Rótulo: o elemento que discursa

O rótulo será, talvez, o elemento mais importante e mais comunicativo do vinho e, por isso mesmo dá bastante que falar: “Afinal, será o rótulo capaz de esconder tanto ou mais do que dizer? Mas fá-lo de maneira tão habilidosa que é um verdadeiro prazer decifrar um pouco da sua ence- nação. Se todos os rótulos se limitassem à mera informação, onde acha- ríamos o prazer da contemplação interpretativa?” Guichard (2001, p. 11)

Segundo François Guichard (2001), os rótulos apareceram há cerca de duzentos anos, mas o triunfo deste modesto pedaço de papel, que foi lento e progressivo, hoje é completo.

Em tempos remotos, um vinho de produção particular guardado na garrafeira do próprio produtor e não destinado à sua venda, identifica- va-se apenas com uma simples marca de giz de um dos lados da garrafa. Contudo, após estes primórdios, a história e evolução dos rótulos acom- panhou a nossa época contemporânea e este pequeno objecto gráfico foi espelho das nossas preferências, das modas estéticas, das nossas manias e códigos de expressão. De certa forma, ilustrou a transformação das estratégias de comunicação: o rótulo é discurso.

“Este discurso do vinho pode parecer muito simples. Mas na realidade não o é tanto como isso.” (Guichard, 2011, p.33).

Desde a sua origem que o rótulo adquiriu a linguagem com um fim principal. A sua primeira função foi a de informação, de modo a identifi- car o que estava fechado e não podia ser provado antes de comprar. Depois veio a aparência. O rótulo nasceu por motivos práticos, mas foi como estratégia de diferenciação que se impôs. O rótulo descreve mas simultaneamente (e sobretudo) proclama e elogia o conteúdo da emba- lagem (Guichard, 2011).

O rótulo permitia e permite ainda valorizar as qualidades específicas de cada propriedade, transmitindo ao consumidor noções pormenoriza- das da exata proveniência do produto, como por exemplo, idade, casta, identidade do produtor, do enólogo, do engarrafador e do importador. Estas eram características que anteriormente o distribuidor final nem sempre tinha cuidado de transmitir, até porque nem sempre as conhecia (Guichard, 2011).

Nos seus primórdios, “a rotulagem era até frequentemente tida como perigosa, na medida em que o rótulo, por ser uma espécie de certificado escrito, era como se fosse o abandono do contrato de confiança tácito entre os vários parceiros envolvidos, desde a uva até ao copo ou à caneca,

sobre o qual tinha sido assente até ali todo o sistema de distribuição” (Guichard, 2001, p. 37). Apesar disso, o rótulo foi ganhando uma impor- tância crescente ao longo dos tempos, sendo considerado por todas as partes envolventes do processo de comercialização como a melhor maneira de certificar a genuína origem do vinho e, simultaneamente, de deslumbrar, dar nas vistas, de conquistar, atrair, de inebriar o potencial comprador, antes mesmo da prova. A função publicitária estava apenas neste pequeno quadrângulo de papel.

E se até há pouco tempo o rótulo foi útil ao vinho, actualmente passou a ser-lhe imprescindível. Já faz parte do dia-a-dia das pessoas procurar por algum produto na prateleira do supermercado e reconhecê-lo pela embalagem no meio de outros tantos. É uma atividade tão automática que não passa pela cabeça do consumidor que o rótulo, apesar de indis- sociável do produto, tem uma personalidade autónoma e uma estratégia de comunicação até chegar ao ponto de venda.

Actualmente, é de notar que o cliente decide a escolha do vinho sozi- nho e, ainda por cima, não vai poder provar o que quer comprar. Sendo assim, só pode socorrer-se daquilo que se lembra e daquilo que vê: da memória e do olhar. Na época do self-service, o rótulo passou a ser o principal meio de comunicação do vinho com o seu consumidor potencial.

Na verdade, do produto “fino” de que se trata, o objectivo não deveria apenas ser o de seduzir o cliente vulgar (apesar de ser muitas vezes o que acontece), mas muito mais o amante de qualidade. Trata-se sim de um produto, que quando é de qualidade, é um produto de elite, o rótulo deve fazer jus ao produto e também mostrar a sua boa educação. Em vez de dizer, deve, de preferência, deixar entender. A sua mensagem deve ser expressa em boa parte de maneira implícita, sem por isso perder em eficácia (Guichard, 2001, p.??).

No que toca ao aspecto visual do rótulo, a sua composição pode com- binar características de suportes publicitários com características de objectos puramente artísticos. Pode ser interpretado como uma mensa- gem cultural completa, onde intervêm símbolos, formas, objetos e cores.

