Neste último capítulo, abordaremos o processo de criação de interfaces digitais, destacando a etapa de planejamento, utilizando como pano de fundo as definições dos principais conceitos apresentadas na introdução da dissertação.
A partir da análise do corpus da presente pesquisa – estudo de caso do planejamento do novo portal na internet da marca Nestlé no Brasil (2009/2010) -, exemplificaremos a criação de uma interface digital, com foco nas necessidades e desejos do consumidor, utilizando as metodologias de design Goal Directed Design e User Centered Design (cujas definições foram apresentadas na introdução), através de um processo multidisciplinar e integrado entre as diferentes áreas de uma agência de publicidade digital.
Ao final, faremos uma análise crítica dos principais fatores considerados cruciais para o sucesso do estudo de caso Nestlé, apresentado nesse capítulo, apontando como algumas mudanças no dia a dia de agências de publicidade digitais poderiam enriquecer o processo criativo e gerar projetos mais criativos e inovadores. Sobretudo no caso de projetos que pertencem a campanhas de comunicação publicitária voltadas para o relacionamento das marcas com seus consumidores, pautada pelos hábitos e comportamento destes.
Na área da comunicação, especificamente tratando-se de publicidade e propaganda, o principal objetivo de uma campanha de comunicação, mesmo que seja em longo prazo, é vender. Ou seja, a campanha é criada para comunicar um produto ou serviço de determinada marca a fim de motivar e mobilizar o consumidor a compra-la e, assim, gerar vendas para a empresa.
David Ogilvy (1985), um dos maiores nomes da publicidade mundial, sintetizou essa natureza da publicidade em um de seus textos:
Eu não considero publicidade como entretenimento ou uma forma de arte, mas como um meio de informação. Quando eu faço uma propaganda, não quero que você me diga que achou ‘criativa’. Quero que você ache tão interessante a ponto de comprar o produto. (Ogilvy, 1985, p.7)
Dessa forma, em outras palavras, quando falamos sobre websites nesse estudo, estamos nos referindo a sites que fazem parte de estratégias de marketing e campanhas de comunicação de marcas para seus consumidores com o objetivo final de venda, a curto ou longo prazo, através de sites de comércio eletrônico – e-commerce ou a partir de relacionamento com seus consumidores respectivamente. Venda esta que possui como pano de fundo todo o contexto do consumo ressignificado e do consumidor no poder, com voz ativa, de comando (conforme aprofundado no primeiro capítulo dessa dissertação).
Sendo assim, esse estudo considera a criação de sites para marcas de bens de consumo/serviços, que fazem parte de uma campanha de comunicação, que são criados com foco nas necessidades dos consumidores, e cujo design é idealizado para atingir seus objetivos.
Cada campanha de comunicação possui um objetivo específico, alinhado ao estágio no qual a marca se encontra em seu ciclo de vida de comunicação - gerar conhecimento (fazer com que as pessoas lembrem que determinada marca existe), consideração (fazer com que a marca esteja entre as marcas que o consumidor considera comprar), compra (fazer com que o consumidor compre a marca) e/ou recompra/fidelização (fazer com que o consumidor volte a comprar a marca e continue comprando a longo prazo) -, e ao público-alvo que deseja atingir. Toda campanha de comunicação possui um público-alvo, ou seja, é endereçada prioritariamente a um determinado grupo de pessoas, que possuem características semelhantes. Essas características geralmente consideram dados demográficos (por exemplo: faixa etária, sexo, classe social e cidade onde residem) e também de comportamento e atitude - hábitos, crenças, anseios, necessidades, sonhos, e/ou quaisquer outras características que
sejam importantes para contextualizar o universo no qual esses consumidores estão inseridos, e para promover o entendimento do seu comportamento de compra e hábitos de utilização de produtos/serviços.
Ao longo desse capítulo, são utilizados com frequência os termos consumidores e usuários. Por convenção de mercado, geralmente utiliza-se mais o termo consumidor quando nos referimos às pessoas que consomem a marca (seus produtos/serviços); e o termo usuário para interfaces digitais, quando nos referimos às pessoas que utilizarão a interface digital da marca (consumidores e também não-consumidores da marca).
