A definição dos atributos

Antes de dar início à coleta de dados, Reynolds & Gutman (1988) recomendam especial atenção ao esclarecimento dos entrevistados quanto aos reais propósitos da pesquisa. Os autores observam que, para que o respondente se sinta propenso a olhar para dentro de si e procurar suas motivações por trás da percepção de uma dada classe de produto, é necessário que ele não se sinta de forma alguma ameaçado. Para isso, o entrevistador deve esclarecer que não existem respostas certas ou erradas para as perguntas e que o propósito da entrevista é simplesmente entender os caminhos pelos quais os respondentes vêem um conjunto particular de produtos.

Baker, Thompson & Engelken (2004) perceberam a importância deste quesito durante a realização do pré-teste, quando alguns consumidores revelaram acreditar que o que estava sendo avaliado era o seu conhecimento sobre o produto. Diante do fato, os autores realizaram os ajustes necessários. Woodruff & Gardial (1996), citados por Overby (2000) e Veludo-de-Oliveira & Ikeda (2004), fazem uma advertência sobre o caráter repetitivo das perguntas da Laddering, que pode fazer com que as questões pareçam um tanto quanto óbvias aos respondentes e também tornar a investigação cansativa. Por essa razão, os

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autores recomendam informar o entrevistado também sobre as peculiaridades da técnica, deixando claro que os procedimentos adotados são parte de uma metodologia específica. Nessa mesma linha de pensamento, Reynolds & Gutman (1988) sugerem dizer ao entrevistado, logo de início, que muitas das questões podem parecer, de alguma forma, óbvias, mas que é preciso seguir alguns parâmetros já estabelecidos pela academia. Segundo os autores, essa medida cria uma sensação artificial de vulnerabilidade do entrevistador, o que, devido à natureza pessoal das perguntas, contribui para uma atmosfera favorável durante a entrevista.

Após as devidas orientações, Wansink (2000) sugere que o entrevistador comece a entrevista com questões que façam o consumidor falar sobre o produto: por quanto tempo ele usa o produto, com qual freqüência, onde o compra, que preço ele acha mais adequando e outras que, embora não forneçam nenhuma das informações buscadas pela Laddering, ajudam a trazer o pensamento do cliente para o universo do produto e, assim, contribuem para que se crie um clima mais propício para a pesquisa. As três recomendações apresentadas foram adotadas no presente trabalho. Além disso, dados como sexo, idade, escolaridade, faixa de renda e veículo também foram coletados para a caracterização da amostra de entrevistados, como será mostrado no item 6.1.

O processo de obtenção de dados da entrevista Laddering tem início com a menção, por parte do entrevistado, dos principais atributos do produto em questão. Em vez da pergunta direta, a literatura recomenda a utilização de uma das três técnicas listadas a seguir para a obtenção dessa informação:

¾ comparação em tríades. Nessa técnica, criada por Kelly (1955), apud Reynolds & Gutman (1988), três elementos – no caso específico do marketing esses elementos seriam três marcas ou três tipos de produtos – são selecionados e solicita-se ao entrevistado que identifique

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características que sejam comuns a dois dos elementos e que, ao mesmo tempo, os diferenciem do terceiro elemento;

¾ diferenças por ocasião. As pessoas não compram ou usam um produto no vácuo. Elas fazem isso em determinado contexto (Reynolds & Gutman, 1988). Assim, muitas vezes, é mais fácil para o entrevistado identificar os atributos dos produtos a partir dos diferentes contextos em que ele compra ou consome esse produto. Essa técnica consiste em apresentar diferentes situações de compra ao entrevistado e estimulá-lo a relacioná-las à sua preferência por determinada marca ou produto;

¾ diferença de preferência de consumo. Essa técnica consiste em solicitar ao respondente que estabeleça sua ordem de preferência de marcas ou produtos similares. Apontadas as preferências por determinadas marcas ou produtos solicita-se ao entrevistado que aponte as características dessas marcas ou produtos que justificam sua preferência.

Levando em consideração o tipo de produto – gasolina aditivada – investigado na presente pesquisa, a limitada gama de produtos similares e as poucas variação nas situações de consumo fez-se opção pela utilização da técnica de diferença de preferência de consumo. Foi solicitado aos entrevistados que apontassem os atributos da gasolina aditivada que justificavam sua preferência pelo produto. Uma vez percebida a dificuldade de muitos entrevistados em responder à pergunta36, esta foi reformulada para: “em sua opinião, quais são as diferenças entre a gasolina aditivada e a gasolina comum?”

36 _{Alguns consumidores respondiam citando os benefícios proporcionados pela gasolina}

aditivada e não os seus atributos. Em seu trabalho, Veludo-de-Oliveira & Ikeda (2004) alertam para a possibilidade de situações como essas ocorrerem durante as entrevistas. Mesmo tento aparecido antes que qualquer atributo tivesse sido citado, esses benefícios eram anotados para serem utilizadas como base nas próximas etapas da entrevista.

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Essa pergunta se mostrou mais eficaz para o apontamento dos atributos da gasolina aditivada mas, mesmo após essa reformulação, alguns entrevistados continuaram respondendo em termos de benefícios proporcionados pelo produto. Nos casos em que isso aconteceu, tentou-se obter os atributos por meio de perguntas de sondagem37, à semelhança das utilizadas por Löw (2004). Ainda assim, quando os entrevistados continuavam apresentando dificuldades em citar algum atributo, deu-se seqüência à entrevista a partir dos benefícios citados. Os atributos acabavam sendo mencionados espontaneamente ao longo das entrevistas, principalmente enquanto o entrevistado tentava justificar suas opiniões.