Deste modo, distinguiram-se rapidamente modas, práticas e mesmo verdadeiras culturas do rótulo, que chegam a ser diferentes de um país para outro e até entre regiões vizinhas. Por exemplo, a elegância da composição e a subtileza dos desenhos coloridos dos rótulos suíços são totalmente diferentes dos animados e extrovertidos rótulos alemães, que possuem características tanto do estilo barroco como do romântico.

Do mesmo modo, os rótulos italianos recorrem ao modernismo linear, um pouco hierático e até rígido, o que os distingue radicalmente do estilo sóbrio e sofisticado dos rótulos californianos, que gostam de cur- vas doces, sobreposições, jogos de volumes e contrastes de cores.

Do mesmo modo, existem culturas de rótulos muito distintas em Por- tugal. Por exemplo, temos por um lado os vinhos da Bairrada que insis- tem na sobriedade da escrita, e por outro lado, temos os vinhos do Alen- tejo que optam preferencialmente por manchas em grande parte de cores vivas, como o vermelho e o amarelo, que transmitem a ideia do calor mediterrâneo que aquece as uvas, e que os torna difíceis de con- fundir (Guichard, 2001).

Podemos analisar algumas evoluções dos rótulos portugueses segundo três categorias de elementos: o formato, a ilustração e a tipografia.

Começando pelo formato, é habitual encontrar rótulos retangulares, em que o tamanho varia. Contudo, as medidas mais utilizadas são 10,8 cm de largura por 9,45 cm de altura. Todavia, existe uma mudança nes- tes formatos e cada vez mais existem formatos distintos, irregulares, com linhas mais curvas, que acompanham a garrafa de ponta a ponta, ou mais centralizados com a mesma, ou até com recurso a recortes. A figura 27 apresenta alguns rótulos que abraçam a garrafa de formas diferentes.

Segundo Guichard (2001), as ilustrações presentes nos rótulos dos vinhos, podem dividir-se em sete grupos principais: os símbolos de nobreza, os símbolos vitivinícolas, a simbólica geográfica, as persona- gens e silhuetas, a representação de animais, objectos e signos e textos sem desenhos.

Através do recurso a algums rótulos recolhidos, podemos observar na figura 28 estes grupos.

fig. 27 | Conjunto de referências de formatos diferentes de rótulos.

Fonte: Investigadora, 2019. Adaptado de (Adega Mayor, 2019., s.p), (Mouchão, s.d., s.p), (Sota Vinhos, s.d., s.p), (J Portugal Ramos, s.d., s.p), (Rita Rivotti, 2019, s.p), (Sogrape Vinhos, 2019, s.p). Disponível em https://www. adegamayor.pt/pt/vinhos/ touriga-nacional , http://mouchao. pt/vinhos/, http://www. sotavinhos.pt/produtodetalhe. php?w=244, http://www. sotavinhos.pt/produtodetalhe. php?w=97, http://alentejo. jportugalramos.com/produtos/ show.aspx?idcont=647&title=loios- tinto&idioma=pt , http://www. sotavinhos.pt/produtodetalhe. php?w=58, http://alentejo. jportugalramos.com/produtos/ show.aspx?idcont=650&title =quinta- da-vicosa&idioma=pt, https://ritarivotti.pt/work/tic-tac, http://alentejo.jportugalramos. com/produtos/show.aspx?id cont=654&title=vila-santa- reserva-branco&idioma=pt, http:// mouchao.pt/vinhos/dom-rafael/, https://www.sograpevinhos.com/ marcas/Quinta%20dos%20 Carvalhais. Consultado em 4 Novembro 2018

fig. 28 | Conjunto de referências de tipos de ilustração de rótulos.

