PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO - PUC
PROGRAMA DE ESTUDOS PÓS-GRADUADOS EM COMUNICAÇÃO E
SEMIÓTICA
Camila Calixto Rocca Brandão
Processos de criação de interfaces digitais: o usuário como protagonista
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
SÃO PAULO
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO - PUC
PROGRAMA DE ESTUDOS PÓS-GRADUADOS EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
Camila Calixto Rocca Brandão
Processos de criação de interfaces digitais: o usuário como protagonista
Mestrado em Comunicação e Semiótica
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de MESTRE em Comunicação e Semiótica, sob a orientação da Profa. Dra. Lucia Isaltina Clemente Leão.
Área de Concentração: Signo e Significação nas Mídias.
Linha de Pesquisa 2: Processos de criação nas mídias.
Dedicatória
Ao meu marido, Beto, que foi fonte de inspiração e incentivo incondicional para a realização desse projeto.
Agradecimentos
À minha orientadora, Lucia Isaltina Clemente Leão, por me conduzir serenamente ao longo de todo esse processo.
Aos professores Cecília de Almeida Salles e João Anzanello Carrascoza, por me apresentarem novas perspectivas durante o desenvolvimento do projeto.
Ao CNPQ, por ter acreditado no meu projeto de pesquisa e fomentar o presente estudo.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 12!
CAPÍTULO 1: A CONFIGURAÇÃO DA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA A PARTIR DO SURGIMENTO DAS MASSAS E DA RESSIGNIFICAÇÃO DO CONSUMO ... 32!
O surgimento das massas e a configuração da cultura de massas ... 33!
Os meios de comunicação e o processo de ressignificação do consumo ... 35!
A complexidade na comunicação publicitária ... 40!
CAPÍTULO 2: PROCESSOS DE CRIAÇÃO EM REDE NO CIBERESPAÇO ... 53!
Ciberespaço: Uma Dinâmica Em Rede ... 55!
A Pesquisa de Processos De Criação Em Rede ... 62!
CAPÍTULO 3: O PROCESSO DE CRIAÇÃO DE INTERFACES DIGITAIS ... 68!
Estudo de Caso Nestlé – processo de criação do novo portal brasileiro da marca na internet, lançado em 2009/2010 ... 75!
CONCLUSÃO ... 94!
REFERÊNCIAS ... 100!
SITES RELACIONADOS ... 108!
ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES
RESUMO
No campo da comunicação, especificamente nos estudos sobre os processos de criação de interfaces para sites, as áreas de planejamento estratégico e arquitetura de informação/user experience design são responsáveis pela idealização do conceito e estratégia para a criação e desenvolvimento da interface digital. Durante o processo criativo, um dos fatores de maior relevância é o foco no usuário. Sobretudo para sites que pertencem à comunicação publicitária voltada para o relacionamento das marcas com seus consumidores, cujo objetivo final é fidelizar consumidores e gerar consumo dos produtos e serviços da marca no longo prazo. A partir do mapeamento de comportamento, hábitos e necessidades dos usuários que representam o público-alvo de tal interface, são criadas as ferramentas e funcionalidades que o site oferecerá. Quanto mais profunda e completa for essa etapa de mapeamento, mais rica e efetiva será a experiência proporcionada ao usuário pela interface. Para isso, utilizam-se metodologias de planejamento aliadas a técnicas de desenho da experiência do usuário (conhecida como user experience design) com testes com usuários e técnicas projetivas, dentre as quais, destaca-se a de criação de personas – personas são personagens fictícios criados para representar os diferentes tipos de usuários reais, que compõem determinado público-alvo definido em seus aspectos demográficos, de atitudes e/ou comportamento, que deverão utilizar um site. Nesse contexto, o presente estudo possui o objetivo de analisar o processo de planejamento durante a criação de sites, com foco no mapeamento e entendimento dos usuários, refletindo sobre as metodologias e técnicas projetivas existentes, sobretudo a técnica de criação de personas, e sobre qual o impacto da utilização dessas técnicas no processo criativo. Para tanto, como base metodológica desse estudo, foram realizadas pesquisas documentais, bibliográficas e apresentação descritiva de um estudo de caso real de mercado, a fim de ilustrar um processo criativo de interfaces digitais. O corpus do presente estudo é o processo de planejamento para a criação o novo portal brasileiro da marca Nestlé na internet. Período de análise: Agosto/2010 a Junho/2013. Foram utilizados como parte da fundamentação teórica conceitos de comunicação, cultura e consumo, comunicação publicitária e publicidade híbrida de Martin-Barbero, Bauman, Fontenelle, Wolf, Pinheiro, Carrascoza, Covaleski; de ciberespaço e processos de criação em rede de Castells, Lévy, Manovich, Morin, Deleuze e Guattari, Santaella, Leão, Salles; e conceitos de arquitetura de informação e user experience design de Kruger, Cooper, Moggridge, Mulder, Adlin. Espera-se que este estudo contribua para o deEspera-senvolvimento de uma tipologia de processo de planejamento para criação de sites com foco nos usuários, resultando no desenvolvimento de interfaces que proporcionem aos diferentes tipos de usuários uma experiência intuitiva, interativa e eficiente.
ABSTRACT
On the communication field, specifically on the studies about the creative processes of websites’ interfaces, the departments of account planning and information architecture/user experience design are responsible for the concept idealization and strategy for the creation and development of the digital interface. During the creative process, one of the most relevant factors is the focus on the user. Especially for sites that are part of advertising communication campaigns, driven to the relationship between brands and their consumers, which final objective is to build loyalty and generate the consumption of brands’ products and services on the long term. The mapping of users’ behavior, habits and needs that represent an interface’s target, are basis for the tools and functionalities that the site will offer. A deeper and more complete mapping drives a more efficient and richer experience for the interface user. Under this purpose, planning methodologies are used together with user experience design techniques such as user tests and projective techniques, such as the creation of personas – personas are fictitious characters created to represent the different real users’ profiles that are part of the target, defined in demographic, attitudinal and/or behavioral aspects, who will use a site. Having this context in mind, this study aims to analyze the planning process during websites’ creation, with focus on users’ mapping and understanding, reflecting on the available methodologies and projective techniques, above all the personas’ technique, and the impact of using those techniques in the creative process. Therefore, as methodological basis for this study we have done documental and bibliographical researches, and a descriptive presentation of a real case study, for illustrating digital interfaces’ creative process. The corpus of this study is the planning process for the creation of the new Brazilian Nestlé’s website. Analysis period: August/2010 to June/2013. There were used as theoretical foundation concepts of mass communication, culture and consumption, advertising communication and hybrid advertising from Martin-Barbero, Bauman, Fontenelle, Wolf, Pinheiro, Carrascoza, Covaleski; of cyberspace and network creation processes from Castells, Lévy, Manovich, Morin, Deleuze and Guattari, Santaella, Leão, Salles, Lemos; and concepts of information architecture andu ser experience design from Kruger, Cooper, Moggridge, Mulder, Adlin. This study may contribute for the development of planning process typology for the creation of users’ centered websites, resulting on the development of interfaces capable to deliver an intuitive, interactive and efficient experience to different types of users.
