A necessidade de amostragem deriva da dificuldade (ou impossibilidade) de se alcançar todo o universo de elementos que interessa à pesquisa. Por essa razão, nas pesquisas sociais, costuma-se trabalhar com apenas uma pequena parte (a amostra) dos elementos que compõem o universo (Gil, 1999). De acordo com Malhotra (2006), o processo de elaboração de uma amostragem é constituído de cinco etapas inter-relacionadas: (1) definição da população-alvo; (2) determinação da composição da amostra; (3) seleção da técnica de amostragem; (4) determinação do tamanho da amostra e (5) execução do processo de amostragem. Para o autor, população-alvo é o conjunto de elementos ou indivíduos que possuem as informações procuradas pelo pesquisador.
Na definição da população-alvo deste estudo levou-se em conta a importância, para a execução dos trabalhos, de fatores como acesso à organização, familiaridade com os frentistas e disponibilidade de um local apropriado para a realização das entrevistas. Por esses motivos, optou-se por concentrar a coleta de dados nos consumidores de gasolina aditivada em um
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único27 ponto de distribuição do produto, o Posto Mercolub/MG, localizado na cidade de Montes Claros,MG. Assim, a população-alvo deste estudo foi definida como sendo todos os clientes pessoas físicas desse posto que são consumidores de gasolina aditivada e que estão dispostos a pagar até oito centavos a mais (em relação à gasolina comum) pelo produto.
A segunda etapa do processo de amostragem (a determinação da composição da amostra) é normalmente obtida por meio de uma lista que identifica os elementos da população-alvo. Mas, como no varejo de combustíveis é praticamente impossível manter registro sobre quem são todos os consumidores de gasolina aditivada, não foi possível determinar a priori quais indivíduos fariam parte da amostra, que, por fim, foi constituída por 55 consumidores. Tal amostra está em conformidade com a literatura relacionada à técnica Laddering, que aponta uma amostra que possua entre 50 e 60 elementos como adequada para a representação e interpretação dos dados na matriz de implicação (Vilas Boas, 2005).
A identificação desses 55 consumidores se deu por (1) abordagem do próprio pesquisador no ato do abastecimento de gasolina aditivada no referido posto e (2) apontamento dos frentistas. A técnica de amostragem utilizada neste estudo pode ser classificada, portanto, como não-probabilística por acessibilidade ou conveniência (Gil, 1999). Segundo o mesmo autor, esse tipo de amostragem é aplicado em estudos exploratórios, situações em que elevados níveis de precisão não são necessários. Em uma amostra não-probabilística, não é possível definir probabilidade de um determinado indivíduo do universo
27 O fato de terem sido entrevistados consumidores de apenas uma empresa não
caracteriza esta pesquisa como estudo de caso. O objeto de estudo em questão é o comportamento de compra de um produto – gasolina aditivada – que pode ser encontrado em milhares de pontos de venda, Brasil afora. Em se tratando de um estudo predominantemente exploratório, acredita-se que a opção por adotar um ou vários pontos para coleta de dados não interfira de maneira significativa nos resultados encontrados, mas traz dificuldades para a execução da pesquisa.
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populacional ser escolhido. A seleção não é aleatória. Assim, como, nesses casos, é impossível medir o erro de amostragem, as conclusões do estudo não podem ser generalizadas (Laville & Dionne, 1999). Conforme apontado por Rea (2000), a amostragem por conveniência é uma das formas de amostragem não- probabilísticas mais usadas, sendo especialmente útil nos estágios preliminares de um projeto de pesquisa. Nessa modalidade, a amostra é escolhida com base na semelhança presumida com a população e na sua disponibilidade.
No que diz respeito à primeira forma de identificação de consumidores – abordagem durante o abastecimento –, foi preciso levar em conta que o tempo requerido para a entrevista do tipo Laddering28 é bem maior do que o tempo que o consumidor permanece parado no posto durante o abastecimento do veículo. Assim, o momento do abastecimento foi utilizado pelo pesquisador para selecionar entrevistados em potencial. Uma vez que o frentista tivesse iniciado o abastecimento (com gasolina aditivada, escolhida espontaneamente pelo consumidor), os consumidores foram abordados pelo autor da pesquisa, que se apresentou como pesquisador interessado no comportamento de compra de gasolina aditivada. Em seguida, quatro questionamentos foram direcionados ao cliente: (1) “Você também abastece gasolina comum ou apenas gasolina aditivada?” Aos clientes que afirmaram abastecer seus veículos apenas29 com gasolina aditivada seguia-se a pergunta: (2) “Há quanto tempo você adotou essa decisão de abastecer somente com gasolina aditivada?” Foram selecionados apenas aqueles que afirmaram tê-la adotado há pelo menos três meses. (3) “Você abastece gasolina aditivada mesmo quando ela tem um preço maior do que a
28 O tempo de duração de uma entrevista Laddering pode variar consideravelmente. De
acordo com Reynolds & Gutman (1988), entre 60 e 75 minutos. Para Wansink (2003), de 30 a 40 são necessários para que resultados satisfatórios sejam obtidos.No trabalho de Vilas Boas (2005) o tempo requerido em cada entrevista foi de 40 a 60 minutos, enquanto que na pesquisa de Löw (2004), esse tempo variou entre 20 e 30 minutos.
