CAPÍTULO I Estilos de Vida 5
1.5. O culto do corpo 26
1.5.3. A evolução do corpo na sociedade 30
Na sua tese “Culto ao Corpo, Modernidade e Mídia” a professora da UNICAMP/FAPESP, Ana Lúcia de Castro (idem) defende que a preocupação com o corpo é um traço característico das sociedades contemporâneas. Nicolau Sevcenko (idem) aponta esta preocupação como uma das mais importantes características da atmosfera moderna que envolvia a nascente metrópole tecnológica por ele estudada: a São Paulo dos anos 1920 (idem).
Também referindo-se à década de 1920, Norbert Elias (idem) aponta o "relaxamento da moral" como uma das principais características do mesmo, e como ilustração dessa mudança de costumes, dá o exemplo da exposição do corpo, associado à difusão de práticas desportivas e à ousadia dos cortes e tecidos que passaram a evidenciar as formas do corpo. Segundo o autor, a história da civilização pauta-se pelo desenvolvimento do controle das emoções, marcado pelo sentimento de vergonha. Se o momento Pós I Guerra Mundial foi marcado pelo dito "relaxamento da moral" - que permite que se exponha algumas parte do corpo antes não permitidas - é porque os indivíduos já tinham atingido um alto grau de autocontrolo dos seus impulsos. Para ilustrar sua teoria, o autor recorreu ao exemplo da roupa de banho:
"No século XIX cairia no ostracismo social a mulher que usasse em público os costumes de banho ora comuns. Mas essa mudança, e com ela toda a difusão de desportos entre ambos os sexos, pressupõe um padrão muito elevado de controlo de impulsos. Só numa sociedade na qual um alto grau de controlo é esperado como normal, e na qual as mulheres estão, da mesma forma que os homens, absolutamente seguras de que cada indivíduo é limitado pelo autocontrole e por um rigoroso código de etiqueta, podiam surgir trajes de banho e desporto com esse relativo grau de liberdade. É uma relaxação que ocorre dentro de um padrão civilizado." (idem)
Os anos 20 também foram cruciais para a formulação de um novo ideal de físico, tendo a imagem cinematográfica interferido significativamente nessa construção. De tal forma, que ainda hoje o cinema é o grande revelador do corpo (Veríssimo, 2008). Foi no fim desta década que as mulheres, influenciadas pela indústria dos cosméticos, da moda, da publicidade e de Hollywood, começaram a usar maquilhagem, principalmente o batom, e passaram a valorizar o corpo esbelto e esguio. Featherstone acrescenta mesmo que a combinação dessas quatro indústrias foi fundamental para a vitória do corpo magro sobre o gordo, no decorrer do século XX (Castro, 1998, Culto ao corpo, Modernidade e Mídia in
http://www.efdeportes.com/efd9/anap.htm, consultado na internet em Maio de 2011).
A redefinição dos espaços e papéis do corpo no século XX remonta ao período entre as duas grandes guerras mundiais, mas a transformação da relação dos indivíduos com o próprio corpo consolida-se verdadeiramente na segunda metade do século XX, muito graças ao fluxo de mudanças de padrões decorrentes da reconfiguração do mapa geopolítico do mundo após a Segunda Guerra Mundial (Fontes, 2007). A partir daí, houve mais quatro décadas importantes para o estudo do corpo, no século passado: os anos cinquenta, os sessenta, os oitenta e noventa. Os primeiros, devido à expansão do tempo de lazer e à explosão publicitária do pós-guerra. Fazer desporto passou a ser um imperativo, até porque se passou a dar maior importância aos tempos livre: as férias passaram a ser remuneradas e houve uma explosão de parques de campismo, tornando as praias mais acessíveis. Estes elementos contribuíram, a partir de 1955, para uma nova cultura de Verão, em que a exposição do corpo passou a ser uma constante (Castro, 1998, Culto ao corpo, Modernidade e Mídia in http://www.efdeportes.com/efd9/anap.htm, consultado na internet em Maio de 2011).
Foi graças à explosão publicitária do pós-guerra que se desenvolveram os hábitos relacionados com os cuidados com o corpo, como as práticas de higiene, com os cuidados
com a beleza e com a compreensão da importância do desporto, defendidos por médicos e moralistas burgueses desde o início do século XX (Fontes, 2007).
Também o desenvolvimento do cinema e da televisão muito contribuiu para os profissionais dos cuidados com o corpo venderem suas imagens e os seus produtos. Os tempos eram de mudança de comportamento. Os homens de negócios, ao contratarem artistas de boa aparência para publicitarem os seus produtos de beleza e higiene estavam a impor uma nova maneira de lidar com o próprio corpo e um novo conceito de higiene. Como afirma Prost, "os comerciantes contribuíram mais do que os higienistas para difundir os novos hábitos do corpo" (idem).