KEYWORDS: digital communication, creative processes, strategic planning, user experience
INTRODUÇÃO
O presente estudo está inserido no campo da comunicação, sobretudo no segmento de publicidade e propaganda, especificamente nos estudos sobre os processos de criação de interfaces para websites, também chamados simplesmente de sites. Na área da comunicação, tratando-se de publicidade e propaganda, o principal objetivo de uma campanha de comunicação, mesmo que seja em longo prazo, é vender. Ou seja, uma campanha é criada para comunicar um produto ou serviço de determinada marca a fim de motivar e mobilizar o consumidor a compra-la e, assim, gerar vendas para a empresa.
Nesse sentido, é possível dizer que o processo de criação em discussão nesse estudo, diz respeito à criação de interfaces digitais, nesse caso websites de marcas de produtos de consumo ou serviços, cujo objetivo principal é vender seus produtos e serviços, a curto (sites de comércio eletrônico – e-commerce) ou longo prazo, a partir de relacionamento com seus consumidores.
Dessa forma, em outras palavras, quando falamos sobre websites, estamos nos referindo a sites que fazem parte de estratégias de marketing e campanhas de comunicação de marcas com seus consumidores, com o objetivo final de venda. Venda esta, que possui como pano de fundo todo o contexto do consumo ressignificado e do consumidor no poder, com voz ativa, de comando – conforme aprofundaremos no primeiro capítulo da presente dissertação.
Ao longo do processo de criação de sites, as áreas de planejamento estratégico e arquitetura de informação/user experience design (desenho da experiência do usuário) são responsáveis pela idealização do conceito e estratégia para a criação e desenvolvimento da interface digital.
Durante esse processo, um dos fatores de maior relevância é o foco no usuário. Sobretudo para esses sites que pertencem à comunicação publicitária voltada para o relacionamento das marcas com seus consumidores, cujo objetivo final é fideliza-los e gerar consumo dos produtos e serviços da marca no longo prazo.
Para tanto, utilizam-se metodologias de planejamento aliadas a técnicas de desenho da experiência do usuário (user experience design) que envolvem testes com usuários e técnicas projetivas, dentre as quais, destaca-se a de criação de personas – personas são personagens fictícios criados para representar os diferentes tipos de usuários reais, que compõem determinado público-alvo definido em seus aspectos demográficos, de atitudes e/ou comportamento, que deverão utilizar um site.
Nesse contexto, o presente estudo possui o objetivo de analisar de forma reflexiva o processo de planejamento durante a criação de sites, com foco no mapeamento e entendimento dos usuários, refletindo sobre as metodologias e técnicas projetivas existentes, sobretudo a técnica de criação de personas, e sobre qual o impacto da utilização dessas técnicas no processo criativo.
Ao longo dos últimos 15 anos venho trabalhando nas áreas de inteligência de mercado, marketing e planejamento estratégico de comunicação, onde o principal objetivo é entender o consumidor e encontrar formas de traduzir atributos de produtos e serviços em benefícios atraentes para cada tipo de consumidor.
Essa pesquisa surgiu da necessidade diária de estudar a etapa de planejamento do processo criativo de sites a fim de encontrar soluções e ferramentas, que direcionem o processo criativo no dia a dia das áreas de planejamento estratégico e arquitetura de informação/user experience design em projetos de comunicação digital.
Assim, as principais questões que estão vinculadas ao presente trabalho dizem respeito a como podemos estabelecer um processo de criação em rede e melhor utilizar as técnicas projetivas de comportamento e hábitos dos usuários, em processos de criação de sites, cujos focos são o relacionamento entre marcas e consumidores (conforme contexto acima exposto).
Atreladas a essa tônica central, surgem outras questões: é possível utilizar um processo de criação em rede durante o planejamento de sites? Como podemos identificar os diferentes tipos de usuários existentes, segmentá-los em grupos por similaridade de hábitos e dados demográficos, para fornecer informações estratégicas para um processo de design com foco nos usuários? O presente estudo contribuirá para elucidar o processo de planejamento ao longo da criação de sites e fornecer subsídios para a implementação de processos de criação em rede nessa etapa.
organização e modelos de negócios, a fim de efetivamente estruturar e desenvolver a área de comunicação digital no país. Existem atualmente, poucas bibliografias nacionais e trabalhos de pesquisa acadêmica sobre o processo de planejamento de comunicação digital. Sobretudo, aqueles cujo foco está no usuário como fator direcionador do processo criativo para o design de sites – ou user centered design.
Dessa forma, o processo de planejamento e criação, na maioria das agências de publicidade brasileiras, acontece de forma não estruturada, sem processos estabelecidos, tornando-se desordenado e subutilizado, sem que os profissionais estejam propriamente capacitados e sem que haja integração efetiva entre as diferentes áreas ao longo do processo criativo.
Como consequência dessa falta de estruturação, organização, integração e capacitação, observamos a criação de sites de relacionamento com consumidores, com navegações pouco intuitivas e a ausência de padrões claros de navegabilidade e usabilidade (conforme explicação abaixo).
Esse fator gera confusão e consequente frustração nos usuários durante a navegação em um site por não conseguirem interagir adequadamente com a interface, fazendo com que abandonem a experiência antes de encontrarem a informação/ferramenta que buscam e/ou de alcançarem o objetivo inicial que possuíam ao acessarem determinada interface. O que inviabiliza o objetivo final desses sites, que é gerar o consumo de produtos e serviços das marcas.
Uma boa experiência interativa com uma interface digital como um site, segundo análise baseada em experiências profissionais, deveria cumprir três passos essenciais: (i) reconhecimento do modelo de usabilidade – fácil identificação do modelo mental empregado naquela interface, ou seja, “o caminho das pedras” para uma navegação rápida, intuitiva e eficiente; (ii) interação – navegar por entre as diversas categorias da interface sem dificuldade e, principalmente, sem desistir por falta de reconhecimento do padrão utilizado; (iii) eficiência – o usuário conseguir cumprir o objetivo inicial que possuía ao acessar a interface e, ainda, despertar sua curiosidade para uma navegação mais longa e ampla, estimulando o retorno a interface, tornando-se um usuário constante e fiel.
experiência possível com a interface: de forma rápida, fácil e prazerosa, sem problemas, confusões e frustrações. No entanto, isso apenas seria possível através de uma navegação intuitiva, ou seja, onde o próprio usuário conseguisse “intuir”, perceber por conta própria, o caminho a ser percorrido, sem necessidade de aprendizados prévios e/ou auxílios específicos durante a navegação.
Assim, é imprescindível entender o comportamento de cada grupo de usuários e seus desejos, anseios, receios e necessidades para a criação de um site. Por essa razão, a etapa de planejamento, onde é realizado o mapeamento e entendimento dos diferentes tipos de usuários, bem como a utilização de técnicas de projeção para representação destes, como a de criação de personas, tornam-se cada vez mais relevantes ao longo do processo de criação de um site cujo público-alvo são os consumidores de determinada marca.
A partir dos resultados dessa pesquisa, daremos início ao desenvolvimento de um modelo para o processo de planejamento para a criação de sites, avaliando a possibilidade de utilização de processos de criação em rede com base na experiência do estudo de caso apresentado.
A fundamentação teórica da presente pesquisa estrutura-se sobre três capítulos:
1) A configuração da comunicação publicitária a partir do surgimento das massas e da ressignificação do consumo
No primeiro capítulo, apresentamos as transformações ocorridas no campo da comunicação publicitária, a partir do surgimento e desenvolvimento dos meios de comunicação, do deslocamento do eixo da publicidade de informação para o de persuasão, e da ressignificação do consumo.
