O planejamento de mídia é o processo, por meio do qual, as empresas escolhem as mídias que serão adotadas e é uma das decisões mais complexas dentre as decisões de marketing. Um dos motivos para sua complexidade deve-se ao fato de envolver grande variedade de variáveis e possíveis combinações, pois considera além da categoria de mídia – TV, revista, jornal, internet, etc –, a escolha do veículo específico dentro de cada categoria, como um canal de TV, estação de rádio, revista, jornal ou site (SHIMP, 2002, p. 343-344).
De acordo com Shimp (2002, p. 345-357), a etapa de planejamento de mídia, inerente ao processo de decisão da comunicação de marketing apresentado na Figura 9 envolve quatro estágios:
i) selecionar o público-alvo para garantir exposições adequadas e evitar desperdícios; ii) especificar os objetivos da mídia, tendo em vista aspectos como alcance, frequência, peso, continuidade e restrições de custo;
iii) escolher as categorias e veículos do plano de mídia; iv) comprar a mídia.
Historicamente, a TV é a mídia de maior impacto e a mais cara em campanhas de massa. Nos últimos anos seu custo não parou de crescer. Na década de 1960, um anunciante podia atingir 80% das mulheres dos EUA com uma veiculação simultânea na CBS, NBC e ABC. No início do século XXI um anúncio teria que ser veiculado em 100 canais de TV para atingir o mesmo resultado (BIANCO, 2004, p. 61).
Na década de 1960, Brown (1967, p. 262-263) apontou que a seleção de mídia deveria considerar alguns aspectos, tais como as características do público-alvo da ação de comunicação vis-à-vis o perfil da mídia e o orçamento disponível.
Segundo Belch e Belch (2008, p. 317-327) os indicadores de mídia mais usados para suportar o processo de decisão das mídias a serem adotadas no planejamento de mídia são:
i) cobertura do mercado-alvo e geográfica;
ii) alcance, relativo ao percentual de público-alvo ou número de indivíduos exposto a um método em particular, ao menos uma vez durante o período da campanha, que permite mensurar a amplitude da difusão de um comercial em uma população;
iii) frequência, que indica a taxa de exposição ou número médio de vezes que um indivíduo é atingido por uma propaganda durante determinado período, mas não necessariamente exposição ao anúncio;
iv) Exposição que permite identificar quantas vezes um comercial é visto. É uma função do alcance do comercial – número de pessoas que veem o comercial multiplicado pela sua frequência (número de vezes que veem). Farris et al (2007) e Shimp (2002) as chamam de Oportunidades de Ver (ODV) e indicam haver diferentes metodologias para cada tipo de mídia. Vale ressaltar a limitação quanto a sua capacidade de explicar a qualidade do que é visto;
v) Gross Rating Point (GRP) ou Target Rating Point (TRP), um percentual que corresponde ao número de exposições expressas em relação a uma população pré- predefinida, ou exposições divididas pelo número de pessoas no público para uma campanha em diferentes veículos da mídia que transmitem um comercial ou campanha (SURMANEK, 1995, p. 23);
vi) Custo por Mil Exposições (CME) ou Custo por mil (CPM) indica o custo de propaganda por sua exposição junto a mil pessoas atingidas. Permite auxiliar a escolha das mídias na fase de planejamento e sua eficácia após a veiculação da campanha. Deve-se restringir seu uso a peças de uma mesma mídia, pois não é recomendado comparar o CME de um veículo com outro. (SENNA, 2003, p. 111).
A diversificação das mídias e a fragmentação dos consumidores em grupos com necessidades mais específicas vêm mudando o perfil de gastos dos anunciantes. Em 1998, quase 95% dos gastos em propaganda eram destinados a mídias tradicionais como TV, jornal e revistas (SHIMP, 2002, p. 296). Kotler e Keller (2006, p. 575) apontaram que, em 2001, 56% dos gastos em comunicação de marketing eram destinados a estas mídias.
A internet invadiu a vida do consumidor moderno estabelecendo novos padrões de comportamento. De acordo com Zigmond e Stipp (2010, p. 162), o americano médio acessa diariamente a TV e a internet, o que traduz a relevância da mídia digital na atualidade.
Colliander e Dahlén (2011, p. 313-314) propõem uma avaliação mais específica das diferentes formas de comunicação na internet. Os autores classificam os blogs como uma mídia com elevado potencial de influenciar o comportamento do consumidor, concorrendo com as revistas online e atuando tanto como uma mídia para propagação de boca a boca quanto para veiculação de propaganda e publicidade online.
A complexidade envolvida nas decisões de mídia impressa no Brasil é alta. De acordo com relatório anual do Instituto Verificador de Circulação (IVC, 2011), responsável pela auditoria da circulação de revistas, suplementos, jornais e websites, em 2010, havia 102 jornais e 355 revistas auditadas no Brasil. As revistas eram classificadas em 38 categorias que envolviam desde esoterismo, passando por ecologia, automobilismo a culinária.
