A empresa selecionada para este estudo de caso é a Nestlé Brasil S/A69. De acordo com informações divulgadas pela própria companhia70, ela é considerada a maior empresa do mundo em alimentos e bebidas e também consagrada como a maior autoridade em Nutrição, Saúde e Bem-Estar. Foi considerada pela Revista Forbes71, em 2014, uma das empresas com melhor reputação no mundo e pela Revista Época Negócios72 uma das empresas de maior prestígio no Brasil. Em 2013, recebeu diversos prêmios, entre eles: (1) “O Prêmio Marcas de Confiança”, concedido pela Revista Seleções Reader’s Digest e pelo Ibope Inteligência, por conquistar o primeiro lugar na categoria “A Marca de Confiança do Brasileiro”; (2) o “Prêmio Top of Mind Internet 2013”, por ser a marca mais lembrada entre os internautas, concedido pela UOL – Universo on Line, na categoria “Fabricantes de Alimentos”, em pesquisa
69 O estudo de caso com a Nestlé Brasil S/A bem como o uso das entrevistas para a presente pesquisa foram autorizadas, por
escrito, em 22 de maio de 2014.
70 Nestlé. Disponível em http://corporativo.nestle.com.br/aboutus. Acesso em 19/06/2014.
71 Forbes Brasil. Disponível em http://forbesbrasil.br.msn.com/listas/as-empresas-com-melhor-reputa%C3%A7%C3%A3o-
do-mundo-em-2014-1?page=18. Acesso em 19/06/2014.
72 Época Negócios. Disponível em http://epocanegocios.globo.com/Epoca-NEGoCIOS-100/noticia/2014/04/100-empresas-
de-maior-prestigio-do-brasil.html. Acesso em 19/06/204.
realizada pelo Datafolha; (3) “As Empresas mais admiradas no Brasil”, na categoria “Alimentos” e em 6º lugar entre as mais admiradas entre todos os segmentos, concedido pela Revista Carta Capital e o (4) “Prêmio Época Reclame Aqui - As Melhores Empresas para o Consumidor”, concedido pela Revista Época, por ser apontada como a melhor pelos consumidores no segmento “Alimentos – Multimarcas73”.
A Neslté74 possui operações em 194 países e fábricas em 86 países. No Brasil, instalou
a primeira fábrica em 1921, na cidade paulista de Araras, para a produção do leite condensado Milkmaid, que mais tarde seria conhecido como Leite Moça por milhões de consumidores. A atuação da Nestlé, no país, abrange segmentos de mercado de achocolatados, biscoitos, cafés, cereais, cereais matinais, águas, chocolates, culinários, lácteos, refrigerados, sorvetes, nutrição infantil (fórmulas infantis, cereais infantis e papinhas prontas para o consumo), nutrição clínica, produtos à base de soja, alimentos para animais de estimação e serviços para empresas e profissionais da área de alimentação fora do lar. Portanto, é dona de um portfólio copioso de marcas, entre elas: Alpino, Bono, Chambinho, Chokito, Fibra Mais, Maggi, Nesfit, Kit Kat, Nescau, Grego, Moça, Molico, Ninho, Nescafé, Farinha Láctea, dentre muitas outras. Em 2002, comprou a marca Chocolates Garoto, aumentando ainda mais seu portfólio e sua atuação no mercado.
A Chocolates Garoto75, localizada em Vila Velha (ES), é a maior fábrica de chocolates
da América Latina e conta com uma linha de mais de cem produtos, comercializados em todo o Brasil. Entre os produtos, destacam-se os ovos de Páscoa, bombons, tabletes e coberturas de chocolate para uso culinário. Em 2007, a empresa anunciou sua entrada na categoria de sorvetes, quando as principais marcas de chocolate foram transformadas em picolés e cones.
A Nestlé76 conta com 31 unidades industriais localizadas nos Estados de São Paulo,
Minas Gerais, Bahia, Pernambuco, Goiás, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e Espírito Santo. Emprega mais de 21 mil colaboradores diretos e gera outros 220 mil empregos indiretos, que colaboram na fabricação, comercialização e distribuição de mais de 1.000 itens.