Em paralelo, é traçada uma reflexão sobre a incorporação do pensamento complexo ao processo criativo de comunicação publicitária e sua relação com os meios, as mensagens e os consumidores, públicos-alvo destas, considerando suas necessidades, anseios e receios individuais.
Como fundamentação teórica para esse capítulo são utilizados conceitos de comunicação, cultura e consumo, comunicação publicitária e publicidade híbrida de Martin-Barbero, Bauman, Fontenelle, Wolf, Pinheiro, Carrascoza, Covaleski.
2) Processos de criação em rede no ciberespaço
Uma vez tecido o pano de fundo do consumo ressignificado, passamos para o segundo capítulo, elaborado como um capítulo de contextualização e caracterização, onde se apresenta a definição de conceitos sobre os quais é estruturado o objeto dessa dissertação: os processos de criação no ciberespaço.
Iniciamos esse capítulo com algumas definições e delimitações espaciais sobre a linha de pesquisa de Processos de Criação em Mídias, na qual o objeto desta pesquisa está inserido. Em seguida, exploram-se os principais pensamentos que sustentam os conceitos de ciberespaço e processos de criação em rede, alicerces para as reflexões sobre o estudo de caso (corpus da pesquisa) apresentado no terceiro capítulo.
Como fundamentação teórica para esse capítulo são utilizados conceitos de ciberespaço e processos de criação em rede de Castells, Lévy, Manovich, Morin, Deleuze e Guattari, Santaella, Leão, Salles.
3) O processo de criação de interfaces digitais
Neste último capítulo, abordamos o processo de criação de interfaces digitais, destacando a etapa de planejamento, utilizando como pano de fundo as definições dos conceitos mais utilizados ao longo dessa etapa, que serão apresentados a seguir.
A partir da análise do corpus da presente pesquisa – estudo de caso de planejamento do novo portal da marca Nestlé no Brasil (2009/2010) -, exemplificamos a criação de uma interface digital, com foco nas necessidades e desejos do consumidor, utilizando as metodologias de design Goal Directed Design e User Centered Design (apresentadas a seguir), através de um processo multidisciplinar e integrado entre as diferentes áreas de uma agência de publicidade digital.
comunicação publicitária voltadas para o relacionamento das marcas com seus consumidores, pautada pelos hábitos e comportamento destes.
Como fundamentação teórica para esse capítulo são utilizados conceitos de arquitetura de informação e usabilidade (user experience design) de Kruger, Cooper, Moggridge, Mulder, Adlin.
A seguir, são apresentadas algumas definições de conceitos do universo de planejamento de interfaces digitais, para que haja melhor compreensão do processo de criação do estudo de caso Nestlé, que será apresentado no terceiro capítulo.
Exploremos assim, os conceitos de Goal Directed Design, User Centered Design (UCD), User Experience Design, Modelos Mentais, Arquitetura de Informação, Usabilidade e Personas.
Dois métodos/processos combinados formam a linha de pesquisa de design da interface que veremos e discutiremos aqui. São eles: Goal Directed Design e User Centered Design. O Goal Directed Design contém de certa forma o User Centered Design, mas é um pouco mais amplo, pois considera os objetivos do negócio, além da satisfação e foco no usuário. O que consideramos fundamental, tratando-se de interfaces digitais cujo objetivo final é vender produtos e serviços de marcas.
Goal Directed Design
Essa metodologia de design desenvolvida por Alan Cooper 1(2007), parte de uma premissa simples:
Se desenharmos e construirmos produtos de forma que as pessoas que os utilizarem atinjam seus objetivos, essas pessoas ficarão efetivamente satisfeitas, felizes, e desejarão de bom grado pagar pelos produtos e recomenda-los para que outros façam o mesmo. Assumindo que isso pode ser feito de uma maneira com custos efetivos, o sucesso do produto será traduzido em sucesso do negócio. (COOPER; REIMANN; CRONIN. 2007, p. 60)
Design, de acordo com o designer industrial Victor Papanek, é “o esforço consciente e intuitivo de impor uma ordem significativa” (COOPER; REIMANN; CRONIN. 2007, p. 61).
1
Mas Cooper (2007, p. 62) propõe uma definição mais detalhada das atividades de design orientadas para os seres humanos:
- Entendimento dos desejos, necessidades, motivações e contextos dos usuários;
- Entendimento do negócio, da técnica, e dominar oportunidades, requerimentos e restrições;
- Usar esse conhecimento como base para o planejamento da criação de produtos cuja forma, conteúdo e comportamento são úteis, usáveis e desejáveis, assim como economicamente viáveis e tecnicamente exequíveis.
Para Cooper, essa definição pode ser usada em diversas disciplinas do design. O foco em forma, conteúdo e comportamento variará de acordo com o produto que será desenvolvido. Por exemplo, um website informacional requer maior atenção ao conteúdo, enquanto uma cadeira requer foco em sua forma, e produtos digitais interativos estão completamente imbuídos com complexidade de comportamento (COOPER; REIMANN; CRONIN, 2007, p. 62).
User Centered Design (UCD)
User Centered Design (UCD) é um método de criação de interfaces digitais onde o usuário é o foco, do início ao fim do processo criativo: planejamento, design e desenvolvimento.
O UCD envolve os usuários desde o início do projeto, ajudando a direcionar análises e a desenvolver objetivos, perfis de usuários (criação de personas, como veremos adiante). Estudos de campo são uma forma eficiente de envolver usuários nesse estágio.
À medida que o design da interface avança ao longo do processo de desenvolvimento, todos os desenhos da interação, até mesmo rascunhos, podem ser rapidamente testados com usuários. Desse modo, uma experiência excelente para o usuário e a alta satisfação dele estão “contidas”, são parte integrante da ferramenta criada, através de atenção constante, desde o início, aos usuários (UPA – Usability Professional’s Association. Disponível em: <http://upassoc.org>. Acesso em: 05 março 2013).
inclusão de atividades focadas nos seres humanos durante um ciclo de desenvolvimento, mas não especifica métodos exatos.
Figura 1 – Padrão internacional de User Centered Design da Usability Professional’s Association | Fonte: http://upassoc.org/usability_resources/about_usability/what_is_ucd.html
Nesse modelo, quatro atividades formam o ciclo principal de trabalho:
1) Especificação do contexto de utilização: identificação das pessoas que utilizarão o produto, para que utilizarão, e sob quais condições utilizarão.
2) Especificação de requerimentos: identificação dos objetivos do negócio ou metas dos usuários que devem ser atingidas para o sucesso do produto.
3) Criação de soluções de design: essa parte do processo pode ser feita em etapas, sendo construída a partir de um rascunho do conceito até o design completo.
4) Avaliação dos designs: a parte mais importante do processo é a avaliação – idealmente realizada através de teste de usabilidade com usuários reais. É essencial para o desenvolvimento de um produto final de qualidade.
O design da experiência do usuário, ou user experience design
Segundo Russ e Chandler (2009), autores do livro A Project Guide to UX Design, user experience design é a criação e sincronização de elementos que afetam a experiência dos usuários de forma particular, com a intenção de influenciar suas percepções e comportamento.
Esses elementos podem ser coisas que um usuário pode tocar (coisas tangíveis como produtos e embalagens), ouvir (comerciais e assinaturas sonoras), e até cheirar (o aroma de um pão recém-assado em uma lanchonete, por exemplo).
Contempla as coisas com as quais um usuário pode interagir de forma além da física, como interfaces digitais (websites e aplicativos mobile), e, naturalmente, pessoas (vendedores, amigos, família).
