Método de Coleta

De acordo com Lakatos e Marconi (1989, p 41-42), este método corresponde ao “conjunto das atividades sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia,

permite alcançar o objetivo – conhecimentos válidos e verdadeiros, traçando o caminho a ser seguido (...)”.

A pesquisa adotou uma abordagem exploratória e utilizou procedimento qualitativo. Segundo Godoy (1995, p.58), “a pesquisa qualitativa não procura enumerar e/ou medir os eventos estudados, nem emprega instrumental estatístico na análise de dados. Parte de questões ou focos de interesse amplos, que vão se definindo à medida que o estudo se desenvolve”.

Creswell (2007, p. 185) identifica quatro tipos de coletas de dados aplicáveis à pesquisa exploratória: i) observação, ii) entrevistas, iii) análise documental; iv) análise de material audiovisual.

A técnica de coleta adotada foi a entrevista individual, também chamada de entrevista em profundidade. A entrevista reconhecida como método de coleta de dados em pesquisas científicas, diferencia-se, segundo Valles (1997, p. 180, apud GODOI; MATTOS, 2006, p.303), porque:

i) na entrevista, a participação do entrevistado e entrevistados conta com expectativas explícitas;

ii) o entrevistador estimula o entrevistado a falar;

ii) aos olhos do entrevistado, o entrevistador é o encarregado de organizar e manter a conversação.

Godoi e Mattos (2006, p. 304) apontam três principais modalidades de entrevistas qualitativas:

i) entrevista convencional livre em torno de um tema, na qual as perguntas surgem no contexto e curso natural da interação, sem que haja uma previsão de perguntas nem de reações a elas;

ii) entrevista padronizada aberta, na qual se adota uma lista de perguntas abertas ordenadas e redigidas da mesma forma, para todos os entrevistados, mas as respostas são abertas;

iii) entrevista baseada num roteiro, caracterizada por conferir ao entrevistador flexibilidade para ordenar e formular as perguntas durante a entrevista.

Nesta pesquisa, foi aplicada a terceira modalidade, ou seja, as entrevistas foram conduzidas com base num roteiro, sem rigidez na ordem e na formulação das perguntas.

Segundo classificação de Godoi e Mattos (2006, p. 304), na entrevista baseada em roteiro, o entrevistador tem liberdade para desenvolver cada situação na direção que considere adequada.

Creswell (2007, p. 182) indica diferentes formas de realizar as entrevistas:

i) conduzir entrevista não estruturada, aberta e tomar notas;

ii) conduzir entrevista não estruturada, aberta, gravá-la e transcrevê-la; iii) conduzir entrevista semiestruturada, gravá-la e transcrevê-la; iv) conduzir entrevista com grupo de foco, gravá-la e transcrevê-la;

v) conduzir diferentes formas de entrevistas: por e-mail, pessoalmente, grupo de foco (pessoalmente ou pela internet), por telefone.

Nesta pesquisa, optou-se pela terceira modalidade, entrevistas semiestruturadas, gravadas para posterior transcrição.

Em relação ao método de comunicação adotado, segundo classificação de Selltiz et al (1975, p. 294-295), foi utilizado o semiestruturado não disfarçado, que se caracteriza por revelar os propósitos do estudo aos respondentes, sem uma estruturação predefinida das perguntas e das respostas. Para estes autores, para alguns problemas de pesquisa como o da presente tese, é recomendada uma abordagem flexível nas entrevistas, sem definição prévia de perguntas exatas feitas pelo entrevistador. Os autores explicam que esse tipo de entrevista atinge seu objetivo quando as respostas do entrevistado são espontâneas e não forçadas. No entanto, Selltiz et al (1975, p. 294-295) advertem que a liberdade do entrevistador é a principal desvantagem dessas entrevistas, pois a flexibilidade pode comprometer a possibilidade de comparação das entrevistas e dificultar a análise dos dados. Para minimizar a possibilidade deste problema, foi adotado um roteiro de entrevistas cujo conteúdo está apresentado no Apêndice 1.

Procurou-se seguir o roteiro na íntegra em todas as entrevistas, mas sem rigor da ordem, uma vez que a espontaneidade das respostas implicou, em alguns casos, a antecipação de informações, antes mesmo de ser feita a pergunta. Além disso, nem todas as perguntas foram respondidas devido ao esgotamento de informações sobre o tema abordado ou inexistência de algo a ser mencionado. Outro motivo para diferenças no conteúdo levantado é o fato de alguns bancos usarem uma única métrica ou não compararem as métricas de ferramentas de comunicação offline com as ações online. Em algumas instituições, o entrevistado atuava numa área específica, como por exemplo, relacionamento com clientes e suas respostas foram restritas a sua área de atuação. Esta restrição foi contornada por meio da realização de mais de uma entrevista em algumas instituições.

Foram conduzidos dois pré-testes do roteiro com especialista em comunicação de marketing para avaliar o conteúdo e o entendimento das perguntas, para estimar um tempo médio necessário para a realização da entrevista, uma vez que a disposição para participar é influenciada pelo tempo estimado e, por último para aprimorar a habilidade da pesquisadora de conduzir as entrevistas. Esta etapa da pesquisa permitiu a revisão e aprimoramento da investigação, conforme sugerem Richardson et al (2008).

O primeiro pré-teste foi realizado com o gerente de marketing de uma instituição de ensino, responsável pelo orçamento e pelas decisões de comunicação. A decisão de escolha de uma empresa fora do universo desta pesquisa decorreu de dois fatos. O primeiro foi o intuito da pesquisadora de preservar a escassa amostra de seu estudo e o segundo deveu-se à conveniência de acessar o entrevistado com um perfil adequado a responder sobre as decisões de comunicação de marketing e a avaliação dos resultados atingidos. A instituição escolhida foi considerada qualificada por investir em ações offline tais como propaganda, RP, patrocínio, venda pessoal e realizar eventos de cunho técnicos, como workshops e palestras com a finalidade de vendas e relacionamento. A referida escola também investe em marketing digital com o intuito de venda e relacionamento e faz monitoramento contínuo do público em geral nas redes sociais.

Foi possível identificar a necessidade de alguns ajustes na formulação das perguntas do roteiro e, o mais importante, constatou-se a inabilidade da pesquisadora de tomar notas durante a entrevista e que, tendo em vista o foco na identificação das principais ações de

comunicação offline e online e as métricas de avaliação destas ações, o tempo necessário para a realização das entrevistas giraria em torno de 30 minutos. A partir deste pré-teste, a pesquisadora passou a adotar um gravador.

O segundo pré-teste foi feito com o gerente de comunicação de um banco regional que, segundo relatório do Bacen, figura entre os 20 maiores bancos do Brasil em ativos. Por se tratar de uma empresa do setor estudado, foi possível confirmar a adequação do roteiro, da forma de registro da entrevista – gravador –, o tempo estimado e aprimorar a desenvoltura da entrevistadora em conduzir a entrevista semiestruturada com roteiro.

Foram realizadas dez entrevistas, uma delas invalidada, pois o entrevistado interrompeu a entrevista por temer revelar informações sigilosas. Dentre as nove entrevistas válidas para o estudo, cinco foram conduzidas pessoalmente, quatro por telefone e uma por Skype.

Todas as entrevistas foram gravadas, com o consentimento dos entrevistados. As gravações foram transcritas, objetivando-se “(...) eliminar as imprecisões das anotações de campo e ampliar a possibilidade de acesso público dos resultados, com elevado detalhamento", conforme sugerido por Godoi (2006, p. 314).