Sua Missão: Oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente líderes em qualidade e valor nutritivo, que contribuam para uma alimentação mais saudável e agradável, gerando sempre oportunidades de negócios para a empresa e valor compartilhado com a
73 Nestlé. Prêmios. Disponível em https://www.nestle.com.br/site/anestle/premios.aspx. Acesso em 19/06/2014. 74 Nestlé. Imprensa. Disponível em http://corporativo.nestle.com.br/media. Acesso em 18/06/2014.
75 Ibid. 76 Ibid.
sociedade brasileira. São valores da empresa: pessoas em primeiro lugar; qualidade dos produtos e serviços; segurança é inegociável; respeito para todos, dentro e fora da empresa; responsabilidade em toda decisão e paixão pelo que fazemos.
No que se refere à comunicação77, a empresa conta com uma Unidade de Negócios de
Marketing e Comunicação responsável por toda a comunicação institucional da marca Nestlé, marketing esportivo, promoções, eventos e o digital. É uma área considerada estratégica, que tem uma função principalmente de apoio à construção das marcas, às ativações das demais unidades de negócio e da própria marca corporativa Nestlé. Fazem parte dessa unidade também: pesquisa de mercado, comunicação gráfica, desenvolvimento de embalagens, o SAC – Serviço de Atendimento ao Consumidor, a Revista Nestlé Com Você, entre outros projetos em parceria com as marcas na construção de cada trabalho no digital. Quando, por exemplo, uma das marcas citadas anteriormente desenvolve projetos para plataformas de mídias sociais digitais, a equipe da unidade de marketing e comunicação tem uma participação como consultora e apoiadora e, em determinados casos, até executa em conjunto. A Unidade também assumiu toda a estratégia de presença digital da marca Garoto em um projeto grande que combina o marketing esportivo com a ativação digital.
Sobre esse projeto da Garoto, desde que anunciou o patrocínio à Copa das Confederações da FIFA 2013 e à Copa do Mundo da FIFA 2014, em janeiro de 2013, a Chocolates Garoto78 iniciou uma série de ações para envolver e engajar os brasileiros nas competições. A estratégia foi fortemente ancorada nas plataformas de mídias sociais digitais, com foco na fanpage da Garoto no Facebook.
A estratégia de envolvimento de consumidores com a marca, por meio das plataformas de mídias sociais digitais, envolveu ações integradas no Facebook, Twitter, Instagram YouTube e Google+. A movimentação gerada levou a página da Garoto no Facebook a alcançar mais de 11 milhões de fãs e se tornar a maior fanpage de alimentos no País.
Somam-se às mídias citadas, o SAC da Garoto, que também atende pelo Twitter, e o próprio site corporativo da marca. No entanto, a atuação da Nestlé, no campo da comunicação digital, vai muito além das ações da marca Garoto. A Marca institucional, por exemplo, tem o
77 As informações específicas da área de comunicação foram retiradas das três entrevistas feitas com a equipe da Nestlé,
sendo duas em 24/04/2014 e uma em 22/05/2014. Cada funcionário foi entrevistado separadamente.
78 Chocolates Garoto. Disponível em http://corporativo.nestle.com.br/media/pressreleases/chocolates-garoto-anuncia-
site corporativo e uma fanpage no Facebook e as outras marcas também possuem suas atuações, porém em níveis diferentes de presença. Atualmente, a Nestlé está com 46 perfis em plataformas de mídias sociais digitais, não necessariamente um perfil por produto, sendo 27 apenas no Facebook. Embora significativos, esses números estão longe de representar a totalidade das marcas que compõem a masterbrand79. Isso se dá porque a Nestlé é uma
organização multimarcas onde cada uma de suas marcas atua como uma empresa independente, dotada, portanto, de estratégias específicas para seus produtos. Nesse sentido, no que tange à participação nas plataformas de mídias sociais digitais, algumas estão mais avançadas do que outras. No entanto, sob o aspecto institucional, a Nestlé representa suas diversas marcas, mesmo que nem todas essas marcas tenham suas fanpages digitais.
Portanto, com base no contexto descrito, apresentaremos, na sequência, os principais motivos que nos levaram a escolher a Nestlé para este estudo de caso.