O principal objetivo de um user experience designer é garantir o equilíbrio entre lógica e emoção. Para criar experiências verdadeiramente memoráveis e satisfatórias, este profissional necessita compreender como criar uma estrutura lógica e viável para a experiência, e também dimensionar os elementos que são importantes para criar uma conexão emocional com o usuário.
Figura 2 - Esquema resumo das responsabilidades do user experience designer | Fonte: arquivo pessoal
Modelos mentais:
Iniciamos a definição de modelos mentais com um olhar mais lúdico, que reforça o pensamento de que modelos mentais são uma forma de compreender uma pessoa “por dentro”:
A forma mais profunda de compreender outra pessoa é a empatia (empathy)... [o que] envolve uma mudança de... observar como você parece externamente, para... imaginar como é sentir-se como você por dentro. (STONE; PATTON; HEEN, 2000)
A partir desse pensamento, passamos para a aplicação do conceito de modelos mentais à disciplina de user experience design. Sob o ponto de vista de Indi Young (2008), autora do livro Mental Models, os modelos mentais proporcionam um entendimento profundo das motivações e processos mentais das pessoas, juntamente com o panorama emocional e filosófico no qual estão inseridas.
São diagramas de afinidade originados a partir do processo de investigação e compreensão dos usuários e suas necessidades e anseios em um sentido mais abrangente e profundo. Funcionam como panos de fundo, guias inspiradores para o design ou arquitetura da informação. A seguir, apresentamos como exemplo um diagrama do modelo mental de um
Figura 4 - Parte B do exemplo de um modelo mental de um treinamento para maratonas | Fonte: http://rosenfeldmedia.com/books/mental-models/content/cases/
A arquitetura de informação:
Vejamos a seguir algumas definições a respeito de Arquitetura de Informação, segundo os conceitos desenvolvidos por Morville e Rosenfeld (2007), autores do livro Information architecture for the World Wide Web:
1) o design estrutural de ambientes de informação compartilhada;
2) a combinação de organização, nomeação (labeling), pesquisa (search), e sistemas de navegação em websites e intranets2;
3) a arte e ciência de modelar produtos de informação e experiências para dar suporte à usabilidade e à facilidade de localização (findability);
4) uma disciplina emergente e comunidade de prática focada em trazer princípios de design e arquitetura para o ambiente digital.
A arquitetura de informação é um processo complexo de design composto por muitas atividades menores, tais como: ouvir, analisar, avaliar, brainstorming, sintetizar, experimentar, compor, descrever, discutir, explorar, reagir, entre muitas outras (BROWN, 2011).
A etapa de documentação não é considerada uma dessas atividades, mas o engajamento em qualquer uma dessas atividades gera documentos – diagramas, notas, sketches, listas, inventários, anotações, e documentos maiores –, que são produtos da realização de cada uma dessas atividades.
Ao mesmo tempo, cada atividade requer novas inserções, e esses documentos gerados a partir das atividades do processo de design, são as mesmas que ajudam a alimentar o próprio processo de design. A seguir, alguns exemplos de técnicas e produtos do processo de design/arquitetura de informação.
Figura 6 - Exemplos da técnica de “card sorting” utilizada para estudar o melhor agrupamento das
informações/conteúdos durante o processo de criação da arquitetura de um web site. | Fonte:
http://www.flickr.com/photos/rosenfeldmedia
Figura 7 - Exemplo do resultados de sessões de discussão em grupo (focus groups) com usuários para
idealização da arquitetura de um web site e agrupamento das informações/conteúdos | Fonte:
Usabilidade:
Para Krug (2006), a primeira lei da usabilidade é “não me faça pensar!”. Significa que, à medida do possível, uma página da web deve ser auto evidente (qualquer pessoa, por mais leiga que seja, saberá do que se trata), óbvia e autoexplicativa.
Ou seja: a navegação deve ser intuitiva e nenhuma informação importante deve estar a mais de dois cliques de “distância”, deve ser consistente e usar a linguagem do usuário. Os exemplos a seguir mostram alguns casos de navegação intuitiva vs. navegação não intuitiva (que dificulta o entendimento do usuário).
Figura 8 - Exemplos de formas de navegação intuitiva vs. que faz o usuário pensar. | Fonte: livro ‘Don’t Make Me Think! A Common Sense Approach to Web Usability’, KRUG (2006).
Em linhas gerais, o fator principal para o sucesso de uma interface digital é a existência de um processo de criação claro, com etapas definidas e técnicas adequadas, que considerem o objetivo do negócio e as necessidades e desejos dos usuários, do início ao fim do processo criativo. “Processo leva à qualidade. Qualidade leva a bons resultados.” (FERRERA, 2013). Vemos abaixo um exemplo bastante criativo e lúdico que ilustra etapas de um processo de design.
Stories
Proverbs
Personas
Scenarios
Content Inventories Analytics
User Surveys Concept Maps
System Maps Process Flows
Wireframes
Storyboards
Concept Designs Prototypes
Narrative Reports
Presentations
Plans Style Guides
Specifications Design Patterns
User E
X
perience Treasure Mapby Jeffery Callender and Peter Morville
Figura 10 – Ilustração de um processo de user experience design |
Por fim, nessa etapa de definições, apresentamos a seguir de forma mais aprofundada o conceito de criação de personas, que foi uma das principais técnicas projetivas utilizadas ao longo da etapa de planejamento para a criação do site Nestlé, estudo de caso que compõe o corpus da presente dissertação.
Personas
Em marketing e user-centered design, personas são personagens fictícios criados para representar os diferentes tipos de usuários reais, que compõem determinado público-alvo definido em seus aspectos demográficos, de atitudes e/ou comportamento, que deverão utilizar um site ou quaisquer interfaces digitais.
Há trinta anos atrás, Alan Cooper conversou com usuários reais de softwares e utilizou os insights surgidos dessas conversas no design de interfaces digitais. Esse foi o início do conceito de personas como é conhecido hoje. Lembrar das experiências, características e habilidades dessas pessoas, ajudou Cooper a imaginar a reação desses usuários às suas ideias de design.
Em paralelo, outros profissionais da área de criação desenvolveram conceitos similares. Em 1993, Ogilvy escreveu sobre Customer Prints, usando características de marketing para representar usuários. No mesmo ano, Verplank, Fulton, Black, e Moggridge apresentaram Observation and Invention: the use of scenario in interaction design no InterCHI, onde introduziram o conceito de “personagens” baseado em observação direta de usuários (EDEKER; MOORMAN, 2013).
Nos dez anos seguintes, Cooper, Kim Goodwin, entre outros, escreveram sobre personas e como cria-las. Em 2000, a técnica foi popularizada para o mundo de negócios online e comunidade técnica, com o lançamento do livro de Alan Cooper chamado The Inmates are Running the Asylum. Nesse livro, Cooper apresenta as características gerais, usos e melhores práticas para a criação de personas, recomendando que o design de softwares e interfaces seja feito a partir de arquétipos individuais de usuários. Desde então, o conceito de personas foi integralmente disseminado como uma forma de representar os usuários no processo de design e desenvolvimento de interfaces digitais.
e informações sobre os usuários. Acabando assim por representarem estereótipos baseados em crenças próprias e não nas experiências de usuários reais. Nesse sentido, ao utilizar as personas de forma equivocada, acaba-se perdendo o propósito de se utilizar essa metodologia e, consequentemente, impedindo que o processo de criação aconteça com foco no usuário, de fato.
