No capítulo anterior, procuramos apresentar a linha de raciocínio que conduziu as transformações da sociedade e da comunicação publicitária, formando a base para a ressignificação do consumo, tal qual conhecemos hoje.
A escolha do capítulo de abertura da dissertação foi realizada em função do consumo ressignificado ser o universo de valor que pauta essa dissertação: o processo de criação de sites cujo objetivo é o relacionamento de marcas com os seus consumidores, a fim de fideliza- los e gerar o consumo dos produtos e serviços da marca.
Uma vez tecido esse pano de fundo, passamos para o segundo capítulo, elaborado como um capítulo de contextualização e caracterização, onde apresenta-se a definição de conceitos sobre os quais é estruturado o objeto dessa dissertação: os processos de criação no ciberespaço.
Iniciamos esse capítulo com algumas definições e delimitações espaciais sobre a linha de pesquisa de Processos de Criação em Mídias, na qual o objeto desta pesquisa está inserido. Em seguida, exploram-se os principais pensamentos que sustentam os conceitos de ciberespaço e processos de criação em rede, alicerces para as reflexões sobre o estudo de caso (corpus da pesquisa) apresentado no terceiro capítulo.
Nesse início de capítulo, apresentaremos algumas definições importantes para o entendimento do escopo de análise dessa dissertação.
Começando pela delimitação do campo de estudos acadêmicos sob o qual está inserido: processos de criação nas mídias é uma das linhas de pesquisa do Programa de Pós-graduação em Comunicação e Semiótica da PUC-SP. É a linha de pesquisa na qual está inserido o projeto de pesquisa dessa dissertação, conforme explicam Leão e Salles: criado em 1970, a Pós-graduação em Comunicação e Semiótica é o mais antigo programa de pós-graduação em comunicação do Brasil e tem como objeto de estudo os processos comunicacionais, suas mediações e dinâmicas culturais. O arcabouço teórico e metodológico de interpretação científica adotado pelo programa é a semiótica, compreendida como lógica da linguagem e organizada em três linhas de pesquisa: 1) Cultura e ambientes midiáticos; 2) Processos de criação nas mídias e 3) Análise das mídias. (LEÃO; SALLES, 2011)
A linha de pesquisa Processos de criação nas mídias tem por objetivos acompanhar os processos criativos de forma crítica e a produção dessa crítica “por meio da expressividade midiática (ou hipermidiática) em questão” (LEÃO; SALLES, 2011):
[...] investigam-se as etapas que compõem a construção de um produto midiático, com ênfase nas escolhas conceituais e teóricas que entendem a obra como o resultado de um percurso de criação estético-conceitual. Entre os objetos de pesquisa de linha, pode-se citar: processos de criação em mídias diversas; produção do conhecimento na área de Comunicação; diálogos com o conceito de experiência estética e reflexões sobre conceitos de autoria. A linha compreende atividades científicas de pesquisa enquanto processos em rede e propõe investigações que articulam conhecimentos advindos de teorias e práticas. (LEÃO; SALLES, 2011)
Nessa dissertação, investigaremos as etapas que compõem um produto midiático inserido no campo da publicidade, como parte de uma campanha de comunicação de marcas que buscam promover/vender seus produtos e serviços, e não como obra de arte.
Uma vez definido o âmbito sob o qual a análise do processo de criação dessa pesquisa está inserida, passamos então para o meio, a “forma” de manifestação do processo de criação analisado: o processo de criação em rede no ciberespaço. Apenas relembrando que aqui o foco é especificamente a criação de sites que possuem o objetivo de relacionamento entre marcas e seus consumidores, a fim de promover o consumo de seus produtos e serviços no longo prazo. Assim, os conceitos de processos de criação em rede e de hibridização e complexidade nos novos modelos de comunicação, abordados no final do primeiro capítulo, continuarão sendo aprofundados neste, bem como a imersão no conceito de ciberespaço, com o intuito de contextualizar e definir o percurso de pesquisa da presente dissertação.
É importante pontuar que os conceitos serão tecidos de forma não linear, construindo uma visão geral capaz de elucidar o objeto desta pesquisa. Não é intenção produzir uma crítica contrária ou a favor dos conceitos ou abordagens, e sim criar, do modo mais objetivo
possível, uma visão geral dos processos de criação de sites na dinâmica rizomática do ciberespaço.