Partindo desse contexto, apresentamos a seguir algumas definições e informações que contextualizam o universo onde este trabalho desenvolve-se, para que seja possível o pleno entendimento do dia a dia de uma agência de publicidade digital e as etapas do desenvolvimento de interfaces digitais. Essas informações são baseadas em percepções e experiências pessoais, ao longo da carreira como profissional de planejamento em agências de publicidade.
Iniciamos pelo fluxo de trabalho nas agências de publicidade digital e exposição das responsabilidades e dinâmica de trabalho das principais áreas/times envolvidos no processo de criação de interfaces digitais. Apresento o fluxo que é mais comum entre as agências brasileiras, com as quais tive contato como profissional de planejamento.
As principais áreas/departamentos/equipes de uma agência de publicidade digital diretamente envolvidas no processo de criação de interfaces digitais são as seguintes, obedecendo o fluxo de trabalho conforme enumerado abaixo:
1) Atendimento: responsável pelo contato e relacionamento com os clientes da agência e pelo encaminhamento dos briefings4 do cliente às áreas responsáveis na agência. Devem conhecer bem as necessidades do cliente e o dia a dia/ fluxo de trabalho da agência.
2) Equipe de gerenciamento de projetos: são os responsáveis pelo gerenciamento do desenvolvimento do projeto por todas as áreas da agência. Devem gerenciar o
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O briefing, no campo da Publicidade, é o documento onde o cliente especifica quais os objetivos da campanha a ser criada e fornece informações gerais para a criação da campanha (contexto geral do mercado e da marca/produto ou serviço, características do produto ou serviço que devem ser ressaltadas na comunicação, meios de comunicação onde a campanha deve ser veiculada, público-alvo da campanha, cidades estratégicas para a comunicação, etc.).
cronograma e cobrar as entregas de cada área, conforme briefing do cliente e data de entrega estipulada pelo Atendimento.
3) Planejamento estratégico: a principal função do planejamento é encontrar uma ideia/pensamento (também chamado de insight) a partir de informações e análises dos hábitos e comportamento do consumidor para direcionar os times criativos a criarem campanhas que não apenas entretenham e sejam memoráveis, mas que sejam relevantes para o consumidor e efetivas no mercado. Detalho as responsabilidades do planejamento a seguir.
4) Arquitetura de informação/ user experience design: são responsáveis por planejar a estrutura da interface a ser criada e identificar as melhores ferramentas e utilidades que a interface deve apresentar para atender as necessidades dos usuários, de acordo com o seu comportamento digital e modelo mental de navegação, para garantir uma boa experiência de navegação e utilização da interface pelos usuários. Esclareço melhor esses conceitos mais à frente.
5) Criação: a partir do briefing do Planejamento Estratégico e da estrutura planejada pela Arquitetura de Informação/User Experience design, são responsáveis por criar o conceito criativo e toda a parte visual da interface: cores, imagens, figuras, botões etc. O que chamamos de look and feel da interface.
6) Designers/desenvolvedores/produção: são os responsáveis pelo desenvolvimento de fato da interface. Fazem toda a programação da interface de acordo com o projeto idealizado pela Arquitetura de Informação/User Experience Design e Criação.
As áreas de planejamento estratégico e arquitetura de informação/user experience design serão mais aprofundadas/ mencionadas ao longo desse capítulo porque possuem papel de maior importância durante a etapa do planejamento no processo de criação de interfaces digitais.
Iniciamos, em linhas gerais, detalhando o papel do planejamento estratégico durante o processo de criação de interfaces digitais, em agências de publicidade digitais:
1) Definir, a partir do briefing do cliente, o objetivo estratégico da campanha de comunicação e do site a ser desenvolvido. Esse objetivo é traçado com base nos objetivos de marketing da marca, produto, serviço, e das características de comportamento digital e atitudinal do público-alvo;
2) Realizar pesquisas com usuários e analisar dados secundários, a fim de identificar hábitos e atitudes para segmentação dos usuários/consumidores em perfis prioritários;
3) A partir dos resultados da etapa anterior, identificar o comportamento digital e as principais necessidades desses consumidores, que deverão ser atendidas pelas ferramentas e utilidades da interface a ser criada.
4) Elaborar o briefing da interface a ser desenvolvida para o time de arquitetura de informação/user experience design, criação e time de designers/desenvolvedores.
