Para criar uma imagem diferenciada para um produto, marca ou empresa e alcançar vantagem competitiva sustentável, é necessário que o mercado perceba uma proposição de valor única e exclusiva. A comunicação desta proposição de valor pode ocorrer por
diferentes fontes e mídias, conforme ilustrado na Figura 2 – Fluxo de Comunicação de Marketing.
A CIM
(...) é uma expansão do elemento de promoção (neste contexto, comunicação) do mix de marketing. Ela é essencialmente o reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo. Além disso, é o reconhecimento de que todas as suas variáveis comunicam algo e de que existe uma sobreposição na comunicação que essas variáveis fornecem. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 3).
Segundo Kiely (1993 apud Kim et al, 2004, p. 32), os motivos para o surgimento e a propagação da CIM estariam ligados:
i) à redução da efetividade das mídias de massa, decorrente da fragmentação do mercado consumidor e enfraquecimento do poder da TV;
ii) à ampliação no número de canais devido à consolidação da comunicação digital; iii) ao aumento no número e na diversidade de especializações das empresas responsáveis pela comunicação – RP, propaganda, promoção no ponto de vendas, etc.; iv) ao incremento na expectativa dos clientes anunciantes quanto a sua capacidade de melhor estimar a eficiência de seus orçamentos de comunicação.
Para Kim et al (2004. p. 40), a CIM visa evitar incoerências entre os diversos esforços de comunicação e aumentar a eficiência e o impacto numa maior audiência. Para os mesmos autores, a CIM enfrenta um desafio para sua implementação, devido à dificuldade de integrar atividades desempenhadas por diferentes agências responsáveis pela comunicação – RP, agências de propaganda, de promoção no ponto de venda. Acrescentam-se a esta variedade as agências especializadas em marketing digital.
Kerr et al (2008, p. 515) identificaram sete diferentes definições para CIM apresentadas no Quadro 2.
Quadro 2 – Definições para a CIM
Fonte Ano Definição
AMA 1989 Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado pelas agências de propaganda num programa que integra uma variedade de ações estratégicas: propaganda, marketing
direto, promoção de vendas e relações públicas e as combina visando clareza, consistência e o máximo de impacto.
Schultz 1991 O processo de gestão de todas as fontes de informação sobre produtos ou serviços aos quais consumidores e prospects – potenciais clientes – são expostos e como podem conduzi-los à compra e manter a lealdade do consumidor.
Keegan et
al
1992 A coordenação estratégica de todas as mensagens adotadas por uma organização para influenciar de forma coletiva o valor percebido de uma marca.
Kotler et
al
1999 Conceito sobre o qual uma empresa integra cuidadosamente e coordena os diferentes canais de comunicação para entregar uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e seus produtos.
Duncan 2002 Processo multifuncional para a criação de relacionamentos duradouros e lucrativos com consumidores e públicos interessados, por meio do controle e influência das mensagens destinadas aos diversos públicos e encorajando um diálogo com eles por meio de controle exercido estrategicamente ou influenciando todas as mensagens enviadas a estes grupos ou encorajando um diálogo com orientação para registro dos dados.
Schultz e
Schultz 2004 Processo de estratégia de negócio usado para planejar, desenvolver, executar e avaliar programas de comunicação de marca coordenados, mensuráveis e persuasivos para consumidores, clientes, prospects, funcionários e associados e outros grupos relevantes externa e internamente, ao longo do tempo. A meta é gerar retorno financeiro tanto no curto quanto no longo prazo, construir a marca, bem como valor para os acionistas no longo prazo.
Kliatchko 2005 Conceito e processo de gestão estratégica das decisões relativas aos programas de comunicação de marca, tendo em vista conteúdo adequado à audiência, mídia e orientação para os resultados ao longo do tempo. Kliatchko 2008 Conceito e processo de gestão estratégica das decisões relativas aos
programas de comunicação de marca, tendo em vista conteúdo adequado à audiência, aos públicos interessados, mídia e orientação para os resultados ao longo do tempo.
FONTE: Adaptado a partir de KERR et al; 2008, p. 515.
Em 2008, Kliatchko (2008, p. 9) adicionou um pilar à sua definição de CIM de 2005 e apresentada no Quadro 2. Além de conteúdo adequado à audiência, mídia e orientação para resultados no longo prazo, o autor incluiu públicos interessados como fator a ser considerado na execução da CIM.
