CONSUMO
Neste primeiro capítulo, apresentamos as transformações ocorridas no campo da comunicação publicitária, a partir do surgimento e desenvolvimento dos meios de comunicação, do deslocamento do eixo da publicidade de informação para o de persuasão, e da ressignificação do consumo.
Em paralelo, é traçada uma reflexão sobre a incorporação do pensamento complexo ao processo criativo de comunicação publicitária e sua relação com os meios, as mensagens e os consumidores, públicos-alvo destas, considerando suas necessidades, anseios e receios individuais.
O capítulo estrutura-se em três partes: O surgimento das massas e a configuração da cultura de massas; Os meios de comunicação e o processo de ressignificação do consumo; A complexidade na comunicação publicitária.
O objetivo desse capítulo é apresentar o panorama geral da publicidade, com o consumo ressignificado como pano de fundo, a fim de situar o campo de atuação do objeto dessa pesquisa.
O surgimento das massas e a configuração da cultura de massas
O conceito de massa surgiu no século XIX e foi sendo desenvolvido por diversos pensadores ao longo do tempo, de forma bastante diferenciada, na qual cada teórico apresentou a sua perspectiva e o seu ponto de vista sobre o conceito de massa e seus aspectos (sociológico, psicológico).
A seguir, apresentamos um breve resumo de alguns dos teóricos e principais pensamentos que contribuíram para moldar e desenvolver o conceito de massa e para a configuração da cultura de massas, e que apresentam aspectos importantes para compreendermos o cenário atual dos meios de comunicação e o contexto do consumo ressignificado que constituem o âmbito de inserção da presente dissertação.
O conceito de massa inicia sua trajetória no pensamento de Toqueville no século XIX com uma proposta sociológica, em que a classe trabalhadora passa a representar a massificação das condições de vida surgidas a partir da Revolução Industrial, e forma uma consciência coletiva em torno da injustiça e da capacidade para gerar uma sociedade diferente, colocando em risco a ordem social até então organizada pela burguesia (MARTÍN- BARBERO, 1997, p. 46).
Posteriormente, Gustave Le Bon (1952), no final do século XIX, inaugura a discussão do caráter psicológico da massa, apresentando o conceito de “alma coletiva”. Para Le Bon, o comportamento das multidões formadas pela civilização industrial traz à tona a “alma coletiva” da massa.
[...] uma aglomeração de homens possui características novas muito diferentes dos indivíduos que compõem esta aglomeração. A personalidade consciente se desvanece, os sentimentos e as ideias de todas as unidades são orientadas em uma mesma direção. Se forma uma alma coletiva, transitória, sem dúvida, mas que apresentam características muito puras. A coletividade então se converte no que, na falta de uma expressão melhor, poderíamos chamar de uma multidão organizada, ou se assim preferir, uma multidão psicológica. Forma-se então um só ser, e se encontra submetida à lei da unidade mental das multidões. (LE BON, 1952. p. 28)
Numa perspectiva diferenciada, Martín-Barbero (1997) nos apresenta o conceito de “alma coletiva”.
Mas que é uma massa? É um fenômeno psicológico pelo qual os indivíduos, por mais diferente que seja seu modo de vida, suas ocupações ou seu caráter, estão dotados de uma alma coletiva que lhes faz comportar-se de maneira completamente distinta de como o faria cada indivíduo isoladamente. Alma cuja formação é possível só no descenso, na regressão até um estado primitivo, no qual as inibições morais desaparecem e a afetividade e o instinto passam a dominar, pondo a massa psicológica à mercê da sugestão e do contágio. (MARTÍN- BARBERO, 1997, p. 47-48).
É possível associar a ideia de “alma coletiva” da massa aos conceitos de multidão e público de Gabriel Tarde (2005). Tarde define multidão como sendo um grupo de indivíduos concentrados, aglomerados presencialmente, fisicamente, em torno de algo; enquanto público, como indivíduos unidos por um mesmo pensamento, compartilhando algo, sem que estejam fisicamente aglomerados. Trata-se de um vínculo intelectual. O público é virtualmente uma multidão.
Fez-se a psicologia das multidões; resta fazer a psicologia do público, entendido nesse segundo sentido, isto é, como uma coletividade puramente espiritual, como uma disseminação de indivíduos fisicamente separados e cuja coesão é inteiramente mental.
(TARDE, 2005, p. 5).
