Em relação ao mercado brasileiro, segundo estudo da Falke Information publicado na EMIS - Emerging Markets Information Service (FALKE INFORMATION, 2011), a audiência da internet brasileira foi 73,7 milhões de pessoas em 2010, sendo 47,2% pertencentes às classes A e B. O uso desta mídia vem se popularizando cada vez mais, sobretudo com o ingresso de usuários pertences às classes CDE.
De acordo com Batista (2001, p.49),
estabelecer relacionamentos pressupõe a utilização de mídias que possibilitem o fluxo da informação em dois sentidos - empresa/cliente e cliente/empresa. Entre as mídias mais utilizadas nesse sentido, destaca-se a internet, que trouxe consigo a possibilidade da utilização ode técnicas interativas de comunicação.
Segundo levantamento feito nos sites dos bancos em novembro de 2011, estas instituições têm usado amplamente as redes sociais, sobretudo o Facebook. Os principais objetivos de uso das redes sociais pelos bancos são:
i) comunicação com seus clientes; ii) divulgação de campanhas;
iii) atendimento a questionamentos que, além de esclarecidos, são postados posteriormente no site da instituição, na página do produto no Facebook ou, em menor frequência no Twitter.
Além de relacionamento, outra finalidade das redes é proporcionar experiências e serviços únicos a cada cliente (PRICE, 2010, p. 28), o que foi confirmado na análise dos sites dos bancos.
As instituições financeiras no Brasil destacaram-se no uso da tecnologia por muitos anos ao conectarem as agências, formaram uma rede formidável, dominaram as tecnologias de internet banking e continuam avançando. O BC aponta um crescimento
de 64% no uso desse instrumento desde 2006 (CUCOLO, 2010). Em 2010, os gastos desta natureza totalizaram R$ 22 bilhões e representaram um avanço de 5,5% em relação ao ano anterior.
Dados do mais recente relatório anual da Febraban (2011), indicam que, entre 2000 e 2010, o percentual de correntistas que utiliza internet banking, ou operações bancárias pela internet saltou de oito para 37%. Nesse período, o incremento no número de transações pela internet foi de quase 18 vezes, tendo passado de 729 mil para 12,8 bilhões de transações. Em 2010, a internet foi o segundo canal preferido pelos brasileiros para a realização de operações bancárias, com 23% do total das transações e um incremento de 27,4% em relação ao ano anterior.
O cheque vem diminuindo sua importância no total de transações. Em 2010, foram compensados 1,1 bilhão de documentos contra 1,2 bilhão, em 2009. A queda de 9% confirma o movimento descendente ao longo da década (FEBRABAN, 2011).
O número de contas de mobile banking, que permitem aos correntistas realizar transações por celulares, smartphones e outros dispositivos móveis, ainda representa um número pouco significativo no total de transações. O avanço de 71,4% sobre 2009 permitiu o alcance de 2,2 milhões de contas. Estima-se que esta tendência de ascensão se mantenha nos próximos anos (FEBRABAN, 2011).
Considerando-se os objetivos deste estudo, os bancos foram escolhidos devido a alguns critérios, tais como:
i) Serem empresas de serviços de massa, que atuam num mercado competitivo; ii) O volume de gastos em comunicação de marketing;
iii) A variedade dos investimentos realizados em comunicação de marketing online e offline;
iv) As características dos serviços prestados que envolvem estabelecimento de um relacionamento de longo prazo e, portanto investimentos, marketing direto, uso intensivo de marketing digital e venda pessoal, por meio do gerente de conta que também exerce papel fundamental no marketing de relacionamento.
Devido às aquisições e fusões ao longo dos últimos anos – Banespa por Santander em 2000, Banco Mercantil de São Paulo pelo Bradesco em 2002, Deutsche Bank pelo Bradesco em 2002, Banco Bilbao Vizcaya (BBVA) pelo Bradesco em 2003, BankBoston por Itaú em 2006, Real por Santander em 2007, Unibanco e Itaú em 2008 – , as instituições bancárias realizam investimentos significativos em comunicação para esclarecimentos sobre mudanças e fortalecimento da marca que prevaleceu após a operação fusão ou aquisição.
Para confirmar a relevância do volume investido, foi realizada análise dos levantamentos realizados pela Monitor Evolution, pesquisa que acompanha os gastos em publicidade e publica relatórios anuais sobre os trinta maiores anunciantes do Ibope no período 2007-2010. Esta análise permitiu identificar que, dentre os 30 maiores anunciantes no Brasil, as instituições que pertencem ao setor de bancos foram responsáveis, em média, por mais de 12% do total investido em propaganda ao ano neste período.
Outro fato que indica a intensidade dos gastos em comunicação é que, de acordo com relatório da consultoria Interbrand de 2011, três instituições financeiras figuram entre as quatro empresas brasileiras com maior valor de marca: Itaú (R$24 bi), Bradesco (R$13 bi) e Banco do Brasil (R$11 bi), ocupando respectivamente, a primeira, segunda e quarta posições no ranking Brasil de marcas mais valiosas. No ano anterior, a marca Itaú havia sido avaliada em R$ 20,7, tendo dobrado de valor em relação a 2008, ano em que foi feita a fusão com o Unibanco. (INTERBRAND, 2011).
Pesou na escolha também o fato de as instituições financeiras serem empresas de serviços com foco em marketing de relacionamento e pertencerem a um setor bastante estudado na literatura sobre o tema (BERRY, 1995; GRÖNROOS, 1994; McKENNA, 1993; GORDON, 1998; GUMMESSON, 2010).
De acordo com Las Casas (2007, p. 31-32), uma das características do setor bancário, no que tange a aplicação do marketing de relacionamento, é o fato dos bancos poderem “estabelecer relações permanentes com seus clientes” tornando-se difícil à concorrência conquistar os clientes fidelizados por outras instituições. Segundo Las Casas (2007,
p.36), para sustentar os relacionamentos, os bancos têm buscado conhecer melhor seus clientes e oferecer produtos de longo prazo que os mantenham na instituição.
O último aspecto que pesou favoravelmente à escolha deste setor foi o fato de as instituições financeiras investirem numa variada gama de elementos do mix de comunicação e, na maioria dos casos, com alta intensidade de adoção, conforme observado no Quadro 8.
Quadro 8 – Diversidade e intensidade de uso das ferramentas de comunicação offline e online pelos bancos brasileiros
Elemento do Mix de
Comunicação Intensidade de Uso
Propaganda Alta
Relações públicas Alta
Publicidade Alta
Patrocínio Alta
Promoção de vendas Baixa
Marketing direto Alta
Venda pessoal Alta para B2B e para clientes B2C alta renda
Product placement Baixa Merchandising Média
Marketing digital Alta
Eventos técnicos Baixa
Marketing de relacionamento Alta
Advertainment Baixa
Marketing viral Baixa
Buzz marketing Baixa
Redes sociais Alta
FONTE: Elaborado pela autora a partir de análise de informações públicas
A partir das informações apresentadas neste capítulo, conclui-se que o setor de bancos adota canais particulares como ATM e internet banking, prioriza relacionamento e investe numa ampla variedade de ações de comunicação offline e online de forma significativa, havendo raras exceções de ferramentas de comunciação pouco usadas, como: promoção de vendas, Product placement, Eventos técnicos, Advertainment, Marketing
viral e Buzz marketing.
Espera-se que na etapa empírica em que serão indagadas as ferramentas de comunicação mais significativas sejam mencionadas as com alta intensidade de uso.