Essa discussão, no entanto, não faz parte dessa dissertação. Apenas gostaríamos de pontuar que existem divergências a respeito da utilização dessa metodologia, mas que não se aplicam ao processo criativo do projeto analisado nessa dissertação, no qual as personas foram criadas com base em usuários reais, a partir de técnicas de pesquisa adequadas e contribuíram de forma positiva para o resultado do processo criativo.
O infográfico a seguir ilustra o histórico do conceito de personas, conforme descrito acima.
A metodologia utilizada nessa dissertação contemplou pesquisa documental e bibliográfica e análise reflexiva dos dados qualitativos:
1) Pesquisa Documental
Coleta e reunião de documentos produzidos (apresentações e documentos eletrônicos) durante o processo de planejamento para criação de sites, bem como de dados secundários (relatórios, artigos, estudos de mercado, dados demográficos) utilizados, e registros (fotos e anotações) das entrevistas em profundidade (dados coletados através de pesquisa de mercado qualitativa) realizadas com diferentes perfis de consumidores do estudo de caso utilizado como corpus dessa dissertação, a fim de identificar seus hábitos, comportamentos e atitudes.
O corpus do presente estudo é o processo de planejamento para a criação de um novo site para a marca Nestlé (portal brasileiro da fabricante de produtos alimentícios) realizado entre os anos de 2009/2010, e apresentado de forma descritiva nessa dissertação.
2) Pesquisa Bibliográfica
A fim de embasar o estudo, foi realizado um levantamento bibliográfico dentro das áreas descritas abordadas na fundamentação teórica de cada capítulo.
3) Análise Reflexiva dos Dados Qualitativos
CAPÍTULO 1: A CONFIGURAÇÃO DA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA A PARTIR DO SURGIMENTO DAS MASSAS E DA RESSIGNIFICAÇÃO DO CONSUMO
Neste primeiro capítulo, apresentamos as transformações ocorridas no campo da comunicação publicitária, a partir do surgimento e desenvolvimento dos meios de comunicação, do deslocamento do eixo da publicidade de informação para o de persuasão, e da ressignificação do consumo.
Em paralelo, é traçada uma reflexão sobre a incorporação do pensamento complexo ao processo criativo de comunicação publicitária e sua relação com os meios, as mensagens e os consumidores, públicos-alvo destas, considerando suas necessidades, anseios e receios individuais.
O capítulo estrutura-se em três partes: O surgimento das massas e a configuração da cultura de massas; Os meios de comunicação e o processo de ressignificação do consumo; A complexidade na comunicação publicitária.
O surgimento das massas e a configuração da cultura de massas
O conceito de massa surgiu no século XIX e foi sendo desenvolvido por diversos pensadores ao longo do tempo, de forma bastante diferenciada, na qual cada teórico apresentou a sua perspectiva e o seu ponto de vista sobre o conceito de massa e seus aspectos (sociológico, psicológico).
A seguir, apresentamos um breve resumo de alguns dos teóricos e principais pensamentos que contribuíram para moldar e desenvolver o conceito de massa e para a configuração da cultura de massas, e que apresentam aspectos importantes para compreendermos o cenário atual dos meios de comunicação e o contexto do consumo ressignificado que constituem o âmbito de inserção da presente dissertação.
O conceito de massa inicia sua trajetória no pensamento de Toqueville no século XIX com uma proposta sociológica, em que a classe trabalhadora passa a representar a massificação das condições de vida surgidas a partir da Revolução Industrial, e forma uma consciência coletiva em torno da injustiça e da capacidade para gerar uma sociedade diferente, colocando em risco a ordem social até então organizada pela burguesia (MARTÍN-BARBERO, 1997, p. 46).
Posteriormente, Gustave Le Bon (1952), no final do século XIX, inaugura a discussão do caráter psicológico da massa, apresentando o conceito de “alma coletiva”. Para Le Bon, o comportamento das multidões formadas pela civilização industrial traz à tona a “alma coletiva” da massa.
[...] uma aglomeração de homens possui características novas muito diferentes dos indivíduos que compõem esta aglomeração. A personalidade consciente se desvanece, os sentimentos e as ideias de todas as unidades são orientadas em uma mesma direção. Se forma uma alma coletiva, transitória, sem dúvida, mas que apresentam características muito puras. A coletividade então se converte no que, na falta de uma expressão melhor, poderíamos chamar de uma multidão organizada, ou se assim preferir, uma multidão psicológica. Forma-se então um só ser, e se encontra submetida à lei da unidade mental das multidões. (LE BON, 1952. p. 28)
Numa perspectiva diferenciada, Martín-Barbero (1997) nos apresenta o conceito de “alma coletiva”.
É possível associar a ideia de “alma coletiva” da massa aos conceitos de multidão e público de Gabriel Tarde (2005). Tarde define multidão como sendo um grupo de indivíduos concentrados, aglomerados presencialmente, fisicamente, em torno de algo; enquanto público, como indivíduos unidos por um mesmo pensamento, compartilhando algo, sem que estejam fisicamente aglomerados. Trata-se de um vínculo intelectual. O público é virtualmente uma multidão.
Fez-se a psicologia das multidões; resta fazer a psicologia do público, entendido nesse segundo sentido, isto é, como uma coletividade puramente espiritual, como uma disseminação de indivíduos fisicamente separados e cuja coesão é inteiramente mental.
(TARDE, 2005, p. 5).
Uma vez formado o conceito de massa, sob essas diversas perspectivas e aspectos configurou-se então o cenário da cultura de massa, cuja definição nos é apresentada por Morin:
Cultura de massa, isto é, produzida segundo as normas maciças da fabricação industrial; propaganda pelas técnicas de difusão maciça (que um estranho neologismo anglo-latino chama de mass media); destinando-se a uma massa social, isto é, um aglomerado gigantesco de indivíduos compreendidos aquém e além das estruturas internas da sociedade (classes, família, etc.). (MORIN, 2006, p.14).
Uma vez formada, a cultura de massa consolidou-se como um “corpo complexo” (MORIN, 2006) que realiza trocas constantes com seus indivíduos, em um processo contínuo de retroalimentação e transformação:
[...] uma cultura constitui um corpo complexo de normas, símbolos, mitos e imagens que penetram o indivíduo em sua intimidade, estruturam os instintos, orientam as emoções. Esta penetração se efetua segundo trocas mentais de projeção e de identificação polarizadas nos símbolos, mitos e imagens da cultura como nas personalidades míticas ou reais que encarnam os valores (os ancestrais, os heróis, os deuses). (MORIN, 2006, p.15).
Assim, como parte de um processo composto por dispositivos inteligentes e independentes do consciente de seus titulares (LOTMAN, 2002), a cultura de massa delimitou seu próprio território, expandindo aqui e ali, quebrando paradigmas, e criando seu corpo de normas, símbolos e valores, bem como, uma relação peculiar de troca e retroalimentação com seus consumidores, na qual ambos definiram-se e transformaram-se ao longo das décadas seguintes.
o entendimento do cenário dos meios de comunicação e o processo de ressignificação do consumo apresentados a seguir, que impactaram diretamente a forma como o planejamento estratégico de comunicação atua e como as técnicas e metodologias de mapeamento e entendimento das necessidades dos consumidores – objeto de estudo da presente pesquisa - foram desenvolvidas.