Ciberespaço: Uma Dinâmica Em Rede
A complexa rede de comunicações em que esteve imerso o homem ao longo das últimas décadas, na era da eletrônica, da cibernética, da automação, entre tantas outras nomenclaturas, transformou sua visão e sua experiência com o mundo e universo nos quais está inserido.
Em 1964, Marshall McLuhan, antecipava a quebra de paradigmas que a comunicação iria sofrer ao longo da era tecnológica que se iniciava. Até então, todos os meios de comunicação que conhecíamos, funcionavam como extensões mecânicas do homem, representando alguma reação em resposta a uma ação provocada pelo homem.
Durante a era da tecnologia, com a explosão de inúmeras ferramentas e interfaces digitais, ação e reação passaram a ocorrer quase que ao mesmo tempo (McLuhan, 1964, p.18), através de uma verdadeira “simulação tecnológica da consciência” (McLuhan, 1964, p.17), sem que houvesse necessariamente uma ação provocada pelo homem, de forma descentralizada e em profundidade, como nunca antes visto.
A partir daí, experimentamos inúmeras transformações onde a maioria das tecnologias anteriores foi de alguma forma traduzida em sistemas de informação (McLuhan, 1964, p.77), tornando-se meios de traduzir uma espécie de conhecimento para outra (McLuhan, 1964, p.76).
Castells (1999, p.78), em seu “paradigma da tecnologia da informação”, destaca cinco aspectos centrais da jornada pelos caminhos da transformação social a partir dessa revolução tecnológica e de comunicação, que, no conjunto, representam a “base material da sociedade da informação”.
Apresentamos a seguir um resumo desses cinco aspectos, que permeiam os conceitos desse capítulo e da dissertação como um todo.
O primeiro é que a informação é sua matéria prima: “são tecnologias para agir sobre a informação, não apenas informação para agir sobre a tecnologia”, como foi o caso das revoluções tecnológicas anteriores.
O segundo aspecto refere-se à penetrabilidade dos efeitos das novas tecnologias. Como a “informação é uma parte integral de toda atividade humana, todos os processos de nossa existência individual e coletiva são diretamente moldados (embora, com certeza, não determinados) pelo novo meio tecnológico”.
O terceiro aspecto refere-se à lógica de redes em qualquer sistema ou conjunto de relações, usando essas novas tecnologias da informação.
A morfologia da rede parece estar bem-adaptada à crescente complexidade de interação e aos modelos imprevisíveis do desenvolvimento derivado do poder criativo dessa interação. Essa configuração topológica, a rede, agora pode ser implementada materialmente em todos os tipos de processos e organizações graças a recentes tecnologias da informação. Sem elas, tal implementação seria bastante complicada. E essa lógica de redes, contudo, é necessária para estruturar o não- estruturado, porém preservando a flexibilidade, pois o não-estruturado é a força motriz da inovação na atividade humana (CASTELLS, 1999, p.78).
Em quarto lugar, referente aos sistemas de redes, mas sendo um aspecto claramente distinto, o paradigma da tecnologia da informação é baseado na flexibilidade.
Não apenas os processos são reversíveis, mas organizações e instituições podem ser modificadas, e até mesmo fundamentalmente alteradas, pela [re]organização de seus componentes. O que distingue a configuração do novo paradigma tecnológico é sua capacidade de reconfiguração, um aspecto decisivo em uma sociedade caracterizada por constante mudança e fluidez organizacional. Tornou-se possível inverter as regras sem destruir a organização, porque a base material da organização pode ser reprogramada e reaparelhada (CASTELLS, 1999, p.78).
Esse aspecto de flexibilidade e mutação está intrinsecamente ligado ao processo de criação em rede, como veremos mais adiante nesse capítulo.
A quinta característica dessa revolução tecnológica é a crescente “convergência de tecnologias específicas para um sistema altamente integrado”,
no qual trajetórias tecnológicas antigas ficam literalmente impossíveis de se distinguir em separado. [...] A convergência tecnológica transforma-se em uma interdependência crescente entre as revoluções em biologia e microeletrônica, tanto em relação a materiais quanto a métodos (CASTELLS, 1999, p.81).