Justificativa da escolha
Três fatores nos levaram a escolher a Nestlé para este estudo de caso. O primeiro deles está relacionado ao critério de escolha. A empresa selecionada precisava constar na lista das “Empresas mais Admiradas no Brasil” em 2013. Já na 16ª edição, As Mais Admiradas é uma publicação que apresenta o resultado de uma pesquisa bastante conhecida e consolidada no mercado, realizada pelo instituto Officina Sophia Conhecimento Aplicado e promovida anualmente pela revista CartaCapital80. Nessa pesquisa, são consultados mais de 1000 executivos de diferentes setores. As empresas são avaliadas com base em treze fatores: ética; notoriedade; respeito pelo consumidor; solidez financeira; qualidade de produtos e serviços; compromisso com o país; compromisso com RH; capacidade de competir globalmente; qualidade de gestão; compromisso com o desenvolvimento sustentável; responsabilidade social e a mais ativa/presente nas redes sociais.
Frente a diversos rankings, pesquisas e prêmios, que atualmente envolvem grandes empresas, as Mais Admiradas foi a pesquisa escolhida em função do tempo que está no mercado, pela metodologia aplicada e por apresentar, como um de seus treze fatores, as empresas mais ativas e/ou presentes nas redes sociais.
79 Informações retiradas de duas do total de três entrevistas realizadas com os profissionais da Nestlé em 24/04/2014. 80 CartaCapital. As Mais Admiradas. Edição 2013. “Edição Especial – As Empresas Mais Admiradas no Brasil 2013”, nº 16,
A Nestlé ficou na sexta posição entre as dez empresas mais admiradas e em primeiro lugar no segmento Alimentos. Embora a empresa não tenha figurado entre as cinco mais ativas e/ou presentes nas mídias sociais digitais e tenha, na matéria das Mais Admiradas, direcionado seu discurso para a sua plataforma de responsabilidade social, nossa escolha também se justifica pelos dois próximos fatores que descreveremos na sequência. Soma-se a esses fatores o objetivo que tínhamos de entrevistar três pessoas, de diferentes cargos, da mesma área, para obter uma visão geral e, ao mesmo tempo, profunda dos dados obtidos. E, para isso, fatores como localização, pessoas com poder de decisão bem como disponibilidade para serem entrevistas também foram determinantes para tal escolha.
O segundo fator diz respeito a uma inquietação em saber como uma empresa do porte da Nestlé, ou seja, uma multinacional, multimarcas, líder de mercado no seu segmento, repleta de prêmios e percebida como uma organização tradicional na sua forma de comunicar, entendeu a necessidade de estar presente nas plataformas de mídias sociais digitais. Portanto, o que levou a Nestlé a decidir fazer parte e investir nessas mídias não lineares e cheias de desafios em comparação à comunicação tradicional? Porque todos estão lá! Ou porque os públicos estão nas mídias sociais digitais. Enfim, não se trata de uma empresa que está com problemas em vendas, que está sendo mal falada pelos seus públicos, pois basta lembrarmos os prêmios citados anteriormente, ou ainda que apresenta um portfólio de produtos pouco conhecido que careça de propaganda e reforço de imagem. Ao contrário, estamos nos referindo à maior empresa do mundo em alimentos, bebidas e uma autoridade em nutrição. Além de ser considerada a marca de confiança do brasileiro, é a marca mais lembrada entre os internautas, é uma das dez mais admiradas do Brasil e uma das melhores para o consumidor, como vimos no início desta seção.
Por fim, o terceiro motivo está relacionado a uma percepção do ponto de vista de consumidora. Após verificar um avanço na atuação da empresa nas diferentes plataformas mídias sociais digitais, considerando que a Nestlé é uma empresa tradicional, nada ousada e voltada para os aspectos que envolvem a família no que se refere à sua comunicação, surgiu a vontade de conhecer quais seriam as estratégias de atuação nas mídias sociais digitais, principalmente aquelas que correspondem às atividades de relações públicas.
Dessa forma, chegamos ao final da seção I deste capítulo, tendo cumprido os propósitos de apresentar a empresa e justificar sua escolha. A seção II vai descrever a observação não participante realizada nas oito mídias selecionadas para este estudo.