29 Exceto nas situações (como durante viagens) em que não encontram o produto
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gasolina comum?” Em caso de resposta positiva seguiu-se a quarta e última pergunta: (4) - “E se ela estivesse de cinco a dez centavos mais cara que a gasolina comum? Mesmo assim você optaria pela aditivada?” A resposta mínima aceita para essa pergunta foi de oito centavos, ou seja, se a diferença de preço entre gasolina aditivada e gasolina comum fosse maior que oito centavos, o consumidor pensaria na possibilidade de optar pelo produto comum no próximo abastecimento. Cabe observar que, na época em que as entrevistas foram realizadas, o preço da gasolina aditivada manteve-se de dois a quatro centavos maior que o da gasolina comum.
O objetivo dessas perguntas foi obter uma amostra composta por consumidores que apresentassem certo grau de lealdade ao produto em questão, eliminando aqueles que, porventura, estivessem abastecendo gasolina aditivada apenas por ocasião da pequena diferença de preço entre os dois combustíveis naquele momento, ou pelo fato de as demais bombas de gasolina do posto estarem ocupadas. Apenas os clientes que responderam de maneira adequada às quatro perguntas foram selecionados como entrevistados em potencial. Esses mesmos questionamentos foram feitos - pelo telefone ou durante as visitas nos locais de trabalho - para selecionar candidatos potenciais dentre os consumidores apontados pelos frentistas30 do Posto Mercolub/MG. Dessa forma foi possível obter uma amostra composta apenas por consumidores que afirmaram abastecer gasolina aditivada, há pelo menos três meses, e que pretendem continuar
30 Os frentistas conheciam os principais consumidores de gasolina aditivada do Posto
Mercolub/MG. Alguns, clientes antigos, possuiam ficha de cadastro na empresa, o que facilitou o trabalho de obtenção de dados para contato. Algumas vezes, lembravam-se apenas do nome, do veículo e ou do local de trabalho do cliente. Tais informações eram suficientes para que o consumidor fosse identificado e contactado. Nos casos em que os frentistas se lembravam apenas da fisionomia do cliente e ou seu veículo, pediu-se a eles que obtivessem mais informações (nome, telefone, local de trabalho) sobre o cliente na próxima vez que ele viesse ao Posto abastecer. Para evitar clientes aproveitadores, dispostos a se passar por consumidores de gasolina aditivada apenas pela recompensa, os frentistas foram orientados a não comentar sobre a recompensa financeira que estava sendo oferecida.
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optando pelo produto, desde que a diferença de preço não seja superior a 8 centavos. Ressalta-se aqui que a fidelidade da amostra para com a gasolina aditivada atende à recomendação de Veludo-de-Oliveira et al. (2006), de que se busque obter um grupo de respondentes suficientemente homogêneo e numeroso para favorecer a redundância nas respostas e facilitar a categorização dos elementos na etapa de análise de conteúdo.
Uma vez identificados como entrevistados em potencial, os consumidores foram informados sobre as características, o tempo médio requerido para a realização da entrevista31 e a recompensa financeira32 oferecida para aqueles que se dispusessem a participar da pesquisa33. Por fim, a data, o horário e o local da realização das entrevistas eram combinados entre o pesquisador e os clientes interessados. Já com a agenda cheia para os próximos dias, muitos entrevistados em potencial preferiam deixar o nome e o telefone para que o pesquisador entrasse em contato posteriormente, para só então estabelecerem data, hora e local da entrevista. Do total de 55 entrevistas realizadas, 32 aconteceram numa sala apropriada do Posto Mercolub/MG, 16 no local de trabalho do entrevistado e sete na residência do mesmo. As entrevista aconteceram no período de 1º de abril de 2007 a 4 de junho de 2007 e tiveram duração média de 32 minutos34. A de menor duração levou menos de 10 minutos, enquanto a mais longa chegou 65 minutos. Obteve-se pelo menos uma
31 Os entrevistados em potencial foram informados que o tempo de duração da entrevista
variaria entre 40 e 60 minutos.
32 R$ 10,00 em gasolina aditivada ou óleos lubrificantes comercializados pelo Posto
Mercolub/MG.
33 Desde que a recompensa financeira fosse ofertada para os consumidores que
responderam de maneira adequada às quatro perguntas de seleção, se enquadrando no perfil buscado, não fazia diferença se o principal interesse do consumidor era a recompensa financeira ou não. Alguns ratificaram sua intenção de participar da pesquisa, mesmo que não houvesse recompensa.
34 A contagem do tempo de duração das entrevistas foi iniciada a partir das perguntas
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ladder completa de cada entrevistado, de modo que todas as entrevistas
realizadas foram consideradas válidas para o presente estudo.
5.4 Processo de coleta, análise e interpretação dos dados