário pensar na forma de
comunicar incluindo os aspectos digitais. Nesse período, Álvarez (2013) fala em perspectivas de um modelo de gestão digital de referência, assim como Corrêa (2009) reflete sobre os aspectos-chave das inovações tecnológicas ocorridas no campo da comunicação para ambientes corporativos. Na sequência, apresentaremos como cada autor contextualiza essa época. O que Álvarez escreveu como tendência para esse período, hoje, já entendemos como parte das características da sociedade contemporânea e das estratégias das empresas. O autor apresentou sete itens do que ele considerava como as próximas etapas da comunicação empresarial, que aqui mostraremos de forma resumida conforme segue:
1. O mercado será entendido como um mercado globalmente digital, ou seja, o que antes era local, limitado pelas fronteiras, voltado para as massas e com estruturas rígidas de médio e longo prazos, será substituído por um mercado digital, que responde a uma base de informação, de fluxos de comunicação, a uma economia e cultura globais. Viveremos numa sociedade com mobilidade generalizada que exigirá novas linguagens e formas de comunicar. 2. O mercado será voltado para o “auto-serviço” e submetido ao controle dos consumidores. 3. O modelo de negócio na comunicação se moverá com novos parâmetros, como: (a) com focos de financiamento diversificados e não apenas na publicidade convencional; (b) com tecnologias individuais e dominadas pela rede e pelas telas como terminais de uso e interação. Será por meio dessas telas que acontecerão os encontros e a relação direta entre empresas e públicos; (c) com ferramentas próprias de uma sociedade que não é mais de massa, nem de marketing, nem de publicidade e sim de “mensageiro mídia”, o que nos faz lembrar o conceito de “usuário mídia” de Terra (2010) e, por fim, (d) com conteúdos direcionados para plataformas móveis.
4. Quanto às técnicas de gestão, essas serão determinadas pelos públicos, ou seja, as empresas terão que entender as “sensações” do mercado. O trabalho mais importante estará em detectar as expectativas, ilusões para, depois, planejar a comunicação; O uso das telas como canal dominante de mercado, o uso da publicidade em meios off e on-line (conectado e não conectado), assim como a publicidade convencional em meios convencionais, o uso do marketing viral e das redes sociais.
5. As TICs como possibilidade de compartilhar qualquer coisa a qualquer momento e em qualquer lugar.
6. A Web continuará determinando que aquilo que uma pessoa faz é mais importante do que aquilo que ela diz. É uma socialização transparente onde todos, inclusive os concorrentes, sabem o que cada um diz e faz. E os consumidores agradecerão essa socialização.
7. O crescimento dos nichos de mercado só poderá ser social através de comunidades em rede, com a proliferação das plataformas sociais e das exigências das pessoas que necessitam ser ouvidas.
O autor foi assertivo quando elaborou esses sete itens como tendências a partir do início de 2000, pois atualmente já identificamos praticamente todos nos processos de comunicação de muitas empresas. Segundo Álvarez (2013, p. 24), os projetos de lançamento de novos produtos da Apple, por exemplo, já fizeram uso deste conteúdo. Nesse e em muitos outros exemplos, o ponto central é que o projeto foi criado por meio de um grande movimento de convergência de todos ou quase todos os sete itens descritos acima. O mesmo autor (Ibid., p.25) afirma que “são exemplos para entender o mundo da gestão que virá”.
Como citado anteriormente, Corrêa (2009, p. 318) reflete sobre os aspectos-chave das inovações tecnológicas ocorridas no campo da comunicação para ambientes corporativos. Para a autora, a informação passa a ser matéria-prima da comunicação em um sistema digitalizado e intangível que surge a partir do momento da chegada das TICs nos ambientes corporativos. Da mesma forma, assistimos à quebra dos limites entre os espaços individuais e organizacionais e a diluição do limite entre as esferas pública e privada. Tudo isso em ambientes sem fronteiras geográficas, culturais e de tempo. Nesse ambiente, surgem novos fluxos e processos comunicacionais e as pessoas, sejam pertencentes aos ambientes corporativos ou não, têm seu protagonismo potencializado e sua forma de comunicar transformada. Sendo assim, a autora (Ibid., p. 319) coloca como as principais características dos ambientes digitalizados “a multiplicidade e a não-linearidade das mensagens, a flexibilização do tempo e a virtualização dos relacionamentos e intercâmbios”. E a consequência é “uma espécie de digitalização dos significados coletivos”.