Fechando o raciocínio sobre o paradigma da tecnologia da informação, e abrindo o caminho para os conceitos que abordaremos nesse capítulo, Castells (1999, p.81) afirma que a
dimensão social da Revolução da Tecnologia da Informação está relacionada à primeira lei de Kranzberg: “A tecnologia não é nem boa, nem ruim, e também não é neutra.”,
É uma força que provavelmente está, mais do que nunca, sob o atual paradigma tecnológico que penetra no âmago da vida e da mente. Mas seu verdadeiro uso na esfera da adição social consciente e complexa matriz de interação entre as forcas tecnológicas liberadas por nossa espécie e a espécie em si não questões mais de investigação que de destino (CASTELLS, 1999, p.81).
Um dos principais “produtos” resultantes da revolução tecnológica retratada por McLuhan, que acaba por se constituir a partir de uma dinâmica em rede, trazida por Castells em seu “paradigma da tecnologia da informação” acima, é o ciberespaço.
O termo ciberespaço foi inventado pelo escritor William Gibson, em seu livro de ficção científica Neuromancer, de 1984.
Ciberespaço – uma alucinação conceitual experimentada diariamente por milhões de operadores em cada nação, por crianças sendo ensinados conceitos matemáticos… Uma representação gráfica dos dados abstraídos dos bancos de cada computador no sistema humano. Inconcebível complexidade. (GIBSON, 1993, p. 67).
O livro trata de um universo onde a ação ocorre tanto no mundo físico como no Ciberespaço, representando um futuro em que a vida humana é fortemente influenciada pela intervenção tecnológica. De acordo com Lévy (1998a, p.104), o Ciberespaço, na obra de Gibson designa o universo das redes digitais, um lugar de encontros, de aventuras, um terreno de conflitos mundiais, representando uma nova fronteira econômica e cultural. Constitui um campo vasto e aberto, que tem como características a interconexão e combinação de todos os dispositivos de criação, gravação, comunicação e simulação, conforme destacam Santos e Santos (2008) em seu artigo sobre arte contemporânea no Ciberespaço.
No contexto atual, o Ciberespaço tornou-se inegavelmente relevante em diversos aspectos de nossas vidas, tanto no âmbito pessoal, quanto nas mais diversas áreas do conhecimento. Existem diversos pensadores e teorias em torno do Ciberespaço, mas trabalharemos aqui com o conceito de Lucia Leão (2004).
Leão (2004) refere-se ao ciberespaço como um gigantesco e quase-infinito labirinto de interações da era contemporânea, um território em constante ebulição, camaleônico, elástico, ubíquo e irreversível. Para Leão, o conceito de Ciberespaço é triádico e se constitui a partir de três dimensões: as redes de computadores interligadas (documentos, dados, programas); as pessoas, grupos, instituições, etc., que participam dessa interconexão; e o espaço (virtual,
informacional, social, cultural e comunitário) que emerge das inter-relações homens- documentos-máquinas.
Conforme destacam Santos e Santos (2008) a partir do conceito de Leão (2004), é importante percebermos que o Ciberespaço e o ambiente virtual são conceitos distintos, onde o primeiro tem maior abrangência, podendo ser considerado um espaço expandido, potencializado pelas redes de computadores e tecnologias digitais.
O que gostaríamos de destacar é a dimensão da interconexão, pois é a partir dela que se forma todo o campo da interação entre usuário e interface, ponto de partida do objeto dessa dissertação. É a interface que possibilita a interatividade.
Santaella (2004, p.45), em seu livro Navegar no Ciberespaço, afirma que a partir dessa interação do usuário é que se forma o espaço de informações multidimensional.
Todo e qualquer espaço informacional multidimensional que, dependente da interação do usuário, permite a este o acesso, a manipulação, a transformação e o intercâmbio de seus fluxos codificados de informação. Assim sendo, o ciberespaço é o espaço que se abre quando o usuário conecta-se à rede. (SANTAELLA, 2004, p.45)
Esse caráter da conexão do usuário à rede e da sua “ativação” leva-nos à emergência de uma nova configuração da “modalidade interativa da comunicação” (SANTAELLA, 2003, p.35), a partir das interfaces entre homem e máquina, sobretudo nas configurações informacionais via rede.
Nessa nova configuração, o esquema clássico de comunicação sofreu transformações fundamentais, “pois muda o estatuto do receptor através da participação-intervenção, muda a natureza da mensagem e muda o papel do emissor” (SANTAELLA, 2003, p.35).