Uma vez formado o conceito de massa, sob essas diversas perspectivas e aspectos configurou-se então o cenário da cultura de massa, cuja definição nos é apresentada por Morin:
Cultura de massa, isto é, produzida segundo as normas maciças da fabricação industrial; propaganda pelas técnicas de difusão maciça (que um estranho neologismo anglo-latino chama de mass media); destinando-se a uma massa social, isto é, um aglomerado gigantesco de indivíduos compreendidos aquém e além das estruturas internas da sociedade (classes, família, etc.). (MORIN, 2006, p.14).
Uma vez formada, a cultura de massa consolidou-se como um “corpo complexo” (MORIN, 2006) que realiza trocas constantes com seus indivíduos, em um processo contínuo de retroalimentação e transformação:
[...] uma cultura constitui um corpo complexo de normas, símbolos, mitos e imagens que penetram o indivíduo em sua intimidade, estruturam os instintos, orientam as emoções. Esta penetração se efetua segundo trocas mentais de projeção e de identificação polarizadas nos símbolos, mitos e imagens da cultura como nas personalidades míticas ou reais que encarnam os valores (os ancestrais, os heróis, os deuses). (MORIN, 2006, p.15).
Assim, como parte de um processo composto por dispositivos inteligentes e independentes do consciente de seus titulares (LOTMAN, 2002), a cultura de massa delimitou seu próprio território, expandindo aqui e ali, quebrando paradigmas, e criando seu corpo de normas, símbolos e valores, bem como, uma relação peculiar de troca e retroalimentação com seus consumidores, na qual ambos definiram-se e transformaram-se ao longo das décadas seguintes.
Mas qual seria o papel da trajetória do conceito de massa e do surgimento da cultura de massa na narrativa dessa dissertação? Ambos são conceitos importantes para proporcionar
o entendimento do cenário dos meios de comunicação e o processo de ressignificação do consumo apresentados a seguir, que impactaram diretamente a forma como o planejamento estratégico de comunicação atua e como as técnicas e metodologias de mapeamento e entendimento das necessidades dos consumidores – objeto de estudo da presente pesquisa - foram desenvolvidas.
Os meios de comunicação e o processo de ressignificação do consumo
Apresentamos a seguir, em ordem cronológica na medida do possível, embora tenha recorrido a saltos temporais abruptos a fim de destacar os principais pontos que contribuíram, sob a ótica analítica desse trabalho, para a formação e definição dos meios de comunicação e, em paralelo, para o processo de ressignificação do consumo.
Em meados do século XIX, a demanda proveniente desse novo cenário de cultura de massa, e “o desenvolvimento das tecnologias de impressão vão fazer das narrativas o espaço de decolagem da produção massiva” (MARTÍN-BARBERO, 2011, p.170).
Esse movimento começou na imprensa, em 1836, com a transformação do jornalismo político em empresa comercial.
Nasce então o folhetim, primeiro tipo de texto escrito no formato popular de massa. (...) o folhetim conforma um espaço privilegiado para estudar a emergência não só de um meio de comunicação dirigido às massas, mas também de um novo modo de comunicação entre as classes. (MARTÍN-BARBERO, 2011, p.170)
O folhetim possuía o grande desafio de estabelecer comunicação com essa massa, que se tratava de um público distante e não consumidor de todo o universo literário da época.
Para tanto, o folhetim passou por toda uma adequação dos seus dispositivos (de enunciação, produção/edição, escrita/leitura – de composição tipográfica, de fragmentação da leitura, de sedução, de reconhecimento), conforme analisa Martín-Barbero (2001), para que fosse “consumido”, decodificado por seus leitores. “Um conjunto de dispositivos que medeiam entre exigências de mercado e formas de cultura, dentre demanda cultural e fórmula comercial” (MARTÍN-BARBERO, 2001, p.176).
Todas essas transformações e configurações do folhetim aconteceram de forma a seduzir, gerar identificação, educar para e criar o desejo de consumo, um consumo fácil (“palatável” para pessoas “comuns”) e contínuo (leitura dividida em episódios semanais).
Essas foram uma das primeiras configurações e metodologias de comunicação voltadas para o consumo, que inicia nesse momento um longo percurso até os dias atuais.
O público passou a ser o grande termômetro de sucesso e parte do processo de construção/criação do conteúdo, como observaríamos depois com os programas de televisão.