Os meios de comunicação e o processo de ressignificação do consumo
Apresentamos a seguir, em ordem cronológica na medida do possível, embora tenha recorrido a saltos temporais abruptos a fim de destacar os principais pontos que contribuíram, sob a ótica analítica desse trabalho, para a formação e definição dos meios de comunicação e, em paralelo, para o processo de ressignificação do consumo.
Em meados do século XIX, a demanda proveniente desse novo cenário de cultura de massa, e “o desenvolvimento das tecnologias de impressão vão fazer das narrativas o espaço de decolagem da produção massiva” (MARTÍN-BARBERO, 2011, p.170).
Esse movimento começou na imprensa, em 1836, com a transformação do jornalismo político em empresa comercial.
Nasce então o folhetim, primeiro tipo de texto escrito no formato popular de massa. (...) o folhetim conforma um espaço privilegiado para estudar a emergência não só de um meio de comunicação dirigido às massas, mas também de um novo modo de comunicação entre as classes. (MARTÍN-BARBERO, 2011, p.170)
O folhetim possuía o grande desafio de estabelecer comunicação com essa massa, que se tratava de um público distante e não consumidor de todo o universo literário da época.
Para tanto, o folhetim passou por toda uma adequação dos seus dispositivos (de enunciação, produção/edição, escrita/leitura – de composição tipográfica, de fragmentação da leitura, de sedução, de reconhecimento), conforme analisa Martín-Barbero (2001), para que fosse “consumido”, decodificado por seus leitores. “Um conjunto de dispositivos que medeiam entre exigências de mercado e formas de cultura, dentre demanda cultural e fórmula comercial” (MARTÍN-BARBERO, 2001, p.176).
Todas essas transformações e configurações do folhetim aconteceram de forma a seduzir, gerar identificação, educar para e criar o desejo de consumo, um consumo fácil (“palatável” para pessoas “comuns”) e contínuo (leitura dividida em episódios semanais).
O público passou a ser o grande termômetro de sucesso e parte do processo de construção/criação do conteúdo, como observaríamos depois com os programas de televisão.
A função mediadora do povo e da cultura passa então a ser realizada pelos meios de comunicação de massa. Entendendo-se por mediar, segundo MARTÍN-BARBERO, o ato de “encobrir as diferenças e reconciliar os gostos” (2001, p. 169).
Estamos situando os meios no âmbito das mediações, isto é, num processo de transformação cultural que não se inicia nem surge através deles, mas no qual eles passarão a desempenhar um papel importante a partir de um certo momento – os anos vinte. (MARTÍN-BARBERO, 2001, p.191).
Ao mesmo tempo em que esse processo acontecia na França, essa nova cultura e os meios de comunicação em massa encontraram na sociedade norte-americana, no século XIX, “o estilo de vida que no século XX proporcionaria a matéria-prima para o imaginário dos meios”.
A combinação de progresso tecnológico com abundância de créditos possibilitou a produção massiva de uma boa quantidade de utensílios, barateando seu custo e abrindo às massas as comportas do consumo, inaugurando o “consumo de massa”. (MARTÍN-BARBERO, 2001, p.192).
As massas, no entanto, recém-urbanizadas ainda não eram educadas para o consumo. Tinham a tendência inicial para a poupança. “Era indispensável educar as massas para o consumo” (MARTÍN-BARBERO, 2001, p.193). Assim, em conjunto com a revolução industrial, vimos surgir um segundo movimento, a revolução do consumidor, fazendo emergir a cultura do consumo e o consumo de massa.
Em outras palavras, é preciso que alguma mudança no imaginário e no comportamento das pessoas tenha ocorrido, de modo a acolher as novas possibilidades de consumo trazidas pela revolução industrial. (TASCHNER, 2010, p.41).
Nesse sentido, a televisão e a publicidade assumiram papel crucial na educação da massa para o consumo, conforme discute Isleide Fontenelle (2004):
A partir dos anos 50, o consumo tornou-se uma prática generalizada e seria, desde
então, “um ingrediente-chave do estilo de vida e da cultura de massa norte-americanos”
(MARTÍN-BARBERO, 2001, p.193). Esse novo estilo de vida e cultura de massa
encontraram nas lojas de departamento, por exemplo, um elemento crucial para o seu
desenvolvimento. As lojas de departamento surgiram em Paris e em Londres a partir da
segunda metade do século XIX, após a revolução industrial.
As lojas de departamento deram início a um processo organizado e sistemático de
sedução do consumidor, agindo no processo de socialização dos consumidores para novas
possibilidades de consumo. Todos os detalhes foram cuidadosamente estudados para remover
todas as barreiras físicas entre o consumidor e a loja. Desde as fachadas dos prédios, portas
que possibilitassem fácil acesso, corredores amplos, escadas rolantes para facilitar a
circulação, até a organização e disposição dos produtos, tornando-se possível tocar as
mercadorias e verificar facilmente os preços nas etiquetas, sem que os consumidores se
sentissem constrangidos ou obrigados a adquirirem as mercadorias que examinavam
(TASCHNER, 2010, p.47).
Essas aproximaram, portanto, a relação entre lazer e consumo na virada para o século
XX, adicionando um caráter de lazer e entretenimento às lojas – tornara-se agradável e
divertido passear pelas lojas e fazer compras, independente do que de fato fossem comprar ou
não -, resgatando de certa forma o “clima” das feiras e mercados medievais, onde os negócios
conviviam no mesmo ambiente com o entretenimento, comidas e outras amenidades.
A partir desse cenário e do surgimento do consumo como “elemento de cultura”,
houve uma mudança na publicidade, cujas mensagens passaram do eixo da informação para o
da persuasão.
Deixando de informar sobre o produto, a publicidade se dedica a divulgar os objetos dando forma à demanda, cuja matéria-prima vai deixando de ser formada pelas necessidades e passa a ser constituída por desejos, ambições e frustrações dos sujeitos. (MARTÍN-BARBERO, 2001, p.193).
Essa passagem do modelo comunicativo da transmissão para um modelo estruturado
sobre o processo de significação, através dos meios de comunicação em massa, desempenhou
um importante papel de construção da realidade (WOLF, 2003). A realidade começou a ser
fabricada para a mídia e “esse foi um recurso que passou a ser intensamente utilizado pelo
mercado a fim de construir cenários para alocar seus produtos na ‘mídia-realidade’”
Os efeitos desse novo contexto comunicativo estavam implícitos na produção das mensagens, e eram refletidos sobre o “patrimônio cognitivo dos destinatários” (WOLF, 2003). Wolf, citando Noelle Neumann (1973), afirma que existem três características dos meios de comunicação em massa: a acumulação, a consonância e a onipresença.
O conceito de acumulação está ligado ao fato da capacidade que os meios de comunicação em massa possuem de fazer com que um assunto se torne relevante. Essa é uma das consequências da repetição contínua das mensagens produzidas em comunicações de massa. A consonância associa-se às semelhanças existentes nos processos produtivos tenderem a serem mais significativas do que as diferenças.
A onipresença diz respeito tanto à difusão quantitativa dos meios de comunicação em massa, quanto ao “saber público – o conjunto de conhecimentos, opiniões e atitudes difundido pela comunicação de massa” (WOLF, 2003, p.144).
As mensagens publicitárias então, contando com as características de disseminação e persuasão dos meios massivos, foram peças-chave no processo de ressignificação que passou a moldar o consumo e a produzir necessidades (DURÃO, 2008). Dessa forma, a economia voltou-se para as necessidades e desejos do homem e o conceito de produto adquiriu um significado diferente: “a existência de necessidades e desejos humanos leva-nos ao conceito de que um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo” (KOTLER, 1980, p.31).
