A evolução do Design de Identidade Visual e Corporativa

Até há pouco tempo, criar e desenvolver uma identidade para uma insti- tuição ou empresa, não passava de exprimir a essência da entidade atra- vés de uma simples imagem gráfica ou logótipo. Actualmente, com o desenvolvimento das sociedades e à medida que os conteúdos e usos de marca gráfica se tornaram cada vez mais complexos, procurou-se res- ponder a problemas acrescidos, como o da diversidade de públicos que podemos encontrar. Torna-se por isso necessário criar sistemas de identidade que sejam, acima de tudo, mais flexíveis, multifacetados e fluídos. Deparamo-nos com uma constante necessidade de evolução na criação de sistemas identitários que sejam capazes de desempenhar diversas funções (Twemlow, 2007).

No artigo Tres generaciones en el diseño corporativo (s.d.), um dos autores de maior referência no estudo da identidade visual corporativa, Norberto Chaves considera que a evolução desta disciplina se pode divi- dir em três grandes “eras”, que coincidem com a ascensão da identidade corporativa do nível tático ao estratégico. São elas a fase inicial de “design de logos”, a fase do “desenvolvimento de manuais de normas da identidade visual” e, por fim, a fase do “design de sistemas globais”.

A primeira “era” foi demarcada pelas mudanças que advieram da Revolução Industrial. O fabrico artesanal familiar foi reduzindo e tor- nou-se escasso, e com a exaustiva produção em massa, cresceu uma necessidade de vender cada vez mais e para mercados mais distantes. Neste caso, a marca gráfica era a única forma de o fabricante se identifi- car como uma referência a manter para o cliente (Raposo, 2008).

No séc. XVIII, nalguns países mais desenvolvidos da altura, as primei- ras intervenções publicitárias surgiram por meio de cartazes, mas tam- bém os anúncios, os folhetos, os correios, e mais tarde a rádio e o cinema, desempenharam um papel fundamental no desenvolvimento das marcas gráficas garantindo uma maior e mais rápida disseminação. No entanto, as entidades não tinham como objectivo prioritário a promoção da marca gráfica, a sua principal necessidade passava apenas pela venda do produto, tendo a marca gráfica apenas a função de selo ou assinatura do comerciante (Raposo, 2008).

Já em Portugal, as marcas gráficas do séc. XIX combinavam um misto de ilustração e texto. As embalagens e os rótulos foram os principais difuso- res das marcas gráficas dos produtos ou das empresas, e quando um des- tes suportes tinha sucesso convertia-se com frequência na marca gráfica da própria entidade, tornando-a extensiva a toda a gama de produtos.

A segunda era da evolução do design corporativo é marcada pela cria- ção de manuais de identidade corporativa. O manual aparece como um instrumento de resposta à necessidade de tornar o mercado mais evo- luído, com uma identificação mais sólida, consistente e rigorosa. Apesar do cariz dos projectos se encontrar na base do grafismo, não se tratava apenas de criar símbolos, mas também de controlar a sua aplicação.

Em 1908, Peter Behrens e Otto Neurath constituíram a equipa que deu início à generalização do manual de identidade, com a firma alemã AEG – Allgemeine Elektricitats-Gesellschaft. Desenvolveram, como consul- tores de imagem corporativa, um conjunto de diferentes objectos gráfi- cos que completavam a identidade da empresa. Para além do logótipo, desenvolveram folhetos, cartazes, anúncios publicitários, catálogos,

entre outros suportes. Estas aplicações contribuíram não só para uma forte cultura da empresa, como para uma comunicação coerente e global da entidade com quem trabalhavam. Joan Costa constata que esta equipa constituiu “o paradigma histórico da identidade corporativa e hoje embrião do que chamamos imagem global” (Costa apud Raposo, 2009, p.80).

Mais tarde, a Escola de Ulm começou, progressivamente, a desenvol- ver projectos para empresas que propunham mais clareza nas mensa- gens e signos, utilizando o design como uma ferramenta social e neces- sária. “O designer era encarado como um estratega ao serviço das empresas e cuja missão seria optimizar a mensagem.” (Raposo, 2009, p.82). É importante não deixar esquecido o projecto de Identidade Visual Corporativa lá desenvolvido, coordenado pelo designer gráfico de renome Otl Aicher, em 1982, para a companhia aérea alemã Lufthansa que se tornou um exemplo internacional para projectos semelhantes.

“As equipas de trabalho eram encorajadas a desenvolver pesquisas na especialidade e projectos de forma multidisciplinar como o sistema de identidade da Deutsch Lufthansa que evidenciava a necessidade de comunicar a identidade de forma clara, transparente e consistente.” (Raposo, 2008, p.82).

Para além da marca gráfica criada, Aicher acreditava que uma grande empresa deveria ter uma identidade corporativa uniforme e por isso garantir o controle constante do uso dos restantes elementos. Para além de todas as aplicações desenvolvidas (desde uniformes, embalagens, anúncios aos interiores e exteriores dos aviões) construiu-se um manual de normas com todas as especificações detalhadas para uma uniformi- dade absoluta (Meggs, 2012). Nesta fase, devido aos manuais de normas, às suas regras e ao aspecto característico do Estilo Suíço, o conceito de identidade corporativa foi institucionalizado – o que deu início ao que hoje em dia se entende por Identidade Visual Corporativa.

A terceira “era”, apresentada por Chaves no mesmo artigo, corres- ponde à geração da comunicação integrada, resultante do, até então, controlo das marcas gráficas.

Neste período, começam a surgir e a ganhar importância as estraté- gias em identidade, comunicação e posicionamento, como uma especia- lidade diferente do marketing.

Nesta fase, os manuais de identidade passam a ser apenas uma peça de um sistema maior. Começaram a desenvolver-se programas de cobertura global, com comunicação visual e verbal, e com um posiciona- mento estratégico que exige alta qualidade de comunicação, máxima relevância a longo prazo, versatilidade e integridade.

“Um negócio moderno necessita diferenciação qualitativa, não ape- nas nos produtos ou serviços que oferece, mas também como entidade social de pleno direito (...) o negócio deve procurar encontrar um perfil (filosofia corporativa) de modo a criar para si uma imagem clara e reco- nhecível” (Rathgeb apud Raposo, 2009, p.82).

Deste modo, foi sendo progressivamente considerado um bom sis- tema de identidade aquele que vai para além das suas funções fulcrais (de identificação, diferenciação e destaque) e que seja capaz de alcançar padrões de cultura gráfica mais altos; padrões esses que têm como objectivo estabelecer uma relação emocional com o cliente. A missão da marca gráfica não deve passar unicamente por oferecer aos clientes um produto de longa duração e alta qualidade, mas também ter a capaci- dade de oferecer sensações (Raposo, 2008).

Chaves defende ainda que estas três grandes eras contribuíram para delimitar a própria evolução do design de identidade no campo da sua intervenção. Contudo, nos dias de hoje, estes três momentos coexistem, não se anulando uns aos outros, tanto na procura como na oferta de serviços profissionais com três mercados diferentes mas sobrepostos.