Em termos de tendências de mídia, estudo publicado pela Advertising Age (2010) aponta que em populações relativamente pobres, a TV é considerada uma necessidade. Na Índia, em 2010, quase metade dos domicílios tinham uma TV, contra um terço dos lares em 2001. Nos centros urbanos, 96% dos lares possuem TV, contra 7% de indianos que usam internet. No Quênia, a taxa de penetração de televisores saltou de 60% para 70% da população entre 2005 e 2009. Na periferia de São Paulo, as TVs são o bem mais vendido na rede varejista Casas Bahia, mesmo em áreas onde o abastecimento de eletricidade e água encanada é precário.
De acordo com o mesmo estudo (Advertising Age, 2010), a despeito da disseminação da internet, assiste-se mais à TV. Em 2009, o norte-americano assistiu a mais de quatro horas e meia de TV por dia, apresentando ligeiro avanço – três minutos a mais - em relação à pesquisa realizada um ano antes. No resto do mundo, assiste-se, em média, três horas e 12 minutos por dia.
No que tange à mídia jornal, EUA e Europa perderam circulação de jornais nos últimos anos da primeira da década do século XXI. Ásia, África e América Latina aumentaram o número de títulos e circulação em dois dígitos. China e Índia abrigam quase metade dos 100 maiores jornais do mundo, com circulação média de 109 mil (Advertising Age, 2010).
Em relação à internet no mundo, o grupo de internautas com idade entre 8 e 18 anos, é o segmento de consumidores mais significativo. O tempo gasto por estes internautas quase triplicou na última década. A maior parte do tempo dedicado à internet é gasto em redes sociais, seguido de jogos online, sites de vídeos e instant messenger. O internauta pertencente a este grupo de jovens dedica em média sete horas e meia por dia à mídia internet. Em 10 anos, quando essas pessoas ingressarem efetivamente no mercado de trabalho, o consumo desta mídia deverá ser ainda maior (Advertising Age, 2010).
A fim de lidar com a complexidade de decisões de mídia, há tempos têm sido dedicados esforços para minimizar as dificuldades inerentes à tomada de decisão de mídia. Na década de 1960, Brown (1967, p. 262) propôs aplicar princípios de análise incremental para solucionar problemas relacionados à seleção de mídia impressa – revista, mais especificamente – e à escolha de campanhas de TV. Na ocasião da publicação do modelo proposto havia outros esforços para suportar a complexa escolha de mídias baseados em programação linear (BROWN, 1967, p. 262).
Nunes e Merrihue (2007, p. 63-65) apontam que a identificação de novas mídias que captem a atenção dos consumidores será um crescente desafio para os profissionais de comunicação de marketing. Tecnologias como o Digital Video Recorder (DVR) permitem aos consumidores selecionarem quais e quando querem ver comerciais na TV.
A consolidação da internet e seu acesso por meio de desktops, laptops, tablets e celulares, conferem cada vez mais autonomia ao consumidor para escolher as campanhas a que deseja assistir. Os identificadores de chamada e a legislação brasileira também favoreceram a liberdade de escolha do consumidor, que pode evitar ligações indesejadas, bem como solicitar a exclusão de seu nome de mailings de telemarketing.
Kotler e Keller (2006, p. 57) indicam que a escolha da mídia deve considerar alguns aspectos:
i) hábitos de mídia do público-alvo;
ii) características do produto para identificação do que deve ser demonstrado;
iii) características da mensagem, conforme, por exemplo, o momento em que se deseja informar ao consumidor;
iv) Custo da mídia, tendo em vista o conceito de custo por mil – CPM, que permite a comparação entre as diferentes mídias.
O Gráfico 3 apresenta a penetração das mídias mais relevantes junto à população brasileira.
Gráfico 3 - Penetração de mídia na população brasileira FONTE: TARGET GROUP INDEX BRASIL; 2011.
Segundo informações apresentadas no Gráfico 3, no Brasil, a TV é a mídia com maior penetração, seguida de rádio e revista. A internet ampliou em mais de 20 pontos percentuais sua penetração, sendo a terceira mídia com maior penetração, dentre as acompanhadas pelo Target Group Index (TGI) Brasil. Apesar da disseminação do uso de diferentes mídias de acesso à internet, esta pesquisa não resultados considerando acessos por tablet ou smartphone.
Para Ambler (2000a, p. 279-280), as mídias que envolvem o pagamento de uma comissão para agências de publicidade são denominadas above the line (ATL) e as demais below the line (BTL). As primeiras são mais massificadas, ao contrário das BTL que propiciam a adequação da mensagem a um nicho ou até mesmo com uma abordagem pessoal.
De acordo com Perloff (1993, apud LODA et al, 2005, p. 362), a importância da mídia no processo de planejamento da comunicação é tamanha que a mesma mensagem pode ser mais efetiva numa mídia do que em outra.