Fonte: Investigadora, 2019. Adaptado de (Quinta da Pacheca, 2019., s.p), (Bacalhôa, s.d., s.p), (Fg wines s.d., s.p), (Quinta Nova, s.d., s.p), (Symington, 2019, s.p), (Casa de Mouraz, 2019, s.p), (Niepoort, 2019, s.p), (Ccompanhia das Quintas, 2019, s.p), (Vinhos do Alentejo, 2019, s.p), (Ravasqueira, 2019, s.p), (Enovinho, 2019, s.p), (Rocim, 2019, s.p), (Marufa, 2019, s.p). Disponível em [1] https:// quintadapacheca.com/products/ copy-of-pacheca-superior-branco- 2016-douro-d-o-c; https://www. bacalhoa.pt/catarina.html; https:// www.fgwines.pt/ ; [2] http://www. quintanova.com/pt/vinhos/ grainha/; https://pt.symington. com/ataide/; http://www. casademouraz.com/; [3] https:// www.bacalhoa.pt/alabastro- branco.html;https://www.bacalhoa. pt/quinta-do-carmo-tinto.html; https://www.bacalhoa.pt/ dom-martinho-branco.html; [4] https://www.niepoort-vinhos.com/ pt/fabulous/Dialogo.html; http:// companhiadasquintas.com/vinho/ barao-de-figueira-2014-1; http:// www.vinilourenco.com/vinhos/ pt-pt/produtos-detalhes/ insuspeito-tinto-grande-reserva; [5] http://www.vinhosdoalentejo. pt/pt/vinhos/detalhe/ herdade-do-peso-trinca-bolotas- tinto-2013/; https://www. ravasqueira.com/sobre-os-nossos- vinhos/guarda-rios/; https://www. enovinho.com/pt/comprar-mar- de-lisboa-tinto-2015-1692; [6] https://www.bacalhoa.pt/ tinto-da-anfora.html; https:// garrafeira5estrelas.com/ vinho-do-dao/1311-quinta-do- cerrado-reserva-branco-2015.html; http://rocim.pt/product/ herdade-do-rocim/; [7]https:// www.portugalvineyards.com/pt/ vinhos/4152-implicit- red-2013-5060277200041.html; http://marufa.pt/; http:// adegamontebranco.com/ os-nossos-vinhos/alento/. Consultado em 5 Novembro 2018 [1] [3] [5] [2] [4] [6] [7] [6]

No sub-conjunto 1, imagens exemplo de rótulos com recurso a símbo- los de nobreza, nomeadamente brasões, bandeiras, selos, flores-de-lis, cruzes, castelos, torres ou até mesmo pelourinhos. Podemos observar no sub-conjunto 2, rótulos com recurso a símbolos vitivinícolas, como uvas, parras ou pipas. Na recolha para a simbólica geográfica – sub-con- junto 3 – podemos identificar em alguns rótulos a dimensão regional e local do vinho: tamanho da vinha, paisagens ou pontes. Quanto ao uso de personagens e silhuetas como símbolo da marca, podemos observar o sub-conjunto 4, e quanto ao uso da representação de animais, aves prin- cipalmente, mas também leões, cavalos, cães de caça, raposas, podemos observar o sub-conjunto 5. Ainda no sub-conjunto 6 – objetos e signos – podemos observar âncoras, velas, flores, ferraduras, e formas mais geométricas, como triângulos ou círculo. Por fim, o sub-conjunto 7 mos- tra a utilização de tipografia sem imagem associada à pureza da função meramente informativa.

Além desta divisão de tipologias que podemos observar na figura 28, podemos também acrescentar alguns rótulos não tão lineares na sua forma de se apresentar que podemos observar na figura 29.

fig. 29 | Conjunto de outras referências de tipos de ilustração de rótulos.

Fonte: Investigadora, 2019. Adaptado de (Wine Espiritus, 2019., s.p), (Casa Santos Lima, s.d., s.p), (Revista Bica, s.d., s.p), (Kompassus, s.d., s.p), (Figueirinha, 2019, s.p). Disponível em https://www. winespiritus.com/shop/pt/ vinho-tinto/2790-ribeiro-santo-et- magnum-15l-vinho-tinto.html; http://www.casasantoslima.com/ pt/os-vinhos/todas-as-regioes; https://revistabica.com/ indio-rei-embaixador-do-dao-na- comunidade-india-do-brasil/; www.kompassus.pt/vinhos.html; https://www.winespiritus.com/ shop/pt/vinho-tinto/2186-boina- 2016-vinho-tinto.html; http:// figueirinha.pt/na-te-rales-vinho- tinto/. Consultado em 11 de Novembro 2018

fig. 30 | Quadros

paralelepipédicos de cortiça de onde são retiradas as rolhas. Fonte: Amorim, 2014. Disponível em https://www. amorim.com/xms/files/ Documentacao/Brochura_Arte_ Cortica_PT_Small.pdf. Consultado em 11 de Novembro 2018

fig. 31 | Alguns exemplos de rolhas. Fonte: Amorim, 2014. Disponível em https://www. amorim.com/xms/files/ Documentacao/Brochura_Arte_ Cortica_PT_Small.pdf. Consultado em 11 de Novembro 2018

É possível concluir que os rótulos de vinhos não se restringem apenas a um estilo ou a um género, não é obrigatório regerem-se sempre ao produto que estão a ilustrar mas sim a uma história que pretendem con- tar, a emoção que pretendem provocar.