Já os anos 60 deram origem à revolução sexual com a difusão da pílula anticoncepcional e do movimento feminista e hippie, contribuindo para a colocação da corporeidade como importante dimensão no contexto de contestação que marca a década. O corpo, nesta década, é utilizado como símbolo da contracultura que marcou a época, como razão da transgressão, do delírio e do "transe", através das experiências da droga e do sexo (idem).
Nos anos 80 o culto do corpo ganhou uma importância nunca antes alcançada, em termos de visibilidade e espaço no interior da vida social. Se no período anterior, os cuidados com o corpo visavam a sua exposição, durante o Verão, a partir da década de oitenta, a prática do exercício físico passou a ser uma constante na vida quotidiana, devido à proliferação dos ginásios por todos os centros urbanos. Para além disso, foi nesta altura que surgiu a "Geração Saúde", com uma postura face à vida, oposta à dos anos 60. Surgiram movimentos anti-drogas, anti-tabaco e anti-álcool e acções de defesa da ecologia, do naturalismo e do "sexo seguro" - fenómeno também fortemente relacionado com o surgimento da SIDA (idem). Foi também nos anos 80 que surgiram uma multiplicidade de técnicas e mecanismos para aperfeiçoar a boa forma corporal, basicamente a partir de técnicas de exercício físico que passaram a ser moda, como o jogging e a aeróbica (Fontes, 2007)
Desde os anos 90 até aos dias de hoje que a conquista de um corpo perfeito deixa de ter de passar por um processo moroso, para passar a ser tão rápido quanto as capacidades financeiras de cada um. Ou seja, os resultados que só se obtinham através de muito desporto e de uma alimentação saudável passaram a ser obtidos graças às clínicas de estética e às suas técnicas de aperfeiçoamento corporal cada vez mais apuradas. É a supremacia do bisturi sobre o esforço físico. Triunfa o papel da medicina e dos cirurgiões
plásticos, que têm a capacidade de esculpir um corpo adequado aos parâmetros traçados pela cultura vigente, moldando-o ao sabor dos desejos daqueles que podem pagar (idem).
O fenómeno do culto do corpo começou por ter um carácter negativo: escondido, fonte de vergonha e pecado, culminando, depois, no corpo dos ginásios, cheios de músculos, atingindo seu grau máximo com a multiplicidade das estratégias de definição corporal, de cirurgias estéticas - os implantes e a profusão de técnicas médicas, químicas e cosméticas. Também o tipo de vestuário passou a ter muita importância para a apresentação e exposição desejada do corpo (idem).
O espaço privilegiado para a análise e apresentação do corpo são os Meios de Comunicação de um modo geral e especialmente a publicidade, que se baseia na valorização da beleza, da juventude, da sensualidade e da boa forma física. Os media são em grande parte responsáveis pela criação de padrões de beleza corporal que as audiências se vêem obrigada a seguir. A ideia é os homens terem corpos musculosos e as mulheres de seios volumosos e curvas definidas (idem).
Assim sendo, todos os corpos que não se perfilam a esses cânones hedonistas tendem a ser classificados como dissonantes e inválidos, quando comparados e confrontados com a lógica da boa forma e do vigor físico. O corpo dissonante - que não adere aos artifícios de reformulação e adequação da aparência tende a despertar reacções de estranhamento e até mesmo de repulsa. Na cultura contemporânea, o que não é desejável quase sempre é assustador (idem). O pior é que as pessoas dificilmente conseguirão chegar à perfeição, não só porque fisicamente é impossível, como também porque a sociedade de consumo arranja sempre forma de exigir cada vez mais. A satisfação do corpo perfeito é um caminho longo e interminável.
A partir do momento que já foram abordadas as questões relacionadas com os estilos de vida, nomeadamente os saudáveis, chegou o momento de nos debruçarmos sobre a questão dos Meios de Comunicação Social em geral e da publicidade em particular. Por isso, o próximo capítulo será dedicado à área da comunicação propriamente dita. A teoria da recepção e do modelo de “codificação-descodificação” de Stuart Hall também serão considerados, já que são os que melhor se adaptam ao tema e ao objectivo desta tese. Isto porque dão poder ao receptor (audiências) na hora de interpretarem os anúncios. Ou seja, as mensagens publicitárias são aquilo que as audiências interpretam delas e não necessariamente o que o emissor pretende transmitir. Como nesta teoria e modelo está subjacente a importância das audiências na construção dos significados das mensagens,
não se poderia deixar de fazer referência às mesmas, visto que os objectivos desta tese vão ser respondidos com base nas respostas dos entrevistados - que, por sua vez, traduzem a forma como percepcionam / interpretam as mensagens das campanhas publicitárias. Tendo em conta que este trabalho pretende compreender como os indivíduos percepcionam os estilos de vida saudáveis, considerou-se pertinente desconstruir a definição de percepção. Será também definido o conceito de persuasão, uma vez que é pela forma como os indivíduos percepcionam as mensagens publicitárias que são mais ou menos persuadidos.