Esse espaço que passou a ser preenchido pelo consumo é fruto do imenso vazio, conforme traçado por Max Weber, em seu livro A ética protestante e o espírito do capitalismo
(1996), em que fala sobre “o sentimento de uma inacreditável solidão interna do indivíduo”, trazido pela soma de diversos fatores, como a secularização, a urbanização, as novas tecnologias e os seres humanos se voltarem para a economia. A vida tornara-se árdua demais nesse “mundo desencantado”, e seguimos buscando respostas para o “insondável abismo das questões humanas” (MORIN, 2002, p.171).
Em um “mundo sem sentido, o consumo nos é apresentado como algo sólido, como algo possível de nos oferecer uma meta e dar significado à vida” (PEREIRA, 2009, p.151). O mercado se apresenta então como um “oráculo”, capaz de nos indicar o caminho e nos ajudar a encontrar um sentido para as nossas vidas.
O comercial de televisão desviou as empresas da ideia de fabricar produtos de valor e direcionou-as para a ideia de fazer com que os consumidores se sentissem valiosos, o que significa que os negócios se tornaram uma pseudoterapia. (GABLER, 1999).
A publicidade esconde o mundo do produto e glamouriza o consumo, oferecendo o
consumo de um estilo de vida a partir da ilusão de um mundo perfeito (impossível), conforme
nos apresenta abaixo Everardo Rocha:
Mundo onde produtos são sentimentos e a morte não existe. Que é parecido com a vida e, no entanto, completamente diferente, posto que sempre bem sucedido. Onde o cotidiano se forma em pequenos quadros de felicidade absoluta e impossível. Onde não habitam a dor, a miséria, a angústia, a questão. Mundo onde existem seres vivos e, paradoxalmente, dele se ausenta a fragilidade humana. Lá, no mundo do anúncio, a criança é sempre sorriso, a mulher é sempre desejo, o homem plenitude, a velhice beatificação. Sempre a mesa farta, a sagrada família reunida, a sedução. Mundo nem enganoso nem verdadeiro, simplesmente porque seu registro é o da mágica. (ROCHA, 1990, p.25)
O conto Um Flâneur da obra Tramas Publicitárias, de Carrascoza e Santarelli (2009),
ilustra bem esse estado de glamourização do consumo ao construir um narrador-personagem
que mergulha em um sonho de prazeres do consumo, ao descobrir no exercício de um olhar
turista, a Paris do século XIX, “a máquina de fabulosas novidades” que se faz no texto,
“girando as engrenagens” dos sonhos da personagem.
A lógica do Papai Noel, de Baudrillard, corrobora a retórica da ilusão e da fantasia,
que faz parte do repertório discursivo da publicidade. Para Baudrillard, o conceito de lógica
do Papai Noel pode ser descrito como:
Todavia, sem ‘crer’ neste produto, creio na publicidade que quer me fazer crer nele. É a velha história do Papai Noel: as crianças não mais se interrogam sobre a sua existência e jamais a relacionam com os brinquedos que recebem como causa e efeito – a crença no Papai Noel é uma fabulação racionalizante que permite preservar na segunda infância a miraculosa relação de gratificação pelos pais (mais precisamente pela mãe) que caracteriza as relações da primeira infância (BAUDRILLARD, 2000, p.176).
As barreiras entre realidade e fantasia foram se rompendo cada vez mais, e passamos a
consumir não apenas produtos, mas a promessa de experiências provenientes da aquisição e
uso destes. Isleide Fontenelle (2004), citando o sociólogo italiano Francesco Morace3, explora a questão da experiência:
A nossa experiência sensorial que define o que é válido... Os produtos e os serviços devem emocionar, não é mais suficiente a imagem ou o entretenimento. É necessário a experiência profunda e autêntica... (FONTENELLE, 2004, p.196).
3 Em reportagem de Angela Klinke. Felicidade em tempos de acúmulo de sacolas. São Paulo: Valor Econômico,
A sociedade “líquido-moderna”, conforme Bauman (2007) explica abaixo, consolidada ao longo, e como parte, do processo de formação desse cenário, tornou-se o grande fator impulsionador das constantes e rápidas mudanças no cenário de consumo que vimos configurar-se.
A “vida líquida” é uma forma de vida que tende a ser levada à frente numa sociedade líquido-moderna. “Líquido-moderna” é uma sociedade em que as condições sob as quais agem seus membros mudam num tempo mais curto do que aquele necessário para a consolidação, em hábitos e rotinas, das formas de agir. A liquidez da vida e a da sociedade se alimentam e se revigoram mutuamente. A vida líquida, assim como a sociedade líquido-moderna, não pode manter a forma ou permanecer em seu curso por muito tempo. (BAUMAN, 2007, p.7).
A partir desse contexto, temos hoje uma vida dividida em episódios, diferentemente do que tínhamos no século XX. Não pensamos em nosso projeto de vida como um todo, não somos habituados a pensar a longo prazo e a ideais compartilhados, mas sim, tendemos a redefinir o significado da vida, o propósito da vida, a felicidade na vida para o que está acontecendo com a nossa própria vida, as nossas questões de identidade, que possuem um papel fundamental hoje no mundo. Precisamos criar a nossa própria identidade, não a herdamos. E temos que construí-la do zero. Na verdade, passamos toda a nossa vida redefinindo a nossa identidade (BAUMAN, 2011).
Esse fator é fundamental para compreendermos toda a dinâmica do consumo, da busca da felicidade e da configuração e trajetória da publicidade, para que seja possível evoluirmos a seguir para as reflexões em torno do mercado publicitário atual e o processo criativo de comunicação.
A complexidade na comunicação publicitária
Ao analisarmos o contexto atual dos meios de comunicação, das mensagens publicitárias e do universo de consumo tal como se apresenta hoje, somos levados a repensar, refletir sobre toda a estrutura de comunicação sobre a qual trabalhamos.
De acordo com Jenkins (2008), na atualidade os conteúdos de novas e velhas mídias se
tornam híbridos, reconfigurando a relação entre as tecnologias, indústria, mercados, gêneros e
públicos. Ocorre um cruzamento entre mídias alternativas e de massa que é assistido por
múltiplos suportes, caracterizando a era da convergência midiática.
A partir de uma análise desse cenário, Covaleski (2010) aponta dois caminhos
principais como tendência:
de um lado, grandes campanhas multimidiáticas, marcadas pela premente intenção de
entreter, que não mais interromperão a programação de um canal ou de um meio de comunicação. Serão degustadas pela audiência, por interesse que o público espontaneamente terá́ sobre elas; de outro lado, também haverá́ um tipo de comunicação mais direcionada e
personalizada, customizada aos hábitos de cada consumidor. Será baseada na forma como cada um se relaciona e prefere interagir com as marcas anunciantes (COVALESKI, 2010, p.52).
Essa última, a comunicação voltada para o relacionamento das marcas com seus
consumidores, pautada pelos hábitos e comportamento destes, será o pano de fundo para o
desenvolvimento da presente pesquisa, conforme abordado nos capítulos seguintes.