Posteriormente, num outro artigo, Kliatchko (2009, p. 12) salientou que, a despeito dos avanços na mensuração dos resultados dos programas de marketing e de CIM, os público interessados representam o pilar mais complexo da CIM.
Segundo Schultz e Schultz (2003, p. 9-15), a ascensão da CIM foi motivada por alguns fatores:
i) a difusão da tecnologia digital ao longo de toda a operação;
ii) a ênfase dada à gestão das marcas como ferramenta de diferenciação competitiva; iii) a intensificação do processo de internacionalização e a globalização das empresas; iv) a Internet, que criou um novo canal de distribuição, comunicação e relacionamento e diversificou ainda mais as ações de comunicação.
Schultz (2004a) aponta as diversas tentativas de provar que programas de comunicação integrada trazem mais resultado que programas não integrados e para tanto, identificou cinco teses de doutorado e mais de 30 artigos desenvolvidos com o objetivo de indicar a importância da sinergia das ferramentas de comunicação de marketing para a efetividade da CIM.
Um caso bem sucedido foi artigo publicado por Naik e Raman (2003, p. 385), que, por meio de levantamento teórico e avaliação dos efeitos empíricos da sinergia de múltiplas mídias, comprovaram que, na prática, o impacto combinado de atividades multimídia, como televisão, revista, rádio, internet, marketing direto, promoção de vendas e RP pode ser muito maior do que a soma total de seus efeitos individuais. Os autores também propuseram um modelo de aplicação da CIM.
No que tange as funções da CIM, de acordo com Limeira (2005, p. 273), a formação da imagem para uma marca é um dos principais objetivos da CIM. A imagem de marca pode ser entendida como o conjunto de percepções, crenças, idéias e associações cognitivas ou afetivas que uma pessoa tem sobre um produto e que condiciona suas atitudes e seu comportamento de consumo. A construção de imagem e de personalidade para uma marca exige tempo, constância a consistência, o que reforça mais uma vez a importância da CIM.
O plano de marketing é fundamental para a efetivação da CIM e avaliação dos resultados atingidos. Belch e Belch (2008, p. 28-29) propõem um roteiro para garantir a efetiva aplicação e avaliação dos resultados de comunicação. Este roteiro envolve seis etapas:
i) revisão do plano de marketing;
ii) análise da situação do plano promocional; iii) análise do processo de comunicação; iv) determinação do orçamento;
v) desenvolvimento do plano de comunicações integradas de marketing;
vi) monitoramento, avaliação e controle do plano de comunicações integradas de marketing a fim de buscar o alcance das metas e objetivos de marketing.
Não há unanimidade quanto à forma como as empresas adotam a CIM. Modelo desenvolvido em 1998 pela American Productivity and Quality Center (APQC) (apud Schultz e Schultz, 2003, p. 22-30), indica haver quatro estágios de adoção da CIM. O primeiro estágio de adoção da CIM envolve uma coordenação tática com ênfase na uniformidade da imagem e mensagem comunicadas. No segundo estágio há uma redefinição do escopo da comunicação de marketing e os profissionais de comunicação buscam incorporar insights dos consumidores em todos os pontos de contato com a empresa. No terceiro estágio, há uma aplicação efetiva da tecnologia como meio de obter informações de todos os segmentos atendidos para capturar uma visão mais precisa do relacionamento dos clientes com a marca. No quarto estágio ocorre uma integração entre a estratégia e os resultados obtidos por meio de um loop em que os resultados alimentem o planejamento da comunicação.
Ogden e Crescitelli (2007, p. 37-53) abordam como deve ser desenvolvido um plano de CIM. As etapas iniciais envolvem a declaração da missão e visão, histórico, análise interna e externa da empresa e avaliação do público-alvo. A segunda etapa trata das decisões estratégicas e neste ponto serão definidos os objetivos gerais da CIM. Estes objetivos devem obedecer a alguns aspectos: serem mensuráveis e quantificáveis, especificarem quem é o público-alvo, serem realistas, claros e integrados. A terceira etapa envolve as decisões táticas e envolve os objetivos específicos como, por exemplo, ser uma campanha institucional ou campanha de produto. A escolha da forma, ou seja, os elementos do composto do mix promocional e das mídias – meio, considerará as restrições de orçamento, bem como o público-alvo e objetivos. A quarta e última etapa do plano consistirá da avaliação dos resultados. Para tanto, as empresas aplicam diferentes métricas que serão apresentadas posteriormente neste estudo.