A função mediadora do povo e da cultura passa então a ser realizada pelos meios de comunicação de massa. Entendendo-se por mediar, segundo MARTÍN-BARBERO, o ato de “encobrir as diferenças e reconciliar os gostos” (2001, p. 169).
Estamos situando os meios no âmbito das mediações, isto é, num processo de transformação cultural que não se inicia nem surge através deles, mas no qual eles passarão a desempenhar um papel importante a partir de um certo momento – os anos vinte. (MARTÍN-BARBERO, 2001, p.191).
Ao mesmo tempo em que esse processo acontecia na França, essa nova cultura e os meios de comunicação em massa encontraram na sociedade norte-americana, no século XIX, “o estilo de vida que no século XX proporcionaria a matéria-prima para o imaginário dos meios”.
A combinação de progresso tecnológico com abundância de créditos possibilitou a produção massiva de uma boa quantidade de utensílios, barateando seu custo e abrindo às massas as comportas do consumo, inaugurando o “consumo de massa”. (MARTÍN-BARBERO, 2001, p.192).
As massas, no entanto, recém-urbanizadas ainda não eram educadas para o consumo. Tinham a tendência inicial para a poupança. “Era indispensável educar as massas para o consumo” (MARTÍN-BARBERO, 2001, p.193). Assim, em conjunto com a revolução industrial, vimos surgir um segundo movimento, a revolução do consumidor, fazendo emergir a cultura do consumo e o consumo de massa.
Em outras palavras, é preciso que alguma mudança no imaginário e no comportamento das pessoas tenha ocorrido, de modo a acolher as novas possibilidades de consumo trazidas pela revolução industrial. (TASCHNER, 2010, p.41).
Nesse sentido, a televisão e a publicidade assumiram papel crucial na educação da massa para o consumo, conforme discute Isleide Fontenelle (2004):
A década de 1950 viu emergir uma das grandes novidades tecnológicas do século XX – a televisão – e, com ela, um “vendedor eletrônico na sala de jantar”. Na indústria, a explosão de produtividade gerava produtos massificados e uma urgente necessidade de diferenciá-los. É o momento que começa a se pensar na “imagem” através de uma forma de anúncio comercial que passava a descolar a imagem do seu produto. Nesse sentido, já não se tratava mais de anunciar uma geladeira para sua função específica – conservar os alimentos via refrigeração -, mas para um tipo de estilo de vida que ela poderia representar.
A partir dos anos 50, o consumo tornou-se uma prática generalizada e seria, desde então, “um ingrediente-chave do estilo de vida e da cultura de massa norte-americanos” (MARTÍN-BARBERO, 2001, p.193). Esse novo estilo de vida e cultura de massa encontraram nas lojas de departamento, por exemplo, um elemento crucial para o seu desenvolvimento. As lojas de departamento surgiram em Paris e em Londres a partir da segunda metade do século XIX, após a revolução industrial.
As lojas de departamento deram início a um processo organizado e sistemático de sedução do consumidor, agindo no processo de socialização dos consumidores para novas possibilidades de consumo. Todos os detalhes foram cuidadosamente estudados para remover todas as barreiras físicas entre o consumidor e a loja. Desde as fachadas dos prédios, portas que possibilitassem fácil acesso, corredores amplos, escadas rolantes para facilitar a circulação, até a organização e disposição dos produtos, tornando-se possível tocar as mercadorias e verificar facilmente os preços nas etiquetas, sem que os consumidores se sentissem constrangidos ou obrigados a adquirirem as mercadorias que examinavam (TASCHNER, 2010, p.47).
Essas aproximaram, portanto, a relação entre lazer e consumo na virada para o século XX, adicionando um caráter de lazer e entretenimento às lojas – tornara-se agradável e divertido passear pelas lojas e fazer compras, independente do que de fato fossem comprar ou não -, resgatando de certa forma o “clima” das feiras e mercados medievais, onde os negócios conviviam no mesmo ambiente com o entretenimento, comidas e outras amenidades.
A partir desse cenário e do surgimento do consumo como “elemento de cultura”, houve uma mudança na publicidade, cujas mensagens passaram do eixo da informação para o da persuasão.
Deixando de informar sobre o produto, a publicidade se dedica a divulgar os objetos dando forma à demanda, cuja matéria-prima vai deixando de ser formada pelas necessidades e passa a ser constituída por desejos, ambições e frustrações dos sujeitos. (MARTÍN-BARBERO, 2001, p.193).