Portanto, podemos concluir que ambos os autores reconhecem que, a partir de 2000, a comunicação organizacional toma novos rumos estratégicos voltados para a comunicação digital.
Para finalizar essa primeira parte, podemos dizer que, desde o começo dos estudos em 1940 até a década atual, ocorreu uma significativa evolução do campo. Terra (2011, p. 22) resume bem a comunicação organizacional digital:
seguindo a evolução da comunicação de massa, passando dos meios impressos aos eletrônicos e, mais recentemente, aos digitais, a comunicação organizacional incorpora uma vasta lista de ferramentas que vão da intranet à televisão via satélite, agora a televisão digital, aos blogs, microblogs, chats, podcasts, entre outras. A soma desse ferramental digital que informa, treina e motiva públicos ligados à organização é o que se denomina comunicação organizacional digital.
Além da evolução dos aspectos corporativos da comunicação, é de suma importância sua evolução enquanto disciplina, pois a comunicação organizacional desenvolveu uma identidade interdisciplinar e passou a ser considerada um campo de perspectivas múltiplas como já citado anteriormente.
Para concluir a seção I deste capítulo, a figura 1 resume os principais acontecimentos dentro de cada período. É pertinente explicar que estamos direcionando este estudo para a comunicação nas organizações, por isso a retrospectiva apresentada aborda com mais detalhes os acontecimentos comunicacionais que explicam essa trajetória. Além disso, voltaremos a tratar mais profundamente da comunicação organizacional digital no que tange às suas características para o ambiente 2.0 no capítulo III.
Figura 1 - A evolução da comunicação organizacional
Foi em meio a essa evolução da comunicação organizacional que, na década de 1980, período em que a comunicação ainda não tinha função estratégica para as organizações, Kunsch apresentou o conceito de comunicação integrada para sistematizar a comunicação nesses ambientes e colocar a atividade de relações públicas como função estratégica para concretização e planejamento dessa comunicação. Além dessa autora, outros pesquisadores da academia e do mercado também vêm elaborando modelos de comunicação para impulsionar a comunicação das empresas frente aos seus públicos, como veremos no capítulo IV desta dissertação.
Diante do que foi apresentado, cumprimos com o objetivo desta primeira seção ao apresentar a evolução da comunicação organizacional até chegar ao que entendemos por contemporaneidade. Na seção seguinte, vamos mostrar os principais motivos que nos levam a acreditar na atividade de Relações Públicas como a principal gestora do processo de comunicação que se estabelece entre a organização e seus públicos, assim como os desafios, conceitos, e as teorias que explicam a atividade.
Seção II – A atividade de relações públicas como gestora da comunicação organizacional, seus desafios, conceitos e teorias
Esta seção II apresentará sete motivos pelos quais acreditamos ser a atividade de relações públicas gestora da comunicação organizacional, além dos desafios, conceitos e teorias que explicam a atividade e nos fazem compreender a intensidade de sua essência.