A questão que gostaríamos de levantar nesse ponto é: qual o impacto dessas transformações no campo da publicidade? A resposta está na mudança do relacionamento entre marcas e consumidores. Foi a partir dessa transformação da relação entre emissor e receptor na comunicação, que se transformou o relacionamento entre marcas e consumidores na publicidade, onde estes passam a ter voz ativa e forte poder de decisão, conforme vimos no primeiro capítulo.
Como aponta Di Felice (2011, p.102-103), a criação de um sistema comunicativo em rede (“modelo de circulação das informações em rede”) introduz uma nova estrutura de comunicação interativa em todos os níveis do social, criando uma cultura tecnológica que convida à interação e à manipulação, produzindo “não apenas informações, mas o social”. Essa nova estrutura, onde:
[...] todos os atores são, ao mesmo tempo, emissores e receptores e, portanto, tecnologicamente ativos, altera a prática e o significado do ato de comunicar. Este último torna-se o resultado da interação com os circuitos informativos e dos estímulos contínuos das interfaces e das distintas extensões comunicativas (DI FELICE, 2011, p.102).
Nesse novo contexto, a partir da interação do usuário, “a mensagem passa a ser um programa interativo que se define pela maneira como é consultado, de modo que a mensagem se modifica na medida em que atende às solicitações daquele que manipula o programa” (SANTAELLA, 2003, p.36).
Se pensarmos na estética do banco de dados, colocada pelo pensador Lev Manovich como fundamental na compreensão da linguagem das novas mídias, temos uma “retórica da interatividade” onde “por meio de um envolvimento ativo com os dados” é possível organiza- los, “estabelecendo conexões e nos tornando conscientes das correlações que existem entre eles” (LEÃO, 2005, p.546).
[...] para Halasz e Schwartz (1994 apud MANOVICH, 2001, p.40-41), os sistemas hipermídia ‘dão aos usuários a habilidade para criar, manipular e/ou examinar uma rede de informações que contém nós interconectados por conexões relacionais. (SANTAELLA, 2003, p.38).
Para Pierre Lévy (1999), esse caráter interativo é produtor de uma inteligência coletiva: “o ciberespaço, dispositivo de comunicação interativo e comunitário, apresenta-se como um instrumento dessa inteligência coletiva” (LÉVY, 1999, p.29).
O ser humano passa a ter um papel de importante valor nessa rede de conexões, pois a partir da interação humana, o ciberespaço é alimentado, navegado, conectado.
O ciberespaço é o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo especifica não apenas a infra-estrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo. (LÉVY, 2000, p. 17).
Compreender uma das dimensões do ciberespaço como um espaço virtual, por onde circulam informações, que se transformam em formas de conhecimento, é uma perspectiva que nos desperta a atenção para “os complexos processos mentais”, como Peter Anders (2003) denomina, em movimento, nessa dinâmica em rede do ciberespaço.
Aquilo que experienciamos como espaço é, na verdade, resultado de complexos processos mentais. O ambiente dimensionado de pensamento e experiência representa uma ferramenta poderosa para o pensamento, e apresenta um padrão relacional de sensações e pensamentos cuja forma é definida por nós mesmos. (ANDERS, 2003, p.16).
Apenas quando consideramos a ação, intervenção humana entre espaço e informação é que podemos começar a compreender o ciberespaço como um meio onde se transformam “dados em conhecimento”, o que Anders chama de “ciberespaços antrópicos” (ANDERS, 2003, p.17). Esse meio onde se transformam dados em conhecimento se processa “através de uma tela interativa ou interface que é lugar e meio para o diálogo” (SANTAELLA, 2003, p.36).
Alimentada pelo imaginário, a relação do homem com o universo do ciberespaço, molda e transforma a concepção das interfaces e da interatividade.
A interatividade, seja ela analógica ou digital, é baseada numa ordem mental, simbólica e imaginária, que estrutura a própria relação do homem com o mundo. O imaginário alimenta a nossa relação com a técnica e vai impregnar a própria forma de concepção das interfaces e da interatividade. Daí a utilização de metáforas como forma de interface. É a interface que possibilita a interatividade, sendo uma ‘superfície onde trocam-se informações, mas também estrutura profunda onde se organiza o fluxo de informações que entra e sai. (LEMOS, 2010, p.115).