Essa passagem do modelo comunicativo da transmissão para um modelo estruturado sobre o processo de significação, através dos meios de comunicação em massa, desempenhou um importante papel de construção da realidade (WOLF, 2003). A realidade começou a ser fabricada para a mídia e “esse foi um recurso que passou a ser intensamente utilizado pelo mercado a fim de construir cenários para alocar seus produtos na ‘mídia-realidade’” (FONTENELLE, 2004).
Os efeitos desse novo contexto comunicativo estavam implícitos na produção das mensagens, e eram refletidos sobre o “patrimônio cognitivo dos destinatários” (WOLF, 2003). Wolf, citando Noelle Neumann (1973), afirma que existem três características dos meios de comunicação em massa: a acumulação, a consonância e a onipresença.
O conceito de acumulação está ligado ao fato da capacidade que os meios de comunicação em massa possuem de fazer com que um assunto se torne relevante. Essa é uma das consequências da repetição contínua das mensagens produzidas em comunicações de massa. A consonância associa-se às semelhanças existentes nos processos produtivos tenderem a serem mais significativas do que as diferenças.
A onipresença diz respeito tanto à difusão quantitativa dos meios de comunicação em massa, quanto ao “saber público – o conjunto de conhecimentos, opiniões e atitudes difundido pela comunicação de massa” (WOLF, 2003, p.144).
As mensagens publicitárias então, contando com as características de disseminação e persuasão dos meios massivos, foram peças-chave no processo de ressignificação que passou a moldar o consumo e a produzir necessidades (DURÃO, 2008). Dessa forma, a economia voltou-se para as necessidades e desejos do homem e o conceito de produto adquiriu um significado diferente: “a existência de necessidades e desejos humanos leva-nos ao conceito de que um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo” (KOTLER, 1980, p.31).
Esse espaço que passou a ser preenchido pelo consumo é fruto do imenso vazio, conforme traçado por Max Weber, em seu livro A ética protestante e o espírito do capitalismo (1996), em que fala sobre “o sentimento de uma inacreditável solidão interna do indivíduo”, trazido pela soma de diversos fatores, como a secularização, a urbanização, as novas tecnologias e os seres humanos se voltarem para a economia. A vida tornara-se árdua demais nesse “mundo desencantado”, e seguimos buscando respostas para o “insondável abismo das questões humanas” (MORIN, 2002, p.171).
Em um “mundo sem sentido, o consumo nos é apresentado como algo sólido, como algo possível de nos oferecer uma meta e dar significado à vida” (PEREIRA, 2009, p.151). O mercado se apresenta então como um “oráculo”, capaz de nos indicar o caminho e nos ajudar a encontrar um sentido para as nossas vidas.
“A crença é: o mercado sempre sabe o que é melhor para nós e suas indicações nos são apontadas pela publicidade” (PEREIRA, 2009, p.151). Assim, a aquisição de um produto passa a ser a “perspectiva de aquisição de identidade e de significações” (PEREIRA, 2009, p.153) e a publicidade parece nos apresentar o caminho para solucionarmos as nossas mais profundas questões.
O comercial de televisão desviou as empresas da ideia de fabricar produtos de valor e direcionou-as para a ideia de fazer com que os consumidores se sentissem valiosos, o que significa que os negócios se tornaram uma pseudoterapia. (GABLER, 1999).
A publicidade esconde o mundo do produto e glamouriza o consumo, oferecendo o consumo de um estilo de vida a partir da ilusão de um mundo perfeito (impossível), conforme nos apresenta abaixo Everardo Rocha:
Mundo onde produtos são sentimentos e a morte não existe. Que é parecido com a vida e, no entanto, completamente diferente, posto que sempre bem sucedido. Onde o cotidiano se forma em pequenos quadros de felicidade absoluta e impossível. Onde não habitam a dor, a miséria, a angústia, a questão. Mundo onde existem seres vivos e, paradoxalmente, dele se ausenta a fragilidade humana. Lá, no mundo do anúncio, a criança é sempre sorriso, a mulher é sempre desejo, o homem plenitude, a velhice beatificação. Sempre a mesa farta, a sagrada família reunida, a sedução. Mundo nem enganoso nem verdadeiro, simplesmente porque seu registro é o da mágica. (ROCHA, 1990, p.25)
O conto Um Flâneur da obra Tramas Publicitárias, de Carrascoza e Santarelli (2009), ilustra bem esse estado de glamourização do consumo ao construir um narrador-personagem que mergulha em um sonho de prazeres do consumo, ao descobrir no exercício de um olhar turista, a Paris do século XIX, “a máquina de fabulosas novidades” que se faz no texto, “girando as engrenagens” dos sonhos da personagem.