Após essa breve introdução em torno do fluxo de trabalho de uma agência de publicidade digital e das responsabilidades de cada área ao longo do processo criativo, prosseguimos para o estudo de caso Nestlé – processo de criação do novo portal brasileiro da marca na internet, lançado em 2009/2010. Corpus da presente pesquisa, o estudo de caso será apresentado de forma descritiva, com foco na etapa de planejamento estratégico, para exemplificar o processo de criação de uma interface digital, no contexto acima detalhado, formando a base para as discussões e reflexões levantadas ao longo desse projeto, especialmente na conclusão desta dissertação.
Antes de iniciar a apresentação do estudo de caso, gostaríamos de aprofundar a explicação em torno da escolha deste para corpus da pesquisa, pois é crucial para o entendimento da linha analítica que seguiremos. Esse estudo de caso foi escolhido pelas seguintes razões:
- Por se tratar de um projeto de concorrência entre diversas agências, havia alta pressão, curto prazo e necessidade de se apresentar uma proposta realmente vencedora. Para isso, foi necessária a integração de todas as áreas da agência, sobretudo seus líderes, do início ao fim do projeto e a definição de um processo de criação claro e diferenciado, desde a primeira reunião. Esse é um dos pontos que talvez tenha feito com que o projeto ganhasse a concorrência, pois integração e processo são essenciais para um produto final
com excelência. E, no dia a dia das agências digitais, isso infelizmente não ocorre com frequência.
- É um projeto bastante complexo, pois trata-se da reestruturação de um portal grande (inclusive com a necessidade de integração de diversos sites independentes de submarcas), de uma marca tradicional e mundialmente conhecida.
Esse fator agregou um caráter de seriedade e atenção especial que nos parece muito oportuno para utilizar como base para a análise e discussão de processos de criação.
- Consideramos a etapa de planejamento desse projeto a melhor para exemplificar o papel da área no processo de criação e, assim, fomentar a análise e conclusão dessa pesquisa.
- Uma marca com tantos produtos de consumo conhecidos e consumidos há décadas, apesar de possuir um público-alvo prioritário, precisa de uma interface facilmente acessada, navegada e entendida por todos os públicos, de crianças a idosos. Fator que não se encontra facilmente entre os briefings que chegam às agências no cotidiano.
- É um projeto do qual participei ativamente, do início ao fim, como diretora de uma das principais áreas envolvidas, a de planejamento. Sinto-me portanto, confortável e apta a descreve-lo em detalhes, com propriedade de coautora. Fator que consideramos de extrema importância para exploração e explanação de todas as etapas do processo de criação em detalhe.
Finalmente, antes de prosseguir, gostaríamos de falar sobre o porquê da escolha de um único projeto para o corpus da pesquisa. No início dessa pesquisa, considerava-se analisar dois ou mais projetos de criação de interfaces digitais, para contrapor diferenças nos processos e avaliar o impacto destas no produto final.
No entanto, ao iniciar o processo de análise dos materiais dos projetos dos quais participei, notamos que se optássemos por esse caminho, teríamos ao final, uma análise um tanto superficial. Percebemos que seria impossível descrever com precisão todos os detalhes das etapas de planejamento de dois ou mais processos criativos.
Por isso, selecionamos o projeto considerado mais completo, cujo processo de criação fora complexo, e cuja etapa de planejamento oferecera maior riqueza de detalhes para análise. Fatores importantes para cumprirmos os objetivos dessa pesquisa.
Estudo de Caso Nestlé – processo de criação do novo portal brasileiro da marca na internet, lançado em 2009/2010
Contexto/ ponto de partida: o projeto surgiu a partir de um briefing do cliente, como
parte de uma concorrência entre 11 agências de publicidade digitais e tradicionais, com operação digital.
Na época (2008), eu ocupava o cargo de diretora de planejamento estratégico na agência McCann Erickson/MRM e participei de todas as etapas de idealização do novo portal. Nossa proposta foi a escolhida ao final da concorrência, conquistando a oportunidade de desenvolver o projeto do novo portal da Nestlé no Brasil.
Serão apresentadas aqui apenas as informações essenciais para a discussão do processo de criação dessa interface digital, sobretudo da etapa de planejamento estratégico, objetivo dessa dissertação. Informações sigilosas e detalhes estratégicos, bem como algumas ideias que ainda não foram publicadas/lançadas, não serão compartilhados por questões de confidencialidade.
