Críticas, limitações e utilização da MEC

Até o momento, a MEC foi apresentada como uma teoria universal, aplicável a praticamente todos os contextos, produtos e pessoas. Apesar da sua ampla aceitação e utilização, diversos autores identificam limitações e levantam questões a respeito da MEC que ainda precisam ser mais bem esclarecidas.

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A MEC e diversos outros modelos teóricos, como o de Vinson et al. (1977) e o de Kahle (1980), citado por Allen & Ng (1999), baseiam-se na premissa de que os valores afetam o comportamento de consumo apenas indiretamente. Allen & Ng (1999) concordam que isso aconteça quando os consumidores avaliam o produto de maneira utilitária, por meio de um julgamento gradual dos seus atributos, mas argumentam que nem sempre o comportamento de compra é racional, sendo também influenciado pelas emoções, principalmente tratando de necessidades hedonistas. Assim, muitas vezes, os consumidores fazem uma avaliação simbólica do produto, na qual o julgamento é predominantemente afetivo. Nesses casos, segundo os autores, os valores pessoais podem ter uma influência direta (sem elementos intermediadores) na escolha do produto.

Outra dúvida a respeito da MEC é a sua aplicabilidade em estudos que abordem determinados tipos de produtos e serviços. O próprio Gutman (1982) reconhece que nem todo ato do consumidor está ligado a valores, especialmente no caso da compra de produtos de baixo envolvimento. “O problema crítico dos produtos de baixo envolvimento para o modelo é a falta de ligações entre conseqüências do uso do produto e os valores pessoais” (Gutman, 1982, p.66).

Bagozzi & Dabholkar (2000), por sua vez, levantam dúvidas quanto à adequação da MEC para a análise de serviços. Na opinião dos autores, embora nada impeça a aplicação da MEC e sua metodologia tradicional, Laddering, ao contexto dos serviços, ela parece apresentar melhores resultados com relação a produtos, uma vez que seus atributos físicos são claros. Eles explicam que o procedimento padrão da Laddering apoia-se em uma seqüência específica de questões que, primeiro, focam a identificação dos atributos físicos, depois na elaboração psicossocial do significado desses atributos e, finalmente, na identificação dos valores abstratos por trás desses significados psicossociais. Segundo os autores, este enfoque possui duas limitações: (1) presume que as

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razões das pessoas estão seqüencialmente organizadas, partindo de critérios físicos para os mais abstratos/intangíveis e (2), como uma conseqüência do primeiro pressuposto, esse procedimento funciona melhor para produtos físicos, sendo menos adaptado para idéias, pessoas e serviços, devido à dificuldade de descrevê-los em termos de propriedades físicas.

Essas duas limitações foram o objeto de estudo nos trabalhos de Rekom & Wierenga (2006) e Mort & Rose (2004), respectivamente. Para Rekom & Wierenga (2006), os construtos na cabeça do consumidor não são necessariamente organizados de maneira hierárquica. Os resultados de suas pesquisas mostraram que estruturas não-hierárquicas de organização de conhecimento também são possíveis. Sendo assim, questionam o porquê de os entrevistadores, com tanta freqüência, encontrarem estruturas hierárquicas de meios e fins em suas entrevistas. A explicação, para eles, encontra-se no formato da maioria das entrevistas de Laddering que, literalmente forçam os respondentes a descobrir conceitos ligados hierarquicamente. Grunert & Grunert (1995) ratificam esse ponto de vista ao afirmarem que a entrevista de Laddering pode forçar uma estrutura linear hierárquica, numa rede de significados que seria potencialmente mais larga.

No que diz respeito à melhor aplicação da MEC a produtos físicos, Mort & Rose (2004) explicam que os diferentes tipos de produtos também interferem no grau de importância do valor para a motivação de compra. Os autores observam que um grande número de trabalhos empíricos termina por concluir que a ligação entre atributos e valores se dá de maneira indireta, por meio dos benefícios (conseqüências desejáveis). Os autores observam, entretanto, que a maioria dessas pesquisas analisa produtos bastante funcionais, como bicicletas e iogurte. Mas, em outras pesquisas, nas quais os valores foram isolados dos demais níveis de abstração da MEC, os resultados mostraram que os valores têm um papel ainda mais forte na influência do comportamento do consumidor.

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Assim, existem dois enfoques conflitivos entre motivação e valor: no primeiro, o papel dos valores pode ser entendido apenas no contexto das ligações hierárquicas da MEC; no segundo, atributos de produtos podem ser ligados diretamente aos valores e explicar a motivação. Os autores sugerem que o tipo de produto pode explicar esse conflito e criticam a suposição da MEC de que a intermediação das ligações entre atributos e valores pessoais pelos benefícios acontece para todos os produtos. Ela seria central apenas para os produtos utilitários, uma vez que a performance funcional é percebida como proveniente de características tangíveis do produto.

Apesar das lacunas teóricas e metodológicas apresentadas, o modelo teórico da MEC tem se mostrado de grande aplicabilidade nos estudos do comportamento do consumidor. Na área do marketing, ela se mostra útil na elaboração de estratégias de segmentação de mercado (Rekom & Wierenga, 2006; Aurifeille & Valette-Florence, 1995; Bourne & Jenkins, 2005), na gestão de imagem (Rekom & Wierenga, 2006), nas estratégias de propaganda (Rekom & Wierenga, 2006; Hofstede et al., 1998; Aurifeille & Valette-Florence, 1995; Bourne & Jenkins, 2005) e para o desenvolvimento de novos produtos (Sondergaard, 2005; Hofstede et. al., 1998).

No exterior, onde tem grande repercussão, a MEC já foi utilizada em estudos sobre o consumo de comida indiana na Inglaterra (White & Kokotsaki, 2004), para estratégias de posicionamento do varejo de alimentos naquele mesmo país (Devlin et al., 2003) e também em estações de esqui, produtos de moda e até no mercado de carne, conforme apontado por Rekom & Wierenga (2006). No Brasil, o número de estudos empíricos pautados na MEC ainda é reduzido, podendo ser destacados os de Leão & Mello (2001, 2002) com leitores de jornais online, de Veludo-de-Oliveira & Ikeda (2006), em serviços

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Kaminski & Prado (2005), no estudo do consumo de música e de Vilas-Boas (2005), no estudo do consumo de produtos orgânicos.

Todos os estudos citados identificaram um número suficiente de cadeias dos clientes e a maioria obteve sucesso na identificação das estruturas cognitivas indicando a relação entre atributos, conseqüênciass e valores para um dado produto ou serviço. No entanto, os pesquisadores, tanto do Brasil quanto do exterior aparentemente ainda não investigaram a estrutura cognitiva dos consumidores no varejo de combustíveis. Nesse sentido, o presente trabalho buscou uma melhor compreensão do comportamento do consumidor nesse ramo de atividade e, mas especificamente, dos consumidores de gasolina aditivada. A MEC se mostra como um caminho viável para o alcance desse objetivo.

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5 METODOLOGIA

Esta seção trata dos procedimentos metodológicos adotados para o alcance dos objetivos propostos. Inicialmente, faz-se a caracterização da pesquisa, apresentam-se o contexto em que ela foi realizada e a amostra da população-alvo estudada. Em seguida, explica-se como se dão os processos de coleta, análise e interpretação dos dados da entrevista Laddering e, por fim, são apontadas algumas críticas e limitação da técnica.