A lógica do Papai Noel, de Baudrillard, corrobora a retórica da ilusão e da fantasia, que faz parte do repertório discursivo da publicidade. Para Baudrillard, o conceito de lógica do Papai Noel pode ser descrito como:
Todavia, sem ‘crer’ neste produto, creio na publicidade que quer me fazer crer nele. É a velha história do Papai Noel: as crianças não mais se interrogam sobre a sua existência e jamais a relacionam com os brinquedos que recebem como causa e efeito – a crença no Papai Noel é uma fabulação racionalizante que permite preservar na segunda infância a miraculosa relação de gratificação pelos pais (mais precisamente pela mãe) que caracteriza as relações da primeira infância (BAUDRILLARD, 2000, p.176).
As barreiras entre realidade e fantasia foram se rompendo cada vez mais, e passamos a consumir não apenas produtos, mas a promessa de experiências provenientes da aquisição e uso destes. Isleide Fontenelle (2004), citando o sociólogo italiano Francesco Morace3, explora a questão da experiência:
A nossa experiência sensorial que define o que é válido... Os produtos e os serviços devem emocionar, não é mais suficiente a imagem ou o entretenimento. É necessário a experiência profunda e autêntica... (FONTENELLE, 2004, p.196).
3 Em reportagem de Angela Klinke. Felicidade em tempos de acúmulo de sacolas. São Paulo: Valor Econômico,
A sociedade “líquido-moderna”, conforme Bauman (2007) explica abaixo, consolidada ao longo, e como parte, do processo de formação desse cenário, tornou-se o grande fator impulsionador das constantes e rápidas mudanças no cenário de consumo que vimos configurar-se.
A “vida líquida” é uma forma de vida que tende a ser levada à frente numa sociedade líquido- moderna. “Líquido-moderna” é uma sociedade em que as condições sob as quais agem seus membros mudam num tempo mais curto do que aquele necessário para a consolidação, em hábitos e rotinas, das formas de agir. A liquidez da vida e a da sociedade se alimentam e se revigoram mutuamente. A vida líquida, assim como a sociedade líquido-moderna, não pode manter a forma ou permanecer em seu curso por muito tempo. (BAUMAN, 2007, p.7).
A partir desse contexto, temos hoje uma vida dividida em episódios, diferentemente do que tínhamos no século XX. Não pensamos em nosso projeto de vida como um todo, não somos habituados a pensar a longo prazo e a ideais compartilhados, mas sim, tendemos a redefinir o significado da vida, o propósito da vida, a felicidade na vida para o que está acontecendo com a nossa própria vida, as nossas questões de identidade, que possuem um papel fundamental hoje no mundo. Precisamos criar a nossa própria identidade, não a herdamos. E temos que construí-la do zero. Na verdade, passamos toda a nossa vida redefinindo a nossa identidade (BAUMAN, 2011).
Esse fator é fundamental para compreendermos toda a dinâmica do consumo, da busca da felicidade e da configuração e trajetória da publicidade, para que seja possível evoluirmos a seguir para as reflexões em torno do mercado publicitário atual e o processo criativo de comunicação.
A complexidade na comunicação publicitária
Ao analisarmos o contexto atual dos meios de comunicação, das mensagens publicitárias e do universo de consumo tal como se apresenta hoje, somos levados a repensar, refletir sobre toda a estrutura de comunicação sobre a qual trabalhamos.
Ao longo das últimas décadas, presenciamos a configuração de um cenário de crise do modelo tradicional de comunicação publicitária e a busca por novos modelos (e meios) de comunicação que fossem capazes de estabelecer pontos de contato mais diretos e um relacionamento forte (e duradouro) entre marcas e consumidores.
De acordo com Jenkins (2008), na atualidade os conteúdos de novas e velhas mídias se tornam híbridos, reconfigurando a relação entre as tecnologias, indústria, mercados, gêneros e públicos. Ocorre um cruzamento entre mídias alternativas e de massa que é assistido por múltiplos suportes, caracterizando a era da convergência midiática.
A partir de uma análise desse cenário, Covaleski (2010) aponta dois caminhos