A partir dos atributos, benefícios e valores identificados, suas inter- relações e demais análises realizadas, diversas implicações gerenciais podem ser apontadas a partir do presente estudo.
Em primeiro lugar, o próprio fato de a MEC e a Laddering terem se mostrado compatíveis para o estudo do comportamento de compra da gasolina aditivada sugere que esta não seja percebida pelos consumidores como um produto de conveniência. Como mencionado no item no item 4.2.1, a compra de produtos de conveniência é caracterizada pelo baixo grau de envolvimento. Mas, conforme apontado por Gutman (1982), pesquisas que utilizam a MEC e a
Laddering para o estudo de produtos de baixo envolvimento costumam
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o que não foi observado nesta pesquisa71. O simples fato de não se tratar de um produto de conveniência, por si só, já dá aos profissionais de marketing um maior variedade de opções a serem utilizadas em estratégias de vendas e promoção da gasolina aditivada. Se a escolha por gasolina aditivada apresenta um maior grau de envolvimento (em comparação à compra da gasolina comum), é possível que as etapas de busca de informações e avaliação das alternativas estejam presentes e sejam significativas neste processo, requerendo das companhias distribuidoras e postos maior atenção aos processos de comunicação com o consumidor.
Nesse sentido, certas opiniões obtidas durante a realização das entrevistas sugerem que a comunicação das propriedades e benefícios do produto por parte dos postos e companhias distribuidoras ainda pode ser melhorada. A gasolina aditivada, assim como os combustíveis de maneira geral, é um produto cercado de mitos. Alguns têm impacto positivo na imagem do produto, estimulando a escolha do produto por consumidores. É o caso da idéia equivocada de que “a gasolina aditivada possui um percentual menor de álcool em sua composição” (em comparação à gasolina comum). Mesmo não sendo verdadeiro, esse mito mostrou ter influência na opção de alguns consumidores por gasolina aditivada, sendo, inclusive, citado como atributo (03 – Pureza). O mito de que “abastecido com gasolina aditivada o veículo consome mais”, por sua vez, pode representar um grande desestímulo para a adoção do produto por parte de determinados consumidores. Esse mito foi citado por três entrevistados que, mesmo acreditando na sua veracidade, continuam optando por gasolina aditivada. Observa-se, assim, que as crenças que o consumidor possui a respeito do produto têm papel importante na sua opção por gasolina aditivada. A maior evidência disso é o fato de que três72 dos cinco atributos mencionados não são
71 Exceto no caso de algumas das ladders incompletas.
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características perceptíveis, mas sim idéias e imagens que os consumidores têm ou fazem do produto. Diante da influência que as crenças e mitos podem ter na escolha por gasolina aditivada, e na hipótese de que haja interesse em expandir o número de consumidores do produto, sugere-se que as companhias distribuidoras, postos de combustíveis, montadoras e redes autorizadas de manutenção atuem no combate ao mito do maior consumo.
A estratégia das companhias distribuidoras de adicionar corantes à gasolina aditivada para diferenciá-la da gasolina comum também merece atenção. O pequeno número de entrevistados que fizeram referência ao atributo
cor é um indício de que tal medida pode não estar sendo utilizada de maneira
eficaz para a diferenciação do produto. Levando-se em conta que a experiência de uso dos combustíveis automotivos dá-se de maneira indireta (por meio do veículo) e que são raras as ocasiões em que o consumidor tem contato direto com esse produto, outras medidas podem ser tomadas para facilitar que o consumidor veja a gasolina aditivada durante o abastecimento. Uma sugestão neste sentido é a adoção, tanto nas bombas quanto na extremidade final das mangueiras de abastecimento (nas bombas de gasolina aditivada e nas de gasolina comum), de dispositivos transparentes que possibilitem ao consumidor, mesmo de dentro do seu veículo, ver a cor do combustível que está sendo abastecido.
Segundo diversos autores pesquisados, uma das principais aplicações dos estudos com a MEC para o marketing reside na elaboração de estratégias de propaganda e promoção dos produtos. Os elementos e suas inter-relações, as cadeias dominantes e os grupos de consumidores identificados na presente pesquisa mostram-se particularmente úteis para esse propósito. Uma vez que a maior parte dos benefícios funcionais aqui mencionados já foi ou tem sido utilizada pelas companhias distribuidoras do Brasil em suas ações de comunicação com o consumidor - seja nas campanhas publicitárias recentemente
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veinculadas na televisão ou nos folhetos e informações disponíveis nos sites das companhias, conforme pode ser visto no Anexo A -, chama-se a atenção das distribuidoras para a oportunidade de também utilizarem em suas campanhas alguns dos benefícios psicológicos e valores aqui identificados, em especial os elementos 26 (Sentir confiança no veículo) e 29 (Segurança), que possuem apelo emocional. A forte relação do atributo 02 (Qualidade) com o com os valores 32 (Realização) e 36 (Autovalor) - relacionados à busca por objetivos individuais - sugere também o realce desse atributo em campanhas direcionadas para os grupos 5, 6 e 7 de consumidores.
A maior ou a menor incidência de ligações entre elementos evidenciadas na matriz de implicação também pode oferecer pontos de alavancagem no desenvolvimento de ações de marketing. Tome-se, por exemplo, a pequena incidência (ou mesmo ausência) de relações relações verificada entre o atributo 04 (Recomendação) e benefícios importantes, como o 10 (Bom funcionamento
do motor), 0 11 (Desempenho do veículo), o 23 (Menor consumo de combustível) e o 27 (menor emissão de fumaça). Por meio de campanhas de
comunicação, empresas que prestam serviços de manutenção (sejam autorizadas das grandes motadoras ou oficinas independentes) podem estimular os proprietários de veículos a seguirem a agenda de revisões progamadas, mostrando que a consulta regular ao mecânico ajuda a manter o bom funcionamento do motor e, conseqüentemente, a obter toda o conjunto de benefícios dele decorrentes.
Em estudos realizados sobre a lente da MEC, todas as diferentes combinações de cadeias formadas a partir dos atributos, benefícios e valores são potenciais representações da percepção dos consumidores, podendo ser adotadas como base para o posicionamento dos produtos. Uma vez que representam a percepção de um maior número de entrevistados, acredita-se que as cadeias
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apontadas como dominantes sejam as melhores diretrizes para o posicionamento das diferentes marcas de gasolina aditivada.
Por fim, no que diz respeito às implicações gerenciais, os resultados desta pesquisa apontam para a existência de um nixo no mercado de gasolina ainda pouco explorado pelas companhias distribuidoras. O fato de metade dos valores identificados e representados no MHV estarem posicionados na dimensão Conservação da estrutura circular de Schwartz e a identificação de elementos que traduzem o desejo de não obter conseqüência indesejáveis, sugerem que parcela considerável das compras de gasolina aditivada é motivada não pelos benefícios que o produto oferece, mas para se evitar os efeitos indesejáveis do uso da gasolina comum. Assim, acredita-se que um produto intermediário, percebido como inferior à gasolina aditivada, em termos de desempenho, mas superior à gasolina comum, em termos de conservação do veículo, possa ser o produto ideal para atender às reais necessidades e expectativas de parte dos consumidores de gasolina.