Os efeitos da publicidade 47

A melhor publicidade é a que causa impacto (Wells, Moriarty, e Burnett, 2006). É a mais eficaz porque provoca o efeito desejado na audiência, gerando a resposta desejada - o objectivo da publicidade (idem). Contudo os publicitários não conseguem medir a eficácia dos seus anúncios, a não ser que saibam com toda a certeza quais os efeitos que pretendem que as suas mensagens alcancem (idem).

O modelo mais comum na explicação dos efeitos da publicidade é o AIDA - atenção, interesse, desejo e acção (idem). A ideia é que, primeiro, o anúncio capte a atenção, segundo, o interesse, e depois provoque o desejo e, por fim, leve à acção (idem). Este modelo, criado por E.St. Elmo Lewis, em 1898, foi o primeiro que surgiu para explicar os efeitos da publicidade, baseando-se na psicologia (Thorson, 1996). Foi denominado “modelo de hierarquia dos efeitos”, porque as pessoas têm de passar por estes passos até chegarem ao fim máximo - a compra do produto ou serviço (Thorson, 1996 e Wells, Moriarty, e Burnett, 2006).

Há inúmeros modelos de hierarquia de efeitos, o problema é que os publicitários já perceberam que as pessoas nem sempre agem segundo passos, nem sequer pela ordem sugerida pelos seus criadores (Wells, Moriarty, e Burnett, 2006). Muitas vezes, pode-se comprar uma sandes, apenas porque se está com fome, ou fazer uma compra por impulso. A impulsividade prova que a compra seguiu o modelo AIDA ao contrário: acção (compra), desejo, interesse e atenção. Ou seja, primeiro, o indivíduo fez a compra e só depois é que decidiu se gostava realmente do produto ou não (idem).

Outro modelo que segue uma ordem hierárquica para explicar como a publicidade funciona é o think-feel-do (pensa-sente-age) (idem). A ideia é que a publicidade motiva as pessoas a pensarem sobre a mensagem, a sentirem algo sobre a mesma, e que façam alguma coisa - experimentem ou comprem o produto anunciado (idem). Este modelo tem sido utilizado para medir vários tipos de resposta, mas a sua eficácia depende do tipo de produto e da circunstância em que é feita a compra (idem)

Tanto o modelo AIDA como o Think-feel-do são modelos de referência na área da publicidade, daí a importância da sua menção numa tese que pretende estudar a percepção dos indivíduos sobre mensagens publicitárias. Contudo, a sua simplicidade impede que respondam com eficácia à forma como a publicidade realmente funciona e quais os efeitos que pretende provocar (idem). Também é difícil de perceber quando os diversos passos

ocorrem. Será que surgem logo após o indivíduo ficar exposto ao anúncio? E por que ordem? (Thorson, 1996).

Segundo Wells, Moriarty e Burnett (2006), os modelos referidos são importantes, mas a eles devem ser acrescentados dois objectivos críticos - persuasão e associação - e seis efeitos: percepção; compreensão (cognição); sensação (afectividade/emoção); conexão (associação); crença (persuasão) e acção (comportamento).

Este novo modelo cria um efeito holístico, levando à impressão do que Preston (cit in Wells, Moriarty e Burnett, 2006) chama de “percepção integrada”. Para além disso, o impacto da publicidade, segundo este modelo, pode ser criado de diversas maneiras (Wells, Moriarty e Burnett, 2006). Por exemplo, uma mensagem publicitária pode chamar a atenção, explicar o produto ou serviço e convencer os consumidores a experimentá-los. Ou seja, criou um impacto de percepção, cognitivo, persuasivo e comportamental. Já outra mensagem pode criar consciencialização, suscitar uma emoção e associar um produto a um estilo de vida. Isto significa que esta mensagem gerou no público um efeito de percepção, afectividade e associação. Os dois exemplos podem ser igualmente bem sucedidos ao nível dos efeitos provocados na audiência. Apenas tocaram o consumidor de formas diferentes.

Dentro da lógica desta tese, faz sentido lembrar que a percepção é o processo pelo qual os indivíduos recebem informação, a partir dos seus cinco sentidos, e lhes dão um sentido (Wells, Moriarty e Burnett, 2006, p. 104).

A percepção é o primeiro efeito de uma mensagem publicitária. Só depois é que surgem as outras respostas: compreensão, sensação, associação, crença e acção.

Como mencionado acima, os objectivos chave da publicidade são a persuasão e a associação. A persuasão consiste na tentativa por parte dos publicitários de desenvolverem uma mudança de atitudes e comportamentos nos indivíduos, através de argumentos racionais ou provocando-lhes uma emoção - de tal maneira que lhes conseguem criar uma crença e a compulsão para o acto (compra) (Wells, Moriarty e Burnett, 2006). Mas como a definição de persuasão vai ser abordada num dos pontos mais à frente nesta tese, importa chamar agora a atenção para a questão da associação. Esta consiste numa forma de comunicação baseada no simbolismo. O intuito é criar associações simbólicas entre a marca publicitada e suas características e qualidades, ou mesmo de estilos de vida que representem a imagem de marca do que está a ser publicitado (idem). As componentes da

associação são o simbolismo; a aprendizagem condicionada e a transformação da marca (idem).

No simbolismo, a publicidade associa os produtos a um certo significado simbólico (idem). Por exemplo, os ténis Nike estão associados a qualidade, aventura, desporto, modernidade e saúde. Quem se identificar com estas características, muito mais facilmente os adquirem. Já os corpos belos num anúncio estão associados a saúde e qualidade de vida.

A aprendizagem condicionada está relacionada com a forma como os publicitários implantam uma ideia na cabeça dos consumidores, criando ligações a produtos, através da repetição (idem). Por exemplo, os anúncios direccionados a uma audiência jovem e masculina muitas vezes usam imagens de eventos desportivos, de festas na praia e de mulheres bonitas. Estas imagens são repetidas tantas vezes que é normal os jovens começarem a associá-las ao produto. Esta componente é importante porque explica muito do impacto da publicidade.

A transformação da marca acontece quando esta deixa de representar um mero produto para se transformar em algo de especial - que se diferencia de outros produtos. Essa transformação é provocada por uma mudança na forma como as pessoas a percepcionam (idem). O exemplo mais flagrante é quando os nomes das marcas substituem o nome do produto. Isso explica por que muitas vezes as pessoas chamam Gillette às máquinas de barbear, mesmo que não sejam desta marca. O mesmo aconteceu em relação aos aspiradores. Como grande parte destas máquinas, quando foram lançadas no mercado, eram da marca Hoover, a população anglo-saxónica passou a chamá-las de Hoover. Os “kispos” são outro exemplo. Os casacos com as mesmas características dos desta marca passaram na sua generalidade a ser denominados de kispos.

A partir das questões abordadas sobre a publicidade é mais fácil compreender algumas das respostas dos entrevistados e associá-las às teorias apresentadas e, a partir delas, confirmar a veracidade ou credibilidade das mesmas. Como as respostas dos inquiridos sobre as mensagens das campanhas publicitárias são baseadas nas suas percepções faz, igualmente, todo o sentido abrir um ponto sobre este tema. Importa lembrar que se os textos dos media são produto dos receptores, são resultado da forma como estes as percepcionam, gorando, assim, as expectativas dos Meios de Comunicação em moldar as audiências, de acordo com os seus intentos. Como tal, no próximo ponto vão ser definidos os vários tipos de percepção e, com base neles, vai ser possível compreender com

facilidade a importância da percepção na interpretação das mensagens e os factores que a condicionam.