O resultado explorado neste estudo de caso será única e exclusivamente a análise do processo de criação ao longo da idealização no novo portal (equipes envolvidas, responsabilidades de cada área da agência, formação de time multidisciplinar, técnicas e ferramentas utilizadas na etapa de planejamento – ex.: personas -, etc.), e não o sucesso/desempenho de mercado da interface digital após o seu desenvolvimento e lançamento, no sentido de métricas comparativas de marketing digital entre o portal anterior e o novo.
O Briefing: o principal pedido do briefing passado pelo cliente era reestruturar o
portal atual5 da marca Nestlé, integrando todos os sites de suas submarcas e oferecendo uma interface digital capaz de estabelecer uma visão estratégica de longo prazo para a marca nos meios digitais, a fim de cumprir os seguintes objetivos:
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Ao longo do capítulo, sempre que nos referirmos ao portal atual, referimo-nos ao portal antigo, que estava publicado até 2009 e que foi recriado no projeto cujo estudo de caso é apresentado nessa dissertação. Da mesma forma, quando nos referirmos ao novo portal, referimo-nos ao portal que surgiu como produto final do processo criativo do projeto, publicado em 2009/2010.
1) Reforçar o posicionamento da marca (“Nestlé Faz Bem”), promovendo nutrição, saúde e bem-estar; gerar percepção de compromisso, confiança e carinho;
2) Estimular o interesse pela experimentação dos produtos;
3) Estimular relacionamento com os consumidores e fideliza-los a longo prazo; 4) Construir presença da marca no meio digital.
O briefing foi passado para a equipe de atendimento da agência, em uma reunião de briefing com a presença dos representantes das 11 agências participantes dessa concorrência.
Na reunião foi apresentado o documento de briefing com os objetivos acima descritos e o prazo para apresentação da proposta (4 semanas) de cada agência, e diversos outros documentos para entendimento do negócio do cliente, do desempenho do portal atual e do comportamento digital dos consumidores, políticas da empresa e regras gerais da concorrência e de tecnologia/conduta no ambiente digital (mídias digitais).
Após a reunião de briefing, a equipe de atendimento retornou para a agência e agendou uma reunião com os líderes de todas as áreas da agência para discussão do briefing e início do projeto.
O processo de criação da nova interface: na reunião interna pós-briefing com os líderes das áreas da agência, o briefing foi discutido e os documentos do cliente foram revisados por todos. A partir do briefing e das demandas do projeto foram estabelecidas prioridades e definidas as responsabilidades de cada área e o fluxo de trabalho a ser seguido durante o processo de criação.
Foi também formado um time multidisciplinar para liderar o projeto na agência. Esse time era formado por diretores das áreas digitais de atendimento, planejamento estratégico, arquitetura de informação/user experience design, criação.
O time deveria controlar cada etapa estabelecida para o projeto, checando qualidade e prazos, reunir-se duas vezes ou mais por semana para discussão do andamento de cada etapa, gerenciar responsabilidades e direcionar as demandas para as áreas envolvidas no processo de criação. E assim, iniciou-se o projeto. Todo o processo de criação do novo portal aconteceu durante o segundo semestre de 2008.
O processo de criação aconteceu da seguinte forma:
Figura 17 – Etapas do processo de criação do novo portal da Nestlé | Fonte: arquivo pessoal
As primeiras etapas do plano estratégico foram comandadas pelos times de planejamento e arquitetura de informação, em paralelo. É importante ressaltar que algumas etapas aconteceram em paralelo, simultaneamente, como por exemplo, a pesquisa com os usuários e a aplicação da técnica de card sorting (cuja definição apresentamos mais adiante), que foram realizados juntos.
O planejamento ficou responsável por fazer um benchmark, ou seja, um levantamento e análise comparativa de sites concorrentes do mercado nacional e de referências internacionais que pudessem trazer novas ideias para o processo de criação. Estabelecemos como concorrentes nacionais sites culinários (uma vez que um dos principais interesses e destaques do atual portal da Nestlé são receitas culinárias) e sites de marcas de alimentos.