A atividade de relações públicas como gestora da comunicação organizacional e seus desafios
A gestão da comunicação nas organizações deve ser feita por um profissional de comunicação capacitado para tal exercício. Apesar de sabermos que, em muitas instituições, pessoas com outras formações ocupam esses cargos, entendemos que o comunicólogo, de preferência um Relações Públicas, é quem está mais bem preparado para fazer a gestão da comunicação nas empresas. Isso se explica por alguns motivos. O primeiro deles, como explica Kunsch (2009, p. 115), é que “Relações Públicas e comunicação organizacional, como campos de conhecimento, estão inseridos nas ciências da comunicação e nas ciências sociais aplicadas”. Portanto, estamos falando que os dois campos desenvolvem suas atividades na comunicação e para ela. O segundo motivo é que “as relações públicas têm como objeto de
estudo as organizações e seus públicos” ou as entidades e seus públicos (BARRICHELLO, 2013, p. 131). Sendo assim, o relacionamento, bem como a comunicação de uma organização ou de uma entidade com seus públicos, ocorre por meio das estratégias desenvolvidas por esse profissional. Em terceiro, entendemos a atividade de relações públicas como um subsistema organizacional, pois a organização é um sistema complexo que interage com o macrosistema e é composta por áreas, como a de Recursos Humanos, Financeira, Marketing, entre outras, que se inter-relacionam e se complementam e a função de relações públicas permeia essas áreas dentro da empresa e comunica suas atividades para dentro e para fora da organização. Portanto, é função do profissional de Relações Públicas fazer a comunicação para públicos específicos de acordo com o planejamento estratégico de comunicação de cada área e da empresa como um todo.
Importantes teóricos de Relações Públicas fora do Brasil, como James Grunig e brasileiros como Roberto Porto Simões e Margarida Kunsch concordam que a área constitui um subsistema dentro das organizações. De acordo com essa última autora (2003, p. 99),
as relações públicas não podem ser consideradas isoladamente. Primeiro, porque são parte integrante do sistema organizacional, como os muitos outros existentes e que operam no macrosistema ambiental. Segundo, porque, para sua atuação de fato contribuir para agregar valor e ajudar as organizações a cumprir sua missão e alcançar seus objetivos globais, não poderão prescindir da interação com as outras áreas, numa perspectiva de comunicação integrada.
O quarto motivo diz respeito às funções essenciais de Relações Públicas numa empresa, que, de acordo com Kunsch (Ibid., p. 109), são quatro: a função administrativa, responsável pelo gerenciamento do relacionamento e da comunicação das áreas da organização com seus públicos, criando vínculos de confiança entre eles. Essa função se dá por meio de planejamento e estratégias de comunicação. A função estratégica é pensar como esse planejamento vai trazer melhor resultado do ponto de vista econômico para a empresa. É olhar para os grandes objetivos organizacionais e pensar em como a comunicação pode contribuir para que eles sejam realizados eficazmente. É trabalhar com a missão, visão e valores corporativos para criar identidade institucional. A função mediadora é justamente o papel do profissional de Relações Públicas ao planejar e mediar a comunicação de uma empresa com seus públicos. Essa mediação só pode ser feita por meio da comunicação e dos meios de comunicação utilizados para que o diálogo possa ser propiciado. Por último, a função política, diz respeito às relações de poder dentro das organizações, à administração de controvérsias, confrontações, crises e conflitos sociais que acontecem no ambiente interno e externo à organização. Simões (1995, p. 42) em seu livro Relações Públicas: Função Política explica por que a essência da atividade é política e não comunicação, afirmando: “a relação é
política. O instrumento é a comunicação. Dois lados da mesma moeda”. O autor (Ibid., p. 83) propõe a definição de que “a atividade de Relações Públicas é a gestão da função política da organização” e explica que essa função objetiva que:
através de filosofia, políticas e normas, a atuação da organização e do que isso implica, anteriormente em decisões e, posteriormente, em produtos e serviços, ocorra e seja percebida como realizada em benefício dos interesses comuns que possui com seus públicos. Se assim o fizer, em princípio, a organização (suas decisões) será percebida como legítima, evitará conflitos no processo de transação com seus públicos e fará com que os mesmos lhes sejam fiéis e, além disso, multiplicadores de outros membros.
Nesse sentido, fica claro que, também para esse autor, o profissional de Relações Públicas deve ser responsável pela gestão, mesmo que da função política num primeiro