Observamos a transição da linguagem publicitária para o que Rogério Covaleski
denomina “hibridização da publicidade” (COVALESKI, 2010), onde passa a não apenas
cumprir o papel original da publicidade tradicional, de informar (anunciar, comunicar) e
persuadir, mas em suas novas configurações, incorpora os elementos entreter e interagir,
passando a gerar como resultado, um “novo produto midiático: o entretenimento publicitário
interativo” (COVALESKI, 2010, p.17). Esse novo produto midiático, baseia-se em quatro
elementos: entretenimento, persuasão, interatividade e compartilhamento, em que
A mensagem publicitária, da maneira como é compreendida hoje — paradoxalmente — ganha sobrevida quanto mais deixa de se parecer consigo mesma; quanto menos faça uso dos
elementos tradicionais que constituem o discurso publicitário convencional. Apresenta-se, de forma crescente, inserida e camuflada no entretenimento; travestida de diversão, mas não destituída de sua função persuasiva, mesmo que dissimulada. (COVALESKI, 2010, p.21).
O entretenimento tornou-se o convite, uma peça-chave para o processo de sedução e
mobilização para o consumo, sendo a publicidade o veículo condutor desse convite. Como
define Michael Wolf (1999), o entretenimento
É, em várias partes do mundo, o setor econômico que mais cresce. [...] Mas um impacto
ainda maior refere-se em como o fator entretenimento tornou-se uma vantagem competitiva,
um diferencial, em virtualmente todos os aspectos da imensa economia de consumo. Do setor
que pijamas comprar para as crianças, qual centro comercial frequentar, o entretenimento influencia cada vez mais cada uma das escolhas que as pessoas fazem cotidianamente. (WOLF, 1999, p.4)
A elaboração da linguagem publicitária visa persuadir o consumidor, receptor da mensagem, a partir de um jogo de sedução e conquista, suprindo, ao menos momentaneamente, as suas “necessidades existenciais” (como abordado anteriormente neste capítulo).
Partindo desse contexto, durante o planejamento estratégico de comunicação, parte do processo criativo de campanhas publicitárias, é essencial conhecer as expectativas, anseios e receios dos consumidores para que estes estejam intrinsecamente presentes no conteúdo das mensagens.
Para isso, ao elaborar o textoo publicitário leva em conta o receptor ideal da mensagem, ou seja, o público para o qual a mensagem está sendo criada. O vocabulário é escolhido no registro referente a seus usos. Tomando por base o vazio interior de cada ser humano, a mensagem faz ver que falta algo para completar a pessoa: prestígio, amor, sucesso, lazer, vitória. Para completar esse vazio, utiliza palavras adequadas, que despertam o desejo de ser
feliz, natural de cada ser. Por meio das palavras, o receptor “descobre” o que lhe faltava, embora logo após a compra sinta a frustração de permanecer insatisfeito. (CARVALHO, 2001, p.19)
Além de conhecer os anseios e desejos dos consumidores, é inevitável que haja no conteúdo da linguagem publicitária elementos que atuem como disparadores de emoções e empatia, causando impacto – chamando a atenção do receptor para aquilo que se deseja comunicar - e gerando sensações positivas em relação à marca e ao produto/serviço em questão – início do processo de sedução e persuasão. Para tanto, recorre-se a símbolos comuns ao imaginário dos consumidores, público-alvo da campanha.
Nesse novo contexto, o consumidor assumiu o papel de protagonista da ação. Tudo passa a ser criado para ele e com a colaboração dele. Como aponta Ross Sleight (2001), hoje os consumidores são os verdadeiros donos das marcas, e não mais as companhias. São os consumidores que irão ditar quais marcas farão sucesso ou fracassarão.
principalmente a partir do compartilhamento de conteúdo propiciado pelos próprios
receptores, sobretudo nas redes sociais.
Essa nova posição de “controle” e a necessidade de se estabelecer uma comunicação
clara e direta entre consumidores e anunciantes, é um dos fatores pelos quais se tornou
necessário o mapeamento, conhecimento e entendimento dos usuários/consumidores por parte
das empresas/marcas, ao longo do processo de planejamento estratégico de comunicação.
Cada vez mais, ser uma marca “amiga” tornou-se um atributo imprescindível para
compor o valor de uma marca. É considerada uma marca “amiga” aquela que se relaciona
com seus consumidores, está próxima e presente no seu dia a dia, que compreende suas
necessidades e, sobretudo, é confiável. Confiança e proximidade têm contribuído para
aumentar a intenção de compra e a escolha de marcas, tornando-se peças-chave para o
consumo, conforme demonstram os dados do infográfico a seguir (dividido em algumas
figuras para facilitar a visualização dos dados), mostrando a correlação positiva de intenção
Figura 14 - Infográfico de dados sobre as razões pelas quais os consumidores seguem/interagem com marcas nas redes sociais (parte 3) | Fonte: http://columnfivemedia.com
Figura 15 - Infográfico de dados sobre as razões pelas quais os consumidores seguem/interagem com marcas nas redes sociais (parte 4) | Fonte:
Figura 16 – Infográfico de dados sobre as razões pelas quais os consumidores seguem/interagem com marcas nas redes sociais (parte 5) | Fonte:
Em paralelo, observamos um processo de complexificação do ambiente midiático, “que tem contribuído para gerar novas configurações comunicacionais, o que resulta em processos cada vez mais híbridos de expressão” (COVALESKI, 2010, p.27). Grande exemplo disso são as mídias de tecnologia interativa, que vêm redimensionando o impacto das peças publicitárias tradicionais.
Se tomarmos como exemplo um website na Internet, temos um modelo de transmissão interativa e, na web 2.0, um modelo também participativo/colaborativo, onde o usuário é co-criador. Ou seja, não existem apenas transmissão e recepção das mensagens de maneira unilateral. Estabelece-se um diálogo entre o usuário e a interface, onde o primeiro é o
condutor que “dosará” o tipo, a forma e a intensidade da mensagem que aciona, que descobre, através dos cliques. É o usuário que vai tecendo o percurso, não-linear, viajando através de um labirinto de possibilidades, onde
Não importa o labirinto que o viajante construa entre os elos de um sistema. O fundamental é sempre manter viva a possibilidade de se recuperar o trajeto, o percurso. Só assim o viajante poderá voltar até um ponto em que achou uma coisa importante. Só dessa maneira poderá avançar para um outro ponto desconhecido. (LEÃO, 2005, p.88).
O usuário, como condutor da receptação da mensagem, não apenas expande a experiência, mas a ressignifica quando a consome, e é capaz, inclusive, de alterar o seu conteúdo (CASTRO & MASTROCOLA, 2009, p.4). Estamos diante de mídias que permitem ao consumidor assumir o controle dessa interação:
O uso do potencial interativo da internet na publicidade digital oportuniza entre outras
possibilidades, a integração do entretenimento às mensagens mercadológicas da publicidade.
Graças ao potencial de maior autonomia do público-alvo, que tem a possibilidade de decidir a
mensagem que quer receber e o que deseja consumir. No ambiente digital, é fundamental que
a publicidade encontre maneiras de atingi-lo. Mas não se trataapenas de persuasão e sim de sedução, humor e criatividade, elementos que podem ser proporcionados pelo entretenimento e pela diversão. (PIEDRAS; ALBERNAZ: 2009, p.8).
Esse fato tem provocado uma grande movimentação no mercado publicitário, que corre em busca de um novo modelo ideal de comunicação. Modelo este que, no entanto, é cada vez mais difícil de ser traçado e identificado, em tempos onde nada se estabelece e se consolida por mais de alguns meses. Tudo muda constantemente: meios, formatos e conteúdos.