O usuário organiza a sua navegação como quiser, em um campo de possibilidades que parecem infindáveis. Observamos então, um tipo de “interatividade interpessoal” (mediada pela máquina) e “transindividual”, onde a pessoalidade do usuário se pulveriza pelos infinitos caminhos do ciberespaço, “nos quais emissor e receptor perdem seus limites definidos para ganhar uma face plural, universal, global” (SANTAELLA, 2003, p.36).
Um ponto de vista interessante que exemplifica esse pensamento é o trazido por Monteiro (2007) em seu artigo acerca do mapeamento cognitivo do termo ciberespaço na Literatura, Ciência e Filosofia. Monteiro, a partir do conceito de Cardoso (2007), afirma que ao mergulhar no ambiente do ciberespaço, o usuário experimenta uma sensação de “abolição do espaço” e circula em um território virtual, transnacional, desterritorializado, no qual as referências de lugar e caminhos que ele percorre para se deslocar de qualquer ponto a outro modificam-se substancialmente, ou até mesmo, chegam a desaparecer.
Complementando esse conceito, Nunes (2003) em seu artigo Processos de significação: Hipermídia, Ciberespaço e Publicações Digitais afirma que nesse ambiente constituem-se processos de significação mais fluidos, com estruturas dinâmicas enlaçadas e informação desterritorializada que mobiliza diferentes códigos.
Esse ambiente se estrutura como uma rede semântica de informações que possibilita compreensões transdisciplinares devido a sua natureza de construção (on line ou off line), sua capacidade plurisígnica, sua estrutura labiríntica em forma de rizoma, a participação do usuário e a leitura sinestésica que mobilizam os sentidos quando dispostos em memórias paralelas ou em rede.
Finalizando essa primeira parte, gostaríamos de voltar o foco para o impacto dessas transformações no processo de comunicação e interação no ciberespaço, no contexto do universo de criação de sites, escopo dessa dissertação.
É importante ressaltar que, a partir das possibilidades do ciberespaço, observamos a estrutura atual da publicidade digital e seus meios, principalmente no que diz respeito ao planejamento de interfaces digitais voltadas para a interação entre marcas e seus consumidores.
Os dois aspectos mais importantes, de acordo com a nossa visão dos conceitos acima abordados, para a análise do ciberespaço sob o ponto de vista do planejamento de interfaces digitais, é o seu caráter não-linear, fluido, labiríntico, camaleônico, rizomático e o universo que se cria a partir das interconexões estabelecidas com os usuários.
Ao longo dos últimos anos, as novas tecnologias fizeram com que os profissionais de comunicação (publicidade e propaganda) e designers de interação experimentassem uma mudança em velocidade exponencial, apresentando toda uma gama de novas possibilidades, tornando cada vez mais desafiador e complexo o processo de criação de interfaces digitais (computador, softwares, internet, websites, blogs, redes sociais, celular, aparelhos de GPS, games portáteis, video-games, etc.) e o consequente entendimento da mensagem e interação por parte dos usuários.
Como as tecnologias geralmente são complexas para seus públicos-alvo, os designers de interação buscam minimizar a curva de aprendizado e aumentar a assertividade e eficiência de uma tarefa sem menosprezar sua utilidade. O objetivo é reduzir a frustração e aumentar a produtividade e satisfação do usuário.
Assim, por um lado, os criadores possuem o desafio de criar uma interface tanto prazerosa, quanto eficiente. Ou seja, uma interface que permita tanto que o usuário alcance o objetivo inicial que possuía ao acessar a interface, quanto ofereça algo que o atraia e fidelize, fazendo com que volte mais vezes e torne-se um usuário frequente.
O design de interação busca otimizar a usabilidade e experiência proporcionada ao usuário pela interação com uma interface, primeiramente pesquisando e entendendo as necessidades de determinados usuários e, em seguida, desenhando a interface (buscando imaginar quem usaria e como essas pessoas gostariam de utilizá-la) para atendê-las e surpreendê-los.
Por outro lado, o desafio por parte dos usuários é interagir no ciberespaço, que apresenta um universo complexo, onde é necessário trilhar caminhos com narrativas distintas
e transitar entre diversas linguagens e criações de diversos contextos culturais, de diversos países e línguas diferentes. Através de uma sequência não linear, os usuários vão transitando de link em link.
A Pesquisa de Processos De Criação Em Rede
Ao longo do mestrado, a partir do contato com os projetos de pesquisa e as disciplinas lecionadas pelas Professoras Dras. Lucia Leão e Cecília Salles, foi possível perceber a Crítica