Foram analisados os seguintes sites: Sadia (http://www.sadia.com.br/), Perdigão (http://www.perdigao.com.br/), Unilever Brasil (http://www.unilever.com.br/), Knorr (http://www.knorr.com.br/), Kraft Foods Canada (http://www.kraftcanada.com), Cadbury (http://www.cadbury.com), CyberCook (http://www.cybercook.terra.com.br/), Panelinha (http://www.panelinha.ig.com.br/), Mais Você (http://tvg.globo.com/programas/mais-voce/), Epicurious (http://www.epicurious.com/).
A seguir, vemos imagens da página inicial (homepage) de alguns desses sites, para que seja possível visualizar como eram na época em que a análise foi feita.
Figura 18 - Imagem da página inicial (homepage) do site da Sadia para visualizarmos como era na época em que a análise foi realizada. | Fonte: arquivo pessoal
Figura 19 - Imagem da página inicial (homepage) do site da Knorr para visualizarmos como era na época em que a análise foi realizada. | Fonte: arquivo pessoal
Figura 20 - Imagem da página inicial (homepage) do site Cyber Cook para visualizarmos como era na época em que a análise foi realizada. | Fonte: arquivo pessoal
Figura 21 - Imagem da página inicial (homepage) do site Mais Você para visualizarmos como era na época em que a análise foi realizada. | Fonte: arquivo pessoal
Figura 22 - Imagem da página inicial (homepage) do site Kraft Foods Canada para visualizarmos como era na época em que a análise foi realizada. | Fonte: arquivo pessoal
Figura 23 - Imagem da página inicial (homepage) do site Epicurious para visualizarmos como era na época em que a análise foi realizada. | Fonte: arquivo pessoal
Além da análise dos sites concorrentes, as áreas de planejamento e arquitetura de informação também fizeram uma análise bastante completa do portal atual da Nestlé. O objetivo dessa análise foi identificar os principais pontos fortes e pontos de melhoria, a fim de considera-los durante o processo de planejamento do novo portal.
A homepage do portal da Nestlé tinha a seguinte aparência no momento dessa avaliação inicial:
Figura 24 - Homepage do site Nestlé na época do início do projeto | Fonte: arquivo pessoal
Para avaliação dos sites utilizamos uma metodologia de avaliação de websites desenvolvida por profissionais da agência, para avaliar quaisquer iniciativas digitais. A metodologia consiste em uma matriz com as principais áreas a serem avaliadas (as áreas e atributos avaliados são customizados a cada novo estudo/projeto), para as quais são atribuídas notas simples de 0 a 5 (sendo 0 a nota mínima e 5 a máxima), resultando em gráficos-aranha com o desempenho geral de cada site.
Na avaliação leva-se em consideração os seguintes pilares:
- Conteúdo: amplitude (grande leque de informações), profundidade (grau de detalhamento), atualização, surpreendente (inusitado), ferramentas interativas. - Usabilidade: fácil acesso à informação, navegação fácil, velocidade de
performance do site, confiabilidade, atratividade e interatividade, site criado com tecnologia adequada ao meio (internet).
- Arquitetura de informação: conteúdo organizado de forma lógica e compreensiva de acordo com o perfil, facilidade do usuário se localizar dentro do site, nomes das seções claros e diretos.
- Marca: URL6 do site de fácil memorização, tom da comunicação, visual do site (look & feel)
- Viralização: ferramenta para convidar outros usuários (user get user), marketing viral (cartões virtuais, vídeos, animações, etc.).
- Comunidade: o site possui chat, possui um espaço para mensagens, os usuários conseguem postar conteúdo no site (ex.: reviews de produtos).
- CRM: ferramenta de fidelização de clientes, ferramentas e serviços de assinatura (e-newsletter, email feed personalizado), o site pode ser personalizado (responde com dados pessoais para melhorar a experiência do usuário), captura dados de forma inteligente e estruturada, usuário pode tornar-se membro e receber benefícios com isso.
- SEO: site possui um mapa do site na sua estrutura, o menu do site é claro e de fácil visualização, possui URLs amigáveis, possui links quebrados, as páginas do site possuem títulos (title tags), lugar que o site aparece no ranking de busca, como o site trabalha suas principais palavras-chave.
Como resultado dessa análise foram gerados gráficos-aranha para cada marca